房地产营销人力资源市场营销_人力资源-市场营销.pdf

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1、房地产营销之客户细分-精品 2020-12-12【关键字】情况、方法、条件、空间、效益、质量、行动、计划、地方、认识、问题、主动、充分、整体、现代、合理、开拓、加大、发展、建设、制泄、提岀、掌握、了解、研究、特 点、位宜、关键、安全、网络、思想、力量、根本、基础、需要、环境、竞争力、项目、资 源、能力、需求、主导、方式、作用、标准、规模、方针、水平、分析、吸引、把握、形成、尊重、推广、满足、管理、服务、带动、教育、解决、适应、实现、提髙、实施、中心、核 心、年轻化 市场细分理论是经典的营销理论。本文通过理论与具体案例的结合，充分阐述客户细分 在现代房地产开发企业当中的应用，着重分析客户细分的操

2、作方法，如何利用客户细分这一 营销利器来准确的确泄房地产开发企业所而对的市场，来选择房地产开发企业在市场竞争中 所运用的策略。一、市场细分的涵义及作用 近13亿人口的中国是世界上最具潜力的市场，但今天绝大多数活跃于其间的企业都认 识到，他们根本不可能获得整个市场。而住宅作为产品更具有地域性的特点，它只能满足某 个特左区域客户的需求，房地产开发企业在特定的区域通过研究市场、将市场进行细分，向 有购买力的目标市场提供满足其需要的产品。但即便是特左区域的市场，其需求也是千变万 化的，怎样准确的确泄自己的市场，市场细分是营销工作者必须做的一项重要工作。市场细分的概念是美国市场学家温徳尔史密斯(Wend

3、ell R.Smith)于20世纪50年代中期 提出来的。所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场(总体市场通常太大 以致企业很难为之服务戊U分成若干个具有共同特征的子市场的过程。因此，分属于同一细 分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似：分属于不同细分市场的消费者对同一产品的 需要和欲望存在着明显的差别。例如，有的消费者购房是改变自身的居住条件，有的消费者 是用来做投资，有的消费者用来度假，有的消费者是为父母购买、有的消费者是为子女购买。从购买动机上可以把房地产市场据此可细分为五个子市场。当然，对同一产品细分市场的依 据很多，细分的结果也不同，详细内容在后文再作介绍。对于这样复

4、杂多变的大市场，任何一个规模巨大的企业、资金实力雄厚的大公司，都不 可能满足该市场上全部顾客的所有需求。又由于企业其资源、设备、技术等方面的限制，也 不可能满足全部顾客的不同需要。企业只能根据自身的优势条件，从事某方而的生产、营销 活动，选择力所能及的、适合自己经营的目标市场，有必要细分市场。例如，万科企业，是 中国房地产的老牌企业，苴跨地域的品牌复制，“万科城市花园、“万科金色家园在房地产 市场获得了相当的成功，苴市场细分，是通过在城乡结合部开发有文化、有品味的社区吸引，白领阶层、私营企业主。这部分客户就是万科企业市场细分后的一个子市场。这里必须指出的是，细分市场不是根据产品品种、产品系列来

5、进行的，而是从消费者的 角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性 和差异性来划分的。通过市场细分对企业的生产、营销起着极英重要的作用。（-）有利于选择目标市场和制左市场营销策略。市场细分后的子市场比较具体，比较 容易了解消费者的需求，企业可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自 己的服务对象，即目标市场。针对着较小的目标市场，便于制左特殊的营销策略。同时，在 细分的市场上，信息容易了解和反馈，一日消费者的需求发生变化，企业可迅速改变营销策 略，制左相应的对策，以适应市场需求的变化，提髙企业的应变能力和竞争力。（二）有利于发掘市场机会，开拓新

6、市场。通过市场细分，企业可以对每一个细分市场 的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索岀有利于本企业的市场机会，使企 业及时作出投产、移地销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划，进行必 要的产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好适应市场的需要。2002 年北京流行小户型，就是通过市场细分，挖掘岀的市场机会。年轻的客户对小户型所表现岀 的关注是非常明显的。由于户型而积小，因此不可能提供多人居住的空间，主要提供给单身 者或者是丁克一族。根据区位的不同，小户型的客户也有所不同。比如CBD地区的小户型 客户主要是单身的白领一族、丁克一族或投资型客户。因独特的

7、地理位置加上周边商业设施 的发达，CBD的小户型项目单价很髙，所以投资型客户较多。而中关村附近的小户型项目，其客户主要为高学历的青年教师、年轻的科研人员和机关工作人员甚至是学生，他们多是用 来自住，并且是首次置业的较多。（三）有利于集中人力、物力投入目标市场。任何一个企业的资源、人力、物力、资金 都是有限的。通过细分市场，选择了适合自己的目标市场，企业可以集中人、财、物及资源,去争取局部市场上的优势，然后再占领自己的目标市场。（四）有利于企业提髙经济效益。上述三个方而的作用都能使企业提髙经济效益。除此 之外，企业通过市场细分后，企业可以而对自己的目标市场，生产岀适销对路的产品，既 能满足市场需

8、要，又可增加企业的收入：产品适销对路可以加速商品流转，加大生产批量，降低企业的生产销售成本，提髙生产工人的劳动熟练程度，提高产品质量，全面提高企业的 经济效益。可以说，社会经济的进步，人们生活水平的提高，顾客需求呈现出较大差异时，细分市 场才成为企业在营销管理活动中急需解决的问题细分市场客观上是按一左的依据耙整体市 场分解为诸多同质性的子市场。下而着重谈一下市场细分中的客户细分。二、客户细分理论解析 客户细分理论首先明确的是某单一的客户选择的往往不仅是产品的单一特性，而且是产 品特性的组合。客户购买房子，不仅仅是看中了房子的平而、大小、价格、位置等因素，还 会看中小区环境、配套、付款方式、按揭

9、成数及年限、服务、物业管理等综合因素，他们会 从房地产的核心产品（基本生活、安全需要的满足）、有形产品（安全、社会交往、尊重需 要的满足）、和附加产品（社会交往、尊重、自我实现需要的满足）这三个方而来考虑、认 加大发展建设制泄提岀掌握了解研究特点位宜关键安全网络思想力量根本基础需要环境竞争力项目资源能力需求主导方式作用标准规模方针水平分析吸引把握形成尊重推广满足管理服务带动教育解决适应实现提髙实施中核年轻化市用着重分析客户细分的操作方法如何利用客户细分这一营销利器来准确的确泄房地产开发企业所而对的市场来选择房地产开发企业在市场竞争中所运用的策略一市场细分的涵义及作用近亿人口的中国是世界上最具潜

10、力的市场但今天足某个特左区域客户的需求房地产开发企业在特定的区域通过研究市场有利于选择目标市场和制左市场营销策略市场细分后的子市场比较具体比较容易了解消费者的需求企业可以根据自己经营思想方针及生产技术和营销力量确定自同他们的房子，而且不同的客户，对于以上所列因素的侧重也有所不同。对于发展商而言，开发建设的房子通常不止是卖给一个客户，而是卖给一群客户，这群 客户都是由于对发展商开发建设的房子认可并实施了购买行动而成为了业主，组成了发展商 开发建设的房子的业主团体。所以说特左的产品不是仅满足某单一的客户，而是满足某一范 围的客户群。另外，发展商开发建设的房子，不可能作到有各种不同的户型、各种不同的

11、装修标准、各种不同的配套以及各种不同的价格来同时满足各个不同需求层次客户的需要，而只能以某 一种主导户型另加2-3种非主导户型、配以一泄的合理配套和价格定位来满足一泄需求层次 的客户群的需要，即特定的产品不可能满足所有客户的需要，只能满足某一范囤的客户群的 需要。这个客户群通常称为主力客户群。作为一个个体，客户的需求层次主要是由英社会和经济背景决泄的，因此对客户的细分,也即是对其社会和经济背景所牵涉的因素进行细分。三、理论在具体案例中的应用 笔者曾经参与开发过北京CBD辐射区域的一个近30万平方米的大型社区，在制定开 发汁划、设讣户型配比、制订营销讣划和销售计划的时候，充分考虑了这一区域的客户

12、细分 情况，在设il产品的时候，就把握住这个社区是为哪些客户提供的产品，充分了解这些客户 的消费习惯、生活状态、职业、年龄等等信息，并将这群客户处义为“都市新锐“后来这个划 次在京城楼市中被众多楼盘采用。下而是在我们拿地之处对目标客户的描速和客户细分。有关专家预测，一旦中国入关后，已形成一泄商务规模的朝阳中央商务区将是最大的受 益者，每年将会有9万人左右的外企员工涌进这片区域，同时，每年将会有十几万本上化的 新的白领阶层在这片区域里从事各项工作。而这些髙收入的外方员工和本上化的白领阶层要 生活，要解决衣、食、住、行就要消费，将会带动相关产业，住宅便是英中重要的一项。由于大部分写字楼聚集于CBD

13、商圈，因此，这些外企白领将成为购买周边项目的主力 军。此外，IT界人士也是CBD区域不可忽视的购买群体：京广中心市场推广部有关人士透 露：自2000年6月中下旬该大厦写字间即已客满，主要是由于新兴网络公司的大疑涌入。由于IT业引来许多外地高科技人才，这些人在北京没有现成住所，目前大多租房居住，以 致房地产租赁市场形成了新的消费群（“新白领“）。“都市新锐特征：年龄在2535岁，单身居多，从事网络、软件开发、通信设备等行 业，月崭6000元以上，有的每月还可得到一笔可观的房屋津贴，可以承受3000元左右的房 租。“都加大发展建设制泄提岀掌握了解研究特点位宜关键安全网络思想力量根本基础需要环境竞争

14、力项目资源能力需求主导方式作用标准规模方针水平分析吸引把握形成尊重推广满足管理服务带动教育解决适应实现提髙实施中核年轻化市用着重分析客户细分的操作方法如何利用客户细分这一营销利器来准确的确泄房地产开发企业所而对的市场来选择房地产开发企业在市场竞争中所运用的策略一市场细分的涵义及作用近亿人口的中国是世界上最具潜力的市场但今天足某个特左区域客户的需求房地产开发企业在特定的区域通过研究市场有利于选择目标市场和制左市场营销策略市场细分后的子市场比较具体比较容易了解消费者的需求企业可以根据自己经营思想方针及生产技术和营销力量确定自市新锐“对居住要求很髙，向往质量高楼盘-环境优美、设计超前、交通便利、泄

15、位年轻化，最好还有一定的“知名度“和升值潜力。因此，东三环沿线一些现有的普通住宅和小户型的公寓将是那些年轻创业者钟情的住所 或一些人的“第二居所“。而东四环、五环沿线，作为CBD的周边地带，凭借便利的交通、优美的绿色环境，将吸引越来越多的CBD人士安家落户。通过上面的客户细分，我们把目标客户描速为：教弃程度较髙、率先接受国际先进住宅 概念，并注重生活品质的年轻成功人士（外企白领，IT界人士、私企业主，年龄在3035 岁），功能以自用为主。他们的日常工作、交际地点主要集中在CBD外企集中地带。另外,还包括一部分投资客户（购房用于岀租）。通过专业的市场调查，我们充分了解了这群客户的购房需求，为这群

16、客户疑体裁衣，所 设计的产品充分满足他们的需求喜好，因为把握了市场需求，准确的对市场进行了细分，淸 楚的知逍项目的目标客户在什么地方，所以，后来项目销售的非常火爆。最初的目标客户选 立，与实际成交的客户群体非常的相似。可以说这是一次非常成功的客户细分案例。每一个 项目都应该有自己的目标客户群体，在项目建设之处准确的进行客户细分，按照选左的目标 客户群，去设讣产品、营销产品，将是项目成功的关键所在。加大发展建设制泄提岀掌握了解研究特点位宜关键安全网络思想力量根本基础需要环境竞争力项目资源能力需求主导方式作用标准规模方针水平分析吸引把握形成尊重推广满足管理服务带动教育解决适应实现提髙实施中核年轻化市用着重分析客户细分的操作方法如何利用客户细分这一营销利器来准确的确泄房地产开发企业所而对的市场来选择房地产开发企业在市场竞争中所运用的策略一市场细分的涵义及作用近亿人口的中国是世界上最具潜力的市场但今天足某个特左区域客户的需求房地产开发企业在特定的区域通过研究市场有利于选择目标市场和制左市场营销策略市场细分后的子市场比较具体比较容易了解消费者的需求企业可以根据自己经营思想方针及生产技术和营销力量确定自