房地产公司地产营销策划管理办法模版.doc

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1、编号： xx地产营销策划管理办法xx房地产（集团）股份有限公司品牌管理中心为配合集团战略发展需要，逐步完善、理顺集团营销策划管理模式，充分发挥各子公司营销部在当地的营销管理主导作用，顺利地实现各项目的销售目标，为集团的持续、快速、稳健发展奠定基础。品牌管理中心综合了前期下发各地的关于集团营销策划管理的规范性文件以及一段时间以来的实践及经验，特制订了xx地产营销策划管理办法。本办法是对xx地产二十多年来营销管理工作的总结，也是对于如何更科学、规范的实现集团全国范围内营销管理的一项探索。特将此办法汇编成册，下发各子公司，请遵照执行。一、销售代理公司、广告公司的选择1、项目开工后，最迟不超过项目开盘

2、前5个月，各子公司应确认销售代理公司。1）原则上，公司所有项目均需采用联合代理销售模式，即在选用xx代理基础上，再外聘一家销售代理公司；2）参与项目提案或进行深入洽谈的候选销售代理公司，在上一年度必须是进入区域房地产代理领域前五强。3）该代理公司在近3年内，曾服务过的地产项目至少在15个以上，规模在20万平方米以上的中大型项目至少5个以上。4）该代理公司在近三年内，曾经服务过当地大型房地产开发企业的项目，或全国知名房地产企业的项目。2、各地营销部会同销售代理公司按照公司有关规定选定广告公司。广告公司的选择标准为：1）参与项目提案或进行深入洽谈的候选广告公司，在上一年度必须是在房地产专业广告领域

3、的全国十强，并且是广告行业协会认定的4A公司，或当地房地产服务排名前5位具有房地产全案服务经验的广告公司。2）该广告公司在近3年内，曾经服务过的地产项目至少在15个以上，规模在20万平米以上的中大型项目至少5个以上。3）该广告公司在近3年内，曾经服务过当地大型房地产开发企业的项目，或全国知名房地产企业的项目。4）该广告公司曾经获得全国或者当地广告行业协会、或房地产业协会、或其他机构（如媒体）评比的广告作品或综合服务奖项，且排名在前十位。如荣获类似*报*届“*杯”平面广告双年奖金奖十佳广告代理公司中国房地产优秀广告公司排行榜十佳等殊荣。5）若当地没有符合上述相关条件的候选广告公司的，可就近选择周

4、边更大城市的广告公司或全国房地产广告十强在当地的子公司。二、销售中心、样板房、园林展示区的建设方案1、项目开工后，最迟不超过项目开盘前5个月，各子公司营销部会同销售代理公司与设计部、工程部、设计单位共同研究销售中心、样板房、园林展示区的建设方案。2、销售中心、样板房、园林展示区的选择及建设方案具体要求原则如下：1）选择园林展示区力求在开盘时能最好的展示项目的景观、园林等优势，其中园林展示区的设置需综合考虑到工程后期施工与进度、园林景观、配套等因素。园林展示区与施工区域设置要完全分开，不能相互交叉和重叠。2）选择销售中心应在使用面积较大的业主会所或酒店大堂等。选定之后需根据不同功能进行区域划分，

5、包括：前台、模型摆放区域、洽谈区、展示区、VIP室、会议室、办公室、法律文件公示区等。销售中心在开放时，周围的园林景观必须施工完毕。3、选择样板房的位置选定需满足下列条件：朝向、景观良好，围蔽方便，靠近销售中心，在户型中具有代表性。样板房安排需相对集中。高层样板房开放时尽量保证电梯开放。样板房、入户大堂、楼梯通道等按照交楼标准进行装修。三、制定开盘工作计划1、当营销部与销售代理公司、广告公司组成开盘营销队伍时，须对开盘前的工作进行详细的部署和安排，编写开盘工作计划表。2、开盘工作计划表应在销售团队组建后一周内制定，具体包括以下部分：1）样板房、销售中心、园林展示区等工程配套的竣工开放时间；2）

6、开盘策划方案、媒体投放计划、销售策略、公关活动等方案制订、审核、进入实施阶段的时间安排；3）各类推广所需3D广告片、影视宣传片的脚本拟定、拍摄制作、审核的时间安排；4）开盘广告和VI系统的设计、审核的时间安排；5）各类销售资料的设计、审核、制作的时间安排；6）销售团队组建、培训、上岗的时间安排；7）销售现场包装布置和模型的设计、审核、制作的时间安排；8）开盘活动方案的拟订、审批及实施时间安排。 四、3D片的制作1、开盘前4个月，各子公司营销部必须以招标的形式选择全国知名、实力雄厚，拥有多次为大型开发商或者大型项目3D制作经验的数码制作公司。2、3D片制作方案应该包括如下内容：公司资质、创意脚本

7、（画面、分镜头、解说词、字幕等）、工作计划、服务小组名单、费用标准及付款方式。3、3D片的制作应充分表现项目的市场定位、区域价值、各大卖点。画面结构完整、连贯、精美，中间如需穿插的实景素材，需与广告片的风格相协调，片长以4-5分钟为宜。4、3D广告应该在项目进入媒体投放时制作完毕。五、影视片的拍摄制作1、开盘至少3个月前，各子公司根据项目及当地媒体投放特点，确有必要制作专项影视片的，当地营销部必须以招标的形式选择全国知名、实力雄厚，拥有多次为大型开发商或者大型项目拍摄宣传片影视公司。2、影视片制作方案应该包括如下内容：公司资质、创意脚本（画面、分镜头、解说词、字幕等）、工作计划、服务小组名单、

8、费用标准及付款方式。3、影视片应该在项目进入媒体投放时制作完毕。六、模型的制作1、项目开放（或开盘）前3个月，各子公司营销部必须会同当地采购中心以招标的形式选择实力雄厚，拥有丰富的模型制作经验的制作公司。模型的制作类型包括：区域模型、小区总规模型、主力户型模型等。2、模型制作的基本要求：表现项目优势，风险提示，如实反映项目的各项公建配套。3、各子公司营销部在模型制作过程中需跟进制作进度，并在模型制作后期会同设计、开发、园林等部门进行审核验收，经各方会签后方可安装使用。模型应该在项目开放前一周制作完毕，项目开放时投入使用。七、开盘营销策划方案1、项目开盘前2个月，营销部必须会同销售代理公司、广告

9、公司制定开盘营销策划方案，明确楼盘市场宣传定位和相关工作要求。开盘实施方案必须包括以下内容：1）项目概况 2）广告主题语、定位语（三组以上备选方案）3）平面广告的表现（含报广、VI系统，三组以上风格）4）新闻发布会等公关活动5）开盘推广节奏和价格策略6）开盘活动营销7）媒体广告投放计划（含媒体组合、投放时间、投放金额及所占的费用比例等）8）新闻宣传计划9）销售资料：楼书、宣传单张、销售单张、户型手册、纸袋、名片、信封等其他用品；以及认购书、合同等其他销售资料10）现场布置和流线安排：售楼部及样板房室内布置：展板、喷画、吊旗、销控表、通道布置、户型说明牌、随楼附送牌。现场户外布置：条幅、户外喷画

10、、户外围墙包装、气球、拱门、对旗、地毯等布置指示系统设计看楼交通车、道路安排、停车安排及指示系统等11）开盘销售方式12）营销费用预算13）销售现场的组织和人员安排14）物业服务保安、保洁、电瓶车人员安排和形象要求现场绿化安排管理费收费建议物业增值服务建议15）其他方面建议16）开盘前工作倒排计划（细致到每天的工作计划） 2、开盘营销策划方案必须以PPT的形式给子公司总经理提报。最终确定的开盘营销策划方案需提交集团品牌管理中心报备。八、产品新闻发布会1、各子公司第一个项目首次开盘原则上需召开产品新闻发布会（以后陆续推出的项目是否召开新闻发布会由各公司根据当地市场情况而决定）。通过新闻发布会向各

11、类媒体推介与全面展示xx品牌及项目优势，从而达到提升xx品牌及项目知名度、美誉度的作用，进一步加强与各类媒体良好的合作关系。 2、新闻发布会之前应在当地选择几家活动策划公司，分别提交专项策划执行方案，通过评审择优选择一家公司负责执行。3、产品新闻发布会原则上需于项目报纸广告刊出的第一天在所在区域具有代表性的高档豪华场所举行。具体要求为：1）会议内容为xx地产集团品牌展示、项目产品推介、项目与战略合作者入驻签约仪式等。 2）参加人员为当地子公司营销总监、总经理、签约单位代表、项目所在区域各类媒体记者、相关政府官员、销售代理公司代表、广告代理公司代表等。3）在会议组织形式上需在现场播放xx地产集团

12、品牌宣传片、项目3D宣传片、相关战略合作单位签约仪式、各子公司代表发言、销售代理公司代表发言、签约各单位代表发言、现场展板展示、向嘉宾赠送礼品（印有项目logo的礼品）等。九、项目开盘活动的规定1、项目开盘活动在各子公司各项目首次开盘当天于项目现场举行。2、开盘活动需由当地组织开盘经验丰富的公司负责执行，各地视具体情况决定是否需要在开盘当天举行大型活动。3、开盘活动方案应包括如下内容：开盘活动主题、活动流程、舞台布置、活动区域分布、保安措施、活动组织架构、费用标准及付款方式等。4、开盘活动之前，应向政府相关部门进行申报，并应尽量取得政府在交通管制、现场保卫等方面的支持和配合。5、开盘活动中，应

13、尽量协调好场外活动与现场销售、样板房活动等环节的关系，以实现人气和销售的双赢。6、各子公司第二个项目或一个项目第二期以上开盘，根据实际销售情况及项目的影响力，制定符合常规的开盘活动。十、各类媒体投放策略管理规定1、报广1）各子公司第一个项目首次开盘可采取相对密集的报广投放。原则上需在项目重要节点前投放（销售中心开放、样板房开放、园林展示区开放及项目开盘前等），可挑选两家左右主流媒体以包头版等特殊规格形式投放（具体情况依各项目实际情况而定）。其他时段及次要媒体则可采用灵活多变的版式形式投放。2）项目首次亮相原则上以形象稿入市，报广应包含项目形象定位语、项目LOGO、产品定位、首期主力户型区间、电

14、话号码、销售中心地址等。3）项目进入到续销阶段，可采取形象稿与软文硬做结合的方式，重点输出项目的产品信息等。4）报广投放应与项目各个节点的活动信息相结合，释放项目活动信息，2、电视1）各子公司第一个项目首次开盘，可视具体情况在当地和周边相关目标市场地区的各大电视媒体上采用密集型的投放策略。2）电视媒体投放周期原则上为项目开盘前约半个月至开盘，选择时段为18:00-23:00，播放广告片长度为30秒或60秒（以60秒为首选）。3、短信1）各子公司项目开盘及日常销售中需有针对性的进行短信投放。投放周期与时间一般安排在项目开盘前约10天至开盘期间以及日常销售期的周五至周日、节假日等。2）短信内容原则

15、上为70字以内。投放范围一般为：特定的区域性手机用户、具有购买能力的潜在手机客户、其它目标手机客户。3）在各短信投放日，各营销部应组织相关人员对短信投放进行现场监控，以确保投放质量。4）视情况可采用彩信投放，彩信投放应挑选项目最具代表性图片，同时文字部分应生动有趣，可读性强。4、其他非主流媒体各子公司项目开盘及日常销售期间可以在网络、电台、杂志、户外广告牌等媒介上有针对性选择投放。投放范围应为：特定的区域性媒体；特定的房地产广告主流媒体；其它目标客户群经常接触到的媒体。十一、集团统一标识管理规定1、公司组织的所有活动要在宣传展板上标示公司名称xx地产或xx房地产（集团）股份有限公司和公司标识;

16、2、公司形象广告和所有项目广告，包括平面广告、电视广告、电台广告、户外广告及宣传资料等均应突出公司名称（xx地产）、标识和品牌主张，格式和风格相对固定；3、公司对外往来的文件、资料和电子文件等均应用统一的格式和风格；4、公司制作的礼品，发放的奖品、奖杯和奖状等均应标示出公司名称和标识；5、公司所开发的项目，包括控股公司开发的项目均应根据公司视觉识别系统风格，结合项目特点，设计项目识别系统并用于项目推广；6、公司开发的项目，包括控股公司开发的项目均应设计项目统一的导引系统，体现公司品牌的核心理念、文化品位及其人文关怀；7、公司开发项目的施工现场（如围墙、排栅外观、办公室等）处应导入公司视觉识别系

17、统，展示公司实力和项目形象；8、公司开发的所有物业均应在显眼的位置标示公司名称“xx地产”字样和公司标识；9、负责公司物业（包括控股和合作项目）的物业管理公司应开发设计统一的物业管理标识系统，经公司审批同意后方可实施；10、公司子公司、控股公司和合作公司均应遵守公司品牌管理规定，在创立之初应将该条款写入公司章程。十二、营销费用1、原则上各子公司的年度营销费用预算比例应控制在当年子公司年度任务的2%以内；2、费用预算应细分到所有在售项目，各子公司可根据各项目盈利情况做适当的内部平衡，但分项目营销费用额度一经确定即应严格控制；3、每年年底，各子公司营销部门应完成下一年度营销费用预算，报董事会批准后

18、，并报备至集团品牌管理中心；4、年度营销费用预算一经确定应严格控制，原则上不得增调，如有特殊原因需要上调的，须报董事会批准后，方可执行新预算；5、每月月底，各子公司营销部门须依据营销节点计划完成下月的营销推广计划，并据此作出下月营销费用预算，随同月度营销工作计划一并报各子公司总经理确认后，于每月28日前上传至明源销售管理系统。十三、定价管理规定1、项目整体均价的制定必须以市场发展规律为基础，综合考虑项目的目标成本和目标利润，通过对目标市场、客户和竞争对手的深入分析，结合本项目的优势及卖点，制定出合理的、符合集团发展需要的价格策略。2、项目整体均价的制定过程必须选取6个以上的竞争楼盘作为定价的市

19、场依据。应选择与项目同区域、同规模、同产品类型的楼盘作为竞争楼盘，如项目周边没有足够的竞争楼盘，也可选择项目周边区域与项目具有相同目标客户群（或市场）的楼盘作为竞争楼盘。3、项目价格实施方案中所有的价格均为销售面价，并统一按建筑面积计算单价和总价（当地政府特殊规定除外）；所有单位的具体面积（包括建筑面积、套内面积、花园面积、项目总规图、户型图等）需得到开发部、预决算部、技术部等相关部门确认后方可使用。4、定价原则主要是为每个单位定价时所需考虑的影响因素，包括：楼层差、朝向差、景观差、物业类别差、户型差、噪音差、附加值等。定价阶段，营销部需会同销售代理公司爬楼，实地调研了解项目各个梯腿、各个楼层

20、、各个单位的优劣势，充分考虑各个因素，确保合理定价，实现利润最大化。5、充分考虑各个影响定价的因素后，应由联合代理的两家销售代理公司提供价格标书，需统一用档案袋密封装好交由子公司营销部项目负责人，由营销部组织开会统一拆封。6、营销部对于项目价格形成统一意见后，召集销售代理公司策划、销售经理等开会，由代理公司分别提报价格，并针对价格进行充分讨论。7、定价讨论会后，营销负责人仍需面谈各个销售人员，了解销售人员掌握的客户情况，并最终对价格修正，形成最终价目表，报公司领导审批。8、对于收开盘项目，各子公司应至少提前2周将定价请示提交至集团品牌管理中心，经过集团副总经理、总经理、董事长签字确认后，方可执行。详细的定价请示规范见xx地产首开盘项目定价请示规范及附件。9、获得批准的价格文件需以文件下发单形式下发至销售现场，销售现场严格按下发价格、折扣执行。品牌管理中心