广汽本田营销模式研究市场营销_-市场营销.pdf

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1、广汽本田营销模式研究 1/30 广汽本田营销模式研究 摘要：广州本田是我国汽车市场中的一个强势品牌，广州本田在近几年的发展和成功都是有目共睹的。而它取得的成果取决于在中国独特的营销模式。基于此，本文对其营销模式进行研究。在日益激烈的市场竞争中，好的营销模式非常重要，成功的营销模式会让企业具有强有力的竞争优势，立于不败之地。本论文希望通过对广州本田营销模式的研究，给本田企业与国内其他汽车企业的发展提供参考意见，从而带来长远的效益。本文从前人的研究出发，通过对广州本田营销现状进行分析的基础上，指出广汽本田市场营销面临的挑战，然后针对挑战提出改进对策与建议。关键词：营销模式；营销；广汽本田 广汽本田

2、营销模式研究 2/30 Honda marketing model research Abstract：Guangzhou Honda is a strong brand in Chinas automotive market,Guangzhou Honda in recent years,the development and success are obvious to all.And its results depend on the unique marketing model in china.Based on this,this paper studies the marketin

3、g model.In the increasingly fierce market competition,a good marketing model is very important,successful marketing model will allow enterprises to have a strong competitive advantage,in an invincible position.This paper hope that through the study of Guangzhou Honda marketing model,to Honda and oth

4、er domestic enterprises to provide reference for the development of the automobile,thus bringing long-term benefits.This article from the previous study,through the analysis of the status of Guangzhou Honda marketing,pointed out that the Honda marketing challenges,and then put forward countermeasure

5、s and suggestions for improvement.Key words：Marketing model；Marketing；Guangqi Honda 的发展和成功都是有目共睹的而它取得的成果取决于在中国独特的营销模式基于此本文对其营销模式进行研究在日益激烈的市场竞争中好的营销模式非常重要成功的营销模式会让企业具有强有力的竞争优势立于不败之地本论文希望前人的研究出发通过对广州本田营销现状进行分析的基础上指出广汽本田市场营销面临的挑战然后针对挑战提出改进对策与建议关键词营销模式营销广汽本田广汽本田营销模式研究广汽本田营销模式研究目录绪论研究背景研究意义略价格策略渠道策略促销策略服

6、务策略广汽本田市场营销面临的挑战分析竞争对手的挑战环境的挑战新车型不断涌现汽车产业发展政策的要求环境保护的挑战广汽本田营销模式研究广州本田自身存在的缺陷店成本高质量存在问题自广汽本田营销模式研究 3/30 目录 1 绪论.1 1.1 研究背景.1 1.2 研究意义.2 2 广州本田的营销现状分析.4 2.1 广州本田概况.4 2.2 广汽本田的发展现状.5 2.3 广州本田营销模式分析.7 2.4 广州本田营销策略分析.9 2.4.1 产品策略.10 2.4.2 价格策略.10 2.4.3 渠道策略.11 2.4.4 促销策略.12 2.4.5 服务策略.13 3 广汽本田市场营销面临的挑战分

7、析.15 3.1 竞争对手的挑战.15 3.2 环境的挑战.16 3.2.1 新车型不断涌现.16 3.2.2 汽车产业发展政策的要求.16 3.2.3 环境保护的挑战.17 的发展和成功都是有目共睹的而它取得的成果取决于在中国独特的营销模式基于此本文对其营销模式进行研究在日益激烈的市场竞争中好的营销模式非常重要成功的营销模式会让企业具有强有力的竞争优势立于不败之地本论文希望前人的研究出发通过对广州本田营销现状进行分析的基础上指出广汽本田市场营销面临的挑战然后针对挑战提出改进对策与建议关键词营销模式营销广汽本田广汽本田营销模式研究广汽本田营销模式研究目录绪论研究背景研究意义略价格策略渠道策略促

8、销策略服务策略广汽本田市场营销面临的挑战分析竞争对手的挑战环境的挑战新车型不断涌现汽车产业发展政策的要求环境保护的挑战广汽本田营销模式研究广州本田自身存在的缺陷店成本高质量存在问题自广汽本田营销模式研究 4/30 3.3 广州本田自身存在的缺陷.17 3.3.1“4S”店成本高 .17 3.3.2 质量存在问题.18 3.3.3 自主创新研发投入几乎为零.19 4 广州本田营销模式创新.20 4.1 加强品牌建设.20 4.2 借助于美国新车污染管理体系.20 4.3 拓展汽车后市场经营.21 4.4 降低 4S 店成本.21 4.5 完善质量管理体系.22 4.6 提升自主研发能力.22 总

9、结.23 参考文献.25 的发展和成功都是有目共睹的而它取得的成果取决于在中国独特的营销模式基于此本文对其营销模式进行研究在日益激烈的市场竞争中好的营销模式非常重要成功的营销模式会让企业具有强有力的竞争优势立于不败之地本论文希望前人的研究出发通过对广州本田营销现状进行分析的基础上指出广汽本田市场营销面临的挑战然后针对挑战提出改进对策与建议关键词营销模式营销广汽本田广汽本田营销模式研究广汽本田营销模式研究目录绪论研究背景研究意义略价格策略渠道策略促销策略服务策略广汽本田市场营销面临的挑战分析竞争对手的挑战环境的挑战新车型不断涌现汽车产业发展政策的要求环境保护的挑战广汽本田营销模式研究广州本田自身

10、存在的缺陷店成本高质量存在问题自广汽本田营销模式研究 1/30 1 绪论 1.1 研究背景 随着我国国民经济的持续发展，人民生活水平不断提升，居民收入和消费水平越来越高，我国汽车行业进入前所未有的繁荣期，汽车也逐步成为中国百姓家庭的代步工具。自 2002 年开始，我国汽车行业进入井喷式增长阶段，我国私家车的拥有量越来越多，轿车的需求量不断攀升。庞大的中国汽车消费市场吸引的大量国外汽车品牌进入中国，在中国开厂建店。2000 年，我国汽车市场销售量是 208 万辆，而到了 2015 年我国汽车市场的销售量达到 2459.76万辆，连续 7 年蝉联全球第一，创历史新高（见表 1）。表 1 我国 20

11、08-2015 年汽车产销量统计表 年份 产量（万辆）销量（万辆）2008 934.51 938.05 2009 1379.1 1364.5 2010 1826.47 1806.19 2011 1841.89 1850.51 2012 1927.18 1930.64 2013 2211.68 2198.41 2014 2372.29 2349.19 2015 2450.33 2459.76 的发展和成功都是有目共睹的而它取得的成果取决于在中国独特的营销模式基于此本文对其营销模式进行研究在日益激烈的市场竞争中好的营销模式非常重要成功的营销模式会让企业具有强有力的竞争优势立于不败之地本论文希望前人

12、的研究出发通过对广州本田营销现状进行分析的基础上指出广汽本田市场营销面临的挑战然后针对挑战提出改进对策与建议关键词营销模式营销广汽本田广汽本田营销模式研究广汽本田营销模式研究目录绪论研究背景研究意义略价格策略渠道策略促销策略服务策略广汽本田市场营销面临的挑战分析竞争对手的挑战环境的挑战新车型不断涌现汽车产业发展政策的要求环境保护的挑战广汽本田营销模式研究广州本田自身存在的缺陷店成本高质量存在问题自广汽本田营销模式研究 2/30 数据来源：中国汽车工业协会 目前，中国仍处于工业化和城市化同步加速的发展阶段，国民经济还将保持较快发展，汽车消费将进一步升级。但是，我国目前每千人汽车保有量仅为 105

13、.83 辆，尚未达到世界平均水平 165 辆（图一）。与发达国家之间的差距越大，表明我国汽车消费市场将进一步扩大，潜力也越大。因此，我国汽车企业有必要抓住这个机遇，扩大自己的发展规模。然后，现实情况是，在如此良好的发展机遇下，我国一些汽车发展水平仍然没有大的提高。不过，有一个例外，那就是广州本田。广州本田是我国汽车市场中的一个强势品牌，广州本田在近几年的发展和成功都是有目共睹的。而它取得的成果取决于在中国独特的营销模式。基于此，本文对其营销模式进行研究。图 1 1.2 研究意义 的发展和成功都是有目共睹的而它取得的成果取决于在中国独特的营销模式基于此本文对其营销模式进行研究在日益激烈的市场竞争

14、中好的营销模式非常重要成功的营销模式会让企业具有强有力的竞争优势立于不败之地本论文希望前人的研究出发通过对广州本田营销现状进行分析的基础上指出广汽本田市场营销面临的挑战然后针对挑战提出改进对策与建议关键词营销模式营销广汽本田广汽本田营销模式研究广汽本田营销模式研究目录绪论研究背景研究意义略价格策略渠道策略促销策略服务策略广汽本田市场营销面临的挑战分析竞争对手的挑战环境的挑战新车型不断涌现汽车产业发展政策的要求环境保护的挑战广汽本田营销模式研究广州本田自身存在的缺陷店成本高质量存在问题自广汽本田营销模式研究 3/30 在日益激烈的市场竞争中，好的营销模式非常重要，成功的营销模式会让企业具有强有力

15、的竞争优势，立于不败之地。本论文希望通过对广州本田营销模式的研究，给本田企业与国内其他汽车企业的发展提供参考意见，从而带来长远的效益。加入世界贸易组织以来，我国汽车行业发展非常迅速，但是也面对国际竞争国内化、国内市场国际化的严峻形势。我国的汽车行业如何面对世界主要汽车厂商在资金、技术、管理、营销等各方面的强力竞争。如何使我国的民族汽车工业得到进一步的发展与壮大，能够让中国的汽车在国际汽车行业中有一席之地是一个需要深入研究的课题1。本论文通过对目前广州本田营销模式的研究，分析其营销环境，找出其营销模式的优劣势，为我国汽车行业的营销提供一定的借鉴和参考。1 杨萌.基于网格营销的汽车营销网格的构建J

16、.科技展望.2016(10)的发展和成功都是有目共睹的而它取得的成果取决于在中国独特的营销模式基于此本文对其营销模式进行研究在日益激烈的市场竞争中好的营销模式非常重要成功的营销模式会让企业具有强有力的竞争优势立于不败之地本论文希望前人的研究出发通过对广州本田营销现状进行分析的基础上指出广汽本田市场营销面临的挑战然后针对挑战提出改进对策与建议关键词营销模式营销广汽本田广汽本田营销模式研究广汽本田营销模式研究目录绪论研究背景研究意义略价格策略渠道策略促销策略服务策略广汽本田市场营销面临的挑战分析竞争对手的挑战环境的挑战新车型不断涌现汽车产业发展政策的要求环境保护的挑战广汽本田营销模式研究广州本田自

17、身存在的缺陷店成本高质量存在问题自广汽本田营销模式研究 4/30 2 广州本田的营销现状分析 2.1 广州本田概况 广汽本田全称广汽本田汽车有限公司，原广州本田汽车有限公司。广汽本田成立于 1998 年 7 月 1 日，它是由日本本田技研工业株式会社以与广州汽车集团公司共同合资组建的公司，两企业各占股份一半，合作年限为三十年。广汽本田目前有两个厂区，分别是黄埔工厂以与增城工厂，两厂区占地面积为 160 万平米。广汽本田在两个厂区的努力下，年产量大约为 48 万台。现如今，广汽本田共有员工八千多人，主要生产产品为歌诗图系列、锋范系列、雅阁系列、奥德赛系列以与自主品牌理念系列等等七大系列三十余种车

18、型。广汽本田于 2007 年 7 月 19 日成立了广汽本田汽车研究开发公司，广汽研发是国内第一个由合资企业独立投资以与以独立法人模式运作的研究机构，主要研究项目包括：整车研发，以与包含于整车在内的概念设计、造型设计、整车试作、实车测试以与零部件开发等。广汽研发的成立不仅标志着合资企业自主品牌的正式破图，也对于提升我国汽车行业的自主研发能力具有极大的促进作用。2008 年 4 月 20 日，广汽本田发布了自主品牌“理念”的品牌标识。2008 年 12 月 12 日，广汽本田发布全新的企业口号“感世界而动”，的发展和成功都是有目共睹的而它取得的成果取决于在中国独特的营销模式基于此本文对其营销模式

19、进行研究在日益激烈的市场竞争中好的营销模式非常重要成功的营销模式会让企业具有强有力的竞争优势立于不败之地本论文希望前人的研究出发通过对广州本田营销现状进行分析的基础上指出广汽本田市场营销面临的挑战然后针对挑战提出改进对策与建议关键词营销模式营销广汽本田广汽本田营销模式研究广汽本田营销模式研究目录绪论研究背景研究意义略价格策略渠道策略促销策略服务策略广汽本田市场营销面临的挑战分析竞争对手的挑战环境的挑战新车型不断涌现汽车产业发展政策的要求环境保护的挑战广汽本田营销模式研究广州本田自身存在的缺陷店成本高质量存在问题自广汽本田营销模式研究 5/30 同时宣布进军小型车市场推出首款小型车 CITY锋范

20、2。在国内轿车项目中，广汽本田走出了一条“以市场为导向、少投入、快产出、滚动发展”的道路。成立十年来，广汽本田以滚动发展为模式，实现了产能由 1 万辆到 36 万辆的跨越，产品也由雅阁一个品牌拓展为雅阁、奥德赛、飞度、锋范四大品牌，产品系列覆盖中高级车、中级车、经济型车、MpV等各个级别3。2.2 广汽本田的发展现状 表 2 广汽本田销售量 2015 2014 2013 2012 销售量 580068 480060 435400 316300 同 比 增 长 率（%）20.83 10.26 37.65-数据来源：搜狐汽车 2林艳艳.汽车营销礼仪对汽车营销的影响研究J.湖北函授大学学报.2014

21、(19)3李桥，陈珍.浅析中国汽车营销模式的现状与发展J.山东工业技术.2015(06)的发展和成功都是有目共睹的而它取得的成果取决于在中国独特的营销模式基于此本文对其营销模式进行研究在日益激烈的市场竞争中好的营销模式非常重要成功的营销模式会让企业具有强有力的竞争优势立于不败之地本论文希望前人的研究出发通过对广州本田营销现状进行分析的基础上指出广汽本田市场营销面临的挑战然后针对挑战提出改进对策与建议关键词营销模式营销广汽本田广汽本田营销模式研究广汽本田营销模式研究目录绪论研究背景研究意义略价格策略渠道策略促销策略服务策略广汽本田市场营销面临的挑战分析竞争对手的挑战环境的挑战新车型不断涌现汽车产

22、业发展政策的要求环境保护的挑战广汽本田营销模式研究广州本田自身存在的缺陷店成本高质量存在问题自广汽本田营销模式研究 6/30 图 2 广州本田销量增长率 广州本田在近几年的发展和成功都是有目共睹的，并且其经营模式也在业界形成了一条比较成熟的架构。从表 2 和图 3 中我们可以看出来，广州本田 2012 年至 2015 年的总销售量是逐年增长的，且增长率一直保持在10%以上。表 3 广汽本田各系列销量 2015 年 同比上年增长 本田奥德赛销量 4.52 万 4.92%本田锋范销量 5.03 万 83.17%本田歌诗图销量 1.33 万-48.98%本田凌派销量 11.68 万 23.51%本田

23、雅阁销量 12.81 万-1.50%本田缤智销量 12.68 万 37.88%的发展和成功都是有目共睹的而它取得的成果取决于在中国独特的营销模式基于此本文对其营销模式进行研究在日益激烈的市场竞争中好的营销模式非常重要成功的营销模式会让企业具有强有力的竞争优势立于不败之地本论文希望前人的研究出发通过对广州本田营销现状进行分析的基础上指出广汽本田市场营销面临的挑战然后针对挑战提出改进对策与建议关键词营销模式营销广汽本田广汽本田营销模式研究广汽本田营销模式研究目录绪论研究背景研究意义略价格策略渠道策略促销策略服务策略广汽本田市场营销面临的挑战分析竞争对手的挑战环境的挑战新车型不断涌现汽车产业发展政策

24、的要求环境保护的挑战广汽本田营销模式研究广州本田自身存在的缺陷店成本高质量存在问题自广汽本田营销模式研究 7/30 理念品牌理念S1 销量 0.35 万 12.46%其他 9.95 万 总售量 58.01 广汽本田产销的六大车型分别是：歌诗图（Accord）、奥德赛（Odyssey）、锋范（City）、缤智、凌派与自主品牌理念 S1（Everus S1）。因此，从表 3 中我们可以看出来，广汽本田产销的六大车型中，除了 2012款歌诗图以与 2013 款雅阁外，其他车型销售均呈上增趋势。2.3 广州本田营销模式分析 广汽本田营销模式包括营销理念、营销组织以与营销策略三个方面，下面将对这三个方面

25、进行概述。广汽本田的营销理念是，以“用户满意为中心”，加上好的产品，加上好的服务。简称为“三个喜悦”。广汽本田的营销组织：广汽本田选择了 4S 经营模式，也可称为专营店模式。4S 店经营模式是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售、零配件供应、售后服务以与信息反馈等。4S 店经营模式实质上是一套完善的汽车营销服务体系，贯穿售前、售中、售后的全过程，最终让顾客感觉到买车也是一种享受。广汽本田的营销策略是：4P策略+服务策略。需要注意的是，广汽本田选择“4S”店经营模式是根据当时宏观环境、企业产品定位和销售与服务脱节的状况做出的决定。的发展和成功都是有目共睹的而它取得的成果取决于

26、在中国独特的营销模式基于此本文对其营销模式进行研究在日益激烈的市场竞争中好的营销模式非常重要成功的营销模式会让企业具有强有力的竞争优势立于不败之地本论文希望前人的研究出发通过对广州本田营销现状进行分析的基础上指出广汽本田市场营销面临的挑战然后针对挑战提出改进对策与建议关键词营销模式营销广汽本田广汽本田营销模式研究广汽本田营销模式研究目录绪论研究背景研究意义略价格策略渠道策略促销策略服务策略广汽本田市场营销面临的挑战分析竞争对手的挑战环境的挑战新车型不断涌现汽车产业发展政策的要求环境保护的挑战广汽本田营销模式研究广州本田自身存在的缺陷店成本高质量存在问题自广汽本田营销模式研究 8/30 1.环境

27、分析（1）我国稳定的政治环境为广汽本田走 4S 店经营模式道路提供了良好的基础和保障。2001 年，政府出台了一系列有关汽车行业的政策以与法律，这些政策和法律的出台与执行起到了搞活经济，引导消费，整顿市场，促进市场的法制化和规范化的作用，从而促进汽车行业的发展4。（2）良好的经济发展势头，为广州本田的“4S”模式创新提供条件。2015 年，国内生产总值为 67.67 万亿元，在世界排名第二，仅次于美国。人均 GDP为 5.2 万元，约合 8016 美元。自 1978 年改革开放以来，我们经济一直保持着加快速度上涨的趋势，近几年经济增长速度也保持在 7%左右。经济的明显增长不仅促进了财政收入的增

28、长，还扩大了对外开放的程度，也使得国内居民生活质量提到了显著的提升，人们消费水平逐渐攀升。这种经济发展趋势给广州本田提供了良好的发展空间，为广州本田的“4S”模式提供宏观基础。（3）中国人口众多，庞大的潜在消费能力，是广州本田选择“4S”模式的根本。截止，2015 年底，中国大陆总人口 137462 万人，其中，城镇常住人口 77116 万人，乡村常住人口 60346 万人，城镇人口占总人口比重为 56.1%。每十万人中具有大学文化程度的为 8930 人，这些都是广州本田“4S”店的目标客户。（4）通过技术引进或自主创新，中国的汽车制造技术已经达到了一定水平，尤其在轿车领域，发动机技术、外观设

29、计、安全性能和智能化方面都取得了巨大的进步，维修人员素质有了很大的提高，这些都给广州本 4何学容.汽车营销的创新J.中小企业管理与科技(上旬刊).2014(01)的发展和成功都是有目共睹的而它取得的成果取决于在中国独特的营销模式基于此本文对其营销模式进行研究在日益激烈的市场竞争中好的营销模式非常重要成功的营销模式会让企业具有强有力的竞争优势立于不败之地本论文希望前人的研究出发通过对广州本田营销现状进行分析的基础上指出广汽本田市场营销面临的挑战然后针对挑战提出改进对策与建议关键词营销模式营销广汽本田广汽本田营销模式研究广汽本田营销模式研究目录绪论研究背景研究意义略价格策略渠道策略促销策略服务策略

30、广汽本田市场营销面临的挑战分析竞争对手的挑战环境的挑战新车型不断涌现汽车产业发展政策的要求环境保护的挑战广汽本田营销模式研究广州本田自身存在的缺陷店成本高质量存在问题自广汽本田营销模式研究 9/30 田进行“4S”经营提供技术支持5。2.营销理念分析 上面我们已经说了广汽本田的营销理念，下面进行详细的说明。（1）“三个喜悦”是指用户喜悦、经销商喜悦、制造商供应商喜悦。通过这三个喜悦，实现品牌与文化的交融，购买-销售-创造三位一体，既强化了内部文化凝聚力，又不断提高了顾客满意度6。（2）广州本田服务营销的根本是在买卖双方之间建立亲善、和谐、相互依存又相互信赖的长期伙伴关系。在这种关系中，厂商和经

31、销商要建立一种全新的理念，一种对价值和利益的新的判断，弱化与客户的对立性，强化其依赖性。广州本田的目标是要为客户带来更长期的价值，并由此与客户维持更长久的关系，企业利润建立在为客户建立更长期的价值基础之上，这是双赢的营销服务理念，有利于广州本田长远发展7。3.营销组织分析 广州本田营销组织的核心是“四位一体”，在国内最早建立了“4S”销售服务体系，这一创举改变了我国传统的汽车营销模式。采用这种营销组织，能够切实提高销售、服务和信息收集的质量，有利于赢得客户信任度；其次，能够拥有一个在自己控制之下的营销服务网络，不受制于人8。2.4 广州本田营销策略分析 5王敬，胡丽.关于汽车营销模式的几点探讨

32、J.科技与企业.2014(17)6魏传鹏.浅析汽车营销的现状以及发展J.才智.2013(29)7谢岩.论我国汽车营销模式的现状及创新J.赤峰学院学报(自然科学版).2013(24)8许恩军，陈海山.我国的汽车营销策略新探J.湖北师范学院学报(哲学社会科学版).2013(02)的发展和成功都是有目共睹的而它取得的成果取决于在中国独特的营销模式基于此本文对其营销模式进行研究在日益激烈的市场竞争中好的营销模式非常重要成功的营销模式会让企业具有强有力的竞争优势立于不败之地本论文希望前人的研究出发通过对广州本田营销现状进行分析的基础上指出广汽本田市场营销面临的挑战然后针对挑战提出改进对策与建议关键词营销

33、模式营销广汽本田广汽本田营销模式研究广汽本田营销模式研究目录绪论研究背景研究意义略价格策略渠道策略促销策略服务策略广汽本田市场营销面临的挑战分析竞争对手的挑战环境的挑战新车型不断涌现汽车产业发展政策的要求环境保护的挑战广汽本田营销模式研究广州本田自身存在的缺陷店成本高质量存在问题自广汽本田营销模式研究 10/30 2.4.1 产品策略 广州本田的产品策略是“坚持引进国际最先进车型”和“不断改款”。（1）雅阁、奥德赛，都是与世界同步的先进车型，在适当的时机，采用适当的方法，把它在中国市场上推出来，这方面，广州本田做得极其成功。在确定具体车型之前，本田专门研究中国市场，发现了市场空白，抓住了我国当

34、时中高档车紧缺的先机，迅速打开了市场，获得不菲的利润。以中、高档车打市场的产品策略还有利于树立品牌美誉度，有助于随后推出的细分车型和低档产品的成功，为企业长远发展打下了良好的基础。据统计，雅阁推出之后一直处于其所在的细分车型销量排行榜前列，奥德赛也取得了不俗的战绩，也证明了本田产品策略的成功9。（2）改款 改款是广州本田惯用的手段，每年广州本田都会对成熟产品进行改款、升级，冠以“XX车型 06 新款”名义推向市场，并辅以增加了某某新配置、新功能，便巧妙地分散和转移了消费者的注意力，冠冕堂皇地绕开降价，轻松实现市场份额和利润的“双丰收”。对于雅阁这种已经取得良好市场业绩的车型，进行改款不仅延长了

35、产品生命周期，还能争取更大的利润空间，再者还提高了顾客对雅阁的忠诚度。车型改款要比推出全新产品来得更快、更直接，而且成本更低，这是广州本田多年来成功的产品策略10。2.4.2 价格策略 广州本田价格策略的特点是：先以高价格积累资本，再以“一步到位”9刘卫平，朱礼健.浅探我国汽车营销模式的发展进程J.中国商贸.2012(06)10肖凌雁.探讨我国汽车营销的策略J.现代营销(学苑版).2012(03)的发展和成功都是有目共睹的而它取得的成果取决于在中国独特的营销模式基于此本文对其营销模式进行研究在日益激烈的市场竞争中好的营销模式非常重要成功的营销模式会让企业具有强有力的竞争优势立于不败之地本论文希

36、望前人的研究出发通过对广州本田营销现状进行分析的基础上指出广汽本田市场营销面临的挑战然后针对挑战提出改进对策与建议关键词营销模式营销广汽本田广汽本田营销模式研究广汽本田营销模式研究目录绪论研究背景研究意义略价格策略渠道策略促销策略服务策略广汽本田市场营销面临的挑战分析竞争对手的挑战环境的挑战新车型不断涌现汽车产业发展政策的要求环境保护的挑战广汽本田营销模式研究广州本田自身存在的缺陷店成本高质量存在问题自广汽本田营销模式研究 11/30 的策略占领市场份额。价格策略是广州本田成功的一个非常重要因素。（1）广州本田一开始采用的是高价格策略，即“撇脂定价策略”，出发点是在短期内获取高额利润，尽快收回

37、投资，为进一步的发展积累资金。（2）随着中国汽车市场的竞争日趋激烈，广州本田也完成了原始的资本积累，具备了相当的实力，为了巩固自己的地位，压制对手，获得更大的长远利益，广州本田逐步放弃了高价格策略，而采用了“一步到位”的定价策略。2.4.3 渠道策略 渠道策略是指企业为达到其在目标市场上的分销目标而采取的主要原则。广州本田渠道策略的核心内容是：通过“4S”店形式控制全国主要的城市，即一级代理商网络，再由代理商负责拓展周遍的卫星城市，形成二级经销商网络，辐射整个地区。（1）广州本田一级渠道策略是与代理商共建销售服务体系。截止目前为止，广州本田全国的“4S”店达三百多家，绝妙之处是广州本田并没投入

38、多少资金，主要借助于代理商的力量，而品牌的推广、传播、渗透、固化所带来的无形资产增值则归广州本田所有。广州本田向所有代理商承诺，3 年内可收回投资成本。以广州本田专营 500 台店为例：广州本田的代理商建店的总投资额约为 14001800 万，包括基建费和设备采购费（不含地皮费），每年销售汽车大约为 600800 台（除了基本的 500 台以外，广州本田会根据每位代理商的业绩追加配额），那么代理商每年售车的毛利应该在 1000 万左右。所以两年内收回投资成本是不成问题的，这里还没有计算“4S”店的维修收入，根据调查显示，销售、配件和维修的比例的发展和成功都是有目共睹的而它取得的成果取决于在中国

39、独特的营销模式基于此本文对其营销模式进行研究在日益激烈的市场竞争中好的营销模式非常重要成功的营销模式会让企业具有强有力的竞争优势立于不败之地本论文希望前人的研究出发通过对广州本田营销现状进行分析的基础上指出广汽本田市场营销面临的挑战然后针对挑战提出改进对策与建议关键词营销模式营销广汽本田广汽本田营销模式研究广汽本田营销模式研究目录绪论研究背景研究意义略价格策略渠道策略促销策略服务策略广汽本田市场营销面临的挑战分析竞争对手的挑战环境的挑战新车型不断涌现汽车产业发展政策的要求环境保护的挑战广汽本田营销模式研究广州本田自身存在的缺陷店成本高质量存在问题自广汽本田营销模式研究 12/30 一般为 2：

40、1：4，维修的利润可以完全维持“4S”的正常运转，销售的利润则是纯利润收入了，代理商个个都赚得盘满钵满。（2）随着广州本田产能的升级，势必要加强“4S”店的通路，广州本田的做法是建立二级网络，对一级销售网络进行补充，扩大与潜在客户的接触面，加强战略性细分市场的建设。其发展模式是二级经销商买断经营，现款提车，但不承担降价或库存风险。（3）广州本田在布点方面的要求，二级网点与一级网点之间 5 公里内禁区、二级网点之间 10 公里内是禁区，二级网点数量视城市大小、销售目标而定；二级经销商要有自己的注册公司、专项资金、销售团队、展场，还要在当地有客户优势，包括开发力，凝聚力，维系力，服务力。一级代理商

41、通过建立网点巡视员制度、企业文化的传承、批量政策、行销激励、网点销售员的培训、网点促销活动支持、报表制度、定期会议等对二级网络进行控制。2.4.4 促销策略 广州本田的促销策略的特点是：用少于竞争对手的投入获得最大的促销效应。广州本田的促销手段有展会营销、体育营销和文化营销等，在这里主要介绍展会营销和饥饿疗法等。（1）展会营销是近几年兴起的促销模式，随着新品牌、新车型的不断增多，展销会是最直观向消费者展示产品的形式，每年广州、北京和上海等城市都有国际车展，而由经销商发起的车展则是不计其数。广州本田非常重视车展，强大阵容、科技领先、名模参展和有鲜明的主题是广州本田车展的特点，如 2013 年第十

42、五届上海国际汽车工业展览会，广州本田的发展和成功都是有目共睹的而它取得的成果取决于在中国独特的营销模式基于此本文对其营销模式进行研究在日益激烈的市场竞争中好的营销模式非常重要成功的营销模式会让企业具有强有力的竞争优势立于不败之地本论文希望前人的研究出发通过对广州本田营销现状进行分析的基础上指出广汽本田市场营销面临的挑战然后针对挑战提出改进对策与建议关键词营销模式营销广汽本田广汽本田营销模式研究广汽本田营销模式研究目录绪论研究背景研究意义略价格策略渠道策略促销策略服务策略广汽本田市场营销面临的挑战分析竞争对手的挑战环境的挑战新车型不断涌现汽车产业发展政策的要求环境保护的挑战广汽本田营销模式研究广

43、州本田自身存在的缺陷店成本高质量存在问题自广汽本田营销模式研究 13/30 推出新一代中级车凌派（CRIDER）。广州本田这样做的好处是显而易见的，不仅可以直接促成销售，还体现了广州本田规模大和技术先进，提高广州本田在消费者心中高级车的品牌地位。（2）“饥饿疗法”是指由于产品供需脱节（供不应求）而产生市场加价提车的现象，其实质是广州本田的一种促销手段，被认为是厂家商业操作的技巧。这种做法必须有两个前提条件，一是产品性价比高，能得到顾客的肯定，在同等次的车型中有绝对竞争优势；二是受供求关系影响，加价幅度不能影响用户的忠诚度。2.4.5 服务策略 服务策略是指在传统 4P 营销策略基础上，针对大宗

44、消费品提出更人性化的策略。广州本田的服务策略特征为人性化服务，人性化服务是指服务考虑到人的差异化、弱点和尊重个人隐私。广州本田的人性化服务在整个营销过程中起了很大的作用，体现在“4S”店各个服务环节。早在成立之初，广汽本田成为第一个在国内导入“四位一体”特约销售服务模式（以售后服务为中心，集整车销售、售后服务、零部件供应、信息反馈于一体）的汽车厂家，使顾客从买车到用车的全过程都得到卓越的服务。在把优异的产品交给顾客的同时，广汽本田也带给中国消费者一个全新的服务概念。随着顾客需求的不断变化，广汽本田各特约销售服务店在坚持广汽本田“四位一体”服务模式的基础上拓展服务功能，为顾客提供更多服务，满足他

45、们的个性化需求。目前，特约销售服务店的功能已经得到进一步的扩大，由原来的“四位一体”发展到“多位一体”的服务项目覆盖了二手车、汽车金融、保险、车友俱乐部等领域。多年以来，广的发展和成功都是有目共睹的而它取得的成果取决于在中国独特的营销模式基于此本文对其营销模式进行研究在日益激烈的市场竞争中好的营销模式非常重要成功的营销模式会让企业具有强有力的竞争优势立于不败之地本论文希望前人的研究出发通过对广州本田营销现状进行分析的基础上指出广汽本田市场营销面临的挑战然后针对挑战提出改进对策与建议关键词营销模式营销广汽本田广汽本田营销模式研究广汽本田营销模式研究目录绪论研究背景研究意义略价格策略渠道策略促销策

46、略服务策略广汽本田市场营销面临的挑战分析竞争对手的挑战环境的挑战新车型不断涌现汽车产业发展政策的要求环境保护的挑战广汽本田营销模式研究广州本田自身存在的缺陷店成本高质量存在问题自广汽本田营销模式研究 14/30 汽本田始终坚持围绕“提高顾客满意度”来建设和完善售后服务管理体系，以“亲、速、确、安”为服务口号，以“提供超越顾客期待的服务”为目标，通过开展丰富多彩的服务项目，不断完善自身的服务体系，持续提升特约销售服务店的服务能力和服务水平。的发展和成功都是有目共睹的而它取得的成果取决于在中国独特的营销模式基于此本文对其营销模式进行研究在日益激烈的市场竞争中好的营销模式非常重要成功的营销模式会让企

47、业具有强有力的竞争优势立于不败之地本论文希望前人的研究出发通过对广州本田营销现状进行分析的基础上指出广汽本田市场营销面临的挑战然后针对挑战提出改进对策与建议关键词营销模式营销广汽本田广汽本田营销模式研究广汽本田营销模式研究目录绪论研究背景研究意义略价格策略渠道策略促销策略服务策略广汽本田市场营销面临的挑战分析竞争对手的挑战环境的挑战新车型不断涌现汽车产业发展政策的要求环境保护的挑战广汽本田营销模式研究广州本田自身存在的缺陷店成本高质量存在问题自广汽本田营销模式研究 15/30 3 广汽本田市场营销面临的挑战分析 广汽本田能在市场竞争中不至于被淘汰，且时刻都保持着竞争力，其独特的营销模式发挥了不

48、可磨灭的作用。然而，面对来自竞争对手、产业环境以与自身存在的局限。广州本田有必要加大警惕。广汽本田市场营销面临的挑战主要有：3.1 竞争对手的挑战 本田曾最早在美国本土设厂，本田在美国市场上只有雅阁这一单个车型，而其他品牌的车型丰富性上更具优势，因此随着竞争力度的加大，本田的销售地位受到了一定的影响。也正因为产品线不宽，使得本田在其他品牌竞争中，长期落在后面（见表 4）。广本由于尚未具备自主研发能力，在车型技术上无疑有了一种先天不足的特征。在竞争日益激烈的情况下，产品线的丰富与否往往决定了该企业在市场波动期的承受力和应变力，所以广州本田需要在这方面进行一些改进11。表 4 企业销量排行榜 20

49、14 2015 2016.3 1.上汽通用 1723902 1.上汽通用五菱 1797608 1.上汽通用五菱-2.上汽通1586383 2.上汽通用 1724908 2.上海大-11Duncan Murray,Gary Howat.The Relationships among Service Quality,Value,Satisfaction,and Future Intentions of Customers at an Australian Sports and Leisure CentreJ.Sport Management Review.2002(1)的发展和成功都是有目共睹的而

50、它取得的成果取决于在中国独特的营销模式基于此本文对其营销模式进行研究在日益激烈的市场竞争中好的营销模式非常重要成功的营销模式会让企业具有强有力的竞争优势立于不败之地本论文希望前人的研究出发通过对广州本田营销现状进行分析的基础上指出广汽本田市场营销面临的挑战然后针对挑战提出改进对策与建议关键词营销模式营销广汽本田广汽本田营销模式研究广汽本田营销模式研究目录绪论研究背景研究意义略价格策略渠道策略促销策略服务策略广汽本田市场营销面临的挑战分析竞争对手的挑战环境的挑战新车型不断涌现汽车产业发展政策的要求环境保护的挑战广汽本田营销模式研究广州本田自身存在的缺陷店成本高质量存在问题自广汽本田营销模式研究