2022新媒体内容生态数据报告-新榜-2023.pdf

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1、导读及说明本报告由新榜出品。这是一份跨6大主要新媒体内容平台的报告。新榜对微信公众号、视频号、抖音、小红书、B站、快手这6大平台上的内容生态进行了数据统计和研究，相关数据来源于新榜有数的微信公众号部分及旗下系列产品：新抖、新快、新站、新视、新红。统计范围为已纳入以上6个数据产品观察样本且在2022年1月至12月间活跃的账号。这是一份具备综合视野的报告。从数据出发，我们观察其发布、内容商业化及合作品牌情况；从数据展开，结合新榜自有内容观察、走访、咨询、培训和营销投放业务，研究分析了各平台在2022年的创作者生态、内容生态、商业化氛围、企业新媒体建设等现状和趋势。这是一份称得上生态观察的报告。这里

2、面的每一个发现，都尽可能站在整个新媒体的生态视野上提供立体的观察。我们有理由相信，无论是数据覆盖度还是行业相关经验，都会使得这是一份非常有指导意义的“数字内容资产获取与管理”路标。*限于观察范围，6大平台之外仍有很多优秀的内容平台，如微博、西瓜视频、百度百家等。新榜将在未来逐步完善，以提供更接近全生态的观察。限于数据选取、定义和观察能力，以及观点成立前提，请谨慎使用本报告的结论，不构成投资建议。01平台动向02创作者群体03内容传播04商业化氛围05企业新媒体06建议及展望2022年，随着各平台规范化建设的进一步深入，活跃用户数量保持稳定增长，整个短视频行业呈现出健康有序的发展态势：原创保护得

3、到持续加码、激励计划层出叠现，为平台上优质内容的涌现提供了有力保障；微短剧行业“有序生长”，平台扶持和监管“两手”齐抓，亦保障了其发展的规范性和健康度；各平台赋能品牌商家，鼓励和扶持中小企业的发展，帮助中小企业实现数字化转型，并提供更加全面的营销支持和服务。总体而言，2022年的新媒体行业呈现出平稳、健康、有序的发展趋势，平台的各项举措进一步推动着优质内容的涌现和传播，企业也在新媒体营销建设方面迎来了更多机遇。平台动向*数据来源：各平台官方报告、财报等公开资料整理2022年6月，抖音月活为6.8亿2022年第3季度，快手月活达6.26亿，同比增长9.3%截至2021年11月，小红书月活达到2亿

4、；截至2022 年8月，小红书APP月活跃数据同比增长34%2022年第3季度，B站月活达3.33亿，同比增长25%2022年第3季度，微信及wechat月活达13.1亿平台用户活跃度继续保持增长根据第三方机构Quest Mobile发布的2022中国移动互联网半年报告快手三季度财报数据腾讯三季度财报数据B站三季度财报数据晚点 LatePost披露2022年6月，视频号月活突破8亿根据第三方机构Quest Mobile发布的2022中国移动互联网半年报告1.清理“色、丑、怪、假、俗、赌”等各类违法违规的直播和短视频；2.从严整治激情打赏、高额打赏、诱导打赏，特别是诱导未成年人打赏的行为；3.坚

5、决遏制借未成年人牟利，通过直播、短视频打造“网红儿童”这样一些侵害未成年人权益的问题；4.全面整治劣迹艺人违规复出、被封账号违规转世；5.严惩偷拍跟拍、搭讪骚扰、虚构自杀等各类无底线蹭流量进行违规变现的行为；6.整治直播间营造虚假人气、虚假带货量，短视频账号营造虚假流量等问题；7.打击通过炮制低俗情感剧情，收割老年人的流量，实施营销诈骗。重点整治网络直播、短视频领域“七类问题”各平台活跃用户保持稳定增长，进入规范化建设阶段各平台月度活跃账号数量继续保持增长，深入整治各类网络乱象，促进新媒体平台内容生态持续健康发展。平台动向平台动向-2022年“清朗打击网络直播、短视频领域乱象”专项行动-*数据

6、来源：新榜监测的各平台样本中2022年有过发布的活跃账号，以及互联网公开信息整理 哔哩哔哩创作中心发布公告称：bilibili版权保护服务升级，热门原创版权保护正式上线！“在成长”2022视频号年度小结：和微信公众号的原创保护机制相似，视频号也上线了原创声明功能，2022 年视频号原创内容的播放量提升了 350%。2022快手光合创作者大会：快手全面升级原创抄袭识别产品能力，侵权视频检出率提升至98%，每秒可检测视频500个。2022抖音创作者大会：抖音上线原创评审机制，符合条件的创作者可以申请成为大众评审员，参与洗稿抄袭等争议内容的讨论和评审，共同维护平台原创氛围。小红书公布“版权保护服务计

7、划”试运行成果：自1月份开始试运营至4月25日，该计划累计为近7000部作品提供监测，侵权下架率达到96。各平台加强原创保护，打击洗稿抄袭内容原创保护持续加码，原创内容获赞表现同比提升平台动向平台动向各平台持续加强原创生态保护，对洗稿抄袭“零容忍”；2022年，各平台原创内容平均点赞数均高于全样本平均水平，微信公众号表现尤为突出，原创内容平均获赞约为全样本内容的4.4倍，该比例同比去年增长了63%。1.3倍4.4倍1.7倍1.2倍1.8倍-各平台原创内容与其全样本的平均获赞对比图-各平台原创内容数据表现均优于全样本平均水平1.3倍/抖抖 音音/小红书小红书/B /B 站站/快快 手手/公众号公

8、众号/视频号视频号/+63%同比同比20212021年增长年增长原创内容获赞能力倍数（对比平台大盘）原创内容获赞能力倍数（对比平台大盘）平平台台+5.8%+30%+18%-1.2%+4.6%*数据来源：相关官方报告及公开资料整理抖音-鼓励中国元素快手-注重财经消费3月，启动“春雨计划”，鼓励商家和达人创作优质电商内容；4月，启动“星河知识计划”，鼓励为青少年创作知识合集；4月，抖音直播推出“DOU有好戏”计划，全方位助力戏曲行业；6月，启动“遇见好国货”计划，鼓励优质国货展示；6月，启动“青年艺术家计划”，全方位助力青年艺术家发展；7月，启动“看见音乐计划”，寻找自在生长的原创音乐人；7月，升

9、级娱乐内容IP#星引力计划#，二期活动将聚焦时尚美妆、潮流运动、美食生活等赛道，同时开放明星个人内容专栏合作；8月，启动“萤火计划”，助力知识普惠、乡村振兴和文化传承。8月，抖音直播发起“DOU有国乐”计划，未来一年帮1000名民乐演奏者月入过万；10月，抖音知识发起知识出游计划，主打旅游知识类的相关视频，以DOU+流量扶持相关内容创作者。6月，“青云计划”升级，定向扶持优质潜力主播和品牌冷启阶段成长；8月，发布快手之星优质创作者合作计划；9月，启动“谷雨计划”，拓宽平台优质汽车内容的变现路径；10月，发起“快手房产小麦计划”，赋能房产主播；10月，启动“快看新车计划”，专项扶持新车内容建设。

10、1月，上线“新星计划冬季赛”，全分区有奖征稿，探寻100位宝藏UP主；7月，发布“新星UP扶持计划”，为萌新UP主提供丰富奖金、千万流量、社群服务、成长扶持等。小红书-构建生活调性3月，推出美妆个护中国行活动“倾城计划”；3月，开启“时尚焕新企划”，大力扶持时尚类创作者；4月，上线“RCC飞驰计划”，专项扶持汽车内容领域；7月，发布“小酒馆主理人扶持计划”，定向扶持独立小酒馆主理人、调酒师、侍酒师；视频号-鼓励轻娱乐B站-扶持新入局平台动向平台动向激励计划层出叠见，平台全方位激励优质内容2022年各平台大力扶持创作者，抖音鼓励“中国式”特色创作，快手注重汽车及房产创作，视频号激励轻娱乐创作者和

11、新主播，小红书扶持小资生活类创作，B 站则致力服务萌新UP主。全面升级“北极星计划”，开放给全部符合参与门槛的创作者，优质创作者最高可获得百万流量扶持，还有针对音乐、搞笑、游戏、剧情等重点垂类启动专项激励计划。扶持与监管“两手”齐抓，平台推动短剧行业“有序生长”在流量与资金的双重激励下，应运而生的微短剧市场迎来蓬勃发展阶段，逐渐崭露头角，低门槛、成型快的微短剧更利于低成本试水，打开新局面。与此同时，微短剧从爆发式增长进入精细化运营阶段，平台监管趋强。平台动向平台动向数据来源：新榜监测的各平台样本中2022年有过发布的活跃账号，以及互联网公开信息整理；微短剧起势，抖、快平台流量与商业双向加持抖音

12、：商业化体系托举，让短剧未来可期截止2022年3月，抖音短剧日均播放量较半年前环比增长了53%。6月1日起，推出全新“剧有引力计划”，打造了Dou+、分账、剧星三条赛道，计划将短剧从“低门槛”走向了“无门槛”。快手：双重计划加持，兼具流量与商业快手开启5分钟中剧集征集合作，推出了重点扶持剧情内容创作者的“扶翼计划”。8月，推出快手剧星计划，分为流量赛道、分账赛道，为机构与达人保驾护航。微信、抖音、快手对不合规微短剧展开治理微信：治理剧情虚假浮夸、打“擦边球”等内容11月25日，微信平台在关于进一步规范小程序“微短剧”类内容的公告中表示，平台发现有运营者发布低俗微短剧内容，违规传播不良网络视听节

13、目，此类行为严重影响用户体验，破坏了平台健康生态，平台进一步规范小程序“微短剧”类内容，对违规内容进行持续治理。抖音：治理不良价值观等内容11月22日，抖音平台在发布的短剧内容合规专项治理公告中表示，即日起，抖音平台对小程序中的不良价值观内容进行治理，打击低俗、血腥暴力、色情、极端心理等不良内容，对存在违规内容的小程序进行违规处罚。快手：治理不良价值导向、色情暴力等内容快手平台在发布的“短剧”类小程序内容/质量规范治理公告中表示，为打造安全、健康、绿色的平台生态环境，规范短剧等新兴网络视听业态的发展，满足用户多元文化内容需求和优质顺畅的服务体验，平台将进一步加强“短剧类”小程序内容/质量规范引

14、导，对违规内容/质量开展持续治理。虚拟主角+科幻设定+传统文化+超强特效，短剧柳夜熙：地支迷阵成为品牌定制新标杆。长公主在上快手播放量达3.5亿，多次登上微博热搜榜。快手征集5分钟横屏短剧，在形式与内容上进行新尝试抖音整合资源，升级激励赛道，提升全平台短剧创作活跃度各平台赋能品牌帮扶商家，助力企业“行稳致远”抖音、快手等平台充分发挥平台势能，持续为企业发展提供激励扶持，积极探索与品牌合作的可能性，已经成为新老品牌经营传播的主流阵地，同时也是众多品牌商家进行品牌潜力挖掘并赋能增长的重要渠道。3月17日，公布“2022年抖音电商商家会员”计划，将对商家进行阶梯扶持培养；4月21日，升级“抖品牌成长

15、扶持计划”，全年将新增1000个抖品牌，打造100个过亿的抖品牌商家；5月15日，启动“商家复产护航计划”，帮助商家恢复生产和经营热度，为复工复产“护航”；6月9日，发布“产业成长计划”，将系统化、规模化地扶持产业带和中小商家；3月，上线暖春计划2022，降低新冠疫情对商家的影响，助力商家更好经营；4月，发布“快品牌扶持计划”，将拿出超过230亿的流量助力快品牌成长，扶持出500个快品牌；5月，推出“精锐品牌货主成长计划”,助力品牌加速成长，实现经营能力全方位提升。6月，“青云计划”再次升级，将定向扶持平台优质潜力主播和品牌冷启阶段成长；9月，推出“快手新品超级计划”，将重点打造100款破亿快

16、手新品，10000款千万级新品。6月6日，推出中小企业扶持计划，助力中小企业发掘增长机会。6月21日，发起“街巷小店改造计划”，联合创作者对上海街头巷尾的温暖小店进行改造；8月，上线“新生品牌扶持计划”，助力中小企业新生品牌找到全新的商业增长点。1月，推出“视频号直播-商家激励计划”，2022年会通过流量激励方式，扶持10万个商家；4月13日，升级后的激励计划，商家引导视频号外自有粉丝进入直播间，将获得流量券激励。12月27日，提出要成为“品牌成长的加油站”，助力品牌抓住跃入人生新阶段的Z世代；第三季度，“花火”升级六大功能，打通品牌与UP主合作链路，助力品牌与up主互惠共赢。抖音快手视频号小

17、红书B站*数据来源：公开资料整理平台动向平台动向我们观察到，微信视频号账号层级分布最均匀，抖音头部互动能力最强，小红书更新频率最高，B站up主创作周期最长，各平台在内容创作上已各具形态。“奔赴美好生活”成为2022年新媒体涨粉主旋律，泛生活与泛娱乐领域创作者在全平台遍地生花；在短视频存量时代叠加“银发”时代的大背景下，“银发e族”成为新媒体平台重点探索的增长新支点，如何围绕“生活方式”与“老年人”两大创作主题推陈出新，值得创作者思考。此外，我们还发现，在新媒体的发展过程中，企业借助其专业化、规模化的生产力，开始逐渐成为内容舞台上的新兴创作力量。AI技术创新带来生产效率升级，越来越多的虚拟数字人

18、上岗，有效削减了企业在内容创作中投入的财力、物力、人力，显著增加企业的数字资产沉淀。创作者群体99 倍163 倍9.9 倍59 倍1.7 倍4.7 倍*注：公众号、视频号未公开粉丝数，此处以新榜指数划分账号层级；数据来源：新榜监测的各平台样本中2022年有过发布的活跃账号视频号层级分布最均匀，抖音头部互动能力最强各平台账号分布均衡不一，视频号头尾部占比差异小，分布最均匀；小红书头部最稀缺至“万里挑一”，“KOC”化更显著；对比获赞能力发现，500w粉账号中，抖音平台的互动力最强，10w-500w粉账号中，则是小红书平台表现最好。创作群体创作群体0.17倍0.11%0.09%2.29%19.54

19、%5.08%22.95%78.07%71.87%均衡度最高1.13%13.48%0.1%85.28%/抖抖 音音/0.01%0.29%8.09%91.62%均衡度最低/小红书小红书/15.08%0.07%83.63%1.21%/B /B 站站/0.14%1.42%16.64%81.8%/快快 手手/公众号公众号/视频号视频号/各平台层级分布均衡不一，视频号分布最均匀而小红书则更偏“KOC”，1-10w粉账号最多0.57 倍平 均 每 单 位 产 出 的 互 动 能 力_MaxMin账号粉丝层级_公众号、视频号 未纳入统计1-10w粉10w-100w粉100w-500w粉500w粉以上各平台同粉

20、丝层级点赞互动能力对比10w粉以上账号可产生远高于自身规模的点赞互动，其中抖音平台500w粉以上账号获取点赞能力最强粉丝 500w/平均月新榜指数 900粉丝 (100w,500w)/平均月新榜指数 (750,900)粉丝 (10w,100w)/平均月新榜指数 (600,750)粉丝 (1w,10w)/平均月新榜指数 (450,600)互动能力互动能力=该层级总点赞占比该层级总点赞占比/数量分布占比数量分布占比点赞互动力强Min*数据来源：新榜监测的各平台样本中2022年有过发布的活跃账号小红书更新频率最高，B站up主创作周期最长纵观各平台创作者更新频率，小红书的更新频率最高，单个账号平均每7

21、天发布一次作品；而中长视频属性的B站，或因创作难度大、门槛高，其更新频率最低，单个账号平均每两周发布一次作品，平均创作周期最长。创作群体创作群体各平台活跃账号更新频率（平均发布间隙）B站up主大约平均每两周发布一次作品小红书博主大约平均每一周发布一次作品公众号主大约平均每9天发布一次作品视频号主大约平均每9天发布一次作品13天9天9天7天抖音号主大约平均每8天发布一次作品快手号主大约平均每8天发布一次作品8天8天B站视频创作难度最大，平均创作周期最长小红书图文分享易上手，平均创作周期最短*注：公众号、视频号未公开粉丝数，未纳入此部分统计分析；数据来源：新榜监测的各平台样本中2022年有过发布的

22、活跃账号生活娱乐时尚游戏美食-各类别涨粉TOP1-蛋蛋+3767.3w周同学+2183w时大漂亮+1388.7w小五哥哥+1175.1w陈一娜+1294.4w东方甄选+2843.4w中国黄金旗舰店直播间+435.5w闲不住的阿俊+1664.4w朱铁雄+1011.4w唐艺+1032.3w小红书：“颜“经济与“享“生活快手：泛生活与泛娱乐抖音：泛生活与泛娱乐兴趣爱好美食生活美妆-涨粉数TOP5类别-穿搭打扮15.4%10.8%10.2%33.8%12.3%10.6%生活音乐剧情演绎美食时尚17.3%12.1%6.8%B站：休闲消遣与知识充电+194.9w生活美食动画知识游戏21.4%19.9%16

23、.7%Thurman猫一杯原神+620.4w罗翔说刑法+493.8w绫人太太啊+234w刘庸干净又卫生+224.2wThurman猫一杯+343.8w+343.8w凉湉子的日常+261.9w+261.9w程十安an+279.1w+279.1w+467w+467w白敬亭手帐er林厅堂冲鸭+158.1w+158.1w-各类别涨粉TOP1-涨粉数TOP5类别-各类别涨粉TOP1-涨粉数TOP5类别-各类别涨粉TOP1-涨粉数TOP5类别-“奔赴美好生活”“奔赴美好生活”成为涨粉主旋律成为涨粉主旋律围绕“爱美、爱吃、爱生活”进行创作的泛生活与泛娱乐类账号最易涨粉；小红书兴趣爱好领域、快手游戏领域、抖音

24、剧情、音乐领域、B站知识领域，成为各自的年度热门圈粉领域。创作群体创作群体*数据来源：短视频用户价值研究报告2022，国家统计局等公开资料整理“银发e族”成为平台增长新支点人口老龄化催生“银发”新势力，围绕“银发”群体的内容、营销成为各平台的增长新支点；专注老年群体的MCN乘势而起，帮助更多老年达人和老年品牌实现“破圈”创作群体创作群体短视频用户短视频用户网民结构网民结构10-19岁20-29岁30-39岁40-49岁50-59岁60岁+13.7%18.0%21.1%19.2%16.4%11.7%13.9%18.1%20.8%19.2%16.0%12.0%2021202218.9%19.8%令

25、闻天下MCN：ALL IN银发经济赛道，缔造国内首例中老年时尚网红IP“时尚奶奶团”，专注打造目前签约的老年达人群体。老顽童MCN：通过全方位的整合服务在各个领域有特长的老年达人，为有需求的品牌提供老年人群体达人资源。惠买MCN：通过整体包装方案，全方位培养艺人，充分展示中老年群体魅力；于12月2日官宣启动“中国花样大叔”IP。3620w998w1375w1702w725w我是田姥姥末那大叔末那大叔只穿高跟鞋的汪奶奶只穿高跟鞋的汪奶奶济公爷爷济公爷爷 游本昌游本昌小顽童爷爷小顽童爷爷头部银发KOL不乏千万粉丝大号（以抖音为例）MCN机构陆续布局银发达人剧 情 演 绎剧 情 演 绎舞蹈明 星 八

26、 卦生活与网民结构趋同，短视频进入用户存量时代28.1%2021年 27.4%短视频用户银发群体占比上升老龄化加速，银发群体仍有较大增长空间-全国60岁及以上人口数量占比-“催生银发创作生态”*数据来源：新榜监测的各平台样本中2022年有过发布的活跃账号企业账号创作体量大，内容生产走向团队化、专业化观察企业账号创作体量发现，各平台企业认证账号的单账号月均发布量均高于该平台整体大盘水平，企业纷纷入局新媒体平台，量产能力强，内容生产开始走向团队化、专业化。创作群体创作群体企业认证单账号月均发布体量倍数（企业认证单账号月均发布体量倍数（对比平台大盘）对比平台大盘）平平台台/小红书小红书/2.0倍/B

27、 /B 站站/1.8倍/快快手手/1.9倍/视频号视频号/1.8倍/抖抖音音/1.6倍/公众号公众号/1.2倍摄影服饰珠宝饰品科技教育游戏服饰养殖汽车服饰家居百货汽车发布体量发布体量toptop的企业账号主要行业分布的企业账号主要行业分布媒体三农科技媒体科技教育服饰行业的企业号在抖快红平台内容生产力度强全平台企业认证账号发布体量均优于全样本平均1.01.0倍倍*注：所谓“数智人”，就是能像真人一样跟用户交流、执行工作任务的AI虚拟人，与数字人相比，更加智能、人性化；数据来源：公开资料整理2022年11月，抖音仔仔成为首个入职中国航天博物馆，拥有官方“编制”的虚拟人拥有交互能力的“数智人”将迎来

28、更多应用场景2022年11月，小布助手官方号在小红书平台发布了五位数智人家族的定妆照北京2022冬奥会，腾讯3D手语数智人“聆语”出任央视频AI手语翻译官2022年11月，百度和快手展开数字人主播计划，通过AIGC实现内容生产1.诸如品牌产品介绍、知识讲座、科普干货等场景，通过智能数字后台的自定义设定，不再需要场地设备人员参与，完全减免人员拍摄及布景费用，有效降低人工及试错成本。数字人+短视频的应用优势3.在to C市场，虚拟数字人最大的商业价值在于其具有强大的规模化和可复制化能力。特别是在短视频创造方面，能节省大量的人力、物力、财力，为创作者赋能。从技术创新走向产业应用产业应用，越来越多虚拟

29、数字人上岗“数智人”已成为新的人机交互形式，未来发展趋势已经指向了多元化、多业态、跨界破壁垒的多重复合形式；随着越来越多的数字人入驻短视频平台，新奇有趣、高频更新的内容，将成为数字人IP吸粉的核心。创作群体创作群体2022年2月正式上线的AI虚拟数字人主播“小汇”，高度还原真人口音、表情、神情、动作，无限接近真人效果，目前主要应用于直播及短视频方面。2.虚拟数字人与真实代言人可能带来的风险相比，虚拟数字人更加安全可靠，并且虚拟数字人是属于企业自己的数字资产，其投入后产出的回报永远不会流失，还会不断地增加企业的数字资产。“内容”是新媒体平台的最核心资产，也是我们对一个平台最直观的认知和理解。我们

30、从其传播规律、风格调性、受众群体和发展趋势观察各平台的差异和共性：传播速度上，视频号的传播速度最快，小红书则展现出长尾效应最显著的特点；从不同内容类型的传播上来看，时事和消遣类内容爆发最快，知识干货型内容长尾传播力强，各类内容都得到了发展。在受众群体方面，小红书和B站的受众年轻化，而抖音以中青年为主，快手则更偏向银发层；用户与内容的互动方式上，不同社媒平台也呈现出共性和特色，点赞是各平台最受欢迎的互动方式，小红书用户喜欢“收藏”，视频号用户则更倾向于“转发”。内容趋势上，在“后疫情”时代，人们更加注重生活“松弛感”，生活方式、健康、娱乐等相关内容得到了更多的关注；此外，随着防疫政策逐渐解除，旅

31、游需求爆发增长，“云旅游”内容得到了释放；长短视频平台的版权争议问题得到有效解决，为二创内容的创作和传播带来了更加宽松的环境，二创内容迎来第二春。内容传播*数据来源：新榜监测的各平台样本2022年发布内容视频号传播速度最快，小红书内容长尾效应最显著86.686.6%day7day3087.287.2%day7day30Day0（作品发布）80.280.2%day7day3070.070.0%day7day3081.781.7%day7B站小红书抖音快手视频号day30Day0（作品发布）Day0（作品发布）Day0（作品发布）Day0（作品发布）各平台作品发布后7天获赞量占30天获赞量的比例作

32、品发布后7天内仅获70%点赞，7天后仍有30%的获赞产生，传播长尾效应最显著87.2%的获赞在作品发布后7天内产生，作品传播裂变速度最快从作品传播速度方面看，视频号87.2%的获赞在作品发布后7天内产生，其作品传播效率更高；而小红书平台在作品发布的7天后仍有30%的获赞产生，作品传播的长尾效应最显著。内容传播内容传播*数据来源：新榜监测的各平台样本2022年互动数TOP1000内容时事、消遣类时事、消遣类内容爆发最快快，知识干货型知识干货型内容长尾长尾传播力强观察热门内容的传播发现，发布后短期易爆发的内容主要集中在时政、影视娱乐、生活、兴趣、情感等时事、消遣类内容，而诸如健身、家装、汽车、科技

33、、教育等知识干货型内容则更易在长尾传播周期中持续获取流量。/抖音/快手/小红书/视频号/B站/爆发最快的主要内容类型长尾传播力最强的主要内容类型时政、影视娱乐、生活、兴趣、情感等时事、消遣类内容容易在短期内就获取热度实现爆发健身、家装、汽车、科技、教育等知识干货型内容更易持续获取流量，长尾传播力强社会时政剧情演绎生活明星八卦母婴亲子生活影视综情感星座兴趣爱好美食时事生活娱乐搞笑情感时事政务民生生活影视娱乐情感游戏生活美食动画知识健身科技数码旅游家居家装汽车运动健身美容个护家居家装科技互联网美妆家居萌宠游戏时尚美食游戏动漫健康时尚艺术文化美妆舞蹈动物圈鬼畜影视科技内容传播内容传播*数据来源：新榜

34、监测的各平台样本2022年互动数TOP1000发布内容小红书、B站受众年轻化，抖音以中青年为主，快手更偏银发层4488%受众年轻化69%3051%受众偏高龄49%18-2324-3031-4041-49 5051%社会中坚49%18-2324-3031-4041-50 50受众女性属性强，年轻化受众男性属性强，年轻化受众男女均衡，社会中坚层受众男女均衡，偏高龄男女比例年龄分布男女占比均衡/小红书/快手/B站/抖音/各平台互动量top内容的受众画像通过热门内容的受众画像观察各平台主要内容消费群体的特征，从性别分布来看，小红书女性属性最强，B站更偏男性，抖快男女均衡；从年龄分布来看，小红书和B站接

35、近，受众群体年轻化，抖音则以中青年为主，快手更偏银发层。内容传播内容传播*数据来源：新榜监测的各平台样本中2022年发布内容点赞主导互动效果，小红书用户喜“收藏”，视频号用户爱“转发”不同互动功能中，点赞拥有绝对话语权，在所有平台都最受欢迎；此外，小红书用户更爱收藏，视频号用户看完视频后习惯性转发。观察不同平台点赞分位值，发现抖快作品获赞较容易、B站爆款获赞能力最强。77.5%9.5%6.9%6.1%80.7%8.4%6.6%4.3%71.6%14.2%8.2%3.5%2.5%68.2%23.6%5.0%3.2%57.5%39.3%3.2%/抖音抖音/快手快手/B/B站站/小红书小红书/视频号

36、视频号/65.1%34.9%/公众号公众号/（在看）各平台不同互动指标的使用情况占比各平台点赞分位值平台点赞中位数点赞90分位值/抖音抖音/快手快手/视频号视频号/小红书小红书/B/B站站/公众号公众号/46574416081320510228231035-8抖音、快手获赞最容易，小红书、公众号相对较难；B站整体获赞不易，但爆款获赞能力很强内容传播内容传播*注：限于平台特征，各平台的类别分类有所差异；数据来源：新榜监测的各平台样本中2022年发布内容2021 体娱消遣企业类3%财富类2%职场类2%萌宠类11%企业类7%时事政务类12%健康类33%娱乐类21%科技类19%-各平台下半年创作体量增

37、长TOP3的类别及增幅（左侧是去年的结论）国创类213%纪录片类157%电视剧类1197%影视综艺类16%美食类15%14%健身类鞋包潮玩类53%健康养生类52%资讯类42%2021 文艺小资2021 知识资讯2021 企业营销2021 泛生活2021 民生资讯B站小红书抖音快手公众号视频号2022 沉迷追剧2022 时尚健康2022 事业财富2022 热爱生活2022 健康文娱2022 时政生活内容多元发展，“后疫情”时代侧重生活“松弛感”从各平台创作体量增长较快的垂类可以看出，平台间的内容扩张路径各有特点，B站和抖音偏向轻松、生活娱乐内容的生长，快手和小红书追求健康、时尚的美好生活，而公众

38、号、视频号平台则趋向偏专业化的泛资讯类内容。运动影视娱乐婚嫁摄影摄像旅游出行职场时事政务民生时事政务运动运动健康文化企业汽车萌宠内容传播内容传播*数据来源：新榜监测的各平台样本中2022年发布内容2月4月6月8月10月12月2022.2 春节2023.1 春节2月4月6月8月10月12月2022.2 春节2023.1 春节2月4月6月8月10月12月2022.2 春节2023.1 春节2月4月6月8月10月12月2022.2 春节2023.1 春节2月4月6月8月10月12月2022.2 春节2023.1 春节夏季秋季夏季夏季夏季夏季疫情放开疫情放开疫情放开疫情放开疫情放开疫情放开刺激旅游需求

39、，“云旅游”内容得到释放各平台旅游种草内容体量呈现上升趋势，偏爱“夏日游”成为用户典型特征（小红书“秋日游”依然火爆）；12月疫情的全面放开激发了“需求拐点”，对比2022年春节，旅游相关内容涨势明显，被疫情压抑的“旺盛”旅游需求或将得到释放。+103%+103%今年春节同比去年增长/小红书/B站/今年春节同比去年增长+99%+99%/快手/今年春节同比去年增长+72%+72%今年春节同比去年增长+50%+50%今年春节同比去年增长+307%+307%/视频号/抖音/-各平台旅游相关内容月发布量增长趋势-内容传播内容传播*数据来源：新榜监测的各平台样本中2022年有过发布的活跃账号1月3月5月

40、7月9月11月1月3月5月7月9月11月1月3月5月7月9月11月2月4月6月8月10月12月1月3月5月7月9月11月/快手/B站/小红书/视频号/抖音/3月4日，视频号为了支持影视综题材创作、扶持影视综创作者，创作者中心版块新增加“腾讯视频版权授权”功能。3月17日，抖音官方公布和搜狐达成合作：抖音、西瓜视频、今日头条获搜狐所有自制影视作品二次创作相关的授权。6月30日，快手宣布与乐视视频达成合作,快手创作者可以对乐视视频独家自制版权作品进行剪辑及二次创作,并在快手发布。7月19日，爱奇艺和抖音集团宣布达成合作，将围绕长视频内容的二次创作与推广等方面展开探索。-版权合作为长短视频打开共赢之

41、门-规范“二创”市场的影视版权使用，有利于长视频版权方、“二创”内容创作者、平台用户等各方利益，实现多方共赢。长短视频平台版权争议破冰，“二创”内容迎来“第二春”先是视频号增加“腾讯视频版权授权”功能，随后乐视视频授权快手，搜狐、爱奇艺与抖音相继达成合作，“鼓励经过授权的二创”成为大势所趋；可以预计，未来会有更多的长视频平台和短视频平台达成形式各异的二创合作。平台动向平台动向各平台影视剪辑/解说相关内容发布体量持续走高随着社交媒体和电商行业的快速发展，新媒体平台的商业化已成为平台、企业、创作者三方深度捆绑的良性利益生态。在这个背景下：品牌持续加大在新媒体平台的种草发声，其中小红书成为了首选；国

42、货品牌加速横向矩阵布局，汽车、食品行业营销势能强；品牌资本的加速进场，促进商业化内容发展壮大，商业合作门槛降低，千粉价值在变高；直播电商的规模持续保持扩张趋势，各种类型的内容和电商也开始互相结合，催生新的直播形态；本地生活和线下商家紧密融合，线上营销场景得到进一步拓展。商业化氛围品牌持续加大在新媒体平台的种草发声，小红书是首选统计不同平台提及到品牌数量来看，品牌更偏爱小红书种草，其次是抖音和快手；进一步查看各品牌在不同平台的推广情况，发现所有平台的品牌种草都呈上升趋势，且峰值大多与营销节点相吻合，品牌在持续加大在新媒体渠道端的营销投入。1月3月5月7月9月 11月/抖音/增长26%双111月3

43、月5月7月9月 11月/快手/增长77%双111月3月5月7月9月 11月/小小红红书书/双11年初到年末增长95%53.1%53.1%/小红书/1.9%1.9%/B站/34.5%34.5%/抖音/5.6%5.6%/快手/视频号/4.9%4.9%/视频号/1月3月5月7月9月 11月增长40%双11/B站/1月3月5月7月9月 11月增长32%双11品牌更偏好在小红书上种草-各平台作品提及到的品牌分布占比-平均单个品牌每月种草作品数量呈上升趋势-各品牌每月提及作品走势-*注：种草作品的识别方式为内容中带有品牌名称等关键词；数据来源：新榜监测的各平台样本中2022年发布内容商业化商业化*注：品牌

44、营销内容的识别方式为内容中带有品牌名称等关键词；数据来源：新榜监测的各平台样本中2022年发布内容汽车、食品行业新媒体营销势能大，营销全平台化成趋势观察各平台“品牌”内容发现，汽车类品牌在抖音、快手、视频号的营销势能最强，食品行业则上榜除B站外所有平台；营销多平台化成为主流，据新榜不完全统计，全平台运营的品牌占51.6%，其中国货品牌占65.9%，国货品牌营销势头猛。各平台营销内容TOP行业及代表品牌/抖音抖音/快手快手/B/B站站/视频号视频号/丰田TOYOTA28.5%汽车16.7%食品饮料12.4%家用电器23.0%汽车12.9%食品饮料10.1%3C数码30.3%3C数码15.2%汽车

45、7.5%美妆护肤24.2%汽车14.5%食品饮料10.9%3C数码本田HONDA广汽Acura五菱WULING丰田TOYOTA本田HONDA苹果Apple华为HUAWEI三星SAMSUNG广汽Acura五菱WULING丰田TOYOTA/小红书小红书/美妆护肤 食品饮料个护家清18.5%16.5%10.2%香奈儿Chanel兰蔻LANCOME雅诗兰黛Estee Lauder商业化商业化国货品牌国货品牌65.9其他其他34.1%全平台运营品牌全平台运营品牌51.6%超过半数品牌全平台运营，国货占比超6成-各平台内容中提及品牌关键词的品牌占比-商业合作门槛降低，千粉价值在变高商业化商业化23元/千粉

46、66元/千粉87 元/千粉8元/千粉-各平台每千粉内容营销推广价格对比图-小红书千粉价值最高，抖音千粉价值增幅最大/抖抖 音音/小红书小红书/B /B 站站/快快 手手/同比同比20212021年增长年增长千粉价值（每单订单价格千粉价值（每单订单价格/粉丝数的中位数）粉丝数的中位数）平平台台-1.4%+1.6%+47.2%+8.2%各平台商业合作达人入驻门槛变低7月底，蒲公英入驻门槛低至千粉，小红书允许素人接单。在此之前，蒲公英入驻门槛是5000粉。小红书B站6月，调整UP主入驻花火门槛：电磁力信用分90分下调至60分，取消30天内有原创视频发布、电磁力创作分及影响分70分的限制。入驻时无粉丝

47、量要求，但在开通具体任务时有粉丝量要求。变现任务最低要求粉丝量1千，最高要求粉丝量10万。抖音2021年3月25日，快手磁力聚星正式上线了创作者入驻粉丝数门槛新规，粉丝量超过5万的原生创作者即可入驻，同时机构创作者入驻门槛从10万粉丝量调整为不设限。快手2022年前后，各平台逐渐降低达人商业合作门槛，小红书允许素人接单；从新榜自有的头部品牌内容营销投放数据来看，各平台创作者的粉丝价值较去年有所增长，结合价格和粉丝来看，小红书、B站平台的内容营销千粉价值最高。*数据来源：新榜自有营销业务投放数据及公开资料整理【刘畊宏刘畊宏】健身娱乐直播健身娱乐直播【瑞幸咖啡瑞幸咖啡】“走秀“走秀+直播”直播”【

48、T97T97咖啡咖啡】“喊麦“喊麦+直播”直播”新元素、新玩法逐渐丰富直播生态【东方臻选东方臻选】“知识型带货”“知识型带货”直播电商“百花齐放”，内容和电商走向共生2022年，“叫卖式”电商向“内容型”电商过渡，全新的内容直播方式不断完善着直播生态，也让很多电商经营者看到了直播电商2.0的潜力；其中东方甄选凭借知识带货特色迅速出圈，其背后反映出的正是内容电商的强势崛起。1月3月5月7月9月11月抖、快平台直播带货销售额稳步增长/抖音直播带货销售额(预估)走势/快手直播带货销售额(预估)走势/1月3月5月7月9月11月12月28日，农产品直播电商平台“东方甄选”发布视频披露，从2021年12月

49、28日首播至今，东方甄选账号从1个增加到6个，粉丝总量突破3600万，已推出52款自营产品，总销量达1825万单。商业化商业化*数据来源：相关官方报告及公开资料整理；新榜监测样本中2022年有过发布的活跃账号-新抖、新快数据-/商务部商务部/2022年直播销售额超58%同比增长/视频号视频号/超800%同比增长2022年直播销售额2021年直播销售额/B/B站站/超30%同比增长2022年直播业务收入2021年直播业务收入直播带货规模继续保持扩张趋势2021年直播销售额-商务部、视频号、B站官方披露数据-直播带货鞋服最畅销，抖音机会行业聚集度高服装鞋帽总销售额超美妆护肤、食品饮料，成为抖音、快

50、手平台的优势领域；从行业分布来看，珠宝文玩、食品饮料、母婴用品等机会行业在抖音聚集度更高，而快手的机会行业则是医疗保健、家居生活和食品饮料。商业化商业化下半年增长率更高直播销售额更高行业格局潜伏行业机会行业明星行业珠宝文玩食品饮料母婴用品家居生活个护家清运动户外3C数码美妆护肤钟表配饰服装鞋帽下半年增长率更高直播销售额更高行业格局潜伏行业机会行业稳定行业医用保健家居生活母婴/乐器家用电器3C数码运动户外珠宝钟表服装鞋帽/抖抖 音音/快快 手手/珠宝文玩、食品饮料、母婴用品等机会行业在抖音聚集度较高医疗保健、家居生活、食品饮料是快手的机会行业优势领域优势领域聚集度高聚集度高*数据来源：新榜监测样