公共关系学课程考试试题A.docx

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1、公共关系学课程考试试题A时量：100分钟总分:100分考试方式:闭卷一、名词解释（每题5分，共20分）1、公共关系2、公众3、广告运动4、企业形象（CI）策划二、简答（每题10分，共30分）1、举办新闻发布会应做到哪些方面的工作？2、谈谈你对政府公共关系的理解。3、在公共关系实务中，如何实现网络传播的有效利用？三、公关案例点评（共20分）森马：广告惹众怒近两年来，国内服饰品牌森马，借助于多位当红演艺界明星谢霆锋、 Twins等的助阵，通过以网络广告为主的宣传方式，在业内蹿红并成为知名时尚 休闲服饰品牌。“穿什么就是什么”这一极富个性号召力的广告语，加上年轻一代的明星 代言，帮助森马传达了其服饰

2、产品和品牌特质，成为森马迅速成名的关键因素之 一。2007年8月24日，森马又在腾讯网上推出了以“但至少我好看”为主题的系 列广告。该系列广告语：“我没有幽默感，但至少我好看”“我打球很烂，但至少我 好看”“我管不了全球变暖，但至少我好看”等。在森马“全球变暖”篇的广告中，一名年轻人戴着耳机享受音乐，上述广告词 占据了显眼的位置。看到森马“全球变暖”篇广告之后，中国矿业大学的学生王道 光当即在自己8月29日的博客上发布了一篇题为森马，你在干什么？的博 客文章。“今日惊闻森马竟作出我管不了全球变暖，但至少我好看的广告，心中无比 的震惊、悲愤，不禁想当面问一句：森马，你在干什么？全球变暖在紧迫性上

3、毋 庸多言，正是我们每个人都行动起来的时候，作为知名企业的森马居然不仅不做 些事情，履行其应尽的企业社会责任，竟然在大庭广众之下打出，我管不了全球 变暖的口号！其用心何在？“全球变暖能成为社会各界人士关注的焦点是我们青年人倍感欣慰的事情， 想不到却被那些别有用心的商家盗用来炒作自己的商品，其用心之险恶真是令人 发指！作为知名企业的森马，在全球变暖的严峻形势下，不好好想想自己如何为 此做些事情也就罢了，毕竟你要赚钱嘛，但利用这个社会各界瞩目的焦点来哗众 取宠，当众声明我管不了全球变暖，此举与知名企业的形象确实不符。真挚地 希望森马集团能迷途知返，悬崖勒马；一、立即撤销此广告；二、郑重发表道歉 书

4、；三、用实际行动赎罪！ ”该博文在很短时间内便吸引了上万的点击数。在国内部分高校BBS的上有 关这则广告的讨论帖已经被“顶”成热门帖，遭到网民的炮轰。“这无疑会引起公众的质疑。”中国社会科学院可持续发展研究中心副研究 员庄贵阳说，森马的广告是对公众的一种误导，它在误导公众放弃拯救全球变 暖。政府气候变化专门委员会（IPCC）今年5月发布的评估报告也指出，把温 室气体浓度控制在较低范围是经济可行的，需要全球立即行动起来。“全球变 暖，需要每个人共同的努力。”一名叫子恢的网友说，作为一个经营公众消费品的公司，公然宣扬全球变 暖与我无关论，是一种没有社会责任感的表现。还有网友认为，森马打出这样的广告

5、误导了中国年轻人。“我们，80后，虽然 很个性、很自我，但是我们也关心世界，关心人类的未来！ ”一位名叫淘气宝宝 的网友说。森马，你在干什么？的博文引起强烈反响后，两天之内这则广告就被 停掉了。“其实，我们并不是一家没有社会责任意识的企业。”9月6日，森马 总裁邱光和接受公益时光记者采访时立即叫屈。他说，森马的广告由上海 奥美有限公司负责策划和创意的，他知道的不多，现在此事正由公司企划部处 理。随后，上海奥美相关工作人员向记者证实，森马是奥美客户，但记者提出 欲采访森马广告创意人时，被委婉拒绝。此前的9月5日，森马集团人力资源部工作人员向记者表示，森马广告事 件在全公司引起不小反响，除了公司高层开会商量对策外，还发动员工自下至 上，商量讨论更为完美的应对之策。9月7日，森马集团向全国媒体发出致歉 信，称森马集团对广告产生的负面效果“表示道歉”，并“为工作上的疏忽再次表 示歉意”。四、公关文书写作（共30分）以某大学爱心社的名义，撰写一份为社区送温暖的爱心活动倡议书。要求：2000字以内，语言流畅，表达清晰，结构完整，字迹工整。试卷设计的结构试卷主要包括填空选择、名词解释、简答、论述题。客观试题与主观试题结合, 其中客观试题占70%,主观试题占30%。