漫谈品牌设计的导向与建议人力资源绩效管理_论文-管理文章.pdf

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1、漫谈品牌设计的导向与建议 在市场经济条件下,农产品品牌作为农产品生产与经营者参与市 场竞争的必要手段,发挥着不可估量的重要作用。企业要想做大做强,必须实施有效的经营战略,品牌战略是经营 战略的核心,而搞好品牌战略的第一步就是确立一个好的品牌。企业无论位于何处,规模有多大,所有的信息都浓缩在品牌上面,人们用品牌来表述关于企业、产品的各个方面。企业发展的快,则品牌知名度高,企业发展的好,则品牌美誉度 高。品牌如影随形,作为一个有特殊意义的符号,不断向社会传递各 种信息。同时,品牌作为一项重要的无形资产也在不断地增值。在我国,近年来随着市场经济的发展,农产品的市场化程度愈来 愈高,农产品的品牌化倾向

2、也正呈现出日益明显之势。广大农产品生产与经营者在实践中逐渐体会到品牌经营的好处,显现出较高的积极性。然而与工业品相比,无论在产品研发、品牌建设、渠道拓展、促 销管理还是在售后服务等有关领域均有很大的距离,尤其品牌建设环 节,相关差距不能小视。尽管农产品有自身的特殊性,品牌化道路的时间相对短暂,自身 取得的经验不是很多,但通过观察和总结,认真加以研究,有助于更好 地开展农产品品牌工作及提高其市场竞争力。一、农产品品牌设计现状及存在的主要问题经过市场经济的洗礼 我国农业企业的品牌意识总体上比过去普遍增强,在品牌经营领域取 得了较大的成绩。随着龙头企业的发展壮大、农村合作经济组织的不断兴起及农户 经

3、营方式的逐渐转变,品牌化正成为一种不可逆转的趋势。然而在实践中还存在着许多现实的问题,一定程度上影响着企业 的竞争力的提高。需要说明的是,品牌一般来说包括名称和标志两部分,因标志往 往属于艺术设计范畴,所以本文中的品牌设计主要关注于具有代表性 的品牌名称设计。从品牌产生的角度,农产品品牌主要有两种设计方式,一种是地 域名称+产品名称,这种状况在现实中广为存在,颇具典型性,比如,烟 台苹果、安徽砀山梨、陕西大荔西瓜、河南信阳毛尖、辽宁盘锦大米、吐鲁番葡萄、赣南脐橙、茅台酒等等,都反映出产品和地域紧密联系 在一起,二者互相衬托,经过长时间的发展,相关产品在市场上比较容 易受欢迎,这是一种传统的方式

4、;另一种方式就是直接给产品设计一 个富有个性的新名称,比如大仓面粉、老庄户大米、五粮液酒、乐百 氏纯净水等。可以看出,农产品因为与地理位置、历史及自然条件、种植习惯 等紧密相关,一些产品在品牌运用的角度和地域名称联系在一起,容 易形成自己的特色。许多农产品申请了证明商标、集体商标或地理标志认证,在一定 程度上有助于产品的生产销售。上述两种品牌设计方式也可以融合,既能获得地域带来的一般收 益,又能通过自身的努力获得额外的收益,这是一种非常理想的方式;而对于着不可估量的重要作用企业要想做大做强必须实施有效的经营战略品牌战略是经营战略的核心而搞好品牌战略的第一步就是确立一个好的品牌企业无论位于何处规

5、模有多大所有的信息都浓缩在品牌上面人们用品牌来表述关于企业产号不断向社会传递各种信息同时品牌作为一项重要的无形资产也在不断地值在我国近年来随着市场经济的发展农产品的市场化程度愈来愈高农产品的品牌化倾向也正呈现出日益明显之势广大农产品生产与经营者在实践中逐渐体会到务等有关领域均有很大的距离尤其品牌建设环节相关差距不能小视尽管农产品有自身的特殊性品牌化道路的时间相对短暂自身取得的经验不是很多但通过观察和总结认真加以研究有助于更好地开展农产品品牌工作及提高其市场竞争没有明显优势的农产品而言,往往要立足于走品牌自力更生的 道路,也就是要创设品牌。整体反映我国农产品品牌设计现状,比较有代表性的视角应该是

6、 商标注册。品牌要获得专用权需要经过国家行政主管机关核准注册。从国家工商总局商标公告一方面可以观察出近几年最新商标注 册的数量基本信息,同时这些商标本身也反映出注册者的商标意识及 商标质量情况。商标注册项共分 45 类,而对农产品来说有代表性的是 29 类和 31 类。本文从 2009 年度最新商标公告中任意选择了两类两期各 50 个商 标作为评判农产品品牌的基本依据。选项内容之一是 2009 年 1 月 27 日 29 类商标公告,注册类产品主 要有肉、蛋、奶、食用油、干果、罐头、菌类产品、腌制蔬菜、豆腐 制品等参见表一,选项内容之二是 2009 年 3 月 27 日 31 类商标公告,注册

7、类产品主要有蔬菜、水果、粮食、饲料、活动物、花草树木等参 见表二。在商标项目选择上,为了表述方便,把纯图案的商标舍去,有文字 和图案的商标则取文字部分,并且按照顺序整理如表。从以上最新商标注册情况来看,很难找出比较理想的商标既 能够反映产品特点,又具有很好的传播性。有些甚至让人感到不可捉摸,比如百年老中医、铁源香旺、金忠 电脑猪等;只有少数几个商标的意味比较浓,如冠益乳、干脆点、一家 人、猪之星等。着不可估量的重要作用企业要想做大做强必须实施有效的经营战略品牌战略是经营战略的核心而搞好品牌战略的第一步就是确立一个好的品牌企业无论位于何处规模有多大所有的信息都浓缩在品牌上面人们用品牌来表述关于企

8、业产号不断向社会传递各种信息同时品牌作为一项重要的无形资产也在不断地值在我国近年来随着市场经济的发展农产品的市场化程度愈来愈高农产品的品牌化倾向也正呈现出日益明显之势广大农产品生产与经营者在实践中逐渐体会到务等有关领域均有很大的距离尤其品牌建设环节相关差距不能小视尽管农产品有自身的特殊性品牌化道路的时间相对短暂自身取得的经验不是很多但通过观察和总结认真加以研究有助于更好地开展农产品品牌工作及提高其市场竞争尽管有英文商标,表面上看具有国际意识,比如、等,但从设计来 看,让人难以识别记忆,不能说具有表现力。通过对以上商标及一些品牌观察发现,我国农产品品牌在设计方 面存在若干问题一意义不明显。多数品

9、牌本身难以说明要表达的意义与内涵是什么,和产品之间 难以建立一种必然的联系。多数品牌仅仅停留在品牌最基本的识别意义上,因而势必造成品 牌联想性差,推广难度大。如健康红、迷客乐、仙林等商标可用在各种产品上,不能体现出 针对性。因而产生不了诸如五粮液是酒、娃哈哈是儿童用品这样一些优秀 品牌的传播效果。二设计思想简单。有些品牌名称选用人名如徐勤海地名如高钱,但由于本身不知名 所以品牌推广难免要慢很多。一般意义上应慎用人名及当地村组名称,乃至当地的小山小水名 称。好的品牌应该起到对产品销售的引领作用,而不是简单的相随 三品牌的基本特点未能充分展现。一个好的品牌一定要易认易读易记,具备这种基础才能方便传

10、播 而且更有价值的是,很少的品牌投入就能获得较好的传播效果。如鲁花花生油,这一品牌尽管用语简单,但产地信息、产品性质与 着不可估量的重要作用企业要想做大做强必须实施有效的经营战略品牌战略是经营战略的核心而搞好品牌战略的第一步就是确立一个好的品牌企业无论位于何处规模有多大所有的信息都浓缩在品牌上面人们用品牌来表述关于企业产号不断向社会传递各种信息同时品牌作为一项重要的无形资产也在不断地值在我国近年来随着市场经济的发展农产品的市场化程度愈来愈高农产品的品牌化倾向也正呈现出日益明显之势广大农产品生产与经营者在实践中逐渐体会到务等有关领域均有很大的距离尤其品牌建设环节相关差距不能小视尽管农产品有自身的

11、特殊性品牌化道路的时间相对短暂自身取得的经验不是很多但通过观察和总结认真加以研究有助于更好地开展农产品品牌工作及提高其市场竞争色彩都表现出来了,简洁而富有魅力。四品牌的内涵挖掘不够。品牌设计不能仅仅关注产品的自身,或生产经营者的思想、倾向 及爱好。毕竟产品是要走向市场,要经顾客挑选、感觉、评判,从而关系到 生产经营者的最终效益。老蜂农作为蜂蜜品牌,通过养蜂的老人这一形象,把产品的特点 升华了;农夫山泉不仅是水,而且代表的是返璞归真这样一种生活方 式。所以品牌的提炼精当把产品直接推向一个高远的境地。由于以上不足或存在的一些问题,势必造成相关品牌传播难度加 大。反映出部分生产经营者的品牌意识还不是

12、很强,在驾驭与适应市 场的手段与方法方面有待改进。2006 年 3 月至 9 月,全国范围内开展了一项中国农产品品牌建设 现状的调查,调查结果显示农产品品牌建设主体在品牌建设的基础认 知层面还广为欠缺,需进一步提高。笔者曾在 2009 年春季到陕西甜瓜种植基地西安市阎良区做 过调研,甜瓜在那里种植已有十余年历史,种植面积超过 5 万亩,产品 已销往国内多个省份,甚至出口到俄罗斯等国家,然而以合作社为主 导的品牌仅有三个,并且品牌建设手段单一,总体上品牌理念与营销 策略尚处于初级阶段。品牌不是仅仅体现在包装上静态的符号,也不是仅仅作为与其他 产品或服务相区别以供工商部门查验的信息,品牌要通过走向

13、市场而 最终进入人们的观念中。为了在市场竞争中争取有利,需要在品牌构建最基本的环节 品牌设计领域做出积极的努力。着不可估量的重要作用企业要想做大做强必须实施有效的经营战略品牌战略是经营战略的核心而搞好品牌战略的第一步就是确立一个好的品牌企业无论位于何处规模有多大所有的信息都浓缩在品牌上面人们用品牌来表述关于企业产号不断向社会传递各种信息同时品牌作为一项重要的无形资产也在不断地值在我国近年来随着市场经济的发展农产品的市场化程度愈来愈高农产品的品牌化倾向也正呈现出日益明显之势广大农产品生产与经营者在实践中逐渐体会到务等有关领域均有很大的距离尤其品牌建设环节相关差距不能小视尽管农产品有自身的特殊性品

14、牌化道路的时间相对短暂自身取得的经验不是很多但通过观察和总结认真加以研究有助于更好地开展农产品品牌工作及提高其市场竞争二、现阶段农产品品牌设计需要增强的观念导向品牌作为一项无 形资产,随着经营的持续与持久,必然为其主体带来市场收益。对于现阶段农产品经营而言,品牌化是现实的路径选择。为了搞好农产品品牌设计,需要在观念上进一步增强。一品牌是一种经营战略品牌策略如今已被国内外诸多企业列为 经营策略之一,有的企业甚至把它纳入经营战略。只有实施品牌战略,企业的发展目标与方向才更为明确,更有易 于整合各类资源,企业的各项投入才不至于发生不必要的损失。而经过企业长期发展形成的品牌这一无形资产,反过来又会给企

15、 业带来一定的收益。搞好品牌设计便是在品牌发展的道路上走出坚实的一步。二市场化意识需大幅度提高市场经济催生了产权及竞争性,在现 代市场竞争中,品牌不是单纯的表现符号,而是具有某种特殊意义的 象征物 好的品牌能感染吸引顾客,产生很强的拉动作用,为产品走向市 场发挥助力。农产品品牌的精心设计与努力打造,势必收到良好的经济回报。以品牌带动产品的销售,是现代企业应具有的市场意识。品牌不仅仅是要反映生产经营者的认知,更主要是要发挥其传播 性,与市场更好地对接。三着重在设计效果上下功夫由于各地经济发展水平、生产经营者 的品牌意识及在品牌方面的投入不同,所以就品牌本身设计来看就显 得参差不齐,以致品牌的影响

16、力势必存在很大的差异。欲提高设计效果,一方面需要增强品牌理念,另一方面则要增加 投着不可估量的重要作用企业要想做大做强必须实施有效的经营战略品牌战略是经营战略的核心而搞好品牌战略的第一步就是确立一个好的品牌企业无论位于何处规模有多大所有的信息都浓缩在品牌上面人们用品牌来表述关于企业产号不断向社会传递各种信息同时品牌作为一项重要的无形资产也在不断地值在我国近年来随着市场经济的发展农产品的市场化程度愈来愈高农产品的品牌化倾向也正呈现出日益明显之势广大农产品生产与经营者在实践中逐渐体会到务等有关领域均有很大的距离尤其品牌建设环节相关差距不能小视尽管农产品有自身的特殊性品牌化道路的时间相对短暂自身取得

17、的经验不是很多但通过观察和总结认真加以研究有助于更好地开展农产品品牌工作及提高其市场竞争入下功夫体察研究,不能追求一蹴而就,而要注意谋求长期效益。产品虽然产自某一特定区域,然而流通范围却可能无限扩大,随 着交通条件的改善及对外开放程度的加深,产品到达市外、省外、国 外不仅是可能,而且已变成现实。从运用上来说,一个好的品牌还可以在新产品上继续推广使用,从而不断拓展自身价值。三、搞好农产品品牌设计的策略品牌不是自然而然产生的,好的 品牌应该是人们基于某种需求以及现实的需要,经过一定的努力而设 计或策划的产物,所以说,品牌本身应代表着策略,是企业与产品参与 市场博弈的载体。品牌与企业或产品的发展之间

18、不可能是单纯的正向关系,有时一 个品牌对企业或产品的拉动作用会很强,有时也很弱或呈现负面性。深谙此道的企业经营者往往在品牌设计上要下大功夫。通过市场观察发现,一流的企业与产品往往有一个一流的品牌与 之相呼应。比如,联想、海尔、奔驰、宝马、可口可乐、宜家、美宝莲、乐 百氏、农夫果园、雅戈尔、希望等等。关于品牌设计,人们已在不同层面有所认识。美国西北大学的市场营销学教授菲利普?科特勒关注了品牌的基 本意义,认为品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计,或者是它们 的组合运用,其目的是辨别某个销售者或某群消费者的产品或劳务,并使之与竞争者的产品或劳务区别开来。爱莉西亚佩里与大卫威斯诺姆皿提出在今天的市

19、场环境下,着不可估量的重要作用企业要想做大做强必须实施有效的经营战略品牌战略是经营战略的核心而搞好品牌战略的第一步就是确立一个好的品牌企业无论位于何处规模有多大所有的信息都浓缩在品牌上面人们用品牌来表述关于企业产号不断向社会传递各种信息同时品牌作为一项重要的无形资产也在不断地值在我国近年来随着市场经济的发展农产品的市场化程度愈来愈高农产品的品牌化倾向也正呈现出日益明显之势广大农产品生产与经营者在实践中逐渐体会到务等有关领域均有很大的距离尤其品牌建设环节相关差距不能小视尽管农产品有自身的特殊性品牌化道路的时间相对短暂自身取得的经验不是很多但通过观察和总结认真加以研究有助于更好地开展农产品品牌工作

20、及提高其市场竞争一个没有内蕴的名称是很难获得关注并取得成功的。因为它必须与许多品牌名称相竞争,以得到消费者的认可。2006 认为品牌是存在人们头脑中的一套心智联系。品牌符号在影响人们的市场感觉方面是不同的,其中一些品牌比 另外一些在力量上更为强大,能在哪些方面能够有力地影响顾客的品 牌感觉,那么就应在这些点上建立品牌符号。为了创造真正强大的符号,必须清楚地理解商业策略。找到一个合适的名称是品牌工作者面对的最为困难的工作之一。命名不只是一项创造性的活动,最好的名称必须基于有力、清晰、简洁的目标 提出所有的好的名称必须满足以下三个标准策略、语言和合法。内容见表三。农产品因为涉及的产品种类比较多,产

21、品跨度大,所以在品牌设 计方式方法上不可能归结为简单的几个方面,而应从多维度全方位的 视角来予以综合认识。如何能够发挥品牌的作用,并使之对产品走向市场有更好的带动 应成为判别的关键。因此,在品牌设计环节,应以识别性、传播性以及价值性作为主线 在三者的关系与地位方面,如下图所示一立足识别性。品牌最基本的功用就是要体现与其他同类产品的差异,以便于消 费者选择,也便于生产经营者保护自己的利益。如果品牌不具有显著的识别性,产品在推广过程中就可能事倍功 半,达不到预期的效果。为此要求品牌在设计提炼过程中注意体现产品、产业与产地特点 以着不可估量的重要作用企业要想做大做强必须实施有效的经营战略品牌战略是经

22、营战略的核心而搞好品牌战略的第一步就是确立一个好的品牌企业无论位于何处规模有多大所有的信息都浓缩在品牌上面人们用品牌来表述关于企业产号不断向社会传递各种信息同时品牌作为一项重要的无形资产也在不断地值在我国近年来随着市场经济的发展农产品的市场化程度愈来愈高农产品的品牌化倾向也正呈现出日益明显之势广大农产品生产与经营者在实践中逐渐体会到务等有关领域均有很大的距离尤其品牌建设环节相关差距不能小视尽管农产品有自身的特殊性品牌化道路的时间相对短暂自身取得的经验不是很多但通过观察和总结认真加以研究有助于更好地开展农产品品牌工作及提高其市场竞争独特鲜明的形象走向市场。那种一些人士仅凭个人嗜好或简单请别人给产

23、品定了名称而匆 匆把产品推向市场的做法是不足取的。好的品牌自然是要把识别性作为基础,比如咯咯哒就是一成功的 例子。作为母鸡下蛋之后的一种叫声是广为人知的,把它塑造为鸡蛋品 牌具有非常明显的识别意义。不仅指向性强,而且难以忘记,在产品包装及广告创意与设计方 面,都容易达到上乘效果。在品牌林立的时代,这一品牌又难于模仿,很难找到合适的语汇 与之相靠近,从而实现了品牌的独占性,总体上咯咯哒这一品牌的创 设可谓匠心独运,登上了品牌设计的制高点。二发展传播性。品牌是要带动产品销售的,不能反过来谋求以产品带动品牌影响 的扩大,当然后者不是不可以,但不能成为主流,否则就没有必要开展 品牌工作。品牌虽然形成于

24、生产经营者,且一旦形成就要走向社会大众。好的品牌在推广中会省时省力,节省成本。在同样花费的情况下,一个好的品牌会传播得更远更久,也更能 给经营者带来效益。为了增强传播效果,就要求品牌本身上口性强,好认好读好记。在我国,不同于西方国家的字母文字,汉字的字面或字里行间都 是有特别着不可估量的重要作用企业要想做大做强必须实施有效的经营战略品牌战略是经营战略的核心而搞好品牌战略的第一步就是确立一个好的品牌企业无论位于何处规模有多大所有的信息都浓缩在品牌上面人们用品牌来表述关于企业产号不断向社会传递各种信息同时品牌作为一项重要的无形资产也在不断地值在我国近年来随着市场经济的发展农产品的市场化程度愈来愈高

25、农产品的品牌化倾向也正呈现出日益明显之势广大农产品生产与经营者在实践中逐渐体会到务等有关领域均有很大的距离尤其品牌建设环节相关差距不能小视尽管农产品有自身的特殊性品牌化道路的时间相对短暂自身取得的经验不是很多但通过观察和总结认真加以研究有助于更好地开展农产品品牌工作及提高其市场竞争的意义,可以形成及影响人们的感觉。对于产品而言,一个清晰自然口语化的品牌表达方式,往往会更 受欢迎,比如老干妈辣椒制品、干一杯酒等。另外品牌本身运用字数的多少也是需要注意,一般来说,一个字 容易记但难以表达具体意义,两个字是常规方式,但又易走向雷同,不 容易获得差异效果,而三个或四个字恰是目前一种备受关注的品牌选 择

26、,表达意义清晰完整,容易走出一条比较鲜明的路子来。三突出价值性。一个好的品牌往往是可遇不可求的,体现了经营者与设计者的独 具匠心。对品牌的喜爱往往让人产生爱屋及乌的心理,把这种感觉传递到 产品上,因而容易诱发消费者的购买欲望。好的品牌可能要百般提炼,才能百炼成金。正是由于品牌本身的魅力,消费者自然能体会受益很多,所以有 时在设计环节上较大的投入也是值得的。以乳品为例,来自于草原自然更容易受欢迎,而内蒙古的奶牛在 人们心目中则往往被视为更正宗,那种蓝天白云宽阔的牧场代表了一 种美及人们对美好生活的畅想。蒙牛作为乳制品行业上升飞快的一个品牌,其成功的品牌设计令 消费者体会到内蒙古大草原的味道,产品

27、品质自然溢出;短短两个字,用语精炼,又能激发人们的美好联想,所以这是一个创造了很强价值 感的一个品牌。着不可估量的重要作用企业要想做大做强必须实施有效的经营战略品牌战略是经营战略的核心而搞好品牌战略的第一步就是确立一个好的品牌企业无论位于何处规模有多大所有的信息都浓缩在品牌上面人们用品牌来表述关于企业产号不断向社会传递各种信息同时品牌作为一项重要的无形资产也在不断地值在我国近年来随着市场经济的发展农产品的市场化程度愈来愈高农产品的品牌化倾向也正呈现出日益明显之势广大农产品生产与经营者在实践中逐渐体会到务等有关领域均有很大的距离尤其品牌建设环节相关差距不能小视尽管农产品有自身的特殊性品牌化道路的

28、时间相对短暂自身取得的经验不是很多但通过观察和总结认真加以研究有助于更好地开展农产品品牌工作及提高其市场竞争一个内涵不足让人不知所云的品牌在传播过程中,势必很慢,效 果很差。在人们无法记住的情况下,让人们怀有足够的热爱显然是非常困 难的。文化则是提升品牌含金量的关键要素,品牌的一半是文化代表了 人们对品牌的一种观点。农产品在一些地方有长期的种植养殖历史,独特的自然禀赋赋予 产品以个性与特殊的价值。很多农产品品牌的形成,和地域有着密切的关系,比如西湖龙井 茶、宁夏枸杞等,这种地域文化的体现直接突出了市场竞争力。另一种从文化角度设计农产品品牌的方式,就是在品牌中对各种 文化要素与符号广为加以利用,

29、通过和人们的消费心理结合,能收到 非常好的传播效果。英国学者克莱纳和迪尔洛夫 2003 认为终极品牌之所以能够经受 住时间的考验,并不是因为广告的花费、良好的公关或是不断的促销,而是因为根植于品牌之后的文化力量。国内咨询界人士李光斗 2004 认为文化是构成品牌的重要因素,品牌与文化有着天然的情结。文化力已成为品牌竞争力的重要构成因素,通过在品牌中注入文 化,品牌形象会显得更为丰满,更有品位,从而增加品牌的附加值。舒咏平等 2007 提出农产品的品牌建设要与区域文化或当地特色 有机地结合起来,通过强化品牌的人文、风土气息,来塑造品牌的个性 与特着不可估量的重要作用企业要想做大做强必须实施有效的

30、经营战略品牌战略是经营战略的核心而搞好品牌战略的第一步就是确立一个好的品牌企业无论位于何处规模有多大所有的信息都浓缩在品牌上面人们用品牌来表述关于企业产号不断向社会传递各种信息同时品牌作为一项重要的无形资产也在不断地值在我国近年来随着市场经济的发展农产品的市场化程度愈来愈高农产品的品牌化倾向也正呈现出日益明显之势广大农产品生产与经营者在实践中逐渐体会到务等有关领域均有很大的距离尤其品牌建设环节相关差距不能小视尽管农产品有自身的特殊性品牌化道路的时间相对短暂自身取得的经验不是很多但通过观察和总结认真加以研究有助于更好地开展农产品品牌工作及提高其市场竞争色。借助于文化,品牌的识别、传播与价值都容易

31、得到实现。好品牌是用心刻画的产物,绝非神来之笔。品牌设计涉及到语言学、心理学、社会学、民俗学、市场学、历 史学、传播学、美学及相关法律等多学科多领域,品牌乃至随着自身 的发展已形成一门品牌学,品牌设计总体上是一项颇具综合性挑战性 的学问。运用各种方式创造出优秀的品牌已成为市场竞争之需,然而也只 有努力做好,才能充分领略到一个好品牌的益处 本 word 为可编辑版本，以下内容若不需要请删除后使用，谢谢您的理解 篇一：重症肺炎的诊断标准及治疗 重症肺炎【概述】肺炎是严重危害人类健康的一种疾病，占感染性疾病中死亡率之首，在人类总 死亡率中排第 56 位。重症肺炎除具有肺炎常见呼吸系统症状外,尚有呼吸

32、衰竭和其他系统 明显受累的表现,既可发生于社区获得性肺炎（community-acquired pneumonia,CAP）,亦可发 生于医院获得性肺炎（hospital acquired pneumonia,HAP）。在 HAP 中以重症监护病房（intensive care unit,ICU）内获得的肺炎、呼吸机相关肺炎（ventilator associated pneumonia,VAP）和健康护 理（医疗）相关性肺炎（health care-associated pneumonia,HCAP）更为常见。免疫抑制宿主发 生的肺炎亦常包括其中。重症肺炎死亡率高，在过去的几十年中已成为一个

33、独立的临床综合 征，在流行病学、风险因素和结局方面有其独特的特征，需要一个独特的临床处理路径和初 始的抗生素治疗。重症肺炎患者可从 ICU 综合治疗中获益。临床各科都可能会遇到重症肺炎 患者。在急诊科门诊最常遇到的是社区获得性重症肺炎。本章重点介绍重症社区获得性肺炎。对重症院内获得性肺炎只做简要介绍。【诊断】首先需明确肺炎的诊断。CAP 是指在医院外罹患的感染性肺实质（含肺泡壁即 广义上的肺间质）炎症,包括具有明确潜伏期的病原体感染而在入院后平均潜伏期内发病的 肺炎。简单地讲,是住院 48 小时以内及住院前出现的肺部炎症。CAP 临床诊断依据包括:新近出现的咳嗽、咳痰,或原有呼吸道疾病症状加重

34、，并出现脓性痰；伴或不伴胸痛。发热。肺实变体征和（或）湿性啰音。WBC 10 99 X 10/L 或 重症肺炎通常被认为是需要收入 ICU 的肺炎。关于重症肺炎尚未有公 认的定义。在中华医学会呼吸病学分会公布的 CAP 诊断和治疗指南中将下列症征列为重症 肺炎的表现：意识障碍；呼吸频率30 次/minPaO25d、机械通气4d）和存在高危因 素者,即使不完全符合重症肺炎规定标准,亦视为重症。着不可估量的重要作用企业要想做大做强必须实施有效的经营战略品牌战略是经营战略的核心而搞好品牌战略的第一步就是确立一个好的品牌企业无论位于何处规模有多大所有的信息都浓缩在品牌上面人们用品牌来表述关于企业产号不

35、断向社会传递各种信息同时品牌作为一项重要的无形资产也在不断地值在我国近年来随着市场经济的发展农产品的市场化程度愈来愈高农产品的品牌化倾向也正呈现出日益明显之势广大农产品生产与经营者在实践中逐渐体会到务等有关领域均有很大的距离尤其品牌建设环节相关差距不能小视尽管农产品有自身的特殊性品牌化道路的时间相对短暂自身取得的经验不是很多但通过观察和总结认真加以研究有助于更好地开展农产品品牌工作及提高其市场竞争美国胸科学会（ATS）2001 年对重症肺炎的诊断标准：主要诊断标准 需要机械通气；入院 48h 内肺部病变扩大 50%;少尿（每日 177 卩 mol/L（2mg/dl）。次要标准：呼吸 频率30

36、次/min;PaO2/FiO2 2007 年 ATS 和美国感染病学会（IDSA）制订了新的社区获得性肺炎治 疗指南，对重症社区获得性肺炎的诊断标准进行了新的修正。主要标准：需要创伤性 机械通气 需要应用升压药物的脓毒性血症休克。次要标准包括：呼吸频 率30 次/min;氧合指数（PaO2FiO2）20 mg/dL）白细胞减少症（WBC 计数v 4X 109/L）血小板减少症（血小板计数v 100 X 10gL）体温降低（中心体温v 36 C）低血 压需要液体复苏。符合 1 条主要标准，或至少 3 项次要标准可诊断。重症医院获得性肺炎（SHAF）的定义与 SCAP 相近。2005 年 ATS

37、和美国感染病学会（IDSA）制订了成人 HAP,VAP,HCAP 处理指南。指南中界定了 HCAP 的病人范围：在 90d 内因急 性感染曾住院2d;居住在医疗护理机构；最近接受过静脉抗生素治疗、化疗或者 30d 内有 感染伤口治疗；住过一家医院或进行过透析治疗。因为 HCAP 患者往往需要应用针对多重耐 药（MDR）病原菌的抗菌药物治疗，故将其列入 HAP 和 VAP 的范畴内。【临床表现】重症肺炎可急性起病，部分病人除了发热、咳嗽、咳痰、呼吸困难等呼 吸系统症状外，可在短时间内出现意识障碍、休克、肾功能不全、肝功能不全等其他系统表 现。少部分病人甚至可没有典型的呼吸系统症状，容易引起误诊。

38、也可起病时较轻，病情逐 步恶化，最终达到重症肺炎的标准。在急诊门诊遇到的主要是重症 CAP 患者，部分是 HCAP 患者。重症 CAP 的最常见的致病病原体有：肺炎链球菌、金黄色葡萄球菌、军团菌、革兰 氏阴性杆菌、流感嗜血杆菌等，其临床表现简述如下：肺炎链球菌为重症 CAP 最常见的病原体，占 30%70%。呼吸系统防御功能损伤（酒 精中毒、抽搐和昏迷）可是咽喉部大量含有肺炎链球菌的分泌物吸入到下呼吸道。病毒感染 和吸烟可造成纤毛运动受损，导致局部防御功能下降。充血性心衰也为细菌性肺炎的先兆因 素。脾切除或脾功能亢进的病人可发生暴发性的肺炎链球菌肺炎。多发性骨髓瘤、低丙种球 蛋白血症或慢性淋巴

39、细胞白血病等疾病均为肺炎链球菌感染的重要危险因素。典型的肺炎链 球菌肺炎表现为肺实变、寒战，体温大于 39.4 C,多汗和胸膜痛疼，多见于原先健康的年轻 人。而老年人中肺炎链球菌的临床表现隐匿，常缺乏典型的临床症状和体征。典型的肺炎链 球菌肺炎的胸部X线表现为肺叶、肺段的实变。肺叶、肺段的实变的病人易合并菌血症。肺 炎链球菌合并菌血症的死亡率为 30%70%，比无菌血症者高 9 倍。金葡菌肺炎 为重症 CAP 的一个重要病原体。在流行性感冒时期，CAP 中金葡菌的发 生率可高达 25%，约 50%的病例有某种基础疾病的存在。呼吸困难和低氧血症较普遍，死亡 率为 64%。胸部X线检查常见密度增高

40、的实变影。常出现空腔，可见肺气囊，病变变化较快，常伴发肺脓肿和脓胸。MRSA（耐甲氧西林金葡菌）为 CAP 中较少见的病原菌，但一旦明确 诊断，则应选用万古霉素治疗。革兰氏阴性菌 CAP 重症 CAP 中革兰氏阴性菌感染约占 20%,病原菌包括肺炎克雷白 杆菌、不动感菌属、变形杆菌和沙雷菌属等。肺炎克雷白杆菌所致的 CAP 约占 1%5%,但 其临床过程较为危重。易发生于酗酒者、慢性呼吸系统疾病病人和衰弱者，表现为明显的中 毒症状。胸部 X 线的典型表现为右上叶的浓密浸润阴影、边缘清楚，早期可有脓肿的形成。死亡率高达 40%50%。非典型病原体 在 CAP 中非典型病原体所致者占 3%40%。

41、大多数研究显示肺炎支原 体在非典型病原体所致 CAP 中占首位，在成人中占 2%30%,肺炎衣原体占 6%22%,嗜肺军团菌占 2%15%。但是肺炎衣原体感染所致的 CAP,其临床表现相对 较轻，死亡率较低。肺炎衣原体可表现为咽痛、声嘶、头痛等重要的非肺部症状，其 他可有鼻窦炎、气道反应性疾病及脓胸。肺炎衣原体可与其他病原菌发生共同感染,特 别是肺炎链球菌。老年人肺炎衣原体肺炎的症状较重,有时可为致死性的。肺炎衣原体培养、DNA 检测、着不可估量的重要作用企业要想做大做强必须实施有效的经营战略品牌战略是经营战略的核心而搞好品牌战略的第一步就是确立一个好的品牌企业无论位于何处规模有多大所有的信息

42、都浓缩在品牌上面人们用品牌来表述关于企业产号不断向社会传递各种信息同时品牌作为一项重要的无形资产也在不断地值在我国近年来随着市场经济的发展农产品的市场化程度愈来愈高农产品的品牌化倾向也正呈现出日益明显之势广大农产品生产与经营者在实践中逐渐体会到务等有关领域均有很大的距离尤其品牌建设环节相关差距不能小视尽管农产品有自身的特殊性品牌化道路的时间相对短暂自身取得的经验不是很多但通过观察和总结认真加以研究有助于更好地开展农产品品牌工作及提高其市场竞争PCR 血清学（微荧光免疫抗体检测）可提示肺炎衣原体感染的存在。军团菌肺 炎 占重症 CAP 病例的12%23%，仅次于肺炎链球菌，多见于男性、年迈、体衰

43、和抽烟者，原患有心肺疾病、糖尿病和肾功能衰竭者患军团菌肺炎的危险性增加。军团菌肺炎的潜伏期 为 210 天。病人有短暂的不适、发热、寒战和间断的干咳。肌痛常很明显,胸痛的发生率 为 33%,呼吸困难为 60%。胃肠道症状表现显著,恶心和腹痛多见,33%的病人有腹泻。不少 病人还有肺外症状,急性的精神神志变化、急性肾功能衰竭和黄疸等。偶有横纹肌炎、心肌 炎、心包炎、肾小球肾炎、血栓性血小板减少性紫癜。50%的病例有低钠血症,此项检查有 助于军团菌肺炎的诊断和鉴别诊断。军团菌肺炎的胸部X线表现特征为肺泡型、斑片状、肺 叶或肺段状分布或弥漫性肺浸润。有时难以与 ARDS 区别。胸腔积液相对较多。此外

44、，20%40%的病人可发生进行性呼吸衰竭,约 15%以上的病例需机械通气。流感嗜血杆菌肺炎 约占 CAP 病例的 8%20%,老年人和 COPD 病人常为高危人群。流感嗜血杆菌肺炎发病前多有上呼吸道感染的病史，起病可急可慢，急性发病者有发热、咳 嗽、咳痰。COPD 病人起病较为缓慢，表现为原有的咳嗽症状加重。婴幼儿肺炎多较急重，临床上有高热、惊厥、呼吸急促和紫绀，有时发生呼吸衰竭。听诊可闻及散在的或局限的干、湿性罗音，但大片实变体征者少见。胸部 X 线表现为支气管肺炎，约 1/4 呈肺叶或肺段实变 影，很少有肺脓肿或脓胸形成。卡氏孢子虫肺炎（PCP PCP仅发生于细胞免疫缺陷的病人，但 PCP

45、 仍是一种重要 的肺炎，特别是 HIV感染的病人。PCP 常常是诊断 AIDS 的依据。PCP 的临床特征性表现有干 咳、发热和在几周内逐渐进展的呼吸困难。病人肺部症状出现的平均时间为 4 周，PCP 相对 进展缓慢可区别于普通细菌性肺炎。PCP 的试验室检查异常包括：淋巴细胞减少，CD4 淋巴 细胞减少，低氧血症，胸部 X 线片显示双侧间质浸润，有高度特征的“毛玻璃”样表现。但 30%的胸片可无明显异常。PCP 为唯一有假阴性胸片表现的肺炎。【辅助检查】1.病原学：诊断方法 包括血培养、痰革兰氏染色和培养、血清学检查、胸水培养、支气管吸出 物培养、或肺炎链球菌和军团菌抗原的快速诊断技术。此外

46、，可以考虑侵入性检查，包括经 皮肺穿刺活检、经过防污染毛刷（PSB 经过支气管镜检查或支气管肺泡灌洗（BAL）。血培养 一般在发热初期采集，如已用抗菌药物治疗，则在下次用药前采集。采样 以无菌法静脉穿刺，防止污染。成人每次 1020ml，婴儿和儿童 0.55ml。血液置于无菌培 养瓶中送检。24 小时内采血标本 3 次，并在不同部位采集可提高血培养的阳性率。在大规模的非选择性的因 CAP 住院的病人中，抗生素治疗前的血细菌培养阳性率为 5%-14%，最常见的结果为肺炎球菌。假阳性的结果，常为凝固酶阴性的葡萄球菌。抗生素治疗后血培养的阳性率减半，所以血标本应在抗生素应用前采集。但如果有菌 血症高

47、危因素存在时，初始抗生素治疗后血培养的阳性率仍高达 15%。因重症肺炎有菌血症 高危因素存在，病原菌极可能是金葡菌、铜绿假单胞菌和其他革兰氏 阴性杆菌，这几种细菌培养的阳性率高，重症肺炎时每一位病人都应行血培养，这对指 导抗生素的应用有很高的价值。另外，细菌清除能力低的病人（如脾切除的病人）、慢性肝 病的病人、白细胞减少的病人也易于有菌血症，也应积极行血培养。痰液细菌培养 嘱病人先行漱口，并指导或辅助病人深咳嗽，留取脓性痰送检。约 40%病人无痰，可经气管吸引术或支气管镜吸引获得标本。标本收集在无菌容器中。痰量的 要求，普通细菌1ml，真菌和寄生虫 35ml,分支杆菌 510ml。标本要尽快送

48、检，不得超过 2 小时。延迟将减少葡萄球菌、肺炎链球菌以及革兰氏阴性杆菌的检出率。在培养前必须先 挑出脓性部分涂片作革兰氏染色，低倍镜下观察，判断标本是否合格。镜检鳞状上皮 10 个/低倍视野就判断为不合格痰，即标本很可能来自口咽部而非下呼吸道。多核细胞数量对 判断痰液标本是否合格意义不大，但是纤毛柱状上皮和肺泡巨噬细胞的出现提示来自下呼吸 道的可能性大。着不可估量的重要作用企业要想做大做强必须实施有效的经营战略品牌战略是经营战略的核心而搞好品牌战略的第一步就是确立一个好的品牌企业无论位于何处规模有多大所有的信息都浓缩在品牌上面人们用品牌来表述关于企业产号不断向社会传递各种信息同时品牌作为一项

49、重要的无形资产也在不断地值在我国近年来随着市场经济的发展农产品的市场化程度愈来愈高农产品的品牌化倾向也正呈现出日益明显之势广大农产品生产与经营者在实践中逐渐体会到务等有关领域均有很大的距离尤其品牌建设环节相关差距不能小视尽管农产品有自身的特殊性品牌化道路的时间相对短暂自身取得的经验不是很多但通过观察和总结认真加以研究有助于更好地开展农产品品牌工作及提高其市场竞争痰液细菌培养的阳性率各异，受各种因素的影响很大。痰液培养阳性时需排除污染和 细菌定植。与痰涂片细菌是否一致、定量培养和多次培养有一定价值。在气管插管后立即采 取的标本不考虑细菌定植。痰液培养结果阴性也并不意味着无意义：合格的痰标本分离不

50、出 金葡菌或革兰氏阴性杆菌就是排除这些病原菌感染的强有力的证据。革兰氏染色阴性和培养 阴性应停止针对金葡菌感染的治疗。痰涂片染色痰液涂片革兰氏染色可有助于初始的经验性抗生素治疗，其最大优点 是可以在短时间内得到结果并根据染色的结果选用针对革兰氏阳性或阴性细菌的抗生素；涂 片细菌阳性时常常预示着痰培养阳性；涂片细菌与培养出的细菌一致时，可证实随后的痰培 养出的细菌为致病菌。结核感染时抗酸染色阳性。真菌感染时痰涂片可多次查到霉菌或菌丝。痰液涂片在油镜检查时见到典型的肺炎链球菌或流感嗜血杆菌有诊断价值。其他 在军团菌的流行地区或有近期 2 周旅行的病人，除了常规的培养外，需要用 缓冲碳酵母浸膏作军团