2023中国新消费趋势白皮书.pdf

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1、2023年中国新消费趋势白皮书2023年中国新消费趋势白皮书复苏从兴新局势悦己觉醒新人群自有主张新态度由虚入实新科技2023年中国新消费趋势白皮书复苏从兴新局势2023年中国新消费趋势白皮书2022年是充满戏剧色彩的一年，也是疫情常态化下消费复苏的分界点：在这之前，人们更多地是在接受并且适应这样的“新”生活环境，为自己的工作、生活和人际交往重新规划蓝图。如今站在2023年的新起来，回顾前一年消费者的行为态度时，我们看到了消费者在疫情迷雾下的态度改变，不再只是怀念过去、焦虑当下，而是在适应变化的前提下积极地进行生产和消费。根据国家统计局最新发布的GDP简报显示，2022年度的国内生产总值同比增3

2、%，分季度看，深受疫情影响的第二季度增速放缓，到了下半年已逐渐进入复工状态，增长值在4%上下。新局势宏观经济环境国家经济有序恢复，居民消费向“新”出发国民人均消费水平继续提高，意味着国民将追求更高更自由的商品及品质；同时，疫情延长了大众的线上消费时长，消费者逐步适应线上为主线下为辅的实物商品消费习惯，网上零售份额由2021年的24.5%扩增至27.2%；2022年双十一大促，虽然头部电商平台并未公布具体的GMV数据，但从各平台的实时战报来看，用户的消费热情依旧高涨，仅开售当天便产生了上万款销量过百万的爆款单品。数据来源：国家统计局41210207 8.4%3.0%2021年2022年2021-

3、2022年中国全国GDP增势GDP(亿元)GDP同比增长4.80%0.40%3.90%3.49%第一季度第二季度第三季度第四季度2022年各季度国内生产总值同比增速（vs2021）2020年2021年2022年2022年社会消费品实物商品网上零售份额扩张实物商品网上零售额实物商品网上零售额同比增长6.1%368832021年2022年2021-2022年全国居民人均可支配收入同比名义增长5.0%实际增长2.9%2023年中国新消费趋势白皮书启动离岛免税跨年狂欢季活动；四川冬季旅游正式开幕，退出一系列旅游产品体验、精品路线及优惠政策启动冬日盛惠促消费活动，派发的消费券涵盖超市、电商、百货、正餐住

4、宿、轻茶餐饮等五大类安排2亿元支持各地发放消费券，并结合当前消费市场需求，将促消费活动延长至12月底相较于疫情初期，消费者对于病毒的恐慌及对生活影响的担忧程度明显下降，积极应对疫情带来的各种变化；12月初，“新十条”落地实施，多地政府派发新一轮消费券，以促进当地旅游产业及消费品行业的发展，提振消费信心；市民们的消费和出行意愿明显回升，促进消费市场回暖。新局势宏观经济环境消费者信心逐渐复苏，消费理念较疫情前产生显著变化在整体形势与疫情反复袭扰的多重冲击之下，大众生活理念发生明显变化，生活投入向健康、自我投资等长期回报项目倾斜，消费回归务实与理性，并且，在消费选项日益丰富的环境下，消费者更容易对新

5、品牌、新事物的进行比较与选择，根据第三方的调研结果显示，2021年消费者愿意尝试新品牌的意愿度从30%上升至45%，主要集中于会经常使用到的消费品行业。数据来源：中国消费者月度追踪：聚焦疫情-2022年5月，2022中国消费者洞察报告515%24%29%48%38%37%2020年3月2021年2月2022年5月2020-2022年对感染新冠病毒的担忧程度完全不担心/不太担心非常担心/比较担心10%14%25%60%48%40%2020年3月2021年2月2022年5月2020-2022年对新冠疫情会影响生活的担忧程度完全不担心/不太担心非常担心/比较担心45%30%49%64%2021201

6、7有所增加基本不变有所下降2021年76%消费者赞同“购买的大多数商品会经常使用”相比2017年(53%)增长23个百分点消费者尝试新品牌的频率2017 vs.2021愿意增加投入的消费者占比变化各地促销费激励政策先后落地（部分）对比疫情前，消费者更加理性务实，回归消费带来的内涵与意义感海南海南广州市广州市福建省福建省20212017储蓄/理财医疗/保健个人教育健身运动子女教育21%12%11%7%3%（20212021年比值减去年比值减去20172017年比值）年比值）2023年中国新消费趋势白皮书悦己觉醒新人群2023年中国新消费趋势白皮书MAT2020-2022淘宝天猫 细分人群增长矩阵

7、60+银发人群线上购物心智开始养成，近两年人群增速最为突出，高消费60+群体人均年消费金额进一步提升，消费力快速释放；超新世代加入消费大军，大量零零后涌入淘宝天猫平台，人群体量快速上升的同时也在释放出巨大消费潜力，高消费18-22岁人均年消费金额增速远超其他人群；23-39岁高消费女性和高消费男性客单贡献最高，且人均年消费金额呈现持续上升趋势。零零后、银发族、精致男性、奢美贵妇逐渐成为淘宝天猫新消费力量，细分群体消费价值日益凸显。新人群零零后、银发族、精致型男、奢美女性数据来源：阿里消费洞察7零零后精致型男银发族奢美贵妇零零后银发族奢美贵妇精致男性MAT2020-2022 细分人群规模复合增长

8、率淘宝天猫平台四大消费群体价值日益凸显MAT2020-2022 细分人群客单价复合增长率自我愉悦至上兴趣驱动消费花式朋克养生求美意识驱动口服养颜风潮居家医美自由数字消费升级减负精致持家极简护肤理念中式理疗保健护肤理念进阶全身颜值管理成分意识觉醒气泡大小代表消费客单价高低18-22岁高消费力群体18-22岁中消费力群体60岁以上高消费力群体60岁以上中低消费力群体23-49岁高消费力女性23-49岁高消费力男性中低消费力群体2023年中国新消费趋势白皮书数据来源：阿里消费洞察&TIMC00后消费者调研&艺恩营销智库_KOL系统我国00后（出生于2000年2009年）人口规模约1.63亿。他们生于

9、中国经济进入高速增长的黄金十年，物质条件相对90后更加优渥；作为伴随移动互联网成长的一代，00后线上购物心智日趋成熟。MAT2022年淘宝天猫平台18-22岁人群规模较MAT2020增长超30%，人均年消费金额增幅远超其他代际人群，00后人均客单较MAT2020年提升超80%。身处于多元文化时代，00后更加渴望找到自我的身份认同，兴趣爱好成为生活的重要组成部分。近七成00后日常会为兴趣爱好进行消费，与90后相比，他们在兴趣爱好消费支出比例更高，为兴趣买单意愿更强。15%37%68%68%92%投资理财自我提升兴趣爱好娱乐休闲日常生活00后日常消费支出去向新人群零零后超新00后购物心智快速养成，

10、自我取悦是消费根本MAT2020MAT2021MAT2022MAT2020-2022淘宝天猫零零后（18-22）消费人数较MAT2020+30%80%00后90后80后80前MAT2020-2022淘宝天猫不同代际年消费金额增长趋势“取悦自己”是00后为兴趣消费的最主要原因，其次是对圈层背后的文化产生兴趣和获得治愈感。整体来看，00后兴趣消费的背后，反映出当下年轻新世代对悦己经济、疗愈经济、颜值经济和粉丝经济的需求崛起。近一年，谷圈、娃圈、咕卡在小红书平台讨论热度迅速上升，这些悄然流行的小众圈层，00后早已成为圈中主力军。艺恩数据显示，谷圈、咕卡、娃圈粉丝画像中，00后占比超过七成。相较于传统

11、二次元、饭圈，00后对新兴小众圈层的兴趣偏好尤为明显。810610411512050TGI00后兴趣圈层入坑原因TOP5电竞健身动漫明星户外潮玩汉服JKlolita谷圈咕卡娃圈cosplay手账黑胶球鞋摇滚-100%-50%0%50%100%150%200%250%300%350%-10000010000200003000040000500006000070000互动量趋势互动量，单位（万）近一年小红书兴趣圈层笔记互动量及互动同比增长趋势*气泡大小代表00后群体对该圈层偏好度2023年中国新消费趋势白皮书不同于谷圈的“重度氪金”，咕卡凭借均价不足十元的低入坑门槛让零零后收获平价的快乐。咕卡的操

12、作相对简单，能够更好地满足零零后利用碎片化时间发展兴趣爱好，迅速成为继手账后在文创圈的又一新“顶流”。近三年零零后咕卡人均购买件数迅速提升，2022年人均件数超6件，手账人均购买件数增长趋势则相对平缓。零零后通过圈层获得解压治愈感在娃圈体现也十分明显。零零后玩家对“娃娃”赋予超过了玩具的意义，更多当做孩子来抚养和爱护，为娃娃换装成为“养娃”一大仪式感。近两年00后“娃衣”在娃圈人数渗透率快速提升，MAT2022渗透率超24%，消费金额同比增长超146%，平均购买单价同比增长超32%。20%24%娃衣娃娃近两年淘宝天猫00后娃圈娃衣购买人数渗透率变化-50%0%50%100%150%200%25

13、0%300%050010001500200000后偏好TOP10圈层 MAT2022淘宝天猫 各圈层消费人数、年消费金额及同比增速客单价客单增速人数增速咕卡、娃圈零零后消费人数同比增长尤为迅速，咕卡消费人数同比增长超2.7倍，娃圈消费人数同比增长近1倍，同时，零零后为兴趣圈层的消费意愿也在持续上升，其中咕卡人均消费金额同比增速超74%，以收藏著称的谷圈氪金程度位列第一，MAT2022零零后谷圈人均年消费金额超1700元，且同比上涨20%。近年来谷圈文化中随着“晒谷”需求逐步显现，能够同时满足“收藏”和“展示”的痛包受到谷圈零零后玩家青睐，MAT2020-2022，00后痛包消费规模复合增长超1

14、50%，痛包逐渐成为一种线下“晒谷”方式，扎痛包也让谷圈玩家感受到了为“心中所爱”DIY的乐趣。新人群零零后圈层氪金效应持续释放，吃谷、咕卡、养娃成为社交新“热词”数据来源：阿里消费洞察，公开资料9156%77%痛包谷子MAT2021-2022淘宝天猫 00后谷圈不同类型商品销售额同比增速谷圈特指收集ACG周边产品的群体，他们将收集物被称作“谷子”；挂满谷子用于展示的包包称作“痛包”“入坑两年多，追番、吃谷的日子真的很快乐，二次元世界里有我喜欢的老婆和可爱的儿子。花自己的钱买谷，虽然偶尔会肾痛，但还是乐在其中，最近刚刚学会扎痛包，这样就可以带上我的崽崽们出门了,回头率非常高，对我而言，这也是自

15、我表达的一种方式”“咕卡真的好解压，美丽的贴纸太治愈了，就算不用，看着也开心”“我超级喜欢呆萌可爱的风格，尝试了咕卡后非常上头，一个下午就咕了五六个，超级可爱，做成钥匙扣，送给闺蜜和室友”356MAT2020 MAT2021 MAT2022咕卡手账近三年淘宝天猫 00后咕卡vs手账人均购买件数内圈：MAT2021外圈：MAT2022咕卡起源于韩国，是韩文中的“贴卡”的音译，最早在饭圈流行。粉丝们为了更好收纳和欣赏明星小卡，会为其装上保护套，并贴上星星、花朵、字母等装饰物。这一风潮传入国内文创圈后，诞生一大批“咕勇者”。“第一次买娃是因为看到自己喜欢的角色属性相关的娃娃，想购买收藏，后来发现了更

16、多可爱的无属性娃娃，感兴趣的最主要原因就是娃娃可爱、好看，同时等待了很久的娃娃拿到手里会有一种满足感，给娃娃换装打扮变成属于自己独一无二的漂亮娃娃，这个过程很治愈”2023年中国新消费趋势白皮书7%35%90后00后00后在日常生活中普遍诸多不良生活习惯，其中熬夜行为成为影响00后健康问题的首要诱因。清渠数据调研结果显示，超过六成零零后存在熬夜习惯。阿里健康调研数据显示，超过四成00后天天熬夜。区别于90后的被迫加班熬夜、80后的因压力、焦虑失眠，00后更多是主动失眠。“主动失眠”人群中，00后占比60%。熬夜与缺乏运动、不规律饮食、重口嗜甜等不良生活习惯一同促成了00后对自身健康的担忧。当前

17、零零后对自身健康问题的感知主要体现在皮肤状态不佳、视力疲劳下降和脱发现象，相较于90后人群，00后对自我心理健康的关注度更高，情绪不佳也成为00后需要面临的主要健康问题之一。新人群零零后朋克养生盛行，00后自我身心健康关注意识提升皮肤视力脱发情绪脊柱肠胃失眠记忆00后人数占比TGI(对比90后)出于对自身健康问题的担忧，00后也开始逐步迈入保健养生阶段。七成00后关注到生活作息规律的重要性，选择通过调整生活作息规避健康风险，超过四成00后选择为健康花钱，购买功能性保健食品或保健仪器；超过三成00后开始关注“食疗”，日常喝养生茶进行内服调理；超过两成00后接受传统中式养生方式，养成日常泡脚习惯。

18、一边“作死”一边“自救”，“朋克养生“是当下年轻人重视自我健康的一种另类体现。淘宝天猫平台数据显示，近一年00后保健养生市场增长迅速，近一年消费规模同比增长超35%，远高于90后增速水平。数据来源：阿里消费洞察，TMIC1000后主要健康问题分布00后主要保健方式MAT2021-2022 淘宝天猫00后vs90后 保健养生相关消费规模同比增速00后不良生活习惯占比熬夜65%缺乏运动44%久坐41%嗜甜31%不规律饮食25%重口味饮食20%2023年中国新消费趋势白皮书00后线上保健相关消费呈现功能细分化和形态多元化趋势。相关商品消费中，养生茶/花草茶购买人数最多，热销商品多为养颜的蜂蜜柠檬茶、

19、养肝的菊花决明子茶等；其次为维生素，购买需求集中在维C、维B、维E；近一年护眼功能性产品叶黄素类目高速增长，购买人数同比增长超350%，其中叶黄素软糖新产品形态跻身热销单品，养生丸购买人数同比增速超100%，以黑芝麻丸为代表的中式养生零食受到00后追捧，满足味蕾的同时缓解00后秃头焦虑；此外，按摩枪、鱼油等类目也增长较快，反映出00后的各类保健诉求。新人群零零后保健品零食化消费趋势明显，00后掀起吃“糖”养生潮流对于爱好零食的00后而言，吃“糖”保健逐渐成为年轻人的养生新潮流。功能性软糖凭借其QQ糖一般的口感和多元化的口味迅速抢占00后养生消费心智，近一年淘宝天猫00后消费规模同比提升超100

20、%，增速高于90后功能性软糖消费增速，并且高于00后保健养生整体消费增速，具备一定消费增长潜力。从细分商品消费趋势来看，叶黄素软糖、益生菌软糖、生物素软糖在00后群体消费增速增长更为明显，体现出00后日常保健消费更加关注视力保护、肠胃功能调节、防脱护发功能。数据来源：阿里消费洞察11购买人数多同比增速高叶黄素/蓝莓/越橘提取物按摩枪鱼油养生丸代用花草茶维生素养生茶护眼的叶黄素保健品飞速增长，软糖新产品形态受欢迎MAT2021-2022 淘宝天猫 00后保健养生相关品类人数及同比增速44.1%533.0%25.9%186.3%55.2%维生素软糖叶黄素软糖褪黑素软糖 胶原蛋白软糖 益生菌软糖生物

21、素软糖消费规模同比增速56%101%0%20%40%60%80%100%90后00后MAT2021-2022 淘宝天猫00后vs90后功能性软糖消费规模同比增速MAT2021-2022 淘宝天猫00后功能性软糖 细分商品消费规模及同比增速以黑芝麻丸为主，滋养乌发，缓解00后秃头焦虑蜂蜜柠檬茶、菊花决明子茶、红豆薏米茶最受00后欢迎护眼助眠抗老调节肠胃护发2023年中国新消费趋势白皮书MAT2020MAT2021MAT2022MAT2020-2022 淘系整体大美容市场销售规模三年复合增长近二成“她经济”相关热度攀升的当下，女性的消费需求随着女性收入水平和文化教育程度的提升在潜移默化的变化，近十

22、年间中国女性年收入水平从2010年5千美元到2020年的近1.2万美元实现了翻倍提升，让女性在经济方面更自主选择自我需要的消费。同时伴随着女性收入的的提高，社交和自我实现需求的增长，外在形象的注重、悦己心理消费的驱动，以及受审美观念高级别进阶，追求个人品位和风格气质的契合和前瞻的抗衰意识，女性的求美意识实现质的飞跃。新人群奢美贵妇据数据显示2022年1月女性消费者悦己消费关注度在整体关注中贡献占比明显高于家庭类消费，其中护肤美妆品类为女性重点关注品类并仍保持较高的偏好度。从消费数据来看，MAT2020-2022三年间在外部环境低迷的情况下，大淘宝整体大美容市场仍实现了近20%的复合增长。女性消

23、费从家庭消费逐步向悦己消费转变，变美为主题消费仍为女性关注主流。12024681012142010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 20202010-2020年中国女性年收入水平预估女性年收入（千美金）求美意识驱动因素颜值经济悦己消费人们思想观念的转变与收入水平的提高使得社交和自我实现需求快速增长，而个人外在形象与其息息相关，一系列围绕颜值的消费行为开始兴起审美教育抗衰意识求美消费者更深层次的消费动机是对美好生活、自信自我的不断追求被大众普遍接受的审美标准为“三庭五眼”和“四高三低”，更高级的审美在该前提下，聚焦求美者的个人品位、风格与

24、气质契合都市女性在抗衰意识从20岁开始萌芽，月73.5%的人群在20-29岁便开始产生对衰老的压力26.6%22.6%17.6%10.4%7.1%5.8%5.0%4.2%3.9%3.8%1191311069110010312810877450204060801001201400.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%2022年1月女性用户消费品类关注度TOP10关注占比关注偏好数据来源：全球经济论坛2010-2021年全球性别差距报告;国盛证券消费医疗:行业图谱;QuestMobile2022“她经济”洞察报告阿里消费洞察女性收入水平提升和求美意识增长驱动

25、美容市场持续扩大2023年中国新消费趋势白皮书18-24，中低18-24，高购25-29，中低25-29，高购30-34，中低30-34，高购35-39，中低35-39，高购40+，中低40+，高购0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%MAT2020-2022淘系大美容市场女性各年龄x消费力人群购买趋势年龄在25岁+的熟龄高消女性贡献半成大美容市场消费，并保持较高增长态势。其中熟龄高消费女性中的奢美贵妇作为资深美容护肤女性群里，以不足2%的人群贡献了近20%的护肤品类市场、40%+的口服美容市场、近50%的美容仪市场

26、和近90%的医疗美容市场。奢美贵妇群体为25-39岁、购买力为L4-L5的高消费人群，同时定居在1-3线中高线城市，每年年均在护肤品类、口服美容和医疗美容品类种类数量远高于行业整体人群。奢美贵妇以高消费、多品类带动了大美容市场的消费进阶。数据来源：阿里消费洞察；中国银河证券研究院、知乎平台;13MAT2022淘系奢美贵妇大美容市场细分市场贡献奢美贵妇其他护肤口服美容美容仪医疗美容不同年龄女性护肤需求近一年消费贡献熟龄高购买力消费者贡献半成消费，保持较高消费增长近两年消费增速不同年龄的女性群里对护肤的需求不同，18-24岁的年轻群的肌肤状态更多需求保湿，补水，控油和祛痘，而随着年龄的不断增长，2

27、5-29群体开始关于去痘印，抗初老，年龄更大的30岁+熟龄女性则逐步增加抗氧、紧致、抗皱的功效需求。其中40岁+女性群里的护肤需求往淡化法令纹和鱼尾纹更细化部位抗衰方向发展。从消费来看，在大美容市场下，随着年龄的增长消费者从基础护肤品类向口服美容、美容仪和医疗美容等进阶护肤品类偏好提升。年龄在25岁+的熟龄高消女性贡献另外半成大美容市场消费，并保持较高增长态势。新人群奢美贵妇高消费熟龄女性护肤需求进阶，奢美贵妇进阶高端美容赛道MAT2022淘系大美容市场不同年龄女性护肤类目偏好护肤市场面部精华、面霜、乳液、爽肤水美容仪市场射频美容仪、微电流美容仪口服美容市场美白丸、胶原蛋白粉、肽粉医美市场光子

28、嫩肤、水光针、玻尿酸注射TGI基准值=100，偏好度100表明人群对类目有显著偏好2023年中国新消费趋势白皮书消费者对于内在调养的护肤养生认知的转变，催生口服美容市场的繁荣。根据淘系显示，近三年间淘系口服美容市场整体消费规模提升2成，整体消费者买得越来越多，对比2020年消费者客单价和人均消费件数实现较高的复合增长。奢美贵妇以1成的人数贡献了口服美容市场4成额消费，且群体的消费件数和频次远高于市场整体人群；在功效方面，奢美贵妇更趋向于通过口服内调达到护肤为主、保健为辅的功效。新人群奢美贵妇奢美贵妇增进“内调”护肤美容方式转变，专注美白抗老奢美贵妇对于护肤的超前进阶和认知的提升，口服美容市场的

29、功效消费中，对于抗皱、焕白等显性的肌肤需求，奢美贵妇趋向于直接购买针对性的产品解决，如美白丸、胶原蛋白饮等；而对于非显性、或是非特征性的肌肤需求，比如抗糖（清除体内自由基）、消水肿（健脾祛湿）问题，她们趋向于选择以全身保健为主的功效产品，对肌肤的效果优先级略靠后，如膳食补充剂、VC补充剂等。数据来源：阿里消费洞察，小红书14MAT2020MAT2021MAT2022M2020-2022淘系口服美容市场销售规模相较2020年提升近二成口服美容市场规模奢美贵妇贡献40%人数贡献客单价均件数均频次奢美贵妇整体奢美贵妇占比10%+紧致肌肤淡化细纹抗初老提亮肤色焕白延缓衰老修护修复肌肤弹润淡斑淡印M20

30、22 淘系奢美贵妇口服护肤功效下的功效消费偏好高偏好花青素TGI:126核心护肤功效TOP偏好成分紧致抗老提亮美白胶原蛋白 TGI:118玻尿酸TGI:157葡萄籽TGI:125维生素c TGI:131烟酰胺TGI:131紧致抗老提亮美白MAT2022淘系奢美贵妇口服美容市场贡献MAT2022淘系奢美贵妇口服美容市场消费驱动2023年中国新消费趋势白皮书顾虑到医美安全性，期望得到护肤品更有效的护肤效果，同时追求操作简单的消费者，通过使用美容仪器的方式在家完成“类医美”体验，对他们而言，使用美容仪器即能获得较传统护肤品更显著的功效，搭配护肤品使用实现“1+12”的效果，又能降低医美服务的潜在风险

31、。奢美贵妇在MAT2022年间平均每人在美容仪上花费4000元+，人均购买4件，具有紧致提拉面部的微电流和射频功能的美容仪，让在家也可以医美得到了实现。新人群奢美贵妇奢美贵妇追求肉眼卓效，医美服务与美容仪器双管齐下随着轻量化医疗美容的不断普及和优化，医美成为处于消费风口的朝阳行业之一，对于在护肤品领域的成熟消费者而言，医美凭借其“能够在短期之内获得即时且持久的皮肤改善效果”成为消费升级的风向标；根据市场公开资料显示，在接下来的3-5年里，国内非手术类医疗美容市场的规模将继续以较快的速度增长。从淘宝天猫平台的相关消费趋势来看，奢美贵妇以绝对的增长优势，带动医疗美容市场消费，除皱抗衰的热玛吉项目、

32、玻尿酸注射项目受到青睐。数据来源：丁香医生-家用美容仪认知及抗老消费行为调研；阿里消费洞察；清渠专家访谈15价格医生/专家推荐操作简单安全有效家用美容仪购买决策TOP因素39%受访者认为家用美容仪跟医美项目的功效可以护肤36%认为借助美容仪可延长医美效果64%考虑购买用户会被美容仪如何跟护肤品搭配使用效果更好内容吸引消费者美容仪使用认知MAT2020MAT2021MAT2022MAT2020-2022美容仪市场销售相较2020年提升20%+奢美贵妇贡献5成销售客单价均件数整体微电流TGI:212射频TGI:186奢美贵妇核心关注产品类型功能0.640.660.680.70.720.740.76

33、0.780.805000000001E+091.5E+092E+092.5E+093E+093.5E+09MAT2020MAT2021MAT2022MAT2020-2022淘系医疗美容市场规模奢美贵妇vs整体市场奢美贵妇整体奢美贵妇复合增速奢美贵妇复合增速抗衰紧致玻尿酸注射水光补水光电美肤术后修复除皱瘦脸半永久妆激光脱毛MAT2022淘系医疗美容市场奢美贵妇偏好医美类型奢美贵妇增速整体增速27735545157875298213021729227928%27%28%30%31%33%33%32%20172018201920202021 2022E 2023E 2024E 2025E2017-2

34、025年中国非手术类医疗美容市场规模市场规模增速医美较普通护肤能够在短期之内获得即时的皮肤效果改善，因而受到广大护肤消费者的关注和偏爱；医美所代表的“功能护肤”标签也成为化妆品行业未来发展的契机之一。专家说偏好度100TOP偏好抗衰紧致项目热玛吉四代TOP偏好玻尿酸注射项目伊婉V尿酸雅萌YAMAN Professional MAX 射频家用美容仪DrArrivo宙斯美容仪五代plus美容仪家用面部提拉紧致微电流导入￥4000+￥1000+VS 奢美贵妇4件2.5件2023年中国新消费趋势白皮书MAT2020MAT2021MAT2022MAT2020-2022天猫淘宝银发族消费金额及同比增速消费

35、金额复合增速随着3C智能设备的全民普及，直播和短视频也给银发族带来了新的消费方式：相较于网络用语晦涩难懂的社交广告，和眼花缭乱的商品文字描述，动态的流媒体形式能够直观地展示商品属性，尤其是在直播间流量稳定的情况下，主播也能一对一地回答消费者提出的问题，并对商品细节予以展示，为银发族解决了“不能临场体验与咨询”的消费痛点；在银发族消费的一众类目当中，珠宝黄金类商品的直播渠道转化效果尤其突出，可见银发族在直播渠道下的消费不只是低价尝鲜，面对感兴趣的贵价商品仍持有强劲的消费欲望。数据来源：阿里消费洞察，TMIC，国家统计局16新人群银发族银发族晋升数字新人，潜能释放不可小觑新晋银发族热衷直播购物，激

36、情消费珠宝黄金2X%+1.111.192020年2021年2020-2021年我国60岁及以上网民规模走势（单位：亿）0%26%43%45%64%67%其他在线视频新闻资讯社交媒体短视频直播直播短视频都是银发族偏爱的内容渠道MAT2022银发族在直播渠道下的类目消费趋势直播消费人数占比（=直播渠道的消费人数/全渠道的消费人数）随着退休福利制度的不断完善和数字消费行为的全方面渗透，远离了职场生活的银发一族在互联网端依然活跃，根据第 49 次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2021年12月，我国60岁及以上网民较2020年底增加0.08亿，人口互联网普及率达43.2%。近3年，银发用户的淘系

37、线上消费金额复合增长率已达20%+，线上消费潜力正加速释放，成为线上消费增长的新动能。银发网民规模增长2023年中国新消费趋势白皮书家庭/个人清洁工具粮油调味/速食/干货/烘焙美容护肤/美体/精油个人护理/保健/按摩器材运动鞋new运动包/户外包/配件运动服/休闲服装MAT2021-2022 淘系银发族各一级类目消费趋势五线四线三线二线新一线一线银发族关注的短视频达人城市线级别分布新人群银发族银发网民规模增长，潜能释放不可小觑数据来源：阿里消费洞察，艺恩数据银发族爱看的短视频内容多比较亲民，更接近实际生活场景，多关注三线城市达人：他们踊跃关注各大医院科室的医生账号，跟进疫情和基础疾病相关的日常

38、防护技巧，如止咳的中药妙方、强身健体的穴位按摩等，在银发族高互动的短视频内容中占24%的声量构成；其次，传统戏曲和民族歌舞也是银发族喜爱的内容之一，从知名艺术家到草根艺人只要表演得好都会去关注；同时，以普通劳动人民为形象的剧情演绎、影视解说和生活随拍也各占一成左右的内容声量，通过影视作品中银发族可以找回昔日的回忆，并获得更多共情。17银发族在线上消费的类目核心以粮油干货和家清为主，并一改以往的囤积习惯，对一次性清洁用具的购买兴趣度提升，相关类目在近两年的人数消费稳健增长；随着近两年悦己意识的渗透影响，银发族在个人护理和美容护肤上的消费继续扩张，相关类目的人数消费增速最高超过20%；此外，随着今

39、年户外项目的崛起和国家对老龄化群体强身健体意识的普及，运动商品成为银发族的新晋增长品类，相关类目的人数消费增速最高超过40%。人民生活剧情银发族关注的达人热门内容付笛生（歌手）泥可松（剧情）户外唱歌小袁（音乐）黄利琴（三农美食）罗尔丹（音乐）民族歌曲翻唱止咳中医妙方郝大夫（医疗健康）横轴：MAT2022消费人数MAT2021-2022人数消费增速高增长区稳健增长区低增长区受年轻人户外热潮影响，银发族也开始增进身体锻炼活动，首先推动健步透气运动鞋等运动配件的消费高速增长，相关类目的人数消费增速超过40%银发族在退休之后有更多的悦己上升空间，随着健康护理意识的不断加深，银发族的日常器械保健和护身护

40、体美容在消费规模稳健的基础上进一步增长，相关类目的人数消费增速最高可20%+家清与粮油食品是银发族的消费必备，相关类目的人群规模居于行业前列；且改往日的囤积习惯，新潮银发族追随“断舍离”理念，一次性家清用品受到追捧MAT2022银发族赶“潮”新消费趋势新兴消费运动户外，消费增速大大领先上升消费个护美容，消费规模稳中有升核心消费粮油日化，人数规模强势靠前银发族同时关注接地气短视频，日常爱看保健知识与文娱影视粮品日化稳健囤货，运动户外与个护美容提升兴趣多样性2023年中国新消费趋势白皮书新人群银发族积极走向户外，基础锻炼主导鞋品消费数据来源：阿里消费洞察，TMIC，2022年国民健康洞察报告，小红

41、书面对老龄化愈加的社会结构，国家出台相关条文积极推动社区开展老年文化体育活动；另一方面，儿女们乐于在节假日出游与退休的父母同行，希望父母能在闲暇时光中体会自然环境特色与家庭氛围陪伴。两方面的因素共同推动银发族的户外锻炼意识增强，多开展体能允许的散步、跑步等基础运动类型。182021 年中共中央国务院关于加强新时代老龄工作的意见指出：促进老年人社会参与要提升老年文化体育服务质量；支持街道社区积极为老年人提供文化体育活动场所，组织开展文化体育活动。经常参加体育锻炼的老年人比例最近我又发现了一处拎包入住的露营地，带上孩子和爸妈，来场说走就走的旅程v趁着年轻多带父母出去逛逛，让他们在退休之后体会一下中

42、国的地大物博47%25%19%17%15%52%25%17%16%17%66%29%15%15%13%76%19%13%10%散步跑步有氧操球类运动跳绳2022年1月各代际不同运动类型的人数占比90后80后70后70前银发族的运动鞋关注点休闲鞋跑步鞋综合训练鞋 运动上装运动下装运动套装银发族对运动鞋品的消费力度加强淘系消费金额金额增速58%42%舒服/舒适其他考虑到老年群体的体能优先，目前人群核心的运动类型以基础散步和跑步为主，而一些需要器械辅助和运动底子的小众运动的受众群还是分布在年轻人当中。因此对于银发族来说，一双好穿的运动鞋成了引导高质量运动成果的决定性单品：除了跑步鞋的消费人数靠前外，

43、包含篮球鞋、健身鞋等综合训练鞋也成了银发族的新晋热爱品类，消费金额增速超过70%，对于商品体验效果他们更在意的是“穿着是否舒适”（商品体验关注度为58%），而耐磨、防滑等专业训练的功效更多起到的是锦上添花的作用。参考资料：中国老年体育活动趋势：“十四五”时期及中长期发展预测35%用户出游与父母同行，仅次于朋友及伴侣轻户外热潮与社区支持共同驱动老年文化运动意愿加强运动类型集中基础散步与跑步，鞋品功效关注点优先舒适性增速70%+2023年中国新消费趋势白皮书新人群银发族秉持极简化护肤理念，滋润倍护是不变的核心需求数据来源：阿里消费洞察，小红书，公开资料在悦己消费的新常态化趋势下，泛护肤行业也呈现出

44、多样化的消费升级：近一年的“老年护肤”在社交平台的讨论热度直线走高，银发族线上护肤消费的增速超过行业的2-3倍；但与年轻人愈加精细化的护肤理念不同，银发群体的护肤目的“重体感，轻颜值”，由于在皮肤自然老化过程中胶原带白的流失，银发族护肤更多的是为了解决因为干燥带来的皲裂、干痒等不适症状而选择购买护肤产品。因此，比起精细繁琐的护肤步骤，他们更倾向于只用一瓶乳霜即搞定全身的补充保湿需求，高浓度的保湿成分萃取和油膏状的产品质地是银发族偏好的产品点。192003004005002020202120222020-2022年“老年护肤”相关社媒内容的平均单篇互动量走势2022年“老年护肤”相关社媒内容中的

45、功效关注点眼霜化妆水/爽肤水防晒霜身体乳/霜贴片面膜液态精华护手霜洁面面部护理套装乳液/面霜银发族购买的TOP美容护肤品类vs整体消费偏好度高偏好低偏好MAT2020-2022淘系美容护肤市场消费增速整体银发族VSGMV1x%+3x%+x%+2x%+图摘自银发族TOP1面霜/护手霜/身体乳购买商品：大宝SOD蜜、凡士林大容量护手霜、隆力奇深滋密润膏按照消费人数从高到低排列银发族护手霜/身体乳下的TOP单品沟通点一瓶可搞定全身多处的滋润保湿需求包含维生素E、凡士林等高浓度的保湿成分与年轻群体愈加精细化的护肤理念相比，银发族似乎更加平静地接受了皮肤自然老化的过程。但由于过程中胶原蛋白的大量流失，体

46、感上会产生干燥、脱皮等无法忽视的症状，因此滋润保湿成为了银发族当前最主要的护肤诉求，其次部分精致的银发族会在此基础上，关注肌肤老化暗沉带来的美白需求。在产品功效上，银发族不约而同地选择了相对厚重和基础的“霜”类产品，且更倾向于一瓶乳霜可以满足面部、身体及手部多处的滋润需求，SOD蜜、凡士林、维生素E等传统保湿成分在他们消费清单中居高不下。老年护肤关注度提升，美容护肤市场银发族增幅超过整体水平护肤功效集中滋润保湿，极简护肤崇尚一瓶搞定人数规模2023年中国新消费趋势白皮书新人群银发族生活观念革新升级，一次性家清助力精致持家模式过去的老年一族受到儿时宏观环境的影响养成了囤积式的“经济持家”生活方式

47、，即使是在经济条件不错的情况下，依然沉迷于囤积旧物，日用品也总是“缝缝补补又三年”能省则省的过日子；随着国家养老政策的持续优化，以及互联网数字化的兴起，新晋银发族的生活观念也有所改变，他们踊跃地接触新事物、懂得享受生活：根据第三方的调研结果显示，新晋银发族（70前）将自己列为首要的花钱对象，崇尚更加便利的持家生活20VS过去的老年群体新潮银发族由于当时年代的物资匮乏，使得过去的老年群体养成了囤积式的生活方式旧物收集存钱少花多补少扔随着国家养老福利政策的持续优化，和互联网数字化的渗入，新潮银发族从经济持家升级为“精致持家”模式触网学新悦己支出解放双手自己宠物子女子女自己00后90后80后70后7

48、0前2019年各代际月均花钱对象TOP1MAT2021-2022 一次性家清市场银发族的叶子消费分布淘系消费人数人数增速家清整体一次性家清整体一次性家清银发族MAT2021-2022 淘系家清用具市场各人群的消费增速+9X%家务是持家生活绕不开的话题，银发族习惯了凡事亲力亲为，但随着年龄的增长，对于家庭空间的除垢清洁问题难免会产生“心有余而力不足”的困扰。一次性家清用品的出现解决了人群家务清洗费时费力的痛点，银发族在一次性家清上的消费增速超过90%，尤其是以一次性抹布为代表的厨房除垢商品受到人群的极大欢迎。数据来源：阿里消费洞察，2019国民花钱数据报告银发族积极学习“断舍离”，为更便利的生活

49、方式消费银发族积极学习“断舍离”，为更便利的生活方式消费一次性家清用完即扔，解放双手告别家务难题2023年中国新消费趋势白皮书00后90后80后70后70前全身7093112120153头发111113947852关节部位8386103129159面部147104777865足部939997107115颈部123108897974背部9195116103110眼部979711894106新人群银发族贯彻温润养生之道，中式热疗改善关节及循环困扰数据来源：阿里消费洞察，2022年国民健康洞察报告通过年初对国民的身体症状的关注度调研，会发现近四成的银发族存在骨关节疼痛的困扰，人群占比远高于其他的年轻

50、群体；在解决骨关节疼痛的问题上，医生多建议物理治疗取代药物和手术，因此除了到院治疗以外，护理器材成为了银发族日常保守温养的品类首选，通过局部按摩、穴位热灸等方式缓解疼痛。21口腔问题眼睛问题血压血糖血脂偏高骨质关节问题睡眠不好2022年各代际对不同身体症状的困扰程度70前70后80后90后MAT2022各代际个人护理器材消费部位偏好银发族个人护理器材的TOP叶子品类（排名不分先后）艾灸用筒全身穴位刮烫缓解骨骼及肌肉疼痛按摩温熏调理器M2022 vs M2021银发族消费增长2X%艾草发热护套护膝盖保暖老寒腿保健护具(护腰/膝/腿/颈)银发族人数规模增长X%M2022 vs M2021银发族消费