精华版2023年线上【头发清洁：洗发水洗发膏】消费趋势洞察-30页-WN6.pdf

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1、封面法律声明2本报告为上海语析信息咨询有限公司制作，报告中所有的文字、图片、表格均受到中国知识产权法律法规的保护，没有经过语析咨询的书面许可，任何组织和个人不得以任何形式复制、传播或输出中华人民共和国境外。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反中华人民共和国著作权法和其他法律法规以及有关国际公约的规定。任何非商业性质的报道、摘录及引用请务必注明版权来源。本报告中的数据采用了第三方大数据商业智能产品全网采集，覆盖了小红书、微博、微信、B站、快手等社会化媒体站点和淘宝天猫、京东等主流电商平台，整合搜索指数等公开数据以及参考了国家统计局、欧睿国际等行业公开数据报告所得。本报告采集的最长数据周期

2、为年月日。用户说品牌5G指数模型是基于用户在互联网的行为轨迹，从品牌知名度、关注度、美誉度、忠诚度和需求度五大维度量化和分析研究品牌在用户心智中的价值维度，是语析独用模型。受研究方法和数据获取资源的客观因素限制，本报告仅供组织和个人作为市场参考资料，本机构不承担因使用本报告而产生的法律责任。报告数据源说明3线上销售数据综合社会化媒体数据，从用户视角洞察需求：互联网时代，用户即便是通过线下渠道乃至境外渠道购买，其对产品和品牌的认知、评价及其背后的需求却会在社交媒体上体现。而且很多品牌也都在整合、联动线上线下渠道，支持线上购买-线下自提、专柜积分可在天猫旗舰店累积的品牌越来越多。因此，社会化媒体端

3、用户的口碑、舆情数据对品牌极其重要。你们只有线上数据？销售数据采集什么渠道？品牌官微博微信小红书抖音快手电商问答B站用户说主打的优势就是专注做美妆行业的互联网数据，销售数据聚焦阿里平台，我们采集天猫、淘宝和京东的电商数据；互联网用户口碑数据则基本覆盖全渠道，包括搜索引擎、电商平台、社交媒体微博、微信、长短视频抖音、快手，垂直平台小红书、知乎等。目 录CONTENT1.头发清洁市场洞察2.头发清洁品牌分析3.头发清洁品牌营销分析4.头发清洁产品分析5.头发清洁用户洞察6.头发清洁品类趋势与建议45报告概要【头发清洁市场洞察】洗发水仍占据头发清洁类目主导地位，销量销额超整个类目的60%，2023.

4、02MAT洗发水的GMV达92.38亿元，远超洗发膏GMV2222.7万元。2022年12月，洗发膏抢占洗发水市场，逆增长57.4%。基本清洁或已难以满足头发清洁市场需求，洗发清洁声量被护发养发融合，2023.03MAT护发养发声量占比上升34%。近期备案功效除清洁之外，洗发水、洗发膏产品芳香、保湿、控油挤身核心备案功效，并保持正向同比增长。【头发清洁品牌分析】头发清洁产品宝洁与欧莱雅旗下品牌占据淘宝天猫销量和销售额榜单前十中的五席。日系品牌发之食谱占销售量榜单十一位，近十三个月内GMV达1.87亿。养元青在2022年淘宝双十一登顶国内防脱洗发水榜榜首。薇姿继承品牌声誉，声量较高，销售额相比。

5、康如品牌声量不高，销售额达6.36千万。超级种子、混合故事打造爆款单品，销量过百万。【头发清洁品牌营销分析】养元青签约凤凰传奇用洗脑广场舞曲传播社媒提高声量。超级种子布局线下旗舰店，传递品牌价值。Effortless专注私域运营，增加用户黏性。养元青、发之食谱、薇姿联名其他领域产品，线下推广打响知名度。【头发清洁产品分析】头发清洁产品主打清洁控油、丰盈蓬松。为保护头皮健康，发朵、发之食谱、混合故事、薇姿主打温和成分，控油不伤头皮；effortless、超级种子产品甚至宣称面部级护理养护头皮。康如、养元青取用相同植萃成分，深层护养，防止脱发。Effortless打破常规，打造精准定制洗护产品，精

6、确匹配市场需求。【头发清洁用户洞察】小红书平台上3140岁用户占据洗发水以及洗发膏1/3。抖音上男女用户之间占比差距小于小红书平台。抖音平台河南广东成头发清洁群体聚集地，南“洗发水”北“洗发膏”为主要趋势。功效、成分、使用体验环比上升超30%，占据关注维度前三位置。【头发清洁品类趋势与建议】功效为头发清洁市场目前声量最高的需求维度，头发清洁品牌应从功效出发研发产品，满足市场需求，从红海赛道中开辟新的道路。如紧跟“纯净”CleanBeauty风潮、研发安全、无毒、无有害化学成分、成分透明的产品。或从市场需求为目标，精准定制洗护，打造精确匹配市场需求的产品。头发清洁市场洞察1.头发清洁品类市场总结

7、2.洗护市场分类分析3.洗发水/洗发膏市场规模4.洗发水/洗发膏价格分析5.洗发水/洗发膏成交均价分析6.头发清洁政策分析7.洗发/洗发水/洗发膏备案数分析8.头发洗护声量分析9.洗发水/洗发膏社媒平台热度分析10.洗发水/洗发膏属性分析67数据来源：淘宝天猫，数说故事旗下数说聚合、数说雷达洗发水近一年GMV达到92.38亿元，洗发膏近一年同比增速198.1%头发清洁品类市场总结头发清洁中，洗发水市场成熟且趋向饱和，洗发膏目前线上则处于蓝海阶段。在近期发展和全网声量互动中能看出，头发清洁与护理逐渐融合，清洁为洗发水/洗发膏的基本功效，如何控油、固发、去屑等成为产品必须迭代的护理功效。在头发清洁

8、线上市场中，洗发水仍占据主导地位，销售市场稳定。洗发膏市场波动较大，但2023年2月环比、同比均成上涨趋势。洗发/洗发水/洗发膏的备案有所下滑，2022同比锐减30%以上。头发洗护的需求有所增长，2022年声量同比上涨21.5%，互动量同比上涨2.8%。头发清洁品类线上市场表现2023.02MAT洗发水GMV：92.38亿元洗发膏GMV：2222.7万元2023年洗发水备案增长：-31.5%2023年洗发膏备案增长：-31.5%2022年洗发全网声量：323.8万2022年洗发膏全网声量：23.5万2023.02同比增速洗发水GMV：+20.03%洗发膏GMV：+198.1%头发清洁线上品类分

9、布68%32%64%36%60%39%1%40%头发清洁稳坐洗护发市场主导，护发养发为头发清洁新出路8洗护市场分类分析68%32%34%66%洗护发全网声量互动量分布洗发清洁护发养发据用户说统计，2023.02MAT洗护发销售市场中均以头发清洁（洗发水/洗发膏）为主导，销额、销量占比均达60%+。2023.02MAT全网护发养发声量、互动量占比显著提高，单纯洗发清洁显然已不能满足如今市场需求，承载了洗发清洁同时往护发养发迭代发展的头发清洁才能达成精准的市场供给。2023.02MAT中，头发清洁备案数显然不如护发，护发备案占比达73%，备案数环比上期增加96.28%，备案数占比环比上期增加24%

10、，用户说认为：这与普通洗发水市场逐渐趋于饱和，以及护发养发洗发水研发、监测难度大有关。27%62%11%73%洗护发备案分布头发清洁头发护理头皮护理63%34%3%37%洗护发淘系销售市场分布头发清洁头发护理头皮护理外圈：2023.02MAT当期内圈：上期声量互动量20223-20232/|数据来源：淘宝天猫，数说故事旗下数说聚合、数说雷达数据说明：时间周期（当期）：年 月年 月；淘系销售市场中，护发（头发护理 头皮护理）包含护发素、护发精油、发膜、头发焗油膏、头皮精油 精华等。全网声量互动量中，洗发清洁：头皮清洁头发清洁洗发洗头；护发养发：头皮护理头发护理护发销售额销量+34%+4%+24%

11、79.7 108.5 65.1 223.3 338.7 117.4 173.1 77.6 260.8 198.3 312.1 110.2 237.5 36.2%-40.0%242.7%51.7%-65.3%47.5%-55.2%236.1%-24.0%57.4%-64.7%115.4%01002003004005006002022/22022/32022/42022/52022/62022/72022/82022/92022/102022/112022/122023/12023/2x 10000近13个月淘宝天猫洗发膏市场规模走势销售额环比增长洗发膏抢占洗发水市场，2022年12月逆增长57.

12、4%9洗发水/洗发膏市场规模1320222-20232数据来源：淘宝天猫数据说明：近个月：年 月年 月2023.02MAT，淘宝天猫平台洗发水市场规模92.38亿元，洗发膏市场规模2222.7万元。近13个月间，洗发水、洗发膏市场规模走势基本相同，于2022年12月，洗发膏抢占洗发水市场，洗发水GMV环比下降52.4%，但洗发膏GMV达312万元，环比上升57.4%，当月爆品：spes海盐洗头膏、舒霖次抛头皮膏。洗发水市场爆发月为2022年5月，环比增长83.4%，2022年7月开始，洗发水市场规模持续上涨，于2022年11月达到峰值13亿元，环比7月上升184%；洗发膏市场爆发月分别为5月和

13、10月，环比上升超235%。2023年2月，洗发水销额同比去年上升20.03%，洗发膏同比上升198.1%。5.5 6.3 4.8 8.7 8.8 4.6 8.0 9.2 12.3 13.0 6.2 4.0 6.6 14.5%-23.9%83.4%0.6%-48.0%75.7%14.3%33.5%6.0%-52.4%-35.2%63.4%051015202022/22022/32022/42022/52022/62022/72022/82022/92022/102022/112022/122023/12023/2x 100000000近13个月淘宝天猫洗发水市场规模走势销售额环比增长巴黎欧莱雅

14、头皮控油洗发膏带动淘宝天猫洗发膏销量骤增314.8%10洗发水/洗发膏市场规模1320222-20232数据来源：淘宝天猫数据说明：近个月：年 月年 月近13个月淘宝天猫洗发水、洗发膏销量走势与销额走势基本相同。2023.02MAT，淘宝天猫平台洗发水销量规模1.0亿件，其中促销活动月（6月、11月）销量2276万件，占比22.7%；洗发膏销量规模13.0万件，其中促销活动月（6月、12月）销量4.2万件，占比32.6%。2022年5月，洗发膏销量突增，环比增长314.8%，相关爆品为巴黎欧莱雅头皮控油洗发膏。2023年2月，洗发水销量同比去年上升17.32%，洗发膏同比上升252.9%。65

15、3 739 570 838 935 597 939 1,031 1,075 1,341 705 470 766 13.19%-22.89%47.20%11.53%-36.15%57.23%9.87%4.28%24.72%-47.43%-33.28%62.73%05001000150020002022/22022/32022/42022/52022/62022/72022/82022/92022/102022/112022/122023/12023/2x 10000近13个月淘宝天猫洗发水销量走势销量环比增长0.5 0.5 0.3 1.2 1.9 0.6 1.1 0.4 1.2 1.1 2.4

16、0.6 1.6 13.2%-45.0%314.8%54.5%-65.7%73.7%-64.0%210.9%-7.2%106.4%-76.2%191.0%012342022/22022/32022/42022/52022/62022/72022/82022/92022/102022/112022/122023/12023/2x 10000近13个月淘宝天猫洗发膏销量走势销量环比增长洗发水价格区间两端极化趋势，洗发膏中高端路线，50500元集中度超98%11洗发水/洗发膏价格分析【】202320223-20232数据来源：淘宝天猫，用户说头发护理线上消费市场洞察数据说明：时间周期：年 月年 月据用

17、户说研究发现，近一年，淘宝天猫平台洗发水价格区间在均集中在50200元之间，价格集中度约61.37%。对比2022.10MAT洗发水价格分布，2023.02MAT中价格分布呈平缓化，两端极化趋势：受功效洗护影响，洗发水走向高端化价格随之上升，占比增长1.22%；小厂廉价产品带动了50元内价格区间上涨。洗发膏价格定位中高端且集中度极高，50500元价格集中度达98.69%。1.50%14.70%31.46%29.91%17.74%4.06%0.63%0.05.010.015.020.025.030.035.020以下205050100100200 200500 50010001000以上2023

18、.02MAT淘宝天猫洗发水价格分布0.58%0.60%32.82%31.94%33.93%0.13%0.00%0.0100.0200.0300.0400.0500.0600.0700.0800.020以下205050100100200 200500 50010001000以上2023.02MAT淘宝天猫洗发膏价格分布价格集中度：98.69%价格集中度：61.37%销售额（亿）销售额（万）对比2022.10MAT占比增长1.22%对比2022.10MAT占比减小5.91%对比2022.10MAT占比增长4.69%洗护发声量规模呈上升趋势，态势趋向护发养发12头发洗护声量分析1420221-202

19、32数据来源：数说故事旗下数说聚合数据说明：近个月：年 月年 月近年来，洗发清洁和护发养发均备受消费者关注。据用户说统计，近年来洗护发声量规模均呈上升趋势，2022年，头发护理声量突破6910万，同比上升达344%；头发清洁声量4440万，同比增速32.1%。2022年头发护理全网互动量达12.5亿，同比增长17%，洗发清洁全网互动量远超护发养发，达22.6亿，但同比小幅缩减0.3%。近14个月期间，洗护发全网声量均呈上升趋势，洗发清洁每月约增长声量494.19。但洗发清洁声量涨幅明显弱于养发护发，可见洗护发在维持洗发清洁基本稳定的前提下，正在往护发养发方向延伸。05001,0001,500近

20、14个月头发洗护全网声量走势护发养发洗发清洁线性(护发养发)线性(洗发清洁)1556.56910.43361.14440.220212022护发养发洗发清洁10.7 12.5 22.722.620212022护发养发洗发清洁全网头发洗护声量互动量规模及变化声量（万）互动量（亿）+344%+32.1%+17%-0.3%声量（万）刘雨昕官宣成为Sisley希思黎护发品牌代言人，主推产品希思黎舒缓去屑洗发露卡诗秀发高光瓶限定版首发，王鹤棣、王琳凯等加入宣传茉莉花香、白檀香同比增长突破4000%，或将引领头发清洁香味赛道趋势13洗发水/洗发膏属性分析：香味数据来源：淘宝天猫近年来，洗发水、洗发膏产品香

21、味层出不穷，其中清香、花香产品为主要销售香型。据用户说统计，2023年3月，头发清洁香味属性销售中，清香、花香产品销售指数虽然位列前排，但均出现了同比小幅下降现象。相对的，花果香、白檀香、茉莉花香同比增长突出，花果香销售指数同比上升928.34%，茉莉花香同比上升6351.03%，白檀香同比上升4356.68%。清香花香无香型水果香花果香茉莉花香白檀香-1000%0%1000%2000%3000%4000%5000%6000%7000%0200400600800100012001400销售指数同比增速2023.03MAT头发清洁香味属性销售指数2023年3月头发清洁香味属性销售指数及同比增速樱

22、花薄荷绿野清香&鲜花芳香白桃香雪松蓝风铃金盏花香-500%0%500%050100150-28%-4%20%-32%928%-53%-50%6351%4357%-10.00.010.020.030.040.050.060.070.002468101214清香花香无香型水果香花果香樱花薄荷茉莉花香白檀香百万2023年3月头发清洁香味属性销售指数销售指数同比增速 1000%头发清洁品牌分析1.淘宝天猫头发清洁品类TOP10品牌2.头发清洁品牌选择3.十大品牌分析4.十大品牌均价对比5.十大品牌实力总结14淘宝天猫销售额每月五百万左右，灵感来自大自然，主打植萃洗发水15康如品牌分析数据来源：天猫京东

23、668331394424820200000400000600000800000洗发水洗护套装免洗洗发水/喷雾近13个月康如品牌头发清洁品类销量康如是1965年在法国创建的品牌，隶属于法国皮尔法伯集团。康如从大自然中获取灵感进行研发，主要关注植物萃取，每款产品都以某种植物为主题，追求健康自然。据近13个月阿里系销售平台的数据显示，康如的头发清洁类产品销售额达到6.36千万，销售量为67.4万，洗发水这一品类的销售额为66.8万。在2022年5月，康如推出了618活动的预售、加购以及付邮试用，预售与加购的商品销售额达到了500万以上。除了洗发水，康如也有免洗喷雾类产品，但其销量与销售额在过去13个

24、月中不到康如洗发水类目的10%，说明康如最主要的品牌影响力在洗发水品类上。4.281.648.665.833.655.184.587.767.123.672.304.764.1802468100.002.004.006.008.0010.002022-032022-042022-052022-062022-072022-082022-092022-102022-112022-122023-012023-022023-03x 10000 x 1000000淘宝天猫康如品牌头发清洁类目销售走势销售额销量62,974,438 156,538 480,609 020000000400000006000

25、000080000000洗发水洗护套装免洗洗发水/喷雾近13个月康如品牌头发清洁品类销售额销售额销量发之食谱十三个月GMV为1.87亿元为最高，养元青在国内品牌中销量声量双高16十大品牌实力总结:202232023313数据来源：淘宝天猫，数说故事旗下数说聚合数据说明：左边图表的周期为年 月年 月共个月康如发之食谱养元青薇姿effortless混合故事发朵TOCTOUCHCR超级种子05000100001500020000250003000000.511.52x 100000000十大品牌实力分布声量销售额十个品牌销额差距巨大，作为国际品牌的发之食谱、薇姿、康如、Christophe Robi

26、n 在销售额比较中占据前四。只专注于防脱功效的养元青销量声量在国内品牌中均是最高，在三月份销售额环比增长24.87%，声量环比增长17.03%.国际品牌薇姿、康如、Christophe Robin、发之食谱作为国际品牌，近十三月销额超过千万，其中，发之食谱销售额达到1.87亿元。薇姿凭借其品牌基因，进入洗护行业有先天优势。康如作为药妆品牌，在植萃洗护赛道上耕耘六十年。Christophe Robin主要产品为高端洗发膏，以高客单价达到高销售额。发朵品牌在国外口碑比较好，但在国内热度较低，淘宝天猫旗舰店自2022年9月起才有销售额记录，一年销售额在百万级。国内品牌养元青为云南白药研发，专研防脱功

27、效，销额1.7千万。在2022年双十一高峰后销售额销量都在正向增长。超级种子、混合故事、effortless、TOCTOUCH均为国产新锐品牌。超级种子、混合故事销额更高达千万，而effortless与TOCTOUCH均在百万级。超级种子近十三个月声量居四个品牌之首，在三月份因为参加上海美博会新闻宣传，三月声量增速达到118.18%，居十个品牌之首。头发清洁品牌营销分析1.头发清洁类品牌小红书投放2.品牌营销案例分析养元青3.品牌营销案例分析超级种子4.品牌营销案例分析发之食谱5.品牌营销案例分析effortless6.品牌营销案例分析薇姿17紧跟时尚潮流，签约凤凰传奇，土味玩梗，线上线下相结

28、合吸引年轻人18品牌营销案例分析养元青数据来源：抖音、微信公众号养元青从线下社区入手推广产品。品牌进入成都、乐山等36个大型社区，提供全民热跳防脱燃脂操、头皮SPA免费体验、亲子互动游戏等特色服务，触达一万多名社区居民。在社区服务中，养元青一边提供免费的头皮健康监测，一边讲解专业防脱知识，面对面为品牌培养潜在消费用户。线下社区活动提高品牌声誉2022年4月，养元青邀请凤凰传奇作为代言人。同年九月，养元青与凤凰传奇在抖音平台推出一条凤凰传奇防脱神曲以及燃脂操，玩梗土味风格，用魔性的歌曲舞蹈洗脑用户，该条视频点赞过10万，评论有6.6万条。瞄准年轻人市场进行营销，养元青深度捆绑备受年轻人喜爱的综艺

29、节目脱口秀大会，作为第五季官方指定产品。作为养元青代言人的凤凰传奇，也在脱口秀大会中多次制造话题爆点。同时与多名脱口秀演员合作，作为养元青养发官进一步宣传养元青产品。养元青将民族洗护智慧与云南白药百年药企的现代植物科技融合，传承中国传统文化，推陈出新，探索东方防脱养发智慧之美。在敦煌鸣沙山月牙泉旁，养元青与敦煌博物馆品牌联名开发布会，推出国朝新品，将千年敦煌文化和现代产品理念相结合。同时举办了大漠星空音乐节，采用“音乐节+直播”线下线上相结合的形式。引领国风国潮，开展线下音乐节头发清洁产品分析1.洗发水热销产品2.洗发膏热销产品3.十大品牌品类布局4.洗发水产品价格分析5.洗发水/洗发膏产品成

30、分分析6.洗发水产品功效分析7.洗发膏产品功效分析8.洗发水/洗发膏产品检测认证9.洗发水/洗发膏定制化洗护19功效：深层清洁，净澈油屑说明：又称薇姿德科丝头皮磨砂膏；添加1%吡罗克酮，1.3%水杨酸，薄荷醇，深层头皮大扫除，净澈油屑，即刻蓬松+57%；杏籽粉颗粒温和去角质；全发质通用。官方推荐该款产品搭配薇姿洗发水使用，功效深层清洁搭配洗发水去屑协同。薇姿DERCOS去屑清洁洗发水功效：净养头皮，轻盈蓬松说明：洗发四部曲告别扁塌油头：温和按摩（进口死海海盐颗粒）+清扫油脂（氨基酸复配APG表活）+养护微环境（乳酸菌专利+0香精配方）+周期性护理（搭配洗发水交替使用），28天清爽去油、发根蓬松

31、、温和养护。专利成分“乳酸菌”：发芯强韧柔亮、协调水油分泌，保持头皮PH值。混合故事乳酸菌海盐净爽洁发膏功效：深层清洁，控油蓬松，去屑说明：19.9%高浓度氨基酸表活（椰油酰甲基牛磺酸牛磺酸钠+月桂酰谷氨酸钠+月桂酰肌氨酸钠）+微米级精磨约旦海盐，深层清洁1.8倍，去油效果+99.1%，拯救细软塌，蓬松+1.5cm。官方推荐该款产品于洗发水之前使用（每周12次）深层清洁EFFORTLESS头皮海盐磨砂膏功效：深层清洁，丰盈蓬松，改善头痒说明：天然海盐加持，强化净化力，大颗海盐提升深层清洁力，平衡头皮头油、剥落老废角质。长效控油达3天。官方推荐使用频率为油头每周使用23次，干性易敏发质每周12次

32、。ChristopheRobin海盐头皮磨砂膏洗头膏产品主打深层清洁、净澈蓬松，海盐成分热门洗发膏产品功效分析数据来源：淘宝天猫20头发清洁用户洞察1.头发清洁抖音用户洞察2.头发清洁小红书用户洞察3.头发清洁用户关注维度4.用户画像总结21三线四线城市成洗发产品主要分布群体，群体内洗发膏表现更优异22头发清洁抖音用户洞察22.81%19.96%18.44%17.72%11.89%7.35%25.22%22.74%17.23%16.08%11%6.11%10110297969890111116918790740204060801001201400%10%20%30%40%三线城市四线城市新一线

33、城市二线城市五线城市一线城市近三月“洗发水”“洗发膏”用户群体城市分布洗发水洗发膏洗发水TGI洗发膏TGI2022/12/19-2023/3/19数据来源：巨量算数数据周期：近三月抖音平台“洗发水”和“洗发膏”用户群体主要分布于三线和四线城市，其中三线城市洗发水和洗发膏占比均大于20%，分别为22.81%和25.22%。三线四线城市洗发膏占比和偏好度（TGI）均大于洗发水，而其他城市则均是洗发水占比和偏好度要大于洗发膏，因此三四线城市可作为洗发膏产品主要推广城市。小红书平台洗发功效被控油和防脱发霸榜，男性群体止痒防脱问题突出23头发清洁小红书用户洞察91.12%92.18%97.13%97.1

34、6%97.33%97.44%97.54%0%20%40%60%80%100%止痒防脱发去屑干枯毛躁柔顺分叉控油近三个月洗发功效热度性别分布女男2022.12.19-2023.3.19数据来源：用户说数据库数据周期：391.22370.28220.47211.75204.43119.1353.620100200300400500近三个月洗发功效热度近三个月小红书平台上洗发功效热度被控油和防脱发霸榜，热度达391.22w和370.28w，平台用户对脱发问题更加关注，相比柔顺和干枯毛躁问题脱发带来的视觉美观影响更大。功效热度男女占比上女性仍占绝对性比重，均超过90%，其中防脱发和止痒相对于其他功效男

35、性占比要超出23倍，男性群体洗护发上止痒防脱发问题突出。不同功效在年龄段上表现呈现一致分布，均主要分布于18-34岁青壮年群体。39.6%22.6%39.9%38.8%36.5%35.8%32.6%41.1%37.8%41.0%41.3%39.2%41.9%38.2%0%20%40%60%80%100%近三个月洗发功效用户年龄段分布44头发清洁品类趋势与建议1.趋势一：根源控油2.趋势二：纯净洗护3.趋势三：精准定制洗护4.趋势四：产品创新24控油成头发清洁主旋律，根源控油彻底破解出油恶性循环成未来控油基本思路25趋势一：根源控油-*Spes数据来源：数说故事旗下数说雷达；皮肤亚健康学刁庆春，

36、第十三章第二节：油性发质；小红书数据说明：（）括号内为官方微博新品宣传日期；“”全称为诗裴丝红没药醇多肽去屑止痒洗发水皮脂腺分泌过多，过多的皮脂堆积于毛囊，导致头皮油腻，甚至会使毛囊松动，造成脱发。油性发质比其他发质更容易出现脱发的症状，在护理时除改善饮食作息外，还应选择具有一定功效的护发产品，如具有收缩功效的护发素。秉承这一思路，控油产品不会只提供单一的控油清洁功效，而是通过养发护肤的方式，从根源改善头皮出油、脱发、皮屑、瘙痒等问题，彻底破解出油恶性循环。如卡诗洗发凝露，诗裴丝“油痒屑”专研洗发水。随着市场发展，基础的头发清洁市场已然成为一片红海。在社交媒体关于洗发类目的有关讨论中，功效的声

37、量远超其他。如今，消费者购买或使用洗发水，比起已经得到市场满足的单纯的清洁作用，更关注洗发水其他的功效，其中控油为现如今头发清洁功效赛道主旋律，究其原因除功效市场需求外，油扁塌的头发会严重影响个人形象美观度，同时油性发质比其他发质更容易出现脱发的症状，因此消费者对油头深恶痛绝，此外夏日高温即将来临，油头将更加不堪重负，彻底引爆“控油”市场。洗发清洁功效需求词云根源控油及代表新品卡诗洗发凝露（2022.03）说明：产品专研细胞级净澈科技，加入水杨酸、杏籽粉等净化角质深层清洁同时添加99%精纯角鲨烷补水锁水。同时改善出油、干燥、头屑、敏感、泛红五大问题Spes红没药醇洗发水*（未上架）说明：专为“

38、油痒屑”人群研发添加天然高浓度红没药醇 即时止痒，专利净屑配方 根源去屑 长效控油。满足去屑去油功效，4月23日发起试用品牌忠诚度品牌需求度品牌美誉度品牌关注度品牌知名度反映用户对企业传递来的信息的相信程度相信程度，可信度越高，消费者对该品牌的选择偏好越大。品牌为消费者所知晓的程度所知晓的程度，即透过搜索引擎与社交媒体客户对客户对品牌的搜索与提及行为品牌的搜索与提及行为的评估。反映线上用户对某一品牌的好感和信任程度。反映忠诚购买者对品牌产品的依赖程度，这些购买者在面对价格与竞品攻势时难以被动摇。主要观测品牌在线上渠道的销售情况，观测客户购买品牌产品的现状和问题。26用户说品牌价值体检5G指标介

39、绍透过5G洞悉品牌“健康问题”，对症下药用户说品牌价值5G体检宗旨提升用户的品牌忠诚度 提升忠诚用户数量用户说重点关注互联网用户的口碑数据，收集消费者对品牌、产品、服务等的反馈、建议、投诉，透过品牌价值5G模型洞察用户的使用偏好、习惯、需求及购买动力，分析品牌面临的主要问题，给出产品、定价、营销、渠道等方面针对性建议，如未来产品开发与改进措施，真正地站在用户的角度，帮助品牌方找准自我定位，有效降低品牌方的试错成本，提升传播投放转化率，提升品牌忠诚度，实现品牌价值的长效提高。用户说年度会员权益27企业会员权益企业会员权益复盘热点品牌品类权益一：最新用户说独家17份消费洞察品类报告权益二：最新用户

40、说独家3份季度/年度复盘权益三：最新用户说独家3份主题报告权益四：用户说精选4个品牌挖掘专题权益八：用户说独家出品报告123份，覆盖美妆行业全品类研究权益九：3300+公开行业报告，每月更新权益五：用户说新品白皮书，2023年每周收集国内外新出炉的产品介绍权益六：用户说美周周刊，每周每月盘点美妆行业新鲜资讯权益七：每月榜单，覆盖抖音快手小红书品牌榜商品榜权益十：企业专属服务群，可邀10名同事权益十一：用户说业务曝光，美周新品和聚焦全球各1次扫码加入个人会员扫码加入企业会员2023年年度报告权益用户说智库专属服务2023年每周/每月出品28关于我们上海语析信息咨询有限公司旨在基于大数据量化品牌的

41、影响力，探索品牌发展路径，进而为品牌价值进行监测与评估。旗下产品“用户说”聚焦中产阶级消费者细分市场，洞察用户心声，挖掘用户需求，客观中立地呈现品牌在大数据时代的价值分析，即为品牌价值“体检”，“用户说”立志为企业提供专业的用户行为数据报告及咨询服务，助力企业品牌资产沉淀与品牌价值的提升。深度垂直美妆个护品类研究 基础产品：150+美妆品类深度研究报告 拳头产品：企业品牌价值健康度研究报告 协助品牌以概念、赛道、肌肤白皮书研究 根据企业需求开展行业、品类、用户挖掘用户说品牌价值体检中心定制报告扫码访问小鹅通用户说购买更多精彩报告扫码访问小程序用户说美妆解锁更多精彩内容上海语析信息咨询有限公司 广东省广州市天河区华穗路406号保利克洛维A座1409扫码关注公众号用户说了600+品牌洞察免费看合作伙伴