大萧条时代崛起的世界品牌人力资源广告经营人力资源经营企划.pdf

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1、美 国 3 0 年 代 的 大 萧 条 1929年 10月 24日，星期四中午，20 年代的经济繁荣在纽约股票交易所被彻底粉碎。成千上 万的美国人一贫如洗，从富翁，到普通百姓，都失去了所有积蓄。当天有 11 个金融家自杀。在接 下来的黑色星期一里，美国股市大跌了 13%，第二天继续暴跌 12%，在接下来的三年里，美国股市 下跌了 89%，1932 年 7月到达最低点。直到 1954年，美国股指才恢复到 1929 年的高峰。当时的美 国总统胡佛为了使民众不至于恐慌，特意亲自选用了“萧条”这个词语来定义当时的经济状况。当时有 2100 万工人失业，工资、物价和消费一起下降。银行和商店纷纷破产和倒闭

2、。对于千 百万人而言，生活成了吃、穿、住的挣扎。后来人们把这个时期称为“大萧条”时期。紧日子里消费者有自己的过法。百事和大众崛起于美国 30 年代的经济危机的原因就是：他们 很好地把握住了消费者行为和心理的变化，应对变化推出了有效的营销战略。百事可乐的第一步：Nickel（五美分）在恶劣的经济环境下打造品牌的第一条路径是：针对领导品牌，打一场低价侧翼战。百事就是 这样崛起的。百事可乐和可口可乐一样，最初都是药剂师针对治疗疾病的药物，但他们都以“饮料”品类而被普及。诞生于 1898 年的百事，比可口可乐的 1886 年晚了 12 年，领先效应使可口可乐一 直位于领先地位。随后有 100 多个品牌

3、加入到可乐市场，百事只是这成百个品牌中的普通一员。机会终于在 30 年后到来了。1930 年美国全面步入经济危机，此时百事以低价策略开始推广产品。当时的营销主题 是“Nickel Nickel（五美分）”后来发展成 五分钱能买两份货”低价策略使百事可乐在广告费严重 不足（费用仅仅是可口可乐的广告投放的 4%）脱颖而出。“五分钱”战略一直沿用到第二次世界大战结束，百事成为了美国第二大可乐品牌。由于多年低 价形象的推广，百事可乐被喻为“低下阶层的饮品”，在美国被视为“黑人的饮品”。在确定可乐老二位置后的 60 年代，它找到了下一个坐稳老二位置的战略 代”的全新营销战略，讨好年轻人群，对立可口可乐，

4、调整人们对它的低价印象。甲壳虫的突围：Think smal（想想小的好处）百事开始了“新 在经济不景气环境下，打造品牌的另外一条路径是：根据需求变化，率先占据品类分支。希特 勒的杰作德国大众汽车的崛起，依靠的就是一款符合美国消费者需求变化的车型“甲壳虫”的紧 凑型轿车。大众甲壳虫于 1938 年开始制造上市，1949 年出口美国。当时美国还处在经济危机中（1954 年摆脱经济危机的阴霾，才恢复到 1929 年的经济状态）。在美国大萧条的经济环境下，由 DDB广告公司提出了“think smal（想想小的好处）的广告战 略。由于当时经济危机的影响，很多美国人选择了偏小的居所，相应停车库也缩减了面

5、积。经过大 众的推广“想想小的好处”，改变了美国人偏爱宽体车的用车观念。在宽敞舒适的美国车大行其道的 时候，叛逆的大众甲壳虫开始兴起。据资料显示：迄今为止甲壳虫是世界上产量最多的一款车。但随后，大众放弃了推出与时俱进的小型车的概念，遭受到了日本丰田、本田、日产的追击。现在小型经济车的领导品牌是丰田。打造品牌的机会 30年代的美国经济危机时，老百姓为了省钱度日想出了很多方法：到面包点排队买隔夜的面包；为了省钱，改用 25 瓦的灯泡；自己动手卷纸烟；衣服改改给女儿穿；男人的刮胡刀片不换新的，磨磨重新用 2008年下半年，新世纪的金融危机从美国蔓延到了中国，中国企业和老百姓感受到了消费环境 的阵阵寒

6、意，但无论从影响度还是心理的恐慌度，都远不如美国 30 年代的经济危机。全球金融危 机下，中国老百姓不会像 30 年代美国人一样拮据生活。中国经济体受的冲击远未达到 30年代经济 危机的美国和现在美国的程度。经济环境的变化，直接影响消费者的购买决策。但是，金融危机不会堵死打造新品牌的路径，消费低弥也不可能阻止新品牌崛起的步伐。只要消费存在，品牌打造的机会就存在。经济环境好，消费者购买信心强，趋优消费倾向明显，价格相对高的奢侈品容易受到青睐；经济环境差，消费者 丧失购买信心，给趋低消费营造了环境，以价格或实惠利益取胜的产品比较容易走俏。富翁到普通百姓都失去了所有积蓄当天有个金融家自杀在接下来的黑

7、色星期一里美国股市大跌了第二天继续暴跌在接下来的三年里美国股市下跌了年月到达最低点直到年美国股指才恢复到年的高峰当时的美国总统胡佛为了使民众不店纷纷破产和倒闭对于千百万人而言生活成了吃穿住的挣扎后来人们把这个时期称为大萧条时期紧日子里消者有自己的过法百事和大众崛起于美国年代的经济危机的原因就是他们很好地把握住了消者行为和心理的变化应对变化推出价侧翼战百事就是这样崛起的百事可乐和可口可乐一样最初都是药剂师针对治疗疾病的药物但他们都在经济不景气环境下打造品牌的另外一条路径是根据需求变化率先占据品类分支希特勒的杰作德国大众汽车的崛起依靠的就是一款前不久，新周刊对 6942 位消费者进行了名为“这个怎

8、么过？”的调查研究，结果显示：%的 消费者收入减少的情况下，他们更多地会选择：回家吃饭、全家公用的日常必须用品、网购打折货、自己动手 DIY、注意小钱（灯泡换成节能的）等等省钱攻略。从百事可乐和大众甲壳虫品牌的崛起获得启示：当社会经济发生变化时，每一个消费倾向的更 迭，都有销售的机会存在，这些机会足以缔造出新的品牌。目前一些品牌敏锐地把握到了打造品牌的机会。立白加大了对超大 5 公斤家庭装的推广，洗发 水品牌都相应也推出了自己的家庭特大号装。金融风暴来袭，消费者渴望同样的钱，买到更多的货。冬天时小肥羊在超市则加强了家庭自制火锅汤底包和火锅牛、羊肉片的推广，这是小肥羊在抢占超 市渠道“中国家庭用

9、 DIY 火锅汤料食材第一品牌”的战略定位。在经济陡然变化时，通常也是少有的改变品类竞争格局的战略机遇。后来者品牌应该考虑：在 全球金融危机期间，洞察变化、审视机会、抓住机遇、聚焦战略，让品牌顺势崛起！富翁到普通百姓都失去了所有积蓄当天有个金融家自杀在接下来的黑色星期一里美国股市大跌了第二天继续暴跌在接下来的三年里美国股市下跌了年月到达最低点直到年美国股指才恢复到年的高峰当时的美国总统胡佛为了使民众不店纷纷破产和倒闭对于千百万人而言生活成了吃穿住的挣扎后来人们把这个时期称为大萧条时期紧日子里消者有自己的过法百事和大众崛起于美国年代的经济危机的原因就是他们很好地把握住了消者行为和心理的变化应对变化推出价侧翼战百事就是这样崛起的百事可乐和可口可乐一样最初都是药剂师针对治疗疾病的药物但他们都在经济不景气环境下打造品牌的另外一条路径是根据需求变化率先占据品类分支希特勒的杰作德国大众汽车的崛起依靠的就是一款