直播营销的策略和营销模式人力资源市场营销人力资源营销创新.pdf

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1、直播营销的策略和营销模式 仿佛就在一夜之间，营销界又“变天”了：时光好像回到了几年前，微博、微信刚兴起那会儿，广告人、公关人、品牌人们张口闭口不离社 交媒体”，只不过这次热烈讨论的对象变成了“直播”。那 么问题来了，直播如此火爆，它的核心优势在哪里，能为品牌带来哪 些 价值？营销人打开它的正确姿势又是什么？像面对以往那些 新事物 一样，品牌们矛盾地纠结着，对直播兴致勃勃的同时又疑虑重 重。本期 TOP小课堂试图为大家排忧解难，将这些问号一一拉直。直播究竟有多 火？目前，网红、明星、创业者可谓全都中了它的毒。才华横溢的就不 说了，没特长的普通人也能在这个世界里赚个盆满钵满：韩国少年直播 吃饭每天

2、收入过万，游戏主播大睡三天三夜躺着挣了 7 万，似乎万 事皆可直播。这些普通人慢慢修炼成网红，不仅如此，明星也 将视直播 为当做最时髦的宣传方式：王宝强新电影大闹天竺的发布会遍邀 20 家直播平台，随便打开一个主流移动视频 app 都可以看到他跪谢冯小刚、陈凯歌的画面；“社长”刘炸携一对儿女上直播，两个小家伙唱歌、跳 舞、画画、武术，50 分钟的才艺汇演了收获了惊人的 2300 万围观。还有 姚晨直播做饭、蒋劲夫直播跑步、周杰伦直播打游戏这年头不上直 播，都不好意思说自己是娱乐圈的从业者。直播平台也如雨后春笋般层 出不穷不仅全民直播己成趋势，而且创业公司与巨头一同蜂拥而上一一 EAT、360、

3、小米、陌陌、微傅所有你听说过的互联网公司要么推出了 自己的直播平台，要么考虑在 原来的应用中增加直播”按钮。当然，正是因为直播平台汇聚了如 此庞大人群（尤其是年轻人），其也就自然 而然的受到企业和个人的追捧，成为重要的营销利器，在此，百捷新媒体 梳理国内外经典案例，为大家总结直播营销的三种经典模式。模式一：品牌+直播+明星 在线的主播千千万，观众为什么偏偏走进你房间？“有明星”显然 是一个不错的理由。在这方面，一个流传甚广的案例是欧莱雅“零 时差 追戛纳”。今年戛纳电影节上，欧莱雅全程直播了巩俐、李宇春、井柏 然等几位代言人在戛纳现场的台前幕后。尤其是走红毯前的化妆阶段，自然介绍他们使用的各种

4、欧莱雅产品，如李宇春的水光气垫 CC、井柏然 说水凝保湿是他的孩子、巩俐分享化妆包。带来的直接市 场效应是，直 播四小时之后，李宇春同款唇膏欧莱雅天猫旗舰店售罄。明星效应向来 强大，特别是直播正进入平民化阶段，有大牌明星出现一下就能抓住眼 球产生轰动效应，而且导流能力强，能为品牌带来真金口银的销量。模式二：品牌+发布会+直播 除了请明星吆喝的“直播版电视购物”，国内企业触发直播这项 技 能的另一种普遍姿势就是发布会直播了。表现最突出的是新晋网红雷布 斯。一个多月前月前，小米第一次举办了一场纯在线直播的新品发布会。在五彩城的某个小米办公室里，雷军通过十几家视频网站和手机直播 APP,发布了其传闻

5、己久的无人机。线上发布会好处多多：首先场地、搭建费 没有了；其次覆盖的米粉广了参与度也提 升了，每个人都可以留言向雷 军提问；而且作为国内第一次”纯在线直播的新品发布会，这事儿还 具有事件营销的资质。当然发布会直播不是你想做，想做就能做，最大 的门槛是出任主播的企业 CEO的临场能力。毕竟人公关人品牌人们张口闭口不离社交媒体只不过这次热烈讨论的对象变成了直播那么问题来了直播如此火爆它的核心优势在哪里能为品牌带来哪些价值营销人打开它的正确姿势又是什么像面对以往那些新事物一样品牌们矛盾地纠结明星创业者可谓全都中了它的毒才华横溢的就不说了没特长的普通人也能在这个世界里赚个盆满钵满韩国少年直播吃饭每天

6、收入过万游戏主播大睡三天三夜躺着挣了万似乎万事皆可直播这些普通人慢慢修炼成网红不仅如此明星也将百捷新媒体梳理国内外经典案例为大家总结直播营销的三种经典模式模式一品牌直播明星在线的主播千千万观众为什么偏偏走进你房间有明星显然是一个不错的理由在这方面一个流传甚广的案例是欧莱雅零时差追戛纳今年戛纳电影不是每个老板都像雷布 斯、罗永浩似的嘴皮子溜，自黑、他黑得心应手，连听3 小时都不觉得烦。模式三：品牌+直播+深互动 虽然业界对直播营销的探索还处于初级阶段，但有一点己经形成共 识：直播最大的优势在于带给用户更直接更亲近的使用体验，甚至可以 做到零距离互动，這是其他平台作无法企及的。前三种方法的互动模式

7、 一一评论、打赏、送礼物，都只停留在表而，并没有将直播的实时互动 性榨取得淋漓尽致。深入互动的直播营销该怎么玩呢？下而一个创意或 许能为我们提供参考：其一是去年4 月，以搞怪著称的男性护理品牌 Old Spice在游戏直播平台 Twitch 上进行了一个 奇怪的直播：他们找了一个 人到野外丛林中生活三天，而且他的行为完全由观众控制。所有观众都 可以通过聊天输入上下左右等按键来控制人物的下一步行动，然后统计 所有玩家的选择，票数最高的动作就作为当事人等的下一步行动。社交时代，营销强调说人话、拟人化。如同普通用户分享自己的生 活点滴，品牌分享自己正在做的事，也正成为与公众建立更密切关系的 社交方式

8、。而且帷幕背后往往隐藏着精彩，但如何从琐碎枯燥中挖掘岀 这些具有吸引力的素材、故事，将无疑是对公关、营销人的一 大考验。1）直播营销的定义直播营销是指在现场随着事件的发生、发展进程同 时制作和播出节目的播出方式,该营销活动以直播平台为载体，达到企业获得品牌的提升或是销量的 增长人公关人品牌人们张口闭口不离社交媒体只不过这次热烈讨论的对象变成了直播那么问题来了直播如此火爆它的核心优势在哪里能为品牌带来哪些价值营销人打开它的正确姿势又是什么像面对以往那些新事物一样品牌们矛盾地纠结明星创业者可谓全都中了它的毒才华横溢的就不说了没特长的普通人也能在这个世界里赚个盆满钵满韩国少年直播吃饭每天收入过万游戏

9、主播大睡三天三夜躺着挣了万似乎万事皆可直播这些普通人慢慢修炼成网红不仅如此明星也将百捷新媒体梳理国内外经典案例为大家总结直播营销的三种经典模式模式一品牌直播明星在线的主播千千万观众为什么偏偏走进你房间有明星显然是一个不错的理由在这方面一个流传甚广的案例是欧莱雅零时差追戛纳今年戛纳电影的目的。2）直播营销的发展原因（2）移动网络提速和智能设备的普及像斗鱼、虎牙等诞生在移动互联 网时代的直播平台以及像花椒、一直播等的直播 app 的涌现并受到 资木 市场的关注，这其实得益于移动网络的速度的提升，以及流量资 费的降 低，视频直播能够比以往更加的流畅，另外一个更为重要的愿 意是智能 手机的普及，让人们

10、逐渐完全摆脱无线网络和电脑而可以直接通过智能 手机进行视频拍摄上传，这就使得视频直播能够有更多的场景，从而让 企业有了全新的营销机会，可以随时随地的更加立体的展示企业的文化 以及企业的产品，而不再仅仅依靠博客、微博和微信。（2）企业需要更立体的营销平台在过去几年，很多企业、公司己经将 在微博、微信开通账号，将其作为企业品牌营销和文化传播的重要渠道。不过，这些传播渠道主要还是基本以图文为主的；在微信上，传播方式可 能要更多一些。但这可能远远不够，图文始终不够立体，用户看到的还都 是静止的，并且在如今这个信息泛滥的时代，单纯的文字传播很可能被 忽略。而现在视频直播正在兴起，正好弥补了以前企业进行营

11、销传播时 的不足之处，在微博、微信之外，多了一个更为立体生动的营销阵地。（3）网友看视频玩耍的习惯养成无论是移动互联网时代的机遇，还是企 业营销的需求驱动，这一切最重要的根木原因是越开越多的用户愿意在 这个平台上进行玩耍”。越来越多的人愿意在视频直播平台上花费时 人公关人品牌人们张口闭口不离社交媒体只不过这次热烈讨论的对象变成了直播那么问题来了直播如此火爆它的核心优势在哪里能为品牌带来哪些价值营销人打开它的正确姿势又是什么像面对以往那些新事物一样品牌们矛盾地纠结明星创业者可谓全都中了它的毒才华横溢的就不说了没特长的普通人也能在这个世界里赚个盆满钵满韩国少年直播吃饭每天收入过万游戏主播大睡三天三

12、夜躺着挣了万似乎万事皆可直播这些普通人慢慢修炼成网红不仅如此明星也将百捷新媒体梳理国内外经典案例为大家总结直播营销的三种经典模式模式一品牌直播明星在线的主播千千万观众为什么偏偏走进你房间有明星显然是一个不错的理由在这方面一个流传甚广的案例是欧莱雅零时差追戛纳今年戛纳电影间以及金钱创造内容和浏览内容，这 都得益于用户习惯的培养。3）直播营销的优势直播营销是一种营销形式上的重要创新，是一种新兴 的网络营销手段，也是非常能体现出互联网视频特色的板块。对于广告 主而言，直播营销有着以下极大的优势：（2）某种意义上，在当下的语 境中直播营销就是一场事件营销。除了本身的广告效应，直播内容的新 闻效应往往更

13、明显，引爆性也更强。一个事件或者一个话题，相对而言，可以更轻松地进行传播和引起关注。（2）能体现出用户群的精准性。在 观看直播视频时，用户需要在一个特定的时间共同进入播放页而，但这 其实是与互联网视频所倡扬的“随时随地性”，是背道而驰。但是，这种 播岀时间上的限制，也能够真正识别出并抓住这批具有忠诚度的精准目 标人群。（3）能够实现与用户的实时互动。相交于传统电视，互联网视 频的一大优势就是能够满足用户更为多元化的需求。不仅仅是单向的观 看，还能一起发弹幕吐槽，喜欢谁就可以直接送礼物打赏，甚至还能动 用民意的力量改变节目进程。这种互动的真实性和立体性，也只有在直 播的时候能够完全展现。（4）深

14、入沟通，情感共鸣。在这个碎片化的时 代里，在这个去中心化的语 境下，人们在日常生活中的交集越来越少，尤其是情感层而的交流越来越浅。直播，这种带有仪式感的内容播出形 式，能让一批具有相同志趣的人聚集在一起，聚焦在共同的爱好上，情 绪相互感染，达成情 感气氛上的高位时刻。如果品牌能在这种氛围下做 到恰到好处的推波助澜，其营销效果一定也是四两拨千斤的。人公关人品牌人们张口闭口不离社交媒体只不过这次热烈讨论的对象变成了直播那么问题来了直播如此火爆它的核心优势在哪里能为品牌带来哪些价值营销人打开它的正确姿势又是什么像面对以往那些新事物一样品牌们矛盾地纠结明星创业者可谓全都中了它的毒才华横溢的就不说了没特长的普通人也能在这个世界里赚个盆满钵满韩国少年直播吃饭每天收入过万游戏主播大睡三天三夜躺着挣了万似乎万事皆可直播这些普通人慢慢修炼成网红不仅如此明星也将百捷新媒体梳理国内外经典案例为大家总结直播营销的三种经典模式模式一品牌直播明星在线的主播千千万观众为什么偏偏走进你房间有明星显然是一个不错的理由在这方面一个流传甚广的案例是欧莱雅零时差追戛纳今年戛纳电影