中国移动某公司深度运营活动案例-无线音乐.pptx

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1、xxxx公司公司“深度运营活动案例深度运营活动案例 无线音乐无线音乐” 深度运营思路深度运营思路2 2 活动效果分析活动效果分析4 43 3 1 13 3活动开展情况活动开展情况背景介绍背景介绍5 5对深度运营的理解与建议对深度运营的理解与建议如何如何洞察洞察消费者需求和消费习惯）？如何实时消费者需求和消费习惯）？如何实时结合结合用户移动属性（手机、用户移动属性（手机、ARPU值）？如何进行市场值）？如何进行市场细分细分，进行针对性的、精确化营销，进而提升，进行针对性的、精确化营销，进而提升客户满意度客户满意度和和销售命中率？销售命中率？ 随着传统随着传统“彩铃彩铃”、“无线音乐俱乐部无线音乐

2、俱乐部”等业务的迅速发展、等业务的迅速发展、“音乐随音乐随身听身听”“”“全曲下载全曲下载”新产品的崭露头角，无线音乐业务影响力持续增强。如新产品的崭露头角，无线音乐业务影响力持续增强。如何有效的把握日益庞大的用户群体，不断提升老业务的何有效的把握日益庞大的用户群体，不断提升老业务的活跃率活跃率、健康度健康度，增，增强新产品的强新产品的影响力影响力、提升、提升普及率普及率，已经成为现阶段无线音乐发展的重要课题。，已经成为现阶段无线音乐发展的重要课题。老产品推广老产品推广l 用户的需求了解不够深入l 现未能掌握用户的消费习惯l 渠道割裂，相互数据不共享l 新产品新产品l 新产品的知晓度不高l 受

3、到终端限制l 受到网络盗版的冲击l 存在存在的问的问题题 深度运营思路深度运营思路2 2 活动效果分析活动效果分析4 43 3 1 13 3活动开展情况活动开展情况背景介绍背景介绍5 5对深度运营的理解与建议对深度运营的理解与建议辅助阶段辅助阶段建模阶段建模阶段营销阶段营销阶段回馈阶段回馈阶段三三个个转转变，变，有有效效提提升升运运营营效效率率 运营手段转变：从单一到整合运营手段转变：从单一到整合 运营模式转变：从人工到智能运营模式转变：从人工到智能 运营理念转变：从被动到主动运营理念转变：从被动到主动四个阶段，实现全程深度精确化运营四个阶段，实现全程深度精确化运营被动被动主动主动等待用户搜等

4、待用户搜索、查询、索、查询、下载下载通过主动的通过主动的信息推送，信息推送，向用户推荐向用户推荐兴趣内容兴趣内容人工人工智能智能推荐内容由推荐内容由随意挑选随意挑选根据推荐模根据推荐模式，系统智式，系统智能判别推荐能判别推荐内容内容单一单一整合整合单打一的渠单打一的渠道推销道推销 整合各个渠整合各个渠道资源，通道资源，通过相互关联过相互关联多重推荐手多重推荐手段段p充分把握营业厅资源：排号机、自动触发机充分把握营业厅资源：排号机、自动触发机p创新产品创新产品“功能性彩铃功能性彩铃”、“情景彩铃情景彩铃”p校园校园“DIY”“DIY”活动活动p电台热门推荐、线下活动的刺激电台热门推荐、线下活动的

5、刺激p利用无线音乐运营支撑系统，同无线音乐各利用无线音乐运营支撑系统，同无线音乐各大营销门户、营业厅前台系统等进行结合大营销门户、营业厅前台系统等进行结合p待省内深度运营平台建成后，计划将相关数待省内深度运营平台建成后，计划将相关数据植入各个用户接触点，实现更加精确的智能据植入各个用户接触点，实现更加精确的智能推荐推荐p将将WAPWAP推荐同推荐同IVRIVR结合，实现群发后的用户结合，实现群发后的用户试听下载试听下载p充分运用充分运用IVRIVR后的挂机短信对用户进行推荐后的挂机短信对用户进行推荐p使用营业厅前台订购彩铃和营销体验平台相使用营业厅前台订购彩铃和营销体验平台相结合的方式结合的方

6、式p同飞信等业务、同同飞信等业务、同KTVKTV等商家联盟的联合等商家联盟的联合半直接过滤半直接过滤（问卷等主动填写）（问卷等主动填写）间接抽取间接抽取（历史行为）（历史行为）用户属性用户属性p品牌品牌p归属地归属地pARPUARPU值值pp业务使用时间业务使用时间p活跃度活跃度p是否无线会员是否无线会员pp使用渠道使用渠道p使用类别使用类别p下载频率下载频率p业务状态业务状态消费行为消费行为基本属性基本属性自然属性自然属性社会属性社会属性音乐属性音乐属性p归属区域归属区域p发行年代发行年代p创作背景创作背景pp铃音价格铃音价格p有效期有效期p发布形式发布形式pp演绎风格演绎风格p音乐语言音乐

7、语言p节奏配乐节奏配乐p业务特征业务特征歌曲特性歌曲特性歌手特性歌手特性用户营销属性用户营销属性p 建立了全省建立了全省无线音乐运营支撑系统无线音乐运营支撑系统，整合网站、，整合网站、SMSSMS、WAPWAP、IVRIVR等多个渠道用等多个渠道用户操作行为，建立用户属性和音乐产品数据仓库，为建立营销模型提供准确的数户操作行为，建立用户属性和音乐产品数据仓库，为建立营销模型提供准确的数据源。据源。p 利用利用无线音乐运营支撑系统无线音乐运营支撑系统，通过无线音乐用户的属性以及音乐内容属性，建立客户分群模型，通过无线音乐用户的属性以及音乐内容属性，建立客户分群模型并分析出相应的属性结论并分析出相

8、应的属性结论p按照不同的音乐营销属性客户群，进行不同的客户服务和营销活动按照不同的音乐营销属性客户群，进行不同的客户服务和营销活动尝试客户尝试客户沉默客户沉默客户活跃客户活跃客户忠诚忠诚客户客户需要激活，可尝试：需要激活，可尝试：p活动信息驱动活动信息驱动p促销价格驱动促销价格驱动沉默客户沉默客户活跃客户活跃客户尝试客户尝试客户有使用倾向，需要有使用倾向，需要更多体验推送更多体验推送p免费体验免费体验p业务试用业务试用熟悉业务，主动性高熟悉业务，主动性高，可进行更多新业务，可进行更多新业务推荐，加强新鲜感推荐，加强新鲜感更多宣扬无线音乐更多宣扬无线音乐文化，牢牢掌握，文化，牢牢掌握，并通过忠诚

9、客户进并通过忠诚客户进行无线音乐推荐行无线音乐推荐推荐内容推荐内容推荐时间推荐时间推荐数量推荐数量推荐渠道推荐渠道决定决定决定决定决定决定决定决定p把握与用户的每一次接触，在用户可能主动登陆的平台做好产品推荐工作把握与用户的每一次接触，在用户可能主动登陆的平台做好产品推荐工作p向被动性用户推送更便捷的展示渠道，尝试与用户建立更多的、全方位的联系向被动性用户推送更便捷的展示渠道，尝试与用户建立更多的、全方位的联系p通过全省规模性、有吸引力的营销活动，提升无线音乐的影响力、加强用户的参与力度通过全省规模性、有吸引力的营销活动，提升无线音乐的影响力、加强用户的参与力度主动接触点主动接触点用户主动办理

10、业用户主动办理业务，寻找服务内务，寻找服务内容，包括：容，包括：p前台营业厅前台营业厅p门户网站门户网站pKTV被动接触点被动接触点主动向用户推荐业主动向用户推荐业务的平台，包括：务的平台，包括：p彩铃直通车下载彩铃直通车下载热线热线p彩铃快乐下彩铃快乐下pWAP PUSH营销活动营销活动细分用户群体后，进行针对性的的营销活动，提升彩铃、细分用户群体后，进行针对性的的营销活动，提升彩铃、无线音乐俱乐部会员的感知，带动无线音乐的发展无线音乐俱乐部会员的感知，带动无线音乐的发展通过前期营销活动各种渠道的反馈，进一步深化对无线音乐用户本质需求通过前期营销活动各种渠道的反馈，进一步深化对无线音乐用户本

11、质需求和购买、使用习惯的理解，逐步调整营销模型，降低以模型为导向的营销和购买、使用习惯的理解，逐步调整营销模型，降低以模型为导向的营销误差。以此循环往复，使运营更加深入，营销更加精确。误差。以此循环往复，使运营更加深入，营销更加精确。建模阶段建模阶段营销阶段营销阶段反馈阶段反馈阶段辅助阶段辅助阶段调整数据收集点调整数据收集点改变模式关键值权重改变模式关键值权重营销节点优化营销节点优化不断实施探索不断实施探索 深度运营思路深度运营思路2 2 活动效果分析活动效果分析4 43 3 1 13 3活动开展情况活动开展情况背景介绍背景介绍5 5对深度运营的理解与建议对深度运营的理解与建议夯实基础，实现彩

12、铃业务健康、精确化发展夯实基础，实现彩铃业务健康、精确化发展彩铃彩铃创新营销，提升会员权益，打造无线音乐品牌，推动增值创新营销，提升会员权益，打造无线音乐品牌，推动增值业务整体发展业务整体发展准确定位目标客户群，实施精确营销，尽快提升新产品的准确定位目标客户群，实施精确营销，尽快提升新产品的影响力，迅速培养一批忠实客户影响力，迅速培养一批忠实客户音乐随身听音乐随身听全曲下载全曲下载无线音乐无线音乐俱乐部俱乐部产品开产品开发优化发优化平台平台支撑支撑业务业务推广推广客户客户界面界面p从从0707年年8 8月起，建立了无线音乐月起，建立了无线音乐运营支撑平台运营支撑平台p运营支撑平台以用户的运营支

13、撑平台以用户的移动属性、移动属性、消费数据消费数据为输入，以用户为输入，以用户数据挖掘数据挖掘和和建模建模为载体，进而预见用户喜好为载体，进而预见用户喜好以及可能发生的消费行为，以此进以及可能发生的消费行为，以此进行针对性营销。行针对性营销。p以无线音乐运营支撑系统为中心，以无线音乐运营支撑系统为中心，建立了同营业厅、短信、建立了同营业厅、短信、WEBWEB等门等门户的接口，进行数据关联户的接口，进行数据关联p目前该系统功能正在不断优化和目前该系统功能正在不断优化和完善中。完善中。营业厅营业厅短信短信掌上掌上WAPWAP网上网上WWWWWW无线音乐运营支无线音乐运营支撑系统撑系统支付接口无线音

14、乐新产无线音乐新产品、新营销品、新营销平台平台支撑支撑无线音乐运无线音乐运营支撑系统营支撑系统数据挖掘数据挖掘p根据数据挖掘结果，对不同属性、根据数据挖掘结果，对不同属性、相同纬度的用户进行归类相同纬度的用户进行归类p对同类用户进行建模，并制定针对同类用户进行建模，并制定针对性的运营方案对性的运营方案用户聚类管理、建模用户聚类管理、建模p提供各种纬度的数据统计，提供各种纬度的数据统计，例如某个时间段内、某首铃例如某个时间段内、某首铃音、某个音、某个sp、某个渠道，便、某个渠道，便于查询于查询p尤其对分公司某个阶段营销尤其对分公司某个阶段营销活动有很大支撑效果活动有很大支撑效果业务监控业务监控p

15、保证业务发展的保证业务发展的健康度健康度。专门对无线音乐运营进行专门对无线音乐运营进行监控。能够及时判别监控。能够及时判别sp打打榜、违规给用户订购铃音榜、违规给用户订购铃音等行为等行为数据统计分析数据统计分析p以用户移动属性以用户移动属性ARPUARPU、彩铃下载内容属性、渠道、时彩铃下载内容属性、渠道、时间等，以及客服投诉信息为输间等，以及客服投诉信息为输入，对用户行为数据进行分析入，对用户行为数据进行分析营销活动管理营销活动管理p提供分公司营销活动设置权限。通提供分公司营销活动设置权限。通过审核后，分公司可自行针对用户进过审核后，分公司可自行针对用户进行短信群发、或在行短信群发、或在WE

16、B专门页面开专门页面开展本地营销活动展本地营销活动p提高分公司营销活动的灵活性提高分公司营销活动的灵活性个性推荐个性推荐p细分用户群，根据建模和运细分用户群，根据建模和运营方案，在网站、短信、营方案，在网站、短信、WAP等渠道上进行有针对性的个性等渠道上进行有针对性的个性推荐推荐网站专区：网站专区：分公司可以自行分公司可以自行上报地市公司的营销活动，上报地市公司的营销活动，通过审批后，在彩铃网站、通过审批后，在彩铃网站、1253001912530019等渠道进行展示。等渠道进行展示。 数据统计：数据统计：用户分析。建立用户分析。建立了铃音、了铃音、spsp、歌手、曲风等、歌手、曲风等多个纬度，

17、细分用户群，提多个纬度，细分用户群，提供分公司、营业厅等的查询供分公司、营业厅等的查询以及精确化营销。以及精确化营销。短信营销：短信营销：为分公司进行短为分公司进行短信群发提供快捷通道。通过信群发提供快捷通道。通过审批后，分公司可在支撑平审批后，分公司可在支撑平台上，结合细分用户群进行台上，结合细分用户群进行不同推荐内容的短信群发不同推荐内容的短信群发日志查询：日志查询： 提供用户日志查提供用户日志查询，便于省公司客服、分公询，便于省公司客服、分公司产品经理对用户投诉的快司产品经理对用户投诉的快速处理。速处理。基于基于1253001912530019彩铃下载渠彩铃下载渠道拓展道拓展 统一接入号

18、统一接入号1253001912530019 便于宣传、便于宣传、容易记忆容易记忆 提供省公司、分公司两个目提供省公司、分公司两个目录，每个目录录，每个目录1010首铃音。首铃音。 分公司根据实际需求自行更分公司根据实际需求自行更换、维护本地铃音。换、维护本地铃音。铃音内容更加贴近本地。铃音内容更加贴近本地。免通信费免通信费大大简化大大简化1253012530操作流程，操作流程，作为作为1253012530的有的有力补充。力补充。 彩铃直彩铃直通车下通车下载热线载热线进一步增加彩铃下载渠道，满足地市分公司铃音本地化、个性化的需求进一步增加彩铃下载渠道，满足地市分公司铃音本地化、个性化的需求 统一

19、接入号统一接入号1253001912530019 便于宣传、便于宣传、容易记忆容易记忆 12530019 12530019铃音短编码，铃音短编码，直接试听对应铃音，并提直接试听对应铃音，并提供下载功能供下载功能 满足分公司，尤其是营满足分公司，尤其是营业厅前台向用户推荐彩铃业厅前台向用户推荐彩铃时使用。时使用。彩铃短彩铃短编码试编码试听功能听功能产品开产品开发优化发优化营业厅营业厅系统准系统准备备用户凭短信有针用户凭短信有针对性向营业员询对性向营业员询问，开通彩铃问，开通彩铃用户在排队机上用户在排队机上输入号码输入号码后台甄别是否为彩后台甄别是否为彩铃目标用户铃目标用户是是直接将体验短信发送到

20、直接将体验短信发送到用户手机中，并进行点用户手机中，并进行点对点营销对点营销排队机彩排队机彩铃精确营铃精确营销销p6 6月月1 1日日-8-8月月2626日，活动期间，某分公司使用排队机用户日，活动期间，某分公司使用排队机用户7.27.2万人，发送彩万人，发送彩铃推荐用户铃推荐用户3.73.7万人，其中开通用户万人，其中开通用户45614561人，占比达人，占比达12.3%12.3% ，效果远好于传，效果远好于传统短信群发。统短信群发。业务业务推广推广营业厅营业厅系统准系统准备备营业厅前营业厅前台推荐系台推荐系统统可提醒客户的铃音喜好类型p有效提高前台营销效率；有效提高前台营销效率；p与与“铃

21、音个性推荐系统铃音个性推荐系统”相关连，实现准确推荐；相关连，实现准确推荐；p针对沉默用户，可推荐地市风味的自设铃音、铃音盒；针对沉默用户，可推荐地市风味的自设铃音、铃音盒；p现场直接设定铃音现场直接设定铃音用户号用户号码输入码输入系统主动系统主动推荐推荐智能智能搜索搜索结果结果显示显示地市选定地市选定铃音推荐铃音推荐铃音自动铃音自动推荐推荐业务业务推广推广彩铃快彩铃快乐下乐下看：看： 彩铃一卡通彩铃一卡通听：听： 彩铃即时听彩铃即时听营业员引导用户在体验营业员引导用户在体验营销平台实时播放给客营销平台实时播放给客户试听，客户对彩铃的户试听，客户对彩铃的感知度得到有效提高感知度得到有效提高。每

22、月推荐精彩铃音每月推荐精彩铃音（6060首），以小卡片首），以小卡片显性呈现给客户，便于显性呈现给客户，便于客户携带。客户携带。查：查： 彩铃轻松找彩铃轻松找开发用于搜索铃音短代码的开发用于搜索铃音短代码的WEBWEB查询系统，突破查询系统，突破“彩铃一彩铃一卡通卡通”推荐数量限制，客户可推荐数量限制，客户可查询查询10001000首歌曲短代码，并首歌曲短代码，并下载对应彩铃。下载对应彩铃。n “ “彩铃快乐下彩铃快乐下”作为基层推广换铃的一种便捷方式，是对无线音乐搜索业务的有益补充。作为基层推广换铃的一种便捷方式，是对无线音乐搜索业务的有益补充。业务业务推广推广彩铃网站彩铃网站推荐系统推荐系

23、统准备准备系统接收后获得参考资讯，系统接收后获得参考资讯，作为系统建模的一项输入作为系统建模的一项输入用户试听铃音后进行评分用户试听铃音后进行评分系统进行个性铃音推荐系统进行个性铃音推荐客户客户界面界面WAPWAP推推荐系统准荐系统准备备p点击点击“试听试听”，会触发系统外，会触发系统外呼，外呼方式：利用省开发的呼，外呼方式：利用省开发的12530019铃音编码。用户会听铃音编码。用户会听到彩铃平台系统播放的对应铃音。到彩铃平台系统播放的对应铃音。p解决了在群发条件下，用户无解决了在群发条件下，用户无法试听的问题，增强用户体验法试听的问题，增强用户体验p计划开发短信、彩信群发推荐计划开发短信、

24、彩信群发推荐的试听功能。的试听功能。客户客户界面界面夯实基础，实现彩铃业务健康、精确化发展夯实基础，实现彩铃业务健康、精确化发展彩铃彩铃创新营销，提升会员权益，打造无线音乐品牌，推动增值创新营销，提升会员权益，打造无线音乐品牌，推动增值业务整体发展业务整体发展准确定位目标客户群，实施精确营销，尽快提升新产品的准确定位目标客户群，实施精确营销，尽快提升新产品的影响力，迅速培养一批忠实客户影响力，迅速培养一批忠实客户音乐随身听音乐随身听全曲下载全曲下载无线音乐无线音乐俱乐部俱乐部产品开产品开发优化发优化业务业务推广推广终极目标：实现无线音乐俱乐部高级会员权益的显性化、特权化，加强终极目标：实现无线

25、音乐俱乐部高级会员权益的显性化、特权化，加强宣传，是会员的权益达到随时随地能够摸的到、看的到、听得到、感受宣传，是会员的权益达到随时随地能够摸的到、看的到、听得到、感受得到的境界。得到的境界。p订购确认短信明确高级会员、普通会员、非会员价格订购确认短信明确高级会员、普通会员、非会员价格差别差别p门户网站上同时增加彩振合一、会员级别铃音折扣差门户网站上同时增加彩振合一、会员级别铃音折扣差别信息别信息产品产品策略策略p进一步实现会员权益的实物化。充分把握用户开户等进一步实现会员权益的实物化。充分把握用户开户等环节，建立高级会员积分兑换制度，通过赠送限量礼环节，建立高级会员积分兑换制度，通过赠送限量

26、礼品、加大会员线下活动参与比例的方式，充分体现高品、加大会员线下活动参与比例的方式，充分体现高级会员的满意度和自豪感级会员的满意度和自豪感营销营销策略策略p开展无线音乐俱乐部会员营销活动，提升无线音乐俱开展无线音乐俱乐部会员营销活动，提升无线音乐俱乐部会员的影响力乐部会员的影响力p 全年全年“玩的就是星跳玩的就是星跳”活动活动p 整合增值业务营销资源，组织整合增值业务营销资源，组织“音乐动力营音乐动力营”的活动的活动活动活动策略策略显示折后总金额显示折后总金额产品开产品开发优化发优化123网吧网吧音乐音乐KTV、酒吧、酒吧音像店音像店u利用网吧的空间张贴无线音乐海报、电脑旁放置无线音乐宣传折页

27、等利用网吧的空间张贴无线音乐海报、电脑旁放置无线音乐宣传折页等u中国移动无线音乐网站直接桌面化，用户更加方便、快捷的进入。中国移动无线音乐网站直接桌面化，用户更加方便、快捷的进入。u无线音乐标志的物品化：鼠标、咪咕标志的粘贴等等无线音乐标志的物品化：鼠标、咪咕标志的粘贴等等u直接为无线音乐俱乐部高级会员提供折扣直接为无线音乐俱乐部高级会员提供折扣消费消费u建立无线音乐体验区场地、移动员工现场建立无线音乐体验区场地、移动员工现场支持支持uKTVKTV点歌系统插入无线音乐俱乐部视频点歌系统插入无线音乐俱乐部视频u开发开发KTVKTV彩铃点歌系统，用户喜欢的歌曲彩铃点歌系统，用户喜欢的歌曲可以现场制

28、作彩铃，用户进行订购可以现场制作彩铃，用户进行订购u利用各种接触点进行中国移动无线音乐的利用各种接触点进行中国移动无线音乐的宣传：海报、话筒套等宣传：海报、话筒套等u利用无线音乐俱乐部联盟音像店商户，利用无线音乐俱乐部联盟音像店商户，为无线音乐俱乐部高级会员提供折扣消为无线音乐俱乐部高级会员提供折扣消费费u张贴海报、折页、制作无线音乐俱乐部张贴海报、折页、制作无线音乐俱乐部购物袋，以及购买音像制品的小礼物，购物袋，以及购买音像制品的小礼物，宣传中国移动无线音乐宣传中国移动无线音乐u将中国移动无线音乐排行榜进行规模宣将中国移动无线音乐排行榜进行规模宣传，增强影响传，增强影响业务业务推广推广用户开

29、户用户开户参考开通信用卡方式，制作高级会员开户礼物、高级会员权益宣传单放入信封中，提升新开户用户的感知。积分制度积分制度有效使用高级会员积分策略消费音乐产品积分，累计一定数量兑换充值卡、咪咕玩偶、演唱会门票，或者参加歌迷见面会等。定期邮寄、赠送定期邮寄、赠送以定期邮寄会员活动宣传单页、积分提醒、赠送小礼品的实物方式，时刻提醒用户，增强用户感知。加强同动感地带的联合营销加强同动感地带的联合营销结合动感地带的六大部落，利用其有效资源，加强高级会员在年轻群体中的传播。以咪咕为中心，以咪咕为中心，体验高级会员体验高级会员特色，不能买特色，不能买到的到的。钥匙链、手机钥匙链、手机链链贴纸贴纸帽子帽子围巾

30、围巾手套手套T T恤恤玩偶玩偶发夹发夹水杯水杯给会员传递信息给会员传递信息无线音乐俱乐部高级会员享受的礼品是市场上买不到的业务业务推广推广花儿乐队花儿乐队张靓颖张靓颖马天宇马天宇薛之谦薛之谦王啸坤王啸坤12月月黄征黄征俞思远俞思远11月月9月月8月月7月月6月月5月月4月月10月月丁爽丁爽丁爽丁爽海鸣威海鸣威无线音乐俱乐无线音乐俱乐部年度盛典部年度盛典薛之谦薛之谦乔任梁乔任梁预热期预热期启动期启动期高潮期高潮期( (现场活动现场活动) )结束期结束期1 1、电台：用户短、电台：用户短信投票选歌手信投票选歌手2 2、与、与SPSP确认歌手确认歌手档期档期电台：节目中抢票电台：节目中抢票；向高级会

31、员群发；向高级会员群发抢票抢票营业厅：推广营业厅：推广铃音盒铃音盒空中：高级会空中：高级会员下彩铃抢票员下彩铃抢票歌迷会成员到歌迷会成员到联盟商户消费联盟商户消费，体验特权，体验特权发现场活动彩信发现场活动彩信至指定号码，参至指定号码，参与偶像互动与偶像互动发飞信至指定发飞信至指定代码，与偶像代码，与偶像零距离互动零距离互动彩铃按键复制彩铃按键复制发现场活动彩发现场活动彩信给高级会员信给高级会员制作歌手资讯，制作歌手资讯，定期由版主下定期由版主下发至飞信通讯发至飞信通讯录成员录成员1212月月1111月月1010月月9 9月月8 8月月7 7月月6 6月月5 5月月4 4月月“玩的就是星跳玩的

32、就是星跳”某某分公司高级会员累分公司高级会员累计发展计发展25.3225.32万用万用户，下载铃音盒户，下载铃音盒27.3527.35万次万次组建张靓颖飞信组建张靓颖飞信团，因为共同的团，因为共同的兴趣爱好走到了兴趣爱好走到了一起一起歌友会当天歌友会当天 ，现，现场用户使用飞信场用户使用飞信与偶像交流，飞与偶像交流，飞信互动达到高潮信互动达到高潮活动结束后，制活动结束后，制作飞信通信录；作飞信通信录；由版主定期下发由版主定期下发偶像资讯给会员偶像资讯给会员会员逐步养成通会员逐步养成通过飞信聊音乐等过飞信聊音乐等的习惯，粘性得的习惯，粘性得到增强到增强针对飞信用户群针对飞信用户群发，发送发，发送

33、“喜欢喜欢歌手名称歌手名称”至指至指定飞信号投票选定飞信号投票选歌手歌手业务实现自传播业务实现自传播夯实基础，实现彩铃业务健康、精确化发展夯实基础，实现彩铃业务健康、精确化发展彩铃彩铃创新营销，提升会员权益，打造无线音乐品牌，推动增值创新营销，提升会员权益，打造无线音乐品牌，推动增值业务整体发展业务整体发展准确定位目标客户群，实施精确营销，尽快提升新产品的准确定位目标客户群，实施精确营销，尽快提升新产品的影响力，迅速培养一批忠实客户影响力，迅速培养一批忠实客户音乐随身听音乐随身听全曲下载全曲下载无线音乐无线音乐俱乐部俱乐部平台平台支撑支撑业务业务推广推广终端终端配合配合运营运营管理管理 为尽快

34、推进为尽快推进“音乐随身听音乐随身听”和和“全曲下载全曲下载”业务的营销推广，提升新业务的影响力，业务的营销推广，提升新业务的影响力，从从1212月月1 1日，公司在全省开展了日，公司在全省开展了“听音乐，送手机听音乐，送手机音乐随身听、全曲随意下音乐随身听、全曲随意下”活动，活动，拟通过终端补贴方案降低用户使用业务门槛，迅速培育起一批忠实客户。拟通过终端补贴方案降低用户使用业务门槛，迅速培育起一批忠实客户。运营运营管理管理其间，相关部门各司其职，充其间，相关部门各司其职，充分配合，在最短时间内完成营分配合，在最短时间内完成营销案制定、并在全省启动销案制定、并在全省启动p参加活动的客参加活动的

35、客户大部分是目户大部分是目标客户标客户p参加营销案的参加营销案的用户大部分成用户大部分成为音乐随身听为音乐随身听和全曲下载业和全曲下载业务的活跃用户务的活跃用户怎样怎样保证保证活动活动真正真正成功成功目标目标考核考核确定手机补贴发展数量指标确定手机补贴发展数量指标手机补贴客户的音乐随身听和全手机补贴客户的音乐随身听和全曲下载业务活跃率指标曲下载业务活跃率指标营销营销宣传宣传精确营销宣传精确营销宣传媒体营销宣传媒体营销宣传自办手机卖场、自有营业厅宣传自办手机卖场、自有营业厅宣传管理管理控制控制客户行为规范客户行为规范 拆包、新业务使用、话费消费拆包、新业务使用、话费消费营销渠道规范营销渠道规范通

36、报通报制度制度每周通报每周通报 活动发展、业务使用活动发展、业务使用.运营运营管理管理q分公司前期终端补贴活动销分公司前期终端补贴活动销售情况售情况q通过手机通过手机IMEIIMEI，在帐务捞取满足，在帐务捞取满足现阶段手机终端要求的无线音乐现阶段手机终端要求的无线音乐俱乐部高级、普通、非会员用户俱乐部高级、普通、非会员用户数量数量q选定活动机型选定活动机型的价格范围：的价格范围：1000100030003000q得到手机终端还未支得到手机终端还未支持业务的会员数量和持业务的会员数量和潜在用户数量。潜在用户数量。q计算用户协议消计算用户协议消费费用，获得用费费用，获得用户理论户理论ARPUAR

37、PU值值q捞取符合捞取符合ARPUARPU值的值的用户数量用户数量q确定本次确定本次手机终端手机终端补贴案手补贴案手机机数量数量q业务必须同时支持业务必须同时支持“音乐随身听音乐随身听”和和“全曲下载全曲下载”q必须属于集团公司终端管理库必须属于集团公司终端管理库q手机热销程度手机热销程度q现有使用业务的用户终端排名以及市场占有率情况现有使用业务的用户终端排名以及市场占有率情况q终端价格终端价格q确定本次确定本次手机终端手机终端补贴案手补贴案手机机型号型号终端终端配合配合目标客户目标客户筛选办法筛选办法无线音乐俱乐部无线音乐俱乐部高级会员、普通会员、非会员高级会员、普通会员、非会员三月平均三月

38、平均ARPUARPU值：值：6060130130，130130200200，200200以上（依据手机终端价以上（依据手机终端价格计算获得）格计算获得）三月彩铃下载量：三月彩铃下载量：0 03 3，3 3以上以上目前无其他手机补贴营销方案目前无其他手机补贴营销方案精确营销精确营销目标客户目标客户群基本原群基本原则则ARPUARPU值月均高于值月均高于6060元元彩铃下载平均每月至少一次彩铃下载平均每月至少一次根据客户会员属性确定营销推广顺序：根据客户会员属性确定营销推广顺序：高级会员高级会员普通会员普通会员非会员非会员无营销方案无营销方案会员属性会员属性无线音乐俱乐部高级无线音乐俱乐部高级会员

39、（万）会员（万）无线音乐俱乐部普无线音乐俱乐部普通会员（万）通会员（万）非无线音乐俱乐部非无线音乐俱乐部会员（万）会员（万）平均平均ARPUARPU范围范围彩铃下载次数彩铃下载次数0n30n=3n=30n30n=3n=30n30n=3n=360=ARPU13060=ARPU130总计总计5 56 611118 884845959130=ARPU200130=ARPU200总计总计1 12 22 22 218181414200=ARPU200=ARPU总计总计1 11 11 11 110107 7p 掌握目标用户分布，提取相应号码，就能有针对性的开展营销活动掌握目标用户分布，提取相应号码，就能有

40、针对性的开展营销活动平台平台支撑支撑p 省彩铃网站上省彩铃网站上1010月上线月上线“音乐随身音乐随身听听”“”“全曲下载全曲下载”的介绍页面的介绍页面p 捞取部分终端符合用户号码，捞取部分终端符合用户号码，1111月通过月通过1008610086进行进行WAP PUSHWAP PUSH群发群发p 1010月，通过月，通过oaoa公告、部门发文方式，通知公告、部门发文方式，通知全省员工进行内部试用全省员工进行内部试用业务业务推广推广无线音乐无线音乐自有渠道自有渠道p 1212月，全省启动月，全省启动“音乐随身听、全曲随意音乐随身听、全曲随意下下”营销活动营销活动p 印刷相关物料进行营业厅投放印

41、刷相关物料进行营业厅投放p 通过广播，对活动进行宣传通过广播，对活动进行宣传分公司分公司 深度运营思路深度运营思路2 2 活动效果分析活动效果分析4 43 3 1 13 3活动开展情况活动开展情况背景介绍背景介绍5 5对深度运营的理解与建议对深度运营的理解与建议 通过逐步把握四个运营阶段、实现三个转变，借助于无线音乐通过逐步把握四个运营阶段、实现三个转变，借助于无线音乐运营支撑系统，无线音乐用户得到了稳步发展。宏观上主要体运营支撑系统，无线音乐用户得到了稳步发展。宏观上主要体现在：现在： 彩铃用户数较年初增长近彩铃用户数较年初增长近50%50% 彩铃活跃率达到彩铃活跃率达到27.48%27.4

42、8%，比年初提升，比年初提升19pp19pp 彩铃用户铃音下载率达到彩铃用户铃音下载率达到0.3440.344，比年初提升，比年初提升116%116% “玩的就是星跳玩的就是星跳”歌友会和音乐动力营系列全程式营销活动，结合动感地带影歌友会和音乐动力营系列全程式营销活动，结合动感地带影音部落发展、动感音部落发展、动感M值兑换、彩铃、无线音乐推广进行综合业务营销，带动彩值兑换、彩铃、无线音乐推广进行综合业务营销，带动彩信、飞信、短信等多项业务全面发展，效果显著，社会反响热烈。信、飞信、短信等多项业务全面发展，效果显著，社会反响热烈。6 6场场海选海选3 3场场晋级晋级1 1场场城市城市PKPK1

43、1场场城际城际PKPK音乐动力营短信音乐动力营短信报名情况报名情况选手短信投票选手短信投票 数量数量77827782143394143394时间时间歌友会歌友会抢票抢票人数人数新增高新增高级会员级会员 下载音乐盒下载音乐盒4 4月月薛之谦薛之谦800800820008200059000590005 5月月张靓颖张靓颖900900400004000036000360006 6月月马天宇马天宇10001000260002600032000320007月月王啸坤王啸坤丁爽丁爽159822000260008月月音乐动力营音乐动力营235020000400009 9月月俞思远俞思远丁爽丁爽1354120

44、002450010月月代言人代言人1250051200560200501001502002503003504004505000200040006000800010000120001400012345678910 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30江苏省11月用户增长情况用户数新增用户数0500100015002000250001000020000300004000050000600007000012345678910 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26

45、 27 28 29 30江苏省11月歌曲付费量增长情况歌曲付费量歌曲新增付费量p截至截至20072007年年1111月月3131日，累计日，累计用户数达用户数达1196711967人，占全国全曲人，占全国全曲下载用户的下载用户的7%7%p截至截至20072007年年1111月月3131日，累计日，累计下载量达下载量达56070 56070 次，占全国全曲次，占全国全曲下载用户的下载用户的6%6% 深度运营思路深度运营思路2 2 活动效果分析活动效果分析4 43 3 1 13 3活动开展情况活动开展情况背景介绍背景介绍5 5对深度运营的理解与建议对深度运营的理解与建议Last Modified:

46、 2004兺06懍14粧 10:13 湰屃p 深度运营涉及到产品开发、运营管理、业务推广、终端、平台等各个系深度运营涉及到产品开发、运营管理、业务推广、终端、平台等各个系统，不仅需要产品生存的各个环节的有效合作，同时需要各个部门间的紧统，不仅需要产品生存的各个环节的有效合作，同时需要各个部门间的紧密配合。密配合。p深度运营关注业务的运营细节，完全建立在对业务特征分析、用户行为深度运营关注业务的运营细节，完全建立在对业务特征分析、用户行为分析和营销支撑分析的详尽数据基础上，须进行量化的运营模式研究。分析和营销支撑分析的详尽数据基础上，须进行量化的运营模式研究。p 深度运营是对用户行为模式的不断揣

47、摩，对用户群体的不断细分，是深度运营是对用户行为模式的不断揣摩，对用户群体的不断细分，是针对不同区域的业务特点实现对业务界面的不断调整等。最后，深度运营针对不同区域的业务特点实现对业务界面的不断调整等。最后，深度运营的最终目标是对现有电信网络的的最终目标是对现有电信网络的“深耕细作深耕细作”，实现移动的利益最大化。，实现移动的利益最大化。 1 1、开放开放/ /融合融合/ /智能智能的业务技术的业务技术支撑平台支撑平台2 2、内容内容/ /应用应用/ /终端的终端的广泛融合广泛融合 3 3、资源的整合，市场资源的整合，市场营销规模化、健康营销规模化、健康化的融合化的融合 作为中国移动的重要增值

48、业务，对于无线音乐，有如下建议：作为中国移动的重要增值业务，对于无线音乐，有如下建议：p建议集团公司整合无线音乐各个平台、门户资源，建立统一的无线建议集团公司整合无线音乐各个平台、门户资源，建立统一的无线音乐数据支撑系统，将通过中央音乐平台的用户数据进行集中管理音乐数据支撑系统，将通过中央音乐平台的用户数据进行集中管理，并体现在中央音乐平台各大门户上；，并体现在中央音乐平台各大门户上；p加快省公司提出无线音乐需求的开发进度，能够为省公司营销进行加快省公司提出无线音乐需求的开发进度，能够为省公司营销进行有效支撑有效支撑 p积极发现国外运营商，尤其是日韩运营商在无线音乐运营的宝贵经积极发现国外运营商，尤其是日韩运营商在无线音乐运营的宝贵经验，定期组织省公司的交流和沟通。验，定期组织省公司的交流和沟通。p请集团公司经常为各省公司提出指导意见，促进深度运营工作的顺请集团公司经常为各省公司提出指导意见，促进深度运营工作的顺利开展。利开展。