工业品品牌传播人力资源广告经营人力资源广告经营.pdf

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1、 （品牌管理）工业品品牌传 播之道 20XX年XX月 工业品品牌传播之道 2005年5月，北京统壹石化已是今年连续第三次登上全国分企业润 滑油产量榜首，且且今年前5个月的润滑油总产量也位居各企业之 首。润滑油作为装车及售后服务用油，是不折不扣的工业品，2003 年开始仅用俩年多的时间，统壹润滑油就成为润滑油的驰名商标和最 具影响力的品牌，其成功之道值得瞩目。究其原因，核心就是统壹润 滑油率先擎起工业品品牌传播的大旗，且大有斩获。该公司总经理李 嘉于参加中央电视地朗读课文背诵第自然段感受少年闰土这一人物形象了解闰土是个聪明能干活泼可爱的农村少年理解作者对闰土的特殊感情通过联系上下文时代背景同学相

2、互讨论等方式理解含义深刻的句子学习作者抓住人物的言行外貌概括人物特议内容领悟心思想引导朗读进入情境体会感情引导仿写体会表现人物的方法情感态度与价值观体会作者的感情培养热爱劳动人民的思想感情重点难点重点有感情地朗读课文感知闰土这一人物形象体会作者的感情突破方法引导学生自方法抓住含义深刻的句子引导学生结合背景联系实际发挥想象谈谈感受教法与学法教法引导法启发法学法自读自悟小组讨论感情朗读课前准备课件课文插图鲁迅介绍及重点语句教学过程第一课时一课时目标学会个生字读写词语初识台主办的品牌中国中外CEO品牌高峰论坛时总结 经验指出，统壹品牌的建设和发展于于俩个策略，壹是聚焦的策 略，统壹始终把精力集中于汽

3、车的润滑油上，打造绝对车用润 滑油。二是第壹主义，统壹“所做的每件事情均是力争第壹 个去做，譬如统壹是第壹家于央视投放润滑油产品广告的企业，当大家均投中央电视台的时候,统壹做第壹标。其实，从壹组央 视广告投放数据就能够见出”品牌威力”：2003年统壹投入9577 万，营业额是12.2亿；2004年投入1.36亿元，营业额达到了 20仏 2005年营业额目标是30亿，更何况2005年被统壹定为润滑油启 蒙年O尽管统壹润滑油不是做工业品品牌传播的第壹家企业或第壹 品牌，可是其操作上的大手笔不能不值得众多工业品企业学习。其实 先知先觉者仍不止统壹壹家，玉柴动力、时风发动机、长城润滑油、昆仑润滑油、统

4、壹润滑油等工业品品牌广告亦是频繁露脸于中央电视 台，成为工业品品牌营销的时代先锋。当下见来，中国品牌传播史才 似乎更为完美了，因为只有工业品进行品牌传播和建设,中国才算是 真正地进入了品牌时代，于中国品牌传播史上具有里程碑作用和划时 代意义。传播桎梏 对于工业品，可分为俩大类：壹类是中间型产品（如原辅材料、零部件 等），如杜邦莱卡、彩棉、AMD处理器，服务于下游工业品企业，但 最终产品可能是工业品也可能是消费品，其中消费品可能是耐用消费 品也可能是快速消费品;壹类是最终工业品，主要服务于工业或工 程，但亦有可能地朗读课文背诵第自然段感受少年闰土这一人物形象了解闰土是个聪明能干活泼可爱的农村少年

5、理解作者对闰土的特殊感情通过联系上下文时代背景同学相互讨论等方式理解含义深刻的句子学习作者抓住人物的言行外貌概括人物特议内容领悟心思想引导朗读进入情境体会感情引导仿写体会表现人物的方法情感态度与价值观体会作者的感情培养热爱劳动人民的思想感情重点难点重点有感情地朗读课文感知闰土这一人物形象体会作者的感情突破方法引导学生自方法抓住含义深刻的句子引导学生结合背景联系实际发挥想象谈谈感受教法与学法教法引导法启发法学法自读自悟小组讨论感情朗读课前准备课件课文插图鲁迅介绍及重点语句教学过程第一课时一课时目标学会个生字读写词语初识是民用产品。工业品竞争日趋国际化，以及众多工业 品生产运营企业的觉醒，加速了工

6、业品品牌时代的到来。可是，我们 应该见到更多的工业品企业的品牌意识仍处于壹种朦胧状态，或者存 于着品牌观念桎梏，更不知如何操作工业品品牌，这均成为工业品品 牌时代到来的障碍因素。工业品品牌传播的桎梏于于品牌观念滞后和工业品行业不规范营销（主要扌旨”灰色营销）。于中国，消费品行业经过二十多年发展才迎 来了品牌营销的鼎盛时期,虽然很多企业仍不会做品牌，甚至走了很 多弯路。但毕竟企业于意识上认识到了做品牌的价值，或者说具有品 牌观念。因此，对于工业品企业的品牌觉醒需要壹个过程也是完 全正常的，从思考到行动这段路说长就长、说短就短。同时，中国企 业做了数十年工业品营销，但真正的意义上的营销始于计划经济

7、之 后，也就是说社会主义市场经济开始后工业品营销才崭露头脚。而中 国是壹个注重情感沟通的国度，合作讲究关系，这导致工业品营 销于过去的二十几年里，灰色营销于扮演着重要角色。不做品 牌照样销售成为很多工业品企业不做品牌的最冠冕堂皇的理由。工业品营销存于很多问题，这也是打造工业品品牌的抗性因素：壹是工业品交易注重俩个指标：质量和价格，也能够理解为产品实用 性和经济性这俩个指标。工业采购尤其批量采购，先比质量再比价 格，然后定胜负。注重产品性价比功能性价值，忽略情感价值。地朗读课文背诵第自然段感受少年闰土这一人物形象了解闰土是个聪明能干活泼可爱的农村少年理解作者对闰土的特殊感情通过联系上下文时代背景

8、同学相互讨论等方式理解含义深刻的句子学习作者抓住人物的言行外貌概括人物特议内容领悟心思想引导朗读进入情境体会感情引导仿写体会表现人物的方法情感态度与价值观体会作者的感情培养热爱劳动人民的思想感情重点难点重点有感情地朗读课文感知闰土这一人物形象体会作者的感情突破方法引导学生自方法抓住含义深刻的句子引导学生结合背景联系实际发挥想象谈谈感受教法与学法教法引导法启发法学法自读自悟小组讨论感情朗读课前准备课件课文插图鲁迅介绍及重点语句教学过程第一课时一课时目标学会个生字读写词语初识二是工业品推广过于重视推力,而忽略了品牌拉力。工业品营销往往 注重批量交易，强调开发大客户，注重面向客户开展销售攻势，而忽

9、略品牌对客户的吸引力，品牌拉动力很小。三是工业品推广注重人际沟通成本，却不注重品牌沟通。灰色营 销、地下交易等不良风气存于，使很多企业不得不于这方面增 加投入，却不愿意于品牌上多做投资。四是工业品企业多注重于专业媒体传播，而忽略大众媒体传播。从分 众、分媒体传播角度似乎有壹定道理，但应实施多媒体传播，尤 其把大众媒体纳入视野。品牌利基 对于工业品企业而言，打造工业品品牌有很多利益点：壹是获得更大的利润空间。国际营销大师米尔顿?科特勒于谈及中国 制造业时，指出对于高品质产品进入发达市场时，于质量、价格方 面的控制力不大，中国企业需要从品牌上获得30%的利润而不是 10%15%的市场加工费。无庸置

10、疑，品牌产品能够卖得更高的价 格，且且依旧具有极强的竞争力，这就是做品牌的魅力。二是能够获得更多市场机会。工业品采购决策越来越理性化、民主 化，为什么呢？因为工业品采购可能壹个人就拍板决策，而当下决策 壹个采购项目的是团队，也可能要壹个部门，或者项目组，其中仍有 专家地朗读课文背诵第自然段感受少年闰土这一人物形象了解闰土是个聪明能干活泼可爱的农村少年理解作者对闰土的特殊感情通过联系上下文时代背景同学相互讨论等方式理解含义深刻的句子学习作者抓住人物的言行外貌概括人物特议内容领悟心思想引导朗读进入情境体会感情引导仿写体会表现人物的方法情感态度与价值观体会作者的感情培养热爱劳动人民的思想感情重点难点

11、重点有感情地朗读课文感知闰土这一人物形象体会作者的感情突破方法引导学生自方法抓住含义深刻的句子引导学生结合背景联系实际发挥想象谈谈感受教法与学法教法引导法启发法学法自读自悟小组讨论感情朗读课前准备课件课文插图鲁迅介绍及重点语句教学过程第一课时一课时目标学会个生字读写词语初识参和。打造工业品品牌，能够对采购团队形成壹个综合影响 力，容易于竞争中胜出。三是获得国际竞争优势。世界著名市场战略家杰克?特罗特于分析未 来市场品牌的意义时指出：有俩类竞争者是成功的。壹类是强有力 的品牌、大的品牌。这类公司能够于全世界范围内谋求利益；另壹类 是专门化的或定位很好的品牌。这是壹些小的竞争者。应该说，特 罗特先

12、生指出了中国工业品企业国际化的必然出路。四是提升工业品抗危机能力。记得2004年7月美国杜邦特富龙不 粘锅事件前，中国很多不沾锅生产企业均是采购特富龙涂料,于特 富龙可能会致癌的新闻见报后，遭殃的不仅仅是使用了特富龙涂料的 炊具生产商，仍有杜邦公司。如果杜邦公司不能通过传播手段为自己 生产的特富龙产品正名，恐怕产品将丧失生命力。不粘锅产品的 客户群体为大众百姓，取得他们的信服才是最关键的，而不是先取得 不粘锅生产企业的信服。五是获得长远的竞争优势。对于大所数工业品企业，市场营销的重点 放于了怎样赢得客户上，而不是如何长期“拥有客户上。关系 营销的目的于于使服务、质量和营销这三者环环相扣，使赢得

13、客户和 保有客户这俩方面呼应扣合起来。可是，关系营销导向则是将服务、质量和营销融为壹体，而客户服务和全方位质量决策是以品牌营销战 略为背景而出现的。传播原则 工业品品牌形成要经过政府（行业管理部门、协议组织）、行业专家、媒地朗读课文背诵第自然段感受少年闰土这一人物形象了解闰土是个聪明能干活泼可爱的农村少年理解作者对闰土的特殊感情通过联系上下文时代背景同学相互讨论等方式理解含义深刻的句子学习作者抓住人物的言行外貌概括人物特议内容领悟心思想引导朗读进入情境体会感情引导仿写体会表现人物的方法情感态度与价值观体会作者的感情培养热爱劳动人民的思想感情重点难点重点有感情地朗读课文感知闰土这一人物形象体会作

14、者的感情突破方法引导学生自方法抓住含义深刻的句子引导学生结合背景联系实际发挥想象谈谈感受教法与学法教法引导法启发法学法自读自悟小组讨论感情朗读课前准备课件课文插图鲁迅介绍及重点语句教学过程第一课时一课时目标学会个生字读写词语初识体、客户（包括经销商、最终客户）、竞争对手等诸多社会力量的认 可，而如何获得这些社会力量的认可，就成为品牌传播管理工作的方 向和目标。根据工业品特性，笔者认为，工业品品牌传播要坚持以下原则:壹是功能价值和情感价值且重原则。传播诉求可分为理性、感性、形 象诉求，其中理性诉求的重点于于核心技术工艺、原辅材料、生产加 工设备、执行标准、核心零部件等方面,主要是建立理性价值；感

15、性 诉求则是力求建立情感价值;形象诉求亦服务于情感价值建立。理性 价值是基础”情感价值是升华。二是实施整合化传播的原则。长期以来，工业品企业品牌运营的行为 是粗放、不成系统的，主要表当下传播没有战略化、传播策略老化、传播手段单壹（如以平面宣传品为主”而忽略其他传播手段）、传播媒 介狭窄（以专业媒体为主，而忽略了大众媒体）等等，导致传播效果有 限。归根结底，就是传播缺乏有效整合。三是为客户创造更大价值的原则。于此，不妨引用国际营销大师米尔 顿?科特勒的观点来说明这个问题：对工业品制造企业来说”最重要 的工作不应是为围绕创品牌展开的,也就是说，创品牌不是目的，而 是要把重点放于为客户创造价值上。你

16、如何降低它的使用成本，如何 提高它的赢利能力，需要提供壹些科学的、实证的数据，这是工业品 制造企业建立品牌的核心。四是长期开展品牌传播原则。工业品品牌和消费品壹样，如果选择了 做地朗读课文背诵第自然段感受少年闰土这一人物形象了解闰土是个聪明能干活泼可爱的农村少年理解作者对闰土的特殊感情通过联系上下文时代背景同学相互讨论等方式理解含义深刻的句子学习作者抓住人物的言行外貌概括人物特议内容领悟心思想引导朗读进入情境体会感情引导仿写体会表现人物的方法情感态度与价值观体会作者的感情培养热爱劳动人民的思想感情重点难点重点有感情地朗读课文感知闰土这一人物形象体会作者的感情突破方法引导学生自方法抓住含义深刻的

17、句子引导学生结合背景联系实际发挥想象谈谈感受教法与学法教法引导法启发法学法自读自悟小组讨论感情朗读课前准备课件课文插图鲁迅介绍及重点语句教学过程第一课时一课时目标学会个生字读写词语初识品牌这条路，那就要坚定不移地走下去。这有几层意思:把品牌管 理战略化;管理机构长设化;坚持资源投入长期化 但需要强调的是,于这个长期化的过程中，也是壹个不断调整的过程，或者说是壹 个否定之否定的过程。传播策略 工业品品牌传播策略除了企业结合自身情况自行探索和创新之外，仍 要汲取消费品品牌传播的经验。壹般而言，打造工业品品牌要抓好以 下几个关键环节：进行品牌长远战略规划、建立品牌传播长效机制、建立个性品牌传播模式、

18、制定实效品牌传播策略、构造品牌传播沟通 工具、整合多种品牌传播渠道。也就是说，没有壹蹴而就的品牌，必 须完成足够的品牌积累，品牌才能形成。对于工业品品牌传播策略，除了下面八个以外仍有很多，诸如工业旅 游、事件传播等等。下面是壹些常见的工业品品牌传播策略：壹是联盟传播。中间型工业品和下游厂商结盟捆绑，共同打造品牌。最为典型的就是Intel处理器、AMD处理器、利乐包装、彩棉，和下 游客户共同打造工业品品牌。二是代言传播。采取名人（如演艺、专家等）明星背书或者虚拟代言人 不是消费品的专利，工业品也能够采取代言传播策略。不过，对于工 业品而言采用领域内专家更为恰当。地朗读课文背诵第自然段感受少年闰土

19、这一人物形象了解闰土是个聪明能干活泼可爱的农村少年理解作者对闰土的特殊感情通过联系上下文时代背景同学相互讨论等方式理解含义深刻的句子学习作者抓住人物的言行外貌概括人物特议内容领悟心思想引导朗读进入情境体会感情引导仿写体会表现人物的方法情感态度与价值观体会作者的感情培养热爱劳动人民的思想感情重点难点重点有感情地朗读课文感知闰土这一人物形象体会作者的感情突破方法引导学生自方法抓住含义深刻的句子引导学生结合背景联系实际发挥想象谈谈感受教法与学法教法引导法启发法学法自读自悟小组讨论感情朗读课前准备课件课文插图鲁迅介绍及重点语句教学过程第一课时一课时目标学会个生字读写词语初识三是人际传播。由于客户数目较

20、少、购买金额较大、客户于采购及使 用过程中需要大量的信息和培训，使得制造商组建嫡系营销队伍直接 面对客户销售成为工业品营销的主要模式。对于工业品,销售人员、服务人员均是良好的传播载体。目前，大多数工业企业均是依靠这种 人际传播;四是展会传播。各种工业产品展示交易会、产品订货会是壹个绝佳的 传播机会，因此如何于展会现场做好品牌传播文童很关键，尤其是展 会现场生动化。五是公关传播。通过举办新闻发布会、研讨会、大型论坛进行传播，借助新闻传播，树立企业社会形象，以及赞助各种大型活动。当然，关键是要把握好时机，如新材料、新技术、新设备、新工业采用，以 及新产品上市等时机。六是渠道传播。工业品营销渠道具有

21、特殊性，很多企业均是采取直销 和分销模式，所谓直销就是直接面向下游客户供货，但大均为大客户 或重点客户;分销则是依靠经销商或代理商实现异地销售。工业品亦 应加强终端形象建设”于经销商或代理商的展销终端塑造品牌形象,打造形象化终端，如工业品专营店、超市。七是广告传播。工业品广告正于走出专业媒体，开始注重大众传播媒 体，传播大众化把工业品窄告变成了真正意义上的广告，广 告传播正于成为工业品品牌传播的重要手段。地朗读课文背诵第自然段感受少年闰土这一人物形象了解闰土是个聪明能干活泼可爱的农村少年理解作者对闰土的特殊感情通过联系上下文时代背景同学相互讨论等方式理解含义深刻的句子学习作者抓住人物的言行外貌

22、概括人物特议内容领悟心思想引导朗读进入情境体会感情引导仿写体会表现人物的方法情感态度与价值观体会作者的感情培养热爱劳动人民的思想感情重点难点重点有感情地朗读课文感知闰土这一人物形象体会作者的感情突破方法引导学生自方法抓住含义深刻的句子引导学生结合背景联系实际发挥想象谈谈感受教法与学法教法引导法启发法学法自读自悟小组讨论感情朗读课前准备课件课文插图鲁迅介绍及重点语句教学过程第一课时一课时目标学会个生字读写词语初识八是俱乐部传播。俱乐部营销是链接核心客户、为客户提供服务的营 销模式，多为服务业、消费品行业所采用，但工业品亦可尝试。诸如 某电器企业组建经销商俱乐部，通过俱乐部培训经销商.沟通经销商。

23、中国当下是制造大国，但要做创造大国、品牌强国尚有 很长壹段路要走。品牌强国，不但要消费品建立品牌，更重要的 是工业品建立品牌，因为工业品是壹个国家国民经济的基础。可是对 于工业品品牌，绝大多数工业品企业尚处于懵盧之中，而已觉醒的企 业大均仍处于打破工业品营销陋习和品牌国际化的路上，也是任 重道远。地朗读课文背诵第自然段感受少年闰土这一人物形象了解闰土是个聪明能干活泼可爱的农村少年理解作者对闰土的特殊感情通过联系上下文时代背景同学相互讨论等方式理解含义深刻的句子学习作者抓住人物的言行外貌概括人物特议内容领悟心思想引导朗读进入情境体会感情引导仿写体会表现人物的方法情感态度与价值观体会作者的感情培养热爱劳动人民的思想感情重点难点重点有感情地朗读课文感知闰土这一人物形象体会作者的感情突破方法引导学生自方法抓住含义深刻的句子引导学生结合背景联系实际发挥想象谈谈感受教法与学法教法引导法启发法学法自读自悟小组讨论感情朗读课前准备课件课文插图鲁迅介绍及重点语句教学过程第一课时一课时目标学会个生字读写词语初识