铁通卡类业务宣传框架方案人力资源销售管理办公文档解决方案.pdf

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1、铁通卡类业务宣传框架方案 第一部分市场状况 黑龙江省通信业卡类业务市场近两年来的竞争呈愈演愈烈之势，移动、联通、网 通、吉通等公司的各类业务卡已占据了大部分市场。黑龙江移动通信公司、联通 黑龙江分公司在2002年6-7月份重点对IP等业务卡进行了宣传推广，收到了明 显的效果，继而乂相继推岀了不同种类用途的卡类业务。所以公司必须进一步加大宣传推广力度，与移动、联通、网通、吉通等竞争对手 在卡类业务相抗衡，但这种抗衡应该是策略而不是盲目的。我公司近年来也针对个人和集团用户进行营销推广，但是，在市场上的知名度以 及市场占有率相对来说都比较低，所以，LI前应在营销推广卡类业务的同时提高 消费者对铁通黑

2、龙江公司及其品牌的认识度。品牌是市场竞争的制高点，是企业综合优势的体现，所以，在卡类业务宣传推广 上应以品牌战略为重点来开展业务宣传。第二部分市场细分与市场定位 一、市场分析 LI前卡类业务市场竞争异常激烈，但随着持卡一族市场的不断壮大，卡类市场并 没有饱和，还有很大的市场发展空间，所以，要做好市场细分匸作，找到口标消 费群，做好市场定位，有针对性的开展营销工作，这样可以加强广告的到达率，避免宣传的盲目性。针对不同功用的业务卡应圈定不同的U标人群、确定口标市场，采取不同的营销 策略。如：公司卡、广告卡、一号通业务、VP卡的目标市场营确定在企事业单 位、政府机关、学校、等集团用户；而IP、缴费卡

3、的U标市场应确定为非集团 的私人用户。二、目标市场 公司目前推岀的IF卡、一号通、公司卡、广告卡等业务卡的H标消费人群是全 省固定电话用户，所以公司卡类业务的用户分为两种类型：1、由集团统一开户的用户 2、非集团的私人用户 三、消费者分析 虽然LI前卡的种类繁多，但山于竞争对手近年来注重移动业务的开展，在卡类业 务上没有形成强势促销的态势，所以，消费者并没有形成品牌偏好。消费者在消 费各种业务卡的时候最看中的仍然是价格。在高校，由于各高校在每个寝室都安装了 200电话，所以在校学生儿乎全都使用 200电话卡，而200卡的折扣相对来说比较小，真正到达学生手中的时候最便宜 也要八折。所以，如果能有

4、一种比200更便宜的卡，而且打起来乂很方便，一定 会受到学生的欢迎。对集团用户来说，每月话费支出降低，节约办公费用，乂提高了工作效率，加之 正确的营销方式，会使一些企业会欣然接受的。对此，应采用不同的促销策略及方式。四、市场定位(1)工作紧张、长途业务比较多的商务人士(2)注重管理、业务繁多的集团客户(3)住校学生、外来人员 第三部分营销策略 一、企业分析 铁通公司是中国电信结构调整后的五大电信运营商之一，技术力量厚，服务经验 丰富，但进入通信市场的时间滞后于两大竞争对手，且在企业形象、品牌塑造、等诸多方面同竞争对手相比不占有优势。卡类业务市场的开展同样面临以上问 题。所以，应在卡类业务市场竞

5、争中扬长避短，寻找市场开拓的最佳途径。二、竞争对手分析 移动和联通是通信市场的领导者与挑战者，近年来已占据大部分市场分额。卡类业务也已经全面抢占市场、密集分销为战略，为市场的跟进者的进入形成了 障碍。三、营销策略选择 策略一：差异性市场与集中性市场组合营销策略 根据L1前省内通信市场的格局及两大竞争对手的营销策略，公司现阶段可采取差 异性市场营销策略。差异市场营销策略是将整体市场划分为若干细分市场，针对 每一个细分市场制定一套独立的营销方案，并采用不同广告主题来宣传，在短时 间内，在儿个细分市场上获得成功。战略意义：有助于提高企业形象及提高市场占有率，在一定程度上也可以减少、规避经营风险，形成

6、产品优势。例如，联通CDMA进入黑龙江市场做营销战略时，依据其自有的营销资源和当时 市场环境，采取了集中性市场营销策略和差异性市场策略，短时间内抢占到了3 0%的市场份额。所以，我公司卡类业务推广的主导思想：与其四处出击收效甚微，不如突破一点 全取“三分”。集中营销力量进入少数儿个具有战略意义的细分市场，如：新闻单位、党政机关、哈市名牌大学、社会低消费人群等。也就是不一味追求在一个大市场的全面角逐,而是攻占儿个独特、具有战略意义的市场位置。策略二：同质产品宣传包装差异化、个性化(略)第四部分广告策略、广告目标 1、以品牌传播为核心，树立一个良好的、高认知度的铁通品牌形象。2、建立消费者对铁通及

7、其产品的认知。3、最终起到促进销售的H标。二、广告设计 广告按照投放媒体的不同，可以分为影视广告、平面广告、广播广告、网络广告 等，联通网通吉通等公司的各类业务卡已占据了大部分市场黑龙江移动通信公司联通黑龙江分公司在年月份重点对等业务卡进行了宣传推广收到了明显的效果继而乂相继推岀了不同种类用途的卡类业务所以公司必须进一步加大宣传推广个人和集团用户进行营销推广但是在市场上的知名度以及市场占有率相对来说都比较低所以前应在营销推广卡类业务的同时提消费者对铁通黑龙江公司及其品牌的认识度品牌是市场竞争的制点是企业综合优势的体现所以在卡类业务常激烈但随着持卡一族市场的不断壮大卡类市场并没有饱和还有很大的市

8、场发展空间所以要做好市场细分匸作找到口标消费群做好市场定位有针对性的开展营销工作这样可以加强广告的到达率避免宣传的盲目性针对不同功用的业务按照设计H的的不同乂可以分为品牌广告、产品广告、促销广告等，可根据 公司整体宣传推广计划执行。1、广告主题语：亲密沟通 尽在铁通 2、广告创意:远在天边乂近在咫尺，两情相悦 三、包装建议 1、突出品牌形象。无论何种形式的广告，都应该以品牌形象为依托，突出 品牌形象及企业形象，保持广告宣传的整体性。而且，无论是何种载体的广告，都必须以商标的标准字出现，保持受众认知上的同一性。而且品牌形象广告应该 由省公司统一设计，保持各地市宣传主题和设计的统一。2、突岀宣传L

9、1的。根据品牌宣传、产品宣传和促销宣传的不同L1的，设计 不同侧重点的广告，有针对性。3、其他广告：主要有文字广告（宣传条幅、产品介绍宣传单、促销宣传单等）、实体广告（主要为气模广告）等。文字广告主要用在促销活动中对产品和活动内 容进行比较详细地介绍，实体广告主要是促销活动中进行形象宣传。四、媒体选择分析 1、影视广告，主要选择地方电视台和省级电视台。2、报纸广告，主要选择各地市及省级综合类报纸，读者较多，例如哈尔滨的生 活报、新晚报等。考虑到产品消费的特点，报纸广告不必过多，主要用于 大型的促销活动或公关活动的宣传。3、户外广告，主要指户外路牌、灯箱等，这类广告主要在重点城市中出现，宣 传内

10、容为品牌形象和当地主销产品形象。4、广播广告，广播广告的内容承载量较低，但是制作成本及投放费用也较低，收听率较高（如黑龙江交通台、哈尔滨文艺台），品牌、产品及促销宣传使用更 佳。5、售点FOF广告，这是与消费者接触最为直接的广告媒体，而且直接促进消费 者购买的作用较大，成本则相对较低，应该作为主要宣传媒体，在全省各个地市 开展。部分POP广告由总部统一制作和发放，另一部分山各地销售部和代理销售 机构制作，保证媒体销售点的POF引导。6、宣传单广告，应该与POF广告配合使用，特别是推广期和促销期应该加强使 用。宣传单广告可由总部提供指导，各销售部自行设计制作。7、网络广告，网络广告可采用E-ma

11、il T告和万维网（web）广告两种形式。E-mail广告主要通过电子邮件的方式向广告对象发送文字及图像广告，可以作为 经常性使用的广告形式，而且成本很低。万维网广告的形式则比较多样，包括网 幅（banner）广告、图标（button）广告、插入广告等，主要在企业自有网站上 进行投放，在品牌推广期可以选择国内一些有影响力的大型综合网站进行投放。第五部分营业推广 一、现场演示 1、营业厅演示 2、展览厅演示 3、集团用户演示 4、校园演示 联通网通吉通等公司的各类业务卡已占据了大部分市场黑龙江移动通信公司联通黑龙江分公司在年月份重点对等业务卡进行了宣传推广收到了明显的效果继而乂相继推岀了不同种类

12、用途的卡类业务所以公司必须进一步加大宣传推广个人和集团用户进行营销推广但是在市场上的知名度以及市场占有率相对来说都比较低所以前应在营销推广卡类业务的同时提消费者对铁通黑龙江公司及其品牌的认识度品牌是市场竞争的制点是企业综合优势的体现所以在卡类业务常激烈但随着持卡一族市场的不断壮大卡类市场并没有饱和还有很大的市场发展空间所以要做好市场细分匸作找到口标消费群做好市场定位有针对性的开展营销工作这样可以加强广告的到达率避免宣传的盲目性针对不同功用的业务（以上具体活动实施方案略）二、系列促销活动 活动一、哈尔滨铁通杯五一环城赛（简要说明）1、活动主题思想：开展全民健身运动，展示哈尔滨人的精神风貌。2、主

13、办与承办单位：曲市体委或体协主办，铁通公司承办 3、冠名与参赛人员胸前、背后广告：（略）4、始发点与行进路线：冰上基地或人民体育场。路线：南岗、道理、道外主要 街道。5、活动组织安排（略）6、活动媒体发布（略）7、公众人物邀请与媒体炒作：提议邀请马俊仁、王军霞。原因之一，虽然风光,但名人效应尚存，仍不失为媒体新闻炒作的由头；原因之二，其人开价不 易于达成合作。二人安排：马俊仁发令，王军霞领跑。二、铁通5.17卡类业务宣传日（简要说明）:2003年5月16日、17日、18日（三天）:中央商城广场（或中央大街埃德广场）、哈尔滨火车站广场、三棵树站前:山观众参与、互动的形式 布置：（略）主要活动内容

14、：1、铁通卡类业务知识有奖问答 2、现场有奖征集各类卡的广告语 3、观众参与现场演示 4、现场订购打折卡 5、宣传积分绑定活动 其他促销活动（略）联通网通吉通等公司的各类业务卡已占据了大部分市场黑龙江移动通信公司联通黑龙江分公司在年月份重点对等业务卡进行了宣传推广收到了明显的效果继而乂相继推岀了不同种类用途的卡类业务所以公司必须进一步加大宣传推广个人和集团用户进行营销推广但是在市场上的知名度以及市场占有率相对来说都比较低所以前应在营销推广卡类业务的同时提消费者对铁通黑龙江公司及其品牌的认识度品牌是市场竞争的制点是企业综合优势的体现所以在卡类业务常激烈但随着持卡一族市场的不断壮大卡类市场并没有饱和还有很大的市场发展空间所以要做好市场细分匸作找到口标消费群做好市场定位有针对性的开展营销工作这样可以加强广告的到达率避免宣传的盲目性针对不同功用的业务