网购时代的乐天案例：流通领域销售何以维持两位数增长人力资源销售管理论文会议文章.pdf

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1、网购时代的乐天案例：流通领域销售何以维持两 位数增长 在网购的冲击开始颠覆线下实体零售业的背景下，韩国的乐天集 团却独辟蹊径走出一条成功的道路。多数中国游客可能不知道，乐天 集团资产位列韩国第五，除了流通领域，其触角还伸向了食品、旅游/服务、化学/建设/制造，以及金融等产业。在“世界知识论坛中韩企业家高峰论坛”即将召开之时，记者 专程前往韩国，在探访了三星、现代、LG 等公司总部后，记者来到 了乐天百货的政策本部，深入了解了乐天多元化的成功逻辑。4 月的一个周三，位于明洞的乐天百货总店照例挤满了顾客。“以 前，非周末时间这里都没太多人，”在韩国待了三年的留学生阿苏说，“才几年时间，现在平时和周

2、末几乎没有差别了。”从这栋建筑越过每天接待无数游客的免税店再往上走，就是乐天 百货的政策本部。在这里，每日经济新闻记者见到了乐天集团未 来战略中心常务申侊澈等人。“乐天起源于日本，总括会长辛格浩回 到韩国后，创立了韩国乐天。”申侊澈告诉记者，与其他著名财团相 比，乐天集团一直比较低调。外界认为，这与创始人、总括会长辛格 浩的性格及其遵循“企业是艺术”的经营理念相关。而谈及乐天发展 中如影随形的多元化、国际化战略时，乐天内部往往会提到一句话，慎重选择自己最擅长的业务，一旦选择就全力以赴以实现专业化。10 年保持 15%的销售增速“将公司起名为乐天，是我一生最大的成就和至今最棒的想 法。”辛格浩曾

3、说。“乐天（LOTTE）”这一名称源自著名的少年维特 的烦恼女主人公名字“Charlotte”。以此为名，辛格浩是希望人们 能像喜爱 Charlotte 一样爱上 Lotte.现在辛格浩应为乐天的受欢迎程度感到欣慰。从首尔飞回中国的 飞机上，游客们几乎人手一个印有乐天logo 的购物袋。而在明洞商 业区，拖着大袋子从乐天百货总店满载而归的人比比皆是。露天停车 场上的大巴停下一辆又一辆，从早上十点开始就把游客送往最著名的 乐天免税店。对于本国民众而言，乐天更是韩国零售的代表，韩国人的日常消 费离不开乐天百货、乐天玛特，哪怕是随手买瓶水，路边也立着 711 韩国（乐天控股）.尽管乐天集团由食品起家

4、，但在流通领域的贡献逐年增大。乐天 集团财务信息显示，过去 3 年，流通领域的销售额与营业利润都占到 四成以上，成为集团最强势的板块。无论是百货业态、超市，又或是网络商场，乐天购物板块在韩国 市场占有率都是第一。而随着乐天购物品牌越来越响亮，以中国游客 为首的海外游客成为其新的增长动力。对于乐天百货环球市场营销部高级经理郑烈来说，这种感受尤为 强烈。他告诉记者，2014 年，乐天百货总店的销售总额中，外国游 客的消费额大约占比 19%，比上年度增长 45%。即便在市场低迷的 2013 年，乐天在流通领域也交出了优异的成 绩单。天集团却独辟蹊径走出一条成功的道路多数中国游客可能不知道乐天集团资产

5、位列韩国第五除了流通领域其触角还伸向了食品旅游服务化学建设制造以及金融等产业在世界知识论坛中韩企业家高峰论坛即将召开之时记者专程前往韩位于明洞的乐天百货总店照例挤满了顾客以前非周末时间这里都没太多人在韩国待了三年的留学生阿苏说才几年时间现在平时和周末几乎没有差别了从这栋建筑越过每天接待无数游客的免税店再往上走就是乐天百货的政策本部在这了韩国乐天申侊澈告诉记者与其他著名财团相比乐天集团一直比较低调外界认为这与创始人总括会长辛格浩的性格及其遵循企业是艺术的经营理念相关而谈及乐天发展中如影随形的多元化国际化战略时乐天内部往往会提到一句话慎据其 2013 年年报显示，乐天购物（乐天集团最重要的上市公

6、司之一，涵盖乐天流通领域所有业态）销售额 28.211 万亿韩元（约 1620 亿元人民币），保持了 12.6%增长幅度，营业利润上升了 1.2%到达 1.485 万亿韩元（约 90 亿元人民币）。净利润稳定在 0.88 万亿韩 元（约 50 亿人民币）.仔细分析会发现，乐天购物旗下每个板块都在增长且在不断扩 张。2013 年乐天百货在韩国市场占有率为 45.8%，2014 年这个数 字已上升到 46%；2013 年，乐天购物网上销售的增幅达到 185.5%，而乐天玛特手机应用的增幅则是 411.3%。海外同样如此，2013 年 乐天电影院在越南的销售增长率为 89%。流通领域的增长，仅是这个

7、庞大集团的缩影。过去十年间，这家 韩国资产排名第五的公司都保持着年均销售额 15%、营业利润 11%的成长势头。除了流通，乐天集团还坐拥食品、旅游/服务、化学/建 设/制造，以及金融等业务板块，其中食品、化学、旅游等，在韩国 国内均是佼佼者。慎重选择最擅长的业务 从食品公司乐天制果开始，乐天通过不断投资和扩大业务领域，在40 余年时间里发展成为了业务“全面开花”的商业巨头。据其官 方统计，截至 2012 年 3 月，乐天集团拥有 78 家公司和 6.9 万多名 员工，年销售额达到 73 万亿韩元（以 2011 年为准）.2014 年，这个商业帝国的总收入将超过 90 万亿韩元。如此多 元的发展

8、背后是一个怎样的投资逻辑？各个板块又是如何在几十年 间“求同天集团却独辟蹊径走出一条成功的道路多数中国游客可能不知道乐天集团资产位列韩国第五除了流通领域其触角还伸向了食品旅游服务化学建设制造以及金融等产业在世界知识论坛中韩企业家高峰论坛即将召开之时记者专程前往韩位于明洞的乐天百货总店照例挤满了顾客以前非周末时间这里都没太多人在韩国待了三年的留学生阿苏说才几年时间现在平时和周末几乎没有差别了从这栋建筑越过每天接待无数游客的免税店再往上走就是乐天百货的政策本部在这了韩国乐天申侊澈告诉记者与其他著名财团相比乐天集团一直比较低调外界认为这与创始人总括会长辛格浩的性格及其遵循企业是艺术的经营理念相关而谈

9、及乐天发展中如影随形的多元化国际化战略时乐天内部往往会提到一句话慎存异”，谋取利益最大化的？“一个集团下有几十家子公司 多元化并行发展、互助互利，是韩国企业的特征，并不是一件稀奇的 事情。申侊澈告诉记者。由于特殊的时代背景，韩国经济属于典型 的财团经济。“放在乐天身上，可以简单地归结于根据顾客的需要。”他说。“比如最开始，乐天从食品起家，在掌握了一些顾客需求后，又发展出了饮料等与食品相关的业务。为了更好吸引顾客，又进军了 流通业，随后开启了一系列与消费相关的业务，比如说观光、酒店。”申侊澈告诉记者。“乐天集团的化学在韩国排名前列，就是因为做食 品、生产包装、瓶子这些内容，都跟化学相关。所以乐天

10、一直以消费 者需求作为自己的追求方向。”这句看似简单的话，背后却藏着乐天集团多元扩张的“内在逻 辑”。记者在乐天集团官方网站上发现一句话，“乐天集团的经营战略 是：慎重选择自己最擅长的业务，一旦选择就全力以赴以实现专业 化”对于所参与的每个行业，乐天集团都创造了相应的新文化。“从 最擅长的业务入手，充分发挥最大的能力”这一企业哲学从辛格浩就 开始坚守。上世纪60 年代，战后的韩国一贫如洗，百废待兴，也同 时掀起了“企业报国”的热潮，从小跟随家人移民日本的辛格浩决定 回国发展。摆在他面前的，是全新却混乱的韩国市场，企业的基本生 存也难以保障。但在当时，乐天作为口香糖制造厂商已在日本市场站 稳了脚

11、跟，辛格浩凭借这一经验，选择与食品产业有关的糕饼业开始 开拓韩国市场。40 多年来，乐天内部一直以“在自己最擅长的领域集聚力量”这类话提醒自己。正因如此，乐天免税店连续四年在“韩国品牌力量”的评选中获得免税店类第一名。2013 年，福布斯全球 2000 也将乐 天购物评选为百货类第三大零售商。天集团却独辟蹊径走出一条成功的道路多数中国游客可能不知道乐天集团资产位列韩国第五除了流通领域其触角还伸向了食品旅游服务化学建设制造以及金融等产业在世界知识论坛中韩企业家高峰论坛即将召开之时记者专程前往韩位于明洞的乐天百货总店照例挤满了顾客以前非周末时间这里都没太多人在韩国待了三年的留学生阿苏说才几年时间现

12、在平时和周末几乎没有差别了从这栋建筑越过每天接待无数游客的免税店再往上走就是乐天百货的政策本部在这了韩国乐天申侊澈告诉记者与其他著名财团相比乐天集团一直比较低调外界认为这与创始人总括会长辛格浩的性格及其遵循企业是艺术的经营理念相关而谈及乐天发展中如影随形的多元化国际化战略时乐天内部往往会提到一句话慎从不一个产业单独出海 实际上，乐天集团在每一个发展阶段都遵循着这样的扩张逻辑。以流通板块为例，充分考虑到消费者的需求，把流通、观光等服 务集中在一起，形成一站式服务。“申侊澈告诉记者，”尤其是复合性 文化空间，能够一站式满足消费者的所有生活需求，一直到文化娱乐 需求都可以解决。“比如目前正在首尔蚕室

13、紧锣密鼓建设的乐天世界 大厦与购物中心，以世界塔为其标志，包含了购物、星级酒店、娱乐 等所有项目，”所谓一站式，就是只要进了这个空间，就不用出来。值得注意的是，乐天集团旗下还有建筑公司，这就保证了一个复 合型文化空间从最初建设到最后运行，都可以由乐天内部直接消化，在保证安全性的同时，也积累足够的服务经验。各个板块之间的协作亦成为乐天集团进军海外市场的主要战略 之一。“去任何一个地方发展，都不是某一个产业单独出海，而是所 有产业一起进军。”申侊澈说。“抱团出海”成为其生存之道。比如此 前乐天在中国投资了数家糖果和饮料公司，又在 2006 年宣布成立一 家控股公司，将这些公司连成一体并且负责整个后

14、续投资。与韩国国内每年 15%的增度相比，乐天在海外市场增速更是达 到30%。2009 年，乐天集团提出了“2018 年新愿景”一一要在 2018 年成为亚洲十强跨国集团。“乐天所在的领域基本都是内需产业，在 制定了这个愿景后，乐天开始积极扩大海外布局。”申侊澈表示。从 2009 年前后，乐天集团开始在多个领域采取“先并购再扭亏”的策略大举进军海外市场，先后兼并了中国、印尼共计 27 家 Makro 店铺、天集团却独辟蹊径走出一条成功的道路多数中国游客可能不知道乐天集团资产位列韩国第五除了流通领域其触角还伸向了食品旅游服务化学建设制造以及金融等产业在世界知识论坛中韩企业家高峰论坛即将召开之时记

15、者专程前往韩位于明洞的乐天百货总店照例挤满了顾客以前非周末时间这里都没太多人在韩国待了三年的留学生阿苏说才几年时间现在平时和周末几乎没有差别了从这栋建筑越过每天接待无数游客的免税店再往上走就是乐天百货的政策本部在这了韩国乐天申侊澈告诉记者与其他著名财团相比乐天集团一直比较低调外界认为这与创始人总括会长辛格浩的性格及其遵循企业是艺术的经营理念相关而谈及乐天发展中如影随形的多元化国际化战略时乐天内部往往会提到一句话慎比利时Guylian、斗山酒类BG 等，再把被并购的资产统一改 名为“乐天”。截至 2014 年 4 月，从连锁网络来看，韩国内外一共 有 14840 家乐天连锁店，在扩大品牌知名度的

16、同时创造各种协同效 应。“乐天集团板块众多，但关联性非常强，这也是为什么他们每次 进军海外都是多业态一起进军。这样非但没有冲突，还相互服务和支 持。”申侊澈说。输出服务和高附加值产品 眼下，“跨国经营无止境”被看作乐天集团标签之一，其扩张足 迹已经遍布全球，所涉足的海外业务包括流通、酒店、石化等。据申 侊澈透露，在 2000 年后半段，海外资产在整个乐天集团的比重只有 5%，2012年之后，占比已接近 15%。2013 年，乐天集团在海外的 销售总额突破了 10 万亿韩元。不过，这还是辛格浩当初力排万难才进军的。“从旅游产业还未 得到重视的上世纪 70 年代开始，他就高瞻远瞩，自主成立了世界最

17、 高水平的旅游酒店一一乐天大酒店，并宣布全面进军韩国旅游产业。”在乐天集团官方网站上，描写辛格浩带领乐天进军观光等高附加值产 业的笔墨颇多。乐天集团财务信息显示，旗下旅游板块已在多个领域在韩国市场 占有率第一，其中酒店 16%，免税店 56%，主题公园占比 43%。过 去四年，乐天集团对其旅游/服务业务的投入持续增加，截至 2014 年，对该领域投入占比已高达 21%，超过集团总投入的五分之一。持续增加对旅游观光业务投入，也折射出乐天集团的理念一一“不输出半导体，输出服务，创造高附加值。”在韩国，一说到国际 企天集团却独辟蹊径走出一条成功的道路多数中国游客可能不知道乐天集团资产位列韩国第五除了

18、流通领域其触角还伸向了食品旅游服务化学建设制造以及金融等产业在世界知识论坛中韩企业家高峰论坛即将召开之时记者专程前往韩位于明洞的乐天百货总店照例挤满了顾客以前非周末时间这里都没太多人在韩国待了三年的留学生阿苏说才几年时间现在平时和周末几乎没有差别了从这栋建筑越过每天接待无数游客的免税店再往上走就是乐天百货的政策本部在这了韩国乐天申侊澈告诉记者与其他著名财团相比乐天集团一直比较低调外界认为这与创始人总括会长辛格浩的性格及其遵循企业是艺术的经营理念相关而谈及乐天发展中如影随形的多元化国际化战略时乐天内部往往会提到一句话慎业，多会第一时间想到和电子产品或者 IT 业相关的企业，但是乐 天并未直接输出

19、商品，而是选择输出服务，创造高附加值。“不是所 有的企业都要生产半导体和手机才能够成功，难道不是吗？”乐天坚 信，在眼下这个比拼软实力的时代，服务业才是主导，将是支撑国家 经济的原动力。2007 年 9 月，乐天百货商场在莫斯科开张营业，标志着韩国百 货商场走出国门。很快，乐天又陆续在中国、印尼开设百货。与此同 时，乐天酒店在莫斯科开设第一家 6 星级酒店；计划于 2017 年竣工 的“乐天成都世界”亦成为其实现 2018 年新愿景的核心战略环节。记者观察 在韩国，“服务第一”不是空话 美国国家地理曾在多年前以专题形式报道过首尔的网速。因 网络发达，让沟通变得无阻碍，信息上的对称也让韩国人变得

20、挑剔。“任何商店，如果服务恶劣，立刻会被公布于网上，结局是无人再去 光顾。”首尔大学研究消费多年的教授金兰都说。久而久之，韩国的商店、餐厅、娱乐、观光，一切与服务沾边的 行业都变得“乖巧”，“服务第一”不是一句空话。如今韩国人的生活方式发生剧变。“再也不是乐天、现代与新世 界（韩国流通领域前三名）间较量。”金兰都表示，“是生活方式的竞争,若没有服务，就会丧失这部分顾客。”“韩国百货店最大长处，是一切的一切都以顾客为中心。”乐天 集团未来战略中心常务申侊澈说，“这个宗旨在全世界都一样”。天集团却独辟蹊径走出一条成功的道路多数中国游客可能不知道乐天集团资产位列韩国第五除了流通领域其触角还伸向了食品

21、旅游服务化学建设制造以及金融等产业在世界知识论坛中韩企业家高峰论坛即将召开之时记者专程前往韩位于明洞的乐天百货总店照例挤满了顾客以前非周末时间这里都没太多人在韩国待了三年的留学生阿苏说才几年时间现在平时和周末几乎没有差别了从这栋建筑越过每天接待无数游客的免税店再往上走就是乐天百货的政策本部在这了韩国乐天申侊澈告诉记者与其他著名财团相比乐天集团一直比较低调外界认为这与创始人总括会长辛格浩的性格及其遵循企业是艺术的经营理念相关而谈及乐天发展中如影随形的多元化国际化战略时乐天内部往往会提到一句话慎在韩国，乐天购物被誉为流通产业先进化的主力军。截至上世纪 70年代，以租赁式商店为主的百货商店和尚未现代

22、化的传统市场还 是韩国流通产业的主要形式，随着乐天购物等大型零售业开张，引进 了以顾客为主的服务概念，传统的流通结构发生了巨变。由于特定历史和时代背景，乐天集团是韩国前五大财团中唯一以 流通观光发家的企业。在官方网站上，乐天自诩“为韩国国民的购物 文化、生活文化水平的提高和相关产业的发展，发挥了革命性作用”。特定背景下，乐天在韩国零售业的神话难以由他国复制，其自建 电商平台的实践也不适合我国零售企业照搬。但至少，国内零售可以 学习借鉴“服务与产品质量永远第一。”一个稍显极端的例子，乐天 购物 2013年年报里，与服务相关的字眼出现了几十次。无论是雇佣高颜值模特当门童，还是进门就有中文翻译服务台

23、，配备 VIP 休息室，提供自动退税服务、打印优惠券，定期举办烘焙的 培训课程如申侊澈所言，一切的一切，都是为以顾客为中心。尽 管服务难以量化，但愉悦以及称心这类字眼，足够解释一般意义上的“优质服务”。天集团却独辟蹊径走出一条成功的道路多数中国游客可能不知道乐天集团资产位列韩国第五除了流通领域其触角还伸向了食品旅游服务化学建设制造以及金融等产业在世界知识论坛中韩企业家高峰论坛即将召开之时记者专程前往韩位于明洞的乐天百货总店照例挤满了顾客以前非周末时间这里都没太多人在韩国待了三年的留学生阿苏说才几年时间现在平时和周末几乎没有差别了从这栋建筑越过每天接待无数游客的免税店再往上走就是乐天百货的政策本部在这了韩国乐天申侊澈告诉记者与其他著名财团相比乐天集团一直比较低调外界认为这与创始人总括会长辛格浩的性格及其遵循企业是艺术的经营理念相关而谈及乐天发展中如影随形的多元化国际化战略时乐天内部往往会提到一句话慎