《广告营销与策划》课程教案人力资源广告经营人力资源广告经营.pdf

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1、成都职业技术学院 广告营销与策划 课程教案 授课班级 参考课时 2+1 学习情境/单元模块/项目名称：明确广告策划内容、格式，学会策划书的撰写 子情景名称：子情景 1 明确广告策划内容 子情景 2 明确广告策划书的格式 子情景 3 学会广告策划书的撰写 本次课完成子情境内容：完成工作项目：组成 4 人-7 人小组调查广告公司，搜集策划资料，掌握策划书的策划框架、内容和资料分析方法、撰写格式。针对一个真实的广告项目作全真实训，撰写策划书。学习目标 能力目标 明确广告策划内容、格式，学会策划书的撰写 知识目标 广告 策划（广 告策 划 的定 义、特点、作 用 与原 则，内容 和程序，广告 预算 内

2、容 和 方法，广 告策 略计 划 书的 书写 内容 和格式）理论知 识上掌 握广 告 策划的 定义、特点、作用、原则，熟悉 策 划的程序和基本内容，掌握广告预算的 10 种方法和基本内容，熟悉广告策决计划书的格 式和内 容。实 践能力 上具备 对策 划 书优劣 的分析 能力，模拟创作简单广告策划书的能力。学习重点 广告 策划 的定 义、特 点、作用、原 则；广 告策 划的 程序、内容；广告预算的 10 种方法；广告策略计划书的分析和书写。学习难点 广告策划的内容、广告预算、广告策略计划书的分析和书写。教学方法 案例剖析、小组讨论、收集资料、PPT演示、分享、全真工作场景撰写符合市场需求的广告策

3、划书 作业 知识点巩固：课后思考题（教材 P41）、“成都市儿童医院广告策划书”案例分析。实训题：4 人小组广告公司广告策划调查。授课主要内容或板书设计 学习情景：明确广告策划内容、格式，学会策划书的撰写 资讯：广告策划人员的知识储备及能力运用 学习项目 知识储备 能力运用 广告策划客户服务 客 户 服 务，沟 通 广 告 策划 点，明 确 需 解 决 的 问题 及 需 达 到 的 目 标；广告市场调研；了 解 广 告 作 品 策 划、市场 营 销 全 流 程，掌 握 客户 服 务 技 巧，及 沟 通 广告 客 户、明 确 相 关 策 划内 容 的 步 骤，具 备 广 告策划书撰写的能力 广

4、告 作 品、活 动 策 划 策略 统 一 意 见，撰 写 广 告 策划书 广 告 策 划 内 容、主 题 策划、预算策划 策 划 书 中 需 明 确 策 划 内容、主 题 策 划 三 要 素、预算如何操作 1、决策（任务）：1）赏析范例，归纳孕育其中的需掌握的知识点，融会贯通，学以致用；2）探求每一个广告作品或事件、活动的策划书的撰写形成过程；3）明确具备撰写广告策划书的职业意识和能力。2、计划：从简单到复杂，呈现工作过程。1）赏析范例，归纳知识点 2）探求几则有代表性的广告作品或事件、活 动的策划书形成过程（PPT 演示）3）撰写广告策划书，将成果作多媒体演示 4.实施：见教学进程 5.检查

5、：指导学习，学生自己操作。6.评价：见教学进程 学会策划书的撰写子情景名称子情景明确广告策划内容子情景明确广告策划书的格式子情景学会广告策划书的撰写本次课完成子情境内容完成工作项目组成人人小组调查广告公司搜集策划资料掌握策划书的策划框架内容和资料分析学习目标知识目标广告策划广告策划的定义特点作用与原则内容和程序广告预算内容和方法广告策略计划书的书写内容和格式理论知识上掌握广告策划的定义特点作用原则熟悉策划的程序和基本内容掌握广告预算的种方法和基本内习重点广告策划的定义特点作用原则广告策划的程序内容广告预算的种方法广告策略计划书的分析和书写学习难点广告策划的内容广告预算广告策略计划书的分析和书写

6、教学方法案例剖析小组讨论收集资料演示分享全真工作场景撰一、导入新课：（从学习情景一导入到学习情景二，引入新课学习）（课件演示本章 4 个学习目标，讲解）二、讲授新课：（课件演示资讯内容，讲解）2、1 广告策划概述 2、1、1 什么是广告策划 整体广告策划（即宏观策划）是对在同一广告目标下的一系列广告活动的系统性预测和决策，包括调研、策划定位、实施、评估在内的所有运作环节进行总体决策。单项广告策划（即微观策划）是指单独的对一个或几个广告的运作全过程、某一个或几个运作环节进行的策划。（案例欣赏：）某广告公司广告策划的具体步骤 阶段 步骤 具体内容 调研 01 02 03 04 05 对产品进行分析

7、，明确产品定位 对同类产品进行分析，明确竞争对象 对市场进行分析，明确市场目标 对市场发展机会进行分析，明确潜在市场 对消费者进行分析，明确广告对象 策划 06 07 08 09 10 11 12 13 14 分析企业指标，明确销售策略 确定广告目标 确定广告战略 制定最佳推销综合方案 明确创意观念，决定广告内容 决定广告预算 确定媒体策略 制定实现广告计划的不同方案 对不同方案进行评估，决定最佳广告计划方案 阶段 步具体内容 学会策划书的撰写子情景名称子情景明确广告策划内容子情景明确广告策划书的格式子情景学会广告策划书的撰写本次课完成子情境内容完成工作项目组成人人小组调查广告公司搜集策划资料

8、掌握策划书的策划框架内容和资料分析学习目标知识目标广告策划广告策划的定义特点作用与原则内容和程序广告预算内容和方法广告策略计划书的书写内容和格式理论知识上掌握广告策划的定义特点作用原则熟悉策划的程序和基本内容掌握广告预算的种方法和基本内习重点广告策划的定义特点作用原则广告策划的程序内容广告预算的种方法广告策略计划书的分析和书写学习难点广告策划的内容广告预算广告策略计划书的分析和书写教学方法案例剖析小组讨论收集资料演示分享全真工作场景撰骤 实施 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 确定广告设计方案 决定广告表现战略 确定广告文案方案 确定广告地区 确定广告媒体选择

9、确定广告时间，播放频率 确定广告单位数量 征求负责人、客户意见，取得认可 制作广告作品 检查广告作品的质量，进行评议或修改 将完成的广告作品送媒体刊登或播放 评估 26 27 28 29 搜集广告信息反馈，评定广告效果 总结经验教训 再次进行市场调查 制定新的广告计划（点评、注意：“08 广告战略包括广告目标、对象、地区、创意、实施 5个要素”）（课件演示资讯内容，讲解）2、1、2 广告策划的特点 目标性（整体广告策划以追求经济效益和社会效益相统一为目标）思维性（用创造思维、整合思维、发散思维等将传播信息整合为广告的表达）策略性（在整体战略指导下的具体操作办法，例如媒体、创意、推进策略）操作性

10、（如文案写作、美工设计、样本样片制作、媒体选择、效果评估等）动态性（是周而复始、循环中改善，在基本保持策划理念的基础上随外界的变化而变化，忽有灵活性和弹性）创新性（策划过程、结果力求新颖、独特，如定位、语言、布局、媒体等）2、1、3 广告策划的作用 1）保证广告活动的计划性（广告活动开展的整体性、系统性运作，避免盲目、随意、间断、失控）2）决定和指导广告制作（作品的制作，如平面广告的文案、美工，影视学会策划书的撰写子情景名称子情景明确广告策划内容子情景明确广告策划书的格式子情景学会广告策划书的撰写本次课完成子情境内容完成工作项目组成人人小组调查广告公司搜集策划资料掌握策划书的策划框架内容和资料

11、分析学习目标知识目标广告策划广告策划的定义特点作用与原则内容和程序广告预算内容和方法广告策略计划书的书写内容和格式理论知识上掌握广告策划的定义特点作用原则熟悉策划的程序和基本内容掌握广告预算的种方法和基本内习重点广告策划的定义特点作用原则广告策划的程序内容广告预算的种方法广告策略计划书的分析和书写学习难点广告策划的内容广告预算广告策略计划书的分析和书写教学方法案例剖析小组讨论收集资料演示分享全真工作场景撰广告的表演、拍摄都必须在策划方案的约束和指导之下）3）使广告活动效益显著（周密的策划可以发挥各环节最大功能，减少损耗，形成规模效应，良性循环，经济、社会效益都显著）4）提高广告业的服务水平（策

12、划是广告的整体营销，既设计文案制作、美工制作等又涉及产品开发、促销、公关、调研、心理行为分析等多方面，促使广告业整体服务质量的提高）2、1、4 广告策划的基本原则 系统性原则 可行性原则（经过努力目标可实现，创意、设计、制作、文案、媒体、推进、评估等可操作，成本小于收益）针对性原则（一对一，独创、寻求差异、个性等）创造性原则 效益性原则（包括经济效益、社会效益和心理效益）心理原则（需掌握目标受众的心理规律）(课件演示:5 个优秀平面广告设计欣赏 1 个精彩策划视频广告欣赏)(课件演示资讯内容,讲解)2、2 广告策划的程序和内容 2、2、1 广告策划的程序（明确：成立策 划 小组:包括 客 户执

13、 行、策划创 意人员、设计制作人员、媒体公关人员以及市场调查人员。市场调研：开展市场调查、搜集研究、分析信息和相关资料。研究和分析相关资料。主题、生命周期策划：确定定位、诉求、媒体策略：根据广告战略选择确定广告的定位策略、诉求策略，进而发展出广告的创意和表现策略，根据产品、市场及广告特诊提出合理的媒体组合策略、其他传播策略等。制定计划书：把策略思想用具体系统的形式加以规范化，把此前属于策略性、思想性的各种意向以一种详细和限定的形式加以确定，以确保策略的实施。实施、评估、总结：按照策划书的规划，组织人员进行创作设计、媒体学会策划书的撰写子情景名称子情景明确广告策划内容子情景明确广告策划书的格式子

14、情景学会广告策划书的撰写本次课完成子情境内容完成工作项目组成人人小组调查广告公司搜集策划资料掌握策划书的策划框架内容和资料分析学习目标知识目标广告策划广告策划的定义特点作用与原则内容和程序广告预算内容和方法广告策略计划书的书写内容和格式理论知识上掌握广告策划的定义特点作用原则熟悉策划的程序和基本内容掌握广告预算的种方法和基本内习重点广告策划的定义特点作用原则广告策划的程序内容广告预算的种方法广告策略计划书的分析和书写学习难点广告策划的内容广告预算广告策略计划书的分析和书写教学方法案例剖析小组讨论收集资料演示分享全真工作场景撰发布以及一切与要在市场中实施的细节，并对整个过程进行监控和必要的调节。

15、广告策划运作完毕后，按照既定的目标对广告活动结果加以评估，并对整个工作予以总结。）2、2、2 广告策划的内容（链接幻灯片 3、4“广告公司策划 29 个步骤”，讲解）广告主题策划 广告主题三要素 确定广告主题应注意防止：泛化 分散 共享（课件演示：“黑人清新牙膏”视频广告，点评）广告主题题材（15 类）（课件演示）（课件演示：平面广告案例 a：万宝路新型带滤嘴香烟；b:美国肉类研究所推荐“最高级的猪排”讲解）（课件演示：“创维”电视视频广告，点评）2、3 广告预算 2、3、1 广告预算的定义和意义 定义：企业投入广告活动的费用开支计划，它规定计划期内从事广告活动所需要的经费总额和开支范围。意义

16、：1）使广告经费增强了计划性 2）是评价广告效果的经济指标 3）使广告活动更有效率 广告主题 广告目标 信息个性 消费心理 学会策划书的撰写子情景名称子情景明确广告策划内容子情景明确广告策划书的格式子情景学会广告策划书的撰写本次课完成子情境内容完成工作项目组成人人小组调查广告公司搜集策划资料掌握策划书的策划框架内容和资料分析学习目标知识目标广告策划广告策划的定义特点作用与原则内容和程序广告预算内容和方法广告策略计划书的书写内容和格式理论知识上掌握广告策划的定义特点作用原则熟悉策划的程序和基本内容掌握广告预算的种方法和基本内习重点广告策划的定义特点作用原则广告策划的程序内容广告预算的种方法广告策

17、略计划书的分析和书写学习难点广告策划的内容广告预算广告策略计划书的分析和书写教学方法案例剖析小组讨论收集资料演示分享全真工作场景撰2、3、2 广告预算的内容 广告调研费（占 5%）、广告设计制作费（占 10%）、广告媒体费（占 80%）、广告人员行政经费（3%-5%）、广告活动机动费用（0-2%）。美国 专业广 告杂志印墨，将广 告费用分为白、灰、黑三色，白色代表可支出的广告费，会色代表考虑支出的广告费，黑色代表不得支出的广告费。（见教材 P33 表 2-1）2、3、3 广告预算的方法（10 种）1）销售额百分比法 计划销售额百分比法 上年度销售额百分比法 平均折中销售额百分比法 计划销售增加

18、百分比法（指：次年 度广告 费 上年度实 际支出 的 广告费+预 测次年 度增 加的销售额相应的百分率）2）利润额百分比法（适合于不同产品间广告费用的分配，但分配比例不能绝对化）3）销售单位法（指：上年费用上年销量本年计划销量）4）目标达成法（指：目标人数平均每人每次广告到达费用广告次数）5）竞争对比法（指：主要竞争对手广告费/对手的占有率本企业预计占有率）6）预期购买者数量法（预 期 购 买 者 需 经 过 市 场 调 研，或 按 照 历 年 购 买 者 增 长 率 的 统 计 数 字 计算。每人支出的广告费单价，一般引用上年数字，遇到物价指数变动上升。则每人广告费用单价相应递增）7）通讯订

19、货法（适用于邮购广告）（指：单位产品的广告费（产品目录印刷费+邮购广告印刷费+信件邮寄费）/已售出产品数量 广告预算单位产品的广告费预计销量）学会策划书的撰写子情景名称子情景明确广告策划内容子情景明确广告策划书的格式子情景学会广告策划书的撰写本次课完成子情境内容完成工作项目组成人人小组调查广告公司搜集策划资料掌握策划书的策划框架内容和资料分析学习目标知识目标广告策划广告策划的定义特点作用与原则内容和程序广告预算内容和方法广告策略计划书的书写内容和格式理论知识上掌握广告策划的定义特点作用原则熟悉策划的程序和基本内容掌握广告预算的种方法和基本内习重点广告策划的定义特点作用原则广告策划的程序内容广告

20、预算的种方法广告策略计划书的分析和书写学习难点广告策划的内容广告预算广告策略计划书的分析和书写教学方法案例剖析小组讨论收集资料演示分享全真工作场景撰8）武断法（完全根据决策者的判断力来确定企业的广告规模，非科学，常被用于中小企业）9）支出可能法（根据企业财力可能支出多少广告费来设定广告预算，量入为出，适用于财力较弱的企业）10）计量设定法（将 企 业 各 项 业 务 要 素 纳 入 广 告 预 算 当 中，采 用 系 统 分 析 和 运 筹 学 的 方法，适用于广告费用大、管理水平高的大型企业，计算复杂、精确）2、3、4 影响广告预算的因素 销售指标 产品生命周期 品牌市场地位 品牌替代性 市

21、场竞争 销售时间 广告媒体 2、3、5 广告预算书基本格式 见教材 P39 表 2-2 2、4 广告策略计划书 2、4、1 广告策略计划书的形式 封面 目录 前言 正文 附录 封底（课件演示、讲解）2、4、2 广告策略计划书的正文的内容 市场分析：营销环境分析 消费者分析 产品分析 企业和竞争对手分析 企业和竞争对手广告分析 广告策略：学会策划书的撰写子情景名称子情景明确广告策划内容子情景明确广告策划书的格式子情景学会广告策划书的撰写本次课完成子情境内容完成工作项目组成人人小组调查广告公司搜集策划资料掌握策划书的策划框架内容和资料分析学习目标知识目标广告策划广告策划的定义特点作用与原则内容和程

22、序广告预算内容和方法广告策略计划书的书写内容和格式理论知识上掌握广告策划的定义特点作用原则熟悉策划的程序和基本内容掌握广告预算的种方法和基本内习重点广告策划的定义特点作用原则广告策划的程序内容广告预算的种方法广告策略计划书的分析和书写学习难点广告策划的内容广告预算广告策略计划书的分析和书写教学方法案例剖析小组讨论收集资料演示分享全真工作场景撰广告目标市场策略 产品定位策略 广告表现策略 广告媒体策略 广告实施计划：广告目标 活动时间 活动地点 活动内容 广告表现 媒体计划 费用预算 广告效果评价：监控的目标 监控的方法 监控的实施计划（链接 word 文档：乌发美髯酒市场推广（广告）策划书 三

23、、决策（任务）：1）赏析范例，归纳孕育其中的需掌握的资讯内容，融会贯通，学以致用；2）探求每一个广告作品或事件、活动的广告策划书的撰写形成过程；3）明确具备撰写广告策划书的职业意识和能力。四、计划：从简单到复杂，呈现工作过程。1）赏析范例，归纳知识点 2）探 求 几 则 有 代 表 性的 广 告 作 品 或 事 件、活 动 的 策 划 书 形 成 过 程（PPT演示）3）撰写广告策划书，将成果作多媒体演示 五、实施：见教学进程 六、检查：指导学习，学生自己操作。案例分析、讨论：广告策划书案例赏析见教材 P41 成都市儿童医院广告策划书。讨论、回答例后分析题。学会策划书的撰写子情景名称子情景明确

24、广告策划内容子情景明确广告策划书的格式子情景学会广告策划书的撰写本次课完成子情境内容完成工作项目组成人人小组调查广告公司搜集策划资料掌握策划书的策划框架内容和资料分析学习目标知识目标广告策划广告策划的定义特点作用与原则内容和程序广告预算内容和方法广告策略计划书的书写内容和格式理论知识上掌握广告策划的定义特点作用原则熟悉策划的程序和基本内容掌握广告预算的种方法和基本内习重点广告策划的定义特点作用原则广告策划的程序内容广告预算的种方法广告策略计划书的分析和书写学习难点广告策划的内容广告预算广告策略计划书的分析和书写教学方法案例剖析小组讨论收集资料演示分享全真工作场景撰实训项目：建立一个 4 人小组

25、，每组选择调查一个广告公司。搜集广告预算资料，了解广告预算的编制方法和分配策略。七、评价：在学生操作过程中给与评价和指导。学会策划书的撰写子情景名称子情景明确广告策划内容子情景明确广告策划书的格式子情景学会广告策划书的撰写本次课完成子情境内容完成工作项目组成人人小组调查广告公司搜集策划资料掌握策划书的策划框架内容和资料分析学习目标知识目标广告策划广告策划的定义特点作用与原则内容和程序广告预算内容和方法广告策略计划书的书写内容和格式理论知识上掌握广告策划的定义特点作用原则熟悉策划的程序和基本内容掌握广告预算的种方法和基本内习重点广告策划的定义特点作用原则广告策划的程序内容广告预算的种方法广告策略计划书的分析和书写学习难点广告策划的内容广告预算广告策略计划书的分析和书写教学方法案例剖析小组讨论收集资料演示分享全真工作场景撰