市场营销概论重点复习资料人力资源市场营销人力资源市场营销.pdf

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1、学习好资料 欢迎下载 复习重点 1、单项选择 15X2 2、简答 4X6 3、论述 2X13 4、案例分析 2X10 重点：第一讲：1、什么叫市场？什么叫营销？2、企业经营观念及其演变 3、市场三要素（购买者，购买力，购买欲望）第二讲：市场营销环境 1、某张表格 2、整章是重点 第三讲：市场分析和研究 1、消费者市场、生产者市场特点 2、购买的决策过程，参与特点 3、市场调查方法 4、市场定性预测方法 第四讲：市场营销战略 1、消费者市场、生产者市场细分标准 2、衡量市场细分有效性的标准 3、目标市场策略 4、影响企业目标市场营销策略的选择 5、定位策略（4 个）第五讲：市场营销策略 1、产品

2、生命周期（找书）2、影响企业定价的主要因素（5 个）3、分销模式（传统渠道结构和渠道策略），分销策略选择 4、促销组合 学习好资料 欢迎下载 市场是商品交换的场所。市场是指商品交换关系的总和。市场是某种产品的所有现实的和潜在的顾客。市场f（购买者、购买力、购买欲望）市场营销：是指以市场为中心，企业所进行的一切与市场有关活动，旨在满足市场需求，实现企业目标。响应性营销与创造性营销 销售过程与全面营销 产品销售与需求满足 交易发生的条件 可供交换的产品 买卖双方的存在 双方都能接受的交易条件 企业经营观念及其演变 企业经营观念指企业进行生产经营活动的基本指导思想。企业经营观念的演变经历了六个阶段：

3、生产观念：是卖方市场条件下，以生产为中心的经营观念。认为：消费者欢迎那些买得到而且买得起的产品；企业生产什么就卖什么；只要生产出来了，就不愁没有销路。产品观念：是以产品为中心的经营观念。认为：顾客欢迎那些质量好、价格合理的产品。推销观念：是在卖方市场向买方市场过渡时期产生的一种以推销为中心的经营观念。认为：顾客一般不主动购买非必需的产品，但企业如果采取适当的促销措施，顾客可能会购买这些产品。市场营销观念：是在买方市场条件下，以顾客为中心的经营观念。认为：实现企业目标的关键是切实掌握目标顾客的需求，并以顾客需求为中心，集中企业的一切资源和力量，设计、生产适销对路的产品，安排适当的市场营销组合，采

4、取比竞争者更有效的策略，满足顾客的需求，取得利润。变市场三要素购买者购买力购买欲望第二讲市场营销环境某张表格整章是重点第三讲市场分析和研究消费者市场生产者市场特点购买的决策过程参与特点市场调查方法市场定性预测方法第四讲市场营销战略消费者市场生产者市场细略产品生命周期找书影响企业定价的主要因素个分销模式传统渠道结构和渠道策略分销策略选择促销组合学习好资料欢迎下载市场是商品交换的场所市场是指商品交换关系的总和市场是某种产品的所有现实的和潜在的顾客市场购买响应性营销与创造性营销销售过程与全面营销产品销售与需求满足交易发生的条件可供交换的产品买卖双方的存在双方都能接受的交易条件企业经营观念及其演变企业

5、经营观念指企业进行生产经营活动的基本指导思想企业经营观念学习好资料 欢迎下载 社会市场营销观念：是以社会利益为中心的营销观念。这种观念强调在运用营销组合策略满足市场需求和获取利润的同时，还必须注意到社会利益。大市场营销观念：是 1984 年，菲力普 科特勒提出的，是指在市场壁垒、企业难以进入的情况下，以满足守门人(守门人是指可以阻止企业进入市场的个人或团体，包括政府、立法机关、工会、宗教团体及其他利益集团等)的需求为中心，争取进入市场的指导思想。社会利益包括：顾客利益 环境保护 资源利用 社会会发展方向 市场营销观念与顾客让渡价值 顾客让渡价值：顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值：顾

6、客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益。它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本：顾客为购买某一产品或服务所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。纵观企业经营观念的演变过程可以看出，经营观念必须与企业所处的环境和条件相适应。市场供求状况的变化是导致企业更新经营观念的直接原因，而社会的发展是推动企业经营观念转变的根本原因。市场营销环境概述 市场营销环境是指影响企业市场营销能力和目标的而营销部门又难以控制的各项因素和力量的总称。按影响范围大小：分为微观环境和宏观环境 微观营销环境，又称直接环境，是指和企业紧密相联、直接影响企业为目标市场顾客服务能力和效率的各种参与者。宏

7、观营销环境，又称间接环境，是指对企业的生存发展创造机会和产生威胁的各种社会力量。它是间接地对企业产生巨大影响的。市场营销微观环境 供应商 资源供应者对企业营销活动的影响主要体现在以下五个方面：资源供应的可能性：影响企业生产经营活动的开展 资源供应的足量性：影响企业产品的产销量 资源供应的及时性：影响企业产品的交货期 变市场三要素购买者购买力购买欲望第二讲市场营销环境某张表格整章是重点第三讲市场分析和研究消费者市场生产者市场特点购买的决策过程参与特点市场调查方法市场定性预测方法第四讲市场营销战略消费者市场生产者市场细略产品生命周期找书影响企业定价的主要因素个分销模式传统渠道结构和渠道策略分销策略

8、选择促销组合学习好资料欢迎下载市场是商品交换的场所市场是指商品交换关系的总和市场是某种产品的所有现实的和潜在的顾客市场购买响应性营销与创造性营销销售过程与全面营销产品销售与需求满足交易发生的条件可供交换的产品买卖双方的存在双方都能接受的交易条件企业经营观念及其演变企业经营观念指企业进行生产经营活动的基本指导思想企业经营观念学习好资料 欢迎下载 资源供应的价格水平：影响企业产品的成本 供应资源的质量水平：影响企业产品的质量 顾客 顾客是企业产品购买者的总称。市场是由下列五种顾客群体中的一种或几种所组成：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和社会团体市场。企业应明确其产品市场的主要类型，以

9、便针对目标顾客的特点，制定适当的营销策略。这是扩大销售、提高市场占有率的根本措施。竞争者 企业面临四种类型的竞争者：欲望竞争者：满足顾客目前各种愿望的竞争者；类别竞争者：满足顾客某种愿望的各种方法的竞争者；产品型式竞争者：满足顾客某种愿望的各种产品型号竞争者；品牌竞争者：满足顾客某种愿望的同种产品的各种品牌的竞争者；社会文化 政治法律 人 口 竞争者 经 济 供应商企业营销中介顾客 其它公众 科学技术 自然生态 变市场三要素购买者购买力购买欲望第二讲市场营销环境某张表格整章是重点第三讲市场分析和研究消费者市场生产者市场特点购买的决策过程参与特点市场调查方法市场定性预测方法第四讲市场营销战略消费

10、者市场生产者市场细略产品生命周期找书影响企业定价的主要因素个分销模式传统渠道结构和渠道策略分销策略选择促销组合学习好资料欢迎下载市场是商品交换的场所市场是指商品交换关系的总和市场是某种产品的所有现实的和潜在的顾客市场购买响应性营销与创造性营销销售过程与全面营销产品销售与需求满足交易发生的条件可供交换的产品买卖双方的存在双方都能接受的交易条件企业经营观念及其演变企业经营观念指企业进行生产经营活动的基本指导思想企业经营观念学习好资料 欢迎下载 通过分析，采取措施，取得相对竞争优势。市场营销宏观环境 人口环境 总人口;人口的地理分布;人口的性别;年龄结构;教育程度;家庭；居住环境;其他因素，如人口的

11、出生率、增长率，职业，籍贯等。社会文化环境 在一种社会形态下已经形成的信念、价值、观念、宗教信仰、道德规范、审美观念以及世代相传的风俗习惯等被社会所公认的各种行为规范。风俗习惯；宗教信仰；价值观念；道德规范；审美观念等。政治与法律环境 政治因素 法律因素 对企业施行管理的立法；对社会及消费者的保护立法。经济环境 收入因素；消费结构；产业结构；经济增长率；储蓄状况；投资状况；货币供应量、银行利率；基础设施等。自然生态环境 自然物质资源、气候、地形、地貌等。自然资源有：无限资源；有限可再生资源；有限不可再生资源。科学技术环境 科学技术发展的影响：产生了新兴的工业部门；改善了企业经营管理；降低了能源

12、消耗，节约了成本；对人们的消费习惯产生冲击。科学技术有：对本企业、本行业产生影响的科学技术；对整个社会产生影响的科学技术。对科学技术要：了解、学习、掌握和应用。消费者市场分析 消费者市场的含义 变市场三要素购买者购买力购买欲望第二讲市场营销环境某张表格整章是重点第三讲市场分析和研究消费者市场生产者市场特点购买的决策过程参与特点市场调查方法市场定性预测方法第四讲市场营销战略消费者市场生产者市场细略产品生命周期找书影响企业定价的主要因素个分销模式传统渠道结构和渠道策略分销策略选择促销组合学习好资料欢迎下载市场是商品交换的场所市场是指商品交换关系的总和市场是某种产品的所有现实的和潜在的顾客市场购买响

13、应性营销与创造性营销销售过程与全面营销产品销售与需求满足交易发生的条件可供交换的产品买卖双方的存在双方都能接受的交易条件企业经营观念及其演变企业经营观念指企业进行生产经营活动的基本指导思想企业经营观念学习好资料 欢迎下载 消费者市场是指所有为了个人消费目的而购买产品和服务的个人和家庭。消费者市场是一切市场的基础，是最终起决定作用的市场。消费者市场的特点 消费者市场交易的产品是社会最终产品，购买目的是供人们生活的需要；营销对象广泛，购买人数多而分散；购买频率高、数量少、时间分散；非专家购买；感性消费；冲动型；购买力的流动性较大。生产者市场分析 生产者市场的概念 生产者市场，是指购买产品或服务以使

14、用于生产其他产品或服务，进而出售给其他个人或组织的企业。在生产者市场上，购买者购买的目的是为了生产产品或服务以出售获得利润。它是组织市场内最重要的市场。生产者市场的特点 购买者数量少，购买量大；购买者在地理上相对集中；专家购买；理智型购买、直接购买、互惠性购买；需求缺乏弹性，属“刚性”需求；需求属派生需求，需求波动大；影响购买的人多；需多次的销售访问。消费者购买决策过程 购买的角色 发起者：首先提出或有意购买某一产品或服务的人；影响者：其看法和建议对最终决策具有一定影响的人；决策者：在是否买、为何买、买什么、如何买、何处买等方面作出完全或部分的最后决定的人；购买者：进行实际采购的人。使用者：实

15、际消费或使用所购产品或服务的人。购买决策过程的阶段 以复杂的购买行为而言，购买决策的全过程可划分为五个阶段：确认需要（外在刺激和内在刺激）；变市场三要素购买者购买力购买欲望第二讲市场营销环境某张表格整章是重点第三讲市场分析和研究消费者市场生产者市场特点购买的决策过程参与特点市场调查方法市场定性预测方法第四讲市场营销战略消费者市场生产者市场细略产品生命周期找书影响企业定价的主要因素个分销模式传统渠道结构和渠道策略分销策略选择促销组合学习好资料欢迎下载市场是商品交换的场所市场是指商品交换关系的总和市场是某种产品的所有现实的和潜在的顾客市场购买响应性营销与创造性营销销售过程与全面营销产品销售与需求满

16、足交易发生的条件可供交换的产品买卖双方的存在双方都能接受的交易条件企业经营观念及其演变企业经营观念指企业进行生产经营活动的基本指导思想企业经营观念学习好资料 欢迎下载 收集信息（个人来源、商业来源、公共来源和经验来源）；评估信息（评估模式有联结型模式、重点模式、逐项考虑模式和理想产品模式）；购买决策（受别人态度和意外情况影响）；购后行为。生产者购买决策过程 购买决策的主要参与者 使用者：指企业内具体使用拟购买的某种生产用品的人员；影响者：指在企业内部和外部能直接或间接影响购买决策的人员；采购者：指在企业中有组织采购工作的正式职权的人员；决定者：指在企业中批准购买产品的人；控制者：指可控制信息流

17、的人员。采购业务类型 直接再采购：也称为连续的再采购；修正再采购：也称为变更再采购，即在直接再采购类型的基础上，对供货商、供货数量、供货条件等作适当的修正；新任务采购：即第一次采购某种产业用品。生产者市场购买决策过程 提出需要；确定需求；说明需求；寻找供应商；征求供货信息；选择供应商；选择订货方式；检查合同情况。市场调查 市场调查是运用科学的方法，有计划、有目的地对市场信息进行系统的搜集、整理和分析的活动。市场调查是认识市场的最基本的方法;市场调查是一种获取市场信息的重要手段;市场调查是企业制定竞争性策略的条件。市场调查的分类 按调查问题的性质和目的不同可分为:探索性调查:是在情况不明时，为了

18、找出问题的症结和明确进一步深入调查的具体内容和重点而进行的非正式的初步调查；描述性调查是对需要调查研究的客观事实资料进行收集、记录、分析的正式调查；变市场三要素购买者购买力购买欲望第二讲市场营销环境某张表格整章是重点第三讲市场分析和研究消费者市场生产者市场特点购买的决策过程参与特点市场调查方法市场定性预测方法第四讲市场营销战略消费者市场生产者市场细略产品生命周期找书影响企业定价的主要因素个分销模式传统渠道结构和渠道策略分销策略选择促销组合学习好资料欢迎下载市场是商品交换的场所市场是指商品交换关系的总和市场是某种产品的所有现实的和潜在的顾客市场购买响应性营销与创造性营销销售过程与全面营销产品销售

19、与需求满足交易发生的条件可供交换的产品买卖双方的存在双方都能接受的交易条件企业经营观念及其演变企业经营观念指企业进行生产经营活动的基本指导思想企业经营观念学习好资料 欢迎下载 因果性调查是为了弄清有关市场变量之间的因果关系而进行的专题调查；预测性调查是专门为了预测未来市场商情变动趋势而进行的调查。市场调查的方法 二手资料调查法（案头调查法）一手资料调查法（实地调查法）询问法：访问法、座谈会法、电话法、问卷邮寄法、留置问卷法；观察法：直接观察法、亲身经历法、实际痕迹测量法、行为记录法；实验法。市场预测 预测就是根据过去和现在估计未来，根据已知推断未知。市场预测是运用预测的科学原理与手段，对市场交

20、换活动及其影响因素的未来发展状况及变化趋势做出估计与测算。市场预测是市场调查的发展与延续，是市场分析研究的结果。市场预测的意义 通过市场预测，可以预见未来市场发展趋势，为企业制定战略目标和作出各种经营决策提供客观依据。通过市场预测，可以摸清顾客对产品具体的需求的趋向以及竞争对手的情况，使企业及时调整战略计划与战术策略，保持企业与环境的动态平衡，增强竞争能力。通过市场预测，可以提高企业经营的预见性和市场适应力，便于加强企业经营管理，提高企业经济效益。市场细分，就是根据总体市场不同顾客的需求特点、购买行为和购买习惯，把某一产品的市场整体划分为若干个顾客群的过程。每一个顾客群就是一个细分市场，也称为

21、子市场或分市场。不同细分市场的需求具有很大的差异性，同一细分市场的需求具有明显的相似性。产品供应的多元化和市场需求的差异性是细分市场的基础，市场需求的差异性是市场细分的实质。市场细分产生与发展:大量营销阶段，产品差异化营销阶段，目标营销阶段 市场细分有利于企业分析、发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场，更好地满足市场需求，获取利润。消费者市场细分 人口细分：年龄、性别、家庭生命周期、家庭规模、收人、教育、职业、民族、种族、国籍、宗教等 地理细分：地理位置、气候、人口密度、城乡区域、自然条件等 变市场三要素购买者购买力购买欲望第二讲市场营销环境某张表格整章是重点第三讲市场分析和研究消费

22、者市场生产者市场特点购买的决策过程参与特点市场调查方法市场定性预测方法第四讲市场营销战略消费者市场生产者市场细略产品生命周期找书影响企业定价的主要因素个分销模式传统渠道结构和渠道策略分销策略选择促销组合学习好资料欢迎下载市场是商品交换的场所市场是指商品交换关系的总和市场是某种产品的所有现实的和潜在的顾客市场购买响应性营销与创造性营销销售过程与全面营销产品销售与需求满足交易发生的条件可供交换的产品买卖双方的存在双方都能接受的交易条件企业经营观念及其演变企业经营观念指企业进行生产经营活动的基本指导思想企业经营观念学习好资料 欢迎下载 心理细分：生活方式、态度、个性、动机等 行为细分：购买场合、使用

23、率、使用者情况、使用时节、忠诚状况（坚定忠诚者、弹性忠诚者转移忠诚者、随机者）、待购阶段等 受益细分：利益追求等 生产者市场细分 按最终用户细分 按地理位置细分 按经营规模细分 按行业特点细分 按追求利益细分 衡量市场细分有效性的标准 可衡量性 市场规模可测；可区分性 需求差异明显；可进入性 企业资源吻合；可盈利性 经营有利可图。目标市场 目标市场：企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。目标市场选择的依据 细分市场的潜量；细分市场的竞争状况；企业资源与市场特征的吻合度；细分市场的投资回报水平。目标市场营销策略 无差异性目标市场营销策略 差异性目标市

24、场营销策略 密集性目标市场营销策略 影响企业目标市场营销策略选择的因素 企业 产品 市场 竞争 市场定位 市场定位：是企业为适应消费者心目中的某一特定要求而设计自己产品和营销组合变市场三要素购买者购买力购买欲望第二讲市场营销环境某张表格整章是重点第三讲市场分析和研究消费者市场生产者市场特点购买的决策过程参与特点市场调查方法市场定性预测方法第四讲市场营销战略消费者市场生产者市场细略产品生命周期找书影响企业定价的主要因素个分销模式传统渠道结构和渠道策略分销策略选择促销组合学习好资料欢迎下载市场是商品交换的场所市场是指商品交换关系的总和市场是某种产品的所有现实的和潜在的顾客市场购买响应性营销与创造性

25、营销销售过程与全面营销产品销售与需求满足交易发生的条件可供交换的产品买卖双方的存在双方都能接受的交易条件企业经营观念及其演变企业经营观念指企业进行生产经营活动的基本指导思想企业经营观念学习好资料 欢迎下载 的行为。以便目标市场的顾客了解和赏识本企业所宣称的与竞争者不同的特点，是购买者将某企业及其产品与其竞争者相比较而得出的一组复杂的感觉、印象和感想。市场定位具有主动和被动的含义 市场定位策略 避强定位策略 企业将产品定位在目标市场的空缺部分，避免与竞争者的激烈竞争；并存定位策略 企业将产品定位在竞争者市场附近，服务于相近的顾客群体；对抗定位策略 同竞争对手争夺同一目标市场，并力图赶走竞争对手；

26、重新定位策略 当原来的市场定位不再适合市场环境和条件时，对定位的重新谋划。产品生命周期 (相关内容请自行看书脑补)企业定价目标 定价目标是指企业凭借价格产生的效应所要达到的具体目的。利润目标 市场占有率目标 稳价目标 投资报酬率目标 竞争目标 变市场三要素购买者购买力购买欲望第二讲市场营销环境某张表格整章是重点第三讲市场分析和研究消费者市场生产者市场特点购买的决策过程参与特点市场调查方法市场定性预测方法第四讲市场营销战略消费者市场生产者市场细略产品生命周期找书影响企业定价的主要因素个分销模式传统渠道结构和渠道策略分销策略选择促销组合学习好资料欢迎下载市场是商品交换的场所市场是指商品交换关系的总

27、和市场是某种产品的所有现实的和潜在的顾客市场购买响应性营销与创造性营销销售过程与全面营销产品销售与需求满足交易发生的条件可供交换的产品买卖双方的存在双方都能接受的交易条件企业经营观念及其演变企业经营观念指企业进行生产经营活动的基本指导思想企业经营观念学习好资料 欢迎下载 维持营业目标 影响企业定价的主要因素 成本因素 需求因素 竞争因素 政策因素 分销策略 分销含义 分销渠道，也称销售渠道，通常是指产品从生产者流转到最终顾客过程中，由提供产品或服务有关的一系列相互联系的机构或个人所组成的通道。这些机构和个人主要包括生产者、中间商、服务性企业和顾客，他们都是渠道成员。分销模式 传统渠道结构 消费

28、品的销售渠道模式 工业品的销售渠道模式 渠道系统 垂直型渠道系统：渠道系统的成员或者属于同一家公司，或者将专卖特许权授予其他成员，或者有足够的能力使其他成员合作。企业式；管理式；合同式 水平型渠道系统：由二家或二家以上的企业联合，共同开拓新市场的渠道系统。这些企业或因资本、生产技术及营销资源等不足，无力单独开拓市场，或因不愿、不能独立承担风险，或因看到和其他企业联合可实现最佳协作效益，而组成水平渠道系统。他们可以暂时或永久地合作，也可组成一家新企业 混合型渠道系统：采用垂直式渠道系统和水平式渠道系统相结合的渠道系统。以适应环境变化的需要，更快、更有效地把产品分销到顾客受中。分销策略选择 直接渠

29、道和间接渠道 长渠道与短渠道 宽渠道与窄渠道 密集型分销策略，又称广泛分销策略 选择性分销策略 变市场三要素购买者购买力购买欲望第二讲市场营销环境某张表格整章是重点第三讲市场分析和研究消费者市场生产者市场特点购买的决策过程参与特点市场调查方法市场定性预测方法第四讲市场营销战略消费者市场生产者市场细略产品生命周期找书影响企业定价的主要因素个分销模式传统渠道结构和渠道策略分销策略选择促销组合学习好资料欢迎下载市场是商品交换的场所市场是指商品交换关系的总和市场是某种产品的所有现实的和潜在的顾客市场购买响应性营销与创造性营销销售过程与全面营销产品销售与需求满足交易发生的条件可供交换的产品买卖双方的存在

30、双方都能接受的交易条件企业经营观念及其演变企业经营观念指企业进行生产经营活动的基本指导思想企业经营观念学习好资料 欢迎下载 专营性分销策略 影响渠道选择的因素 产品因素：产品的物理化学性质、产品单价、产品式样、产品的技术性与复杂性；市场因素：目标市场范围的大小、顾客的集中程度、顾客购买习惯、销售的季节性；企业因素：声誉与规模、销售经验和服务能力、企业控制渠道的愿望；竞争因素 经济因素 法律因素 促销策略 促销含义 促销，也称促进销售，是指企业以人员或非人员的方式，运用一定的媒介，把企业及其产品的信息传递给顾客，帮助与说服顾客购买产品，或使顾客产生好感，从而实现增进和扩大销售的目标的活动。促销的

31、本质是沟通 促销方式 人员促销 人员推销 非人员促销 广告 公共关系 营业推广 促销组合 将上述四种促销方式根据促销目标的要求，进行搭配、调整，形成一套针对选定的目标市场的促销策略，就称为促销组合。选择促销组合策略应考虑的因素 营销目标 促销对象 产品性质 产品所处生命周期的阶段 市场状况 顾客待购阶段 竞争状况 促销预算 营销组合的影响 变市场三要素购买者购买力购买欲望第二讲市场营销环境某张表格整章是重点第三讲市场分析和研究消费者市场生产者市场特点购买的决策过程参与特点市场调查方法市场定性预测方法第四讲市场营销战略消费者市场生产者市场细略产品生命周期找书影响企业定价的主要因素个分销模式传统渠

32、道结构和渠道策略分销策略选择促销组合学习好资料欢迎下载市场是商品交换的场所市场是指商品交换关系的总和市场是某种产品的所有现实的和潜在的顾客市场购买响应性营销与创造性营销销售过程与全面营销产品销售与需求满足交易发生的条件可供交换的产品买卖双方的存在双方都能接受的交易条件企业经营观念及其演变企业经营观念指企业进行生产经营活动的基本指导思想企业经营观念学习好资料 欢迎下载 变市场三要素购买者购买力购买欲望第二讲市场营销环境某张表格整章是重点第三讲市场分析和研究消费者市场生产者市场特点购买的决策过程参与特点市场调查方法市场定性预测方法第四讲市场营销战略消费者市场生产者市场细略产品生命周期找书影响企业定价的主要因素个分销模式传统渠道结构和渠道策略分销策略选择促销组合学习好资料欢迎下载市场是商品交换的场所市场是指商品交换关系的总和市场是某种产品的所有现实的和潜在的顾客市场购买响应性营销与创造性营销销售过程与全面营销产品销售与需求满足交易发生的条件可供交换的产品买卖双方的存在双方都能接受的交易条件企业经营观念及其演变企业经营观念指企业进行生产经营活动的基本指导思想企业经营观念