[巨变来临] 巨变.docx

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1、巨变来临 巨变家电销售正在从线下的国美苏宁时代向线上的苏宁京东时代过渡，无论是传统的家电渠道商，还是传统的家电厂商此时都需要学习新玩法。这是一个重新组织市场的时代。从掐架的火热程度来看，如今京东才是苏宁的敌人，国美正在淡出。在苏宁易购三周年店庆促销的前一天，8月14日，刘强东在微博上说，“京东大家电三年内零毛利。如果三年内，任何采销人员在大家电加上哪怕一元的毛利，都将立即遭到辞退。从今天起，京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上”。具体做法则是在全国招收5000名“美苏”价格情报员，每店派驻2名，收到举报京东立即调价。这场掐架的特别之处在于，京东目标指向的是苏宁的安身立命之本：

2、大家电品类、价格较高的苏宁线下门店。而京东之所以如此，则是苏宁今年宣布其电商业务2012年销售额要挑战300亿元，并对电商业务大幅投入。当然，同样都是销售渠道，电商网站一定会对线下连锁店形成威胁，就像刘强东所说，京东和苏宁“必有一战”。但在过去，对于单价高、讲求售后、人们更愿意在实体店看到实物的大家电来说，线上对它的影响还不那么明显，电商网站过去只是家电厂商甩卖库存的一个渠道。电商网站率先影响的是手机这种单价更低、更易运输的数码产品。而京东苏宁之战此时爆发，则预示着已经到了整个家电行业销售方式发生巨变的关键时点。虽然从销售额来看，线上还不能与线下等量齐观。刘强东预计，京东今年大家电销售额将在7

3、0亿元左右。而以大家电销售为主的国美苏宁的年销售额都为上千亿。但是，经济不景气、以旧换新等政策带来的刺激退去，让电器线下连锁业绩增速开始放缓。根据苏宁电器的财报，2012上半年，除去易购52.8亿元的销售收入，苏宁线下部分销售额为419.1亿元，与去年同期相比仅增长0.6%。而苏宁可比店面销售收入则同比下降了10.38%。国美则情况更糟。今年一季度其上市部分门店营收同比下滑28.62%；经营利润同比下滑92.26%。在其7月发布的公告里，国美预期在2012年上半年将录得净亏损。此时，线上销售则显示出了强大优势。2012年1月、2月，调研机构中怡康对超过7000家家电连锁门店调查后发现，空调、彩

4、电、洗衣机、冰箱等家电产品在传统家电卖场的销售增速萎缩了20%，而在电子商务平台，上述家电产品平均增速达到150%以上。家电厂商自己切身地感受到了电子商务的增长。以tcl为例，它旗下经营电商业务的子公司2010年销售额不足8000万元，2011年则达到5亿元。在这个向新时代的转变过程中，无论是传统的家电渠道商，还是传统的家电厂商都需要学习新玩法，其中的优秀者很可能获得甩开老对手的机会。苏宁对电商业务展示出惊人的决心。这不仅表现为它今年为电商业务投下重资，更重要的是，由于确知线下未来必然会受到线下冲击，与其让别人侵蚀自己，不如自己动手它已经打算开始线上线下同价，并且线下店面向展示、物流配送的功能

5、上转化。同时，苏宁希望靠线上的快速增长，包括扩充百货品类，来弥补线下遭受的损失。国美则号称今年要争夺国内家电网上销售第一的宝座，并于今年注资国美网上商城和库巴网，将库巴网的全部股权收归国美。在每场有京东和苏宁易购的价格战中，也都有它的身影。但这家创始人仍在狱中的公司，不仅线下门店数量已经被苏宁赶超，线上业务也不如苏宁声势浩大，去年库巴网与国美电器网上商城的销售额合计为31亿元，低于苏宁易购59亿的数量。对于家电厂商来说，做不做电商并不像苏宁国美那么生死攸关，多数厂商目前都只是对电商小心摸索。但包括tcl李东生在内的诸多家电厂商老板都明白，网购是大势所趋，几年内势头就会很明显。站在这个时代转折的

6、时点上，家电厂商目前的困境是，它们还不能像苏宁那样破釜沉舟，伤害和放弃线下渠道，但如果拒绝电商网站的合作邀约，似乎又等于放弃未来。要平衡线上和线下的利益，家电厂商眼下最大的难题是防止价格体系失控。目前除了靠分别供应不同的货品以防止线上线下做比价外，似乎还没有更好的办法。同时，因为在电商网站间比较价格比在国美苏宁的线下店比价要容易得多，这使得家电厂商把控价格的工作方式也要作改变。在竞争激烈的中国家电业里，除了格力这样的异类外，少有厂商能靠品牌卖出超额溢价。正因为缺乏差异化，中国的家电行业讲求铺货、渠道为王，而国美和苏宁过去正因为规模庞大，议价能力强，才能向供应商压价、要求更长的帐期、收取进店费、

7、择位费等各类费用。当电商这样的新渠道出现时，聪明的厂商还该考虑怎么在新时代中为自己谋求到更有利的地位，以免重蹈国美苏宁时代的覆辙。而加入天猫等开放平台，或者自建电商网站，则意味着家电厂商需要自己摸索如何运营。如果能先行一步，率先了解互联网上买家的特点、分析顾客的行为和需求、学会在互联网上塑造品牌、做促销，就可能在新时代中甩开老对手。利用互联网，家电厂商甚至能更准确预估需求和销量，至少目前，京东依靠对流量、转化率、过往数据，使得做店庆促销时对家电厂商提出的需求已经颇具指导性。目前谈到电商时，家电厂商最常说起的还是“启蒙”这个词。这意味着一切刚刚开始，在苏宁京东这个新时代的开端上看，一切皆有可能。