2022年中国内容机构（MCN）行业发展研究报告-克劳锐出品-2022.5.pdf

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1、中国内容机构（MCN）行业发展研究白皮书回 归 内 视 迭 代 重 塑克劳锐出品2022.051 克劳锐出品2021对于MCN机构来讲，就像是疾速行驶的列车，总是在躲避障碍物，几经躲避之后，速度也慢慢降了下来。这一年，资本市场对赛道形成了“冷却”的态度，机构资本化实现上市的梦想开始幻灭，创业者们在梦想中回归现实。放下情怀与梦想，只有生存和生意。2021，头、腰、尾的机构都开始不断的“回归”。创业者们变得不再盲从，冷静，内视。有的努力打开创新之门，争取开拓新的边界，有的不断强化核心能力，组织团队能力获取更多变现机会。随着相关行业政策的不断完善，内容机构和电商机构紧跟“合规化”，不断调整组织及业务

2、结构。这一年，对创始人团队提出了更高的挑战，新秀机构不断的涌现，行业玩法不停的升级，外部环境变化越来越快，越来越多，都挑战着每个创始人的认知与判断。从对行业走势的判断、内容趋势的把握、平台红利期的研判、团队学习能力的提升和成功模型的复制成本等等，都在挑战着大家应对的态度和速度。找人，找钱，SOP、变现、提升内效、规模化成为机构不同阶段面临的不同重点。好的是，我们看到这些现象依然是一个以内容和运营效率为决胜因素的新陈代谢体系；而困在其中的人，却无时无刻不感到对未来的焦灼。也许这是创业的本质，这更是内容创业的本质。2022,让我们一起“回归”本质，“回归”初心。引 言2 克劳锐出品研究执行说明调研

3、对象：调研方法：调研时间：涵盖国内不同规模，不同类型的MCN作为代表进行调研。本报告中的MCN机构指基于内容行业，以MCN为“名片”切入，专注于内容生产和运营为基础，发展为不同业务形态的组织机构（报告中若无特殊说明，统称为：MCN机构）。如无忧传媒、门牙视频、古麦嘉禾、遥望网络、飞博共创等；调研目标人群级别为总监级及以上，如创始人、COO、CEO、经理、总监等；调研总样本量600份，其中包括线上调研样本及线下走访样本。本报告主要采用定量市场调查和定性行业访谈相结合的方法，主要以在线问卷调查、实地调研、深度访谈等方式收集行业现状及相关数据，在此基础上结合克劳锐指数研究院数据及部分行业公开信息，通

4、过克劳锐大数据系统分析、典型MCN机构案例剖析，对2022年MCN行业发展现状、典型变化以及行业趋势进行全方位、多角度展示。2022年1月-2022年3月3 克劳锐出品Contents中国内容机构（MCN）行业发展现状中国内容机构（MCN）能力迭代现状中国内容机构（MCN）行业发展趋势中国内容机构（MCN）行业发展平台01020304附录1：部分MCN机构内部运营特点代表案例附录2：MCN机构创业者/行业人语录附录3：MCN机构名录（部分）054 克劳锐出品大核心看点62022年趋势 新媒体经营需求催生更多服务型机构 部分机构转型正式退出“MCN舞台”行业挑战 内容成为发展限制的最高门槛 流程

5、机制的迭代效率是机构实现持续增长的原动力平台态势 平台与MCN机构的“双边关系”发生重构：平台由管理方转为服务方行业现象 回归生意本质，关注业务、关注增长 MCN机构加速提高效率和效能，理性开拓商业空间行业规模MCN数量维持2万+，进入存量迭代 机构的达人签约总量持续上升，但签约规模呈精细化缩减趋势商业规模MCN机构营收规模增长稳定但利润增长放缓，超4成机构收入增长超50%，7成机构利润率增幅不超过30%5 克劳锐出品中国内容机构（MCN）行业发展现状 2021年行业的12大现象重点聚焦：行业发展态势、MCN机构当前面临的挑战MCN机构做出的选择与应对方式 MCN行业发展变化“数读”透视6 克

6、劳锐出品2021年行业12大现象01 回归生意本质，关注业务、关注增长07 部分MCN机构对于红人开启艺人模式的“升级”服务03 垂类赛道出现两端效应，中心化“磁场”效应与长尾效应的博弈09 MCN机构组织架构加入广告公司相关能力，营销服务成增长新目标02 入门容易，持续增长难，MCN需直面4大长期挑战08 MCN加速提高内部效率和效能，理性开拓商业空间04 头部机构出现“牌桌”现象，“座位”轮次发生变化10 同类型机构在商业延展方向上出现差异05 MCN机构之间的“竞争”升级至能力抗衡11 MCN的组织结构和能力再度泛化，企业品牌主开始应用相关能力06 MCN机构面临行业发展拐点背后的“选择

7、题”12 更多头部及超头部红人脱离机构，组建独立工作室或成立机构7 克劳锐出品现象：回归生意本质，关注业务、关注增长内容质量控制商单占比，保障内容优质度，长期持续稳定是主要目标提升“内功”，沉淀方法论，追随内容本身，自我创新迭代商业效率不熟悉的业务领域，通过与专业公司进行外部合作或收购的方式拓展生意边界围绕商业导向进行商业思维转型，不冒进，稳固现有商业模型回归生意本质内容、粉丝、数据的沉淀，方法论的积累与迭代不跟风，不盲从，不All in机构面临资本态度“冷却”8 克劳锐出品现象：入门容易，持续增长难，MCN机构需直面4大长期挑战商业边界拓展性 问题的解决能力，应变能力 创始人心态调整能力 远

8、期规划能力 商业客户资源的积累 电商/供应链等渠道资源 多平台资源丰富度 团队组织能力、可复制能力 搭建可商业化账号矩阵效率 行业标杆案例创新力 商业模型可规模化 变现方式可多元化 细分赛道的纵深能力基于行业高速迭代发展、监管政策的逐步完善，对机构提出了更高的要求四大挑战验证机构持续增长的可能性团队成长速度行业资源体量创始团队经验9 克劳锐出品现象：垂类赛道出现两端效应，中心化“磁场”效应与长尾效应的博弈优势：营销市场广告主多，营销预算高 覆盖人群面广，TA人群消费力强劣势：资源争抢激烈，商业增长放缓，内容同质化重灾区如：美妆、时尚、母婴等优势：小众赛道蕴藏大众人群，内容市场空间大 TA人群精

9、准，粉丝粘性强 小众垂直品类达人营销性价比高于泛品类劣势：广告主覆盖行业相对少，商业资源少如：科技、二次元、运动健身、户外等热门垂类长尾垂类垂类赛道KOL数量“可得利益”“期待利益”爱好者圈层属性明显，易形成基于爱好的超长传播链 如：户外钓鱼、健身，目前内容层面尚为小众垂类，但背后的粉丝具备大众属性，且具备一定的“世袭”特点热门垂类长尾垂类10 克劳锐出品现象：头部机构出现“牌桌”现象，机构的“座位”轮次发生变化轮座者 部分机构抢占“座位”轮次中，在获得短暂的“荣耀”后，快速被淘汰出局 集中于三大短板：依赖单一收入模式、商业增长玩法陈旧、头部红人单一霸榜者 在内容创作和运营上，沉淀成熟的经验

10、管理规范化、规模化、团队效率高 闭环式商业模型，红人多元化 操作正规化、合规化11 克劳锐出品现象：MCN机构之间的“竞争”升级至能力抗衡拼待遇压缩团队成长周期，提高团队磨合速度，机构间人才流动大行业薪资呈现“虹吸效应”，人员成本增长吸引资深人才拼质量流量的存量竞争升级为“铁粉”竞争，优质内容提高私域比例提升“铁粉”转化内容创意门槛、制作精良度水涨船高，流量成本飙升 机构入局电商团长业务，抢占带货达人覆盖率拼速度供应链议价能力再拉升，供货端整体利润率下降布局新增长点12 克劳锐出品 继续保持头部策略，在腰部取得极大的占有率，以1+N的形式拓宽商业收入方式积极拓展布局 保留部分MCN业务，以原有

11、能力转型发展，如：广告公司、内容营销服务公司、代运营公司、供应链等加速转型退场行业加强监管、平台红利期消退，正式进入精细化、团队化运作时代面对行业变化结合整体团队组合能力，机构做出不同选择现象：MCN机构面临行业发展拐点背后的“选择题”保持现状求稳 保持现有收入方式，缩减或优化劣势业务13 克劳锐出品现象：部分MCN机构对于红人开启艺人模式的“升级”服务内容+商务赋能做到1+12机构为达人提供艺人宣传的服务机制红人艺人化定位/包装/推广影视综机会挖掘与资源对接媒体沟通协调与关系构建品牌代言等商务接洽机构具备一定影响力或旗下账号影响力大艺人服务资源丰富 规划红人的艺人化发展路径艺人特质的挖掘与培

12、养14 克劳锐出品现象：MCN机构加速提高内部效率和效能，理性开拓商业空间数据来源：克劳锐2022年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量 N=600调研周期：2022年1月-2022年3月核心势能 围绕核心业务拓展商业模式，探索更多元化的变现方式 以供应链能力入局团长业务 以内容孵化能力开设服务类业务作业效率 有73.5%的机构将内容集中在1-3个优势垂类业务管理标准流程化，训练应对市场变化的机动性团队效能有37%的机构团队规模集中在50-100人，团队扩张放缓 以牺牲折损率提高精品率快速迭代15 克劳锐出品现象：MCN机构组织架构加入广告公司相关能力，营销服务成增长新目标

13、商业布局组织结构 19%的机构设立营销中心 17%的机构建立媒介资源相关部门 2021年，23%的机构新增营销服务相关业务 2022年，仍有11%的机构将要计划布局营销服务相关业务2021年，营销服务进入机构营收贡献比TOP-3MCN机构基于线上内容传播能力优势，以短视频内容营销结合热搜、话题，利用达人/垂类账号矩阵进行内容增量传播，将直播电商作为承载点进行流量收割数据来源：克劳锐2022年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量 N=600调研周期：2022年1月-2022年3月16 克劳锐出品现象：同类型机构在商业延展方向上出现差异国产动漫线下新潮消费品牌定制化IP形象售卖

14、IP跨界茶饮品牌电商带货虚拟主播开心锤锤长草颜团子爱迪生小姐一禅小和尚我是不白吃同样是IP形象除基本的广告/IP授权在商业模型上的延展路径出现差异17 克劳锐出品现象：MCN的组织结构和能力再度泛化，企业品牌主开始应用相关能力品牌主自建MCN部门业内已有成功案例 对社交媒体营销重视度一再攀升，大多数企业开始建立MCN部门或成立内容部门 对自有内容渠道能力要求变高，重视沉淀私域流量 重视培养内部员工的线上营销能力，大力布局一线员工全员KOC化 部分成功案例：逸仙电商、三一重工、五菱宏光18 克劳锐出品现象：更多头部及超头部红人脱离机构，组建独立工作室或成立机构具备自有商业闭环，优质内容生产、粉丝

15、运营能力独立“生存”能力商业选择自由度更高，管理更加灵活，流程少工作效率高独立工作室将广告、电商等资源势能放大，以机构的形式提高自有资源利用率成立机构头部/超头部红人19 克劳锐出品克劳锐洞察：行业竞争加剧，倒逼机构不断迭代，提高循环效率内部效率：提升内部“机能”，稳定发展节奏从创始人到红人，从团队到合作伙伴，通过流程化、标准化的方式规范动作，提高人效产能，保持内循环通畅核心竞争力：明确核心业务优势，扩展业务范围，提高竞争能力机构通过拓展新业务、压缩低利润业务占比、业务方向转型等方式聚焦核心竞争力行业占有率：提升合作方信任度，积累行业口碑，保持长久合作与红人、品牌之间保持互利共赢的合作关系，重

16、视口碑和影响力加速能力循环20 克劳锐出品中国内容机构（MCN）行业发展现状2021年行业的12大现象MCN行业发展变化“数读”透视重点聚焦：2021MCN行业组织规模、地域分布、业务布局、商业规模、发展困境21 克劳锐出品机构体量：2021年MCN机构数量增长停滞维持2万+，行业进入存量迭代数读16042017005000+20000+21000+20152016201720182019202020212015年-2021年中国MCN机构数量22000+数据来源：天眼查、克劳锐指数研究院数据说明：根据独立注册的MCN相关企业注册信息统计“新生”机构独立：合约到期的达人成立工作室；原有机构高层

17、/员工成立新公司拆分：原有机构拆分业务线（内容/营销/电商等），注册分公司“退出”机构运营失败：现金流不足的机构；内容能力不足的机构；商业模式单一、竞争力不足的机构；以直播电商为主但供应链能力不足的机构退出领域：公司业务整体转型22 克劳锐出品地域分布：超7成机构分布在一线/新一线城市，与去年相比浙江机构占比缩减近10%数据指标说明：1.各省整体占比：指此省份注册的MCN机构数量占全国总数量比例2.新增注册比例：指此省份2021年新增MCN数量占全国新增总数量比例数读数据来源：天眼查、克劳锐指数研究院数据说明：根据独立注册的MCN相关企业注册信息统计23 克劳锐出品组织规模：近7成MCN机构人

18、员规模平稳增加，300人以上规模的机构减员占比相对多数读数据来源：克劳锐2022年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量 N=600调研周期：2022年1月-2022年3月72.2%71.3%65.8%81.1%62.5%42.1%64.3%27.8%25.7%16.7%10.4%25.0%36.8%21.4%2.9%17.6%8.5%12.5%21.1%14.3%0%20%40%60%80%100%10-30人30-50人50-100人100-200人200人-300人300人-500人500人以上增加持平减少2021年MCN机构组织规模变化分布68.3%24.0%7.7%

19、增加持平减少2021年MCN机构组织规模变化24 克劳锐出品组织规模变化：百人以上规模的机构较2020年增长超过15个百分点2021年MCN机构组织规模分布数读数据来源：克劳锐2022年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量 N=600调研周期：2022年1月-2022年3月13.2%22.7%37.0%17.7%4.0%3.2%2.3%10-30人30-50人50-100人100-200人200人-300人300人-500人500人以上较2020年增长15个百分点25 克劳锐出品成立年限：成立1-3年之间的MCN机构占比最多，成立3-5年的机构占比增加2021年MCN机构成

20、立年限占比数读16.2%40.8%35.5%7.5%1年以下1-3年3-5年5年以上数据来源：克劳锐2022年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量 N=600调研周期：2022年1月-2022年3月 较2020年增长18个百分点26 克劳锐出品55%35.0%56%29%0%10%20%30%40%50%60%10-30人30-50人50-100人100-200人200人-300人300人-500人500人以上1年以下1-3年3-5年5年以上相较2020年，2021年MCN机构团队扩张增速放缓，多数机构规模稳定在100人左右组织规模与成立年限：成立1年以上的MCN机构团队扩

21、张放缓，规模集中在100人左右2021年MCN机构成立年限与组织规模分布关系数读数据来源：克劳锐2022年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量 N=600调研周期：2022年1月-2022年3月27 克劳锐出品组织结构：回归生意本质，商务、营销中心等部门成为重点强化配置87.1%82.9%80.0%60.0%47.1%41.4%30.0%25.7%18.6%17.1%15.7%14.3%4.3%商务部内容策划部运营部红人管理部后期制作部拍摄部公关部电商部媒介部营销中心供应链管理部其他客服部2021年MCN机构核心运营团队配置MCN机构依据业务调整组织架构，成立直播、中台、培

22、训、产品试用等部门数读数据来源：克劳锐2022年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量 N=600调研周期：2022年1月-2022年3月28 克劳锐出品平台选择：红人成长性、商业化能力是MCN机构选择重点运营平台的首要考虑因素0.2%0.3%0.6%0.7%0.9%1.0%1.6%4.3%5.9%8.7%9.4%12.6%13.4%40.4%西瓜视频头条号腾讯系京东直播淘宝直播百度系知乎微信（公众号）B站微信（视频号）快手微博小红书抖音MCN机构现有运营平台平均比重2.50%2.9%4.3%5.7%7.1%8.6%15.7%27.1%34.3%51.4%78.6%80.0%

23、微信（视频号）西瓜视频淘宝腾讯系百度系知乎微信（公众号）微博快手B站小红书抖音MCN机构评估各平台的发展潜力情况2.其次，看重粉丝粘性对红人的生命周期延长程度1.首要因素是红人的成长力及商业化效率3.考虑内容或商业化能力的匹配程度，重点关注长远的商业效益机构选择平台的考虑因素数读数据来源：克劳锐2022年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量 N=600调研周期：2022年1月-2022年3月29 克劳锐出品新入驻平台：平台用户与内容调性的契合度、粉丝粘性是机构选择入驻平台的重要因素40.0%30.0%25.7%18.6%14.3%11.7%11.4%10.0%8.9%7.1

24、%7.1%5.7%5.7%4.3%2.9%1.4%2021年MCN机构新入驻平台占比数读数据来源：克劳锐2022年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量 N=600调研周期：2022年1月-2022年3月 小红书、B站凭借平台用户的圈层特征受到MCN机构关注 25.7%的MCN机构在2021年选择加强现有运营平台的内容布局，暂无新增入驻平台MCN机构逐渐开始关注用户增长性强的电商类平台，提前布局内容矩阵，如：得物30 克劳锐出品直播带货平台选择：电商与内容关系愈发紧密，机构进入直播带货赛道首选短视频平台2021年MCN机构针对直播带货业务的平台选择情况95.8%34.7%29

25、.6%8.3%4.2%4.2%76%45%33%21%6%3%抖音淘宝（直播）快手小红书京东（直播）微信（视频号）2021年2020年数读数据来源：克劳锐2022年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量 N=600调研周期：2022年1月-2022年3月31 克劳锐出品6%16%8%17%19%16%6%9%15%21%13%21%5%5%11%5%2020年2021年1000个以上500-1000个200-500个100-200个50-100个20-50个10-20个5-10个2021年MCN机构签约账号规模分布变化账号规模变化：MCN机构签约量呈上升趋势，但总体签约规模呈

26、精细化缩减趋势数读MCN机构策略性布局渠道商业能力：较2020年相比，68.6%的机构表示签约量呈上升趋势，其中56.3%的机构签约量增幅在40%以内 控制成本减少大规模签约，1000个以上账号的区间被压缩 保持渠道商业能力，签约量控制在200-500个账号的区间 内容型机构“精挑细选”小规模签约，增强优质内容生产能力1000个账号的区间压缩6%200-500个账号的区间扩容8%数据来源：克劳锐2022年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量 N=600调研周期：2022年1月-2022年3月5-20个账号的区间整体扩容19%32 克劳锐出品垂类赛道分布：强消费相关垂类竞争加

27、剧，“高精专”内容垂类呈增长趋势2021年MCN机构内容覆盖度2.9%4.3%4.5%5.7%5.7%7.1%8.6%10.0%11.4%11.4%12.9%14.3%14.3%18.6%20.0%22.9%30.0%31.4%32.9%34.3%41.4%45.7%61.7%81.4%军事健康养生户外舞蹈财经影视类音乐旅游萌宠游戏运动健身二次元科技汽车短剧情感美食知识类泛娱乐剧情类泛生活母婴时尚美妆机构在2021年积极布局美妆、时尚、母婴等商业化效率高的垂直赛道，知识类、科技类对内容专业度要求更高的硬核内容赛道增长迅速数读泛生活类目更加垂直细分，如：从家居家电到细分电器类目相关内容数据来源：

28、克劳锐2022年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量 N=600调研周期：2022年1月-2022年3月33 克劳锐出品73.5%9.8%6.2%2.5%8.0%27%39%24%9%覆盖1-3类覆盖3-5类覆盖5-8类覆盖8-10类覆盖10类以上2021年2020年垂类数量分布：超7成MCN机构选择精简垂类布局，少数机构选择全面覆盖扩大盘面2021年MCN机构内容赛道覆盖度数读集中在1-3个优势垂类数据来源：克劳锐2022年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量 N=600调研周期：2022年1月-2022年3月-29%-18%-6%+7%+46%34

29、克劳锐出品内容格式：机构坚守短视频阵地，直播进入“冷静期”2021年MCN机构重点内容格式分布数读数据说明：短视频（5分钟以内）、中视频（5-15分钟）、长视频（15分钟以上）数据来源：克劳锐2022年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量 N=600调研周期：2022年1月-2022年3月97.1%45.7%44.3%24.3%7.1%2.9%97.0%72.0%47.0%33.0%15.0%4.0%短视频直播图文中视频长视频音频2021年2020年中、长视频受制作成本及内容质量要求更高的限制，内容应用占比有所降低，短视频仍是机构选择的重点内容格式较2020年相比，直播进入

30、“冷静期”，部分机构放弃直播业务35 克劳锐出品表达形式：生活、工作之余的“灵魂”碰撞成为机构内容输出的新风向68.6%48.6%45.7%44.3%41.4%22.9%21.4%17.1%12.9%10.0%日常分享知识普及剧情段子测评实验个人展示技能教学话题讨论探店猎奇问题解答视频剪辑2021年MCN机构重点内容表达形式分布 知识学习、生活化、体验分享、价值观输出等与工作生活、精神文明息息相关的内容受到较大关注数读数据来源：克劳锐2022年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量 N=600调研周期：2022年1月-2022年3月36 克劳锐出品MCN机构商业能力发展变化3

31、7 克劳锐出品业务形态：内容生产仍是核心，MCN机构业务拓展回归理性16%35%63%68%72%79%98%23%24%53%53%73%79%96%社群/知识付费业态IP授权/版权业态经纪业态电商业态运营业态营销业态内容生产业态2021年2020年2021年MCN机构业务形态分布情况数读 内容生产业态仍然是机构的核心业态 相较2020年，业务中包含电商业态的机构比例锐减15%个百分点，经纪业态及IP授权/版权业态小幅降低数据来源：克劳锐2022年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量 N=600调研周期：2022年1月-2022年3月38 克劳锐出品新增业务分布：2021

32、年近4成机构在布局新增业务上持保守态度7.1%8.6%10.0%11.4%14.3%21.4%22.9%25.7%38.6%IP授权明星艺人相关业务直播公会相关业务知识付费社群营销广告营销代运营&营销服务直播带货暂无新增2021年MCN机构新增业务的分布情况 以内容及营销能力为基础的代运营/营销服务业务，是机构作为商业增长的新方向数读 近4成机构选择稳固现有业务 相较2020年，机构在社群营销、知识付费的布局均有所增长，纷纷布局私域流量的相关业务数据来源：克劳锐2022年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量 N=600调研周期：2022年1月-2022年3月 较2020年相

33、比，新增电商直播业务的机构占比减少30个百分点39 克劳锐出品营收贡献比：广告营销仍是MCN主要营收，代运营和营销服务成为新晋营收方式0.5%1.1%1.3%1.6%2.1%5.6%9.3%22.9%57.2%衍生品销售知识付费IP授权平台补贴线下商演其他代运营&营销服务电商收入广告营销2021年MCN机构营收贡献比分布营销服务业务投入少、试错成本低成为机构新晋营收方式之一数读数据来源：克劳锐2022年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量 N=600调研周期：2022年1月-2022年3月电商收入含直播带货、短视频挂车、达人小店、团长业务40 克劳锐出品新增盈利方式：202

34、1年直播电商赛道“降温”，机构青睐可控力更强的业务方式41%34%27%21%13%10%10%9%9%7%3%6%4%30%53%34%16%14%10%8%5%19%15%11%2021年2020年2021年MCN机构已实现盈利的新增营收方式数读数据来源：克劳锐2022年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量 N=600调研周期：2022年1月-2022年3月相较2020年，通过广告营销实现盈利的机构数量增长超10个百分点，线上内容营销的优势将代运营&营销服务作为商业新增长的渠道直播带货对于团队能力要求更加苛刻，2021年通过直播带货实现盈利的机构数量减少19个百分点通过

35、衍生品销售及课程销售盈利的机构数量占比增加，私域流量实现的盈利占比逐渐提升41 克劳锐出品营收规模：70%的机构收入规模尚未突破千万级，3000万成为高收入增长门槛2020年 VS 2021年MCN机构营收规模分布（含电商GMV）数读数据说明：营收规模包括但不限于广告、电商（坑位费+GMV）、平台补贴、IP授权、衍生品线下售卖等数据来源：根据克劳锐2022年MCN行业发展研究访谈调研（N=600），结合克劳锐营收评估模型回归计算得出调研周期：2022年1月-2022年3月38.2%30.8%15.0%5.8%4.0%3.5%2.7%500万以内500万-1000万1000万-3000万3000

36、万-5000万5000万-1亿1亿-3亿3亿以上16%+4.8 PP+12.3 PP+4.4 PP42 克劳锐出品营收规模变化：MCN机构营收规模增长稳定，超4成机构收入增长超50%14.5%7.8%11.8%9.0%13.5%17.0%2.0%3.3%1.3%4.5%15.3%1%-10%11%-20%21%-30%31%-40%41%-50%51%-60%61%-70%71%-80%81%-90%91%-100%100%以上2020 VS 2021年MCN机构营收规模增幅区间营收规模上升比例超100%的机构中，有67%的机构以广告营销业务为主数读2020 VS 2021年MCN机构营收规模

37、变化营业规模变化上升持平下降数据来源：克劳锐2022年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量 N=600调研周期：2022年1月-2022年3月43 克劳锐出品成立年限与营收规模：5000万收入是成立3年以下的机构面临突破的一道“门槛”2021年MCN机构成立年限与营收规模分布关系1年以下1-3年3-5年5年以上0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%500万以内500-1000万1000-3000万3000-5000万5000-1亿1-3亿3亿以上数读数据来源：克劳锐2022年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量 N=600调研

38、周期：2022年1月-2022年3月44 克劳锐出品利润率变化：近5成MCN机构的利润率增长，超7成机构利润率增幅在30%以内36.3%21.3%17.8%5.0%3.5%4.4%2.0%1.5%0.9%0.6%6.7%1%-10%11%-20%21%-30%31%-40%41%-50%51%-60%61%-70%71%-80%81%-90%91%-100%100%以上2020 VS 2021年MCN机构利润率上升比例分布2020 VS 2021年MCN机构利润率变化利润率变化上升持平下降数读 2021年机构利润率翻倍上升的机构比例下降 近60%利润翻倍增长的机构营收规模在1000万左右数据来

39、源：克劳锐2022年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量 N=600调研周期：2022年1月-2022年3月 75%的机构利润率上升比例在30%以下，40%集中在营收规模3000万左右的机构45 克劳锐出品现金流情况与资本诉求：机构对资本诉求集中在商务资源及供应链能力方面2%5%10%7%76%有融资计划观望资金充足暂不需要无融资计划暂未达到融资资格67%33%良好一般5%26%28%47%61%其他资金产业链资源供应链客户资源2021年MCN机构资金状况2021年是否有融资计划MCN机构对资本资源方面的诉求数读相较2020年，资金状况良好的机构比例增加4个百分点机构更希望

40、获得带来更多商业增长机会的外界资源数据来源：克劳锐2022年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量 N=600调研周期：2022年1月-2022年3月46 克劳锐出品预计商业增长方式：2022年机构重点加强内部商务能力，同时注重内容与业务拓展能力 通过扩大商务团队，积累更多商业合作资源，以商业资源匹配“内容或业务”的方式实现商业增长 机构以打造/签约头部达人或打造标杆营销案例的方式扩大影响力，吸引更多商业合作数读2022年MCN机构提高商业增长的方式数据来源：克劳锐2022年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量 N=600调研周期：2022年1月-2022

41、年3月81.4%74.3%72.9%58.6%14.3%8.6%5.7%4.3%加强商务团队 签约更多博主业务拓展加固宣传引进融资合并收购对外投资其他 提升整合营销能力47 克劳锐出品预计新增业务布局：团长业务成为电商收入新发力点，营销服务或成为第三大营收板块2022年MCN机构预计重点布局营收方式占比 有11%的MCN计划在2022年布局代运营&营销服务业务，依托现有团队能力及商业资源，以代运营/营销服务的方式拓展更多行业合作机会数读数据来源：克劳锐2022年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量 N=600调研周期：2022年1月-2022年3月电商变现 39%广告营销

42、37%代运营&营销服务 11%IP授权 5%课程销售 3%直播打赏 3%39%电商变现37%广告营销衍生品销售 2%电商变现含直播带货、短视频挂车、达人小店、团长业务48 克劳锐出品克劳锐洞察：MCN机构更聚焦于现有核心业务，理性延展新增长点01.核心仍是基础业态 拉动MCN机构向上发展的，依旧是七大业态【1】中的两大核心基础业态：内容生产以及运营业态02.行业发展冷静期03.商业稳定增长 收入规模整体增长趋势 利润率开始上升 千万级规模收入出现门槛04.慎重选择盈利方式 部分直播带货选手退场 机构关注内容营销服务 代运营业务成为商业增长跳板 账号规模保持稳定 内容赛道精简细分 组织规模增长放

43、缓数据说明：【1】克劳锐2019年中国MCN行业发展研究白皮书中指出“MCN”只是一个代名词，主要以“七大业态”的形式经营发展。49 克劳锐出品Contents中国内容机构（MCN）行业发展现状中国内容机构（MCN）能力迭代现状中国内容机构（MCN）行业发展趋势中国内容机构（MCN）行业发展平台01020304附录1：部分MCN机构内部运营特点代表案例附录2：MCN机构创业者/行业人语录附录3：MCN机构名录（部分）0550 克劳锐出品中国内容机构（MCN）能力迭代现状MCN机构能力迭代方向重点聚焦：MCN机构面临的发展压力及重点迭代方向MCN机构7大能力评估模型 机构能力迭代方式差异特点51

44、 克劳锐出品机构面临行业内外的多方压力，根本源于自身能力的困扰4.3%2.4%11.4%20.0%27.1%34.3%37.1%40.0%44.3%48.6%其他融资难，资金紧张变现渠道和能力不足政策支持力度不够品牌方要求提高同领域竞争对手增加平台政策玩法变化较快红人管理难度增加劳动力不足，用人成本激增内容创意疲劳2021年MCN机构面临的发展困境数据来源：克劳锐2022年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量 N=600调研周期：2022年1月-2022年3月 内容是机构稳定发展的基础，优质内容的持续生产能力成为最大发展困境 劳动密集型产业对团队管理，团队建设，人才培养的重

45、视度提升 行业竞争变化快，考验内部效率运转速度 面对行业的快速变化，对创始人/高层领导的保持创业心态要求提升52 克劳锐出品机构开始“内视”寻找差异化突破点现状1：机构定位不清晰，出于竞争盲目的扩张，出现一系列的经营问题现状2：平台流量红利期渐渐消退，进入到存量市场，获取流量增长出现压力现状3：核心竞争力不突出、商业化放缓，规范化流程不清晰等问题，导致面临核心达人与机构分手现状4：市场环境变化快，内部管理与团队成长存在问题，内部效率跟不上行业发展节奏行业定位是什么？核心业务是什么？竞争力有哪些？差异化优势是什么？获取流量的方式是否可持续增长？团队效率是否跟得上市场变化？商业能力是否具备不可替代

46、性？如何突破现有生意边界？机构的自我“内视”53 克劳锐出品MCN机构能力迭代方向：内容能力、内部作业效率、资源的覆盖率及利用率88.6%67.1%41.4%40.0%35.7%31.4%24.3%12.9%提升内容质量提升内部工作效率增加垂类赛道与其他MCN合作提升服务质量拓展业务类型调整组织构架拓展平台布局2020 VS 2021年MCN机构能力调整变化数据来源：克劳锐2022年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量 N=600调研周期：2022年1月-2022年3月+37.6 PP+6.1 PP+13.4 PP+31 PP54 克劳锐出品克劳锐-MCN机构能力迭代模型：

47、7大核心维度，24项能力细分指标克劳锐-MCN机构综合能力模型资源扩展能力团队培养能力运营持续能力商业模式延展/转型能力可复制规模化能力内部运转效率管理能力企业文化建设能力内容孵化能力/经纪管理能力电商业务相关资源把控能力跨品类/行业客户服务能力人才选拔机制人才培训机制市场定位&经营目标发展愿景&价值观念管理制度&行为准则客户管理能力数据分析能力完善的内容/电商运营体系市场环境分析/战略规划能力稳定的商业运作模式新业务板块承接能力商业模式转型适应能力规模化内容生产能力成熟的营销打法方法论跨品类应用能力团队协作配合能力专业合理的薪酬体系中层管理成长体系SOP管理体系OKR执行管理体系合理的利益分

48、配/激励机制基础能力进阶能力高阶能力顶阶能力55 克劳锐出品 MCN机构能力评估模型 机构能力迭代方式差异特点重点聚焦：MCN机构能力迭代方向MCN机构能力迭代方式差异特点解析中国内容机构（MCN）能力迭代现状56 克劳锐出品内容生产能力的迭代“内容”能力无处不在，已经成为限制发展的最高门槛内容品质竞争力流量获取的持续性商业价值的空间迭代方向57 克劳锐出品迭代方式重视内容精准度把控质量提升内容生产效率和优质度58 克劳锐出品丰富内容类型，强化内容矩阵 拓展更多垂类内容，打造更多头/腰部账号以用户为核心，强化能力建设 提高内容策划能力、执行能力，用内容加强粉丝粘性拓展垂直化内容，提升粉丝精准度

49、，加强内容竞争力丰富内容产品，提升核心竞争力 提升内容产品打造能力，把内容做精，带动整体流量“在转型过程中，要加强整个公司的精细化运营，提升高质量内容的生产能力，其核心是建立一套完善的内容生产运营机制。”OST传媒59 克劳锐出品优质电商机构从开始就高度重视内容生产能力，形成电商属性内容的生产方法论电商内容质量重视内容审美和内容品质，内容与人设调性的匹配，内容方向和货盘的结合程度内容先于货盘直播间引流主播明确自身人设定位，围绕目标人群生产货盘计划相关的内容直播之前重点规划几类内容：商品营销内容，直播预热内容，爆款好物的引流内容爆发性流量不长久，直播带货需要靠“内容”稳定直播间流量曲线“抖音想要

50、做好，你要先做内容，内容很重要，要清楚的知道自己定位是什么，围绕这部分人群生产与商业化挂钩的内容。”米棠文化60 克劳锐出品以服务与口碑为根本，专注品牌调性的内容打造，不迎合“爆款视频”逻辑以业务为主重视服务质量不迎合市场、不迎合流量 不做行业红海垂类，如美妆、剧情等 不做平台流量型话题内容，如制造负面情绪打通KOL与品牌能力 以擅长的生活、家电、母婴等赛道为切入点，做打动人心的正能量内容口碑维护，不止于赚钱工具 精心维护生意，保持客户复投合作深度理解品牌，不设限、严把关 先理解品牌调性再着手创作思路，不设限制，但与客户建立严格的把关机制，落实内部考核机制体现企业责任感“做内容的人会容易陷到一