京东-2023零售行业消费新趋势白皮书-2022.pdf

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1、零售行业消费新趋势向下扎根 向上生长姚彦中京东集团高级副总裁/京东零售大商超事业群总裁随着新消费场景的不断涌现，用户对于快消、生鲜品在基础需求之上，有了更多健康化、精细化、功能化的期待。京东超市也将在严苛把控品质和服务体验的同时，依托供应链、开放平台、全渠道等优势能力，不断洞察消费趋势，孵化新品类、助推新品牌、扶持新货品，为用户带来更多、更好、更符合实际需求的高品质好物。缪钦京东集团副总裁/京东零售生活服务事业群总裁如你所见，新消费时代的机遇赋予生活更多想象空间。从细微之处出发，京东生活服务与用户、品牌一起观照自我、顺应需求，聚焦悦己与文化消费，用低价优质的商品，贴心周到的服务，来诠释精彩生活

2、的新趋势。在成本、效率的天平另一侧，用极致的“体验”书写信赖和热爱，实现全渠道共振，为全新趋势下的消费者带来“金质”美好生活，让诗与远方触手可及，是我们不变的理想。孔祥莹京东集团副总裁/京东零售大时尚事业群总裁在新的市场环境和消费趋势下，京东大时尚业务持续升级货品供应链条、系统开放生态建设，拓展和创新消费体验场景。不断挖掘新的流行设计与功能迭代，以更加丰富、更具性价比的趋势商品，满足用户对大时尚品类日趋多元化的新消费需求。吴双喜京东集团副总裁/京东零售3C数码事业群总裁在当下科技高速发展的时代，我们的生活方式已经与科技密不可分。在这其中，3C数码产品永远是新趋势的弄潮儿，无论是XR还是折叠屏手

3、机，都在给消费者构建一个全新的世界，而京东3C数码旨在与我们的品牌伙伴携手，用好产品及好服务让消费者体验到更前沿的科技生活方式。李帅京东集团副总裁/京东零售家电家居事业群总裁后疫情时代带来了消费者对家场景的全新需求，京东家电家居立足行业发展，通过更多技术、产品、功能持续创新，实现行业新增长、新突破。新趋势正在成为可持续增长的驱动力，以更符合用户升级需求的产品与服务推动行业结构升级，焕新用户对理想居所的期待，提高家的舒适度，实现生存之上更有生活。金恩林京东集团副总裁/京东健康CEO随着后疫情时代到来，“每个人都是自己健康第一责任人”的意识深入人心，消费者对健康的理解开始升维，不仅有自己及家人的身

4、体健康，还有情绪和心理健康，以及包括宠物在内的、真正意义上的“全家健康”。基于用户需求洞察，京东健康持续完善健康消费场景、引领健康消费趋势，时刻守护更广大用户的健康安全感。邵京平京东集团副总裁/京东零售平台运营与营销中心负责人新的社会和市场环境在不断发生深刻变化，消费者更多深层次的消费需求不断凸显，京东借助自身的优势供应链能力及深切的消费洞察能力，将更好的为消费者带来更加多元有趣的趋势商品，以满足不同层次不同场景下的消费需求，给消费者带来更好的购物体验，同时助力合作伙伴实现生意新增长。刘晓恩京东集团副总裁/京东集团智能供应链Y业务部负责人后增长时代，主流用户的消费需求多级分化。用户在追求多样性

5、的同时，对全面性、个性化和极致性价比的诉求也日益强烈。洞察不同消费水平、商品类别用户的需求，深入理解他们心中的价值要义，强化供需匹配能力与效率，成为智能供应链建设的重要议题。Y作为京东智能供应链解决方案的最优实践者，未来将继续提升供应链的数智化水平和运营效率，更准、更稳、更快、更好为用户找到并匹配最优价值的商品和服务。刘晖京东消费及产业发展研究院院长2023趋势白皮书为我们精准地梳理了消费甚至人们生活的变化，为了更美好的生活，消费者在情感、心灵、文化、健康等方面持续耕耘。我们发现人们对于更丰富价值的追求，给消费带来了更多“增值项”，包括时间价值、情绪价值、文化价值、绿色价值、探索价值。同时，消

6、费者之间、消费者与企业之间的联系也在变得更多元，更紧密，让消费不仅服务于生活，也改变着我们的生活。引言第一章 大势第二章 洞见第四章 启示第三章 详解宏观经济社会与消费趋势概览2023 年消费趋势新变化行业与品牌如何应变五大消费新趋势及趋势场景#韧性生活#友好共融#心灵免疫#身体圣殿#文化亲密060717913006Retail consumption new trendCHASE 2023引言回归人与生活本身，在悬浮中蓄力向下扎根，向上生长2022年，不确定性、流动性、复杂性开始成为全球共识，社会生活面临着更多挑战，但也同时存在着向好的希望 “悬浮个体稳以修远”，正在成为当下所有个体共同面临

7、的生活状态。相比于稍纵即逝的“敏态趋势”，去年我们聚焦于“消费者稳态需求的变化方向”提出八大底层消费趋势主张。而今年，对所有品牌及行业来说，我们需要更进一步“回归人与生活本身”透过此消彼长的社会现象与消费数据，回到消费者真实的生活场景与需求，理解那些底层的、稳态的且真正会在人们生活中带来印记的力量，并认真思考这些力量带来的影响。这便是我们今年看待消费趋势的视角 重新思考“人与生活”。基于对中国消费者生活方式、价值理念、消费驱动变迁的持续追踪，我们发现消费者正在采用不同的方式方法来应对和改善“悬浮”的生活状态，从生活、关系、情绪、自我、认同等方方面面进行着对抗“悬浮”的个体实践。今年我们深入消费

8、者的真实生活，并结合京东站内数据，从大小数据融合的角度对消费趋势进行文化性解读，在去年八大消费趋势主张的基础上，升级出韧性生活、友好共融、心灵免疫、身体圣殿、文化亲密五大消费新趋势。回归对“人与生活”本身的关注与理解，才能在悬浮状态中蓄力，以“人与生活”为原点，才能持续向下扎根，向上生长。宏观经济与消费趋势概览第一章经济韧性凸显，消费市场螺旋式恢复，数字化消费进一步升级08Retail consumption new trendCHASE 2023中国经济韧性凸显，长期向好的基本面没有改变中国经济回稳向上，三季度当季GDP同比增长3.9%，高于市场预期，扭转了二季度经济增速下滑的态势。宏观经济

9、指标表现“稳”：经济增速稳、就业形势稳、物价水平稳。首先经济增速稳，前三季度GDP为307627亿元，同比增速从一季度的4.8%到二季度的0.4%，再到三季度的3.9%，走出“V型复苏”曲线，再度彰显强韧本国内生产总值当期值（现价）走势单位：亿元330.000300.000270.000240.000210.000180.000第一季度第二季度第三季度2022年2019年2020年2021年色；其次就业形势稳，1-11月，全国城镇新增就业达到1145万人，完成1100万人的全年目标任务1，全国城镇失业率平均值为5.62；最后物价水平稳，2022年10月全球各国陆续公布CPI指数，中国CPI指数

10、为2.1%，德国10.4%，美国7.7%。相较而言，中国保持全球较低水平。1 数据来源：国家人力资源和社会保障部2 数据来源：国家统计局09Retail consumption new trendCHASE 2023中国经济展现出强大韧性和巨大潜力。2013年至2021年，作为世界第二大经济体，中国国内生产总值年均增长6.6%，高于同期世界2.6%和发展中经济体3.7%的平均增长水平，对世界经济增长的平均贡对世界经济增长的平均贡献率达到30%，位居世界第一1。中国发展仍具有诸多有利条件，中国经济韧性强、潜力大、活力足，长期向好的基本面没有改变。社会消费品零售总额当期值走势单位：亿元数据来源：国

11、家统计局2019年42.00037.50033.00028.50024.0003月4月5月6月7月8月9月10月2020年2022年2021年数据来源：1 国家统计局党的十八大以来中国经济社会发展成就系列报告10Retail consumption new trendCHASE 2023居民人均可支配收入单位：元11.0009.8758.7507.6256.500第一季度第二季度第三季度2022年2019年2020年2021年可支配收入持续良性增长刺激消费回暖疫情3年以来，全国人均可支配收入情况仍处于良性增长阶段，三年来保持逐年上涨态势，2022年一季度到三季度累积达到27650元，比去年同期

12、实际增长3.2%。居民人均消费支出在可支配收入中的占比相较于2020年有小幅提升，年初的表现与2021年相似，但在第二季度表现疲软，目前尚未恢复到2019年的水平，从疫情三年动态来看，经历了一个“收缩-恢复-回落”的过程，也折射着人们消费信心的短期反复。但从长期来看，我国居民收入及消费的GDP占比仍持续处于上升通道，一定程度上反映出我国消费市场蕴藏的活力与潜力。11Retail consumption new trendCHASE 2023居民人均消费支出占可支配收入占比单位：百分比（%）数据来源：国家统计局2019年75%55%第一季度第二季度第三季度2020年2022年2021年12Ret

13、ail consumption new trendCHASE 2023在“稳增长促消费”政策支持下，前三季度消费需求总体延续恢复态势。中国国家统计局的官方数据显示，前三季度，社会消费品零售总额320305亿元，同比增长0.7%，增速比1-8月份加快0.2个百分点。分季度看，三季度增长3.5%，二季度下降4.6%，一季度增长3.3%，三季度较二季度加快恢复。年初社会消费品零售同比增长率呈现负增长状态，到4月达最低点，5、6月出现明显反弹趋势，8月实现5.4%增长，10月略有回落。从今年和过去三年的各品类消费增速来看，食品烟酒、居住类、医疗保健等生活基础刚需撑起了人们的消费结构主体，教育文化娱乐、

14、衣着等消费有待回暖。2022年3-10月社会消费品零售总额社会消费品零售总额月度同比增长（%）社会消费品零售总额（亿元）数据来源：国家统计局94.50-4.5-9-13.5525004200031500210001050003月4月5月6月7月8月9月10月13Retail consumption new trendCHASE 2023单位：百分比（%）数据来源：国家统计局20192022三年间复合增速（%）20212022单年间增速（%）-4%-3%-2%-1%5%2%3%4%20192022年各品类消费增速教育文化娱乐衣着0%1%-1%-2%2%3%4%1%生活用品及服务其他用品及服务交通

15、通信医疗保健食品烟酒居住14Retail consumption new trendCHASE 2023数字化成为中国经济的引擎，正重构消费场景，激发对赛博生活的展望近年来我国系统推进5G、千兆光网、数据中心建设发展和传统基础设施改造升级，全面布局算力基础设施，全国一体化大数据中心体系完成总体布局设计，物联网、工业互联网、车联网等领域加速发展。到2022年6月，我国已累计建成开通5G基站185.4万个，5G移动电话用户4.55亿，建成全球最大的5G网络1。网络信息产业的快速发展为加快建设网络强国奠定了重要基础。2021年中国数字经济规模达到45.5万亿元，占GDP比重达到39.8%2。数字产业

16、在经济社会发展过程中发挥了关键作用。截至2022年6月，我国网民规模达到10.51亿，互联网普及率达到74.4%3，数字化已全面渗透到生产生活的方方面面，全方位改变了我们的生活与消费，如数字生产、灵活办公、线上社交、数字娱乐等，个人的生活边界与能力边界被极大拓展，在个人被赋能的同时，生活和消费场景也随之剧烈变化，催生了更多的新情境、新问题与新需求。上半年，我国网络购物用户规模达8.41亿，占总人口的59.5%，占整体网民的80%4。前三季度全国网上零售额95884亿元，同比增长4%。其中，实物商品网上零售额82374亿元，同比增长6.1%5。截至10月底，实物商品网上零售额占社会消费品零售总额

17、的比重为26.2%，与近五年的平均增速基本持平，可见线上消费的发展态势相对稳定。数据来源：1国家工业和信息化部2中国信息通信研究院中国数字经济发展报告（2022年）34中国互联网络信息中心（CNNIC）第50次中国互联网络发展状况统计报告5国家统计局15Retail consumption new trendCHASE 2023实物商品网上零售额占社会消费品零售总额占比单位：百分比（%）数据来源：国家统计局2017年2018年2019年2020年2021年2022年（截止10月）15.0%18.4%20.9%24.9%24.5%26.2%极速转型的社会使流动不扎根成为生活常态，动态变化的生活场

18、景随处可见第七次人口普查显示每4个中国人就有1个人在流动，与2010年第六次全国人口普查相比，流动人口增长69.73%。家庭规模不断缩小，一人户家庭占比高达25.39%，成为仅次于占比为29.68%的两人户居住形式。高社会流动性下，搬家、转业、换城市等重大决策发生的频率不断走高，而每次转换都意味着生活情境与生活方式的动态调整，个体的生活状态愈加可变。过度流动性使得人们逐渐改变过去在一个固定点长期扎根而形成的一系列理念，家庭结构和居住形态的快速变化也需要多元化的产品来不断满足新场景与新需求。16Retail consumption new trendCHASE 2023小结我们可以看到，当下面对

19、复杂的国内外形势和多重超预期因素冲击，宏观经济受到一定程度的影响，但是在稳经济政策的指导下，宏观经济有望温和复苏，人均可支配收入的良性增长正在支撑消费支出，数字化发展构筑了 人们生产生活新方式的基本底色。不断增强的流动性给生活方式带来巨大的持续性影响，人们的生活场景、2012-2020年家庭规模与户数百分比单位：百分比（%）2017年2018年2019年2020年数据来源：国家统计局30%29.68%25.39%20.99%25%20%15%10%2人户3人户1人户4人户5人户及以上消费场景呈现出动态多元化的特征，消费主张的变化即体现着消费者应对策略的变化。2023年消费趋势新变化第二章当代生

20、活的总体特征：悬浮个体稳以修远18Retail consumption new trendCHASE 2023悬浮个体稳以修远就中国当代的社会经济环境来看，伴随着密集红利释放的40余年高速发展期已逐渐向稳中求进的新发展格局过渡，数字化不断重构着我们的生产方式、生活方式与消费场景。过往在疫情及外部环境剧烈变动带来的持续震荡作用下，广大消费者意识到自己并非处于一个突如其来也将很快结束的“黑天鹅事件”中，而是一个巨大的以变动为核心主题的时代转型关键阶段。过去被认为牢不可破的东西在时代的浪潮里烟消云散，关于人生选择的最优选项无限消解，高流动性进一步加剧了不扎根的生活，每个个体都需独立面对这个充满不确定

21、性的大时代。这个状态并非在中国独立发生，事实上全球已进入VUCA时代常态化阶段：“VUCA”是Volatile（易变）、Uncertain（不确定）、Complex（复杂）和Ambiguous（模糊）首字母的缩写，加之国际局势复杂多变的背景，如何与“VUCA”共处成为全人类面临的共同考验。而在当代中国，我们所面临的是过去数十年间时空高度压缩带来的急剧变化，加上外部的新环境与内部的新挑战：俄乌战争、气候变化、中美贸易摩擦、区域与多边合作更迭等因素正重塑中国经济的外部环境；数字化转型、需求升级、人口老龄化等现象也正在重塑中国经济的内在结构和禀赋。换个视角看，“VUCA”同样也是“生态”所具有的特性

22、，易变、复杂、难以预测，同时自我维持、自我调节、自我进化。这样的状态，一言以蔽之，就是“悬浮”：每一个独立的个体身处不确定之中，恰似悬浮中的微尘。但与此同时，稳态向好仍是中国经济与社会发展的基本曲线，尽管大众普遍感到了变动带来的失控感与失重感，但是每个个体也都在以实际行动在身体、心灵、生活、文化认同等方方面面进行积极的储备与调整，以迎接下一个并不确定但是充满希望与可能性的新阶段，保持着“稳以修远”的心态，脚踏实地的面对生活。SAVE FOR THE FUTURE，不仅仅是一19Retail consumption new trendCHASE 2023句箴言，也是无数生活方式与价值观念中的一种

23、，更成为了越来越多的人在综合评估当下与未来之后的倾向性生存策略。底层消费趋势主张的新变化对消费趋势的研判是京东过去两年一直在持续追踪研究的课题，去年年底京东发布了 CHASE2022:零售行业消费趋势新主张，从消费者的需求角度出发，提出了健康乐活、内在欢愉、自在释放、悦感率性、专效专属、极简真实、万物智慧、高效平衡八大零售行业消费趋势主张。而今年，我们更进一步，回归“人与生活”，追溯消费需求背后更深层的动因，以期更精准地捕捉那些更具生命力和持续影响力的趋势，拨开时代的重重迷雾，增强我们在商业决策以及个 人生活方面的些许确定性。在“悬浮个体，稳以修远”的社会生活总特征下，固本、应变与信心成为人们

24、应对悬浮、寻求稳定的基本态度，人们正在尝试从生活、关系、情绪、自我和认同的方方面面进行着新的探索和实践在生活上提升韧性，在关系上增强联结，在情绪上强化抵抗力与修复力，在身体养护上日臻极致，并从文化认同中汲取源源不断的能量。20Retail consumption new trendCHASE 2023基于此，我们在今年提出 韧性生活、友好共融、心灵免疫、身体圣殿、文化亲密 的五大新趋势方向，也正是人们为了应对新的社会生活状态所持有和践行的理念。当然，今年的五大新趋势方向与去年八大消费趋势主张相比，依然存在呼应关系，既有所延续，也有所升级，其中万物智慧、高效平衡、极简真实作为人们对消费品的基本功

25、能需求未表现出显著变化，依然延续，其余五大主张在新的社会文化心态影响下均表现出一定的升级与深化。生活高弹性的生活随时应变能力创造共同仪式增强关系联结心灵的复原力抵消倦怠情绪身体能量回归极致专业掌控新归属感构建中式文化寻根关系情绪自我认同韧性生活友好共融心灵免疫身体圣殿文化亲密悬浮个体稳以修远21Retail consumption new trendCHASE 2023有所延续，有所升级价值主张健康乐活关于美好生活的日常实践韧性生活抵御生活脆弱的长期主义情感共鸣内心欢愉独而不孤的自我欢愉友好共融对情感联结的需求加深自在释放身体舒压的最佳解药心灵免疫心灵抵抗力与复原力功能需求万物智慧脚踏实地的智

26、慧生活高效平衡平衡生活管理的向往极简真实为生活减负的极简态度消费理念专效专属新实用主义的进化升级身体圣殿身体养护的日臻极致悦感率性追潮追美追惊喜文化亲密寻根式文化认同22Retail consumption new trendCHASE 20231.生活：从健康乐活到韧性生活健康乐活始终是人们关于美好生活的本质诉求，但随着生活脆弱性与日常生活不稳定因素的增加，消费者对生活的价值主张正在全面转向更加具有韧性的长期主义，选择以更稳健、更弹性、更高质量的方式度过当下的震荡期，增加随机应变的能力。相较于普世的安乐理想，我们看到消费者在实践层面的主动性愈发凸显 从活得健康快乐，到更加脚踏实地关心粮食与蔬

27、菜，并积极提升自身、家庭乃至大环境的抗压应变与可持续发展能力。包括以下几个方面的核心诉求：生存确定性：要维护基本生存的安全感与确定性。人们通过粮仓管理和应急预案等方式做好充分准备，当货品及专业服务流通受到限制的时候，仍能保证日常吃住起居安全无忧；生活质量感：消费升级的影响仍在持续，增强生活的韧性并非降低生存需求，而是以新鲜、丰盛兼具便利性的高品质供给来维护个人及家庭成员身心健康的可持续；发展续航力：随着生活工作边界进一步交融，生活变动性不断上升，人们更要保持个人乃至家庭的续航能力，人们对学习、工作等发展性需求的升级满足上也正在体现出越来越多的“韧性”；全面可持续：人们从过度抛弃的消费主义逐渐回

28、归到更重价值的长期主义，这种理念转变不仅体现在生活好物的循环利用上，也进一步扩伸到对生态可持续发展的关怀与践行上。23Retail consumption new trendCHASE 20232.关系：从内心欢愉到友好共融重视自身作为独立个体的全方位需求、重视个人的价值彰显与良好感受已逐渐成为消费者的普遍诉求。但今年我们观察到，邻里互助、社群支持与社区生活的复兴更让大家看到了人际支持网络的力量，人与人之间的隔阂正在被善意与关怀消融，每个人都或多或少从守望相助中获得过能量与快乐，进一步强化了人们与外界建立并维系情感联结的意愿。因此，面对高度悬浮的生存状态，个体独善其身的利己策略不再足以支撑内心

29、的愉悦与安定，人们开始重新追求真实互动与归属共鸣，对亲密感、联结感、共同感的诉求将继续上升。包括以下几个方面的核心诉求：共同感建设：人们期待在“个性化满足”生存确定性生活质量感发展续航力全面可持续24Retail consumption new trendCHASE 2023与“共同感建设”之间寻求平衡，在不妥协个人感受的前提下加强联结，满足自我需求的同时也积极考虑他人的感受、更主动的创建“共同仪式”时刻；相互更平等：不论是与宠物、与宝宝还是与老人，新型亲密关系的建设都更趋平等与互相尊重，在设施、空间及体验上尊重个体的独立性，从庇护、抚养、管教关系向共同建设、共同分享、共同创造的关系过渡。共同

30、感建设相互更平等25Retail consumption new trendCHASE 20233.情绪：从自在释放到心灵免疫当前，情绪问题正在成为一个世界范围内普遍并持续恶化的问题，这些焦虑促使人们采取更为积极主动的行动来进行自我调节，运动、睡眠、疗愈性放松、兴趣爱好、自我提升等均在不同程度上成为当代国人的自救途径，人们正在从“走出去”的身体自在释放升级为“身心灵”的全方位关照与养护，并由此催生了一系列的消费需求。当人们在向外部寻求稳定、安全不可得之后，会自然开始找寻心灵的内在动力，构建稳定的情感锚点。我们发现，人们对负面情绪正在从“否认”到“正视”，从“外放”到“内蕴”，从“舒缓不适”到“

31、重建秩序”，从对不良情绪的表达与释放转向对“情绪回弹力”的关注与增强，对心灵的养护正在成为有意识的固定动作，并呈现全面、系统、持续的特征。氛围升级对抗倦怠由身到心心灵免疫能量交换26Retail consumption new trendCHASE 2023包括以下几个方面的核心诉求：由身到心：身体锻炼仍是心灵得以稳定健康的基础，但是人们不仅仅要通过剧烈的运动来达到释放的目的，也要通过规律性、专业性的运动来感受到持续变好的确定性；氛围升级：氛围塑造再度升级，从美好小物扩展到全方位的情境营造与搭建，不论是家内还是户外，都更希望能随时随地、高效便捷的打造更“超感立体”的沉浸式体验；能量交换：大自然

32、对当代都市人的吸引不仅意味着放松、休闲和难以到达的远方，更是一种稳定、协调、安定、自由的期许，人们愈加期待通过与自然的真正对话交换能量，从而获得生活的“汲氧与给养”；对抗倦怠：更进一步，为了对抗现代生活的倦怠感、对抗现代生活对个体的工具化，人们也正在采用各种方式来证明自己的“创造性”能力，于是催生各种宅家手作、宅家轻艺术的消费场景。4.身体：从专效专属到身体圣殿面对“悬浮”时代的不确定性，对自我身体的投入和耕耘正在成为人们重获掌控感、建立真正安全感的重要倚仗，人们开始愈加重视身体能量的回归，像对待圣殿一般对待自己的身体，“洒扫清洁”每一个角落与缝隙，并用各种方式“装点”并维持它的形象，努力保持

33、自我充满活力与吸引力的最佳状态。相比较去年我们提出的“专效专属”，今年我们发现，消费者对自我身体的关照与养护正在日臻极致，对身体的形象、活力、气韵等各方面都提出了更高的要求，对个人底子、里子、面子等的关注都在变得更像素级、更定制化、更系统化。27Retail consumption new trendCHASE 2023包括以下几个方面的核心诉求：面子要好：重点体现为“极致微妙”与“整体气韵”两大重点提升方向，一方面精细化程度不断提升，消费者对各个身体部位都要进行像素级甚至定制化的专效养护，另一方面也开始对体态管理、气韵提升等更整体化的身体养护方式愈加重视；里子要好：不仅是面子看上去好，还要里

34、子体验好，身体养护功夫也更愿意花在“生活的隐秘角落”，比如睡眠养护，这种内里的身体养护提升也正在成为当代消费者对自己的一种尊重与犒赏；底子要好：健康、美丽的身体离不开本原的滋养，固本培元的中式健康哲学也被进一步识别与应用，而养的方向也从过往“营养补充”转变到“整体激活”，提升身体的活力和自体更新的能力成为消费者的新需求。底子要好里子要好面子要好对自我身体的关照与养护日臻极致对身体底子、里子、面子的关注更像素级、定制化和系统化28Retail consumption new trendCHASE 20235.认同：从悦感率性到文化亲密消费者对商品传递的感性价值，乃至在消费中体现的身份认同与文化归

35、属的重视程度仍在持续增强，商品之上的情绪价值和文化价值正在成为不少消费者买单的核心驱动力。但今年，随着人们对传统、本土文化的自信得到极大提升，我们看到更多的“悦感”正在从追潮追美追惊喜转变为对中国传统文化元素的寻根式追逐，那些能唤起我们“文化基因”的色声味正在被重新识别和关注，我们称之为“文化亲密”。此外，消费者与传统文化之间的距离感也正在逐渐消解，从“仰望古典”到“创造式传承”，人们早已不满于对经典符号的简单采撷与局部使用，而更期待在生活中能够深度参与、浸没并系统性体验中华文化之美。从国潮到国风，再从国风到中式生活方式的全面复兴，在衣食住行用的方方面面我们都看到传统与现代碰撞之后的创新实践。

36、通过对文化脉络的追根溯源，通过东方生活智慧的古为今用，消费者正在身份认同和文化归属中建立一种集体性的安全感，“像一个中国人一样生活”正在成为人们认可并向往、用来对抗“悬浮”的一种生活哲学。29Retail consumption new trendCHASE 2023包括以下几个方面的核心诉求：本土味：中式气息、中国味儿（如竹香、草本香等）将被更多人识别为令人愉悦与安心的味道，人们对“附近性”的本土在地文化关注提升，尤其是在零食、日用、酒饮等品类中表现尤为显著；中国时：中式哲学理念的正在全方位渗透，“不时不食”与“地道本土”的观念背后是东方自然哲学的体现，正在潜移默化中影响着人们的日常饮食习惯

37、和生活实践；中式场：中式生活方式不再只是一种存在于殿堂、典籍或特定文化圈层中的图像，而逐渐成为大众日常起居生活中的新常态，正在从过往简单的元素堆叠升级到整体意境的全方位营造。中国时不时不食 本土地道中式味道 在地文化本土味中式场日常渗透 立体意境“像一个中国人一样生活”五大消费新趋势及趋势场景第三章31Retail consumption new trendCHASE 2023韧性生活：保持生活的高弹性，增强面对不确定性时的应变能力，打造可持续的生活韧性友好共融：个人感受的重要性持续上升，对情感联结的需求愈加强烈，积极创造共同仪式心灵免疫：关注心灵复原力与情绪回弹力，身心灵全方位修养正在成为有

38、意识的固定动作身体圣殿：身体的神圣感和仪式性被提高，对身体由内至外全方位的养护与焕活日臻极致文化亲密：寻求有根的认同归属，中式文化古为今用，传统文化复兴拓展到生活方方面面友好共融心灵免疫身体圣殿文化亲密韧性生活家庭粮仓管理安全应急指南家庭动力舱打造生态友好生活独立共享家松弛感育儿人宠友好共乐适合养老的家身体自在撒野仪式感造境注氧式生活宅家日常奇遇像素级护理气韵感管理包裹式睡眠焕活式滋补中华本“味”本土生活札记国风生活仪式新趋势新场景韧性生活趋势主张一保持生活的高弹性，增强面对不确定性时的应变能力，打造可持续的生活韧性33Retail consumption new trendCHASE 202

39、3高流动的生活状态下，日常生活的变动性和不确定性正在成为常态，学习、工作、生活的固定边界也在逐渐被打破。为了更好地应对变动，提高抗风险能力，实现长久的可持续，消费者在生活方方面面都开始追求一种更为弹性、可持续的“韧性”。小到家庭基础食材管理、家庭生产型空间打造，大到低碳减塑的生态可持续实践，都体现出一种面临不确定变化时“未雨绸缪”的生活态度。家庭粮仓管理：在家内打造更加精细化、专业化的食物管理方案，满足家庭成员在营养、口味、感官等全方位的多重需求民以食为天是每个时代的真理，怎么吃和吃什么却很大程度上受到时代条件的影响，受过往疫情的影响，“囤粮”在一段时间内成为大家庭、一人居、临时租住等几乎所有

40、家庭形态下消费者的共性习惯。但在未来的一段时间，消费者对家庭丰盈感饮食体验的追求可能依然会继续持续甚至成为长期的习惯，人们将继续探索和实践着更精细化、专业化、多样化的食物管理方案，通过高能、新鲜、多样化的饮食来保证生活可持续。“精准存储、高端便利、源头活水”正在成为当下消费者对家庭食物管理、全面升级居家饮食体验的新需求。精准存储：即使最基本的日常饮食，也囊括了米面粮油、鱼肉海鲜、水果饮料等多种类型和形态，不同食材的存放标准、条件等都差异甚大，家庭食材的存储管理需要更精细化、专业化和系统化。精细分区冰箱、大容量冰箱满足了家庭食物存储的基本需求，家用真空包装机、真空抽气泵保险盒等存储工具能够延长食

41、物存放的品质。同时对于有宠之家而言，食材存储也开始考虑对宠物粮的专业化处理，如宠物智能真空储粮桶，实现宠粮的时刻新鲜。高端便利：在家吃饭、堂食减少不意味34Retail consumption new trendCHASE 2023着要放弃对顶级美食的追求，今天消费者对于“方便食品”的定义已经大大改变，营养健康、小巧便携、轻烹即食、可以复刻顶级口味的预制菜正在成为消费者们更热衷的家庭食物选择。预制菜的品类也在不断丰富，可以放在通勤包里、只需热水冲泡就能吃到的海鲜粥，只需简单进行烹煮加热就能食用的佛跳墙、酸菜鱼、猪肚鸡等高端预制菜也开始成为消费者们日常餐饮的一部分。京东数据显示，预制菜单价在不断

42、提升，近一年预制菜品类客单价同比提升超10%。“今年最大的变化就是疯狂买各种预制食品，那种热水冲一冲就能吃的，即热自热的料理包，在寝室就能吃到一些餐厅里的高级菜，牛大骨、酸菜鱼，很方便而且很丰富。”消费者访谈源头活水：消费者一方面对果蔬生鲜等食材保鲜提出了更高的要求，另一方面即摘即吃、充满田园野趣的“家庭农场”也开始成为都市生活新实践，为家居生活增添口感和心理上的“新鲜度”。消费者们开始在家里体验种植，水培生菜、纸培豆芽等简易不费力的“小型刚需蔬菜”正在成为阳台新宠，过去一年，阳台种植种子同比销售增速超60%。从风格化、有设计感的园艺小工具到智能种菜机，从有机配方的种菜土到可以变废为宝的堆肥箱

43、，从长得好看还能吃的盆景蔬菜到诸如护心菜、紫衣甘蓝等保健类果蔬种子，甚至是黑科技种子套餐，一粒融合种子就能长成一盆混合沙拉菜，消费者们不断探索居家种菜的可能性，从源头开始满足新鲜健康的饮食需求，还能为家居空间添一道鲜亮的自然风景。35Retail consumption new trendCHASE 2023+125%真空抽气泵保鲜+250%真空封口机家居食材的存储管理需要更精细化、专业化和系统化+10%高端预制菜客单价同比增长营养健康、小巧便携、轻烹即食、可以复刻顶级口味的预制菜成为消费者们更热衷的家庭食物选择对水果蔬菜生鲜食材的保鲜要求更高，同时，即摘即吃、充满田园野趣的“家庭农场“开始成

44、为都市生活新实践+70%智能种菜机+60%阳台种植种子源头活水精准存储高端便利*点击图片可查看商品详情数据来源：京东销售数据，近一年同比增速36Retail consumption new trendCHASE 2023安全应急指南：对生活安全保障的关注度不断提升，打造全方位的“安全结界”，为家庭成员提供有效监控和防护，提高生活安全感与确定性随着当前生活环境的变动和不确定性提高，一方面，长期独居、出差短居、户外活动、家中老弱病残宠面临“空巢”等场景不断增加，人们对如何在不同场景下建立“安全结界”提出了更加个性化的诉求，另一方面，家庭也更加需要建立随时应对各种突发紧急状况的能力，这种对生活的安全

45、感与确定性的关注和追求在未来一段时间或将延续。比如我们看到安防、监控、急救等安全打造场景开始更多出现在当代消费者的生活中，及时响应紧急情况、快速应对各种变动。防外、控内、护软是当代消费者对于安全应急构建的全方位保障体系，从里到外、从局部到整体进行严密的监控与防护。防外：消费者对于安全感的关注在相应提升，一方面移动便携、安装成本小、轻量级的智能居家安全防护产品正在成为消费者寻求自我庇护、抵御外来风险的工具，比如智能门锁、可视安全门铃、阻门器的需求正在上升。另一方面，随着户外活动的增加，人们对户外可能面临的防火、急救等问题关注度提高，比如户外急救箱、露营防火手套、隔热防火垫等正在成为人们进行户外活

46、动时的新消费选择控内：消费者希望通过更便携高效的方式，确保家庭安全防护的随时可得。首先，是对家内水、电、气等设备的监控和管理，能够实现风险预警、远程一键阻断等的智能设备更加的普遍化。其次，家用工具箱、应急灯、小型发电设备、各种铆钉粘扣正在成为新时代居家好物，家庭医药急救包更是必备。同时，随着安全意识的加强，家用防火设施、便携防火伸缩梯、便携灭火器、小型氧气瓶等安防装备需求也在上升。护软：如何全方位守护家庭“软肋”，应37Retail consumption new trendCHASE 2023对孕妇、儿童、老人和宠物可能出现的风险也在逐年受到更高的关注。首先是家居空间整体的安全防护，包括卫浴

47、空间的无障碍设备、防撞条、防滑垫、门栏、扶手等，紧急呼叫器、智能监控设备等也在逐渐走入家庭日常。其中，针对“空巢宠物”的安全需求增长值得关注，自动喂食器、智能饮水机、智能猫砂盆、宠物围栏等保证了宠物独自在家的生存与安全需求，为了缓解“空巢”宠物们独自在家的孤独感，猫抓板、宠物小型游乐设施、宠物远程陪伴摄像头等情绪补偿类产品需求也在持续上升。38Retail consumption new trendCHASE 2023护“软”防范孕妇、儿童、老人和宠物可能出现的风险和危机紧急呼叫器+80%宠物摄像头+52%防外打造高等级的安全结界，做好居家及户外的安防保障户外隔热防火垫+4700%可视安全门铃

48、+40%控内通过更便捷高效的方式，确保家庭安全防护的随手可得家庭急救包+90%便携灭火器+230%*点击图片可查看商品详情数据来源：京东销售数据，近一年同比增速39Retail consumption new trendCHASE 2023家庭动力舱打造：在家庭中打造沉浸式、专业化的工作和学习环境，关注舒适健康的同时更要提升专注度，保持个人乃至家庭的持久“续航能力”随着工作、学习、生活的边界逐渐消融，人们在家里工作和学习的情况也越来越多，居家学习、办公的场景已经成为日常生活中的刚需场景。数据来源：智联招聘、北京大学国家发展研究院，中国远程居家办公发展报告2020年疫情后开始允许居家办公的公司占

49、比有居家办公经历的求职者占比50%30%40Retail consumption new trendCHASE 2023这种变化对家庭空间设计、家居用品品类、体验氛围等都提出了全新的要求。长时间居家工作和学习不仅是多一张书桌这么简单，人们对舒适度、愉悦感的要求提高，需要营造沉浸、专业的工作学习氛围来提升效率，同时也要满足长期伏案下的健康需求。书房等家庭动力舱的打造，确保在面对突如其来的外部环境变化时，自身的工作和学习不受影响，“放松感、高效率、健康态”的居家学习、办公区域成为消费者提保持个人乃至家庭“续航能力”的新诉求。放松感：一方面体现在书桌角落的氛围感打造，例如内置音响的桌面电子相框、可调

50、节灯光颜色的氛围桌面灯具、桌面水培绿植、小型桌面咖啡机等。打造“有温度”的冬日办公氛围，比如桌面取暖器、加热坐垫等，都能提高居家办公的愉悦感，让身心得以放松。另一方面，消费者希望家中的任何角落都可能成为“工位”，如餐桌吧台、客厅地板、阳台飘窗、卧室床上、懒人沙发等，因此移动性强、随手可取的“轻量家具”需求在上升，如床上折叠桌、床边桌、可移动边几等。“一天的时间都是宅在房间里，学习、工作、看视频、打游戏，所以一张书桌要把所有体验都拉满。比如我经常把大平板放在旁边滚动播放一些喜欢的动图，通过放音乐营造一种投入的氛围”消费者访谈高效率：为了提升专注度和工作效率，进行专业办公空间打造，家庭需要更加轻量