2022零售行业消费趋势新主张.pdf

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1、零售行业消费趋势新主张2022 Trends of ConsumerValue Proposition健康乐活/内心欢愉/自在释放/专效专属/悦感率性万物智慧/极简真实/高效平衡卷首语林琛京东集团副总裁/京东零售平台业务中心负责人疫情引发的全球性经济环境变局深刻改变了中国消费者的需求和行为，“后疫情”阶段我国零售消费市场随着经济的强劲复苏演变得更具活力。与此同时，80 后/90 后/00 后的消费者正逐步成为社会与家庭的主力军，他们对于美好生活的追求更加迫切，消费价值主张更加多元，这也催生着消费场景更丰富化、需求更多样化、行为更差异化，新的消费趋势呼之欲出。新消费人群更具品质、更加便利、更加潮

2、流的生活方式，促使消费者的触点多元、路径分化、变迁加速，新消费趋势下的价值链路正在重塑。商品是零售经济的根本载体，新形势下为消费者提供更新更优的商品选择是应对经济环境不断变迁的必赢之战，给消费者带来全面的满足也是零售企业的核心使命。基于京东数据生态及行业研判产出的消费主张，引导我们依托优质的供应链不断为多元化人群带来趋势前沿的货品，并通过新的交互模式和场景探索挖掘消费者的深层次需求，从而与我们的品牌和商家合作伙伴们共同打造新的增长势力。新的消费趋势在不断刺激消费者体验新的商品和服务，也在引领着整个货品供应链条持续升级，业务核心视角从面向大众化的红海市场逐步转向聚焦差异化新需求的蓝海空间。趋势牵

3、引下，京东在与各行业伙伴共同寻求行业生意新增量的同时，也期待深度参与共建行业供给标准，为行业的健康可持续化成长献力献策，一道打造行业旗舰标杆、树立典范，共同为消费者带来更具趋势感、价值感、体验感的商品感知。在新技术、新人群、新渠道等多方面推动下，处于第三次浪潮的消费市场不断涌现出极具爆发力的新品牌、新类目、新产品，随着环境的变化，市场将存在众多不确定因素，唯有及时把握不断变化的消费趋势，精准洞察新的消费者需求，才是实体零售行业不断前进的根本。姚彦中 京东集团高级副总裁/京东零售 3C 家电事业群总裁“所谓趋势，是在时代的背景下，3C 家电类产品新的功能和设计，让用户的生活更健康、更智能、更高效

4、、更有温度，这是 3C 家电做趋势产品的原动力。”冯轶 京东集团高级副总裁/京东零售时尚居家事业群总裁“时尚产业迎来品质升级和个性化时代新机遇，诸多品牌在京东赢得新增长，京东将持续帮助品牌实现数字化，通过捕捉前沿流行趋势和用户需求精准洞察，共同助力品牌在新消费时代实现更大增长。”刘利振 京东集团副总裁/京东零售大商超全渠道事业群总裁“消费模式的涌现和 Z 世代成为消费主力掀起了消费领域的趋势变革，京东超市将借助智能化的供应链和全渠道布局，敏锐捕捉消费趋势的变化，高效链接品牌、产业带、消费者，打通整个产业链的闭环，助力品牌快速挖掘行业机会点，满足用户更高品质、更多元化的需求。”缪钦 京东集团副总

5、裁/京东零售生活服务事业群总裁“随着新消费时代的来临，服务型消费已经成为我们日常的新选择。京东生活服务事业群围绕居家和办公两大生活场景，通过线上线下的全渠道能力，推动商品+服务的深度融合，打造更专业、更便捷的一刻钟便民生活圈。新生活，新服务，让我们从新出发！”韩瑞 京东集团副总裁/京东零售 V 事业群负责人“消费观念的转变引导新消费趋势的出现，专业运动、户外生活、居家健身等户外运动掀起浪潮，宠物喂养也愈发精细化、智能化、健康化，悦己时代下的消费升级给行业带来了新活力。V 事业群将通过核心品牌的引入和合作升级来优化货品结构，打造差异化供应链，加持布局全渠道如抖快场等新兴渠道，拓展传统电商货架购物

6、渠道，增加与消费者的多元化链接，与品牌携手为用户带来更多悦己产品和服务。”大咖荐言大咖荐言金恩林 京东集团副总裁/京东健康 CEO“随着人们健康意识的不断提升，消费者更加关注和强调自身对健康的全面需求，健康消费市场充满了新的活力。京东健康将继续探索和引领健康消费的新趋势，以科学、专业的态度，为消费者提供优质的健康产品+服务，一起迎来健康乐活的新消费时代。”刘轶 京东集团副总裁/京东零售平台产品部负责人“消费趋势的变化体现了年轻一代对生活态度的追逐，挖掘用户消费心理背后的情绪体验变得越来越重要，京东平台的产品场域也将进行全新的升级，为消费者与品牌商构建更加多元、精准和高效的沟通界面，实现极致的用

7、户价值与商业价值。”邵京平 京东集团副总裁/京东零售市场营销与商业化中心负责人“新消费崛起的时势浪潮下，消费需求体现出多元化、个性化，品牌存在巨大的挑战与机遇。市场营销与商业化中心将整合全域资源，提供新锐品牌营销解决方案，借助数智化能力，洞察新消费需求、探索货品趋势、实现场域高效触达，助力品牌实现有质量增长。”龙波 京东集团副总裁/京东零售搜索与推荐平台部负责人“数字化时代使消费者触点快速延展，也让全域整合营销成为标配，京东以消费者的多层级消费主张趋势为核心，来打造商家和品牌的高效增长引擎，引领消费品市场的未来发展。”刘晓恩 京东集团副总裁/京东集团智能供应链 Y 业务部负责人“行业造新加速、

8、趋势重构消费，高效的数智化创新模式将被广泛应用，助力趋势精准捕捉。Y 作为京东消费前沿趋势的洞察观察官，将以用户需求为引，串联智能供应链端到端各环节的合作伙伴，持续更准、更稳、更快、更好地为用户提供新潮优质的趋势新品。”刘晖 京东消费及产业发展研究院院长“消费者正在前所未有的主导市场走向，特别是随着以 Z 世代为代表的年轻消费者逐步成为市场主角，他们对体验感、个性化、多元化、文化认同的关注，以及喜欢分享、毫不妥协将就的消费态度，给市场注入了新的活力。京东正通过深入精准的消费趋势洞察，给制造商、品牌商以有效引导，从而精准满足消费者的需求，带动整个产业的升级。”5第二章八大消费趋势新主张第三章未来

9、 2-3 年的行业与品牌启示/1984目录第一章宏观消费趋势概览7健康乐活内心欢愉自在释放专效专属悦感率性万物智慧极简真实高效平衡6引言面对越来越“有态度的消费者”、越来越追求“独异性的消费社会”，研究消费趋势是一个极具挑战性的课题，因为趋势现象往往是纷繁复杂、层出不穷甚至稍纵即逝的。隔段时间我们就会观察到各种新商品、新品牌、新品类不断涌现。我们需要从此类相对“敏态”的趋势现象中找到相对“稳态”的方向这种稳态的趋势方向被我们称为“趋势主张”，它代表了“消费者稳态需求变化的方向”，而推理出趋势主张的前提是深度理解和剖析消费者的深层次需求和消费驱动力。那么我们是如何进行趋势研究的呢？我们认为趋势不

10、应是“单次静态的研究”，而是需要经过长期动态追踪、多元视角观察才能抽离并捕捉到的。为了更好地从纷杂的、散点的趋势信号中抓住主线，厘清各类趋势现象中的主脉络，在过去一年，京东一直尝试通过社群联结共创的方式持续追踪并捕捉消费者的前沿消费趋势信号，并结合专业行业洞察和京东数据，对用户购物行为、态度及诉求进行了大量的分析与研判。回归消费者本身的内在诉求，最终得出八大消费趋势主张及其内在的价值驱动力。把握相对稳态的消费趋势主张，抓住变化中不变的真正消费者价值，才能以不变应万变。引言/以不变应万变，消费趋势主张代表了消费者稳态需求变化的方向7 7宏观消费趋势概览第一章/宏观消费趋势概览8宏观经济速览1.疫

11、情冲击下，中国经济恢复领先于主要国家。疫情总体可控、局部反复，国民生产总值稳定上升，人均可支配收入增加。全球疫情来袭后，全球各国在以不同的措施恢复生产与消费。各国步调不一，其中中国经济恢复相对领先于世界其他主要国家。从 GDP 来看，2020 全年中国 GDP 增速回调超过全球十大经济体中的大多数国家。同时 2021 年前三季度中国国民生产总值较去年同期均实现了稳定增长，达到 9.8%，整体居民人均可支配收入同比增长 9.7%，消费支出同比增长 15.1%，居民消费能力正在稳步提升。总体而言，国内疫情防控已经进入整体稳定、局部波动状态，不确定性对生产造成的影响逐渐减弱。宏观消费趋势概览 宏观经

12、济速览/后疫情时代经济逐渐复苏，消费将长期稳态回暖，并且线上与线下融合加速9中国人均可支配收入稳定增长6.3%7.3%6.5%5.8%2.1%9.7%疫情后中国经济恢复速度在前十大经济体中遥遥领先-3.5%-4.8%-4.9%-7.0%-9.9%-8.3%-8.8%-5.4%-1.0%2.3%美国中国日本德国印度英国法国意大利加拿大韩国后疫情时代中国经济保持稳步增长，稳定的经济环境和可支配收入赋予消费者更强的购买力 2021年可支配收入增长为前三季度累计同比增长 GDP增速为2020年同比 资料来源：OECD，国家统计局：罗兰贝格分析201620172018201920202021GDP增速宏

13、观消费趋势概览 宏观经济速览10宏观消费趋势概览 宏观经济速览2.消费者态度积极，消费意愿较强，但在疫情反复下消费支出意愿的回暖将是长期与动态向稳的过程。根据罗兰贝格与京东在 2021 年 12 月的消费者调研，我们发现消费者普遍表示对未来 2-3 年的预期消费情况抱有积极态度。34.3%的受访者表示在未来 2-3 年内用于消费的支出将占到总收入的 50%以上。另一方面疫情仍在不断反复，在不确定的大环境下，消费者的态度更偏向“保守积极”:在支出意愿增加的同时寻求确定性，故而对于品牌与产品所传递的“看得见”的实际价值与“看不见”的额外价值提出了更高的要求。预计中国整体个人消费将保持适度回暖、呈现

14、缓慢上升趋势，消费水平的复苏将是长期内的稳态。11消费者对于未来 2-3 年内消费预期 问卷题目：你愿意为以下理由增加消费支出的程度是？1.不愿意 2.无所谓 3.比较愿意 4.非常愿意 您考虑缩减支出的原因是？资料来源：2021年12月罗兰贝格与京东联合消费者调研：罗兰贝格分析积极消费认同者消极消费认同者购买商品数量价格都会上升33.4%愿意为高品质买单27.1%追求买到更多数量商品16.2%态度随性没有特别考虑18.8%考虑缩减消费支出4.6%提升我和家人健康比较愿意消费及以上改善我和家人生活环境极佳的使用便捷性带来了极佳的消费体验高颜值及设计感具有创新功能带来精神上的满足身边朋友都在购买

15、这款产品喜欢的明星代言了打算购买的产品健康需求突出呈现需求未满足及极简两大趋势缩减消费支出的原因紧缩开支崇尚极简特色不够兴趣不足95.6%94.9%93.6%90.9%87.7%86.8%79.3%70.6%60.8%39.1%30.4%16.3%14.1%宏观消费趋势概览 宏观经济速览12宏观消费趋势概览 宏观经济速览3.疫情之下线上线下加速融合，新基建与新媒体的发展与完善推动本地化、社区化与社群化进一步发展。中国国家统计局的官方数据显示，自疫情以来线上消费的渗透率出现 3.0%的上升，疫情导致的社交隔离加速了线上消费与数字通讯在中国所有地区市场的进一步普及。与此同时，随着国家基建激励政策的

16、出台，物流、仓储等基础设施建设不断完善，物流终端不断下沉，进一步覆盖了中国更多偏远乡村，帮助推动在线业务持续渗透。另一方面，线上直播的加速发展、线下前置仓的下沉覆盖与中国百万小店的数字化改造升级，进一步促进了线上与线下的交互持续增加。我们预计，线上与线下的加速融合将是必然:物理世界受疫情影响，新型零售业态持续洗牌与迭代创新、互联网与生活服务深入融合。中国消费品与零售市场也将受益于此，在全渠道融合趋势下，继续向品牌与品质化、服务与体验化方向升级。同时，疫情催生出的消费者具有更强的归属感与团结感，伴随本地消费生活场景进一步被数字化影响，也将呈现更显著的本地属性、社区特征与社群需求。13消费行为变迁

17、消费市场的两极化特征越发明显:追求高质高价的“精品式”消费和追求以量取胜的“量贩式”消费所占的比例不断上升，消费者的消费行为表现出买更多、买更贵、买更全的趋势。相较于过去，一方面消费者打破对品类与产品的价格认知，好的革新产品能带来过去不曾预估到的产品溢价提升。另一方面，消费者不再纠结于购买商品数量的多与少，价值提升是消费者更为关注的要点。而这些消费习惯与认知的变化，背后实则是今日中国消费品与零售在空间、时间和关系上的逐渐变迁所导致。宏观消费趋势概览 消费行为变迁/在空间、时间和关系上呈现出不同变化，消费行为在物质与精神层面均出现了新特征14空间、时间、关系上的变化催生新的消费趋势，同时形成物质

18、层面与精神层面的新特征资料来源：国家统计局，2021年12月罗兰贝格与京东联合消费者调研；罗兰贝格分析+14.21%2010-2020年城镇人口增长空间：消费“从实到虚”城市人口增加导致居住空间压缩，疫情隔离使消费向虚拟空间拓展70%受访消费者原意为个性化买单时间：偏好“精准定制”触点激增，消费者耐心降低，决策时间变短，偏好精准化个性定制的全套方案2.62人2020中国家庭户均人数关系：寻求“平衡之道”独居或缺少陪伴下消费者也希望保持生活充实，追求生活平衡物质上：“精品”与“量贩”两极分化“买买买”依然能带来快感，消费者通过“量贩”式消费从商品的数量角度寻求购物满足。物质水平提升推动消费意识升

19、级，相比于价格消费者眼光逐渐向价值推移，带动高质高价“精品”式消费。精神上：关注商品的感觉与情绪价值消费者们对商品的需求将会超越其本身属性，拓展到商品传递出的感觉和情绪。除了商品本身的“静态”，新消费时代中更重要的是消费者与商品互动的“动态”，即是“心”与“物”相通、也是“动”与“静”的相通。宏观消费趋势概览 消费行为变迁151.空间上:线上渗透加深，居住空间减小，疫情导致的物理阻隔与时间阻隔，促使消费者“由内到外”、“从实及虚”的心理需求变化。中国已经进入生育率下降、面临老龄化趋势的发展阶段。受疫情催化，互联网渗透快速加深:2020 年 6 月，银发族网民首次超越 20 岁以下年轻人群，50

20、 岁以上中老年银发族已占据整体网民的 28%，高达 2.8 亿规模。银发族网民的互联网化，促使过去线下的日常生活场景加速搬到线上实现，涵盖“油米柴盐酱醋茶”的方方面面，包括生鲜日用、食品饮料、个护家居等基础生活消费场景。同时，随着城镇化率的稳步提升，人口流向高线(一线/新一线)城市，人均居住面积出现减小：2020年一线城市套户比为0.97，城市住房面积相对紧张。在物理空间不断减小的环境下，消费者们开始向户外以及虚拟空间拓展，户外露营兴起、元宇宙等时新概念盛行。外部投射与向内渗透兼备，增强现实与虚拟/模仿现实共存。宏观消费趋势概览 消费行为变迁162.时间上:媒介触点激增，加速融合导致消费者注意

21、力分散，耐心变少决策变快。消费者触点延展，个性化的全套解决方案需求凸显，从“千人千面”到“千人万程”，数字化全域整合营销成标配。2021 年中国互联网用户的月使用时长高达 148 小时，数字化与在线化触点已毫无疑问支配与潜移默化地影响着消费者的日常消费决策。数字化水平不断提升，导致线上渠道与消费者之间的媒介触点骤然增加。公开数据表明，最新广告主意愿度最高的广告形式包括内容营销、电商广告及信息流广告。同时，从媒体营销形态上而言，直播营销和短视频营销正在重新分配线上流量与消费者注意力的去向，成为贡献超过 50%的广告主最为关注的营销模式。触点越分散也意味着越需要有效组合及管理，从而更好地引导消费者

22、关键决策。超过70%的消费者在调查中表示愿意为了“定制”和“个性化”而支付溢价，消费者越来越注重对自身个性化需求的贴合以及精准解决方案。宏观消费趋势概览 消费行为变迁173.关系上:平权意识驱动下的“独而不孤”，中庸之道催发的“既要又要”。中国整体家庭结构具备进一步小型化的趋势。据第七次人口普查结果显示，目前平均每个家庭的成员数量为 2.62 人，较上一次普查减少了 0.48 人;1-2 人家庭占比增至约 50%。另一方面，中国的平权意识远高于亚洲邻国。以上种种使得小家庭、单身经济、女性经济、陪伴与品质生活相关的宠物经济、盲盒经济、颜值经济等持续高速发展。受中国自古便有的“中庸之道”影响，中国

23、消费者在不同的生活消费场景呈现“多重身份”:他们既寻求打破常规，又追逐被接受与被接纳，故而呈现二元对立、灵活多变的消费生活状态。未来将依旧是大众与小众需求并存的时代。一方面，标新立异与特立独行帮助消费者们定义自我、拒绝绑架，另一方面他们也会佛系随行、或是纵情享乐。未来的中国式消费，消费者们对商品的需求将会超越其本身的属性，拓展到商品传递出的感觉和情绪，既有商品的“静态”，也有人与商品互动的“动态”，”既是“心(精神)”与“物”相通、也是“动”与“静”的相通。宏观消费趋势概览 消费行为变迁18中国的家庭单位正在逐渐减小老龄化问题逐渐凸显缩小的家庭规模和老龄化正在催生新的消费习惯 图中为2020年

24、数据资料来源：国家统计局人口普查数据，PopulationP；罗兰贝格分析20002005201020152020男性女性中国家庭户均人数（人）人口年龄分布图0.1%0.1%2.6%5.3%7.6%7.4%7.7%6.0%5.4%5.5%2.3%5.2%7.8%7.7%8.2%6.8%6.3%6.3%0.7%0.9%90-9980-8970-7960-6950-5940-4930-3920-2910-190-93.443.133.103.102.62宏观消费趋势概览 消费行为变迁1919八大消费趋势新主张第二章/八大消费趋势新主张20消费趋势必须跟随并且服务于消费者的真正需求，而提到人的需求必

25、然会想到最经典的“马斯洛需求层次理论”模型。该模型将人的需求从低到高依次划分为生理、安全、社交、尊重和自我实现五大需求层级。随着消费与日常生活的联结日益密切，消费已经成为了一种“联结人和社会结构的意义体系”：消费者对商品的诉求早已不满足于基础功能，有了更多进阶的功能需求，同时人的消费态度也在不断发生着升级和进化，消费者对“消费”的态度也早已不只是单纯对商品的购买，更是一种情感价值的外化表达，甚至通过自身消费行为的表达形成一种相对固定和长期的生活价值主张。可见，消费需求的变化也可以同样顺应经典马斯洛需求的方向形成“趋势升级金字塔”：结合消费研究的思路，我们将经典马斯洛需求层次理论演进为四层，分别

26、是“功能需求层”、“消费理念层”、“情感共鸣层”、“价值主张层”，而每一层级的跃升都可能会带来消费趋势的发生。在四大需求层次下，我们最终得出八大消费趋势主张，分别是：健康乐活、内心欢愉、自在释放、专效专属、悦感率性、万物智慧、高效平衡、极简真实。八大消费趋势新主张21八大消费趋势新主张马斯洛式的消费趋势主张金字塔价值主张情感共鸣消费理念功能需求不是宏大的概念，而是关于美好生活的日常选择内心欢愉自在释放专效专属悦感率性健康乐活健康乐活独而不孤，寻求内心的片刻欢愉内心欢愉新实用主义专效和专属不断升级进化专效专属脚踏实地的迈向“有范”智慧生活万物智慧贴近自然的户外乐趣是释放自我的最佳解药自在释放追潮

27、追美追惊喜，感性主义下的率性购买悦感率性通过高效寻求对平衡生活管理的向往高效平衡物理和精神双重减负的极简生活极简真实万物智慧高效平衡极简真实22价值主张情感共鸣消费理念功能需求不是宏大的概念，而是关于美好生活的日常选择健康乐活万物智慧内心欢愉自在释放专效专属悦感率性极简真实高效平衡消费者正在回归本我、持续与长期主义。消费一方面是对于自身健康生命延续与生活的投资，另一方面是也对于自身所处生活环境长期的关注与可持续实践。管理自身并且改善自身与周边环境的关系是消费宗旨。八大消费趋势新主张 价值主张层级23八大消费趋势新主张 价值主张层级 健康乐活随着物质消费水平逐步提升及健康意识的觉醒，中国消费者在

28、吃穿住等诸多方面变得更为长期主义。伴随着生活节奏的不断加快，失眠、超重、脱发等亚健康症状困扰越发普遍。消费者对健康和可持续的关注和实践开始更多从外力刺激转化为一种内在的驱动，更主动地在日常细微生活中进行主动选择。罗兰贝格在最新联合京东的消费者调研中发现，消费者对于“健康可持续”的关注度位居榜首，将其选择为最高关注事项的受访者比例高达 58%。其中超过一半的消费者提及正在或将更主动地在日常生活和消费行为中践行健康乐活的理念，并为此支付超越预期的支出配比。/不是宏大的概念，而是关于美好生活的日常选择趋势主张一健康乐活24#膳食改善：从被动到主动膳食管理的“三低生活”，“田园到餐桌”的有机原产理念盛

29、行谈及健康趋势，与消费者最息息相关的便是日常饮食消费，中国历来便有“民以食为天”之说。更广泛意义的健康已经从“吃得好”向“吃得科学”进化:一方面，是中国饮食膳食结构的改善与动态平衡。我们看到，碳水化合物供能比降低的同时，更优质的蛋白质供能正在逐步提升，同时减脂、减糖和减热量成为消费者的新健康认知常识。另一方面，在日常饮食方面的花费，消费者正在变得“更慷慨”:食品原材料的品质化升级、营养成分更有效的组成和添加，都已成为了新常态，也驱动着整体行业的升级。八大消费趋势新主张 价值主张层级 健康乐活25“管理好自己的日常生活非常重要，我崇尚积极健康的生活方式，任何有助于健康乐活的产品我都非常愿意购买”

30、食材成分趋于健康化与品质化87%的受访消费者中国消费者的食谱结构进化从田间到餐桌日常基础餐桌食材的升级一升降低饮食不健康成分的主动膳食改善一降中国消费者的膳食结构改善，通过“一升一降”实现动态平衡碳水化合物供能比下降优质蛋白质供能比上升减脂减糖减热量 2020、2021年由于疫情特例导致恩格尔系数上升资料来源：国家统计局，2021年12月罗兰贝格与京东联合消费者调研；罗兰贝格分析中国人均恩格尔系数 201630.1%中国人均恩格尔系数 201928.2%八大消费趋势新主张 价值主张层级 健康乐活26从消费者调研中，我们看到消费者的饮食理念正在蜕变，70%的消费者表示即使需要牺牲口味，他们也愿意

31、主动选择低糖低卡低脂的健康食物。随着高糖高脂肪高热量饮食的危害逐渐普及，消费者逐渐由过去的被动身体减肥转为主动饮食管理，总结而言我们看到了“一降一升”两大方向:一“降”:从食品成分类型上来看，“无糖”、“低卡”等关键词搜索量的上升正体现了消费者希望降低食品中的不健康成分。我们发现以“低卡、低糖、低脂”等作为核心卖点的健康产品销量增速显著，如低卡低糖冰激凌、低糖咖啡等。消费者对“低卡”、“低脂”、“无糖”等关键词的主动搜索量近 2年增长 34%，消费者更主动与规律的日常健康实践已逐渐养成习惯。八大消费趋势新主张 价值主张层级 健康乐活27消费者在平台上将健康可持续付诸行动消费者正在有意识地走向健

32、康资料来源：2021年12月罗兰贝格与京东联合消费者调研（罗兰贝格分析）；京东销售数据（2年复合增长率）70%受访消费者表示会主动购买有利于健康的商品受访者表示赞同70%从被动到主动膳食管理的“三低生活”“无糖”“低卡”“低脂”等关键词的主动搜索量增长三低健康品类销量增速显著上升低脂全餐+460%关键词搜索+34%低糖咖啡+460%低卡冰淇淋+400%八大消费趋势新主张 价值主张层级 健康乐活2728一“升”:近两年“从田间到餐桌(ground to table)”的理念日益盛行，即便是对于最基本的食材，消费者也希望能够获得更高的品质。从牛奶、鸡蛋到肉类等，原本朴素常见的食材正在变得更品质化，

33、更具备营养价值，比如植物奶、冷萃奶、可生食鸡蛋、散养鸡肉等趋势品类销售提升。同时，有机原产概念产品逐渐风靡:更多的农产品实现了产地直采，从采摘到消费者手中的过程全透明、可追溯，使得消费者吃得更放心。同时，产地直采打造的通路也帮助了广大农民，将助农惠农的理念融入到食材当中，真正做到可持续。八大消费趋势新主张 价值主张层级 健康乐活29从田间到餐桌理念盛行，日常基础餐桌食材迎来全面品质升级中国居民膳食指南2021中披露数据最新年份为2015年资料来源：2021年12月罗兰贝格与京东联合消费者调研（罗兰贝格分析）；京东销售数据（2年复合增长率）中国消费者膳食结构正在变得更合理化199258.9%28

34、.4%12.7%200251.9%35.0%13.1%201251.0%36.1%12.9%201550.7%36.4%12.9%蛋白质肉类和脂肪碳水化合物其中必须的日常食材和营养成分正变得更加品质化植物奶销量+560%研究表明，植物奶能实现植物蛋白对动物蛋白的替代，降低由高血脂、心脏病等疾病导致的死亡危险可生食鸡蛋销量+370%可生食鸡蛋具有更高安全标准，制作溏心蛋，既可保留更多的叶黄素，又能避免普通鸡蛋中的沙门杆菌带来的健康风险盐池滩羊销量+120%在得天独厚自然原生环境下成长的盐池滩羊经过细心养殖与培育，脂肪分布更均匀，肉质更加细嫩，营养价值更高八大消费趋势新主张 价值主张层级 健康乐活

35、2930同时，消费者在“吃得健康”这件事上，也变得更轻松。以“素食主义”为例，越来越多的大众意识到动物性食品将带来高血糖、冠心病等诸多常见风险，更多消费者开始将素食习惯视作一个日常调节饮食方式的手段，在具体的餐谱上也变得更加“弹性化”:即使是肉食主义的消费者们，也不再一味排斥素食，而是开始主动尝试性增加食谱中蔬菜的比例，24%的消费者表示非常愿意在一周内尝试至少一次全素餐谱。#轻量养生:功能食品零食化，消费者希望在更自然、更轻松、更日常的状态下养生另一个重要场景便是“轻量养生”。中国自古即有“食补”一说，养生滋补的理念本就为中国消费者所广泛接受。但传统养生工艺繁复，加上快节奏生活下的消费者的时

36、间被无限分散与切割，传统养生对于消费者们来说成本太高，故而催生了“养生变得更加轻松愉悦”的需求。如今，保健品、滋补品都在呈现 轻量化 的趋势:消费者希望在更自然、更轻松、更日常的状态下进行养生。比如胶原蛋白软糖、睡眠软糖、酵素果冻等商品的出现，让功能食品愈加“零食化”。同时传统滋补品也在通过“即食化、零食化”的方式抓住年轻消费者的心，比如即食燕窝、枸杞原浆、黑芝麻丸等，通过从原材料到外包装的全方位年轻化、时尚化升级，使得传统滋补品焕然一新，“中式养生”正在得到越来越多年轻消费者的喜爱。八大消费趋势新主张 价值主张层级 健康乐活31功能食品零食化，消费者希望在更自然、轻松、日常的状态下养生资料来

37、源：中国居民营养与慢性病状况报告（2021），2020喜临门中国睡眠指数报告；2021年12月罗兰贝格与京东联合消费者调研（罗兰贝格分析）；京东销售数据（2年复合增长率）中国消费者普遍存在亚健康症状，健康焦虑凸显养生需求度逐步升高：“轻量”养生呈趋势多样的健康问题日益严重近一半熬夜是出于被迫，压力下健康焦虑凸显，被迫熬夜比例高熬夜59%失眠36%脱发34%超重18%00后45%95后47%90后49%70后55%80后56%相关品类的销售增长即食化计划型过去现在即食燕窝240%酵素果冻350%零食化药食型过去现在益生菌软糖350%胶原蛋白软糖370%享受驱动化功效驱动型过去现在黑芝麻丸170%

38、枸杞原浆360%八大消费趋势新主张 价值主张层级 健康乐活3132#立体式健康:从饮食到居家，从健康提升到数字化健康管理的“立体式”乐活新风尚除了日常饮食以外，消费者的目光也扩展到了更广泛的生活健康范围，希望获得全方位的健康可持续。疫情的到来，进一步加速了居家场景实现健康可持续的进程。89.8%的消费者表示愿意为居家健康而花费。随着对居家场景重视程度的不断提升，居家健康需求延伸出了更细分的诸多场景，比如健康睡眠、健康厨房和健康起居等。通过数据，我们发现护脊床垫、抗菌纤维被、抗菌餐具、智能消毒刀架、智能消毒牙刷架、抗菌乳胶漆、新风空调、人体工学椅等健康居家场景用品的需求上升。随着“科技养生”“健

39、康居家”等理念逐步渗入日常生活环境中，如何将日常传统刚需品打造成满足健康、科技和舒适的趋势品类是值得我们思考的方向。与此同时，我们也看到应用于日常生活健康管理的健康监测类与健康精准管理产品正在受到消费者们的喜爱。通过数据收集与反馈闭环、推荐算法与个性供应、以及舒适便捷的穿戴基础设备，为消费者们的健康生活助一臂之力，比如家用血糖测试仪、家用智能血压仪等，操作简易且轻巧便携。消费者对健康的需求逐渐从“关注健康”到“关注健康管理”，从产品延伸到服务，健康服务也日渐数字化、智能化、精细化，总之数字监测设备支持下的“立体式健康”正在向“硬件+内容”、“产品+服务”、从“群体化定制”到“个性化精准”的方向

40、日趋完善。八大消费趋势新主张 价值主张层级 健康乐活33消费者对健康的关注更加全面居家健康衍生出了更多细分需求 得分越高表示为此选项支付的意愿越强资料来源：2021年12月罗兰贝格与京东联合消费者调研（罗兰贝格分析）；京东销售数据（2年复合增长率）从饮食到居家，消费者追求整体生活环境健康低糖低脂低卡高品质食材弹性素食95%消费者愿意为更健康的居家生活支付0%40%5%55%不愿意没感觉比较愿意非常愿意所有受访者平均得分3.4近 2 年健康居家相关品类的增长态势健康睡眠+120%抗菌纤维被+60%护脊床垫+280%抗菌刀具+270%抗菌餐具健康厨房+3000%新风空调+50%人体工学椅健康起居饮

41、食零压睡眠健康厨房清新环境居住八大消费趋势新主张 价值主张层级 健康乐活3334#纯净护肤:关注护肤品的安全及健康，成分天然、植物萃取的纯净护肤趋势出现在“妆”这件事上，伴随着居家隔离和外出受限，消费者们对于护肤并无马虎。京东数据表明，消费者们的护肤支出与人群渗透未受疫情影响，2020 年疫情期间整体面部护肤和香水彩妆二级品类同比销量出现 5 倍以上增长，在升级品类方面稳步渗透各层级市场人群。不论男女，消费者愈发重视对皮肤的保养和健康，更关注护肤品的安全和健康，对成分天然、植物萃取的需求增加，由此推动以植物成分配方为主的“纯净护肤”趋势出现。从京东销售数据来看，面部护肤类目下芦荟、积雪草、虾青

42、素、水杨酸、熊果苷、果酸等天然植物成分受到消费者欢迎，其中水杨酸、果酸、杏仁酸消费增速较快。以植物成分为主的植物卸妆品类增速也超过 200%。八大消费趋势新主张 价值主张层级 健康乐活35面部护肤类目下部分天然植物成分的消费表现资料来源：京东销售数据水杨酸果酸杏仁酸积雪草虾青素熊果苷洋甘菊茶树芦荟销售规模同比增速八大消费趋势新主张 价值主张层级 健康乐活3536#健康乐活背后的可持续力量:中国消费者正在从“小我”转变到更具责任感、更关注可持续的“大我”相应于消费者对自身与生活环境的健康关注，“可持续”话题在过去一年也逐渐成为消费者在进行“健康”消费时考虑的额外增值要素。这背后反映的是不再局限于

43、“小我”的中国消费者，而是担起社会责任、心中具备“大我”的消费者。在罗兰贝格全球 2021 年有关可持续的一份问卷中，中国受访消费者对于可持续的认知与接纳度显著高于欧美与日韩，84%的中国受访者愿意为可持续支付溢价。以消费者时尚消费领域中的“穿”为例，服装穿戴与时尚流行过去与“可持续”背道而行。“不可持续”充斥在时尚产业链的方方面面:从上游供应链制造到下游快时尚盛行，资源被过度开发与浪费。然而今天，我们看到一些全天然材质、环保可降解材质的服饰品牌或产品线出现，如绿色环保跑鞋、环保可降解内衣等产品正在走进消费者的日常生活。调查显示，2018-2019年间发布的可持续时尚相关产品数量增加了5倍，2

44、016-2019 年间“可持续时尚”关键词在全球范围内的搜索量上升 200%。同时，过去中国消费者比较顾虑的“古着”与服饰二手交易市场悄然成为“新时尚”，减少服饰干洗次数、推崇“慢时尚”理念、延长服饰穿着寿命等，都是现代新青年的新主张。时尚正在被重新定义，变得更理性、更持久。八大消费趋势新主张 价值主张层级 健康乐活37资料来源：罗兰贝格全球2021可持续调研（罗兰贝格分析）；京东销售数据（2年复合增长率）绿色环保跑鞋近2年销量增速有机棉可降解内衣近2年销量增速84%中国消费者愿意为可持续支付溢价+490%+120%八大消费趋势新主张 价值主张层级 健康乐活3738价值主张健康乐活消费理念专效

45、专属悦感率性功能需求万物智慧极简真实高效平衡情感共鸣内心欢愉自在释放独而不孤，寻求内心的片刻欢愉贴近自然的户外乐趣是释放自我的最佳解药消费者正在通过消费商品，追求“自我”的认可与表达。向内而言，消费者寻求“内心欢愉”，向外而言，消费者寻求“自在释放”，从而达到生活内外的张弛有度。八大消费趋势新主张 情感共鸣层级3839趋势主张二内心欢愉八大消费趋势新主张 情感共鸣层级 内心欢愉随着城镇化进程的推进，一人住以及小型家庭单位数量逐步增加，在缺少家人陪伴的生活下，人们通过充实自我内心、以及更主动的自我对话来排遣负面情绪。消费者们希望通过消费达到“独而不孤”的生活境界。他们寻求心灵的避难和内心的片刻欢

46、愉，主动享受生活的当下和消解内心的孤独感，通过不断充盈自己来寻找生活的热情与动力。调研显示，23%的消费者提到“相比于关心他人，愉悦自我式的消费”是尤其重要的。超过 1/3 的消费者提到通过消费“把自己变得更精致”是使得自己感到无比愉悦的方法之一。/独而不孤，寻求内心的片刻欢愉40#立体精致感:在意产品的升级型概念，通过全方位“立体式”精致感的打造愉悦自我消费者对于精致生活的追求，首先体现在一些过去深度渗透的“功能型”必需品类上，比如洗发水、沐浴露等个人洗护类产品。消费者已不仅仅满足于简单的基础产品功能需求，更希望通过消费来实现情感价值的外化表达。以个人洗护类产品为例，本是藏在消费者社交生活外

47、的“隐秘”生活场景，传统观念秉信“美妆是给他人看到，个护是给自己用的”，故而产品发展受到“个护产品都长一个样，做好产品靠广告”的局限。但今天，于消费者而言，“精致”不再局限于以外表视人，消费者对精致的理念和实践正在不断延伸和升级:八大消费趋势新主张 情感共鸣层级 内心欢愉41美妆化:通过京东销售数据，我们发现个人洗护类产品正在出现“美妆化”的趋势，消费者对“洗护”的认知正在升级，呈现出从产品基础功能向更升级概念的转变。原本美妆产品中才会出现的成分开始出现在个人洗护类产品中，比如主打玻尿酸、果酸、烟酰胺等成分的沐浴露。此外，消费者对个人洗护类产品的需求也不局限在“去屑/控油”等传统功效型产品，比

48、如包含鱼子酱、精油、香氛、固色护色等更升级概念的洗发产品整体增速都表现较好。立体化:消费者对“悦己式精致”已不仅仅停留在穿搭等“2D”阶段。相较于过去，消费者更向往由内而外的立体式精致。比如口喷的出圈，满足消费者“美丽不能有盲区”的核心诉求，品类增速超过 3 倍。再比如美瞳这个品类，也在逐步向“美妆化”“日常化”转变，美瞳不再是近视患者的专利，已经成为“眼妆利器”甚至是日常妆容的一部分，不同的妆容需要搭配不同花色的美瞳，美瞳从功能性往美妆化的方向发展值得我们关注，消费者希望通过美瞳打造更立体式的精致感。除此之外，牙齿矫正服务在京东平台同比销量也增加了 6 倍以上。在衣物护理方面，消费者也不止追

49、求“洗干净”，比如衣物护理机、洗衣留香珠等，正在帮助消费者实现触感上柔顺、嗅觉上清新的诉求，从而带来全方位立体精致感的叠加，近 1 年衣物护理机同比销售增速超 3000%。总结而言，消费者更在意产品细节和内在精致感的打造通过观感、味觉、触感、嗅觉等立体化升级型体验的加强，来寻求悦己般的治愈。八大消费趋势新主张 情感共鸣层级 内心欢愉42在意产品的“升级型”概念，全方位立体式精致感打造美妆化：精致不再局限于以外表示人近 2 年个人洗护不同细分类型产品的增长态势立体化：由平面到立体，美丽不留盲区近 2 年相关品类的增长态势资料来源：2021年12月罗兰贝格与京东联合消费者调研（罗兰贝格分析）；京东

50、销售数据（2年复合增长率）视觉上美观+300%固色洗发水嗅觉上留香洗衣留香珠+90%触觉上柔顺+3300%衣物护理机+850%鱼子酱洗发水+290%精油洗发水+230%香氛洗发水洗发水沐浴露+1400%果酸沐浴露+360%烟酰胺沐浴露+740%祛痘沐浴露味觉上清新+300%口腔喷雾八大消费趋势新主张 情感共鸣层级 内心欢愉4243#独乐享当下:更关注“到家后”的疗愈时光，通过“小而美”的独享消费打造生活精致感除了“个人精致感”的打造外，消费者也在关注“生活精致感”的打造。在全球快节奏 TOP 50 排名城市中，中国占据了其中9 个。随着城镇化进程的不断推进，日常生活的高负荷运转越趋年轻化甚至低