2021KOL发展年报-克劳锐指数研究院.pdf
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1、克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院2022-04克劳锐指数研究院重塑价值2 0 2 1 年 K O L 发 展 年 报克劳锐指数研究院发展变化中的KOL生态2021行业发展大事记KOL发展趋势洞察010203CONTENTS目录克劳锐指数研究院2021行业发展大事记01克劳锐指数研究院平台生态升级、进化,支持KOL更多商业可能抖音电商DREAM UP计划激发达人事业无限可能快手电商新市井商业达人三大特征关系铁、会整活儿、烟火气聚焦四个专注,帮助KOL实现影响力、商业价值、社会价值多重提升快速迭代开放直播、带货等功能成为微信生态的“流量枢纽”以KOL为媒介、内容为载体构建B2K2C模式,发挥营销价
2、值花火平台赋能商业内容产出提升KOL品牌合作效率商业赋能、价值提升、生态进化克劳锐指数研究院KOL身份多元,多样内容涌现,社会责任逐步提升新时代青年从学校走向社会展现硬核科技的浪漫返乡青年以短视频“建设”家乡激励更多人参与乡村振兴公益主播宣传反诈知识拓展政务传播新渠道物理教授同济大学物理教授将晦涩知识寓教于乐虚拟数字人元宇宙加持破圈“永不塌房”老师好我叫何同学张同学反诈老陈不刷题的吴姥姥柳夜熙克劳锐指数研究院行业规范发展,多项标准和管理办法进入应用阶段互联网营销师国家职业技能标准出台“严控质量”被写入其中的职业守则中七部委联合发布网络直播营销管理办法(试行)明确直播营销活动红线,促进新业态健康
3、有序发展克劳锐指数研究院02发展变化中的KOL生态克劳锐指数研究院短视频用户规模红利“见顶”,日均使用时长超2小时6.48亿8.73亿9.34亿2019年6月2020年12月2021年12月2019-2021短视频用户规模101分钟120分钟125分钟2019年2020年2021年2019-2021短视频用户日均使用时长第49次中国互联网发展状况统计报告显示,中国短视频用户规模已到达9.34亿,纵观2019-2021三年数据,短视频用户增速放缓,用户规模红利逐渐“见顶”。短视频已成为社交内容中的重要形式,用户日均使用时长超过2小时。克劳锐指数研究院内容进化升级,短视频越来越“长”2019-20
4、21短视频内容单条时长变化情况73秒2019年106秒2020年124秒2021年随着内容的进化升级,短视频内容 从泛娱乐、资讯向的粗放型发展,逐渐转变为生活化、垂类内容的精细化深耕,如详细的测评、幽默搞笑又有哲理的短剧,使得短视频 扩充内涵的同时单条内容的时间也 变“长”了。克劳锐指数研究院直播超越图文在各类社交内容格式中愈受欢迎,电商直播快速发展4.33亿2.65亿2.05亿6.17亿3.88亿2.39亿7.03亿4.64亿1.94亿网络直播电商直播真人秀直播2019-2021网络直播用户规模2019年2020年2021年2021年,直播超越图文在各类社交内容格式中的欢迎度上升至第二位。网
5、络直播用户规模已突破7亿大关,电商直播伴随着近两年在线经济新业态实现快速发展,用户规模已突破4.5亿,占网络直播用户总规模的66%。15.1%35.9%57.7%64.8%86.3%音频中长视频图文组合直播短视频2019年2020年2021年2019-2021各类社交内容格式受欢迎程度变化情况(N=1000)克劳锐指数研究院KOL增长总览:万粉以上创作者突破1100万,整体增速放缓201920202021万粉以上创作者数量万粉以上创作者数量万粉以上创作者数量+64%+22%克劳锐指数研究院不同级别KOL分布变化:KOC及素人创作者进步成长,腰尾部创作者比例增长0.3%1.8%12.3%35.5
6、%50.1%0.5%2.7%15.5%36.3%44.9%0.5%3.0%15.7%38.5%42.3%1000W以上300W-10000W50W-300W5W-50W5W以下2019-2021年跨平台KOL粉丝量分布情况2019年2020年2021年从跨平台创作者粉丝量级分布情况来看,超级头部和头部创作者比例基本保持稳定;KOC和素人创作者所占比例下降7.8%,该部分创作者进步显著,成长为腰尾部KOL,腰尾部创作者比例逐年小幅增长,进一步巩固“中坚力量”的角色。克劳锐指数研究院不同平台KOL量级分布:微博、抖音、快手腰尾部“支撑”到位,小红书、B站尾部及以下创作能量充沛分平台创作者粉丝量级分
7、布来看,微博、抖音、快手粉丝量50W-500W的腰部创作者占比均达到25%左右。虽然TOP50000创作者中比例接近,但基于微博平台长期的发展积累,腰部创作者绝对数量要高于抖音、快手两平台。小红书、B站KOC和素人的创作势能强劲,该部分创作者占比高达90%以上。0.6%1.7%24.8%72.9%1000W以上500W-1000W50W-500W50W以下0.3%8.4%91.3%300W以上30W-300W30W以下0.05%3.8%96.1%300W以上30W-300W30W以下0.5%2.3%31.1%66.1%1000W以上500W-1000W50W-500W50W以下0.5%1.3%
8、26.0%72.2%1000W以上500W-1000W50W-500W50W以下2019-2021年各平台粉丝量TOP50000 KOL粉丝量级分布情况2019年2020年2021年克劳锐指数研究院KOL内容生产:内容体量扩容放缓,转向精细化生产2019年2020年2021年2019-2021年各平台万粉/10万粉以上KOL周均内容发布量变化情况2019年2020年2021年基于KOL内容生产形式的不同,短图文产量更高、频率更高,微博平台10万粉以上KOL周均内容发布最高为36.2条/周,小红书、B站万粉以上创作者的内容发布频率则相对较低,每周1.1-1.2条。纵观三年变化,抖音、B站尚保有一
9、定的内容扩容“势能”,其他各平台万粉/10万粉以上创作者周均发布内容数量增长放缓,转向精细化生产。36.2条/周3.3条/周3.2条/周1.2条/周1.1条/周考虑微博图文形式及粉丝活跃度情况,故选取10万粉以上KOL进行对比。克劳锐指数研究院KOL粉丝增长:头部KOL涨粉周期变长,B站各级别KOL“逆势”加速涨粉基于各级别粉丝量级与其他平台有差距的前提下,B站头、腰、尾部KOL增粉仍保持“加速中”;微博、快手尾部KOL在头、腰部KOL均增速下降的情况下,“逆势”加速增粉。总体上看,近三年微博、抖音、快手、小红书等平台头部KOL粉丝增速放缓,向超级头部进军成长的周期变长。2019年2020年2
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