-商贸零售行业双十一前瞻：头部综合电商平台寻求体验升级内容电商发力商城闭环.pdf

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1、 行业行业报告报告|行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 商贸零售商贸零售 证券证券研究报告研究报告 2022 年年 10 月月 26 日日 投资投资评级评级 行业行业评级评级 强于大市(维持评级)上次评级上次评级 强于大市 作者作者 刘章明刘章明 分析师 SAC 执业证书编号：S1110516060001 资料来源：聚源数据 相关报告相关报告 1 商贸零售-行业专题研究:敷尔佳：乘医美敷料之东风，产品渠道并行成就行业龙头 2022-10-25 2 商贸零售-行业点评:教育信息化迎利好，专项贴息贷款加速高职教信息化建设 2022-10-20 3 商贸零售-行业点

2、评:2022 年 9 月印度 培 育 钻 石 进 出 口 数 据 跟 踪 2022-10-17 行业走势图行业走势图 双十一前瞻：双十一前瞻：头部综合电商平台寻求体验升级，内容头部综合电商平台寻求体验升级，内容电商发力商城闭环电商发力商城闭环 双双 11 临近，各电商平台均发布了自身的双临近，各电商平台均发布了自身的双 11 规则，具体来看主要变化规则，具体来看主要变化有：有：阿里巴巴：阿里巴巴：消费体验升级，天猫以优惠引导客单提升。24 日开始预售，第一波预售时间缩短 4 天，第二波预售改为现货活动节奏加快，整体发货时效性要求变高，天猫满减从 200-30 变为 300-50，淘宝满减从19

3、9-25/1000-50 变为 200-30。我们认为，整体上消费者体验在不断升级，优惠折扣率小幅提升，而今年处在天猫头部品牌转向会员化运营的一个关键时间，天猫通过更高的满减金额做高客单价符合战略方向。京东：京东：发挥物流优势+精细化运营。20 日开始预售，新增 20 天前置种草期/预售预热期/现货预热期，物流时效性、售前售后服务升级，满减由全品类全周期 200-30 变为 299-50/1000-100，分别适用于高潮期之前的全品类/双 11 高潮期、返场期部分品类。我们认为，今年京东以自身物流为基础，为商家提供仓配客售一体的智能化供应链服务，同时对各时间周期、优惠力度安排更为细致，以精细化

4、运营寻求 GMV 的进一步突破。抖音：抖音：优惠升级吸引消费者形成商城购买习惯。24 日开始预售，正式活动缩短 4 天，平台统一组织预售、优惠券等活动，满减 99-15 不叠加升级为 200-30 无限叠加。我们认为，自 20 年 10 月开启抖音电商以来，去年双 11 以吸引新商家为主，今年抖音处在商城建设的关键时期，在供给侧明显改善后，发力各种活动优惠吸引消费者形成购买习惯。快手：快手：优惠升级主推商城频道。20 日开始活动，首次推出 60-6 无限叠加优惠券，商城频道作为主要流量场景正式上线，分层分场给商家优惠激励。我们认为，快手同样在寻求以优惠、活动将自身流量变现的闭环体系建设，建议关

5、注今年数据变化。整体来看，我们认为：整体来看，我们认为：阿里京东更注重用户侧的体验升级，在整体中国线上用户增速放缓的背景下，售前售后的体验升级以及会员化运营是提升 ARPU 的有力抓手，同时作为较成熟的头部平台，今年均对扶持小微商家的政策予以加码；而抖快处在商城建设的关键期，优惠力度额度升级更大，注重以多种活动和优惠来拉动消费者。投资建议：投资建议：重点推荐【化妆品板块】重点推荐【化妆品板块】，具体标的有，具体标的有【贝泰妮】【贝泰妮】、【华熙生【华熙生物】物】（与医药组联合覆盖）（与医药组联合覆盖）、【珀莱雅】【珀莱雅】、【水羊股份】【水羊股份】、【丸美股份】【丸美股份】、【上【上海家化】海

6、家化】。建议关注【电商板块及相关产业链】建议关注【电商板块及相关产业链】，具体标的有，具体标的有【阿里巴巴】【阿里巴巴】、【壹网【壹网壹创】壹创】、【京东】、【京东】、【字节跳动】【字节跳动】、【快手】、【快手】、【天下秀天下秀】。风险风险提示提示：行业竞争加剧风险、获客成本快速增长风险、产业研发和注册风险市场监管风险 -27%-23%-19%-15%-11%-7%-3%1%2021-102022-022022-06商贸零售沪深300 行业行业报告报告|行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2 内容目录内容目录 1.总结：天猫京东寻求以优惠、体验升级等模式绑定消费者

7、，扶持中小商家成为共同趋势，抖快处于吸引用户的快速扩张期.4 2.天猫：聚焦优化消费者购物体验，会员化运营重心由量转质.4 2.1.规则对比：从活动时间、发货类型、物流供应等角度多维提升消费者体验.5 2.2.平台趋势：重视中小商家纾困，会员化运营重点由“量”转“质”.6 2.2.1.趋势：更为强调对中小商家的扶持，主因经营业绩要求&响应政策大环境.6 2.2.2.趋势：会员化运营重心从量到质，着重提升单用户价值。.7 2.3.直播活动：人性化设计流程，加强种草流量赋能.8 2.3.1.前期种草：推出“双 11 超级播”提供流量激励，启动打榜赛招募种草达人.8 2.3.2.李佳琦直播：延续种草

8、综艺+直播课堂形式，多维创新提升体验完善链路 8 2.3.2.1.所有女生的 OFFER2全新升级，产品品类拓展+延续国货赋能理念.8 2.3.2.2.直播小课堂继续推出，普及攻略&引导用户需求.10 3.抖音：集中流量，制定符合自身现状的规则，通过吸引消费者推动抖音商城增长.11 3.1.流量集中化：正式活动时间变短，有组织地进行提前定金预售.11 3.2.抖音商城：制定符合自身现状需求的规则，以中心场承接打通“货找人”和“人找货”的双向链路.12 3.2.1.深入理解各品类，差异化运营制定准入要求.12 3.2.2.给商家更多时间和消费者沟通，退换货问题上保障消费者和商家双侧权益.13 3

9、.3.统一组织，优惠升级，大力吸引消费者加入抖音商城.14 3.3.1.加大优惠额度，定向培养商城消费习惯，定金预售头部化.14 3.3.2.从引入优质供给到吸引更多消费者.14 4.京东：以自身高效物流体系，结合精细化运营，带给商家和消费者更好的体验.15 4.1.招募、扶持中小商家，以全新的体系和模式支持流量运营.15 4.2.时间安排：新增种草期/预售预热期/现货预热期，精细化运营各活动时期.16 4.3.消费者侧：物流体系支持消费者良好体验，优惠力度增加吸引消费者.17 4.3.1.快速发货+默认包邮+极速售后审核提升消费者体验.17 4.3.2.优惠力度升级，精细化运营针对不同群体和

10、时期提供优惠.17 4.4.商家侧：准入变严，物流支持+会员化运营支持商家.17 4.4.1.准入变严，规则精细化.17 4.4.2.物流支持+会员化运营，增强消费者体验并提高其粘性.18 4.5.规则减法：宏观经济下行背景下，部分业务做减法降费增效.18 5.快手：公私域循环驱动，政策互动全面加码，聚焦新品探增量.18 5.1.规则：平台 2 倍流量投入，政策、互动、场景全面加码.19 5.2.品牌活动：“新品超级计划”重磅推出，聚焦新品孵化.20 5.3.平台趋势：私域信任电商为基石，公域流量重点发力，双轮驱动升级.21 6.投资建议.22 7.风险提示.22 mNuMnNsQpQpMxP

11、xOtRmQrN8OcMbRsQpPpNnPeRqRmMfQmOxP8OqQzRuOmPtNvPpNsQ 行业行业报告报告|行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 3 图表目录图表目录 图 1：双十一规则对比.5 图 2：天猫和淘宝双十一优惠力度对比.5 图 3：双十一发货规则对比.6 图 4：双十一商家扶持力度对比.7 图 5：天猫会员运营体系升级.7 图 6：双十一淘宝直播主播激励对比.8 图 7：所有女生的 offer预告品牌&产品清单.8 图 8：各品牌预售折扣对比.9 图 9：李佳琦直播间双 11 时间安排.11 图 10：双十一周期对比.11 图 11：单

12、纯“货找人”到“货找人”和“人找货”的结合，抖音商城作为载体.12 图 12：抖音商城双 11 商品指标要求.13 图 13：抖音商城双 11 商家服务相关要求.13 图 14：抖音商城双 11 平台服务与保障.13 图 15：抖音商城双 11 主要优惠活动.14 图 16：抖音商城双 11 活动.14 图 17：京东双十一各阶段活动安排比较.16 图 18：京东双十一发效时间对比.17 图 19：双十一平台优惠对比.17 图 20：准入变严格，规则更精细.18 图 21：快手双十一时间线对比.19 图 22：激励政策普惠性增强，贯穿全活动周期.19 图 23：互动多项创新，首推平台通用优惠.

13、20 图 24：2022 快手 116 心意购物节流量工具亮点.20 图 25：商城频道加入首页顶部导航一级入口.20 图 26：116 心意购物节在品质电商基础上转向探寻新品增量.21 图 27：快手 116 新品超级计划.21 图 28：服务商生态“五力模型”.22 图 29：服务商“11 模块”核心能力.22 未找到图形项目表。未找到图形项目表。行业行业报告报告|行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 4 1.总结总结：天猫京东寻求以优惠、体验升级等模式绑定消费者，：天猫京东寻求以优惠、体验升级等模式绑定消费者，扶扶持中小商家成为共同趋势持中小商家成为共同趋势，

14、抖快处于吸引用户的快速扩张期抖快处于吸引用户的快速扩张期 1、抖快整体优惠力度更大，京东天猫优惠略有升级。抖快整体优惠力度更大，京东天猫优惠略有升级。抖音快手今年均推出无限叠加优惠券，叠加各种其他优惠模式，优惠力度大幅提升；而天猫旨在以优惠小幅升级促进单用户价值提升；京东推出了两档优惠券，覆盖面将更广。我们认为，抖音、快手均处在推广自身商城体系的关键时间点，大力推出优惠活动可以吸引更多的消费者培养消费习惯；而天猫/京东作为较成熟的大电商平台，调整优惠方式更适配自身运营现状，一味提升优惠折扣力度并不能带来太多的增量消费者。2、头部电商平台趋向追求用户体验。头部电商平台趋向追求用户体验。天猫提出了

15、更人性化的时间安排、更快速的物流要求；京东则以自身物流体系支持第三方卖家，对发货、包邮、售后、提出了更高的要求。我们认为，在头部平台用户增长放缓的背景下，现有用户的留存具有现实价值，通过各种制度安排，不要太“折腾”消费者，是头部电商平台迈向用户友好的重要一步。3、做深存量用户，精细化运营提升存量用户价值是整体趋势。做深存量用户，精细化运营提升存量用户价值是整体趋势。天猫通过设立会员运营体系升级激励机制+推出新工具万象台等方式，推动会员化运营重心从量转质，挖深品牌&会员之间联系节点，在当前宏观背景下，品牌商家更注重经营确定性，天猫是目前最好的会员运营平台。京东则在活动周期安排、商家准入、优惠分级

16、等方面做出了差异化安排，同时推动品牌会员化进程。抖音针对各细分品类制定了更为差异化的准入规则；抖音快手处在快速扩张期，正寻求将自身体系内的现有用户流量在内部商城闭环变现。我们认为，整体社零网上消费总额增速放缓背景下，做深存量消费者同样可以带来生意增量，通过规则的细化以及精准的营销，可以挖掘更多用户侧的消费者剩余，做大商家生意规模。4、对中小商家对中小商家更为更为较为重视，逐步加大扶持力度。较为重视，逐步加大扶持力度。天猫今年双十一着重推出多项措施以减少商家经营成本，通过流量支持、经营工具、贷款补贴等多种扶持方式助力中小商家参加双十一；京东通过升级店铺评价体系、整合引入上游优质渠道资源以扶持小微

17、；而抖音快手本身的商业模式之一即是通过直播+商城的模式，为中小商家提供更多做生意的可能性。我们认为，各平台加大对小微企业扶持力度的背后，一方面是宏观下行背景下，各平台防止商家流失、稳固自身供给侧的要求，小微商家能提供多样化的供给侧可能性，存在其内在价值，另一方面也是这些平台社会责任感的体现，以自身平台价值扶持更多小微经济体，在经济下行期贡献更多社会价值。从各平台纵向趋势看，从各平台纵向趋势看，不同平台双 11 战略发力点有所不同，1）天猫着重聚焦用户体验，会员化运营深耕单会员价值；2）抖音大力推进抖音商城中心场的地位，承接打通“货找人”和“人找货”的双向链路；3）京东发挥自身物流优势的基础上，

18、精细化运营提高商家&消费者体验；4）快手在品质购物私域流量优势基础上聚焦新商品、侧重公域引流，寻求公域私域双轮驱动的长效驱动力。发力点不同主因各平台自身定位、发展阶段、竞争地位有所不同，当下电商行业格局进入焦灼状态，各家着重通过边际创新寻找新的发展突破口，各平台活动规则及业务趋势具体总结在后续章节：2.天猫：聚焦优化消费者购物体验，会员化运营重心由量转质天猫：聚焦优化消费者购物体验，会员化运营重心由量转质 相较去年，今年天猫双相较去年，今年天猫双 11 主要变化体现在：主要变化体现在：活动规则端：活动规则端：通过提高物流发货要求、简化活动规则、优化活动流程使其更为紧凑、人性化设置支付时间等方式

19、，聚焦优化消费者购物体验+刺激消费者购物需求的核心目标。平台趋势端：平台趋势端：从流量、经营和资金等角度加大对中小商家的扶持，发挥其具备的更深消费端渗透力的优势；会员化运营到达关键节点，工作重心由量向质转变。直播活动端：直播活动端：一方面，对去年优质环节进行延续，且通过形式&内容创新提高直播吸引力&趣味性、覆盖更广的观众群体，另一方面加强前期种草流量机制建设，提高优质内容曝光度，持续为双十一大促预热。行业行业报告报告|行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 5 我们认为长期来看，天猫端的主要变化反映阿里在当前的电商行业竞争下的核心战略：1）关注经营确定性，力求为商家创

20、造确定性的增长。帮助品牌实现更高的经营和转化效率，帮助商家强化品牌心智，获取会员新客并有效留存客户，助力品牌长期可持续经营。2）流量端继续提升流量获取效率：通过新品、补贴、预售等模式加强流量的体系和质量，通过站内外直播平台的导流充分触达主站难以触达的用户，实现线上线下全市场网络深耕。3）深挖平台价值：随着阿里生态和社会影响力的不断扩大，有必要承担对应的社会责任。公司逐步加强对中小商家的扶持以响应复工复产、促进社会公平的政策。同时，公司还聚焦推动会员品牌化运营的建设、会员化运营从量到质的转化以拔高平台的用户价值。4）对其他电商平台的防御性攻击：具体体现在加强物流供给以消除与京东物流在消费者体验端

21、的差距，提高中小商家扶持以抵御抖快、京东对中小商家的持续导入引流。2.1.规则对比：从活动时间、发货类型、物流供应等角度多维提升消费者体规则对比：从活动时间、发货类型、物流供应等角度多维提升消费者体验验 相较于相较于 2021 年，今年双十一规则发生较大变化，包括活动时间、活动节奏、优惠力年，今年双十一规则发生较大变化，包括活动时间、活动节奏、优惠力度、发货规则等均有所变化，突出从规则端对消费者体验的愈发重视。度、发货规则等均有所变化，突出从规则端对消费者体验的愈发重视。图图 1：双十一规则对比双十一规则对比 资料来源：千牛头条，天风证券研究所 1）活动）活动总周期缩短总周期缩短 4 天天：2

22、021 年活动时间为 10 月 20 日-11 月 11 日，而 2022 年活动时间延迟至 10 月 24 日开始，第一波预售缩短 4 天，符合今年会议安排的实际情况。2）活动节奏）活动节奏加快加快：相较于 2021 年双 11，2022 年第二波预售环节改为现货，现货销售发货节奏更好，有助于优化消费者购物体验。3）预售尾款支付）预售尾款支付&现货购买时间提前至晚上现货购买时间提前至晚上 8 点，设置更为人性化：点，设置更为人性化：延续 618 的活动时间安排，预售尾款支付和现货购买的时间都从凌晨 00:30 修改为晚上 8:00，减少了消费者熬夜等待的时间，有助于更多消费者参与活动。4）优

23、惠额度小幅提升，预期消费者实际花费有所提高。）优惠额度小幅提升，预期消费者实际花费有所提高。天猫：满减规则从每满 200减 30 元修改为每满 300 减 50 元，优惠力度略有提升，满减门槛要求变高，我们预计，消费者实际支出会有所提高。天猫作为品牌化的前沿阵地，承担着提升淘系客单价和佣金率的重任，从规则上看，天猫正在朝着提升客单价方向努力。淘宝：满减 199-25/1000-50 修改为每满 200-30，一方面规则简化对淘宝买家购物&卖家运营更为友好，另一方面优惠提高有助于提高消费者消费意愿。图图 2：天猫和淘宝双十一优惠力度对比天猫和淘宝双十一优惠力度对比 行业行业报告报告|行业专题研究

24、行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 6 资料来源：天猫，淘宝，千牛，天风证券研究所 5）发货时效性要求变强）发货时效性要求变强：去年双十一于 11 月 11 日-13 日付款的订单需于 11 月 17日前发货，最长发货时间长达一周。而今年同一时间付款的订单均需于 72 小时内发货，对发货的时效性要求更高，从物流方面进一步优化消费者体验。图图 3：双十一发货规则对比双十一发货规则对比 资料来源：千牛头条，天风证券研究所 2.2.平台趋势：重视中小商家纾困，会员化运营重点由“量”转“质”平台趋势：重视中小商家纾困，会员化运营重点由“量”转“质”2.2.1.趋势：更为强调对中小商家

25、的扶持，主因经营业绩要求趋势：更为强调对中小商家的扶持，主因经营业绩要求&响应政策大环境响应政策大环境 延续去年双延续去年双 11&今年今年 618 趋势，着重强调扶持中小商家，对比来看今年力度更大趋势，着重强调扶持中小商家，对比来看今年力度更大&更更为精准。为精准。具体来看：1）返利结构性调整，偏向中小商家。2022 年超级消耗返活动的单个商家最高金额由去年的 1000 万元降为 500 万元，补贴重心从头部或颈部商家偏向中小商家；2）针对中小商家新增专属特惠包。今年双 11 阿里妈妈“暖航计划”向中小商家提供 99-399 元小额专属特惠包，与去年对各层商家均发出通用红包相比，更具有精准性

26、&针对性。提高提高中小商家扶持力度，中小商家扶持力度，既是提高经营业绩的要求，也是对政策大环境的响应。既是提高经营业绩的要求，也是对政策大环境的响应。主因主因中小商家具备覆盖新需求、新趋势和新品类的优势中小商家具备覆盖新需求、新趋势和新品类的优势+政策环节要求响应。政策环节要求响应。1）与头颈部商家相比，中小商家凭借更大的基数、更强的灵活性，往往更具备及时呼应新需求、新趋势和新品类的优势，具备产出爆款&覆盖多元客户的能力，逐渐成为平台的优质资产。平台加时间20212022变化优惠规则每满200减30每满300减50折扣力度85折约83折力度更大优惠规则分两档：1）每满199减25；2）每满10

27、00减50每满200减30折扣力度不同商品计算规则不同，最多约88折约85折力度更大、计算规则更简单淘宝天猫付款时间发货时间付款时间发货时间10月31日付款后48小时内11月1日11月3日付款后48小时内11月1日11月3日付款后48小时内11月10日付款后72小时内11月11日11月13日11月16日23:59前11月11日11月13日付款后72小时内11月14日11月16日23:59前10月31日11月5日23:59前11月1日11月3日11月5日23:59前11月1日11月3日11月5日23:59前11月10日11月16日23:59前11月11日11月13日11月16日23:59前11月

28、11日11月13日11月16日23:59前11月14日11月16日23:59前10月31日11月8日23:59前11月1日11月3日11月8日23:59前11月1日11月3日11月8日23:59前11月4日11月5日11月8日23:59前11月10日11月18日23:59前11月11日11月13日11月18日23:59前11月11日11月13日11月18日23:59前11月14日11月15日11月18日23:59前2021年2022年发货规则天猫天猫国际跨境电商保税进口订单天猫国际海外直邮及跨境电商集货进口订单 行业行业报告报告|行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明

29、 7 大通过更广泛触达潜在爆款&活跃用户。根据易观数据，当前购物节呈现出消费需求正在向多元化、个性化发展的趋势，而中小商家凭借灵活性、多元性的特点，具备产出爆款&覆盖多元客户的能力，逐渐成为平台的优质资产；2）通过对中小商家的扶持，体现电商对实体商家的助力，响应当前助力复工复产&促进社会公平政策。图图 4：双十一商家扶持力度对比双十一商家扶持力度对比 资料来源：天猫，千牛头条，A3 电商网，天风证券研究所 2.2.2.趋势趋势：会员化运营重心从量到质，着重提升单用户价值。：会员化运营重心从量到质，着重提升单用户价值。天猫积极推动会员运营体系升级，借助新体系天猫积极推动会员运营体系升级，借助新体

30、系和和新工具助力新工具助力双双 1 大促。大促。对比去年：1）提高不同会员运营等级商家特权差距，鼓励商家加强会员化体系建设。提高不同会员运营等级商家特权差距，鼓励商家加强会员化体系建设。根据 2022 年新规定，商家权益进行了全新升级，目前优质商家拥有“注册入会”、“会员开放”、“会员通”等更为高级的特权，潜力商家拥有“店铺会员 tab”、“直播间会员运营”等特权，而等级最低的提能商家仅拥有“会员权益工具”、“会员触达能力”的特权，同时其会员招募能力受到限制。2）推出了新工具万相台推出了新工具万相台，以帮助商家招募和管理会员。万相台进行了算法能力和权益能力的双重升级，目前 2022 年双十一会

31、员体系的活动方法暂未公布，预计会延续去年广受好评的会员回购礼和会员群的活动方法。图图 5：天猫会员运营体系升级天猫会员运营体系升级 资料来源：天猫，千牛，天风证券研究所 品牌会员运营是行业领先公司的可持续发展路径品牌会员运营是行业领先公司的可持续发展路径。我们认为，对于行业领先的公司，天猫双十一具体方向20212022比较超级消耗返活动单个商家最高1000万元单个商家最高500万元扶持对象向中小商家倾斜中小商家淘宝中小商家、特色商家参与阿里妈妈广告投放、淘客佣金支出、新享工具的让利等，可按比例获得阿里妈妈通用红包，总计3亿元。阿里妈妈“暖航计划”向中小商家提供99-399元小额专属特惠包、领取

32、营销体验券最低1元即可体验包月精准投放更精准定向扶持中小商家商家扶持天猫会员体系202120221.优质商家：营销资源/0元入会1.优质商家：拥有“注册入会”、“会员开放”、“会员通”、“我的淘宝会员公域阵地透出”、“私域流量包”特权2.潜力商家：新会员招募、触达通道、基础工具、商详展示2.潜力商家：拥有“店铺会员tab”、“直播间会员运营”、“淘宝群会员运营”特权3.提能商家：会员日/会员任务3.提能商家：拥有“会员权益工具”、“会员触达能力”，但会限制周期内的会员招募能力产品/工具商家会员运营激励体系玩法/还未公布万象台工具优势：1.算法能力升级，会员招募成本下降60%，客单价提升65%2

33、.权益能力的升级：会员快目前已经接入主站所有会员产品，包括会员券等通过会员专属营销玩法，配合公私域资源，激活会员并提升客单。1、会员挑战计划。用户买满一定金额，即可获得礼包，可提升客单价。2、会员生日礼，激活沉默会员。行业行业报告报告|行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 8 品牌会员具有高忠诚度、高复购率、高成长性的特点，在给品牌带来流量的同时，也会带来更大的增长空间。“忠诚度”可以支撑品牌长期稳健发展，单会员价值本质上等于多个新用户的价值，以消费者连接为核心的裂变增长以及驱动是可续增长的支点和路径。当前双十一为天猫推动品牌加强与会员联系的关键节点。当前双十一为天

34、猫推动品牌加强与会员联系的关键节点。1）当前活跃用户增速平稳，提升单用户价值是继续增长的途径，淘宝天猫拥有 9 亿 AAC，而整个阿里集团拥有大约 10亿规模水平的 AAC，基本覆盖中国所有主流的消费群体。阿里 23 财年 Q1 财报显示，截至 2022 年 6 月 30 日止的 12 个月，超 1.23 亿消费者在淘宝天猫年度消费超人民币 10,000元，跨年活跃率约 98%。目前推动用户量角度增长存在一定的天花板，要想继续获得收入增长，提升单用户价值较为重要。2）天猫从 2016 年开始逐步推进会员项目进程。未来，我们预计品牌和平台将逐步从追求新增会员数量和规模阶段进入深耕阶段，发力提升会

35、员成长确定性和商家运营确定性。2.3.直播活动直播活动：人性化设计流程，加强种草流量赋能人性化设计流程，加强种草流量赋能 2.3.1.前期种草：前期种草：推出“双推出“双 11 超级播”提供流量激励，启动打榜赛招募种草达人超级播”提供流量激励，启动打榜赛招募种草达人 多维激励机制推动种草流量做加法，提高优质内容曝光度。多维激励机制推动种草流量做加法，提高优质内容曝光度。2021 年双十一，针对直播助力，淘宝仅首页推出直播一级频道，而今年淘宝直播推出包括冷启动流量激励、APP公域频道支持、“星光 1000 打榜赛“鼓励在内的活动鼓励优质内容创作、提高优质商家曝光度，也为消费者提供更多的优质信息，

36、便于其双十一购物。图图 6：双十一淘宝直播主播激励对比双十一淘宝直播主播激励对比 资料来源：天猫，千牛头条，天风证券研究所 2.3.2.李佳琦直播：延续李佳琦直播：延续种草综艺种草综艺+直播课堂形式直播课堂形式，多维创新提升体验完善链路，多维创新提升体验完善链路 2.3.2.1.所有女生的所有女生的 OFFER2全新升级全新升级，产品品类拓展产品品类拓展+延续国货赋能理念延续国货赋能理念 对比：着重加强综艺感建设，相比去年热度更上一层。对比：着重加强综艺感建设，相比去年热度更上一层。1）热度上看：2022 年 10 月7 日，所有女生的 Offer2预告上线，目前节目在 B 站上已更新完结，每

37、集均拥有百万级以上的播放量+超 2 万弹幕量；2）综艺特征上看：对比去年，通过场景更新、提高剧情质感和制造戏剧冲突加强综艺感建设。一方面全面展现李佳琦谈 offer 的幕后故事，拉近品牌方与消费者的距离；另一方面突破粉丝圈层，提高节目趣味性和话题性。对比：逐渐向对比：逐渐向全品类全品类拓展拓展+延续性赋能国货品牌延续性赋能国货品牌。1）品类上看：节目第一季招商主要集中于彩妆和护肤品牌，第二季不仅专注于美妆护肤品牌，还将 Offer 品类扩充至洗浴护理、家电、婚庆等众多品类，包括 Olaplex 发膜、松下冰箱和猫头鹰安全座椅等产品；2）品牌上看：第二季延续“为国货赋能”的理念，展出包括珀莱雅、

38、薇诺娜、相宜本草、自然堂等在内的大量优质国货品牌。图图 7：所有女生所有女生的的 offer预告品牌预告品牌&产品清单产品清单 2021年2022年 淘宝直播推出“双11超級播”激励举措，向各类开播的商家和达人提供冷启动流量激励。双11全周期淘宝直播拓展首猜、主搜结果集、关键词等多个淘宝app 公域须道为达人主播和商家自播间提供更多免费公域流量。10月10日起，淘宝逛逛启动“星光1000”打榜赛，招幕垂直领域专业达人、人设影响力达人进行双11内容种草，此外双11全周期向优质内容创作者提供免费公域流量、奖金激励。直播一级频道 行业行业报告报告|行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披

39、露和免责申明 9 资料来源：所有女生的 offer2节目，哔哩哔哩 app，天风证券研究所 相比相比 2021 年，年，2022 年所有女生的年所有女生的 OFFER2参与的品牌产品折扣力度总体参与的品牌产品折扣力度总体保持不保持不变变，大多产品以赠品形式让利，比如 Fresh、城野医生等，只有少数品牌采取了不提供赠品直接降价的促销手段，如珀莱雅、娇兰等；此外，从国货品牌&海外大牌角度来看，折扣力度差异不大。图图 8：各品牌预售折扣对比：各品牌预售折扣对比 项目 产品品类早C晚A组合双抗红宝石精华液护肤品套装红宝石面霜2.0六胜肽补水紧致抗初老秋冬面霜源力精华2.0补水保湿修护肌底液相宜本草龙

40、胆修护冻干精华面膜相宜本草红景天苷花青素红花双花冻干精华面膜相宜本草凝白调理面膜相宜本草红景天焕亮精华液自然堂小紫瓶精华液、小紫瓶鲜注面膜、植物面膜翡冷翠精华唇膏（没提具体的）国货珀莱雅护肤相宜本草雏菊的天空 项目 产品品类Farmacy植萃美肌卸妆清洁膏Mac全线产品（没提具体产品）海外彩妆 项目 产品品类菲洛嘉高能水光瓶Fresh（没说具体产品）白松露涂抹睡眠面膜洁颜蜜敏感肌氨基酸洗面奶玫瑰凝润光透面膜倩碧液体洁面皂、天才黄油、明肌水悦木之源（没说具体产品）理肤泉（没说具体产品）修丽可色修精华、紫米精华、A.G.E.面霜彤人秘红参双萃精华露海外护肤赫丽尔斯 项目 产品品类OLAPLEX3号

41、结构还原剂洗前修复发膜、45号洗护发套装猫头鹰安全座椅松下对开门冰箱海外生活用品 行业行业报告报告|行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 10 资料来源：所有女生的 offer2节目，哔哩哔哩 app，天风证券研究所 2.3.2.2.直播小课堂继续推出，直播小课堂继续推出，普及攻略普及攻略&引导用户需求引导用户需求 李佳琦李佳琦基本基本延续去年直播小课堂延续去年直播小课堂节目节目+多主体专场直播多主体专场直播的的环节。环节。1）李佳琦今年双 11于 10 月 17 日-21 日直播间会天天更新 李佳琦小课堂，一方面向观众普及今年新的双十一攻略以及美妆护肤小知识，另一

42、方面，我们认为可以推动用户的需求集中于双 11 大促期间，拔高双 11 大促业绩。2）基本延续去年的直播形式，李佳琦今年将在双 11 期间连品牌产品李佳琦直播间折扣力度（不含赠品）赠品价值（元/规格）产品原价（元）活动价（元）李佳琦直播间折扣力度（不含赠品）赠品价值（元）舒缓修护冻干面膜21%/6盒-143429920.85%-舒缓保湿特护精华液-63626942.30%188舒缓保湿特护霜39%/4支335/4支134052038.81%45578%/1盒423/1盒30828893.51%27478%/2盒1030/2盒61657693.51%748焕颜次抛精华液（蓝次抛）71%/1盒77

43、7/1盒45839886.90%934焕颜次抛精华液（蓝次抛）71%/2盒2031/2盒91678685.81%1868熬夜面膜-91622824.89%-焕采面膜-77824932.01%114.5377美白淡斑精华66%/2瓶1050/2瓶76059077.63%101362%/2瓶864/2瓶42033078.57%504-84059971.31%1260全能乳液86.11%/2支2592/2支3600250069.44%3208黑玫瑰焕采精华面霜68.33%/2支1500/2支3000225075.00%1905金钻修颜气垫粉底液-65059090.77%490日晚霜套装92.83%/

44、1套2720/1套2840264092.96%3024帝皇蜂姿修护复原蜜80.92%/2支1555/2支1520119078.29%1520帝皇蜂姿蜜润修护精粹水77.34%/2支1395/2支134099073.88%1340面膜套装49.88%/1套-86042949.88%-红茶酵母酵萃精华液-980980100.00%980古源修女面霜-15001500100.00%1500高清控油轻烟蜜粉-38035092.11%860仿真肌粉底液-430430100.00%396.7玉养版空气蜜粉-16912976.33%88.6玉容凝脂匀肤持妆粉饼-15914993.71%191.8小黛伞防晒妆

45、前霜-19915979.90%298.575%/1件171/1件1088881.48%-70%/2件394/2件21617681.48%-不染十花植物精华油85%/1瓶348/1瓶31926884.01%338.5小金盒-32027084.38%220X礼盒-125059947.92%-清爽卸妆油-260260100.00%260无暇粉底液-340340100.00%340伊肤泉精致鲜注面膜-75629939.55%88天才黄油-380380100.00%380302美白镭射瓶-785785100.00%942修护三件组（小棕瓶精华+樱花/活能原生液+胶原霜）100%（小棕瓶精华50ml+樱花

46、/活能原生液200ml+胶原霜75ml）3036（小棕瓶精华50ml+樱花/活能原生液200ml+胶原霜75ml）28152815100.00%3025白金黑松露精华-18001800100.00%1800白金黑松露眼部精华-13001300100.00%1776维A小珍珠-76071093.42%760甜橘精露-560560100.00%560芳龄小粉瓶II代-72069095.83%720早C晚A组合（双抗精华、红宝石精华）78%（红宝石精华30ml+双抗精华30ml）1067（红宝石精华30ml+双抗精华30ml）63046373.49%1390双抗面膜81%/30ml545/30ml8

47、9839644.10%250红宝石面霜-37927973.61%723.1双抗精华2.0-89831935.52%7922022年双112021年双11珀莱雅花西子逐本清欢卸妆油mac倩碧雅诗兰黛朵梵薇诺娜夸迪战痘次抛精华液（绿次抛）城野医生377奶白面霜希思黎娇兰FreshMake UpForever 行业行业报告报告|行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 11 续设不同主题的专场，除了全网节点的直播外同时将有美妆专场、生活专场、潮电专场、母婴专场等多场同主题的专场直播，方便消费者快速锁定自己需要的产品，节省寻找、购买的时间。图图 9：李佳琦：李佳琦直播间双直播间

48、双 11 时间安排时间安排 资料来源：“李佳琦 Austin”微博，天风证券研究所 3.抖音：集中流量，抖音：集中流量，制定符合自身现状的规则制定符合自身现状的规则，通过吸引消费者通过吸引消费者推动抖音商城增长推动抖音商城增长 相较去年，今年抖音双相较去年，今年抖音双 11 主要变化体现在主要变化体现在 活动组织端：活动组织端：整体活动组织化集中化，正式活动时间缩短，定金预售活动从商家自发转向平台组织。同时优惠券方面，也由商家自发设定转化为平台统一推出多种优惠。活动规则端：活动规则端：适配更适合自身的规则。制定更差异化适合细分品类的细分规则，同时制定对商家和用户侧更友好的规则。优惠端：优惠端：

49、平台优惠升级，从吸引商家转向吸引消费者。以多种升级优惠券形式，大力加码吸引消费者。2021 年满 99-15 的不可叠加优惠券升级为 2022 年的 200-30 无限叠加优惠券，同时还有定金预售、抖音商城双 11 优惠券等多种优惠措施。我们认为，从以上活动规则层面的变化看长期，抖音平台持续推进其核心目标：大力推进抖音商城中心场的地位，承接打通“货找人”和“人找货”的双向链路。3.1.流量集中化流量集中化：正式活动正式活动时间变短，时间变短，有组织地进行提前定金预售有组织地进行提前定金预售 2022 抖音商城双抖音商城双 11 推进流量集中化。推进流量集中化。2022 年正式活动时间相比去年缩

50、短四天，从 10 月31 日持续至 11 月 11 日，相对更短的正式活动周期结合其他营销措施，有望使得消费者注意力更集中，在短时间内获得更多流量。而在定金预售模式上，从去年的商家自由无组织设定转化为平台统一组织，流量更为集中。图图 10：双十一周期对比：双十一周期对比 时间内容10月3日零食节10月7日所有女生的Offer预告10月9日所有女生的Offer正式开播10月10日-10月23日李佳琦小课堂+双11预告10月24日超级美妆节10月25日超级生活节10月26日超级家装节10月27日超级潮电节10月28日超级母婴节10月29日黄金珠宝+时尚节10月30日凑单专场10月31日现货美妆节1