2021上半年母婴食品行业“新”观察-数据威-2021.pdf

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1、2021年上半年母婴食品行业“新”观察新环境近年，随着结婚率及新生儿出生率的双重下滑，母婴行业或将面临新的市场环境及挑战。新政策2021年5月，中央政治局下发通知，全面放开并鼓励生育三胎。多地三胎配套措施“多管齐下”，新政策或将带来新机遇。新方向新生儿出生率下滑造成新生儿基数减少，一方面造成婴幼儿必选消费增速趋缓，消费创新向可选消费聚集；另一方面，儿童市场逐步受到更多关注。新平台直播带货及短视频带货的重要性不断提升，以抖音为代表的兴趣电商新平台加速成长。围绕直播及短视频展开的新营销创新层出不穷，新的平台格局初见端倪。新品牌抓住新环境、新方向、新营销的电商发展新机遇，母婴行业新兴品牌不断涌现，国

2、货品牌创新给消费者带来更多选择，切分更大的市场蛋糕。本研究报告旨在通过对数据威线上行业数据展开洞察，揭示在新环境、新政策、新营销下母婴行业，尤其是母婴食品行业发展的新格局及新趋势，以内观行业，赋能品牌，展望未来c母婴行业概述母婴食品行业趋势解读直播趋势解读平台经营生态研究附录020304050601目录新环境、新政策新格局、新趋势新格局、新趋势新方向、新品牌新营销新平台细分赛道及新兴品牌研究附录结婚率、出生率双降，三胎政策出台行业整体增速放缓，京东平台日常销售额下滑用品类新兴品牌较多，食品类品牌格局较稳定跨境电商增速放缓，婴儿食品跨境购买下滑童装童鞋高速增长，成人装品牌跨界表现优异京东艰守婴儿

3、食品份额优势，抖音切割母婴市场新环境、新政策新格局、新趋势母婴行业概述数据来源：国家统计局、国家民政局人口出生率()2001年13.382002年12.862003年12.412004年12.292005年12.402006年12.092007年12.102008年12.142009年11.952010年11.902011年13.272012年14.572013年13.032014年13.832015年11.992016年13.572017年12.642018年10.862019年10.412020年8.525.66%5.69%5.68%5.69%5.83%5.91%5.96%5.89%5.7

4、4%5.35%5.45%5.58%5.61%5.51%5.51%5.53%5.53%5.56%5.46%5.32%5.15%5.18%5.18%5.22%5.30%5.44%5.48%0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%201120122013201420152016201720182019婴/幼/童人口占比0-4岁人口数(人口抽样调查)(人)5-9岁人口数(人口抽样调查)(人)10-14岁人口数(人口抽样调查)(人)8,131,206 8,131,206 3.49%4.01%2.34%-3.08%-5.69%-6.64%-6.52%-4.55%-8.39%-12.19%-14%

5、-12%-10%-8%-6%-4%-2%0%2%4%6%-2,000,000 4,000,000 6,000,000 8,000,000 10,000,000 12,000,000 14,000,0002010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020结婚对数全国合计结婚对数增速2014年始，全国结婚对数开始持续负增长，2015年，人口出生率显著下降。2016年，二胎政策开放带来人口红利，2016-2017年，人口出生率较2015年上升，0-4岁人口占比上升。2020年，人口出生率跌至0.852%，创20年新低，全国登记结婚下降12.1

6、9%，创10年新低。2018年始，人口出生率持续降低，0-4岁人口占比开始下降，2019年，5-9岁人口占比上升。2021年，中央政治局下发通知，全面放开并鼓励生育三胎，配套政策相继出台，后续人口变更情形有待观望。受近年人口出生率及结婚率双降影响，婴幼人口占比下降，儿童比重提升，儿童市场受关注。68.17%9.67%73.88%22.17%24.54%2019.1-52020.1-52021.1-5（含抖音）75.46%2021.1-5（不含抖音）26.12%79.54%20.46%+17.19%+9.96%+3.18%京东天猫抖音取数时间：19/20/21年1-5月21.77%2020.61

7、82021.618（不含抖音）19.69%24.44%75.56%75.95%2021.618（含抖音）80.31%9.45%24.05%2019.61868.77%+7.28%+5.42%+3.59%天猫京东抖音取数时间：19/20/21年6月1日-6月20日行业整体增长放缓，京东日常销售额具下滑趋势，抖音平台抢占母婴市场复合增长率复合增长率2021年1-5月及618期间，母婴行业整体增长放缓，增速均不及2020年同期。2021年1-5月，京东母婴销售额较2020年同期略下滑，主要受平台内玩具类、食品类、用品类销售额下降所影响。天猫平台较去年同期略有上扬，主要上涨类目为童装童鞋类，其孕妇相关

8、类下滑较为显著。受益于今年童装童鞋市场强势反弹，抖音平台抢占近10%市场份额，平台超一半的母婴行业销售额由童装童鞋类商品贡献。2021年618期间，京东增速较日常略有升温，天猫较日常增速稍降，抖音份额稍不及日常。抖音平台在日常销售中逐渐扩大影响力，但相较于日常，京东及天猫在618期间仍更多的占据了消费者的心智。此一现象，在童装童鞋类目表现明显。+14.22%+14.40%覆盖平台：天猫平台、京东平台、抖音平台数据来源：ECdataway数据威+49.58%+8.85%-3.07%+5.93%+33.12%+0.94%+1.94%+4.12%跨境增长力：该类目跨境部分销售额增速；境内增长力：该类

9、目境内购买部分销售额增速；跨境重要度：该类目跨境销售额占总销售额比重。覆盖平台：天猫平台、京东平台数据来源：ECdataway数据威童装童鞋跨境重要度：0.24%跨境购买增长力：16.66%玩具跨境重要度：1.56%跨境购买增长力：43.75%婴儿食品跨境重要度：26.08%跨境购买增长力：21.60%婴童用品跨境重要度：5.79%跨境购买增长力：13.90%孕妇相关跨境重要度：8.45%跨境购买增长力：18.93%母婴行业整体跨境重要度：7.21%跨境购买增长力：19.91%0%5%10%15%20%25%30%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%母婴行业跨境子类目

10、指标分布境内购买增长力跨境购买增长力20/21.1-519/21.1-5 CAGR20/21.1-519/21.1-5 CAGR玩具-5.26%9.87%28.69%43.75%婴儿食品7.03%25.59%-14.88%21.60%母婴行业整体4.16%9.29%-7.94%19.91%孕妇相关-11.52%-9.52%10.31%18.93%童装童鞋19.72%8.06%22.22%16.66%婴童用品-1.20%9.31%3.54%13.90%2019/2021.1-5 跨境购买增长力2021.1-5 跨境重要度取数时间：19/20/21年1月-5月，按跨境购买增长力CAGR降序排列取数

11、时间：19/20/21年1月-5月取数时间：19/20/21年6月1日-6月20日47.95%3.99%0%10%20%30%40%50%60%2019.6182020.6182021.618母婴行业618期间跨境销售额及增速跨境销售额跨境销售额增速母婴行业跨境类商品增速放缓，跨境重要度降低较2020年同期，2021年1-5月，母婴跨境购买下滑，行业跨境重要度降低。2021年618期间，跨境销售额较2020年同期上涨3.99%，增速大幅放缓。基于2020年1-5月疫情期间囤货倾向增长，母婴跨境购买高速增长，2021年同期母婴行业跨境增长力为负值，境内购则具正向增长，主因一般贸易正常化，国货品牌

12、力提升。婴儿食品跨境下滑，玩具类商品跨境高增长延续，童装童鞋跨境加速增长2021年1-5月，除婴儿食品外，其他各类目跨境增长均高于境内购买增长，婴儿食品跨境购买力下滑拖累母婴行业整体跨境购买较2020年同期下降。一方面因国货品牌崛起，抢占部分跨境份额；另一方面，基于疫情期间，婴儿跨境食品囤货倾向增长，2020年1-5月婴儿食品跨境购买增速达73.71%，为母婴各类目之冠，2021年同期，随着疫情有效控制，消费者回归理性，购买回归常态化。相较于2020年同期，童装童鞋类2021年1-5月跨境购买加速增长，玩具类跨境购买仍具较高增速，延续去年同期高增长。34%32%30%28%26%24%22%2

13、0%18%16%14%12%10%8%6%-7%-6%-5%-4%-3%-2%-1%0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%11%12%13%14%15%16%17%18%19%20%21%22%23%24%25%26%27%2021.1-5 MS19/21.1-5 CAGR取数时间：19/20/21年1月-5月，本图数据加入2021年抖音平台数据CR(Concentration Ratio)集中度：本报告中CR8为该类目销售额最大的8个品牌占该类目总销售额的占比；CAGR（Compound Annual Growth Rate）复合年度增长率：（现有价值/基础价值）(1/年数)1，在本

14、报告中表示19/21的平均增速；MS（Market Share）市场份额：本报告中MS为该类目或品牌销售额占上一级类目销售额或该品牌所在类目销售额的比重。覆盖平台：天猫平台、京东平台、抖音平台数据来源：ECdataway数据威19/20.1-520/21.1-5不含抖音19/21.1-5 CAGR不含抖音20/21.1-5含抖音19/21.1-5 CAGR含抖音婴儿食品54.56%0.30%24.51%2.20%25.68%童装童鞋-2.43%19.72%8.08%50.12%21.03%母婴行业整体17.19%3.18%9.96%14.22%15.70%婴童用品21.17%-0.93%9.5

15、6%5.61%13.12%玩具27.73%-4.87%10.23%-1.53%12.15%孕妇相关（除食品）-5.66%-10.02%-7.86%-5.61%-5.63%取数时间：19/20/21年6月1日-6月20日，按CAGR降序，本图数据加入2021年抖音数据取数时间：19/20/21年1月-5月，按CAGR排序圆圈面积及下标数字表示CR8大小16.29%32.60%7.09%5.84%-1.95%36.98%24.71%20.28%19.75%-3.46%-20%0%20%40%60%80%100%120%140%618期间销售额增速分布2019/2020.6182020/2021.6

16、182019/2021.618 CAGR孕妇相关 受近年育龄女性数量及生育意愿等方面影响，孕妇基数减少，孕妇相关商品销售额持续负增长。21年三胎政策发布，后续行业增长有待观望。类目品牌集中度位于行业中游。袋鼠妈妈、十月结晶分列Top1、2。跨品类品牌如南极人列Top8。玩具 受疫情期间婴幼童居家娱乐需求增强，20年玩具类目增速较高。随着疫情有力控制21年1-5月销售额回落。19/21年1-5月总体复合增长略低于行业整体。21年618增速高于日常。类目品牌集中度较低，整体处于分散竞争阶段。乐高、迪士尼、勾勾手分列Top1、2、3。婴童用品 20年婴童用品增速较高、21年回落，整体增速偏低。21年

17、618期间销售额增速略高于日常。品牌集中度偏低，整体处于低集中竞争型阶段。新兴品牌如Babycare等，注重产品外观设计，高颜值圈粉位列类目销售额Top3，2017年成立品牌德佑位列类目销售额Top15，跨品类品牌南极人位列Top20。传统品牌好奇、帮宝适分列Top1、2。童装童鞋 20年1-5月及618期间负增长，21年增长迅速反弹，为21年1-5月及618期间增速最快细分类目，19/21年1-5月及618期间整体增速偏高。除专业童装童鞋品牌外，成人装品牌如361、Adidas、安踏在童装线发展势头强劲、位列销售额前三。专业童装品牌B.duck及巴布豆分列Top4、5。整体品牌集中度为母婴行

18、业内最低、市场竞争充分分散化。抖音平台以童装童鞋为主阵地，切割母婴行业消费市场婴儿食品 受疫情期间囤货偏好及线上购买增加影响，婴儿食品在20年1-5月及618期间增速较高，居母婴行业之冠。21年增速放缓，618期间增速仍在行业内偏高，并高于类目日常。19/21年复合增速仍为行业最高。行业品牌集中度较高，整体处于低集中寡占阶段。Top10品牌格局相对稳定，爱他美稳居Top1，飞鹤加速增长。用品类行业新兴品牌较多，食品类增速放缓，抖音平台拉动童装童鞋类目增长111.73%35.75%34.27%45.04%53.49%39.07%59.59%31.61%52.69%17.28%35.48%61.3

19、5%35.09%31.77%-100%-50%0%50%100%150%200%250%300%350%400%童装童鞋玩具婴儿食品婴童用品孕妇相关母婴行业整体19/20各类目月度销售额增速2019/2020.012019/2020.022019/2020.032019/2020.042019/2020.052019/2020.61867.97%55.83%58.31%27.45%53.51%127.19%-30.64%43.05%36.75%32.60%5.84%16.29%7.09%-1.95%13.61%-100%-50%0%50%100%150%200%250%300%350%400%

20、20/21各类目月度销售额增速2020/2021.12020/2021.22020/2021.32020/2021.42020/2021.52020/2021.6181月2月3月4月5月6181月2月3月4月5月618童装童鞋绝地反击高速增长，多类目增速放缓或回落受生育基数下降影响，孕妇相关商品销售额负增长呈现常态化，2020年1-5月仅2月及3月为正向增长，2021年1-5月仅1月呈现正向增长。受去年疫情影响，2020年增速较低，2021年1-5月童装童鞋加速增长，618期间较去年同比增长32.60%，为母婴各类目之冠。婴儿食品类目，因受去年疫情期间囤货影响2-5月增速较快销售额基数较高，今

21、年2-4月相对于去年下滑严重，但618期间仍具增长。孕妈奶粉、婴幼儿奶粉，在京东平台2021年2-4月期间月度较去年同期均为负增长。2021年618期间，除童装童鞋较去年同期增速上升，孕妇相关负增长得到改善外，其他各类目增速均放缓。覆盖平台：天猫平台、京东平台、抖音平台取数时间：19/20/21年1月-5月&19/20/21年6月1日-6月20日数据来源：ECdataway数据威覆盖平台：天猫平台、京东平台、抖音平台取数时间：20年1-5月&21年1-5月&21年6月1日-6月20日数据来源：ECdataway数据威带黑框的“三角”表示对应类目份额变动较大除婴儿食品外，天猫在各大类均保持份额优

22、势，抖音抢占童装童鞋市场5.92%18.83%55.14%33.24%10.93%94.08%81.17%44.86%66.76%89.07%0%20%40%60%80%100%童装童鞋玩具婴儿食品（奶粉辅食营养品）婴童用品孕妇相关20.1-5京东天猫5.84%17.30%52.64%32.85%11.96%94.16%82.70%47.36%67.15%88.04%0%20%40%60%80%100%21.1-5（不含抖音）京东天猫14.47%6.99%1.09%3.63%3.89%4.71%21.45%50.52%32.78%12.33%80.82%71.56%48.40%63.59%83

23、.79%0%20%40%60%80%100%21.618（含抖音）抖音京东天猫20.25%3.39%1.86%6.20%4.65%16.71%51.66%30.82%11.40%75.09%79.89%46.48%62.99%83.93%0%20%40%60%80%100%21.1-5（含抖音）抖音京东天猫抖音平台延续在时尚鞋服发展优势，母婴各子行业中，童装童鞋行业最具开拓成果，2021年1-5月抢占20.25%销售额。618期间抖音平台童装童鞋类目份额下降，在玩具类目份额较日常则具显著成长。较2020年同期，对比天猫，2021年1-5月，除孕妇相关外，京东在母婴行业各细分类目份额均有所下滑，

24、下滑较为显著的类目为婴儿食品，婴儿食品中下降较显著的细分类目为宝宝辅食。2021年618期间，京东在婴儿食品类目份额优势继续下滑，而其在玩具类目份额较日常则获显著增长，京东和抖音共蚕食天猫近8%的市场份额。除婴儿食品外，2021年天猫在各大类均保持份额优势，2021年618期间，天猫在婴童用品、婴儿食品及童装童鞋类份额较日常增长。京东仍具份额优势，抖音平台尚处起步阶段行业跨境重要度降低，营养品类跨境重要度仍高行业增长放缓，高增长细分类目新兴品牌跃升多类目下滑，婴儿调味品及宝宝零食延续高增长新兴类目平台格局变动较大，抖音平台零食热卖新格局、新趋势母婴食品行业趋势解读覆盖平台：天猫平台、京东平台、

25、抖音平台数据来源：ECdataway数据威2021.1-5（含抖音）50.80%46.18%45.37%53.82%2021.1-5（不含抖音）2020.1-546.04%1.76%2019.1-553.96%49.20%52.87%+55.28%+4.12%天猫京东抖音46.83%52.10%52.66%2020.61858.18%47.04%47.34%52.96%2019.6182021.618（含抖音）41.82%2021.618（不含抖音）1.07%+61.23%+19.29%天猫京东抖音取数时间：19/20/21年1-5月取数时间：19/20/21年6月1日-6月20日+5.98%

26、+20.58%+70.29%+40.74%+3.84%+4.44%+81.36%行业增速放缓，京东仍具份额优势，抖音平台仍处起步阶段+46.75%+33.55%+6.63%受疫情期间囤货偏好及线上购买增加影响，2020年1-5月及618期间母婴食品行业超高速增长。受境内疫情控制良好，消费者囤货意愿降低，线下渠道景气修复；食品类保质期一般为1-3年，奶粉类18个月及24个月居多，去年囤货仍可继续消耗；2020年新生儿出生率持续降低影响消费基数等多重因素影响，2021年1-5月母婴食品行业增速大幅放缓，仅略有提升（+4.12%），京东平台及天猫平台略有增长。2021年618期间，行业增速较去年同期

27、放缓，但业绩表现优于日常，其中京东平台销售额较日常获较大提升（+33.55%）。抖音平台在母婴食品行业内仍处起步阶段，所占份额较小，618期间业绩份额不及日常。跨境增长力：该类目跨境部分销售额增速；境内增长力：该类目境内购买部分销售额增速；跨境重要度：该类目跨境销售额占总销售额比重覆盖平台：天猫平台、京东平台数据来源：ECdataway数据威宝宝辅食跨境重要度：10.01%跨境购买增长力：4.29%宝宝零食跨境重要度：6.97%跨境购买增长力：-10.06%其他跨境重要度：2.11%跨境购买增长力：-39.42%婴幼儿奶粉跨境重要度：25.42%跨境购买增长力：30.39%婴幼儿营养品跨境重要

28、度：62.44%跨境购买增长力：24.04%孕产妇奶粉跨境重要度：21.64%跨境购买增长力：21.56%孕产妇营养品跨境重要度：57.47%跨境购买增长力：15.48%母婴食品行业整体跨境重要度：27.89%跨境购买增长力：26.25%0%10%20%30%40%50%60%70%-50%-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%母婴食品行业跨境子类目指标分布婴幼儿调味品跨境重要度：6.05%跨境购买增长力：492.64%取数时间：19/20/21年6月1日-6月20日取数时间：19/20/21年1月-5月，按跨境购买增长力CAGR降序排列取数时间：19/20/21年1月-

29、5月2019/2021.1-5 跨境购买增长力2021.1-5 跨境重要度境内购买增长力跨境购买增长力20/21.1-519/21.1-5 CAGR20/21.1-519/21.1-5 CAGR婴幼儿调味品260.14%436.21%190.12%492.64%婴幼儿奶粉4.48%22.03%-3.90%30.39%母婴食品行业整体8.85%27.51%-6.40%26.25%婴幼儿营养品3.11%43.49%-5.65%24.04%孕产妇奶粉-14.35%7.69%7.23%21.56%孕产妇营养品-36.23%29.89%7.95%15.48%宝宝辅食20.56%36.86%-42.53%

30、4.29%宝宝零食101.61%112.48%-52.65%-10.06%其它46.24%-30.05%65.90%-39.42%67.05%8.31%0%20%40%60%80%2019.6182020.6182021.618618期间母婴食品行业跨境销售额及增速母婴食品行业618期间跨境销售额跨境销售额增速母婴食品行业跨境类商品销售额下滑，跨境重要度降低较2020年同期，2021年1-5月，母婴食品跨境购买下滑，行业跨境重要度降低至27.89%，但仍为大母婴行业中跨境重要度最高子行业。2021年618期间，母婴食品跨境购买增速放缓。营养品类跨境重要度高，婴幼儿调味品跨境持续增长除孕产妇奶粉

31、及孕产妇营养品外，2021年1-5月，各主要类目跨境购买增速均不及境内购买，该现象在宝宝辅食及宝宝零食类表现尤甚。营养品类，包括婴幼儿营养品及孕产妇营养品，均具较高跨境重要性，超一半销售额来自于跨境购买，一般贸易及国货品牌有待发展。近年婴幼儿奶粉整体跨境购买增长力仍偏高，受疫情控制良好囤货因素减弱影响，2021年1-5月跨境销售额下滑，但19/20复合增长率仍高于行业整体及境内购买复合增长率。婴幼儿调味品近年跨境购买高速增长，但境内购买仍贡献绝大部分类目销售额，2021年1-5月跨境购买仍延续高增长，但其增速不及境内购买。取数时间：19/20/21年1月-5月，本图数据加入2021年抖音平台数

32、据CR(Concentration Ratio)集中度：本报告中CR8为该类目销售额最大的8个品牌占该类目总销售额的占比；CAGR（Compound Annual Growth Rate）复合年度增长率：（现有价值/基础价值）(1/年数)1，在本报告中表示19/21的平均增速；MS（Market Share）市场份额：本报告中MS为该类目或品牌销售额占上一级类目销售额或该品牌所在类目销售额的比重。覆盖平台：天猫平台、京东平台、抖音平台数据来源：ECdataway数据威后疫情时代母婴食品增长放缓，高增长细分类目新兴品牌迅速打开市场圆圈面积及下标数字表示CR8大小婴幼儿调味品CAGR:466.27

33、%MS:1.63%CR8:80.24%婴幼儿营养品，孕产妇营养品 营养品类为各母婴食品行业中跨境购买比重最高的品类，主要电商平台超一半销售额来自于跨境购买。2020年1-5月受疫情影响增速高，2021年同期销售额下滑。大促期间婴幼儿营养品增速放缓，孕产妇营养品出现下滑。婴幼儿营养品在19/21年复合增速略高于行业整体，孕产妇营养品复合增速则低于行业整体。品牌集中度位于行业中下游。虽同为营养品类，但婴幼儿营养品及孕产妇营养品Top品牌差异较大，Top10品牌仅有BIO ISLAND重合。宝宝辅食 20年1-5月及618期间增速较高，21年同期放缓，趋势与母婴食品行业整体类似。品牌集中度位于行业中

34、下游，Top品牌与宝宝零食及婴幼儿调味品重合度较高。如宝宝辅食Top1品牌小皮在宝宝零食类居Top10，Top4品牌宝宝馋了在宝宝零食类居Top4。此外，小鹿蓝蓝、秋田满满、英氏、禾泱泱与另两个类目Top品牌均有重合。宝宝零食，婴幼儿调味品 受消费需求多样化及精细化喂养需求所影响，品牌商充分挖掘及满足消费者需求，推动细分类目进一步发展。宝宝零食及婴幼儿调味品类目20年超高速增长，21年增速放缓但仍具高增长，19/21年1-5月及618期间复合增速均为行业前列。婴幼儿调味品参与品牌商尚少，品牌集中度较高，新兴品牌仍具机会。宝宝零食及婴幼儿调味品类目Top品牌具一定重合度，品牌商多跨品类布局，且新

35、兴品牌成长较快。如三只松鼠旗下新兴品牌小鹿蓝蓝位居宝宝零食类Top1，婴幼儿调味品Top6，新兴品牌秋田满满居宝宝零食类Top7，婴幼儿调味品Top2。婴幼儿奶粉 受疫情期间囤货因素及线上购买增长影响，20年1-5月婴幼儿奶粉增速较高，21年同期疫情控制良好，类目增速放缓。受新生儿出生率降低影响，19/21复合增速低于行业整体。618大促期间增速高于日常，有效提升类目品牌商销售效率。品牌集中度位于行业中游，头部品牌格局相对稳定，爱他美、飞鹤、美素佳儿居Top3。孕产妇奶粉 受育龄女性数量及生育意愿降低影响，19/21年孕产妇奶粉复合增速偏低，20年1-5月及618期间增速偏高，21年同期回落，

36、增速均不及行业整体。类目品牌集中度高，头部品牌与婴幼儿奶粉类目重合度较高，Top10品牌重合度为70%，安满列Top1。19/20.1-520/21.1-5不含抖音19/21.1-5 CAGR不含抖音20/21.1-5含抖音19/21.1-5 CAGR含抖音婴幼儿调味品719.01%254.96%439.18%291.51%466.27%宝宝零食108.27%64.30%84.98%90.78%99.33%宝宝辅食60.81%8.62%32.16%16.75%37.02%婴幼儿营养品74.42%-2.54%30.38%-1.25%31.24%母婴食品整体55.28%4.12%27.15%5.9

37、8%28.28%婴幼儿奶粉50.44%2.21%24.00%2.36%24.09%孕产妇营养品75.58%-16.62%21.00%-14.89%22.24%孕产妇奶粉35.82%-10.45%10.29%-10.41%10.31%其它-66.86%46.61%-30.30%109.33%-16.71%取数时间：19/20/21年1月-5月，按CAGR排序取数时间：19/20/21年6月1日-6月20日，按CAGR降序19/20.61820/21.618不含抖音19/21.618 CAGR不含抖音20/21.618含抖音19/21.618 CAGR含抖音婴幼儿调味品818.24%244.65%

38、462.55%265.94%479.67%宝宝零食120.33%80.87%99.63%93.93%106.71%婴幼儿营养品76.30%10.77%39.75%13.15%41.24%母婴食品整体61.23%19.29%38.68%20.58%39.43%婴幼儿奶粉56.35%22.33%38.30%22.44%38.36%宝宝辅食77.91%-8.10%27.87%-3.42%31.08%孕产妇营养品67.03%-19.10%16.24%-16.74%17.93%孕产妇奶粉29.24%-4.59%11.04%-4.54%11.08%其它-68.67%47.71%-31.97%123.16%

39、-16.38%婴儿调味品及宝宝零食延续高增速，母婴食品行业多月度下滑2021年2-4月，母婴食品行业销售额相较于去年下滑，其中2月下滑较为明显，为-26.79%。主因去年同期受疫情影响，消费者囤货意愿较高增速较高，今年同期疫情控制良好，消费者购买回归理性，销售额相对下滑。受近年育龄女性数量及生育意愿降低影响，2021年2-5月及618期间，孕产妇营养品、孕产妇奶粉月度均呈现负增长。此外，婴幼儿营养品2-4月呈现月度负增长，其中京东平台期间DHA较2020年同期下滑超90%。2-4月婴幼儿奶粉同比下滑，天猫平台此期间婴幼儿牛奶粉及羊奶粉均呈现月度下滑。2021年1-5月及618期间，婴幼儿调味品

40、及宝宝零食类增速较2020年同期放缓，但仍具超高增速。覆盖平台：天猫平台、京东平台、抖音平台取数时间：19/20/21年1月-5月&19/20/21年6月1日-6月20日数据来源：ECdataway数据威149.43%58.31%-26.79%81.70%81.71%90.29%-3.42%93.93%22.44%13.15%-4.54%-16.74%20.58%-200%-100%0%100%200%300%400%500%600%20/21各类目月度销售额增速1月2月3月4月5月618405.04%693.33%756.98%833.43%788.66%818.24%0%1000%2000

41、%3000%4000%5000%婴幼儿调味品100.28%161.61%112.04%113.64%71.37%74.31%110.53%106.18%85.65%77.36%112.45%83.47%73.85%127.43%93.92%77.91%120.33%56.35%76.30%29.24%67.03%61.23%-100%0%100%200%300%400%500%600%700%800%宝宝辅食宝宝零食婴幼儿奶粉婴幼儿营养品孕产妇奶粉孕产妇营养品母婴食品整体19/20各类目月度销售额增速1月2月3月4月5月618696.37%266.43%262.34%246.99%229.76

42、%265.94%0%500%1000%1500%2000%覆盖平台：天猫平台、京东平台、抖音平台取数时间：20年1-5月&21年1-5月&21年6月1日-6月20日数据来源：ECdataway数据威带黑框的“三角”表示对应类目份额变动较大新兴类目婴幼儿调味品类平台格局变动较大，抖音平台零食热卖2021年1-5月，相较于2020年同期，天猫在宝宝零食及宝宝辅食类份额具显著扩张：宝宝零食+8.81%，宝宝辅食+7.85%。天猫平台宝宝零食类目大多数子类目均呈现90%以上高速增长，宝宝辅食子类目如磨牙棒/饼干呈现104%增长。同期京东平台在婴幼儿调味品获得大幅扩张，增幅达33%，品牌爷爷的农场、罗兰

43、及碧欧奇表现优异，位列京东该类目销售额Top3。2021年1-5月，抖音平台在宝宝零食类目拓展最具成果，抢占13.88%市场份额。此外抖音在婴幼儿调味品类表现较好，奶粉类仍在起步阶段。新品类及高增长细分类目成为新平台拓展市场的要地。618期间，京东多个类目表现超出日常，婴幼儿调味品及宝宝零食类表现尤佳。抖音平台多个类目大促期间份额不及日常。45.12%65.61%58.55%2.77%40.39%67.33%16.24%54.88%34.39%41.45%97.23%59.61%32.67%83.76%0%20%40%60%80%100%宝宝辅食宝宝零食婴幼儿奶粉婴幼儿调味品婴幼儿营养品孕产妇

44、奶粉孕产妇营养品2020.1-5京东天猫37.27%56.80%59.05%35.77%41.72%67.67%18.66%62.73%43.20%40.95%64.23%58.28%32.33%81.34%0%20%40%60%80%100%2021.1-5（不含抖音）京东天猫6.96%13.88%0.14%9.34%1.30%0.04%2.02%34.68%48.92%58.97%32.43%41.17%67.64%18.28%58.37%37.20%40.89%58.23%57.53%32.31%79.70%0%20%40%60%80%100%2021.1-5（含抖音）抖音京东天猫4.8

45、4%6.74%0.10%5.82%2.10%0.06%2.83%37.58%59.02%56.01%39.47%38.53%68.31%23.44%57.58%34.25%43.90%54.72%59.37%31.64%73.73%0%20%40%60%80%100%2021.618（含抖音）抖音京东天猫 一方面，受制于新生儿基数减少，母婴食品类必选消费增长放缓，可选消费异军突起；另一方面，新生儿基数减少叠加16年二胎政策红利，中大童比例增高，其消费需求逐步受到市场关注。母婴食品行业中可选消费代表且受众年龄段较宽类目如宝宝零食、中大童消费品类如儿童奶粉，高速增长，成为母婴食品行业增长新方向。新

46、方向细分赛道及新兴品牌研究新品牌 踩准行业细分类目高成长节奏，根植高增长电商渠道，借助新营销策略及手法，满足消费者多样化及精细化需求，多个新兴国货品牌跨平台跨品类取得了优异的经营成果。CR(Concentration Ratio)集中度：本报告中CR8为该类目销售额最大的8个品牌占该类目总销售额的占比；CAGR（Compound Annual Growth Rate）复合年度增长率：（现有价值/基础价值）(1/年数)1，在本报告中表示19/21的平均增速；MS（Market Share）市场份额：本报告中MS为该类目或品牌销售额占上一级类目销售额或该品牌所在类目销售额的比重。覆盖平台：天猫平台

47、数据来源：ECdataway数据威婴幼儿牛奶粉增长显疲态，精细化喂养需求推动细分类目高增长取数时间：19/20/21年1月-5月19/20.1-520/21.1-519/20.1-5 CAGR婴幼儿液态奶401.27%-13.16%108.64%特殊配方奶粉70.78%53.86%62.10%婴幼儿羊奶粉50.29%5.68%26.03%婴幼儿奶粉整体34.64%0.97%16.60%婴幼儿牛奶粉32.22%-2.41%13.59%儿童奶粉-1069.19%-取数时间：19/20/21年1月-5月，按CAGR排序1,186.22%68.10%56.01%15.37%4.95%儿童奶粉特殊配方奶

48、粉婴幼儿羊奶粉婴幼儿液态奶婴幼儿牛奶粉21年618期间婴幼儿奶粉子类目增速取数时间：21年6月1日-6月20日，按增速降序圆圈面积及下标数字表示CR8大小婴幼儿牛奶粉 仍为婴幼儿食品最重要品类，销售额占天猫婴幼儿乳制品类91.22%。受疫情影响，20年1-5月增速较高，21年同期销售额下滑。618大促期间增速略高于日常，但仍偏低。相较其他子类目而言，本类目品牌集中度较低，行业成熟度较高，品牌已实现相对充分的多样化。头部品牌格局相对稳定，爱他美居Top1，飞鹤加速成长。婴幼儿羊奶粉 满足消费者多样化需求，切割奶粉市场份额，21年1-5月占天猫婴幼儿乳制品类销售额5.80%。20年受疫情影响增速较

49、高，21年同期增速放缓，但仍高于婴幼儿牛奶粉增速，618期间增速较高。品牌集中度高于婴幼儿牛奶粉，21年1-5月，Top1品牌佳贝艾特占据41.3%羊奶粉市场份额，市场优势明显，同期Top2品牌可瑞康份额不及佳贝艾特的1/3。特殊配方奶粉 添加多种营养成分，满足部分婴幼儿特殊化营养需求，份额较小，21年1-5月份额为2.24%。19/21年复合增速偏高，且增速较稳定，防腹泻/抗过敏奶粉及豆奶粉增速较高。品牌集中度高于婴幼儿牛奶粉及羊奶粉，Top10品牌均为外资品牌，与牛奶粉Top10重合度为20%，重合品牌爱他美居Top5，美赞臣居Top6。此外，雀巢表现优异居Top1。婴幼儿液态奶 通过满足

50、消费者便利性需求切割市场，21年1-5月份额较低，市场仍处早期阶段，参与品牌仍较少，品牌集中度高。201-5月年增速超高，21年同期回落，20/21复合增速高，国人消费习惯的培养以及相对较高的单价仍为液态奶进一步市场扩张过程中的阻力。Top10品牌中国产品牌有二：Top3的布瑞弗尼及Top9的飞鹤。雅培、美赞臣分列Top1、2。儿童奶粉（新品类）受中大童人群占比增长影响，为满足儿童成长期间各种营养需求，儿童奶粉21年1-5月及618期间超高速增长。当前市场份额仍较低，市场仍处早期阶段，君乐宝迅速抢占儿童奶粉市场，在天猫该类目21年1-5月销售额居Top1。该类目Top10与婴幼儿牛奶粉Top1