10.2022年双十一营销趋势洞察-小红书.pdf

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1、2022Xiaohongshu广告代理专场INSPIRELIVES双十一营销趋势洞察渠道业务部2022Xiaohongshu广告代理专场INSPIRELIVES好产品赢战双11双双1111前奏已经敲响前奏已经敲响数据来源：小红书内部数据，20220820-20220919期间双11关键词搜索热度9月1日 9月2日 9月3日 9月4日 9月5日 9月6日 9月7日 9月8日 9月9日 9月10日9月11日9月12日9月13日9月14日9月15日9月16日9月17日9月18日9月19日9月20日9月21日9月22日9月23日双11关键词搜索趋势上涨猛烈，至9月下旬，双11搜索热度相较月初呈翻倍上涨

2、势头从内容需求看，消费者2022年双11备战已经开启2022Xiaohongshu广告代理专场INSPIRELIVES双双 1 11 1 电 商 投 放 攻 势 已 悄 然 开 启电 商 投 放 攻 势 已 悄 然 开 启数据来源：小红书内部数据，20220901-20220920期间在投广告趋势流量竞价热度大幅上升，相较9月初，广告大盘在投订单数量呈翻倍上涨趋势，双11电商商家投放规模增加cpc竞价趋势在投订单趋势2022Xiaohongshu广告代理专场INSPIRELIVES投 放 重 心 逐 渐 由 测 试 过 渡 向 蓄 水投 放 重 心 逐 渐 由 测 试 过 渡 向 蓄 水数据来

3、源：小红书内部数据，20220901-20220923期间在投广告趋势同时广告主投放策略也在逐渐进化，相比9月初，电商种草投放数量相比月初上升35%，搜索投放占比逐渐增加，电商商家投放由测试进入蓄水期；伴随转化动作逐渐向成交靠拢，搜索流量的转化优势显著高于发现，需要作为重点铺设的阵线；信息流CTR搜索CVR发现FEEDS搜索FEEDS2022Xiaohongshu广告代理专场INSPIRELIVES好产品赢战双110%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%订单占比5w以下5-10w10-30w30-50w50w以上0%10%20%30%40%50%60%70%80%90

4、%100%消耗占比5w以下5-10w10-30w30-50w50w以上博 主 预 算 逐 渐 向 腰 尾 部 倾 斜博 主 预 算 逐 渐 向 腰 尾 部 倾 斜，发 挥 长 尾 价 值发 挥 长 尾 价 值长尾博主的需求量持续提升，5万粉丝以下博主订单占比从55%提升至75%，预算占比从10%提升至17%利用头腰部博主打造产品影响力，批量合作长尾博主实现规模化内容渗透，组合式博主投放助力好产品快速抢占用户心智数据来源：小红书内部数据，2022年8月-2022年9月蒲公英投放数据2022Xiaohongshu广告代理专场INSPIRELIVES0200000400000600000800000

5、1000000120000014000002021/6/102021/6/152021/6/202021/6/252021/6/302021/7/52021/7/102021/7/152021/7/202021/7/252021/7/30A笔记的广告流量A笔记的自然流量同期发布、相同初始流量的其他笔记自然流量均值（未投放广告）广 告 流 量 加 持 下对比同篇笔记的自然流量表现发布初期 VS.广告加持后蒲 公 英 内 容蒲 公 英 内 容+推 广推 广，最 大 化 流 量 利 用 率最 大 化 流 量 利 用 率结合历史投放数据看，蒲公英下单笔记在投放广告后，自然流量趋势与广告流量趋势正相关，

6、且分发效率远超自然流量笔记；因此在营销周期内，可借助KOC笔记投放竞价广告，达到分发效率最大化，大幅提升对自然流量的撬动效率cpcctr达人笔记专业号笔记2022Xiaohongshu广告代理专场INSPIRELIVES好产品赢战双1159%31%21%104%131%66%198%192%123%124%76%155%117%165%637%131%168%美食时尚美妆素材教育家居家装兴趣爱好科技数码户外出行娱乐母婴影视医疗健康游戏潮流汽车宠物搜索热度同比涨幅同比增长率美食保持第一大品类美食保持第一大品类，潮流异军突起潮流异军突起品类搜索增长趋势数据来源：小红书内部数据，20220820-2

7、0220919期间搜索热度2022Xiaohongshu广告代理专场INSPIRELIVES0%5%10%15%20%25%0102030405060美妆个护母婴3C电器日用百货食品饮料服装配饰竞价热度同比涨幅同比增长率电商行业中美妆电商行业中美妆/3 3CC投放启动最快投放启动最快数据来源：小红书内部数据，20220901-20220920期间在投广告趋势行业竞价热度涨幅2022Xiaohongshu广告代理专场INSPIRELIVES美 妆美 妆 面 部 护 肤 领 头 竞 争 激 烈面 部 护 肤 领 头 竞 争 激 烈美妆行业类目热度趋势眼部护理面部护理护肤套装面部清洁口腔护理美妆个护

8、其他沐浴清洁美发工具美容工具身体护理头发洗护个人护理唇部护理洗发美发护发其他胸部护理个护清洁其他手部护理精油芳疗指甲油足部护理美甲造型美甲其他染发/烫发/造型假发美甲工具美甲贴搜索指数竞价热度类目机会分布品牌数量眼影水乳香水洗发水面霜面膜精华粉底液口红美甲美妆热搜商品2022Xiaohongshu广告代理专场INSPIRELIVES美 妆美 妆 做 功 课 喜 爱 分 型 诊 断 对 症 下 药做 功 课 喜 爱 分 型 诊 断 对 症 下 药竞价热门笔记解析分型诊断分型诊断标签备忘标签备忘开封特写开封特写系列展示系列展示2022Xiaohongshu广告代理专场INSPIRELIVES母 婴

9、母 婴 婴 幼 用 品 成 高 机 会 空 间婴 幼 用 品 成 高 机 会 空 间母婴行业类目热度趋势拼接床儿童洗发水宝宝面霜纸尿裤婴儿床奶瓶婴儿车安全座椅奶粉待产包母婴热搜商品搜索指数竞价热度类目机会分布奶瓶纸尿裤母婴奶粉婴童护肤水杯餐具婴童玩具婴童服饰孕产服饰婴幼奶粉品牌数量2022Xiaohongshu广告代理专场INSPIRELIVES竞价热门笔记解析亲子出行亲子出行服装展示服装展示省钱秘笈省钱秘笈晒娃特写晒娃特写母 婴母 婴 养 娃 要 兼 顾 省 钱 与 时 尚养 娃 要 兼 顾 省 钱 与 时 尚2022Xiaohongshu广告代理专场INSPIRELIVES食品饮料食品饮料

10、家常调味家常调味、茶咖饮品热度集中茶咖饮品热度集中食品行业类目热度趋势面包螺蛳粉奶茶蛋黄酥咖啡零食减脂餐早餐蛋糕家常菜商品搜索热度洋酒果酒其他酒类葡萄酒酒类其他白酒功能饮料奶茶（粉）/奶茶包装饮用水碳酸饮料饮料冲调果蔬汁乳品饮料咖啡相关茶叶/袋泡茶非酒精饮料其他食用油粮油米面其他豆制品代餐奶昔调味品方便/速食食品搜索指数竞价热度类目机会分布2022Xiaohongshu广告代理专场INSPIRELIVES竞价热门笔记解析包装颜值包装颜值健康功效健康功效囤货场景囤货场景丰盛拼接丰盛拼接食 品 饮 料食 品 饮 料 颜 值颜 值、功 效 我 全 都 要功 效 我 全 都 要2022Xiaohong

11、shu广告代理专场INSPIRELIVES服 饰服 饰 秋 冬 应 季 购 买 热 度 提 升秋 冬 应 季 购 买 热 度 提 升服饰行业类目热度趋势牛仔裤项链连衣裙毛衣上衣裤子包包衬衫外套卫衣时尚热搜商品秋冬教程秋冬教程户外攻略户外攻略鞋包搭配鞋包搭配2022Xiaohongshu广告代理专场INSPIRELIVES3C家电类目热度趋势摆放外观摆放外观选购方法选购方法使用教程使用教程3 3 CC 家 电家 电 年 轻 人 群 追 求 使 用 代 入 感年 轻 人 群 追 求 使 用 代 入 感洗衣机扫地机器人洗碗机咖啡机养生壶冰箱空气炸锅推荐吹风机卷发棒破壁机3C家电热门商品TOP1020

12、22Xiaohongshu广告代理专场INSPIRELIVES数码产品类目热度趋势数 码 产 品数 码 产 品 开 箱 评 测 理 智 消 费开 箱 评 测 理 智 消 费选购攻略选购攻略参数测评参数测评工具分享工具分享功能实测功能实测2022Xiaohongshu广告代理专场INSPIRELIVESKFSKFS内容营销组合策略内容+流量KOL：搭建内容体系FEEDS：科学测试 放大曝光SEARCH：精准卡位 高效锁定010203蒲公英笔记可通过流量进一步扩大曝光加速爆文打造，延长笔记的生命周期强种草内容可通过流量抢占核心前位精准锁定意向用户，提高营销转化效率科学选择博主合作，全面布局优质内容

13、及时洞悉用户偏好，创作丰富内容双双1111节点如何利用组合拳高效转化节点如何利用组合拳高效转化？基于数据洞察，通过KFS内容营销组合策略，更好地将产品内容与流量玩法进行组合，提高整体的营销效率2022Xiaohongshu广告代理专场INSPIRELIVESTHANK YOU渠道业务部2 0 2 2 年 9 月小红书双11营销攻略h t t p s:/a d.x i a o h o n g s h u.c o m/a u r o r a/*数据来源：小红书商业数据后台2021全站流量热度趋势9/20 9/22 9/24 9/26 9/28 9/30 10/2 10/4 10/6 10/8 10

14、/1010/1210/1410/1610/1810/2010/2210/2410/2610/2810/30 11/1 11/3 11/5 11/7 11/9 11/1111/1311/1511/1711/1911/2111/2311/2511/2711/29小红薯们有多爱双11？小红书双11的热度从10月初持续至11月中旬，流量呈现三波高峰，10.18-10.22第一波预售是最高峰9月常规种草期和第一波预售前种草期对节点转化至关重要从10月中预售开始，伴随全站话题升温，站内流量竞争热度也快速走高*数据来源：小红书商业数据后台竞价广告流量变化趋势双11期间商家也更偏爱小红书2亿+小红薯 双11最

15、爱看什么？美妆时尚美食素材家居家装教育母婴科技数码兴趣爱好宠物潮流汽车双11期间上月数据+33%+25%持平+9%+19%+27%+27%+13%+21%+28%+63%+9%双11期间小红书主要品类搜索量均大幅上涨，其中美妆、时尚是搜索增幅最大潮流、美妆、母婴、教育、宠物、时尚的搜索增长率最高*数据来源：小红书商业数据后台双11期间分行业搜索量增福TA们是谁，如何掌握TA们的购物车一线城市 新一线城市 二线城市三线城市四线城市五线城市国外=34数据来源：小红书内部数据，2021年9-11月搜索过双11相关内容的用户画像=34女性男性10%47%29%10%4%年龄分布地域分布16%27%22

16、%16%12%5%1%女性用户为主，Z世代是双11的消费主力军，TA们集中分布在一二三线城市*数据来源：小红书商业数据后台平台双11关键词搜索用户画像提前布局蓄水，分割节奏和预算分段蓄水，定点成交，全周期效果最大化9月 测方向10月上旬 定阵型10月预售-11.11 固转化商品推广预算爆 品爆 品+潜 力 品爆 品+潜 力+长 尾 明确主推品及内容模型，梳理匹配达人，预埋造势话题；潜力内容信息流加推，验证打磨内容模型，定位精准卖点、人群及笔记方向；优质笔记持续放量，充分曝光，沉淀口碑；KOC内容广泛铺开，培养用户心智；优质笔记进阶放量，抢占前排 配合站内外重大营销活动，守住核心关键词，承接高意

17、向人群内容多卖点多达人矩阵型铺设，测试内容方向15%以信息流为主35%信息流:搜索=7:350%信息流:搜索=5:5爆文&优势关键词打造参考“531”模型精准方向囤积内容多爆文配合官方笔记种草+优惠促进转化还在纠结产品打什么卖点？通过行业及品类赛道洞察，整合产品信息，细分卖点类型，构建内容模型对众多卖点进行类型细分通过多种方式洞察汇总卖点内容模型搭建有趣味性/差异化/有记忆点的卖点成分/功效/功能类的卖点居家/外出等特定场景适用的卖点了解同行主打卖点及市场反馈情况，定位本品优势点同类产品分析捕捉品类用户关注点，结合本品特征寻找有利融合点品类洞察了解已购人群的使用评价和口碑分享，挖掘用户最认可的

18、卖点聚焦本品可重点关注的信息维度：品类热搜词、上下游词 可重点关注的信息维度：同行热门笔记、同行电商页面 可重点关注的信息维度：笔记高频提及词、笔记评论区 兴趣型功能型沟通场景产品心智卖点细分主打人群笔记类型达人类型场景型卖点洞察人群洞察笔记类型功效科普干货百科KOL种草大促活动预告行业分析Spu分析词云分析测评类笔记30%体验类笔记30%功课类笔记20%优惠类笔记10%内容场景适配达人类目达人 招募合作头部达人 共创合作/官号自发布用洞察牵引内容，多方向竞赛式投放功效指向人群优惠敏感人群推广成长信息流搜索利用IDEA工具细分产品卖点，千人千面分人群精准推广指向内容潜在人群惊喜盒子开屏跳转火焰

19、话题非标类活动内容如何科学选品，推广从品出发预算有限客户建议集中单品打爆，若有多品推广计划，建议明确产品矩阵及定位，做好预算分配产品类型已有爆品潜力产品长尾产品参考指标销量表现最好、市场热度最高，类目TOP水平针对特定人群、特定需求，或搭配主打品使用的细分产品新品或有明显差异化卖点产品，近期主推意向高营销目标口碑沉淀，拉动品牌声量，为店铺带来引流锚定目标人群打造新爆款丰富品牌粉丝，拉升客单价预算分配*50%+30%-40%10%-20%注：相较于平时，大促期间，结合客户诉求，可适当增加爆品投放力度，借助爆品的强引流作用，带动品牌声量增长内容规划搜索高频词，预埋引爆点根据预算规划，提前分配内容预

20、埋词，攻守兼备搜索词类型品牌产品词特征词类目词场景&人群词同类产品词用户行为分析用户对品牌产品有认知，希望搜索了解更多相关信息用户需求痛点明确但不清楚如何满足搜索了解相关经验用户有模糊的品类需求，希望对品类、产品有进一步了解用户符合产品人群特征或贴合使用场景需求用户被同类产品某个宣传点吸引，想进一步了解同类产品相关信息具体解释品牌名称产品名及昵称用户特定需求词（功效、风格等）行业词品类词场景词人群词同类品牌名称同类品牌产品名示例雅诗兰黛精华、雅诗兰黛小棕瓶等抗老、美白、复古风婚纱照等彩妆推荐面霜等秋冬、圣诞节学生党、30岁等同类产品A、同类产品B面膜等借助K端账号能力，精准触探种子人群蒲公英博

21、主主页三大维度洞察精选适配达人，再根据角色扩散行业潜力人群看阅读、互动、千赞笔记率看笔记案例，选风格调性看粉丝分析，选适配的受众人群传播力创作力影响力核心达人兴趣达人辐射其他达人基于产品目标客户画像特征，找到最相似的达人进行合作找到产品或赛道相关圈层达人进行合作；参考兴趣达人，进一步放宽达人标签，结合产品特点丰富标签；将产出笔记投入测试，验证内容模型根据“531”爆文模型，前期重点是找到潜力爆文方向，便于后续精准有效放大优质内容价值基于回搜最大化种草传播深度互动流量杠杆造爆文笔记赛马测试沟通点-进阶标准-预算建议-篇数建议-测试天数-回搜率大于benchmark的笔记CPE互动成本低于benc

22、hmark的笔记参考行业优质笔记每篇笔记预算500-1000/天每篇笔记预算5000-10000/天每篇笔记预算1500-2000/天不少于5篇不少于10篇N*5（N个卖点，至少5种撰写形式）5-7天(积累100个回搜）3-5天(积累100个互动）基于品牌目标持续投放爆文潜力爆文种子笔记如何结合资源场景匹配对应素材？内容分类，选择适配信息流/搜索素材进行针对性投放信息流：“闲逛”场景，聚焦用户视线搜索：“找答案”场景，解决用户特定需求场景内容特点：更原生、注重时效性和周期性适配素材类型：兴趣向、场景类笔记，真实场景代入、融合热点话题、营销感弱场景内容特点：更直接、注重相关性和利益点适配素材类型

23、：选购向、干货类笔记，突出产品优势和用户利益点9月 测方向-做内容分层搭建快速拿量，测定优质笔记一计划一单元多条创意全站智投预期成本10%种子爆文潜力爆文一计划一单元多条创意预期成本爆文一计划一单元单条创意搜索人群追投预期成本搭建结构投放工具出价策略定向范围通投/KOL粉丝人群行业兴趣人群、行业关键词购买意向人群、预埋词包自动出价预算分配10%30%60%投中如何通过数据监控进行策略调优？通过过程指标和结果指标，聚焦爆文方向，持续加量打爆信息流点击率表现高于大盘或同比靠前互动优秀*回搜率表现优秀*搜索点击率表现高于大盘或同比靠前评论中转化意向高结果指标过程指标品牌站内外搜索趋势品类排名上升趋势

24、电商平台非付费流量的占比提升电商平台直通车品类词点击率提升还可以关注10月 定阵型*注1：一般互动量1000的笔记被认为较有爆文潜力；*注2：信息流广告回搜率全网参考值为0.5%。以上数值仅做参考，具体需结合行业和客户历史情况做实际判断至少提前7天备款充值避免拨款无法及时到账，保证账户余额单日消耗3倍；实时关注大盘数据，分级看关键值账户看ecpm、计划看ctr、笔记看cpe；转化好时快速搭建，提价+放定向+加预算；转化低迷时及时关闭劣质计划；调优过程中三大原则通过过程指标和结果指标，聚焦爆文方向，持续加量打爆紧盯指标备足预算坚持修剪竞价/品广同时截留，稳固品牌转化阵地合理搭配使用最新产品工具，

25、提升投放效率+强势截留搜索抢占潜在人群开屏/GD火焰话题/品牌专区惊喜盒子商业话题/H5商业贴纸抢占赛道 强势曝光植入品牌形象 搜索抢占行业心智 多元互动提升用户参与 精准人群重复触达追投DMP意向人群信息流种草专业号/商销转化 强势卡位品牌核心关键词 站内沉淀长尾转化配合曝光高峰，做好站内搜索占位和流量承接根据往年经验，大促期间，小红书“答案书”作用更明显某品牌大促直播期间，站内品牌词搜索趋势变化第一次大咖直播期间第二次大咖直播期间较多品牌会搭配大促节点，在站内外开展一系列重大营销活动（如大咖直播、超品日等），拉伸大促热度站内数据发现，品牌活动期间，很多用户会来小红书深度搜索，了解本品牌相关

26、信息，进行购买决策，届时品牌相关词搜索趋势迅速攀升特别提醒：大促期间需关注品牌活动信息，拦截搜索大流量！注：根据过往经验，大促期间搜索成本可能提高20%+，需根据大促期间赛道竞争和大盘水平具体分析搜索最大化承接高价值人群，占据用户心智全范围卡住大流量词入口，配合内容针对性种草卡位策略首位SOV卡位 70%前三位SOV卡位搜索词类品牌/产品词品类词场景词&痛点词品牌意向人群，强渗透有潜在需求但无品类认知的人群，扩大认知笔记承接品牌指向、口碑背书的高互动优质笔记突出本品核心优势的高互动优质笔记对应的真实场景切入，自然代入产品种草品类意向人群，强渗透搜索人群活动期间，需要占住哪些词？对应匹配哪些素材

27、？以直播为例，对直播前后品牌在站内的热搜词类型及高点击素材类型进行总结根据多品牌案例，直播前后搜索指数上升明显的关键词类型为：【品牌名+直播间主推sku】等，需要进行占位高点击且评论区有高转化意向的素材适合作为卡位素材进行流量承接。高互动增加用户信任感评论区博主积极引导用户互动、聚焦产品回答用户疑问高搜索词优质承接素材品牌名+直播间主推sku品类词品牌名+直播间主推spu人气主播名+品牌名攻略词评论区转化意向高笔记高点击品牌品牌关键词关键词直播前后搜索增幅TO P直播前后搜索增幅TO P*g3m i ni4053%*g32920%*净水器807%*饮水机697%*m 3650%净饮机测评610

28、%破壁机2324%净水机1732%独角兽饮水机1629%净饮机推荐1560%净饮机测评1327%*饮水机1142%李佳琦*278%*金牛263%*美容仪rose251%*和*哪个好156%*李佳琦132%某家电品牌某家电品牌某美容仪品牌注：*为品牌名账号粉丝内容土壤成交购买GMV付费流量自然流量站内运营，口碑传播，粉丝沉淀做长尾合理搭配使用最新产品工具，提升投放效率店铺/小程序运营商品新品首发评价维护优惠平台独享组合销售专业号运营内容新品推送 优惠预告产品手册 专访合作互动评论回复私信咨询不同玩家入局，找准赛道效果最大化分阶段运营，结合优势资源组合，形成效果最大化的传播策略与节奏优惠为先、抢占

29、赛道配合重点站内品广资源，提前预占KOL合作，重点做爆发期，品广截断+搜索抢占多赛道蓄水内容、爆品打造提前洞察爆品卖点，借助KOC+信息流铺设内容建立用户心智，重点做爆文深耕守住核心关键词借势营销、站内截流洞察站内用户购买趋势，找准精准人群，重点依赖信息流商销做站内店铺小程序转化成熟型品牌进阶型品牌成长型品牌聚焦核心成分，延续放大品牌成分优势通过洞察，指导制定产品及内容策略围绕核心成分，“以爆品带多品”进行产品组合，匹配对应的内容策略产品组合策略内容方向策略核心成分视黄醇精华乳已有爆品精华水新品面霜潜力品聚焦核心成分赛道，挑选品牌旗下3款含有视黄醇成分的产品作为本次主推的产品线，以爆品口碑优势

30、带动其他品声量提升不同产品叠加爆品精华乳使用满足不同人群的精细化护肤需求围绕核心成分，树立专业口碑聚焦核心成分A醇（视黄醇），放大品牌核心的成分包裹技术优势，通过专业科普、实验检测、工厂实探等方式增强信任背书“单品带多品”策略下，针对不同肤质人群，切入“早C晚A”“熬夜提亮”需求场景，提供产品搭配使用解决方案多场景覆盖核心受众成分科普卖点场景放量期加速打爆文，爆发期集中火力强转化合理使用信息流+搜索工具，全方位渗透核心人群注：高回搜强互动笔记重点打爆；高回搜弱互动笔记继续提升内容互动性；低回搜强互动笔记聚焦品牌产品；双低笔记可暂时放弃放量期爆发期信息流搜索针对测试期优质内容方向持续打爆1通过C

31、PE和回搜率进行笔记调优*2维护笔记评论区，聚焦产品，提升转化意向2针对放量期触达用户，多视角持续沟通，强化用户心智1多资源位布局，以优质合集内容进行承接2关键词7*24全阶段卡位进行流量收口1联动品牌专区HBN核心词搜索前排占位视黄醇双11全套攻略满足节点囤货需求专业成分解读支撑产品实用价值真人出镜教程分享增强用户真实代入感最终实现品牌+产品，声量+销量全线提升2021/102021/102021/102021/102021/102021/102021/102021/102021/102021/102021/102021/102021/102021/102021/102021/102021/

32、112021/112021/112021/112021/112021/112021/112021/10/12021/10/32021/10/52021/10/72021/10/92021/10/112021/10/132021/10/152021/10/172021/10/192021/10/212021/10/232021/10/252021/10/272021/10/292021/10/312021/11/22021/11/42021/11/62021/11/82021/11/102021/11/122021/11/14hbn搜索趋势赛道排名拉动站外生意增长，霸占电商平台销量榜单TOP1！品牌词搜索声量上涨品牌各产品搜索趋势上涨品牌及产品在核心成分词/功效词的下游词排名明显提升品牌词在视黄醇赛道下提升76%，品牌排名No.1在抗初老赛道下品牌词排名提升67%+目标1：品牌声量上升，占领赛道心智目标2：带动品牌其他产品声量爆品精华乳在视黄醇赛道下排名提升13%，在抗初老赛道下提升34%+潜力面霜品在视黄醇赛道下提升60%+，获得用户认可好产品会发声预祝大家双11告捷渠 道 业 务 部