中国新消费增长洞察报告（探索2023年新消费市场里的新机会）-亿邦智库.pdf

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1、发现创新 2022新消费增长洞察报告发布单位：亿邦智库发布时间：2022.12.152 2报告数据来源说明&法律声明本报告数据来源亿邦智库采取企业调研、访谈等形式，与部分企业代表、机构及行业专家进行深入交流，获得相关一手信息和数据。行业公开信息、行业资深专家公开发表的观点、政府公开数据与信息、宏观经济数据、企业财报数据等。法律声明本报告由亿邦智库独立制作和发布。报告中所有的文字、图片、表格均受到中国知识产权法律法规的保护，未经本机构书面许可，任何组织和个人不得使用报告中的信息用于商业目的；任何非商业性质的报道、摘录及引用请务必注明版权来源。本报告中的数据均采用研讨、调研或其他搜集数据研判所得，

2、部分数据未经相关企业直接认可；同时限于数据可得性等客观因素，部分数据未必能够完全反映真实市场情况。本报告仅供组织和个人作为市场参考资料，本机构不承担因使用本报告而产生的法律责任。如发现纰漏，恳请批评指正。报告主笔：亿邦智库马志学 前 言 近三年来，新消费市场经历了复杂的三年。在我国这个复杂和多元的消费市场里，获得有价值的新消费洞察并能够截取到很长一段时间的趋势切片，非常具有挑战性。自2020年新消费市场迎来“高光”时刻，众多领军品牌蜂拥而至；2021年进入了“复杂”的全面竞争；2022年新消费市场步入了新阶段，相伴而生的是：如何看见消费者需求、看见品牌企业实力、看见消费市场增长，探索2023年

3、新消费市场里的新机会。后疫情时代，变局如同一个过滤器，每一个身处其中的新消费品牌都将经受考验。我国人口红利在消退、竞争在加剧、需求在变化，全球约有 78%的消费者认为品牌如果兼顾公益、环保与盈利，有60%的人更愿意拥抱这些负责任的品牌，而不仅仅是品牌吸引人的外在形象。那么，今天的消费者是否已经熟悉了这些负责任的品牌？有多少消费者愿意尝试国潮新品？有多少消费者曾经尝试过全新产品？他们为什么会购买？他们满意自己的需求吗？又或者，这些态度和行为将如何影响整个行业趋势？作为新消费行业的从业者，这些企业的下一个新机会在哪里？为了回答以上的疑问，亿邦智库结合宏微观行业趋势、驱动因素、细分赛道里品牌代表的品

4、类创新和数智运营等维度进行调研分析，特发布年度2022新消费增长洞察报告，希望帮助品牌企业洞察疫情之后消费市场出现的新动态、新趋势和新机会。4目录C O N T E N TC O N T E N T S S前言细分品类增长情况新消费市场洞察及驱动因素细分赛道里的品牌代表1234品类创新和数智化运营545PART 01新消费市场洞察及驱动因素 我国新消费市场的新趋势和新特征 四大增量群体催生新消费增长 新消费市场 PEST 及宏观数据分析 2022年新消费投融资规模同比下滑23%6一、85%消费者认为：新消费品牌的产品质量是首要考量因素l“新消费”是指由数字新技术、线上线下融合等新商业模式以及基

5、于社交网络和新媒介的新消费关系所驱动的新消费行为。涉及三大领域：情感消费品、新刚需消费品、标准化消费品；l“新消费”概念最早是2015年出现在官方文件里。2015年11月，国务院印发关于积极发挥“新消费”引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见，主题用到了“新消费”概念，这份意见提到“以传统消费提质升级、新兴消费蓬勃兴起为主要内容的新消费”；l新消费品牌普及率调研，有10%的消费者没有接触过新消费概念；有26%的消费者对新消费概念有一定的了解；还有64%的消费者知道和大致了解新消费品牌；在选择新消费品牌产品时，85%的消费者认为，产品质量是首要考量的最主要因素。49%15%26%10%大致了

6、解一些“新消费”品牌知道很多“新消费”品牌听说过“新消费”概念，但不是很了解从来没有听说过“新消费”概念2022年“新消费”品牌的市场普及率调研85%56%51%28%29%22%产品质量产品价格产品设计品牌创意品牌服务品牌价值观用户最关注”新消费“品牌的哪些因素？情感品消费需求从物质满足向精神满足进阶标准化制造能力、劳动力素质的提升带来了标准化整体能力的跃迁新刚需随着刚性需求的变化，许多可选商品走向必选化艺术饰品、珠宝首饰、宠物潮玩、剧本杀化妆品、医美、酒店、餐饮定制服装、健身、演出、动漫、业余竞技新家电、保健品、社区电商数据来源：国金证券、亿邦编辑部7关注自 身需求 愿意增加开始购买 更能

7、彰显个人身份的 产品 随着收入的增加越 愿意为彰显社会地位 支付溢价 太好了 不认同月光族的受访者大比例上升 近4四成受访者没参 加618购物节 尝试新品牌的频率持续上升 购买商品会经常使用 愿意花钱购买时间，收入越高越愿意购买 时间 喜欢在体验更好的渠道线上 持续购物 对新渠道也愿意尝试 走出家门，追求线下极致体验消费心理消费行为消费追求角 度特 征 与 趋 势新消费满足了中国消费者对多元化价值的需求理性回归 克制充电注重生活品质提升渴望有温度 的技术应用公民意识开始觉醒 随着5G技术的发展，手机成为生活的一部分 手机承担了支付、出行、社交、办公等众多功能 智能家电的渗透率和数字技术应用大幅

8、提升 对促销和广告的数据推送不满意 环保意识开始走向全民参与阶段 消费者收入越高，越愿意为商品的环保元素付费 融入环保设计的新消费品牌更容易被年轻消费者接纳核 心消费体验消费意识消 费 画 像一、2022年我国新消费市场的新趋势和新特征可持续价值与数据共生时间的主人新理性主义主张自我信息来源：埃森哲，亿邦智库整理8一、新消费市场四大增量人群在消费需求上存在明显差异l 中国新消费行业有着四个典型的增量用户画像，分别为：Z世代、新中产、银发族和小镇青年，四大增量用户消费需求各异，正在持续激发新消费市场的经济活力。随着收入结构优化及城市群建设，地域、城市和年龄不同，消费需求存在明显差异，消费潜力释放

9、的同时，也将影响新消费品牌的未来走向。数据来源：国家统计局、国金证券9随着科技水平的进步，我国新消费环境已经形成了新人群、新品牌、新场景和新运营的四大鲜明特色；新经济环境催生了新的消费形态，新人群、新品牌、新场景和新运营展现出崭 新的消费景象，在诸多新消费形态的背后，是消费者认知、需求和决策特征的变化。新 消 费 品 牌一、新消费品牌通过性能和品质升级可以提升30%的溢价空间数据来源：麦肯锡调查报告、Selligent、天猫、毕马威、阿里研究院新人群新消费增量人群快速涌现95后消费者贡献了潮流消费份额的30%，消费增速超过400%l 95后、00后消费者占比超过一半l 内容营销敏感、传统品牌意

10、识弱化，决策链路无序化、碎片化、场景化30%50%男士彩妆增长超50%，预售备货增长3000%新品牌现象级崛起的新消费力量去年双11，有327个新品牌拿下细分品类Top1l 新品牌通过性能和品质升级提升单品价格，超级新品牌平均溢价30%l 新品拉动新客，迸发增长动力44.8%的品类创新对本土品牌市场规模扩大有贡献357个44.8%新场景无所不在的消费场疫情期间线上订单占比高达80%l 人在哪里，场就在哪里，疫情期间线上订单占比超过8成l 线上和线下、近场和远场、供给和需求融合在加速批发分销转型直接使零售增长53%80%53%新运营内容+互动的消费新链接淘宝直播用户超过4亿人l 淘宝直播用户超4

11、亿，2021年观看时长超1小时用户同比增长达40%l 重度用户规模持续扩大100多种线下职业变身淘宝主播4亿100+10通过对四大新消费增量人群的消费偏好分析，亿邦智库总结出了2022年的十大新消费趋势，包括新潮运动、虚拟偶像、数字资产、新奇探索、自在独乐、萌宠陪伴、环保责任、预制菜品、技能提升、KOL种草。随着新消费增量群体的扩充，这十大趋势也将在2023年释放更多的市场增长空间，值得新消费企业进行提前布局关注。新消费、新走向洞见2022十大新消费趋势KOL种草数字资产萌宠陪伴预制菜品新潮运动2022年KOL营销更加精细化。新消费品牌选择不同的KOL策略贴近场景，形成“数据驱动、智慧洞察、全

12、链引擎、智能运营”的智能化营销链条。虚拟偶像已成为开拓元宇宙的引路人。过去一年，虚拟偶像代言爆发，除虚拟人外，超写实虚拟人也在涌现。技能提升自在独乐消费者希望快速获取信息、资讯、经验等技能产品或服务，年轻群体注重技能提升，银发群体偏重兴趣爱好。疫情影响下人们更倾向于近郊游玩的生活方式，2022年户外露营、多人飞盘、短途骑行、腰旗运动等持续火热。懒宅经济促使餐饮连锁品牌先后迈入预制菜竞争赛道。其中，有供应链基础配套等优势的企业顺利突围，吸引到一众消费者。宠物经济之外，现实生活中养宠物有诸多条件,没有条件但酷爱萌宠的消费者,开始加入到游戏中开启宠物云养，让萌萌哒的数字动物陪伴自己。在经历了疫情封锁

13、后，消费者渴望冲破束缚，在虚拟世界和真实世界中探索、享受和拥抱新奇事物的体验。基于大数据决策，对用户进行深度、分层和精细化运营，将成为驱动新消费品牌创建的数字化资产呈现出高速增长的态势。新潮运动消费者更愿意保持自己独有的生活态度，自在独乐，在不断探索自我和展示自我的过程获得愉悦。环保责任为确保企业行为不会让气候环境变得更糟，倡导环保的新消费品牌将因为彰显社会责任，更容易被年轻消费者接受。新奇探索虚拟偶像一、10大新消费趋势将释放更大市场增长空间信息来源：亿邦智库整理11一、元宇宙对新消费品牌的赋能尚处在“有趣、吸睛”的话题阶段元宇宙作为落地最快的应用场景之一，品牌方正在这个领域重塑人、货、场。

14、短期看，元宇宙是品牌与新消费在后疫情时代的必修课，是面向新世代消费者的品牌叙事和营销工具；中期看，针对元宇宙在各个场景的应用而言，品牌企业的市场营销将会拥有非常高的潜在市场规模，且发展成熟期仅需3年左右；长期看，尽管元宇宙相关技术尚不成熟，对于品牌商的赋能还处在有趣吸睛的话题阶段，但并不妨碍品牌们积极着手布局，虚拟与现实的结合是未来发展大势，提前做好功课，才有机会成为元宇宙时代新消费品牌的引领者。空间计算去中心化人机交互基础设施发现体验游戏、社交、运动等新消费购物广告、网络社交、互评、商场等开发引擎、XR、多任务界面、空间制图等边缘计算、AI代理、区块链可穿戴设备、感知交互、芯片工艺5G、wi

15、fi6、云计算、图形设计应用产品运营生态开发工具设施设备消费级元宇宙的六层构成要素现实时空虚拟时空消费者品牌方产生认知、获得进入虚拟世界的入口实体产品与服务社交活动虚拟数字：虚拟偶像、品牌人格画像、虚拟商品、虚拟入场券虚拟空间：针对特定活动场景设计的活动空间创建虚拟分身参与各种场景服务创建虚拟营销体系满足各种场景应用娱乐活动购物活动品牌活动刺激现实世界消费信息来源：Jon Radoff、德勤、璞跃中国、SMeta，亿邦智库整理虚拟数字的“风”从“工业级”吹向“消费级”12一、新消费时代购买者的消费决策逻辑：购买预想、购买前、购买中、购买后新消费时代消费者购买决策系统1.预想阶段产生意识所有关注

16、瞄准目标考虑评估形成经验享受购买乐趣产生忠诚度与品牌绑定2.购买前准备3.产生购买行为4.购买后行为品牌力度重新考虑品牌干扰品牌品牌摄众口碑感受确认值得与否买后研究品牌倡导感受分享品牌承诺重新考虑品牌实践竞品关注被动地忠于品牌自发地忠于品牌圈层产生影响力口碑影响品牌倡导执行决策结束购买自我表达资料来源：品牌几何、weibo/brandvista13一、2022年前三季度我国经济累计同比增长3.0%，第四季度增速承压较大 政策环境：宏观政策调整将影响新消费市场有效需求l 国务院办公厅印发关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见，从五个面二十项举措正在促进消费有序恢复；l 2022年大规模增值

17、税留抵退税、减税降费、缓税缓等政策“组合拳”持续发力；l 十四五规划里，中国在未来五年需要构建一个“美好数字生活新图景”，在数字经济基础上，形成智慧社会，最大程度的数字化使用场景；l 国际上，外部环境复杂在持续，“国产替代”趋势已经逐渐明晰，中国企业逐渐转向本土定制，中国制造口号逐渐响亮，为中国企业推进数字化转型提供了发展机遇。社会环境：疫情正加速老品牌开创新渠道、新品牌突飞式成长l 中国消费者对海外品牌需求及消费信息造成影响，消费者对国货商品接受度提升，线上消费、智能化服务等充分展现实力；l 国内市场需求促使新消费市场持续发力，重点领域消费潜力逐步释放，市场销售规模继续扩大。l 数智化运营场

18、景成为常态，同时也加速了企业数字化转型进程，对线下渠道进行优化，并持续完善新新消费及线上渠道能力；l 新消费品牌在多渠道探索上充分发挥私域流量，实现线上增长、线下体验、全渠道覆盖，成为新消费品牌不可逆的发展趋势。技术环境：数字技术成为新消费企业商业化布局的重要入口l 互联网新经济业态呈现多元化，“网红+直播+电商”成为目前电商渠道的销售模式，5G网络，云计算，数字化基础设施建设，在推动互联网、大数据等新兴技术手段发展的同时，也在促进新消费品牌与线上渠道的深度融合；l 企业直播打破了物理空间的限制，实现人与人的数字化链接，在云计算、5G、AI、MR、AR等技术的推动下企业直播对“人(虚拟主播/数

19、字人)、货(数字商品)、场(沉浸式体验)”之间的关系进行重构，可实现元宇宙在直播与人的交互与落地。l 随着底层基础生态设施的完善，数字技术已经成为新消费企业进行商业化布局的重要入口之一。经济环境：消费仍是经济增长的主要驱动力之一l 部分地区生产、投资、消费受疫情影响，市场需求不足的矛盾比较突出，企业生产经营困难较多，成为制约经济环境稳定恢复的一大因素；l 需求不振导致消费动力不足，是经济运行的突出矛盾，根源在于居民收入的稳定性、持续性支撑不够，2022年的经济环境，在就业层面承压较大；l 2022年前三季度中国经济累计同比增长3.0%，其中三季度同比增长3.9%，较二季度增速提升3.5个百分点

20、，但四季度增速仍承担了很大压力；l 社会出生率下降及人口流动从供给、需求两侧对市场需求、市场结构带来较大影响，Z世代消费和人口老龄化加速将使“懒人经济”和“银发经济”成为新消费风口。P ES T14l随着智能手机、电脑设备的广泛应用，2022年8月中国互联网络信息中心发布第50次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2022年6月，我国网民规模为10.51亿，互联网普及率达74.4%。手机成为最主要上网设备，线上用户每周上网时长为29.5个小时。l在网络环境方面，网民人均每周上网时长为29.5个小时，较2021年12月提升1个小时，线上购物时长增加。新消费品牌也愈发依赖线上渠道，消费者疫情期间

21、逐渐养成在囤货购物的消费习惯。另外，我国利用物联网、云计算、大数据、智能仓储技术夯实了先进制造业的基础，使得品牌企业的产品够更高效地被生产出来，并且在传播渠道、智能仓储和数智运营方面的效率大幅提升。7.728.028.298.549.049.49.8910.1110.3210.517.537.878.188.478.979.329.8610.0710.2910.6235.40%36.30%38.40%40.10%47.90%51.30%55.90%56.10%57.60%64.30%0246810120.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%

22、80.00%90.00%2017.122018.062018.122019.062020.032020.062020.122021.062021.122022.062017-2022中国网民规模及互联网普及率网络用户规模(亿人)手机用户规模(亿人)城镇地区互联网普及率农村地区互联网普及率线性(手机用户规模(亿人)一、我国手机和网络用户都超过10亿，新消费品牌愈发依赖线上渠道数据来源：CNNIC云计算能力大数据存储智能仓储数字内容数智运营先进制造物联网技术15l我国市场消费结构正在优化升级，2022年8月社会消费品零售总额36258亿元，同比增长5.4%，消费仍是经济增长的主要驱动力。同时，以直

23、播电商、社交电商为主的线上购物、新消费品牌企业的品类创新、数智运营技术在持续壮大。预计，到2023年我国的直播和社交电商规模将达16594亿元和34166亿元。l同时，互联网、云计算和数字化等新技术快速发展，保证了电商业态、移动创新等新业态为特征的新型消费持续壮大，有效激发市场活力，新消费转型升级稳步推进，服务型消费蓬勃发展，居民消费支出在最终消费支出的占比稳定在70%左右，最终消费支出对经济增长的年均贡献率超过50%。一、2023年直播、社交电商规模预计将达16594亿元和34166亿元数据来源：国家统计局、同花顺财经1901330433896101201214354165940200040

24、00600080001000012000140001600018000201720182019202020212022E 2023E中国直播电商市场规模（亿元）1845613112903206742378628543341660500010000150002000025000300003500040000201720182019202020212022E 2023E中国社交电商市场规模（亿元）-15.00%-10.00%-5.00%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%010000200003000040000500006000070000800002021.042021.0

25、52021.062021.072021.082021.092021.102021.112021.122022.1-22022.032022.042022.052022.062022.072022.082021.4-2022.8社会消费品零售总额及其增速社零总额（亿元）同比增速16l 我国拥有全球最大的中等收入群体，在共同富裕政策引导下，未来15年这个消费群体将从4亿人增长到8亿人。近十年来，我国居民可支配收入逐年增长，居民消费倾向持续走低，疫情后更是降至历史最低点。l 不同城市级别间消费倾向也存在显著差异。三线以下城市居民对储蓄/理财、医疗/保险、子女教育、运动健身的投入明显低于一二线城市，在

26、购物、餐饮、个人教育和休闲娱乐方面支出意愿又高于一二线城市。随着居民收入水平提高，收入结构优化，以及城市群的持续发展，人们会对新消费产品、体验、服务、长期价值的追求，三线以下城市市场新消费潜力将被加速释放。一、不同级别城市新消费存在明显差异，三线以下城市潜力将加速释放58.00%60.00%62.00%64.00%66.00%68.00%70.00%72.00%00.511.522.533.544.55201020112012201320142015201620172018201920202021我国居民人均可支配收入（万元）人均消费性支出占比十年来居民消费倾向持续走低，疫情后降低历史低点储蓄

27、/理财子女教育医疗/保健旅游出行健身运动保险不同城市级别的居民消费倾向仍存在显著差异一线城市新一线二线三线四线五线购物（含网购）餐饮个人教育休闲娱乐一线城市新一线二线三线四线五线2021城镇居民恩格尔系数28.6%2021农村居民恩格尔系数32.7%数据来源：国家统计局、wind10998754331112.982.112.0116.946.660.111.130.350.130.100.10未来零售娱乐潮玩新式餐饮生活方式食品饮料咖啡茶饮服务商宠物经济新酒饮美妆个护服装服饰2022年9月新消费赛道投融资情况融资数量融资金额（亿元）在资本市场，2021年新消费品牌共有842起投融资事件，共融资

28、907.21亿元，有140轮融资未披露金额。其中，大快消和大时尚占融资总金额的70%左右。2021年新消费市场投融资特点，2021年7月和8月之后新消费行业投融资数量呈整体下滑趋势。2022上半年，新消费赛道共计发生331起投融资事件，融资总金额超过210亿元。其中表现最活跃的分别是未来零售赛道、食品饮料赛道和生活方式赛道。预计2022全年，新消费投融资金额在500-700亿元规模，同比下滑23%以上。除外部原因，新消费行业过于浮躁，自身不注重产品研发、渠道搭建，只顾烧钱冲业绩，也是让投资人望而却步的原因之一。17一、2022年新消费投融资规模预计在500-700亿元之间，同比下滑23%以上资

29、料来源：驼鹿新消费、新消费Daily、新茅榜18PART 02新消费市场细分品类增长 快速增长的新消费市场细分类目分析 户外露营衍生出的新消费品类在持续攀升 预制菜行业开始脱离“野蛮生长”运动健身向多元化、专业化、智能化升级192007021161136520529513512013411228322653166176162192115106383453352371859261721473815734140238232142122119484434269179122302004006008001000120014003C数码配件ZIPPO瑞士军刀眼镜保健食品膳食营养补充食品笔记本电脑彩妆香水美

30、妆工具茶宠物宠物食品及用品厨房电器传统滋补营养品床上用品大家电个人护理保健按摩器材户外登山野营旅行用品家装主材酒类居家日用咖啡麦片冲饮粮油调味速食干货烘焙零食坚果特产流行男鞋美发护发假发美容护肤美体精油奶粉辅食营养品零食男装女士内衣男士内衣家居服女鞋女装女士精品生活电器收纳整理手表手机数码相机单反相机摄像机童鞋婴儿鞋亲子鞋童装婴儿装亲子装玩具童车益智积木模型洗护清洁剂卫生巾纸香薰箱包皮具热销女包男包婴童用品影音电器孕妇装孕产妇用品营养运动服休闲服装运动鞋new运动瑜伽健身球迷用品珠宝钻石翡翠黄金住宅家具样本数量（魔镜数据）394550796661515442442930574604933904

31、16151093153669627316712010053619329925829812825953418642234150366641451371258629310264542127408220362228332334003010002000300040005000600070003C数码配件ZIPPO瑞士军刀眼镜保健食品膳食营养补充食品笔记本电脑彩妆香水美妆工具茶宠物宠物食品及用品厨房电器传统滋补营养品床上用品大家电个人护理保健按摩器材户外登山野营旅行用品家装主材酒类居家日用咖啡麦片冲饮粮油调味速食干货烘焙零食坚果特产流行男鞋美发护发假发美容护肤美体精油奶粉辅食营养品零食男装女士内衣男士内

32、衣家居服女鞋女装女士精品生活电器收纳整理手表手机数码相机单反相机摄像机童鞋婴儿鞋亲子鞋童装婴儿装亲子装玩具童车益智积木模型洗护清洁剂卫生巾纸香薰箱包皮具热销女包男包婴童用品影音电器孕妇装孕产妇用品营养运动服休闲服装运动鞋new运动瑜伽健身球迷用品珠宝钻石翡翠黄金住宅家具产品销售均价二、快速增长的新消费市场细分类目分析20铂陆帝铂陆帝酷帕酷帕truiss/truiss/特锐锶特锐锶创威时代创威时代apap星兆蓝星兆蓝mebont/mebont/美美本本堂堂3C数码配件数码配件183.83%市场增长率市场增长率品牌名称品牌名称176.81%144.97%204.78%182.78%208.68%4

33、3.47%果布奇然果布奇然monin/monin/莫林莫林幸福西饼幸福西饼剑蜀剑蜀怡芽怡芽苏旺馅料苏旺馅料高渐离高渐离72.67%市场增长率市场增长率品牌名称品牌名称145.58%63.44%203.67%71.32%235.01%238.54%华喜达华喜达安我安我御穆仙御穆仙o redo red杜二胖杜二胖minocnminocnm msundown naturalssundown naturals208.84%市场增长率市场增长率品牌名称品牌名称268.96%533.98%225.41%395.44%1454.66%1868.07%刚强刚强aliseo/aliseo/艾利秀艾利秀恩仕恩仕华

34、膜华膜3m3mkonka/konka/康佳康佳193.35%市场增长率市场增长率品牌名称品牌名称53.68%146.51%127.30%345.70%155.19%椰子知道椰子知道亲近美好亲近美好抹茶实验室抹茶实验室蜀滋蜀味蜀滋蜀味如瘦如瘦48.48%市场增长率市场增长率品牌名称品牌名称117.64%144.88%63.61%118.22%粮油调味速食干货烘焙粮油调味速食干货烘焙保健食品膳食营养补充食品保健食品膳食营养补充食品家装主材家装主材咖啡麦片冲饮咖啡麦片冲饮84812807020406080100负增长增长20%内增长50%内增长100%内增长大于100%市场增长率市场增长率 200个

35、样本中 有超过42%的品牌是负增长 有40.5%的品牌是实现20%增长 有14%的品牌实现20%-50%增长 没有品牌是增长在50%-100%间 有3.5%的品牌是实现超过100%增长，有的品牌超过200%的增长1639257655020406080负增长增长20%内增长50%内增长100%内增长大于100%市场增长率市场增长率 211个样本中 有超过7.9%的品牌是负增长 有18.5%的品牌是实现20%增长 有11.8%的品牌实现20%-50%增长 有36%的品牌是实现50%-100%增长 有26%的品牌是实现超过100%增长，有的品牌超过200%的增长1175728156020406080

36、100120140负增长增长20%内增长50%内增长100%内增长大于100%市场增长率市场增长率 223个样本中 有超过52.5%的品牌是负增长 有25.5%的品牌是实现20%增长 有12.6%的品牌实现20%-50%增长 有6.7%的品牌是实现50%-100%增长 有2.6%的品牌是实现超过100%增长，有的品牌超过200%的增长63802353020406080100负增长增长20%内增长50%内增长100%内增长大于100%市场增长率市场增长率 174个样本中 有超过36.2%的品牌是负增长 有50%的品牌是实现20%增长 有13.2%的品牌实现20%-50%增长 有2.9%的品牌实现

37、20%-50%增长 有1.7%的品牌是实现超过100%增长52643664020406080负增长增长20%内增长50%内增长100%内增长大于100%市场增长率市场增长率 162个样本中 有超过32.1%的品牌是负增长 有39.51%的品牌是实现20%增长 有22.22%的品牌实现20%-50%增长 有3.7%的品牌实现50%-100%增长 有2.47%的品牌实现超过100%增长，有的品牌超过200%的增长阿依郎阿依郎62.73%二、快速增长的新消费市场细分类目分析数据来源：魔镜数据 2022年7月备注：排名不分先后21徽千方徽千方a30kya30ky中龙神力中龙神力fishfish doc

38、tor/doctor/渔大夫渔大夫南华千牧南华千牧华畜华畜地狱厨房地狱厨房宠物宠物食品及用品宠物宠物食品及用品222.85%市场增长率市场增长率品牌名称品牌名称49.12%217.46%55.21%74.60%143.65%53.87%zmorzmor昂仕达昂仕达小圈圈小圈圈babystarbabystar森申森申plodonplodon银都银都58.61%市场增长率市场增长率品牌名称品牌名称59.24%128.43%144.19%55.42%88.84%50.98%子向子向瑞兆杰斯瑞兆杰斯奥然奥然oeinoein牧行牧行喜马拉雅喜马拉雅mseatmseat308.32%市场增长率市场增长率品

39、牌名称品牌名称248.30%232.10%308.20%657.02%473.21%310.03%元尊生工元尊生工仁湖堂仁湖堂济涵济涵金贵德济堂金贵德济堂橘香情深橘香情深化橘红化橘红135.46%市场增长率市场增长率品牌名称品牌名称393.86%213.84%190.66%433.57%577.44%鲜品屋鲜品屋北海白色恋人北海白色恋人自然方程自然方程儿时指印儿时指印广州酒家广州酒家155.24%市场增长率市场增长率品牌名称品牌名称157.26%157.54%157.56%123.69%厨房电器厨房电器户外登山野营旅行用品户外登山野营旅行用品传统滋补营养品传统滋补营养品零食坚果特产零食坚果特产

40、12710847112050100150负增长增长20%内增长50%内增长100%内增长大于100%市场增长率市场增长率 205个样本中 有超过26.8%的品牌是负增长 有37.5%的品牌是实现20%增长 有31.7%的品牌实现20%-50%增长 有2.4%的品牌实现50%-100%增长 有1.5%的品牌实现超过100%增长6177563059020406080负增长增长20%内增长50%内增长100%内增长大于100%市场增长率市场增长率 283个样本中 有超过7.9%的品牌是负增长 有18.5%的品牌是实现20%增长 有11.8%的品牌实现20%-50%增长 有36%的品牌是实现50%-1

41、00%增长 有26%的品牌是实现超过100%增长，有的品牌超过200%的增长派伦美派伦美阿飞和巴弟阿飞和巴弟56.68%80.93%55776553050100负增长增长20%内增长50%内增长100%内增长大于100%市场增长率市场增长率 295个样本中 有超过43%的品牌是负增长 有36.6%的品牌是实现20%增长 有15.9%的品牌实现20%-50%增长 有3.7%的品牌实现50%-100%增长 有0.7%的品牌实现超过100%增长沁仕沁仕迈卡罗迈卡罗72.46%54.41%化州橘红化州橘红519.43%25265315160204060负增长增长20%内增长50%内增长100%内增长大

42、于100%市场增长率市场增长率 135个样本中 有超过18.5%的品牌是负增长 有19.3%的品牌是实现20%增长 有39.3%的品牌实现20%-50%增长 有11.1%的品牌实现50%-100%增长 有11.9%的品牌实现超过100%增长若小姐若小姐婵盛堂婵盛堂338.25%189.31%爱达乐爱达乐134.57%138237816050100150负增长增长20%内增长50%内增长100%内增长大于100%市场增长率市场增长率 192个样本中 有超过71.9%的品牌是负增长 有11.6%的品牌是实现20%增长 有3.5%的品牌实现20%-50%增长 有4%的品牌实现50%-100%增长 有

43、8%的品牌实现超过100%增长半岛半岛云宣稻香园云宣稻香园145.48%156.55%二、快速增长的新消费市场细分类目分析数据来源：魔镜数据 2022年7月备注：排名不分先后22l 户外露营已成为2022年重要的生活场景。高频消费者占比有望持续攀升，并激发丰富的“露营+”衍生消费品类。当营地搭建完成后，露营即变成娱乐、美食、亲子、运动等多种衍生场景。l 露营衍生出较为大众的徒步、越野、飞盘、攀岩等户外运动；海滨型、森林型、湖畔型等露营方式。参与人数从Solo露营、双人和多人社交型露营，成为热爱自然、健身、有社交需求的新消费爱好。l 户外露营持续火爆，直接带动了露营产业快速发展。消费者借助帐篷、

44、房车、天幕等装备前往户外，建立临时安全的生活营地，进行野餐和娱乐活动。32.70%22.10%14.60%13.70%10.00%6.90%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%湖畔型森林型乡村型山地型海滨型海岛型户外露营环境和类型占比二、新消费市场细分增长品类扫描 户外露营衍生出的新消费品类持续攀升2384%39%64%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%看风景摄影拍照逃离城市兴趣交友朋友聚会避暑钓鱼休闲散心带娃户外游戏遛宠放松娱乐骨灰爱好消费者参加户外露营的需求占比25%19%18%114.990.70204060

45、801001200%5%10%15%20%25%30%35%40%45%户外旅行烧烤自驾游野餐徒步篝火户外电影下午茶火锅登山扎营当天郊游野炊最受消费者欢迎的露营类型占比和爆文指数内容占比爆文指数二、看风景、朋友聚会、逃离城市和摄影需求是最受欢迎的户外露营类型数据来源：闻道洞察系统，并结合（2021.1-2022.6）的调查问卷l 从露营类型上看，传统露营、便携式露营和精致露营是当前国内最主流的三种露营形式。其中，精致露营迅速出圈，随之转化为休闲旅游属性，并受到政策和资本的青睐。l 消费者通过露营暂时从日常城市生活中抽离，看风景、朋友聚会、逃离城市和摄影需求是消费者参加露营的主要目的；最受欢迎的

46、露营类型包括探险旅行、烧烤、自驾游和野餐徒步，参与者可以借机解锁更多诸如钓鱼、野炊、扎营等户外技能，玩的更加尽兴。l 内容渠道、自媒体、KOL达人持续种草露营内容，反复触达消费者，使露营群体形成消费认同、提升重复消费，促使消费者提升品牌粘性，亦推动潜在消费者开始尝试。爆文指数：【目标文章中爆文比例/总体文章中爆文比例】*标准数100，高于100表示该类文章爆文率高于整体水平240%5%10%15%20%25%30%其他原因装备便宜装备好用设计加分品类齐全品牌喜好渠道放心质量有保障购买方便52.3%的用户会选择同一品牌0%5%10%15%20%没有必要货比三家个人喜好实用为主多种尝试按需选品47

47、.7%的用户不会选择同一品牌二、超7成消费者可以接受500元以上的露营装备，200元-500元区间的消费意愿更强烈l 疫情背景下露营行业发展不降反增。熟人社交、户外俱乐部、车友会活动、陌生人社交等场景，通过露营使熟人的关系更加牢固、使陌生人快速相熟成为朋友、巩固和提升半熟人关系的社交场景。l 消费者对200元以上的露营消费意愿较强，超7成用户可接受500元以上的消费，对装备的功能、便携性和品牌调性的隐形需求较高；超一半的消费者会选择同一品牌，购买方便和质量有保证的产品，以保证在户外拥有更好的露营体验。l 露营活动另一个趋势是满足社交需求。尤其是“轻户外、重社交”的近郊精致露营，能够较好地承接各

48、种类型社交需求。4.21%32.76%42.91%18.01%2.11%消费者露营人均消费区间调查5000元以上1001-5000元501-1000元201-500元200元以内87%83%69%20%19.98.40%0.40%0.20%消费者选购露营装备最关注的因素功能便携性价格品牌颜值他人推荐明显代言质量 消费者是否会选择同一品牌装备的比例及理由数据来源：库润数据、闻道洞察25二、装备产业是户外露营赛道的核心受益环节，近郊露营装备需求高于专业露营151%-2.4%120%-6%-20%0%20%40%60%80%100%120%140%160%0.00%5.00%10.00%15.00%

49、20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%帐篷折叠桌椅露营餐具服饰背包露营炊具天幕露营灯露营推车睡袋野餐垫驱蚊用品移动电源露营床扎营工具露营水具保温箱取暖设备户外卫浴露营装备主要品类SOV排名及同比增长率SOV2022H1同比增长率22080197790%10%20%30%40%50%60%70%80%90%050001000015000200002500020182019202020212022.9我国露营企业工商注册数量及营地增速露营企业工商注册数量露营营地市场增速线性(露营企业工商注册数量)数据来源：库润数据、闻道洞察市场规模：3812.3亿元备注：SOV(媒体占有比重

50、)是某品牌商品广告的总收视点占该类商品广告总收视率。SOV 计算方法，业界通常将所有广告的收视点相加，没有给长秒数广告加权。l 2022年短时、近郊、户外的休闲活动备受推崇，露营装备细分品类愈发精致，搬家与不过夜式露营成为露营新风向。天幕、折叠桌椅、露营炊具和灯具等均呈高速增长态势；帐篷、折叠桌椅等必备品占比较高；因近郊露营需求旺盛，时间短和距离近的需求让睡袋、露营床等产品品类出现下降。l 2021年我国露营经济核心市场露营企业工商注册数量为22080家，带动市场规模达3812.3亿元。l 未来高频消费者占比有望持续攀升。最受欢迎的露营环境是湖畔帐篷露营，周围森林环绕，让户外越来越“上瘾”；露