2022酱香酒趋势报告-慧辰.pdf

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1、2022酱香酒趋势报告2022年4月2近年来，在“酱酒”热潮下，酱香型白酒越来越受到消费者的亲睐。白酒产业是贵州特色优势产业。近年来，贵州加快推动全省白酒产业持续健康发展，带动全省工业经济实现较好增长。开启现代化建设新征程，为推动白酒产业等传统优势产业提质转型，建设好以茅台酒为引领的贵州酱香白酒品牌舰队，TMIC（天猫新品创新中心）联合天猫及HCR（北京慧辰资道资讯股份有限公司），历时两月，通过贵州省商务厅带队走访多家酱香型白酒企业，结合天猫关于白酒销售的行业数据，具有针对性对淘系酱香酒市场开展一系列研究，助力酱香酒品牌更好地应对多元挑战和复杂竞争环境，实现更好战略布局。目录1 1白酒总体市场

2、概览2 2酱香酒市场发展现状3 3酱香酒趋势机会点挖掘白酒总体市场概览015数据来源：中国白酒网，公开数据整理2021年，随着国家市场监督管理总局和国家标准化管理委员会联合发布两项白酒“新国标”，白酒行业逐渐走向行业规范化；在疫情和政策的双重影响下，白酒企业面临更激烈的竞争。1,593 1,445 1,098 1,040 1,015 201720182019202020212017-2021规模以上白酒企业数量（家）1,198 871 786 741 716 201720182019202020212017-2021规模以上白酒企业总产量（万千升）过去5年，中国白酒行业“马太效应”明显，规模企

3、业数量下降、产量近乎“腰斩”，产业结构持续调整优化中8,6878,687亿元2021酒类销售收入1,9491,949亿元2021酒类利润总额6,0366,036亿元2021白酒销售收入69.5%69.5%占比1,7011,701亿元2021白酒利润总额18.6%18.6%同比增速87.3%87.3%占比33.0%33.0%同比增速利润总额的高速增长，预示着白酒产业品质引领的时代正在到来头部集中化，产区名酒企业的“竞合”，助推白酒行业高质量发展品牌区域营收（亿元）市场份额营收增幅利润总额利润增幅茅台贵州1,094.6 17.6%11.7%524.6 12.3%五粮液四川662.0 11.0%15

4、.0%223.5 17.0%洋河*江苏253.54.9%20.1%75.10.3%泸州老窖四川203.8 3.5%22.4%78.5 30.7%汾酒山西199.7 3.4%42.8%53.1 72.6%34%34%6疫情推动了白酒消费的线上化进程，扩大了网络平台的影响力，白酒线上平台的影响力已不容忽视。淘系平台在过去三年保持强劲增长，复合增长率超过30%。数据来源：2021年中国白酒行业发展研究报告、TMIC知识库73%47%46%26%17%14%酒类专营店超市百货烟酒店网络平台餐饮渠道小卖部白酒消费者购买渠道2019202020212019-2021淘系酒行业规模7白酒除了自饮以外，具有较

5、高的送礼和收藏属性，且从饮用场景上也体现出更强的社交性，尤其是酱香型白酒较高的议价能力和更丰富的场景营销机会，品牌可在细分场景下探索新品机会，来迎合不同客群在不同场合下的饮酒需求。自饮送礼收藏不同酒类购买目的（%）白酒啤酒葡萄酒黄酒数据来源：问卷调查（样本量=198）相比其他酒类，白酒被更多地用于送礼和收藏，也是新品可考虑的差异化拓展方向29149269338843464仅用于自饮仅用于送礼仅用于收藏各香型白酒的购买目的（%）酱香型浓香型清香型其他香型不同购买目的下的酱香酒价格偏好（%）2000自饮2239453516118送礼794236262320收藏5142638453238酱香酒购买考

6、虑22%22%自饮-口感23%23%送礼-礼盒装经常饮用酱香酒的场合（%）7045433717在家与亲友聚会共饮在家独饮亲友家里共饮商务、交际、应酬场合婚宴场合8数据来源：TMIC知识库、2021年中国白酒行业产业链现状-90%-80%-70%-60%-50%-40%-30%-20%-10%0%010,00020,00030,00040,00050,00060,00070,00080,00090,000100,000酱香型浓香型清香型特香型凤香型其他香型x 100000淘系平台白酒销售额指数及增速（分酒香型）销售额指数销售额增速浓香型酱香型清香型兼香型其他香型2021年白酒行业分酒香型市场份额

7、线下+线上平均货单价851568333238491502货单价增速-15%8%11%3%6%25%和全渠道销售额份额类似，浓香型白酒依然是市场的超级大单品，但其淘系增速放缓，不及份额位居第二的酱香型白酒。作为基础单品的清香型白酒虽然销售额份额与第一第二的浓香酒、酱香酒差距明显，但因其口粮属性，深受酒友喜爱。基于TMIC知识库，取数时间段为2021.4-2022.39从消费者角度来看，白酒是品牌驱动的市场，消费者会直接搜索品牌词寻找产品，酱香型的茅台、习酒，浓香型的五粮液、泸州老窖和清香型的汾酒都榜上有名数据来源：问卷调查（样本量=198）、TMIC趋势洞察搜索品牌词茅台1#五粮液2#汾酒3#习

8、酒4#泸州老窖5#酱香型浓香型清香型酱香型浓香型SEARCH1#1#品牌品牌2#2#系列系列3#3#品质品质4#4#度数度数5#5#修饰修饰白酒产品贵州茅台酒 53度飞天茅台500ml第八代五粮液52度500ml汾酒杏花村酒 53度 475mL贵州习酒国产白酒老习酒500ml泸州老窖六年窖头曲52度500mL10在选择购买酱香酒时，无论是用于何种目的，品牌依然是第一位，但在自饮目的下，消费者对本地品牌的接受度更高，而送礼或收藏时，历史悠久、知名度高的老字号更受青睐。数据来源：问卷调查（样本量=198）、TMIC趋势洞察75%75%老字号品牌自饮会尝试各品牌、也会喝高端酒犒劳自己自饮23%23%

9、地方品牌摘要酒珍品版酱香型白酒53度单价：900特点：景德镇瓷器瓶、专属收藏证书81%81%老字号品牌自送礼则是面子，包装和品牌是诚意的表现送礼14%14%地方品牌习酒窖藏1988单价：868特点：传统酿造工艺，包装端庄大气81%81%老字号品牌收藏则主要针对老品牌稀有度高的高度酒收藏12%12%地方品牌茅台壬寅虎年生肖纪念酒单价：约5000特点：茅台生肖纪念酒品牌度数包装规格价格口感购买情况购买酱香型白酒时的考虑因素（%）自饮送礼收藏酱香酒市场发展现状0212在整体白酒市场“去产能”的大背景下，酱香酒产能仍存在缺口，市场体量将进一步扩大，为酱香酒品牌带来市场机会；同时，随着营收规模的不断提升

10、，突破百亿的企业已有4家，包括贵州茅台、贵州习酒、四川郎酒和贵州国台，前四中贵州产区占三席，成为市场主要引领。8.4%8.4%2021年酱香产能占比31.5%31.5%2021年酱香营收占比45.8%45.8%2021年酱香利润占比0%0%同比增长23%23%同比增长24%24%同比增长酱香酒终端成交价有所下降。但仍以相对较高的单价，维持了高于白酒整体市场的收入增速，利润空间略有压缩数据来源：酒业家，公开数据整理939 1,180 1,360 1,550 1,900 1,986 25.7%15.3%14.0%22.6%4.5%0%5%10%15%20%25%30%050010001500200

11、02500201720182019202020212022E2017-2022中国酱香酒销售收入及增速（亿元）销售收入同比增速线性(销售收入)营收规模1000亿+100-1000亿50-100亿20-50亿10-20亿企业数量13211013从淘系平台的数据来看，酱香型白酒呈现出大促高端囤货和抢购两种心智，且从高端酱酒的份额变化可以看出以下不同：大促高端囤货心智：大促高端囤货心智：大促（包括618和双十一）是主要囤货高端酱酒（2,249元以上）的主要时机；抢购心智：抢购心智：以茅台为首的品牌会在线上渠道限时限量销售产品，引发消费者抢购；-100%-50%0%50%100%150%02,0004

12、,0006,0008,00010,00012,000210421052106210721082109211021112112220122022203x 100000淘系平台酱香型白酒销售额指数及增速销售额指数销售额增速线性(销售额增速)4%11%18%8%18%31%15%22%23%31%18%10%23%19%10%16%8%1%酱香型浓香型清香型淘系平台白酒分价格带销售额占比5680+元2249-5680元988-2249元413-988元181-413元63-181元0-63元39%39%27%27%11%11%酱香酒高端酒市场份额近四成，且5680元以上的高价位持续高速增长，高端化趋

13、势明显数据来源：TMIC知识库（2021.4-2022.3）高端占比(2249+元)39%40%48%38%44%33%40%47%35%39%35%30%次高端(988-2249)29%29%31%29%25%35%25%35%33%37%27%29%14茅台占酱香酒市场份额比例很大，并且茅台的销售情况受配额等因素影响巨大，因此去除茅台后可以更直观地看到淘系酱酒市场的趋势；一年中各月的销售金额分布情况基本不变酱酒市场的两大心智进一步得到印证虽然从21年四月起酱香酒市场的同比增速呈下滑的趋势，但截止至22年1月份增速仍高于6成。虽然由于疫情因素影响从2月份起增速回落，但仍能保持增长，并且一整年

14、期间总增速达76%数据来源：TMIC知识库（2021.4-2022.3）-10%10%30%50%70%90%110%130%150%170%05001,0001,5002,0002,5003,0003,5004,0004,5005,000210421052106210721082109211021112112220122022203x 100000淘系平台去除茅台后酱香型白酒销售额指数及增速销售额指数销售额增速线性(销售额增速)76%76%全年增速15与浓香型白酒市场以四川白酒为主不同，酱香酒市场，尤其在淘系平台上，贵州是绝对主导的产区；头部品牌市场份额在过去半年里虽有波动，但整体占据市场七

15、成份额，前三品牌更是长期占据过半的份额，与其余品牌的差距巨大，造成前三以外的品牌间的竞争异常激烈；数据来源：TMIC趋势洞察、知识库（2021.4-2022.3）73%71%84%62%76%77%67%62%59%70%50%64%62%54%2109211021112112220122022203淘系平台酱香型白酒TOP品牌市场份额TOP10品牌份额TOP3品牌份额排名品牌区域No.1茅台贵州No.2郎酒四川No.3习酒贵州No.4珍酒贵州No.5茅台王子酒贵州贵州,78%四川,19%其他,3%淘系分区域销售额占比淘系平台上，贵州产地的酱香酒显示出绝对优势，前五品牌中摘得四席，但来自四川的

16、酱酒竞争也不容忽视较强竞争关系茅台、郎酒和习酒存在较强竞争关系，即消费群体相似度和重叠度相对较高，在存量市场中，更应关注来自竞争对手的人群转化珍酒和国台存在较强竞争关系，同样均来自贵州产区*注：品牌排名数据来源于单市场模型16从酱酒人群规模的变化率来看，整体人群基数增长可观，特别是去年下半年随着酱酒的调价和茅台等头部品牌布局中秋国庆，有一小波新客进入，但随着今年初疫情严峻，较去年同期有所跌落；从档次来看，7%的高端酱酒用户贡献了39%的销售额，而中高端产品购买人群的增长是驱动品类增长的主要因素；除大促和节庆的影响以外，平销期高端和次高端用户基数变化均较小，需要通过新品或营销活动刺激，吸引新客群

17、，使“酱香热”更具有可持续性；-10%-5%0%5%10%15%20%25%30%35%40%012345678210421052106210721082109211021112112220122022203x 100000淘系平台酱香型白酒人群规模指数及增速人群规模指数人群规模增速线性(人群规模增速)数据来源：TMIC知识库（2021.4-2022.3）高端占比(2249+元)6%7%10%5%6%6%6%10%6%7%5%4%次高端(988-2249)8%9%13%8%7%13%6%15%9%18%8%7%30%18%18%14%14%5%2%0-63元63-181元181-413元413

18、-988元988-2249元2249-5680元5680+元淘系平台酱酒分价格人群规模占比分布人群规模增速23%-4%20%31%0%-19%83%48%48%大众32%32%中端14%14%次高端7%7%高端1730-39岁人群的白酒消费金额占比最大从年龄交叉价格段对比可以发现，年龄越大低端酒的消费金额占比越高年群客群有中高端白酒消费潜力一线二线三线四线更低淘系平台酱香酒用户城市级别分布人群规模指数人群规模增速数据来源：TMIC趋势洞察、知识库（2021.4-2022.3）、问卷调查（样本量198）￥1,175￥1,030￥907￥724￥650货单价一线“悦己”，二三线“体面”自饮747

19、672 515 500 送礼1,026 1,060 1,044 871 收藏1,361 1,315 1,136 998 不同目的价格段偏好38%38%一线59%59%二线61%61%三线66%66%四线购买酱香酒用于送礼的比例虽然低线城市用户基数大，但一线客群在自饮和收藏上愿意花更多的钱，追求高品质酱酒，而二三线客群则更多将酱香酒作为“体面的礼物”30岁是分水岭，酱酒年轻化尚待时日18-2930-3940-4950+淘系平台酱香酒用户年龄段分布人群规模指数人群规模增速酱酒的用户增速与其年龄成正比，主体为30岁以上成熟男性，但优质年轻客群不可忽视，尤其是自饮和送礼56%75%82%90%自饮比例

20、自饮723 682 481 165 送礼1,169 1,065 766 500 收藏1,205 1,375 821-8%10%14%18%23%33%35%36%38%40%30%24%21%19%16%30%31%30%26%21%18-29岁30-39岁40-49岁50-59岁60岁及以上199元以下199-1099元1099-2688元2688元以上24%42%22%10%2%分年龄段白酒销售金额占比18-29岁30-39岁40-49岁50-59岁60岁及以上年龄段交叉价格段份额占比机会度数基础度数18一直以来白酒浓重的“爹味”使其年轻化进程步履艰难，尤其是以高度酒为主力市场的酱香酒，依

21、然是所有酱香品牌的必争之地53Vol.43Vol.50Vol.52Vol.51Vol.55Vol.54Vol.45Vol.42Vol.48Vol.39Vol.38Vol.0%100%200%300%400%500%600%0200040006000800010000120001400016000销售额同比增速销售额指数x 100000淘系酱香酒酒精度数市场规模及增速金沙回沙酒钻石五星金沙回沙酒钻石五星5151度度500ml500ml售价：售价：200200元主打卖点：主打卖点：纯粮固态发酵原产地赤水河上游贵州老字号品牌去 贵 州 旅 游 的 时 候，喝 过 这 个 酒。酒 花 绵密，酱 味 十

22、 足，口 感清 爽，喝 完 之 后 第 二天 不 头 疼，喝 个 半 斤，六 两 的 没 问 题。是 居家 必 备 口 粮 酒。53度和43度依然是酱香酒的必备基础，中高度小众酱香酒市场的快速增长，体现出白酒在年轻化和迎合“她经济”趋势上的新尝试数据来源：TMIC趋势洞察、知识库（2021.4-2022.3）北大仓老部优北大仓老部优5050度度酱香型酱香型白酒（整箱白酒（整箱680ml*6680ml*6）售价：售价：533533元主打卖点：主打卖点：绿色食品东北地域特有原料北国酱酒更醇柔闻 着 酱 香，有 一 点 麸曲 味。入 口 柔，不 辣。好 入 喉，酱 香 短，然后 就 是 回 苦，微

23、苦，多 喝 几 口 可 能 会 回 辣。总 体 挺 好，酱 味 虽 然短，但 是 挺 纯 正该象限中的度数酒目前属于小众市场，市场规模较小，但具有较高增速，多为部分单品带动，在细分市场中可打造针对年轻人或女性客群的爆品贵州飞天茅台贵州飞天茅台4343度度酱香型酱香型白酒（白酒（500ml500ml）售价：售价：11991199元主打卖点：主打卖点：浓浓酱香，挂杯质地入口清冽干爽满口生香、留香持久买 了 一 瓶 5 3 度 的 茅 台用 于 珍 藏，买 一 瓶 4 3度 的 准 备 过 年 时 候 自己 喝，整 体 性 价 比 高19社交属性强的酱香酒具有较强的送礼心智，包装规格仍以精致轻量的5

24、00-1000mL为主，定制化的瓶装或礼盒装适用于多场合需求，仍是品牌在包装规格上发展的重点500ml1000mL1650mL3000ml6000ml-200%0%200%400%600%800%1000%1200%1400%050001000015000同比增速市场规模x 100000淘系酱香酒净含量市场规模及增速500mL单瓶装和2-6瓶的箱装仍是最主流的包装规格，大容量坛装由部分产品带动下呈现较高增速淘系酱香酒净含量市场规模及增速市场规模同比增速50-200mL250-480mL500mL550-1000mL1000mL瓶装箱装礼盒装坛装淘系酱香酒包装方式市场规模及增速市场规模同比增长率

25、珍酒2008封坛53度酱香型白酒口粮酒礼盒/双瓶礼盒/单瓶数据来源：TMIC趋势洞察、知识库（2021.4-2022.3）2020212021年，习酒以年，习酒以1108.261108.26亿元品牌价值位列中国前八大白酒品牌，中国第二大酱香型白酒品牌。这得益于习酒以高质量发展为根基，始终坚守亿元品牌价值位列中国前八大白酒品牌，中国第二大酱香型白酒品牌。这得益于习酒以高质量发展为根基，始终坚守匠心，以酿高品质酱酒和传品牌最强音为目标。匠心，以酿高品质酱酒和传品牌最强音为目标。亚洲质量领域最高奖亚洲质量卓越奖,是行业内唯一一家连续三年问鼎省级、国家级、国际类质量管理荣誉的企业坚守产品品质从企业、员

26、工、产品、客户、合作伙伴等多个角度贯彻君品文化 企业固守君子操守 酿酒人有君子之风 产品是酒中君子 卖酒人有君子之德 饮酒人有君子之好 合作伙伴有君子之为建立品牌文化打造活动IP,通过“君品雅宴”、“君品荟”等线下高端品鉴会，宣传君品文化自创公益IP，开展“习酒我的大学”公益活动，助力近2万名学子圆梦大学，体现企业君品文化借助“中国年喝习酒”、“719习酒节”、“中秋夜喝习酒”主题IP,使消费者深度参与，传递君品文化和生活之美传递品牌思想21金沙酒是业界当之无愧的黑马，从金沙酒是业界当之无愧的黑马，从1818年年20.620.6亿，逐年呈倍数攀升，亿，逐年呈倍数攀升，20212021年达到年达

27、到60.660.6亿，从地方性品牌发展成酱香酒品牌价值全国第三的企业，亿，从地方性品牌发展成酱香酒品牌价值全国第三的企业，产品线和客户定位是其致胜关键产品线和客户定位是其致胜关键酱香名酒高端酱香酒中高端金沙真实年份6年次高端金沙回沙酒1951高端摘要珍品版双品牌运营战略三款战略单品品牌活动创新媒体线上线下全域传播公关活动提高品牌调性品牌活动多次出圈2021年品牌销售额增速超30%酱香酒排名全国第三不断升级包装设计以适应客户偏好，同时保持设计语言的统一*注：品牌价值排名基于金沙回沙和摘要两个品牌合计价值珍品珍酒珍品珍酒19751975酱香型白酒酱香型白酒5353度度500ml500ml主打卖点：

28、主打卖点：好喝不贵 醒酒快 遵义核心酿酒区 礼盒镭射光柱评论：评论：好喝口感好。性价比高，同事，朋友，亲戚喝了都说不错。第五次购买评价：评价：口感适合作为口粮酒，而包装送人也不失体面22台王子酒台王子酒(金王子酒金王子酒)53)53度度500ml500ml售价：售价：349元主打卖点：主打卖点：茅台集团出品 幽雅细腻、回味醇和评论：评论：过年送老丈人的，非常喜欢，酒香四溢，价格实惠评价：评价：作为送礼性质来说，具有性价比150-349元350-998郎酒红花郎（郎酒红花郎（1010）5353度度558ml558ml售价：售价：474元主打卖点：主打卖点：容量提升 标志性瓶身评论：评论：包装漂亮

29、，精美大气，颜色大红喜庆，适合办喜事婚事；酒体透明清澈，酒香浓郁，香气怡人，味道好评价：评价：大红瓶身良好的品牌知名度，适合各种喜庆场合惠群贵礼惠群贵礼5353度度50ml*250ml*2（茅台（茅台+茶叶礼盒装）茶叶礼盒装）售价：售价：799元主打卖点：主打卖点：茅台组合礼盒评论：评论：虽然飞天是50ml小酒版，搭配起来也是不错的。里面的茶叶不错，大家可以试试评价：评价：组合礼盒的形式比较新颖习酒习酒 窖藏窖藏1988 531988 53度度500ml500ml售价：售价：558558元主打卖点：主打卖点：传统酿造工艺 包装端庄大气评论：评论：入口绵甜，酱香浓郁。每两瓶配送一个礼包，送礼自用

30、都挺好的评价：评价：习酒的窖藏系列被很多人认为是高端酱酒郎牌郎酒郎牌郎酒5353度度500ml500ml售价：售价：304304元主打卖点：主打卖点：品牌历史悠久 赤水河畔酱香产区评论：评论：这款郎酒口感入口还比较顺，尾端有点苦味有点冲，作为口粮酒还是可以评价：评价：良好的品牌知名度，比较合理的价格习酒窖藏习酒窖藏19881988礼盒装礼盒装5353度度500ml*2500ml*2售价：售价：1899元主打卖点：主打卖点：尊贵礼盒装评论：评论：东西很好 物美价廉收藏的好酒 封存入柜评价：评价：精美的包装提升产品的收藏和送礼价值23郎酒青花郎郎酒青花郎 5353度度558ml558ml售价：售价

31、：1499元主打卖点：主打卖点：高档陶瓷瓶评论：评论：去年买了一瓶，今年配一对。很漂亮，放几年越陈越香！评价：评价：相较于红花郎收藏价值更明显999-1400元1400+贵州茅台酒贵州茅台酒5353度度500ml500ml（精品（精品)售价：售价：3299元主打卖点：主打卖点：茅台高端产品评论：评论：茅台酒中的精品，酒质不用多说，漂亮的酱色瓶身，高端大气，摆柜收藏。家缝喜事，开瓶庆祝！评价：评价：品质一流并由收藏价值贵州茅台酒贵州茅台酒5353度度500ml 500ml（辛丑牛年）（辛丑牛年）售价：售价：2499元主打卖点：主打卖点：茅台生肖酒评论：评论：牛茅特别适合收藏，爱了爱了，就等搬新家

32、放在酒柜里面了评价：评价：茅台的生肖酒一向有极高的收藏价值贵州茅台酒贵州茅台酒5353度度500ml 500ml 飞天飞天售价：售价：14991499元主打卖点：主打卖点：酱香酒典范评论：评论：酒液质量：入口绵，不刺激，微稠 整体评价：大气上档次，性价比高 品质：金黄色高贵典雅目前评价：评价：最具人气的高端酱香酒，是酱酒界的“扛把子”贵州茅台酒贵州茅台酒4343度度500ml 500ml 飞天飞天售价：售价：10991099元主打卖点：主打卖点：低价贵州茅台酒 赤水河畔酱香产区评论：评论：过年招待亲戚，53太贵了，43正合适在国外高度酒也就40评价：评价：作为价格较低的贵州茅台酒，比较适合商务

33、宴请或节假日聚会24酱酒品质的本质是时间。酿造好的酱酒离不开核心产区的水土，更离不开时间的淬炼。现在市场上充斥着各种标注模糊的年份酒，会对消费酱酒品质的本质是时间。酿造好的酱酒离不开核心产区的水土，更离不开时间的淬炼。现在市场上充斥着各种标注模糊的年份酒，会对消费者产生误导，而中国酒业协会白酒年份酒联盟的认证是产品年份最有力的背书，也是高端酱酒的有力证明者产生误导，而中国酒业协会白酒年份酒联盟的认证是产品年份最有力的背书，也是高端酱酒的有力证明金沙回沙酒真实年份酒6年，酒体透亮、色泽微黄、带黏稠感，陈香优雅舒适，口感柔顺舒爽、老熟味（老酒味）明显，带来无法抵挡的神秘酱香诱惑与品味。真实年份酒的

34、包装主题图案创意源自“复古表盘”，表代表时间与岁月。年份酒的稀缺和尊贵也正是来自岁月的沉淀和酝酿。岁月留香，时间之酿，时间是一杯好酒最好的证明，这也正是年份酒最让人着迷的地方。其瓶型设计上在瓶底采用大印的设计形式，雕刻“真实年份”四个大字，大印是金沙酒业的责任担当、品质承诺，更是信誉的象征和保证。产品设计及创意内涵酱香酒趋势机会点挖掘0326虽然在市场和资本的助推下，“酱香热”已维持了一段时间，但若需要维持仍面临了内部和外部多方面的挑战：酱香酒本身“爹味”浓重的产品形象1白酒，尤其是酱香酒，价位高且度数高，浓重的“爹味”使其在年轻化路上障碍重重，也为品类招新设置了较高的门槛，带来了一定的局限性

35、，但“酱香热”的维持需要扩大用户基数。酱香酒用户超强的品牌心智2超强的品牌心智对于品类发展而言是把双刃剑，既代表强势品牌的较好发展，也预示着非头部品牌和新晋品牌的巨大竞争压力，需要通过品牌化运营，来增强消费者对品牌的认可缺少具有代表性的性价比高的口粮酒品牌3目前市面上兼具品质和性价比的品牌并不多，多数品牌不是低价走量路线就是走高端路线。虽然一些头部高端品牌会推出相对低端的产品线，但是依旧存在较大的品牌溢价，不太能够被定义为“口粮酒”27重塑消费场景拓展客群来源创新包装设计营销助推增长28在COVID-19疫情影响下，白酒的传统饮用场景被打破，“酱香热”的维持需要通过重塑饮用场景，利用场景化营销

36、运营，再添市场活力，创造增量需求。场景场景70%70%在家与亲友共饮45%45%在家独饮43%43%在亲友家共饮37%37%商务交际应酬婚宴场合酱酒饮用场景及选择酱酒的主要动因口味更醇厚喝酒不上头品牌知名度高更有氛围感口味更醇厚喝酒不上头价格实惠品牌知名度高品牌知名度高口味更醇厚喝酒不上头品牌高档品牌高档品牌知名度高口味更醇厚比其他白酒更有利于健康关系程度越疏远，对品牌的要求越高，关系越近，对酱香酒的品质追求越高最重要的饮用场景，强调产品优势、氛围感突出酱香酒在口味、口感上的优势，细分与不同类型亲友共饮的场景，强调开心、放松的氛围感聚会小酌可重点拓展的场景，强调口感、不上头和性价比作为日常饮用

37、场景，一人饮更强调性价比，尤其是平日随餐饮用；同时，偶尔的自我犒赏场景时更愿意为自己花钱一人独饮高溢价的饮用场景，强调品牌档次和知名度商务洽谈等社交场合常备，是品牌心智最强的饮用场景，需突出品牌价值感社交应酬根据送礼对象和时间节点，考虑因素不同区分日常礼赠和重要礼赠的不同场景，以及不同礼赠对象，匹配推荐不同产品节庆礼赠数据来源：问卷调查（样本量198）礼节拜访 团圆小酌 商务宴请婚礼自斟自饮淘系酱香酒适用场景分布市场规模同比增长率29酱香酒的主力客群依然是30岁以上的男性，尤其是45岁以上的中老年男性客群，但在客群基数趋于稳定的情况下，需要通过不同产品线的布局，吸引更多新客的加入，扩大客群基数

38、。客群客群主力：中年男性主力：老年男性潜力：年轻人群潜力：中青年女性人群特征30-44岁，男性，二三线城市45岁以上，男性，三四线城市18-29岁，男性，一二线城市25-39岁，女性，一二线城市日常随餐、节庆/聚会、商务社交日常随餐、节庆/聚会独饮、节庆/聚会、商务社交节庆/聚会、商务社交、送礼氛围感、口味醇厚健康、价格实惠低度酒（如43度）、小瓶装、价格实惠、品牌知名送礼体面、品牌知名、微醺/低度酒、口味、小瓶装1）满足日常随餐饮用的中低价、高度酒，口味醇厚、不上头2）满足聚会或商务场合的高档酒，送礼、社交体面价格实惠的中低价、高度/中高度酒，强调酱香酒对身体危害更小等健康优势，喝酒不上头/

39、不易醉1）日常或与朋友小聚的中低价、中高度酒，不上头2）商务社交场合送礼体面、品牌知名的中高档、高度酒3）犒赏自己的高档、中高度酒1）日常或与朋友小聚的中低价、中高度酒，不上头、微醺感2）商务社交场合送礼体面、品牌知名的高档、高度酒消费场景产品需求产品机会30包装方面，可结合客群不同场景的需求，创新包装设计，如推出定制款、联名款等，增添品牌新鲜感或收藏价值。包装包装日常饮用节庆礼赠包装容量：500mL（可针对年轻客群出小容量酒，满足其小酌尝鲜的需求）包装形式：瓶装、坛装包装设计：除了经典款包装设计以外，品牌可考虑通过瓶身联名主题、元素设计，增添趣味性，以吸引年轻消费者；同时，限量款、定制款设计

40、提升收藏价值（如茅台生肖瓶）包装容量：500mL（单瓶/双瓶）包装形式：礼盒装包装设计：针对不同针对不同礼赠对象礼赠对象：礼赠对象不局限于长辈、亲戚或客户，也有同龄的朋友或者同事，设计不同的礼盒针对不同礼赠场景礼赠场景：除了传统节庆（春节、中秋、国庆等）之外，还包括生日、纪念日、搬迁等礼赠场景，可增添对应不同的元素设计礼盒包装酒 包 装 颜 色非 常 喜 庆，适合 逢 年过 节招 待亲 朋好 友，非常讨喜朋 友 搬 家，作 为 乔 迁之 喜的 礼 物 送 给他 了，包装 非常精美31白酒行业随着近些年新锐品牌的进入，以及年轻客群的加入，互联网成为最佳信息渠道，同时，更多的科技手段、新鲜玩法层出

41、不穷营销营销915627211999959311918线上综合性购物平台社交媒体平台酒类专业平台品牌微信公众号小红书视频植入微信小程序线下超市/大卖场酒类专营店品牌线下专卖店酱香酒信息获取渠道(%)女性四线18-29岁线上是酱香酒品牌重要的品宣阵地，在年轻客群的招新上，更要善于运用公众号、短视频平台等销售模式多元化营销模式多元化流通渠道从传统的批发零售到现如今多层次、多渠道销售并存，开启全渠道品牌触点体验，改善线下线上销售渠道割裂的现状，实现线上线下深度融合结合年轻客群的信息获取习惯，通过线上营销、线下品牌活动等联动方式，使用年轻人的语言，展示品牌优势，增强对年轻客群的市场教育和影响力营销手段数字化在打通全渠道购物体验时，可充分结合电商平台、O2O、直播、社区团购、社群运营、线上互动等方式提升品宣和活动的渗透率，利用数字化精细管理，实现精准营销茅台酒股份公司打造的数字营销APP，融合品牌文化、酿造工艺等介绍和产品预约销售结合潭酒的互联网化深入供应链、营销、运营、支付、终端管理、大数据中台，实现互联网赋能白酒全产业链数据来源：问卷调查（样本量198）THANKS如果您有任何问题，请联系我们A鸣谢：TMIC 李佳洋，天猫：刘杨、王捷、孟劲松、张云漪