互联网行业出海系列深度研究报告1：互联网出海龙头TIKTOK启示录-招商证券.pdf

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1、 敬请阅读末页的重要说明 证券研究报告|行业深度报告 2022 年 04 月 16 日 推荐推荐（维持）（维持）互联网出海系列深度互联网出海系列深度研究研究报告报告 1 1 TMT 及中小盘/传媒 TikTok 是一款音乐创意短视频社交软件是一款音乐创意短视频社交软件，凭借凭借“通用性结合本地化”的“通用性结合本地化”的打法打法已已为出海最成功的产品之一为出海最成功的产品之一。根据根据 Cloudflar 数据数据 TikTok2021 年世界上访问量最年世界上访问量最大的互联网网站大的互联网网站,月度活跃用户月度活跃用户规模规模已已超过超过 10 亿亿。历经四个阶段逐步明确了出海范式。历经四

2、个阶段逐步明确了出海范式。TikTok 是一款音乐创意短视频社交软件，于 2017 年 5 月上线。根据 Cloudflar 数据,TikTok2021 年世界上访问量最大的互联网网站,2021 年 9 月 27 日 TikTok 宣布其月度活跃用户超过 10 亿。字节跳动在创立初始便确立了国际化战略，并确立了“通用性结合本地化”的出海范式。以关键事件为节点，TIKTOK 出海获得巨大成功主要归功于其发展的四个阶段逐步演进。算法大中台下的通用性和本土化算法大中台下的通用性和本土化。算法大中台下的“通用性+本土化”达到同一的关键要素；管理层、团队和决策链设计则是内容、运营本地化的关键要素；落实到

3、用户增长和商业化层面，TIKTOK 在国内市场的竞争经验是其中一个关键要素，一定程度表现在产品和定位上。算法和“通用性+本土化”协同，是 TIKTOK 出海的最核心竞争力，也是 TIKTOK 成为唯一一个全球超 30 亿下载量的中国应用的关键内部要素。与此同时在执行层面又可以看出 TikTok 不少曾在中国市场发生的竞争模式，主要包括；（1）短视频“流量普惠”路径；（2）直播打赏、直播电商、抖音小店、抖音电商的商业化闭环。TIKTOK 在用户增长和商业化模式独具优势在用户增长和商业化模式独具优势。Reels 和 TIKTOK 的核心差异在于产品定位差异化下的分发逻辑、创作门槛和社区运营，产品定

4、位对生态的影响链路为“产品定位不同创作门槛和分发逻辑不同社区创作生态和用户结构不同商业化价值不同”。而与快手的竞争则体现在国内业务及海外业务的复合竞争态势，伴随着以印度市场封禁为代表的政策风险加剧，以及短视频赛道在全球范围竞争加剧，边际拉新成本上升，资金效率下降，收缩与聚焦成为了后续的主要方向。内容型平台产品出海仍蕴藏投资机遇内容型平台产品出海仍蕴藏投资机遇。当下 TIKTOK 出海仍面临复杂的挑战，但海外市场既然蕴含巨大机遇，尤其是在本土已经验证过的极佳的短视频商业模式运营体系；以及历经四个阶段发展而成的完善内容生态体系均有望助力 TikTok 在未来取得更为长足的发展。除了短视频商业模式本

5、身，在短视频产业链中，出海广告主、营销服务商/代理商两个环节的投资机遇价值突显。海外短视频产业链成熟和分工细化趋势下，营销服务商及跨境电商亦将获益。相关标的推荐相关标的推荐关注关注：【阅文集团】【快手-W】【哔哩哔哩】【知乎】【心动公司】【视觉中国】【网易】【三七互娱】【完美世界】【吉比特】【爱奇艺】【腾讯音乐】【芒果超媒】【Roblox】【Unity】【腾讯控股】【蓝色光标】【光线传媒】。风险提示：风险提示：商业模式商业模式更新迭代更新迭代带来带来市场变化的风险市场变化的风险；行业竞争加剧的风险行业竞争加剧的风险；互联网行业政策监管风险互联网行业政策监管风险；短视频部分垂类内容版权风险短视频

6、部分垂类内容版权风险；海外海外商业化进展商业化进展和经营发展不及预期。和经营发展不及预期。行业规模行业规模 占比%股票家数（只）148 3.2 总市值（亿元）12315 1.6 流通市值（亿元）10112 1.6 行业指数行业指数%1m 6m 12m 绝对表现-5.5-8.7-17.7 相对表现-10.7 6.4-2.4 资料来源：公司数据、招商证券 相关相关报告报告 1、传媒互联网行业周报继续看好游戏板块，关注元宇宙相关催化2022-04-15 2、传媒互联网行业事件点评报告 腾 讯 视 频 会 员 再 度 提 价 2022-04-13 3、游戏行业：版号发放事件点评版号重启雪中送炭，游戏行

7、业供给修复2022-04-12 顾佳顾佳 S1090513030002 禹世亮禹世亮 S1090521070004 -30-20-1001020Apr/21Aug/21Nov/21Mar/22(%)传媒沪深300互联网出海龙头互联网出海龙头 TIKTOKTIKTOK 启示录启示录 敬请阅读末页的重要说明 2 行业深度报告 正文正文目录目录 一、从 TOPBUZZ 到 TIKTOK，字节系出海发展历程回顾.5 1、通用性结合本地化的出海范式.6 前出海阶段（2015Q3-2017Q3）：今日头条海外版 TOPBUZZ 发布.6 第一阶段（2017Q3-2018Q3）：模式可复制性探索以及抖音出海

8、.7 第二阶段（2018Q3-2020Q3）：MUSE+TIKTOK 出海高增长.9 第三阶段（2020Q3-至今）：封禁、后封禁阶段和商业化尝试.13 二、算法大中台下的通用性和本土化.19 1、因地制宜算法中台下的通用性和本土化相结合.19 2、搭好班子管理层团队及高效决策链.20 3、它山之石可以攻玉从“Copy to China”到“Copy from China”.21 三、出海竞品分析TIKTOK 在用户增长和商业化模式独具优势.22 1、脸书系（Lasso、Instagram Reels）.22 2、快手系（KWAI、Snackvedio、ZYNN）.24 3、猎豹系（Music

9、al.ly）.26 四、以 TIKTOK 为例看内容平台产品出海的行业机遇.27 1、用户增长和商业化两个维度总结 TIKTOK 出海成功范式.27 2、TIKTOK 出海成果带来行业发展新机遇.27 出海广告主方面游戏、文娱出海受益明显，服饰、跨境电商次之.28 海外短视频产业链成熟和分工细化趋势下，营销服务商重要性将上升.30 五、投资建议及相关标的.32 六、风险提示.36 图表图表目录目录 图 1 Tiktok.5 图 2 TIKTOK 出海四阶段时间线.5 图 3 今日头条海外版 TopBuzz 获得主流媒体合作.7 图 4 2017 年、2018 年日本 SNS（社交网络服务）统计

10、.8 图 5 2018 年 Q3 IOS 和 Google Play 海外排行榜（不包括游戏）.9 图 6 2018 年 IOS 和 Google Play 下载量排行榜（不包括游戏）.10 sXhUlXkWcVpXoPqRaQcMbRsQoOoMmOfQpPrNiNrQwO6MrQxPMYrQzRxNmRpN 敬请阅读末页的重要说明 3 行业深度报告 图 7 2016 年-2018 年 TIKTOK 每季度下载量（单位：百万）.11 图 8 TikTok 每季度首次下载用户（包含中国 IOS 用户；单位：百万）.12 图 9 TIKTOK 应用内月度用户收入（包含中国 IOS 用户；单位：百

11、万美元）.12 图 10 社交媒体 APP 美国市场下载量（单位：百万次）.14 图 11 TIKTOK 应用内月度用户收入（单位：百万美元）.15 图 12TikTok 每季度首次下载用户（包含中国 IOS 用户；单位：百万）.16 图 13 每季度应用内收入占比（包含中国 IOS 用户；单位：百万美元）.17 图 14 中国和美国应用内收入占比（占比基数包括中国市场；单位：%）.17 图 15 TIKTOK 出海的内部要素框架.19 图 16 TIKTOK 有机结合个性化推荐和常规本土化.20 图 17 Reels 和 TIKTOK 产品设计基本一致.22 图 18 TIKTOK 和 In

12、stagram 对比（左图：TIKTOK；右图：Instagram）.23 图 19 快手三款出海短视频产品设计基本一致（Kwai、Zynn、Snackvedio）.25 图 20 Musicle.ly 页面设计示意图.26 图 21 中国短视频广告营销及直播电商产业链.28 图 22 抖音广告 2022 年 1 月重点投放行业分布.28 图 23 快手 2021 年 Q3 非手游广告重点投放分布.28 图 24 2020 年 TIKTOK 美国区最受关注品牌榜.29 图 25 中资背景跨境电商 TIKTOK 广告示意图（左起：Lazada、Shopee、JD）.29 图 26 2018 年-

13、2020 年蓝色光标短视频业务收入规模（亿元）.30 图 27 2018 年-2020 年 2021 年 H1 蓝色光标出海广告投放业务收入及毛利率.31 图 28 中国互联网产品出海分布.32 图 29 Webnovel（阅文集团海外站）示意图.33 图 30 腾讯海外游戏布局示意图.34 图 31 元宇宙生态图谱.35 表 1：字节跳动前出海阶段项目一览.6 表 2：2017 年 Musical.ly 收购交易潜在买方梳理.8 表 3：2019 年 TIKTOK 目标市场分层一览.10 表 4：截止到 2020 年三季度 TIKTOK 管理层一览.10 表 5：美国、印度封禁 TikTok

14、 事件时间线.13 表 6：TIKTOK 各月份前两大新增下载量市场及占比（占比基数包括中国市场）.15 敬请阅读末页的重要说明 4 行业深度报告 表 7：2020 年三季度至今 TIKTOK 管理层一览.16 表 8：TIKTOK 直播电商冷启动时间线.18 表 9：TIKTOK 最高负责人及定位.21 表 10：Reels 和 TIKTOK 的差异.23 表 11：快手出海最高负责人及定位.25 敬请阅读末页的重要说明 5 行业深度报告 一、一、从从 TOPBUZZ 到到 TIKTOK，字节系出海发展历程回顾，字节系出海发展历程回顾 TikTok 是一款音乐创意短视频社交软件，是一个专注年

15、轻人的 15 秒音乐短视频社区，于 2017 年 5 月上线。用户可以通过这款软件选择歌曲，拍摄 15 秒的音乐短视频，形成自己的作品并发布。根据 Cloudflar 数据,TikTok2021 年世界上访问量最大的互联网网站,2021 年 9 月 27 日 TikTok 宣布其月度活跃用户超过 10 亿。图图 1 Tiktok 资料来源：Techweb，招商证券 以关键事件为节点，TIKTOK 出海获得巨大成功主要归功于其发展的 4 个阶段：（1）2015Q3-2017Q3 为前出海阶段，标志性起始事件为 2015 年 8 月今日头条海外版 TopBuzz 发布。这段期间，字节跳动通过自研+

16、收购的模式，在印度等海外市场发展图文信息流平台，初步验证了出海可行性，并为 TIKTOK 积累经验；（2）2017Q3-2018Q3 为第一阶段，标志性起始事件为 2017 年 5 月 TIKTOK 正式出海。在此阶段，字节跳动完成了对 Musical.ly 的收购，奠定了下一出海阶段的增长基础；（3）2018Q3-2020Q3 为第二阶段，标志性起始事件为 2018 年 8 月 TIKTOK 与 Musical.ly 正式合并。字节的算法机制与 Musical.ly 的用户生态形成有机结合，TIKTOK 在各国的迅速爆火；（4）2020Q3-至今为第三阶段，标志性起始事件为 2020 年 7

17、 月 TIKTOK 受到美国、印度等国家一系列封禁政策，以及启动对出海商业化、货币化的探索。图图 2 TIKTOK 出海四阶段时间线出海四阶段时间线 资料来源：Techweb、36Kr、招商证券 2015Q3-2017Q3 前出海阶段 2017Q3-2018Q3 第一阶段 2018Q3-2020Q3 第二阶段 2020Q3-至今 第三阶段 字节跳动发布今日 头条、火山海外版 2017.5 抖音海外版 TIKTOK 发布 2017.11 字节跳动收购 Msicle.ly 2018.8 TIKTOK 和 Musical.ly 合并 2021.7 下载量 30 亿 2020.4 下载量 20 亿 2

18、019.11 下载量 15 亿 2019.2 下载量 10 亿 2020.6 印度封禁 2020.8 美国封禁 启动货币化 2020.6 TopBuzz 退出 敬请阅读末页的重要说明 6 行业深度报告 1、通用性结合本地化的出海范式通用性结合本地化的出海范式 字节跳动在创立初始便确立了国际化战略字节跳动在创立初始便确立了国际化战略。从国内市场的视角，随着中国智能手机出货量放缓、移动互联网增量红利见顶，出海有助于字节跳动挖掘新的用户增长潜力；从海外市场的视角，中国互联网人口仅占全球的五分之一，若局限于国内市场，不在全球配置资源，失去规模化效应的产品，则在无法和拥有全球用户的海外互联网平台竞争。尽

19、管出海具有重要性和必要性，但中国互联网产品鲜有出海的成功案例，不确定性较大。字节团队借鉴等其他产业的出海案例和海外互联网企业的全球化策略，确定发展范式。参考华为和其他海外互联网平台的全球化路径，字节团队确立了“通用性结合本地化”的出海范式。通用性指技术、推荐系统和产品的全球通用化。通用性指技术、推荐系统和产品的全球通用化。参考 Facebook、Youtube 等头部全球化产品，字节团队采用了全球通用化的平台，不对细分市场推出独立的产品，这种模式有助于减少新项目的研发周期和推广成本，并保持一致的产品生态。作为字节跳动出海的竞争对手之一，快手原采用非通用化的策略，针对不同市场推出不同定位的平台，

20、包括KWAI（拉美）、SnackVideo（东南亚）和 ZYNN（北美）等短视频产品，2021 年 8 月，快手发起“Trinity”行动，将三个产品合并为 KWAI 一款产品，转向通用化平台的模式。本地化本地化指内容、运营和组织的本地化。指内容、运营和组织的本地化。相较于华为面临的供应链本地化等挑战，字节跳动作为短视频平台的内容本地化相对容易实施，具体措施包括招聘全球化人才和本地员工、将办公地设立于当地、积极与当地的明星和网红合作、结合节日等重要事件进行活动推广等。在具体路径上，字节跳动同时进行了自研和收购的策略。在具体路径上，字节跳动同时进行了自研和收购的策略。自研产品包括今日头条海外版“

21、TopBuzz”、火山小视频海外版“Hyperstar”、抖音海外版“TIKTOK”；收购和投资项目包括投资印度最大的内容聚合平台“Dailyhunt”、全资收购美国短视频平台“Flipagram”、收购全球移动新闻服务商“News Republic”和收购音乐视频分享和社交应用：“Musical.ly”。在拉新策略上，TIKTOK 沿袭在国内市场的经验，主要包括：（1）在 Google、Facebook、Instagram、YouTube 投放推广广告；（2）以现金或等价物奖励用户拉新；（3）原创内容激励计划，包括与明星、网红形成合作关系。前出海阶段（前出海阶段（2015Q3-2017Q3）

22、：今日头条海外版）：今日头条海外版 TOPBUZZ 发布发布 标志性事件：标志性事件：2015 年年 8 月海外版今日头条月海外版今日头条 TopBuzz 上线上线 2015 年 8 月，发布今日头条海外版 TopBuzz、TopBuzz Video；投资印度最大的内容聚合平台“Dailyhunt”、控股印尼新闻推荐阅读平台“BABE”、全资收购美国短视频应用“Flipagram”；表表 1：字节跳动前出海阶段项目一览字节跳动前出海阶段项目一览 时间时间 类型类型 项目项目 2015 年 8 月 自研 今日头条海外版 TopBuzz 上线 2016 年 9 月 自研 TopBuzz Video

23、 上线 2016 年 10 月 投资 投资印度最大内容聚合平台“Dailyhunt”2016 年 12 月 控股 控股印度新闻推荐阅读平台“BABE”2017 年 2 月 全资收购 全资收购美国短视频应用“Flipagram”2017 年 7 月 自研 火山小视频海外版“Hypstar”上线 资料来源：今日头条官方公众号、招商证券 字节跳动前出海阶段在日本、印度、东南亚及北美取得一定进展。其中，TopBuzz 曾获得 2017 年 Google Play 巴西 敬请阅读末页的重要说明 7 行业深度报告 最佳应用，TopBuzz Video 获得 2017 年 Google Play 美国最佳应

24、用，至 2018 年 6 月，TopBuzz 与 20 万家媒体合作，包括纽约时报、CNN 等主流媒体，MAU 达到 3600 万；这段期间，TopBuzz 所处的海外政策环境、竞争格局相对宽松，主要挑战来自部分用户上传的新闻涉及虚假内容，这个争议也曾发生于国内版今日头条。图图 3 今日头条海外版今日头条海外版 TopBuzz 获得主流媒体合作获得主流媒体合作 资料来源：TopBuzz 官方 Youtube 账号，招商证券 第一阶段（第一阶段（2017Q3-2018Q3）：模式可复制性探索以及抖音出海）：模式可复制性探索以及抖音出海 标志性事件：标志性事件：2017 年年 8 月海外版抖音月海

25、外版抖音 TIKTOK 上线上线 随着 TopBuzz 逐渐进入正轨，抖音也于 2017 年 8 月启动出海进程。TIKTOK 的首发站为日本，并在日本设立了第一个海外办公室，办公室成员构成则是中国人和日本人各占一半，中国员工也都具有当地生活和留学经验，这种管理模式成为了 TIKTOK 出海的基本范式；同时，日本办公室具有较大的决策自主权，以预算为例，2017-2018 年即使上报超出预算的广告方案也能通过审批。在冷启动方面，TIKTOK 延续了国内市场的打法：（1）积极在 Facebook、Google 投放广告，2018 年 TIKTOK 在美国投入 10 亿美元广告费用，根据 Senso

26、rtower 统计，2018 年 Q1、Q2 Musical.ly 连续两季度成为 Facebook 广告网络上曝光度最高的应用类广告主；（2）引进网红、艺人入驻，包括木下优树菜、石原里美等日本女明星，并举办模仿视频比赛鼓励用户创作。根据界面新闻报道，TIKTOK 在 2017 年 11 月、2018 年 4 月和 5 月都曾登顶日本 App Store 的免费榜榜首，而根据日本 ICT 2018 年的调查，4000 多位受访者中的 TIKTOK 使用率仅为 7%，远低于 LINE 的 76.9%、Twitter 的 41.2%，TIKTOK 的用户使用时长呈现上升趋势，44%使用 TIKTO

27、K 的受访者表示近一年使用时长显著上升。敬请阅读末页的重要说明 8 行业深度报告 图图 4 2017 年、年、2018 年日本年日本 SNS（社交网络服务）统计（社交网络服务）统计 资料来源：ICT 総研，招商证券 标志性事件：标志性事件：2017 年年 11 月收购月收购 Musical.ly Musical.ly 创始人朱骏（Alex）和阳陆育原定的创业方向为教育和知识类平台。推广期间，团队注意到知识类信息过重、创作成本太高、创作者所接收到正反馈不强等问题，也意识到产品不符合年轻人通勤等碎片化场景浏览娱乐视频的趋势，最终决定放弃知识类平台，转向音频娱乐平台。Musical.ly 在后续的战

28、略和定位上，也表现出团队在前一个项目中所积累的经验，其核心理念聚焦于降低创作者门槛和学习成本。具体表现在：（1）积累丰富的创作工具，如：音乐版权资源、滤镜等功能，以此缩小 UGC 内容和 PGC内容在表现力、创作力的差距；（2）坚持更加去中心化、普惠的分发逻辑；（3）重社区和创作生态的运营，并鼓励观众向创作者转化。核心成员方面。Musical.ly 由朱骏（Alex）和阳陆育共同创立，朱骏毕业于浙江大学，曾于工业软件公司 SAP 任职；陆阳育毕业于中南大学，与朱骏一同在易保（eBaoTech）担任过产品经理。非典型出海路径，聚焦北美市场非典型出海路径，聚焦北美市场。Musical.ly 最初的

29、战略市场是北美而非中国，因此并非将中国成熟产品出海的典型路径，团队主要办公地点则是以上海为中心；根据朱骏的介绍，充分与创作者互动、积极根据意见调整平台功能，是团队初期了解北美市场需求的重要途径。自发增长和零宣发投入的冷启动策略自发增长和零宣发投入的冷启动策略。Musical.ly 并没有在宣发方面投入太多开支，同时也并没有激进地引入头部网红和明星，这与 TIKTOK 初期的冷启动方案有着本质区别。Musical.ly 的冷启动耗时较长，主要痛点包括：（1）用户创作以周为频次，没有发展成以日为频次的习惯。在困境中，Musical.ly 注意到每周四晚上的下载量显著高于其他时段，并在调研中了解到，

30、用户的下载驱动力来自于北美频道 Spike 一款对口型竞演节目 Lip Sync Battle，随后，Musical.ly 着重于口型模仿的核心功能，克服了北美市场短视频创作场景缺失的问题，在 2015 年取得下载量高速增长的表现；（2）青少年、校园社交的传播路径依赖，不易形成破圈。校园推广是 Musical.ly 初期推广成本低的原因之一，但也限制了平台向其他圈层外延的能力。2016-2017 年北美用户量迅猛增长。根据朱骏在 TechCrunch（2016）、All That Matters（2017）的两次访谈，Musical.ly 2016 年拥有 1.3 亿用户、4000 万 MAU

31、；2017 拥有 2 亿用户，6000 万 MAU，每日用户创作约 1300 万个视频内容。2017 年年 Musical.ly 收购收购交易交易复盘复盘：2017 年，大股东猎豹移动决定将精力和资源集中于 AI，因而试图将内容方向的Musical.ly、News Republic 出售。表表 2：2017 年年 Musical.ly 收购收购交易交易潜在买方潜在买方梳理梳理 潜在买方潜在买方 后续发展后续发展 阿里大文娱 总裁俞永福第一个前来询价，但对短视频赛道缺乏兴趣，最终未推进收购进程 76.90%41.20%28.60%32.70%9.20%80.80%42.80%35.80%34.0

32、0%31.20%8.40%7.10%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%LINETwitterInstagramYouTubeFacebookSkypeTikTok20172018 敬请阅读末页的重要说明 9 行业深度报告 潜在买方潜在买方 后续发展后续发展 腾讯并购投资部、腾讯音乐 出于对短视频前景的低预期，不愿意付出太多代价阻击对手，放弃了竞争 快手 猎豹提出将 Musical.ly、News Republic 和 Live.me 捆绑出售，最终导致快手创始人宿华放弃收购案 字节跳动 在 Musical.ly 股东 SIG 的牵线下参与竞争，最终以 10 亿美元的价格

33、，通过现金和换股全资并购 Musical.ly 资料来源：虎嗅，朱思码记，招商证券 字节跳动完成收购后，Musical.ly C 轮以前绝大部分股东退出，三大唱片公司、GGV 通过换股成为字节跳动的新股东；猎豹同时以 5000 万美元出售 Live.me、以 8600 万美元出售 News Republic 给字节跳动，但失去通过换股成为字节跳动新股东的权利；朱骏和阳陆育随 Musical.ly 加入字节跳动。第二阶段（第二阶段（2018Q3-2020Q3）：）：MUSE+TIKTOK 出海高增长出海高增长 标志性事件：标志性事件：2018 年年 8 月月 TIKTOK 与与 Musical.

34、ly 合并合并 2018 年 8 月，TIKTOK 与 Musical.ly 正式合并，此后 TIKTOK 迎来用户高速增长期，原因包括：（1）Musical.ly 自身超 2 亿注册用户数带来的结构性增长；（2）TIKTOK 算法和 Musical.ly 生态形成的协同效应；（3）新海外市场开发和扩张带来的内生增长。由于将 2018 年 Q2 Google Play 全球下载量第 9 及第 10 的产品合并，2018 年 Q3 TIKTOK 的表现十分优异。根据Sensortower统计，TIKTOK在IOS和Google Play的海外下载量排行中（不包括游戏）排在第4位，仅落后于What

35、sapp、Messenger 和 Facebook；同期竞争对手快手的出海产品 Kwai 居于 IOS 和 Google Play 的海外收入排行中（不包括游戏）的第 7 位，TIKTOK 未进入收入榜。图图 5 2018 年年 Q3 IOS 和和 Google Play 海外排行榜（不包括游戏）海外排行榜（不包括游戏）资料来源：Sensortower，招商证券 TIKTOK 与与 Musical.ly 合并合并具有明显的优势互补的效应具有明显的优势互补的效应，包括：（1）吸收 Musical.ly 在北美的用户基础，降低新市场冷启动的成本以及时间；（2）Musical.ly 前期通过股权出让

36、和短时长音乐采买的概念获得了一年一签的音乐版权资格，为 TIKTOK 的版权资源奠定基础；（3）TIKTOK 和 Musical.ly 在定位和产品设计方面较为接近，产品背后资源的整合可以提供更佳的产品体验；（4）TIKTOK 的推荐算法储备弥补了 Musical.ly 在此方面的劣势。但与此同时，相比第一阶段，第二阶段 TIKTOK 面临的全球竞争格局更加激烈，一方面，国内竞争对手快手于 2019 敬请阅读末页的重要说明 10 行业深度报告 年 6 月重启海外战略，并在巴西市场抢得先机；另一方面，Facebook 也于 2019 年 10 月推出短视频产品 Lasso。外部的竞争压力迫使 T

37、IKTOK 进行更激进的全球化布局，在战略分层上，TIKTOK 依照 ARPPU 水平对目标市场进行划分，共分为 S、A、B 三类。表表 3：2019 年年 TIKTOK 目标市场分层一览目标市场分层一览 顺序顺序 目标市场目标市场 S 美国、日本、英国 A 印度、巴西、韩国、欧洲 B 中东、东欧、南美 其他 北非、东南亚 资料来源：晚点 LatePost、招商证券 目标市场优序同样映射在出海团队的管理结构上。与日本团队的管理模式相同，2018 年起 TIKTOK 在各国市场设立当地的管理团队并任用本地员工；管理层级上，在美国、日本、印度设置 GM 级别管理体系，向抖音总裁张楠汇报，其他市场设

38、立国家 PM，向抖音二把手任利峰汇报。第二阶段，TIKTOK 的最高负责人几经异动，基本反映了 TIKTOK 面临的竞争格局和战略目标。表表 4：截止到截止到 2020 年三季度年三季度 TIKTOK 管理层管理层一览一览 时间段时间段 TIKTOK 最高负责人最高负责人 2019 年 3 月-2019 年 6 月 张楠负责 TIKTOK，Musical.ly 创始人朱骏接手抖音，优化抖音产品以应对国内短视频的竞争格局 2019 年 6 月-2020 年 5 月 朱骏接手负责 TIKTOK，张楠重新负责抖音，两人进行互换；在此期间，海外短视频市场竞争加剧 2020 年 5 月-2020 年 8

39、 月 凯文梅耶尔（Kevin Mayer）接任 TIKTOK CEO，朱骏转任字节跳动产品及战略副总裁；资料来源：公开资料整理、晚点 LatePost、招商证券“美国、日本市场收入增长“美国、日本市场收入增长+巴西、印度市场用户增长”双驱动模式巴西、印度市场用户增长”双驱动模式。随着 TIKTOK 和 Musical.ly 有机组合、产品逐渐成熟、本土化运营团队不断完善，第二阶段 TIKTOK 取得亮眼表现。一方面，北美、日本等高 ARPPU 的 S 级目标市场创造稳定的收入增长；另一方面，印度、巴西等下沉市场为 TIKTOK 带来第二增长曲线。图图 6 2018 年年 IOS 和和 Goog

40、le Play 下载量排行榜（不包括游戏）下载量排行榜（不包括游戏）敬请阅读末页的重要说明 11 行业深度报告 资料来源：Sensortower，招商证券 根据 Sensortower 统计，2018 年 10 月 TIKTOK 和抖音合计创收 350 万美元（不包括来自中国市场安卓用户收入），北美收入 150 万美元，即扣除来自中国 IOS 用户收入 140 万美元后，北美市场贡献约 71.43%的海外收入；而在用户增长方面，2018 年全年期间，印度市场 TIKTOK 下载量从 2017 年的 130 万上升至 3230 万，取得 24 倍的增幅，占2018 年全年新增下载量的 27%。图

41、图 7 2016 年年-2018 年年 TIKTOK 每季度下载量（单位：百万）每季度下载量（单位：百万）资料来源：Sensortower、招商证券 标志性事件：标志性事件：20 亿下载量亿下载量第二阶段出海取得里程碑式成绩第二阶段出海取得里程碑式成绩 根据 Sensortower 统计，2017 年 TIKTOK 前身 Musical.ly 全年全球下载量小于 1.3 亿次，2018 年全年 TIKTOK 全球下载量超过 6.6 亿次，全年全平台下载量位居第二，仅低于 Facebook，累计下载量则超过 8 亿，累计收入 8000 万美元（注：统计口径包含了中国 IOS 用户，未包含中国第三

42、方渠道的安卓用户）；2019 年 2 月 TIKTOK 达到里程碑数据，累计下载量突破 10 亿（注：同样不包括中国第三方渠道的安卓用户），从 5亿增长至 10 亿规模仅用时 7 个月，其中 25%来自印度市场，累计下载量为 2.5 亿次，美国累计下载量为 9600 万；2019 年 11 月 TIKTOK 再度创下里程碑，累计下载量突破 15 亿，从 10 亿增长至 15 亿规模仅用时 9 个月：印度占比第一，贡献 31%的下载量，中国占比第二，贡献 7.4%，美国占比第三，贡献 6%。2019 年，TIKTOK 全年全球下载量超过 7.38 亿次，印度为最大市场，占比 44%。2020 年

43、 4 月，TIKTOK 累计下载量超过 20 亿，由 15 亿规模上升至 20 亿仅耗时 5 个月,印度占比 30.3%（6.11 亿元），中国占比 9.7%（1.966 亿元），美国占比 8.2%（1.65 亿元）。01020304050607080902016Q1 2016Q2 2016Q3 2016Q4 2017Q1 2017Q2 2017Q3 2017Q4 2018Q1 2018Q2 2018Q3 2018Q4美国中国印度 敬请阅读末页的重要说明 12 行业深度报告 图图 8 TikTok 每季度首次下载用户（包含中国每季度首次下载用户（包含中国 IOS 用户；单位：百万）用户；单位：

44、百万）资料来源：Sensortower，招商证券 第二阶段商业化以广告为主，并尝试直播打赏的货币化模式第二阶段商业化以广告为主，并尝试直播打赏的货币化模式。直播打赏的定价区间为 99 美分-99.99 美元（对应的虚拟硬币 100 个-10000 个），美国用户总付费额位居第一，印度未进入前十，反映了不同层级市场的 ARPPU 差距。2019 年 TIKTOK 全球总收入达 1.77 亿美元，是 2018 年收入的 5 倍，用户月应用内收入于 2019 年 11 月首度超过快手（注：TIKTOK 不包括中国第三方渠道的安卓用户，包含中国 IOS 用户和海外用户；快手 99%来自中国用户，无海外

45、收入）。图图 9 TIKTOK 应用内月度用户收入（包含中国应用内月度用户收入（包含中国 IOS 用户；单位：百万美元）用户；单位：百万美元）资料来源：Sensortower，招商证券 用户收入呈现倍数级增长趋势，中国市场占比 72.3%。TIKTOK 下载量达 15 亿时，累计应用内用户收入（如：打赏等）达到 1.75 亿美元，TIKTOK 下载量达到 20 亿时，收入达到 4.567 亿，增长 160.97%。其中，中国市场占比最大，累计 3.31 亿美元，占比 72.3%，海外市场累计 1.257 亿美元，美国用户累计花费 8650 万美元，占海外收入的 68.81%，英国用户累计 90

46、0 万美元，占海外收入的 7.16%。标志性事件：出海危机初现标志性事件：出海危机初现2019 年印度封禁事件年印度封禁事件 21.3 21.8 24.8 22.4 26.6 33.6 46.8 110.3 156.0 183.8 205.7 187.3 155.9 175.9 199.4 315.0 300.0 190.0 050100150200250300350475436591419274295188343380050100150200250300350400 敬请阅读末页的重要说明 13 行业深度报告 2019 年 4 月，印度政府及法院以 TIKTOK 导致儿童接触性侵犯者、色情内

47、容和网络霸凌为由，暂停 TIKTOK 在 App Store 和 Google Play 的下载；经两周整改后，TIKTOK 重新上诉，促使法院推翻判决，该禁令才得以解除；根据Sensortower 预估，这个禁令使 TIKTOK 在 2019 年 4 月错过约 1500 万新增用户。封禁解除后，2019 年 5 月 TIKTOK 的印度下载量为 2970 万次，约占 2019 年 1 季度 8860 万次的 36.03%，2019 年印度全年下载量为 3.23 亿次，仍然为第一大市场，占比为 44%，高于 2018 年的 27%（1.8 亿次），本次封禁时长较短，未直接重创 TIKTOK 在

48、印度市场的增长趋势。2016 年，TechCrunch 的主持人曾在一次访谈中以一系列关于儿童安全的问题质疑 Musical.ly，创始人朱骏在彼时得体地对质疑一一阐述自己的理解和平台实施的解决方案；2019 年，TIKTOK 再度面临同样的挑战，在第一次封禁事件的两个月后，朱骏接手张楠，重新负责海外业务的管理；次年 5 月，梅耶尔接任朱骏的工作，梅耶尔担任 TIKTOK CEO 的使命不止发挥其过去在迪士尼的全球化管理经验，还包括代表 TIKTOK 与各国监管部门进行交流和协商，以减少出海过程的监管风险。2019 年至 2020 年，TIKTOK 多次因儿童隐私、国家安全等议题，受到以美国、

49、印度政府为首的海外机构审查。然而从后验的视角看，TIKTOK 面临的不仅是内容审核、儿童安全监管议题的风险，还有政治层面的压力。第一次封禁事件发生于 2019 年 4 月，距离 TIKTOK 创下全球 10 亿下载量的 2 月份仅过去 2 个月，而其中印度贡献了 2.5 亿次下载量，占这个里程碑的 25%。随着印度部分群体对互联网自主替代化的思潮兴起，TIKTOK 在印度市场受到的阻力也会不断加大，TIKTOK 出海第二阶段的蜜月期逐步走向尾声，随之而来的是第三阶段来自美国、印度的封禁政策。第三阶段（第三阶段（2020Q3-至今）：封禁、后封禁阶段和商业化尝试至今）：封禁、后封禁阶段和商业化尝

50、试 标志性事件：标志性事件：2020 年年 6 月至月至 8 月，美国、印度封禁月，美国、印度封禁 TIKTOK 2019 年起，TIKTOK 接连面对海外监管机构的审核要求，这个时期的监管方向主要围绕用户隐私、宗教内容、儿童安全等常见议题，未上升至国家安全层面，这些审查也基本在 TIKTOK 积极配合、整改后结案，未对运营产生直接影响。2020 年 6 月，印度政府无预警封禁包括 TIKTOK 在内的 59 款中国 APP；2020 年 8 月，美国政府正式宣布对 TIKTOK的管理方案，要求字节跳动在出售 TIKTOK 美国业务和关停美国业务两个选项中二选一。这两起事件标志 TIKTOK出