2022品牌情商报告-凯络.pdf

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1、品牌情商报告（2022版）世界最具情商品牌品牌情商报告（2022版）2目录第一部分 品牌情商的重要性更胜以往3第二部分 高情商品牌10第三部分 提供更高情商体验19品牌情商的重要性更胜以往品牌情商报告（2022版）3品牌情商报告（2022版）4凯络中国首席执行官钱忆琳（Ami Qian）表示:加深对人的理解，能推动加速增长。在凯络，我们热衷于对人们及其行为和态度背后的动机的分析。我们同样热衷于对品牌、品牌增长方式及其对人们的意义的研究。这意味着，我们一直在力求打破理解的界限，将二者更好地联系起来。我们将用以帮助人们打造更好的品牌体验的框架称作“Designing for People（为人设计

2、）”。这一理念将以人为本的品牌体验设计原则与世界原创媒体的创业精神、严格性及创新性结合在一起。打造更具情商的品牌体验，能为品牌带来竞争优势，是我们工作的一项关键成果。品牌也能具有情商。我们的方法的核心是认为，更多人性化的理解和对于相互性的信念有助于成就更美好的世界。人际关系、整个社会乃至各大品牌，尽皆如此。双方对彼此的理解越深，从共同的体验中获得的价值就越大。据我们了解，品牌能表现出情商这一最具人性化的特质，这正是我们的工作框架“Designing for People（为人设计）”的核心。情商之父。1995年，心理学家丹尼尔高尔曼(DanielGoleman)将情商(EQ)一词介绍给全世界。

3、受他的作品启发，我们开始探索能否利用这一情商解释体系来更好地理解人们的品牌体验质量以及“更加人性化”的品牌是否更加成功的问题。2020年，我们推出了第一版品牌情商研究报告1。我们收集了10个不同市场的1万名消费者对48个世界最大品牌的看法，旨在探索品牌与情商之间的关系，了解哪些品牌构建的体验让人们感觉最具情商以及他们是如何做到这一点的。我们已拓展了对品牌情商的理解。2020年品牌情商研究的背景是在新冠危机爆发之后的几周。那时我们研究的是新冠大流行期间各大品牌在情商领域的表现。2021年危机减轻后，我们随即发起了一项规模更大、质量更高、更加复杂的研究：品牌数量更多，增加了5个市场，参与调查人数增

4、加了5000人，并添加了新问题，使用了新技术，用以阐明品牌情商问题。我们不仅提出问题，还利用AI技术，分门别类解密支撑人们情感体验的因素。品牌情商越高，增长越快。2020年，我们发现，最具情商的品牌比同行及主要股指的增长速度更快。2021年，我们发现，这一趋势更加突出。未来几周，我们将分享第二版品牌情商报告，帮助我们加强对高情商品牌的了解，包括Z世代与其他群体的差异、不同国家和文化的特点以及为何不同品类在情商方面几乎都取得了成功。品牌情商报告（2022版）5如何定义品牌情商我们对品牌情商的定义受到丹尼尔高尔曼（1995）的作品启发。他利用一系列特定的驱动因素建立了一个情商模型2。我们将五大驱动

5、因素应用于我们的品牌情商研究中。我们的目的是了解哪些品牌最能反映这种人文素质以及这些优秀品牌是否有可迁移学习之处。自我意识（信心，承认感觉）“这个品牌确实体现了它的宗旨。”自我规范（自我控制，可信任度，适应性）“这个品牌诚实守信。”动机（干劲，承诺，主动性，乐观）“这个品牌力求传递良好体验。”共情（理解他人的感受、多元化、政治意识）“这个品牌了解大众及大众的切实需求。”社交技能（领导力，冲突管理，沟通技能）“这个品牌总是能以清晰有意义的方式沟通。”5品牌情商报告（2022版）6研究范围51个品牌15个市场，1.5万名受访者71.高情商与高增长可能息息相关。最重要的一课是，高情商有助造就敏锐的商

6、业意识高情商品牌在股票估值方面也增长更快。我们绘制了20大高情商品牌的股东价值与标普500和富时100等著名股指的增长比较图3，结果发现他们大幅跑赢大市。我们之前计算发现，2010-2020年股价涨幅为682%，在谷歌、网飞和麦当劳等品牌的出色表现的拉动下，这一上涨趋势延续到2021年底，涨幅增至910%。我们原先的观察结果实际上已在两次研究之间有所扩大。2.为人们创造价值而设立的品牌获得情商高分。2020年，我们发现，优秀品牌有很强的目的感，并且有着文化情结。全球新冠大流行只是让这一点变得愈发重要。很多高情商品牌以自信且有创意的行动，来帮助客户适应新的生活方式。我们在这方面看到了很多例子：从

7、迪士尼迅速推广Disney+4，通过包括全新影片在内的最佳内容帮助人们享受居家娱乐生活；再到万事达卡的快速数字化转移5，帮助消费者和商家适应新的生活方式。本报告第20页重点介绍了凯络的几个受访客户，他们过去两年在为人们的日常生活增加价值方面大获成功。品牌情商报告（2022版）-200%0%200%400%600%800%1000%1200%2010/1/42011/1/42012/1/42013/1/42014/1/42015/1/42016/1/42017/1/42018/1/42019/1/42020/1/42021/1/42010-2021年股价变化S&P 500Dow JonesDAX

8、FTSE 100Brand EQ top 20 average最具情商的品牌增长更快+910%20大高情商品牌2010-2021年涨幅两年来，我们发现，我们在品牌情商方面获得的经验教训以及情商表现最好和最差的品牌得到了确证，某些趋势在新冠危机期间更加突出。*“最具情商的品牌”指基于此次凯络全球品牌情商研究结果得出的名单3.先做出高情商的举动，再向人们介绍自己。2020年，我们发现，影响情商总得分的最大决定因素是“社交技能”（这个品牌总是能以清晰有意义的方式沟通）。最新数据显示，洞察和诚信取代了清晰度。现在，“自我规范”（这个品牌诚实守信）和“共情”（这个品牌了解大众及大众的切实需求）与总得分更

9、加密切相关。这一结果或许并不意外，因为全世界刚刚经历了全球新冠大流行此类特质有助于定义人们在危机中能加以依赖的品牌。4.年轻人对品牌情商的感受最为强烈。在某些人眼中，营销行业可能痴迷于年轻消费者，将他们作为目标受众。我们的研究依然显示，年轻消费者的重要性不仅在于他们的消费力；他们往往还是尝鲜者，是未来最大业务的拥趸者。我们对不同年龄段人群的分析显示，在我们的研究中，很多年轻公司，比如网飞和优步，在年轻人中的得分较高。年轻人对品牌行为和品牌体验的期望有所不同。他们在看重便利性和灵活性的同时，也很重视人性化设计，与年长同辈和父辈相比，他们在这些方面的感受更加强烈。有些品牌在年轻族群中的得分较低，包

10、括家乐氏、松下和飞利浦。这些品牌可能不得不做一些工作，来满足未来客户的需求。5.人们对于品牌情商的反应呈现两极化。我们原先报告的最重要结果之一是，观察发现在品牌情商方面爱恨之间只有一线之差。有些受众，特别是Z世代，对品牌的感觉很两极化，无论正面感觉还是负面感觉。在此次研究中，我们再次看到了这种情况：Z世代对我们榜单上的品牌的看法表现出类似的两极化态势。有些品牌确实呈现两极化。肯德基没有进入总分20强榜单，但在25岁以下人群中的得分却排在第13位，而松下则正相反，在35岁以上人群中排在第12位，总排名却只排在第20位。这些差异的存在说明，某一人群所喜爱的价值观和行为特质可能恰恰是另一人群所厌恶的

11、。品牌情商报告（2022版）86.折射品牌根源可提升情商。我们在2020年注意到且今年再次看到的一个有趣的效应是，很多品牌在本土市场表现最好。赛百味就是这方面的一个例子。虽然这个全球化品牌在世界各地提供一模一样的产品和服务，但它在本土市场的情商得分却更高：美国排名第20位，全球排名第37位。同样的情况还出现在日本的3个品牌（松下、本田和日产）、英国的4个品牌以及德国的6个品牌身上。这说明，品牌应在本土市场采用不同的策略和宣传语，以利用品牌表现出的感觉及其与受众的文化联系。这种效应还能以其他方式发挥作用：特斯拉虽然不是南非品牌，但埃隆马斯克出生在南非比勒陀利亚，这一点似乎帮助该品牌在当地获得了更

12、正面的口碑。（我们将在本报告后文中细述此效应）。7.科技和创新确有人性化的一面。我们最早的品牌情商报告发现，高情商科技品牌的数量令人惊讶。这一发现的背景发生在2019年底新闻媒体大肆宣扬科技对人类生活的反人性化影响之际。我们看到这种效应延续到我们的新研究中：20大高情商品牌中，有8个品牌主要以数字技术和创新为导向（要么是像谷歌和微软这样的纯科技品牌，要么是像PayPal、万事达卡和Visa这样的创新购物方式）。过去20年，我们看到，这些品牌努力朝着更加“人性化”的方向发展。他们主要采取两种方式：一是品牌慈善捐赠，包括阿迪达斯和H&M；二是技术变革，例如，谷歌和亚马逊通过智能音箱让语音操作技术走

13、入千家万户。这是我们的品牌情商研究工作所获得的关键经验教训之一。我们的结论是，倾听、响应并快速改善体验的能力与品牌的人性化印象有着很强的因果关系。8.每个品牌都需要提供服务。正如我们2020年所发现的那样，如果你的品牌不常被用到，并形成“倾听-响应-创新”的正向回路，就很难提高情商的各个方面。我们在像谷歌和三星这样的科技公司身上看到了这一点。他们会定期提供更新服务（例如，三星现已开发了供三星电视收看的独家内容频道6）。上次，我们称赞了耐克的Nike+和Nike RunningClub等举措。过去两年，耐克调整了零售策略，以提高用户友好性（手机下单，门店提货7），甚至在线上游戏平台Roblox上

14、开设了一间虚拟商店，杀入游戏圈8。纯服务品牌也可以加强对这方面的关注度：防疫封锁期间，优步转向配送服务；PayPal近期推出“先买后付”服务9，允许网购消费者分期付款。持续的服务创新有助于带来高情商的品牌体验。品牌情商报告（2022版）9高情商品牌品牌情商报告（2022版）102021年全球20大高情商品牌方法说明：2021年全球15个市场品牌平均排名11品牌情商报告（2022版）赢家和输家：哪些品牌在两次研究中得分变化最大？像品牌情商这样的研究的一个目的在于，按照我们的标准追踪一段时期内的品牌表现，看看谁的表现出色、谁的得分下降，通过数据了解现状。在2020年成功完成研究之后，我们将所研究的

15、市场数量从10个增加到15个，新增市场包括印度、新加坡、南非、巴西和墨西哥，同时新增三个品牌。此综评分析的是纳入两次研究的品牌，以保证综评的一致性。在20强品牌中，有9个品牌的位次有所上升，8个品牌的位次出现下滑，3个品牌的位次保持不变，谷歌蝉联榜首。20强品牌中位次上升最快的是宜家和吉列，均上升了八位。宜家的位次上升得益于在中国、意大利和西班牙市场的突出表现。宜家得分最高的人性化特质是“力求传递良好体验”。这可能是该品牌近期创新举措（例如开设市中心门店）的结果。吉列在俄罗斯、西班牙和意大利市场的得分最高，而且似乎在品牌体验承诺及社会问题的坚定立场方面再次取得不俗的表现。相反，松下的位次下滑最

16、大。虽然在日本本土市场仍然受到好评，但该品牌在法国和德国市场得分不佳，得分最低的方面是“以清晰有意义的方式沟通”。下面，我们更具体地看看两次研究中最有趣的一些品牌故事。品牌情商报告（2022版）12品牌情商报告（2022版）13谷歌蝉联榜首或许，谷歌成为全球疫情大爆发以来发展的最好的品牌之一，是件意料之中的事。在网站流量提高、广告支出增加的情况下，谷歌2021年营收较2020年增长41%10。谷歌的成功也表明，科技和创新确有人性化的一面。谷歌没有忽视用户体验，通过利用每日“GoogleDoodle（谷歌涂鸦）”，令科技更加平易近人。6063586460646759686479807282790

17、20406080社交技巧自我意识自律激励同情谷歌科技服务业平均值跨类别平均值谷歌在科技服务类和品牌情商指数中均位列榜首占比%1谷歌在新冠大流行这样一个不确定的时期，发展势头迅猛。无论是寻找酸面包的制作方法，还是查看当地法规，抑或学习如何制作口罩，谷歌都是用户的首选，成为人们必不可少的好帮手。在我们的研究中，谷歌情商上升最快的方面是自我意识（“体现品牌宗旨”），从第14位上升到第一位。谷歌的品牌联想中有79%都是正面的，主要预期词有“信息”和“搜索”等，另外还有“可信”、“方便”、甚至“有趣”等等。与科技服务类的其他品牌一样，谷歌也因受访者在个人生活中的愉悦体验等故事而得益。我们的研究折射出世界

18、大事和地缘政治状况，这一点在某些指标方面谷歌得分的差异上表露无遗。例如，在欧洲，谷歌受到立法机构的抨击，因此谷歌在当地得分最低的方面是“这个品牌诚实守信”。谷歌在德国的得分为57%、法国61%、英国63%，而在所有市场的平均得分则为71%。“它让我感到很高兴，因为它能简单快速地为我提供信息。”男，20岁，巴西品牌情商报告（2022版）14三星悄然超越苹果一个因素似乎是欧洲对科技巨头的疑虑与日俱增，尤其是德国、法国和英国；在这几个市场，苹果在诚实守信方面的得分低于很多其他市场。从这两大品牌身上汲取的经验教训是，虽然三星的设备可能无法像苹果卖得那么贵，但三星在提供客户喜爱的产品和服务以及在世界各地

19、建立声誉方面表现出色。677065716774747670786669726474020406080社交技巧自我意识自律激励同情苹果三星科技产品平均值从全球来看，三星在情商的各个方面均打败苹果，相差最大的方面是社交技能占比%2新研究中更出人意料的发现之一在新报告中不仅得到了证实，而且得到了强化。虽然苹果是更有价值的公司11，但三星在消费者中的排名比苹果高出10个位次，只有中国和日本市场给苹果打出了较高的情商评分。新冠大流行拉动了实物商品消费，而非品牌体验。由于三星和苹果是世界上的两大智能手机制造商，二者的发展势头都不错12。三星胜在产品范围广，不仅涵盖不同价位的产品，而且品牌产品种类繁多。一些

20、GDP较低的市场，例如墨西哥、巴西和南非，给三星打出的分数最高。三星情商上升最快的方面是“这个品牌诚实守信”，排名从上次的第八位上升到第二位，同时其总分最高的方面是“力求传递良好体验”，达到79%。虽然三星的服务可能不如苹果的iTunes和App Store有名，但多年来三星一直在将相关服务功能嵌入其硬件中，包括面向三星智能电视的独家内容频道。苹果在体验方面的得分最高，达到74%，但这一指标及其他指标的得分均低于三星。品牌情商报告（2022版）15eBay vs.亚马逊：两大零售商面对不断增加的客户期望的故事毫不奇怪，亚马逊在独特性方面的得分也更高，且拥有更正面的品牌联想。情商指标有助于我们了

21、解品牌的管控情况及其自述方式。亚马逊虽有独霸市场的倾向，但确实在管控其品牌体验和品牌叙事。586156625771736675715558525855020406080社交技巧自我意识自律激励同情eBay亚马逊零售平均值eBay在情商的各个方面均落后于零售类平均水平占比%3两大零售商在疫情期间发展势头都不错。防疫封锁和消费行为的改变带来电商业务的增长。此外，eBay的业务增长还源于消费者对二手和古着商品的兴趣增加。不过，由于eBay目前活跃买家数量有所减少13，能更好地度过流动恢复时期的是亚马逊的业务。在我们的研究中，两大品牌的得分都有所下降，亚马逊从第七位降至第十位，eBay从第24位降至第

22、39位。在我们的调查中，eBay的各项排名都出现下滑，特别是在两个重点方面：1)“体现品牌宗旨”，从第20位降至第29位；2)“力求传递良好体验”，从第22位降至第31位。相反，亚马逊在这2个方面的评分有所增长。虽然两个品牌都很有名，但亚马逊正积极拓展新领域（如Prime Video和网上杂货店），同时还通过自有配送网络，保证配送时间，并在应用程序上进行配送追踪，来尽量维系对品牌体验的管控。虽然亚马逊在这两个方面的得分没有明显提高（一个从72%上升至73%，另一个从72%上升至75%），但在“共情措施”方面确有长进，从第12位上升到第三位，跟谷歌一样成为疫情期间数以百万人必不可少的一项服务。亚

23、马逊确实在管控品牌体验和品牌叙事。品牌情商报告（2022版）16特斯拉的成功得益于在男性受访者中较高的评分特斯拉几乎不打广告，但与竞争对手相比，在研发方面投入的资金更多18，同时它还有一位自苹果以来比任何品牌都更有名的创始人。品牌情商完全在于人们对品牌的人性化及功能特点的印象，但这个故事说明，如果品牌与其创始人的行为和性格的牵扯太深，可能存在弊端。6164596558505447544659645765550204060社交技巧自我意识自律激励同情特斯拉（男性）特斯拉（女性）汽车业平均值男性在所有情商方面对特斯拉的评分均高出10个点，在“动机”方面的评分差异最大占比%特斯拉已成为世界上最著名的

24、汽车品牌之一，目前市值超过9000亿美元17。但我们的研究显示，特斯拉在招致女性反感的同时，却越来越受男性青睐。在我们2020年的首次研究中，特斯拉在男性中排名第34位，在女性中排名第38位，但在我们2021年的最新研究中，该品牌在男性中的排名上升了6位，同时在女性中的排名却下降了3位。男性在各项指标方面对特斯拉的评分均高于女性。特斯拉得分最高的方面是“体现品牌宗旨”和“力求传递良好体验”，但得分最低的是“诚实守信”和“了解大众”，且各个方面男女评分均有10个百分点之差。该品牌被认为很独特：在人们对特斯拉的品牌联想中，70%是“独特”。但正面联想得分却没这么高，只有60%的人做出正面联想（相比

25、之下，路虎这两项的得分分别为68%和62%）。对最常用来描述特斯拉的词语的频率分析显示，最常见于男性口中的词语是“科技”和“电动”，而女性则更看重车辆的花费。特斯拉被认为很独特，但不如其他汽车制造商那么正面。4品牌情商报告（2022版）17大众汽车因积极行动而获益从各个市场的得分来看，或许会惊讶地发现，德国还不是大众汽车的最大市场，相反，推动该品牌得分上升的是包括南非、中国和俄罗斯在内的新市场。大众汽车的情商得分上升，是个很好的例子，说明如何通过将清晰的行动与传播相结合来建立信任的过程。真正以目标为导向的转型吸引了消费者。如果采取切实行动，便能摆脱丑闻，重振旗鼓。606358646061645

26、965586468616963020406080社交技巧自我意识自律激励同情大众汽车汽车业平均值跨类别平均值从全球来看，大众汽车在所有情商特质方面的表现均超过汽车类平均水平占比%5大众汽车在总排名中的上升幅度最大，从第31位升至第21位，上升了10个位次。这家德国汽车集团在2015年发生排放丑闻，以致2017年美国国家环境保护局对其开出高额罚单之后16，过去十年中有一半时间都陷于声誉困境之中。我们的分析表明，大众汽车虽然在大部分情商指标方面的表现都有大幅提升，但上升幅度最大的是在自我规范（“诚实守信”）方面，从第35位升至第24位。我们要指出的是，总的来说，这仍是大众汽车的最低得分，但其所有排

27、名均有所上升。另一个有大幅提升的方面是“力求传递良好体验”，从第31位升至第22位。该品牌目前正在推动电动化转型，将自身描述为“可持续发展的、以软件为中心的移动集团”，占据了欧洲最大的电动汽车市场份额，并获得美国第二大市场份额17。大众汽车的情商得分上升，是个很好的例子，说明如何通过将清晰的行动与传播相结合来建立信任的过程。品牌情商报告（2022版）18本土品牌胜出，原因是人们的世界在变小纳入我们调查中的日本三个本土品牌也得益于此效应：松下本土排名第一，全球则排名第20位；本田本土排名第7位（全球第24位），日产本土排名第15位（全球第26位）。最后，品牌忠诚度还可能延伸到品牌创始人身上。特斯

28、拉在南非市场得分很高，或许是因为埃隆马斯克被视为当地的成功故事，尽管他在1989年就离开了南非，去往加拿大。65555115645171713161501020社交技巧自我意识自律激励同情日本英国美国品牌一般在本国市场得分更高（国产品牌全球得分与国内得分的差异）占比占比%6我们看到的一个效应是，本土品牌忠诚度提高；生活在某个国家的人们给本土品牌的打分平均高于全球。例如，英国有4个国产品牌，排名平均比在世界其他市场上高出4个位次。出现这种情况可能有几个原因：对品牌幕后故事的更深了解；公众对品牌创始人的看法；成为品牌客户或者认识公司员工的可能性更大。沃达丰在英国市场排名第41位，比全球排名（第48

29、位）高出7个位次，特别是在“以清晰有意义的方式沟通”（本土得分53%vs.全球得分41%）和“了解大众及大众的切实需求”（本土50%vs.全球40%）方面得分较高。同样，在美国，赛百味排名第20位，全球则排名第37位。出现差异的原因也并非产品不同（赛百味是世界上最大的连锁餐厅），而是因为美国人对该品牌的认同感更强，这从“力求传递良好体验”（本土68%vs.全球53%）等情商指标中可见一斑。品牌应当利用定制化宣传语和推广活动，迎合本土受众，从而发挥主场优势。提供更高情商体验品牌情商报告（2022版）19品牌情商报告（2022版）202020-2021年，品牌情商研究所涉及的很多凯络客户都开展活动

30、，落实我们在本报告中所探讨的原则，以此来进行品牌建设。这些品牌团队通过为在疫情中努力生活和工作的人们创造价值的方式，力争带来更具情商的品牌体验。沃达丰英国没有互联网的家庭数量超过150万（占英国人口的6%）。数字接入和数字技能是帮助人们充分参与日益数字化的经济生活所必不可少的。数字排斥与更广泛的社会 不 平 等 问 题 有 着 千 丝 万 缕 的 联 系。沃 达 丰 的“everyone.connected”计划意在通过免费SIM卡和捐赠设备提供网络连接，从而切实解决这一问题。2021年圣诞节，沃达丰想要创造一个文化时刻，让“节礼日”（12月26日）回归作为慈善捐赠日的本源，将其重塑为“节礼转

31、送日”，鼓励大众送出“互联互通之礼”，将旧设备捐赠出去，帮助国家实行联网目标。沃达丰成功捐赠1.5万多台设备，其中很多设备被捐给慈善机构，用以缓解数字接入问题。自2021年5月启动以来，“everyone.connected”计划已帮助26万多人实现联网，真正改变了需求最迫切的人们的生活。妮维雅疫情改变了我们的日常生活，使我们无法出去运动、晒太阳，也做不了会影响我们的皮肤状态的很多其他事。很多人改变了个人护理方式，但哥伦比亚的女性并没有因此而放弃护肤。相反，我们能利用数据信号来识别新的护肤触发因素，包括缺乏日照、久坐不动的生活方式以及穿着的改变。凭借这种由数据信号驱动的方法，我们能向受众提出中

32、肯的、智能化排序的护肤建议。这是又一个例证，体现了倾听和响应不断变化的需求状况的能力以及当人的表述不力时数据的价值。以上是两个高情商品牌的例子，二者身上集结了很多与情商相关的关键特质。这两个品牌在为人们的生活增加价值方面都表现出明确的目的感和信心。他们都富有见地，懂得人们在空前变化的环境下需要的是什么，从而展现出真正的同理心。我们在他们身上看到了诚信、提供良好体验的真正动机以及清晰沟通，这些是高情商品牌的标志。提升高情商品牌建设的六个步骤品牌情商报告（2022版）21要想加快提供更高情商体验的步伐，首先必须对你能在哪个方面为人们的日常生活增加价值这个问题有一个清晰的认识。清楚了解品牌目标以及如

33、何将品牌目标应用于体验设计，这一点应当排在任何品牌的新工作计划清单的首位。列出品牌目标的战略意义确定优先价值创造领域大数据不会进行自我分析，不能保证得出见解，不会自动引发共情。只有将我们所收集的数据与我们对人和文化的观察及了解相结合，才能产生共情。要想提供高情商体验，就需要有一支既有分析师又有人类学家的团队。科技品牌在情商评分方面大放异彩的原因之一就在于，他们愿意投入资金，来加强对于消费者品牌体验的人性化理解。明确如何将数据转化为有意义的见解，并对结果做出批判性评价对定性研究进行再投资：你掌握的数据越多，就越需要民族志知识来分析其来龙去脉。用清晰的语言发声，展现社交技能，是必要的高情商特质。在

34、组合不断增长，很多利益相关方持有预算的情况下，目标最清晰的品牌很容易以复杂的方式出现在人们的生活中。每一次宣传活动本身可能很有意义，但所有这些推广信息加在一起就变得一片模糊。对以证据为导向的组合管理方法进行投资理智地进行优先排序利用以效能为导向的信息和资产管理来整理你的故事在所有情商驱动因素中，品牌往往在“信任和诚信”方面表现较差。众所周知，在如今充满怀疑的世界中，信任是十分可贵的东西。这对年轻族群来说尤为重要，但绝非Z世代的专属。让你的品牌和故事更具特色的积极方式是，投资推动社会和环境公益的活动。显然这些应当是真实的，要与品牌宗旨和供应链联系起来，先有行动，后做广告。找出现有能加以延伸和扩大

35、的正能量活动开展社会环境审计，找出品牌在这一领域值得关注的更多方面关注你所在的类别中营销活动能产生积极影响的消费者行为方面，例如，产品处置、降低能耗或者影响更小的产品线的选择显然，如果我们的员工自己所处的环境就不是高情商的环境，那么他们就不太可能与他人产生共情，并努力把事情做得更好。营销可能是一项令人兴奋的工作，但同时压力也很大。工作期限紧，迫切性高于重要性。人们需要时间和空间来解读数据，并将其转化为真正的见解和宝贵的体验。后退一步，弄清如何去倾听、加以回应并做出调整，就像胜出的品牌所做的那样！要有目的性管理你的故事将见解与数据区别开来情商的关键驱动因素之一是动机：对于品牌来说，就是力求不断改

36、善人们的品牌体验。我们的研究发现，倾听数据信号、做出响应并提出个性化方案的正向回路，是证明动机的有力方式。在消费者旅程中，这种动态性可能与经过优先排序的价值交换产生强有力的联系。制定一致的方法论，来绘制消费者旅程确定用来实现个性化的消费者旅程的技术和数据构建灵活的内容池，以便进行创造性改编打造动态旅程在世上做些善事通过高情商团队构建品牌营销和品牌体验品牌情商报告（2022版）22方法论品牌情商研究 2022版2021年10月，凯络与DVJ公司合作，开展了第二次品牌情商研究。我们对15个国家（澳大利亚、巴西、中国、法国、德国、印度、意大利、日本、墨西哥、俄罗斯、新加坡、南非、西班牙、英国和美国）

37、的1.5万人进行了调研。在调研中，受访者对九大类（美容、汽车、金融服务、食品和饮料、移动网络、零售、体育、科技产品和科技服务）51个全球知名日常品牌做出评价。所涉品牌包括：阿迪达斯、亚马逊、美国运通、苹果、宝马、百威、巴宝莉、雪佛龙、可口可乐、戴尔、迪士尼、eBay、Facebook、吉列、谷歌、H&M、喜力、亨氏、本田、汇丰、宜家、英特尔、家乐氏、肯德基、路虎、万事达卡、麦当劳、梅赛德斯-奔驰、微软、Nespresso、网飞、耐克、日产、妮维雅、奥利奥、帮宝适、松下、PayPal、百事、飞利浦、三星、Santander、星巴克、赛百味、特斯拉、T-Mobile、优步、Visa、沃达丰、大众汽

38、车和Zara。我们采用自由联想和讲故事等定性方法，使受访者能用自己的语言来分享他们的想法、情感和体验，从而丰富了核心定量调查。AI驱动的主题建模帮助以一致有效的方式对各市场和类别的定性输出进行量化。我们将权变分析法与回归分析法相结合，揭示了品牌和品类情感的相对重要性，确立了它们与品牌情商得分之间的密切关系。事实证明，品牌情商得分是强有力的成功指标。品牌情商研究 2020版如欲了解“品牌情商研究 2020版”及其研究方法的更多信息，请在上下载报告。品牌情商报告（2022版）231凯络，品牌情商报告，2020年11月 link2 丹尼尔高尔曼，Working with Emotional Inte

39、lligence，Bantam Books,19983 Yahoo!Finance，2022年2月汇编的股市数据 link4 华特迪士尼公司，2021年度股东大会，第12页，2021年3月9日-link5 Adobe Experience Cloud博客，How agility,empathy&purpose steered Mastercard during a pandemic，2021年5月26日-link6 三星网站，Samsung TV Plus 频道页面，访问时间：2022年3月18日 link7 耐克网站，耐克门店提货服务，访问时间：2022年3月18日-link8 耐克网站，N

40、ike Created NIKELAND on Roblox，访问时间：2022年3月18日-link9 PayPal，新闻稿，2020年8月31日-link10Alphabet,Alphabet Announces Fourth Quarter and Fiscal Year 2021 Results,2022年2月-link11Yahoo!Finance,苹果公司(AAPL)页面，访问时间：2022年3月2日-link；Yahoo!Finance,三星电子(005930.KS)页面，访问时间：2022年3月2日-link12Apple Newsroom,Apple Reports Firs

41、t Quarter Results,2022年1月-link；Samsung Newsroom,Samsung Electronics Announces Fourth Quarter and FY 2021 Results,2022年1月-link13eBay，2021年四季度财报，2022年2月 link14Yahoo!Finance,特斯拉(TLSA)页面，访问时间：2022年3月2日-link15Visual Capitalist,Comparing Teslas Spending on R&D and Marketing Per Car to Other Automakers,202

42、1年10月-link16 美国国家环境保护局档案，Volkswagen Agrees to Plead Guilty,Pay$4.3 Billion in Criminal and Civil Penalties January 2017-link17大众汽车新闻，Volkswagen Group on course for NEW AUTO:deliveries of battery-electric vehicles doubled in 2021,2022年1月-link图片本报告中的所有图片均受版权保护，保留一切权利。图片来源包括Adobe、Unsplash、Stocksy和Pexels。所有品牌图片均由相关品牌提供。参考资料24关于凯络凯络被Forrester评为全球媒体机构领导者。凯络在全球逾135个国家设有190多个办事处，拥有10000多名专家，经常位居全球媒体机构榜首。凯络致力于为客户提供全球领先的卓越服务，通过引人入胜的强大媒体体验，反映出公司对人文情怀的深入理解，在人与品牌之间建立起真正联系。凯络隶属于电通集团。我们的合作伙伴不乏世界上最负盛名和最具创新力的品牌，令我们深感荣幸。详情请联系：Kevin Mann电通中国首席增长官Alex Tan电通中国媒体服务线首席增长官 2022 Carat|all rights reserved