2022国货市场发展报告：新媒介、新消费与新文化-中国社科院x抖音电商.pdf

《2022国货市场发展报告：新媒介、新消费与新文化-中国社科院x抖音电商.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2022国货市场发展报告：新媒介、新消费与新文化-中国社科院x抖音电商.pdf（54页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、2022?2022?010303040607081111121416171820202222222323?2022?41424445?18-30?5000?252526272828303133343435363738?472022?04?2022?01?40?1978?GDP?3679?2021?114.4?2012?2020?20.6?39.2?8.4%?2021?44.1?2020?12.5%?2021?65.4%?2012?100.060.020.0120.0140.080.040.00.053.959.364.468.974.683.291.998.7101.6114.420.623.

2、426.230.133.236.638.141.239.244.12021?2019?2017?2015?2020?2018?2016?2014?2013?GDP?2012-2021?GDP?2022?0251.8%66.4%76.2%50.0%64.6%57.8%51.2%58.8%54.4%65.4%100.0%60.0%20.0%80.0%40.0%0.0%2012-2021?2021?35128?8.1%?24100?12.6%?2014-2021?2021?2019?2017?2020?2018?2016?2015?2014?2012?2014?2016?2018?2020?2013

3、?2015?2017?2019?2021?2500015000300003500040000200001000002016721966238212597428228307333218935128500014491157121711118322198532155921210241002022?03?100%60%80%40%20%90%50%70%30%10%0%?2030?30%?20%?2000-2030E?2010?2021?2005?2000?2015?2030E2022?04?2021?10.8?12%?24.5%?40?41?207?666?2021?143?500?122?73?2

4、012?28?2021?500?249?2015-2021?%?2015?2016?2017?2018?2019?2020?2021?10.0025.00%6.0015.00%2.005.00%12.0030.00%8.0020.00%4.0010.00%0.000.00%5.487.028.529.7610.804.193.2410.8%12.6%15.0%18.4%20.7%24.9%24.5%2022?05?2012?2020?20.9?31.3?16.98?26.6?22.5%?30%?2012?9.4%?2020?15.1%?2007-2021?500?2011-2020?R&D?1

5、20160804018010014060200?2007?2011?2015?2009?2013?2017?2020?2008?2012?2016?2019?2010?2014?2018?2021?1211292011?2015?2020?1000060001200014000160008000400005695.3965014783.820002022?06?2012-2020?2020?2018?2016?2019?2017?2015?2013?2014?2012?5101520253035020.8922.2323.3223.5024.5427.5130.1125.5926.4126.6

6、031.1931.2916.9818.1919.5620.2420.9523.392022?07?2021?3?N=1322?90/95?2019?GDP?1?2021?Z?2035?4?16?66.1%65.9%58.6%55.3%55.3%55.1%52.3%50.5%47.0%43.7%38.9%30.1%26.6%43.6%34.6%20.3%16.0%21.9%22.9%27.9%12.8%11.2%14.2%14.0%14.6%9.5%2022?08?Z?Z?2022?2?2021?12?9.34?90.5%?7.03?68.2%?2021?3?-2022?2?8.5?75%?35

7、?1960-2020?GDP?19601972198419962008196419761988200020121968198019922004201619621974198619982010196619781990200220141970198219942006201820204000020000500006000030000100000?80?1998?GDP?2019?10000?2022?09?2021?4?-2022?3?23%?51%?30%?220?85?10?15?+?+?2021?12?4.64?44.9%?2021?11?11?87.5%?2021.3?2022.2?7953

8、10684219.059.059.079.238.868.818.438.548.368.478.768.592021.032021.072021.112021.052021.092022.012021.042021.082021.122021.062021.102022.02?TOP20?2011?6.3%?2020?8.8%?Euromonitor?2015?18%?2020?25%?2023?60%?2014?45%?2021?4?-2022?3?508%?92%?93%?2022?112022?12?2022?3768?KOL?2021?4?-2022?3?841%?368%?50?8

9、1%?304%?2016-2022E?2016?2017?2018?2019?2020?2021?2022E3768.255.3476.11302.42051.32916.419400030002000100035002500150050002022?13?2021?2020?1?2021?2?2025?6?2021?11?GMV?GMV?6?220%?GMV?500%?2021?2021?33%?784%?2021?6?2017-2025E?2017?2018?2019?2020?2021E2025E6000014004338105001995036660000400002000070000

10、50000300001000002022?14?3C?2021?4?-2022?3?400%?790%?475%?90%?2022?4?N=4833?18-23?TGI=150?TGI=116?TGI=111?24-30?TGI=122?2021?4?-2022?3?TOP20?71?90%?TOP20?TOP20?1?13?TOP20?10?&?2021?4?-2022?3?100?0200%100%500%700%400%300%600%800%900%?400%475%790%2022?15?2021?4?-2022?3?1359%?637%?539%?&?2021?4?-2022?3?

11、2021?4?-2022?3?2020?4?-2021?3?TOP20?185%?1200%1600%800%400%1000%1400%600%200%0%?410%607%1359%637%256%362%451%0%40%20%100%80%60%?2022?16?2022?4?6?2022?4?N=4833114.6?165.8121.2117.5116.2118.8156.9154.1123.6117.5124.8121.3151.6?/?2022?17?2010?2010?2010?90/95?2010?20?40-50?PC?1128?2022?18887?2021?726?80

12、45?9.02%?2021?933%?2021?4?-2022?3?TOP3000?80%?60%?2017-2021?00.00%1.00%2.00%3.00%4.00%5.00%6.00%7.00%8.00%9.00%10.00%200040006000800010000120002017?2018?2019?2020?2021?8.87%10000+67191524596.71%5.02%6.52%9.02%7268045496760410000+2022?19?2021?100?-?-?-?&?2021?4?-2022?3?TOP3000?1?2?3?4?6?8?/?103C?5?7?

13、9?2022?20?2021?4?-2022?3?TOP300?35%?469%?473%?45.6%?818?11?IP?IP?2021?10?7.5?3.8?2022 国货市场发展报告21一方面，老字号品牌借助平台的海量数据，可有效洞察用户需求，满足年轻消费群体时尚、个性化等新消费需求，助力品牌在质量、服务、设计、审美等方面推陈出新，焕新形象，重塑品牌活力，赢得新的市场空间。根据抖音电商数据，2021 年，平台老字号品牌商家数量同比增长 30%，销量同比增长647%。与此同时，年轻消费者用户不断增长，2021 年 4 月-2022 年 3 月间，头部老字号品牌消费者中约 40%为 30 岁

14、以下年轻用户，其中 18-23 岁用户增速更为显著。另一方面，通过短视频、直播等内容的持续输出，老字号扩大了品牌影响力，加深了品牌印象。根据抖音电商数据，2021 年，老字号直播间在线观看次数 1153 亿，点赞互动量同比增幅达 359%，平台助力老字号品牌传播发挥出了显著作用。在平台加持下，老字号品牌焕新发展取得了显著成果。以调味行业龙头的海天为例，品牌时刻紧跟时代变化，紧密结合新媒体时代的内容营销模式实现国货焕新。在与抖音电商合作的半年时间内，海天搭建了品牌自播矩阵，销售额连续按月翻番，目前订单量已经超 200万+件。如今，海天品牌变得更加“年轻”和“多变”，产品线得到了最大的延伸，与消费

15、者之间的距离更近，销售效率更高，成为老字号品牌先进的“焕新”典范。数据来源：巨量算数&抖音电商，2021年 4月-2022年 3月12357946810序号品牌稻香村同仁堂泸州老窖白云山汾酒恒源祥茅台沱牌杏花村片仔癀增速114.18%133.74%123.93%118.54%64.17%47.25%123.04%65.66%56.34%46.07%抖音电商部分老字号品牌18-23岁消费者占比同比增速（%）2022?22?2022?23?C2M/F2C?2022?24?2022?2518-30?18-30?40%?24-30?90?00?68.5%?&?2022?4?31-40?41-50?50

16、?18-23?24-30?2022?26?&?2022?4?&?2022?4?TGI?91849798107107105?2022?27?20.1%?47.8%?15.5%?5000?49.1%?5000-10000?33.3%?2022?4?N=4833?5000-100003000?10000-200003000-500030000?20000-30000?/?25.6%34.4%17.8%33.3%31.8%20.1%2.1%11.1%2.0%2.7%19.1%2022?28?2021?119,064?16%?25,163?14.8%?IP?IP?2016-2021?2016-2021?

17、2016?2017?2018?2019?2020?2021?120,000140,00030%80,00020%40,00010%100,00025%60,00015%20,0005%00%2022?29?50?2021?2021?100?2021?240%?2021?1?-12?2021?1?5?9?3?7?11?2?6?10?4?8?12?2022?30?2022?4?N=4833?42.4%?20.0%?1.6%?28.4%?22.5%?24.4%?20.0%36.0%?1.6%42.4%2022?31?2022?4?N=4833?28.4%50.1%53.5%24.4%22.9%22.

18、5%19.3%11.6%?200?75.5%?61.0%?2022?322021?2022?4?N=4833?2022?4?N=4833020%40%60%80%?84.8%?2022 国货市场发展报告33文化自信推动国潮内容兴起、提升国货品牌认知内容平台有效助推了国潮内容的生产和传播，而究其本源，国潮兴起的核心动力在于近年来中国国力的显著提升下，国民显露出更强的文化自信心和民族自豪感，愈发关注和信任国潮文化、国产品牌。根据调研数据，有 62.5%的用户因为喜欢购买国潮、国货产品，想了解国货之光而观看国潮内容；有51.5%的用户感觉国家越来越好，作为国人很自豪，希望了解更多；同时用户还表现出对

19、国潮文化更深层次的兴趣和认可，30.5%的用户希望通过观看国潮内容学习知识，了解国潮文化，提升自己。可以看到，用户对国潮内容的偏好建立在民族自豪、文化自信的基础上，同时国潮内容的普及加深用户对国产品牌的认知和理解，助力国货品牌知名度的提升，进一步推动新兴国货品牌的发展和老字号国货品牌的回归。数据来源：国货消费者调研；巨量算数，2022 年 4 月，N=4833喜欢浏览、观看国潮内容的原因喜欢购买国潮、国货产品，想了解国货之光感觉国家越来越好，作为国人很自豪，希望了解更多兴趣爱好，我对国潮、国粹、传统文化很感兴趣学习知识，了解国潮文化，提升自己感觉当前国潮相关内容很新颖，改变了过去认识周围人都在

20、谈论，出于好奇进行了解其他62.5%51.5%39.2%30.5%18.6%7.1%5.6%2022?34?49.7%?39.4%?2021?39.4%49.7%?2022?4?N=48332022?35?-?97.8%?56.5%?87.8%?43.7%?2022?4?N=4833?13.6%30.5%?56.5%23.6%43.7%2022?36?55.1%?48.0%?54.9%55.1%48.0%38.4%27.1%26.7%20.1%23.5%3.6%?2022?4?N=48332022?37?2021?11?58?80?330%?2021?2021?7?5000?7?24?180?

21、3.5?7?22?23?1.6?2022?38?45.7%?23.2%?16.7%?11.8%?2022?4?N=483345.7%39.2%23.2%19.6%17.1%11.8%16.7%4.4%2022?39?2021?16?1.8?9?2022?4?N=4833?59.5%30.7%9.2%0.6%2022?40?2022?41?2010?2000?2010?2022?2021?34?100?7000?12?1.?2.?2022?423.?IT?4.?+?+?+?+?IP?SMFK?2022?43?&?2022?2?+?2021?73%?2/3?2022?44?2021?1.42?+?113.5%?2021?1.13?2020?78.47%?-?5?10?2022?45?2020?B2B?72.8%?28.9%?71.1%?2021?1.98?15%?2025?B2B?13.9?2019-2021?2020?2019?2021?2022?46?TGI?=?/?*?100?TGI?100?100?100?2022?47