2022年618好物节电商数据报告-果集·飞瓜.pdf

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1、作为仅次于双11的购物节日，618购物节一直被大多数品牌商家赋予重望。尤其受特殊情况带来的物流受阻、供应链中断等问题影响，让今年的618也成为品牌商家重振信心的重要节点。对此，各大电商平台纷纷在618大促前发布了助力商家降本增效、纾困减压的扶持举措。比如淘宝天猫半个月内发布31条扶持举措、京东发布了“三减三优”举措、拼多多和抖音则在助农主题上继续倾斜另一方面，抖音电商在618前夕的第二届生态大会上，提出“全域兴趣电商”概念，即通过短视频和直播内容、商城、搜索等多场域协同互通，给用户“一站式”购物体验，助力商家全面长效地发展。而快手电商也在5月宣布将2022年的业务战略升级为“大搞信任电商、大搞

2、快品牌、大搞品牌、大搞服务商”。除此以外，小红书也成为本次大促期间的品牌营销战地，品牌数比去年同期增长142%。小红书官方也在活动前上线“灵感助燃计划”，并发放百万级活动金，助力商家实现声量和销量的双重增长。那么在本次618期间，各电商平台展示出怎样的发展新业态？不同平台的商品消费结构存在哪些异同？又有哪些品牌借助全域营销实现“弯道超车”呢？对此，果集飞瓜出品2022年618好物节电商数据报告，为你解答。01DY.FEIGUA.CN前言02研究综述1.统计周期：2021年1月-2022年6月2.研究对象：抖音、快手活跃主播（1年内发布过10条视频或10场带货直播）及动销商品数据（仅统计有产生销

3、量的视频、直播数据）；小红书平台活跃播主及笔记数据等。3.数据来源：基于社媒数据分析平台果集飞瓜所追踪到的营销情报，选取周期内抖音短视频、直播、电商相关的营销内容数据等多方面因素搭建模型计算所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。3.账号分类说明（各项数据均已去重）：头部红人：粉丝量在500万以上的播主肩部达人：粉丝量在100-500万的播主腰部达人：粉丝量在10-100万的播主潜力主播：粉丝量在10万以下的播主静默播主：有推广商品，但预估销量为0的播主1.品牌自播号定义：特指有蓝V认证的品牌自运营账号指标说明DY.FEIGUA.CN2.品牌店定义：特指品牌自运营或已授

4、权的抖音小店4.特别说明：基于类目特殊性，为保障算法科学合理，部分类目下品牌数据仅统计头腰部品牌。03主要发现1.抖音bigday集中爆发，快手错峰消费引爆峰值2.小红书商业笔记投放力度大，预热期互动量更高3.抖音发力本地生活，快手教育/文娱产品更受青睐4.服装/美妆类目发挥稳定，老牌电器巨头强势上榜5.全域宣发提高品牌曝光，丰富玩法满足不同营销诉求DY.FEIGUA.CN04DY.FEIGUA.CN目录01618好物节整体热度趋势04618重点品类分析美妆&个护05榜单合辑02618好物节热卖品类分析03618好物节品牌销售趋势0105DY.FEIGUA.CNPART 01618好物节热度趋

5、势06DY.FEIGUA.CN多平台618事件汇总：开门红打响618首战，多元营销活动助力618热度高涨数据说明根据各平台公布的618好物节活动信息等公开资料整理，果集飞瓜。2022年618好物节电商数据报告5/256/16/185/206/206/15淘 宝预售期5/26-5/31开门红5/31-6/3品类日6/4-6/13狂热日预热狂欢日售卖6/15-6/20京 东预售期5/23-5/31开门红5/31-6/3品类日6/4-6/15高潮期6/15-6/18抖 音抢跑期5/26-5/31开门红6/1品类冲刺期6/2-6/10冲刺爆发期6/16-6/18快 手520宠你日5/20-5/24全品

6、类开门红6/1-6/5行业专属品类日6/6-6/15年中嗨购不打烊6/16-6/19限时返场6/19-6/20中场小高潮6/11宠粉回馈期6/12-6/15清凉一夏6/14-6/155/20/20225/25/20225/30/20226/4/20226/9/20226/14/20222022年2021年07DY.FEIGUA.CN618好物节热度趋势：抖音集中bigday爆发，快手错峰消费引爆多个峰值点数据说明统计2022年5月20日-6月18日抖音/快手销量大于0的商品数据，非平台全量数据，部分数据已做脱敏化处理，果集飞瓜。2022年618好物节电商数据报告2022年抖音618好物节销售趋

7、势6/1 开门红6/11 中场小高潮6/18 Bigday2021年5/20/20225/25/20225/30/20226/4/20226/9/20226/14/20222022年5/20 520宠你日5/296/56/116/18 Bigday2022年快手616实在购物节销售趋势08DY.FEIGUA.CN618好物节-平台趋势：抖音发力全域兴趣电商，快手重点扶持快品牌数据说明选取2021、2022年抖音618好物节和快手616实在购物节电商销售数据，部分数据根据抖音/快手官方公开资料整理，相关数据已作脱敏化处理，果集飞瓜。2022年618好物节电商数据报告抖音关键词：全域兴趣电商今年5

8、月，快手电商宣布2022年的业务战略将升级为“大搞信任电商、大搞快品牌、大搞品牌、大搞服务商”。其中将“大搞产业带”升级为“大搞快品牌，并拿出 230亿+流量红利，目标扶持超500个快品牌。2022年2021年快手关键词：大搞快品牌搜素场景销量同比增长5月31日，抖音电商宣布将“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”。即在短视频和直播内容的基础上，增加商城、搜索等更多电商场景，打通“货找人”和“人找货”的双向经营链路，实现品牌长效增长。抖音618好物节自然渠道销售额2022年2021年+656%293%商城场景销量同比增长514%*数据来自公众号抖音电商快品牌直播间复购率高达快手616实在购物节品牌

9、销售额+515%88%快品牌商品销售额同比增长198%*数据来自公众号快手电商0209PART 02618好物节各平台品类分析DY.FEIGUA.CN笔记数平均互动量图文视频5/20/20225/23/20225/26/20225/29/20226/1/20226/4/20226/7/20226/10/20226/13/20226/16/2022商业笔记数点赞数10DY.FEIGUA.CN618好物节-小红书热度：预热期集中铺量，视频笔记更“吃香”小红书笔记热度呈现大促营销前置的特征，尤其在6月1日之前的活动预热期，商业笔记的互动量较正式期更高；而从笔记类型来看，图文笔记依旧是大势，但短视频更

10、容易引发用户讨论，调动观众互动兴趣，在618期间视频笔记的互动是图文笔记的3.8倍。数据说明根据2022年5月20日-6月18日期间小红书相关笔记分析，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理，果集飞瓜。2022年618期间小红书笔记热度趋势2022年618好物节电商数据报告2022年618期间各类型小红书笔记分布预热期正式期预热期的日均笔记数正式期的1.2倍预热期的日均笔记互动是正式期的1.5倍图文笔记数是视频笔记的1.5倍视频笔记互动是图文笔记的3.8倍11DY.FEIGUA.CN618好物节-小红书热门类目：美食、护肤商业笔记投放力度大，3C数码家电成618高赞笔记类目数据说明根据2022

11、年5月20日-6月18日期间小红书相关笔记分析，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理，果集飞瓜。2022年618期间小红书各类目笔记占比2022年618好物节电商数据报告鞋靴内 衣 家 居 服宠物包包身体护理保健品运动护肤彩妆配饰母婴家电数码服装家居美食商业笔记数笔记数10%8%9%休闲零食谷物冲泡酒水饮料连衣裙婴幼玩具厨房烹饪家具家装T恤生活电器家居日用手机专区精华单肩包休闲裤文具戒指乳液面霜摄影摄像美发护发家用纺织红海品类高潜品类蓝海品类2022年618期间小红书细分类目笔记及平均点赞分布笔记数平均点赞数高低高商业笔记占比12DY.FEIGUA.CN618好物节-小红书细分类目分析：20

12、22年618期间小红书热门类目笔记点赞趋势数据说明根据2022年5月20日-6月18日期间小红书相关笔记分析，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理，果集飞瓜。2022年618好物节电商数据报告关联笔记：护肤拍照游戏音乐通话美 食关联笔记：护肤个人护理彩妆穿搭美妆合集护 肤家 居关联笔记：彩 妆关联笔记：家居用品美食探店 家居装饰家具护肤彩妆美甲护肤香水个人护理母 婴关联笔记：身体护理关联笔记：个人护理美妆合集婴童洗护护肤发型婴童用品 婴童食品 婴童时尚玩具益智玩具中医保健冬虫夏草医用敷料医疗/保健器械医用敷料618好物节-快手电商：服饰/护肤/美食占据绝对优势，医用保健类目成趋势品类2022

13、年618各品类快手市场份额（销售额）TOP152022年618快手潜力品类榜6月1日，快手对【医用保健】类目下开放二级类目【滋补养生原料】店铺准入医用保健手机数码4.57%家纺2.74%美容护肤15.36%珠宝钟表5.66%家居生活3.98%厨卫家电3.10%户外鞋服2.26%生鲜2.26%儿童鞋服2.15%箱包饰品2.20%趣味文玩0.71%虚拟充值0.90%美食饮品11.69%服饰鞋靴33.52%二手1.22%数据说明：统计2022年6月1日-6月19日快手销量大于0的商品数据，部分数据已做脱敏化处理，果集飞瓜。6月1日后新增部分类目：2022年618【医用保健】类目销售额TOP52022

14、年618好物节电商数据报告13DY.FEIGUA.CN黄芪三七石斛参类藏红花冬虫夏草618好物节-快手电商：肩腰部达人呈现垂类带货优势，各层级达人齐头并进2022年618快手各类型播主销售额分布数据说明：统计2022年6月1日-6月19日快手销量大于0的商品数据，部分数据已做脱敏化处理，果集飞瓜。2022年618播主各品类销售额占比TOP348%品牌自播号26%头部红人14%肩部达人11%腰部达人2%潜力主播骑行用品图书文娱趣味文玩品牌自播号厨卫家电奢侈品医疗健康服务头部红人医用保健二手孕妇用品肩部达人户外装备农资绿植二手腰部以下达人14DY.FEIGUA.CN2022年618好物节电商数据报

15、告618好物节-抖音电商：快消品类线上市场规模不断拓宽，虚拟充值消费风口成型2022年618各品类抖音市场份额（销售额）TOP152022年618抖音潜力品类榜因其通用性广和可适用性强，在各大直播间崭露头角，成为直播引流新宠虚拟充值珠宝文玩6.97%母婴宠物4.48%家居用品10.98%食品饮料9.85%3C数码家电4.86%鞋靴箱包4.72%运动户外4.09%个护家清4.12%钟表配饰2.14%生鲜2.79%本地生活0.95%二手闲置1.10%美妆10.68%服饰内衣29.31%图书影像1.36%数据说明：统计2022年6月1日-6月18日抖音销量大于0的商品数据，部分数据已做脱敏化处理，果

16、集飞瓜。品类呈现多元化、多样性趋势品类商品均价明显提升2022年618好物节电商数据报告15DY.FEIGUA.CN2021年34.5元2022年108.4元214%商品均价同比去年618155%商品类目同比去年618移动话费影视会员出行卡券品牌自播号潜力主播腰部达人肩部达人头部红人2021年2022年16DY.FEIGUA.CN618好物节-抖音电商：自播号加速放大品牌影响力，万粉垂类达人展露出商业新潜能数据说明：统计2022年6月1日-6月18日抖音销量大于0的商品数据，部分数据已做脱敏化处理，果集飞瓜。2022年618抖音各类型播主销售额分布2022年618好物节电商数据报告2022年6

17、18播主各品类销售额占比TOP3+179%+118%肩部达人头部红人生鲜美妆图书音像品牌自播号腰部以下达人本地生活生鲜美妆农资绿植二手闲置珠宝文玩母婴宠物3C数码家电运动户外17DY.FEIGUA.CN618好物节-抖/快潜力品类：抖音集中发力本地生活，快手教育/文娱产品更受青睐数据说明：分别统计2021年、2022年6月1日-6月18日抖音/快手销量大于0的商品数据，部分数据已做脱敏化处理，果集飞瓜。抖音潜力品类TOP32022年618好物节电商数据报告大家电配件商厨制冷类设备家用新风机智能物联动漫游戏展/演出票古玩杂项冷柜/便携冷热箱出行服务面部美容仪器防晒护具2022年618抖音各细分品

18、类同比增幅TOP10快手潜力品类TOP3冰箱除味器教育培训园林工具娃娃跳/弹跳器家用新风机电热杯/碟/垫散热器/散热风扇养护维修印刷制品定制背景墙2022年618快手各细分品类同比增幅TOP10生活娱乐充值购物提货券电影/演出/赛事培训教育文娱紫砂陶瓷0318PART 03618好物节品牌销售趋势DY.FEIGUA.CN19DY.FEIGUA.CN品牌数据总览：各行业品牌持续入场，新兴品类头部聚集效应明显得益于庞大的流量规模，抖音的电商业务一路高歌猛进，也吸引来自不同行业的品牌入场布局。据果集飞瓜显示，今年参与618大促的品牌数超过 11万，比去年同期增长 36%；而从各行业的品牌竞争情况来看

19、，虚拟充值、本地生活等新兴品类头部效应进一步提升，CR10超过 29%。数据说明：统计2021年及2022年6月1日-6月18日抖音平台销量大于0的品牌数据，CR10=TOP10品牌的总销售额/行业总销售额，部分数据已做脱敏化处理，果集飞瓜。618好物节参与品牌关键数据2022年618好物节电商数据报告1.阿迪达斯2.小米3.后618好物节各行业品牌集中度变化0%1 0%2 0%3 0%4 0%5 0%6 0%7 0%8 0%虚拟充值3C数码家电运动户外本地生活图书音像二手闲置生鲜美妆个护家清玩具乐器鞋靴箱包母婴宠物钟表配饰食品饮料家居用品礼品文创农资绿植珠宝文玩服饰内衣2022年CR1020

20、21年CR10市场集中度高低总参与品牌数11W+(36%)总GMV破亿的品牌数23个单日GMV破千万的品牌数738个总销售额TOP3品牌CR10大于29%20DY.FEIGUA.CN品牌销售热度：各行业赛场竞争激烈，全域兴趣电商助力品牌出圈对比2021年618品牌数据，今年各行业百强品牌的更替率均超过 45%，赛道竞争日趋白热化。其中，运动户外、3C数码家电品类的头部品牌具备较高的市场认可度，因此更替率相对其它品类更低；而美妆、玩具乐器等品类的市场格局瞬息万变，头部品牌竞争激烈，也为新老品牌带来更多突围机会。数据说明：统计2021年及2022年6月1日-6月18日抖音平台销量大于0的品牌数据，

21、品牌的品类GMV增幅比去年同期，部分数据已做脱敏化处理，果集飞瓜。618好物节各细分类目销售额TOP100品牌竞争情况2022年618好物节电商数据报告0%20%40%60%80%100%405060708090100虚拟充值礼品文创二手闲置钟表配饰本地生活珠宝文玩玩具乐器农资绿植生鲜鞋靴箱包3C数码家电食品饮料服饰内衣家居用品图书音像美妆运动户外个护家清母婴宠物新上榜品牌数TOP10品牌更替率更替率均值高增长品牌案例新锐品牌案例排名84 品类GMV 2555%雅萌美妆榜TOP3排名54 品类GMV 1940%植护个护家清榜TOP1必胜客本地生活榜TOP3团 油虚拟充值榜TOP1NEW21DY

22、.FEIGUA.CN品牌自播分析：本地商家强势崛起，超级福袋满足多样营销诉求历经一年多的发展，品牌自播现象愈发普遍，在整体直播电商中的占比也在不断加大。值得关注的是，本次618好物节期间，本地商家的自播占比增幅明显，比去年同期增长 14%。另一方面，自播号的营销玩法也越加丰富，其中超级福袋更是成为自播号的“新宠”，发放场次达到 34%。数据说明：统计2021年及2022年6月1日-6月18日抖音平台销量大于0的品牌数据，部分数据已做脱敏化处理，果集飞瓜。品牌自播号关键数据及营销策略对比2022年618好物节电商数据报告VS2021年2022年12W+47W+带货场次4.7个9.3个场均福袋数3

23、5%普通福袋场次占比53%4%超级福袋场次占比34%各行业品牌自播号销售额占比及增幅0%2 0 0%4 0 0%6 0 0%8 0 0%1 0 0 0%1 2 0 0%1 4 0 0%1 6 0 0%0%5%1 0%1 5%2 0%2 5%3 0%3 5%4 0%运动户外3C数码家电母婴宠物本地生活鞋靴箱包家居用品服饰内衣虚拟充值美妆个护家清食品饮料钟表配饰生鲜玩具乐器图书音像珠宝文玩礼品文创农资绿植二手闲置2021年2022年销售额增幅销售额占比+14%22DY.FEIGUA.CN品牌案例：必胜客多平台共同宣发提高商品曝光，“限时抢购”点燃用户消费热情本次618大促期间，必胜客上线单品“成人

24、自助餐”，并同步在抖音、微博、官方微信等多平台进行宣发，有效提高活动触达范围；而在商品推广方面，品牌则用“限时5天”、“一年仅此一次”等关键词来营造产品稀缺感，引爆用户消费热情。据果集飞瓜显示，该单品上架期间为品牌的抖音官方自播号吸粉 6w+，最终单品预估销量为14.6w。数据说明：统计2022年6月1日-6月18日品牌必胜客的抖音推广数据，部分数据已做脱敏化处理，果集飞瓜。品牌：必胜客2022年618好物节电商数据报告品牌618好物节期间关键数据总销售额直播场次推广达人数推广商品数2700w+781036女，31-35，江苏经营大类主要受众本地生活品牌推广渠道占比分布品牌自播号88%自然渠道

25、12%品牌618期间日销售额趋势2022/6/12022/6/42022/6/72022/6/102022/6/132022/6/16销售额占比87%爆品打造路径：1.选定主推商品2.商品营销推广3.商品推广效果必胜客成人单人自助餐￥146-158爆品特征具备价格竞争优势具备一定市场认知营造商品稀缺感用“限时5天”“一年仅次一次”等营销词制造商品疯抢感，吸引用户下单直播间集中讲解单品讲解时长最高达23小时56分，覆盖99%以上直播时间，有效保证商品曝光促进品牌销量声量双增长单品预估销量：14.6w 单品预估GMV：2284.2w自播号涨粉：6w+服饰内衣美妆3C数码家电家居用品运动户外食品饮料

26、二手闲置鞋靴箱包珠宝文玩个护家清母婴宠物虚拟充值生鲜图书音像钟表配饰2021202223DY.FEIGUA.CN趋势品类分析：服饰内衣、美妆品类发挥稳定，生活小家电类目强势上榜从百强品牌的行业分布来看，服饰内衣和美妆仍是上榜数量最多的两个行业，共占据 44 个席位，远超其它行业。而从增幅来看，家居用品的行业活力较去年同期有明显提升，首次上榜品牌数达到 8 个，其中生活电器、个护保健/护理生活小家电类目消费需求旺盛。数据说明：统计2021年及2022年6月1日-6月18日抖音平台总销售TOP100的品牌数据，部分数据已做脱敏化处理，果集飞瓜。618好物节头部品牌主营类目变化趋势图2022年618

27、好物节电商数据报告首次上榜品牌新增8个首次上榜品类2022年新上榜家居用品品牌品牌名称主推类目平均客单价（元）格力生活电器546飞科个人保健/护理电器228扬子生活电器110罗莱家纺床上用品306追觅生活电器3004芝华仕住宅家具2354美菱生活电器129飞利浦个人保健/护理电器634小于100元 100-200元 200-300元 300-400元 400-500元 500-600元 600-700元 700-800元 大于800元SKU占比销量占比24DY.FEIGUA.CN品牌案例：GREE/格力格力借势“夏日经济”突围，高端市场或成品牌新机会点数据说明：统计2022年6月1日-6月18

28、日品牌格力的抖音推广数据，部分数据已做脱敏化处理，果集飞瓜。品牌：格力2022年618好物节电商数据报告品牌618好物节期间关键数据总销售额直播场次推广达人数推广商品数1.4亿+623621591135广东省、浙江省、陕西省主要受众主要发货地女，31-35，江苏品牌618好物节战绩家居用品总GMV排名品牌618好物节各细分类目销量占比情况品牌电风扇类目价格区间分布及代表商品NO.043C数码家电总GMV排名NO.07电风扇 45.6%空气循环扇 21%空调 7%抽湿器/除湿器 4%防尘保护罩 5%干鞋器 1%电饭煲 1%主力价格带销售额占比33%潜力价格带商品动销率91%格力台地两用风扇 遥控

29、款￥159-179预估销量:2.8W主力价格带热销商品格力空气循环扇￥649-899预估销量:6500+潜力价格带热销商品0425PART 04618好物节重点品类分析DY.FEIGUA.CN26DY.FEIGUA.CN618美妆类目分析：美妆市场保持高增长，家用美容仪迎来市场井喷期数据说明：统计2022年6月1日-6月18日抖音平台有销量的美妆品类数据，部分数据已做脱敏化处理，果集飞瓜。美妆品类关键数据2022年618好物节电商数据报告销售额增幅推广达人数增幅推广商品数增幅126%132%52%美妆品类销售额渠道变化趋势2022年2021年直播视频自然渠道美妆总销售额TOP15类目推广商品数

30、及销售额增幅-1 0 0%-5 0%0%5 0%1 0 0%1 5 0%2 0 0%2 5 0%3 0 0%3 5 0%-1 0 0%-5 0%0%5 0%1 0 0%1 5 0%2 0 0%2 5 0%3 0 0%3 5 0%面部美容仪器彩妆套装香水/香膏指甲油/美甲产品美妆工具面部护肤T区护理眼部护理面部彩妆防晒唇部彩妆眼部彩妆面部美容工具男士护肤旅行装/体验装销售额增幅推广商品数增幅618好物节新增品类（*比去年同期）美体仪器彩色隐形眼镜美容服务卫生/伤口/医用敷料+14%NEW27DY.FEIGUA.CN618美妆类目分析：国内外品牌同台竞技，通过价格错位竞争抢占市场美容仪作为国内美妆

31、市场新崛起的品类，自2020年开始就广受关注，市场热度一路走高。在本次618期间，YA-MAN、TriPollar等具备较高市场认知度的品牌发挥稳定，销售额稳居前列；Amiro、Kosiim等本土品牌也积极联动头部红人进行营销，并通过价格带错位竞争的方式抢占市场。数据说明：统计2022年6月1日-6月18日抖音平台有销量的面部美容仪品牌数据，部分数据已做脱敏化处理，果集飞瓜。618好物节面部美容仪销售额TOP10品牌2022年618好物节电商数据报告排名品牌名称国别创立时间1YA-MAN日本19782Amiro中国20153DR.Arrivo日本20104TriPollar以色列20065OG

32、P时光肌中国20166CHOUOHC日本20227Kosiim中国20138科施佳美国20019Sensica以色列201310花至中国2019面部美容仪销售额TOP10品牌各价格区间销售额占比KosiimDR.ArrivoCHOUOHCYA-MANTriPollarAMIROOGP时光肌Sensica花至科施佳小于20002000-40004000-60006000-8000大于8000高端市场中高端市场中低端市场4 0 0 0 0 04 0 0 0 0 0 04 0 0 0 0 0 0 05/1/20225/7/20225/13/20225/19/20225/25/20225/31/202

33、26/6/20226/12/20226/18/2022-5 0 0 005 0 0 01 0 0 0 01 5 0 0 02 0 0 0 02 5 0 0 03 0 0 0 0小红书点赞抖音销售额28DY.FEIGUA.CN美妆品牌案例：YA-MAN/雅萌提前种草抢占用户心智，专属优惠劵+整点送礼刺激销售转化数据说明：统计2022年5月1日-6月18日关联品牌雅萌小红书笔记及抖音商品数据，部分数据已做脱敏化处理，果集飞瓜。2022年618好物节电商数据报告UGC种草扩大品牌影响力在618正式开始前1个月就开始提前布局小红书，达人投放方面采用头腰部精准种草+素人铺量形式，内容以护肤教程、美容仪避

34、坑干货为主，以期在618前抢占消费心智。美妆播主带货提升实时转化在抖音618好物节期间加大投放力度，并在选投达人直播间发放“满6399减600”的高额优惠券，刺激销售转化，其中7成销售额来自肩部达人。雅萌MAX二代家用脸部美容射频仪器MAX二代成交价:5799拍1到手32件！品牌直播+整点福利 冲刺618618当天，雅萌在品牌直播间开启整点送礼活动，包括戴森吸尘器、空气炸锅、小冰箱等，有效提升直播热度和销量，当天品牌6成销售额来自品牌直播间。29DY.FEIGUA.CN618个护家清类目分析：纸品湿巾领跑销量，精细护理需求催生行业新赛道数据说明：统计2021年和2022年6月1日-6月18日抖

35、音平台有销量的个护家清品类数据，部分数据已做脱敏化处理，果集飞瓜。个护家清品类关键数据2022年618好物节电商数据报告个护家清细分类目销量TOP15618好物节新增品类（*比去年同期）消毒用品隐形眼镜隐形眼镜/护理液清洁泡泡/慕斯-1 0 0%1 0 0%3 0 0%5 0 0%7 0 0%9 0 0%1 1 0 0%1 3 0 0%1 5 0 0%0%5%1 0%1 5%2 0%2 5%3 0%3 5%纸品/湿巾衣物清洁剂/护理剂口腔护理洗发护发身体清洁身体护理家庭环境清洁剂驱虫用品卫生巾/私处护理个护用具染发烫发/头发造型家私/皮具护理品室内除臭/芳香用品手部护理假发及配件销量占比销售额

36、增幅2022年2021年直播视频自然渠道销售额增幅推广达人数增幅推广商品数增幅197%164%107%个护家清品类销售额渠道变化趋势+10%销售占比51%NEW30DY.FEIGUA.CN618个护家清类目分析：囤货成抽纸购买关键词，价格相关搜索词出现频率高纸巾作为人们日常生活中的必备消耗品，也是大促期间消费者经常“囤货”的品类，其中抽纸的占比高达 60%。从用户搜索词来看，大促期间用户对抽纸的价格敏感度提升，“整箱”、“秒杀”等具有高性价比属性的相关搜索词热度较高。数据说明：统计2022年6月1日-6月18日抖音平台销量大于0的纸巾湿巾品类数据，部分数据已做脱敏化处理，果集飞瓜。618期间纸

37、品湿巾细分类目销售额分布2022年618好物节电商数据报告抽纸湿巾棉柔巾婴儿湿巾卫生纸厨房纸巾手帕纸湿厕纸其它纸巾抽纸占比60%抽纸品类用户热搜词变化618好物节热销抽纸商品消费者对纸巾品牌具备一定市场认知，因此在主动搜索中“品牌名”出现频率较高大促前消费者在大促活动期间更注重商品的性价比，因此秒杀、规格等“商品属性”词出现频率较高大促期间植护抽纸大包4层 20包*90抽￥29.9-59.9预估销量:84.3W金博仕 抽纸巾6包*60抽四层￥1-7预估销量:50.7W31DY.FEIGUA.CN个护家清案例：PANTENE/潘婷多平台活动融合推广，助力品牌产品获得多效曝光品牌商家也在通过平台和

38、品牌专属活动，在活动期间多维度提升品牌曝光和流量。比如品牌PANTENT/潘婷从5月份开始主推“潘婷深水泡弹发膜”，通过与抖音抖音“抖in生活范”“品牌话题”和小红书“惊喜盒子”，有效助力品牌提升曝光和转化。数据说明根据潘婷各平台的公开资料整理，果集飞瓜。2022年618好物节电商数据报告潘婷&抖音#抖in生活范潘婷和#抖in生活范 联合举办#泡弹发膜玩不腻 活动，不仅投放了开屏广告直通活动落地页、还联动了痞幼小鱼海棠等头部红人进行示例视频的拍摄。品牌话题提前预热除了投放达人外，618期间潘婷还在品牌直播开设了“潘婷大促来袭”“抖in生活范”等带货直播，很好提升了潘婷的品牌销量。品牌直播间高效

39、转化潘婷&小红书惊喜盒子在小红书搜索【潘婷深水泡弹发膜】相关关键词，或者点击#深水泡弹发膜 话题，即有机会获得潘婷惊喜盒子福利，提升品牌相关笔记及评论提及情况，降低埋词成本。惊喜盒子提升热度除了潘婷还在小红书 发布#深水泡弹发膜 话题，关联话题并发布相关使用笔记，可额外获得实物礼品，综合提升品牌热度。品牌话题持续引爆0532PART 05618好物节榜单DY.FEIGUA.CN附录：2022年抖音618好物节品牌热榜33DY.FEIGUA.CN总榜排名品牌01adidas/阿迪达斯02XIAOMI/小米03WHOO/后04Haier/海尔05ESTEE LAUDER/雅诗兰黛06ROMON/罗

40、蒙07Apple/苹果08FILA/斐乐09MOUTAI/茅台10NIKE/耐克总榜排名品牌11Midea/美的12GREE/格力13妃鱼14YA-MAN/雅萌15HUAWEI/华为16简&搭17SK-II18Warrior/回力19PROYA/珀莱雅20LOREAL/欧莱雅总榜排名品牌21TUCANO/啄木鸟22Florasis/花西子23Lenovo/联想24YALU/雅鹿25Disney/迪士尼26ANTA/安踏27LI-NING/李宁28BANANA UNDER/蕉下29诺特兰德30Flyco/飞科附录：2022年抖音618好物节品牌热榜34DY.FEIGUA.CN服饰内衣排名品牌01

41、ROMON/罗蒙02简&搭03TUCANO/啄木鸟04LooraPwd/罗拉密码05YAYA/鸭鸭06YINER/音儿07Alessandro Paccuci/亚历山德罗 帕库奇08BANANA UNDER/蕉下09UR10PEACEBIRD/太平鸟3C数码家电排名品牌01XIAOMI/小米02Apple/苹果03Haier/海尔04HUAWEI/华为05Lenovo/联想06Midea/美的07GREE/格力08HONOR/荣耀09小天鹅10OPPO美妆排名品牌01WHOO/后02ESTEE LAUDER/雅诗兰黛03YA-MAN/雅萌04SK-II05PROYA/珀莱雅06Florasis

42、/花西子07LOREAL/欧莱雅08amiro09BIOHYALUX/润百颜10Helena Rubinstein/赫莲娜附录：2022年抖音618好物节品牌热榜35DY.FEIGUA.CN食品饮料排名品牌01MOUTAI/茅台02诺特兰德03多燕瘦04ADOPT A COW/认养一头牛05WULIANGYE/五粮液06yili/伊利07五个女博士08仁和09AIRMETER/空刻10wonderlab个护家清排名品牌01botare/植护02Mind Act Upon Mind/心相印03Vinda/维达04Bluemoon/蓝月亮05C&S/洁柔06Breeze/清风07KONO08OMO

43、/奥妙09Liby/立白10拜迪生物运动户外排名品牌01adidas/阿迪达斯02FILA/斐乐03NIKE/耐克04LI-NING/李宁05ANTA/安踏06erke/鸿星尔克07Under Armour/安德玛08SKECHERS/斯凯奇09VANS/万斯10XTEP/特步附录：2022年抖音618好物节品牌热榜36DY.FEIGUA.CN母婴宠物排名品牌01Disney/迪士尼02Balabala/巴拉巴拉03bodorme/贝德美04SNOOPY/史努比05BoBDoG/巴布豆06辰辰妈07babycare08ANTA/安踏09dr.cheese/奶酪博士10悠悠童话家居用品排名品牌0

44、1Flyco/飞科02TINECO/添可03SUPOR/苏泊尔04GREE/格力05LOVO/罗莱家纺06ECOVACS/科沃斯07追觅08CHEERS/芝华仕09YANGZI/扬子10Midea/美的生鲜排名品牌01HAIYANGYANYI/海洋演义02天海藏03食者道04叮叮懒人菜05浪海情06牛排保鲜局07HITOMORROW/大希地08SUNNER/圣农09恒都10本该时鲜附录：2022年抖音618好物节品牌热榜37DY.FEIGUA.CN鞋靴箱包排名品牌01Warrior/回力02COACH/蔻驰03DAPHNE/达芙妮04Josiny/卓诗尼05BeLLE/百丽06xizi/昔子0

45、7RED DRAGONFLY/红蜻蜓08Staccato/思加图09Tata/他她10YANNIU/岩牛虚拟充值排名品牌01团油02中国移动03联通04CHINA TELECOM/中国电信05腾讯视频06WPS07QQ音乐08咪咕视频09百度网盘10喜马拉雅本地生活排名品牌01爱康国宾02KFC/肯德基03必胜客04McDonalds/麦当劳05途牛06luckin coffee/瑞幸咖啡07BURGER KING/汉堡王08影托邦09德克士10HOK/获客文化0638PART 06结语DY.FEIGUA.CN整体来看，今年618的消费市场仍保持较高的韧性，总规模维持正向增长。作为直播电商的主

46、力军，抖音和快手也在本次618期间保持高涨的活动热度及销售增长。其中，抖音在618前夕提出“全域兴趣电商”，打通“货找人”和“人找货”的双向经营链路，带动商城场景销量增长514%；而快手的“四个大搞”战略，也有效促进了快品牌的销售额增长。在细分类目上，两个平台也表现不同的商品消费趋势。生活娱乐充值、购物提货券等本地生活类目成为抖音的潜力赛道，热度一路领涨，而快手平台的教育培养、文娱等类目则表现出较大的市场消费意愿。值得一提的是，在本次618期间，本地商家和生活家电品牌均在抖音平台中展现出极强的竞争力，比如知名餐饮品牌必胜客凭借单一爆品成功突围，跻身618本地生活榜TOP3，海尔格力等老牌巨头也

47、强势上榜，顺利完成品牌年中转化。在日新月异的电商环境中，直播电商发展也将迈入新阶段。未来电商生态将如何继续发展？下半年的双十一活动中又将产生哪些新的流量玩法？果集飞瓜与你一同关注！39结语DY.FEIGUA.CN40版权说明本报告的所有图片、表格及文字内容的版权归果集 飞瓜所有。其中，部分文字及数据采集于公开信息，版权归属原著作者所有，果集 飞瓜取得数据的途径来源于市场调查、公开资料和第三方采购。如需转载、引用、刊发本报告,需注明出处为果集 飞瓜，且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改。违者将追究其违法责任。数据说明本报告数据主要来源于品牌社媒营销洞察平台果集飞瓜在2021年1月1日-2022

48、年6月20日所追踪到的营销情报，选取抖音/快手/小红书中短视频、直播、电商相关的营销内容作为对2022年618好物节电商数据报告专题研究分析。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过了脱敏及指数化处理。DY.FEIGUA.CN41果集飞瓜是集社媒咨询、营销系统、运营工具、投放执行为一体的社交媒体全链路服务商，依托AI智能系统和数字化运营助力品牌业务全景，以品牌营销数字化、渠道经营数字化、用户运营数字化、投放管理数字化为基础，全方位助力品牌更好拥抱和承接社媒流量，满足品牌多元需求。关注公众号获取更多抖音资讯微信小程序随时随地掌握抖音数据飞瓜数据app抖音数据全掌握联系我们获取更多合作方式（备注数据报告）联系我们DY.FEIGUA.CN2022GUOJI FEIGUAThanks!2022GUOJI FEIGUADY.FEIGUA.CN