2022年中国医药营销数字化研究报告-亿欧智库-2022.9.9.pdf

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1、2022年中国医药营销数字化研究报告亿欧智库 https:/ reserved to EqualOcean Intelligence,September 2022亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)中国医药营销数字化发展背景中国医药营销数字化市场格局中国医药营销数字化发展特征中国医药营销数字化未来趋势2341目录CO N T E N T S亿欧智

2、库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)报告核心发现3疫情后主数据管理系统及线上医生运营平台这两个医药营销数字化工具受到企业的欢迎。在提供SaaS服务为主的国内外医药营销数字化代表企业中，第一梯队的企业包括太美软素、Veeva、销售易、云势软件，太美软素在使用率以及满意度均有较好的表现。医药营销数字化发展的五大特征，分别为（1）国内外医药企业营销模式和组织

3、架构差异大，企业需要更加灵活的数字化解决方案；（2）跨国医药企业与本土创新药企业挑选医药营销数字化供应商的标准差异大；（3）跨系统间医药数据清洗难度大，企业需要灵活智能的数据管理系统；（4）医药企业内部培养相关团队周期长；（5）团队磨合成本高以及医药企业偏好使用设计简洁且产品功能丰富的营销数字化产品未来，随着医药企业数字化转型的深入，营销数字化的市场规模将迎来快速增长，其中聚焦医药领域的本土医药营销数字化企业有望占领更多的市场份额。带量采购与疫情双重压力加速医药数字化转型，医药企业开始追求有限的资源投入以最大限度提升营销效果，医药营销数字化已经来到了效果为王的阶段。其中，大型跨国医药企业与创新

4、型医药企业在现阶段数字化转型需求最为迫切。亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)研究方法4 同行业内医药企业以及医药营销数字化企业的专家进行深度访谈以及观点交叉论证。医药企业的专家所在部门包括IT部、SFE、市场准入部、市场部（Marketing）以及销售部（Sales）等。提供医药营销数字化转型服务的企业（以下简称医药营销数字化企业）的专家所在部

5、门包括战略部、技术部等。访谈周期：2022年5月-6月行业专家访谈 针对本土以及跨国医药企业进行问卷投放（医药企业包括制药企业以及医疗器械企业）。投放对象包括：医药企业的市场部（Marketing）、销售部（Sales），SFE部门，Digital Innovation部门，IT部门。投放问卷的样本量：300份 投放周期：2022年6月医药企业问卷调研亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(20

6、3972)亿欧智库-李先生(203972)中国医药营销数字化发展背景亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)医药企业营销数字化转型外驱力：政策与疫情双重压力加速医药数字化转型亿欧智库：中国医药营销数字化转型外驱力带量采购政策重塑药品的营销方式国家医保控费大背景下，集采与医保谈判常态化推进，其中跨国制药企业（MNC）受影响较大，由于其多数品种均为已过专

7、利期的原研药，市场上仿制药品种类较多且价格较低，进入集采后的品种意味着砍掉大部分盈利空间，也意味着在集采品种上营销费用将进一步压缩。在带量采购的压力下，倒逼企业进行医药营销的数字化转型。新冠疫情加速医药行业数字化转型患者、医院、制药企业、经销商等各方在疫情影响下均积极拥抱数字化转型。多家头部医院开设互联网医院，直接实现从网上诊断到配药的患者服务链条。疫情加速了患者线上化行为的渗透率。远程患者管理平台积极为患者提供慢病管理、DOT管理等服务。受疫情影响，制药企业开始加速探索通过线上渠道进行学术推广、营销和客户维护活动。中国医药企业出海对接国际标准带量采购使得仿制药与原研药、生物类似药等价格均面临

8、大幅跳水，同时创新药研发成本高、国内竞争压力大，众多药企积极寻求海外市场。在中美双报等政策的支持下，药企通过开展国际多中心临床试验，加快药品在多国市场的上市速度，同时也在产品质量上保持一致。海外市场的拓展需要企业借助数字化手段解决数据流动、营销推广管理、国内外标准查询、营销定价等难题。建设数字中国助力医药数字化转型十四五”规划提出以数字化转型整体驱动生产方式。公共领域的数字化也为医药企业数字化转型提供了土壤。通过在公共领域引入5G、物联网等技术，有助于帮助企业搭建完整的销售网络，协同药品供应链发展，帮助医药企业实现数字化营销与决策。医药企业与终端市场的数字化对接加速随着国家降低医院药占比政策的

9、深入，处方外流催生了院边店，DTP药房的发展，药店整体连锁化率从15年的30%左右提升到了56.9%。药店连锁化率的提升降低了供应链数字化的难度。供应链数字化程度加深加速了医药企业与中游以及中端市场的对接。亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)医药企业营销数字化转型内驱力：医药企业追求有限的资源投入以最大限度提升营销效果亿欧智库：中国医药营销数字化

10、转型内驱力线下营销方式难以准确评估效果制药企业的利润受带量采购影响较大，在预算有限的情况下，大部分企业追求对于资源的有效利用。以往线下的营销方式数据获取难度大，难以评估效果。如何用有限的投入精准触达更多的医生，从而提升销量是医药企业追求的核心。抢占线上医生及患者的存量资源当前医药企业的主要营销方式依然以触达医生，新冠疫情使得越来越多的触达方式向线上转移。医生资源作为存量资源，医药企业必须尽快在线上端触达医生，抢占资源，包括通过线上的方式帮助医生管理患者。医药企业的合规要求越来越严格2021年3月，中国化学制药工业协会正式发布了医药行业合规管理规范标准。在反垄断、财务税务、产品推广、集中采购、数

11、据合规和网络要求等领域对医药行业企业的合规管理提出更严格的要求。医药企业逐渐积累了大量数据制药企业在研发、生产、营销以及销售等全流程过程中，积累了大量的内部以及外部数据，包括客户行为数据、销量数据、渠道和流向数据等，蕴含着大量的市场信息，数据潜力亟待挖掘。7133.2 54.2 93.8 50.2 154.4 上海医药华东医药恒瑞医药华润三九国药控股从趋势上看：国内头部制药企业的销售费用整体呈增长的趋势。MNC企业的销售费用呈持平甚至下降的趋势，但投入基数大。246.6 164.0 106.3 123.5 123.6 强生辉瑞罗氏艾伯维拜耳亿欧智库：2015-2021年制药企业销售费用趋势说明

12、：上海医药、华东医药、恒瑞医药、华润三九以及国药控股的统计口径为销售费用，统计单位为亿/人民币。强生、辉瑞的统计口径为市场、销售和管理费用，统计单位为亿/美元；罗氏的统计口径为销售费用，统计单位为亿/瑞士法郎；艾伯维的统计口径为销售、一般和管理费用，统计单位为亿/瑞士法郎；拜耳的统计口径为销售费用，统计单位为亿/欧元。数据来源：各上市公司财报数据，亿欧数据，经亿欧整理绘制。亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)

13、亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)医药营销数字化经历的四个阶段：从野蛮生长到效果为王82014年前后2014-2018年2018-2020年2020年至今数字化转型试水阶段发展背景智能手机催生新媒体兴起，给传统的营销形式带来了冲击。营销活动开始能够“有迹可循”了。特征 实施路径：由于MNC企业拥有大量原研药品种，注重患者以及医生的市场教育，因此，此阶段的营销数字化转型以大型MNC的市场部为主导。企业各业务线“单打独斗”。渠道管理与整合：此阶段医药企业触达的对象主要为医生。医药企业尝试各种新媒体渠道，渠道包括自建网站、开发APP、E-mail，微信公众号等。与服务商

14、医药合作注重抢占渠道，不注重渠道整合以及数据打通与抓取。企业预算压力较小，但不追求投入产出比。经销商管理：大部分医药企业的经销商管理主要采取人工管理的方式，难度较大。其通过商务代表等方式进行渠道管控以防止通货窜货；经销商返利等都均需手工计算。核心目的 医药企业主要以探索为主，尝试不同的医药营销数字化渠道及工具。第一爆发阶段发展背景试水阶段的野蛮生长给医药营销数字化转型带来了很多弊端，医药企业开始整体规划数字化转型的策略。特征 实施路径：此阶段的营销数字化转型以MNC的市场以及销售部门为主导，IT部门为技术支持，医药企业触达的对象以医生为主。渠道管理与整合：医药企业开始注重渠道打通，利用整合的数

15、据资源进行精准营销。但医生线上的行为特征不明显，医药企业能拿到的数据较少，很难支撑企业做精准营销。企业开始投入大量预算做渠道整合。营销前、中、后台的模式开始发展。前台为销售&市场部触达医生和患者；中台为CRM系统、医生管理系统等；后台为基础的底层数据系统，创建数据流等。经销商管理：经销商数字化管理的产品开始出现，但仅限信息记录的功能。医药企业进行经销商管理的难度仍较大。核心目的 医药企业希望搭建完整的医药营销数字化转型的平台，为后续数字营销活动打基础。第二爆发阶段发展背景带量采购给大型MNC带来了极大的冲击，医药企业开始注重营销的ROI。带量采购加速处方外流，院边药店、DTP药房开始迅速发展。

16、医药终端销售渠道的分布开始发生变化。在相关政策对医药研发的支持下，国内出现了很多创新药企业。特征 实施路径：此阶段的营销数字化转型依然以MNC的市场以及销售部门为主导，但企业内逐渐新增了Digital相关的岗位，以配合部门间数字化相关的工作。医药企业触达的对象依然以医生为主，患者的购药渠道更加丰富，企业开始思考从患者侧挖掘更多价值。渠道管理与整合：基于之前的渠道整合以及数据打通的基础，医药企业开始对已有的医生数据进行分析洞察、精准营销。经销商管理：随着合规政策的升级，经销商数字化管理产品不断升级升级，包括订单管理、资质管理、资质管理等。大部分医药企业开始使用经销商数字化管理产品。核心目的 注重

17、提升营销的ROI持续增长阶段发展背景疫情对营销数字化转型有一定的推动作用。创新药企业逐渐有产品上市销售，开始注重医药营销。特征 实施路径：随着云技术的发展，医药营销数字化SaaS产品不断增多。部署灵活、成本可控的医药营销SaaS产品受到了创新型医药企业以及MNC的欢迎。医药企业选择营销数字化转型的产品转变为效果驱动。渠道管理与整合：医药企业越来越注重患者渠道以及患者触达，以提升患者的就医体验、疾病管理以及对于创新疗法的宣传。医药企业开始思考如何将现有的医生、患者信息复用、并挖掘更大的价值。经销商管理：部分医药企业利用经销商管理系统中的留存数据开始进行销售提升路径的相关分析，以数据驱动经销商管理

18、。核心目的 医药企业注重选择性价比更高的渠道，抢占患者&医生的流量入口并持续追求提升营销ROI。亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)大型跨国医药企业与国内创新型医药企业在现阶段数字化转型需求最迫切9 国内传统医药企业受带量采购冲击相对较小。其品种主要以仿制药为主，进行一致性评价后即可申请上市，研发成本低且生产规模大。在带量采购的政策下，能够控制生

19、产成本，大量生产以达到以量换价的结果。大型跨国医药企业通过分拆品种，制定差异化的营销策略以应对市场变化，且营销数字化转型上的预算充足。其品种主要以原研药为主大部分品种已过专利期，且价格较高。带量采购后，医药产品价格受到较大影响。2019年后，跨国医药企业纷纷将品种拆分出公司成立新的医药公司，例如辉瑞将非专利品牌和成熟药品业务部门普强公司和仿制药公司迈蓝公司合并，GSK宣布成立独立消费者保健公司”Haleon”，默沙东剥离女性健康产品、成熟产品和生物仿制药，成立新公司NewCo等。拆分背后的原因主要是希望将成熟药品的投入与产出单独结算，以普药为例，其多年的市场教育下早已为成熟产品，不需要投入大量

20、的资源进行市场教育。分拆有助于针对药品特征制定差异化的市场策略。创新型医药企业的多数品种还未进入带量采购，但药品作用机制复杂，价格高，且营销数字化转型上的预算在缩紧。需要投入更多的资源进行市场教育，例如向KOL传递产品信息，以及提供更好的患者服务。因此创新药企业更偏向与高精尖的渠道合作，关注可以直接触达肿瘤等精准患者群体的微信群、公众号、社群等。跨国医药企业国内创新型医药企业治疗常规疾病的医药产品药品特征：药品已进入带量采购，单价低，市场教育非常成熟。营销重点：注重营销方式自动化（例如虚拟代表）注重广泛高效触达医生治疗慢病的医药产品药品特征：患者需要长期服用，原研药品价格较高。营销重点：注重患

21、者端的营销，以提升患者的续方率。部分药品适应症增加后，获得了更广的适用性，患者使用的比例上升。创新型医药产品（特药，主要以治疗癌症为主）药品特征：药品价格高，作用机制复杂。营销重点：患者侧注重从用药前期就开始提供服务，降低患者脱落率，提升DOT。医生侧注重向三甲医院的KOL以及影响力较大的医生进行学术信息传递。*上文中涉及的普药、慢病用药、特药均在处方药的范围内。亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-

22、李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)中国医药营销数字化市场格局亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)医药企业营销路径医药营销数字化转型架构图11药械经销商销售部门（SALES）市场部Marketing医院医生（HCP）SFE部门医药营销数字化企业的服务举办学术会议Events提供具体销售数据IT部门外部医学媒体渠道提供销售线索医生

23、群体宣传参加活动医药企业数据平台*图中默认药械产品已进入医院销售，故药品准入部分不做展示*医药企业数据平台内包含多个数据层，在此图中暂不做展开商务代表医药代表主数据管理元数据管理数据仓库标签库管理指标管理客户数据平台管理层业务流数据流下订单，联系药品配送配送信息记录、沉淀、留存推送销量、拜访情况等信息整合信息，形成洞察记录拜访信息维护数据平台数据平台向SFE部门推送销量、拜访信息等，向市场部门推送竞品、医生信息等。各部门通过信息整合，形成洞察供管理层参考。记录线下学术拜访的记录，销售情况，医生信息以及医药代表与医生的线上（企业微信）沟通记录等。记录学术会议中的活动预算、签到管理、活动管理，讲着

24、信息等，使得学术信息留痕，以满足医药企业内部和外部的合规要求。提供返利计算、流向管理、报表分析等服务。主要记录商务代表的销量情况，提供绩效考核依据。推送市场洞察信息亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)医药企业进行营销数字化转型过程中，参与的核心部门包括，销售部、市场部、SFE部门（Sales Force Effective）以及IT部门，部分企业

25、在近几年成立了独立的Digital部门以支持转型。医药企业内各部门根据工作内容不同对应使用差异化的营销数字化工具12参与部门工作内容营销数字化工具使用数字化工具的目的销售部（Sales）市场部（Marketing）SFEIT 医生拜访/医生教育 组织/参与学术活动 销售药品/器械 接触患者，洞察市场信息 组织举办学术活动 分析营销活动效果 管理层与销售团队的沟通桥梁 注重营销效率、销售效率分析等 对营销数字化提供技术支持 CRM系统 虚拟代表系统 提高药品销量 满足合规要求 降低销售成本 线上医生运营平台 线上患者运营平台 学术活动管理系统 学术直播/学术会议视频系统 医生画像系统 营销/销售

26、数据看板（BI系统）医生画像系统 经销商管理系统 主数据管理系统 提升营销转化效率 寻找高效的营销和信息传递渠道 内部考核营销与销售的投入产出比（ROI）通过技术手段使得营销信息能够被各部门高效利用营销数字化前台数据中台/后台亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)医药营销数字化工具使用情况：疫情后主数据管理系统及线上医生运营平台受到企业的欢迎139

27、7.3%CRM系统48.3%主数据管理系统23.7%线上医生运营平台19.3%营销/销售数据看板（BI）系统17.3%学术活动管理系统16.7%经销商管理系统6.3%线上患者运营平台3.3%学术直播/学术会议视频系统1.3%虚拟代表系统0.7%医生画像系统2018年之前2018年初-2019年底2020年初-2021年底2022年初至今亿欧智库：2022年医药企业数字化工具类型亿欧智库：2022年医药企业使用数字化工具的时间1.主数据管理系统，线上医生运营平台以及营销/销售数据看板是2020-2022年增速最快的三大营销数字化工具。2022年疫情的反复使得医药企业更加注重通过线上运营的方式维护

28、医生资源。2.从2018年开始，医药企业开始搭建学术管理活动系统。受带量采购政策影响，医药企业开始注重通过数字化工具评估学术活动效果。3.大部分医药企业在2018年前就已使用了CRM系统。数据来源：亿欧针对医药企业员工调研数据，样本量：300，经亿欧整理绘制亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)从医药企业合作较多的数字数字化营销企业来看，大致可以分

29、为4类：专注于医药行业的全球/本土数字化厂商、泛行业的全球/本土厂商。全球厂商多数较早切入数字化营销领域，产品成熟度高且熟悉MNC的运营方式，所以产品以SaaS标准产品为主，且客户也多为MNC。专注于医药的本土数字化服务厂商，因为对本土医药行业的运作、国内合规要求等把握准确、价格友好、服务灵活等优势，会受到国内制药企业的欢迎。值得一提的是软素加入太美医疗科技后，成为国内医药数字化服务商中，鲜有能够覆盖从临床到营销领域数字化解决方案的企业。在医药营销数字化企业中，专注医药行业的本土公司数量多，且竞争激烈医药行业-临床研究医药行业-营销其他行业-营销本土数字化服务商跨国数字化服务商泛行业的跨国数字

30、化服务商泛行业的本土数字化服务商专注医药行业的全球数字化服务商专注医药行业的本土数字化服务商同时服务MNC以及本土医药客户。业务类型各异，包括医生&患者的流量管理系统、CRM系统、主数据管理系统等。以SaaS和定制化服务为主。对国内医药营销环境理解深刻，且技术解决方案较为灵活。服务客户中多为MNC企业。提供医药从研发到上市后全链路的数字化产品。以SaaS类服务为主。熟悉MNC企业运营方式。主要服务本土企业，行业多样化。业务类型主要为提供CRM系统，适用于较为基础的销售管理，对于产品的功能要求并不高。以SaaS类服务为主。提供模板化的CRM产品，产品可复制性强。服务客户中多为MNC企业。业务类型

31、主要以IT类服务为主。企业规模大，IT综合实力强，能够承接大型医药企业的整体IT需求。亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)医药营销数字化企业整体上竞争激烈，且目前各企业的市场占比较为分散，尚未形成强势的垄断格局。医药营销数字化企业竞争格局：在以提供SaaS服务为主的国内外医药营销数字化代表企业中，太美软素在使用率以及满意度均有较好的表现15第一梯

32、队：优质医药营销数字化SaaS服务商第一梯队的企业拥有完整的产品线、较好的客户基础和服务能力，积累了较高使的用率以及高满意度。在第一梯队的企业包括，太美软素、Veeva、销售易、云势软件。其中太美软素的使用率与满意度均较高。第二梯队：有潜力医药营销数字化SaaS服务商第二梯队因为产品线对于企业需求覆盖或是在医药行业的专业度，对比第一梯队较低，所以使用率较低，但满意度尚可，后续具有较大潜力。第二梯队的企业包括，道一云、瑞云、医百科技、清赟科技。第三梯队：待提升医药营销数字化SaaS服务商第三梯队的企业总体在医药营销数字化SaaS的探索处于起步期，在市场上的认可度和知名度都有待提升，目前在第三梯度

33、的企业包括IQVIA、诺信创联。亿欧智库：医药营销数字化SaaS企业市场竞争情况数据来源：亿欧针对医药企业员工调研数据，样本量：300，经亿欧整理绘制满意度（5分制）使用率3.23.33.43.53.63.73.83.94.04.14.20%5%10%15%20%25%太美软素医百科技诺信创联清赟科技VeevaIQVIA销售易云势软件瑞云道一云第一梯队第二梯队第三梯队亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智

34、库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)中国医药营销数字化发展特征亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)医药营销数字化发展的五大特征17跨国医药企业与本土创新药企业挑选医药营销数字化供应商的标准差异大02跨系统的医药数据清洗难度大，企业需要灵活智能且拥有行业标准的数据管理系统03国内外医药企业营销差异大，企业需要更加灵活的数字化解

35、决方案01医药企业内部培养相关团队周期长、成本高，且团队间磨合成本高04医药企业偏好使用设计简洁且产品功能丰富的营销数字化产品05亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)18特征一：国内外医药企业营销差异大，企业需要更加灵活的数字化解决方案创新医药企业营销效果驱动供应商选择受近两年投资环境的影响，整体创新药企业呈下行的趋势，具体体现为股价下跌以及上市

36、过程曲折等。创新药公司自身压力变大，企业会更加追求直接效果。对于数字化投资，要求尽快取得回报，过程短平快。对营销数字化工具的态度比较开放由于是以营销效果驱动，因此创新型企业更偏好使用触达精准的数字化工具，对于不同类型的产品态度也更加开放。集团层面驱动供应商选择跨国医药企业在挑选数字化供应商时，多数情况由全球总部进行挑选决定，本土团队话语权较小。在调研中，跨国医药企业工作人员认为目前阻碍数字化转型的最大原因就是公司总部话语权较大，推进难度大。对营销数字化工具的态度比较保守跨国医药企业在选择医药营销数字化供应商时主要考虑，费用、监管、数据安全、地缘等因素。对于新兴的医药营销数字化工具往往持观望态度

37、，观察其他企业的布局情况，再结合行业经验进行决策判断。数字化基础建设投入低创新型医药企业对基础建设和IT系统平台方面的投资预算都比较低，更多相关需求会借助外部供应商提供服务，并且更希望能够找到性价比较高的供应商。数字化基础建设较完整头部跨国医药企业成立时间久，发展周期长，企业IT基础牢固，在数字化的建设中已经形成了完整规范的SOP，因此对接不同类型的营销数字化工具时，技术难度较小。亿欧智库：不同类型医药企业间营销差异跨国医药企业亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库

38、-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)19 跨国医药企业在挑选供应商时，最先看重供应商的历史服务积累情况，例如服务客户的类型，提供服务的内容，是否能提供与自身项目要求类似的服务经验等；其次看重销售情况以及产品能力。创新型医药企业在挑选供应商时，最先看重供应商的战略布局。由于大多数创新型医药企业规模较小，因此在企业发展过程中，更看重与供应商是否能彼此协同发展；其次看重产品能力以及销售情况。特征二：跨国医药企业与本土创新药企业挑选医药营销数字化供应商的标准差异大服务积累销售情况产品能力战略布局品牌背景10.9%18.

39、5%25.0%26.1%17.4%跨国医药企业创新型医药企业40.0%20.0%18.5%13.8%7.7%亿欧智库：医药企业选择营销数字化供应商时看中的因素数据来源：亿欧针对医药企业员工调研数据，样本量：300，经亿欧整理绘制亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)20 医药企业使用的医药营销数字化系统间数据打通难度大。95.3%的企业选择采购外部

40、供应商的医药营销数字化系统，87%的医药企业拥有两个及以上的数医药营销数字化系统。不同系统间数据结构差异大，打通难度较大。由此，2021年后，医药主数据管理系统也迎来了爆发期，在所有部署主数据管理的医药企业中，35%的企业为2022年初选择采购该系统。亿欧认为，随着医药企业营销数字化转型深度的增加，企业将面临更多的外部以及内部数据，对接的数据源将持续增多。因此面向医药企业的主数据管理系统需求将迎来爆发。特征三：数据驱动，精准决策是必然的趋势，然而，医药企业多系统并存，数据整合和清洗难度大，企业需要灵活智能且满足行业标准的数据管理系统亿欧智库：医药企业使用医药营销数字化工具的数量亿欧智库：主数据

41、管理搭建时间13.0%53.0%25.3%5.0%2.7%1.0%1个2个3个4个5个6+个21%24%20%35%1.6%3.1%95.3%自主研发不清楚供应商采购亿欧智库：医药营销数字化工具搭建方式2018年之前2018年初-2019年底2020年初-2021年底2022年初至今什么是主数据管理系统？主数据是指在企业内部及外部各个系统间要共享的数据，可以是企业与客户、供应商等相关的各类数据。主数据管理指的是保证企业内外部内对于数据的认知、使用保持一致性、完整性以及可控性，避免各方由于数据记录习惯不同，导致出现信息传递纰漏。企业内部数据外部医药营销数据主数据管理数据来源：亿欧针对医药企业员工

42、调研数据，样本量：300，经亿欧整理绘制亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)21特征四：医药企业内部培养相关团队周期长、成本高，且团队间难磨合医药营销数字化交叉人才少且培养周期长：企业搭建Digital团队的定位不明确：SFE或Digital团队给出的分析结果与营销业务脱节：医药企业进行医药营销数字化转型希望员工具备哪些能力？28.0%26.3%

43、23.0%22.3%对医药营销业务的理解能力搭建数字化系统的技术能力跨部门之间的沟通能力从业务设计顶层思考的能力数据来源：亿欧针对医药企业员工调研数据，样本量：300，经亿欧整理绘制 SFE工作内容和工作量繁重，加之SFE团队成员掌握技术和业务两方面能力，容易被其他岗位吸收，人员流失严重。以SFE团队为例，是所有企业的刚需，其核心功能是上传下达，即将管理层的策略传递到销售部门，销售结果反馈回管理层。因此，SFE团队成员需要对技术和业务都有比较深入的了解，需要较长的人员培养周期。如果digital团队IT背景强但业务背景比较弱，在辅助业务时，难以发挥有落地价值的作用；而业务背景强但IT能力较弱的

44、digital团队，则会缺乏IT策略能力，无法进行整体数字化布局，因此企业对于Digital的定位非常重要。部分医药企业对于Digital团队的定位是属于业务导向还是技术导向尚未明确，导致团队汇报线经常处于调整过程中，这对人才和部门的冲击较大。未来在进行数字化营销的过程中，要求团队结合药品不同的生命周期、类别、区域差异等设计针对性的数字营销策略和方式。团队内部针对数字化营销的实施路径以及其最终能够为公司带来哪些增长是缺乏明确目标的。因此在通过数据分析结果的时候，团队会选择“关起门”来分析，单纯的用数据说话，导致对最终影响力的分析不够。亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(20397

45、2)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)22特征五：医药企业偏好使用设计简洁且产品功能丰富的营销数字化产品数据来源：亿欧针对医药企业员工调研数据，样本量：300，经亿欧整理绘制 36.4%的医药企业员工认为当前使用的医药营销数字化产品设计繁琐，不好用，而30.7%的员工认为当前的医药营销数字化产品功能太单一，无法满足更多的需求。如何增加业务流程与营销数字化产品的贴合程度，是未来医药营销数字化产品的发展方向。国

46、内外医药企业在挑选医药营销数字化供应商时，均较为关注供应商的产品能力和销售情况。近几年，内外驱动力使得医药市场迅速变化，本土企业更加熟悉国内的医药营销环境且能有效控制产品开发成本，在灵活性以及产品定价上具有一定的优势。太美软素依托太美集团，其产品线覆盖了从上市前的研发临床到上市后的销售营销，能够满足医药客户在不同发展阶段的需求。根据亿欧针对医药企业员工调研显示，对比其他医药营销数字化SaaS产品供应商，太美软素拥有较高的满意度。综上，太美软素整体综合实力对比国内医药行销数字化企业表现强劲。太美软素IQVIAVeeva医百科技云势软件销售易企业综合实力品牌背景产品线完整度灵活性服务满意度定价亿欧

47、智库：医药企业对营销数字化产品不满意的原因36.4%营销数字化产品设计繁琐，不好用30.7%营销数字化产品功能太单一，无法满足更多的需求29.5%对于需求响应慢，实施周期较长27.3%对接业务团队不了解医药行业，无法理解需求5.7%对接团队业务能力较差，导致需求无法落地实施亿欧智库：国内外医药营销数字化企业实力对比亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(20397

48、2)太美软素 生命健康领域营销数字化合作伙伴23100+药械企业提供数字化解决方案MNC|国内中大型药械企业|创新药企业70000+医药代表使用ONECEM2008年公司成立深耕行业近15年2019年加入太美医疗科技形成药品从临床到营销的全生命周期数字化能力以数字化技术帮助药企提高商业绩效基于最佳实践的产品解决方案拥有标准化SaaS产品的持续迭代能力，以行业最佳实践方法论来赋能客户。PharmaOS底层数据架构拥有完整行业主数据库及配套的数据订阅及增值服务，各产品底层互通，数据交互，打破数据孤岛。定制化及可配置扩展性通过对SaaS产品的深度配置，对特殊需求可进行定制化开发，同时不影响原SaaS

49、产品的升级迭代。稳定交付及完善的售后体系以客户为中心，建立完善的内部协作项目交付机和售后服务体系，提供多种SLA服务，满足客户7*24小时的售后响应。集成行业生态的开放平台链接上下游生态，API开放体系，集成多种数字化工具，为客户提供端到端的整体解决方案。销售行为可视化亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)亿欧智库-李先生(203972)24数据层平台层物理层工具层数据模型代表客

50、户数据平台主数据管理云连接器合规引擎表单引擎权限管理工作流引擎字段引擎单点登录数据仓库标签管理交互层活动计划活动管理讲者管理活动预算Event私域转化远程投递线上直播线下互动EngagementPaaS公司CXO行业数据2+NDMPPharmaOS数字营销协同平台全渠道营销平台，多维度深耕目标客户营销数据智能平台主数据标准化，客户画像智能化辖区管理元数据管理指标管理纯销预估销量申诉业绩达成Efficiency1V1线上拜访管理协访管理日程管理SCRMSFE市场MSL商务客户医生360洞察流向数据服务营销数据洞察行业数据服务太美软素ONE系列数字化营销解决方案助力药械企业连接内外部资源，构建数据