2022年特色奶消费者调研报告-库润数据.pdf

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1、特色奶消费者调研报告特色奶消费者调研报告库润数据库润数据 乳业在线乳业在线20222022年年1010月月购买过购买过特色奶的消费者特色奶的消费者 共共500500份样本份样本近些年，市场上各种近些年，市场上各种“特色奶特色奶”逐渐开始盛行起来，水牛奶、牦牛奶、骆驼奶、植物奶特色奶品类逐渐开始盛行起来，水牛奶、牦牛奶、骆驼奶、植物奶特色奶品类和特色奶品牌和特色奶品牌成了乳制品消费市场的新宠。如今成了乳制品消费市场的新宠。如今“特色奶特色奶”遍地开花，线下实体店也能看到其遍地开花，线下实体店也能看到其“身影身影”，那么特色奶将如何发展呢？，那么特色奶将如何发展呢？本报告将针对本报告将针对包括包括

2、水牛奶、牦牛奶、骆驼奶、植物奶特色奶品类和特色奶品牌水牛奶、牦牛奶、骆驼奶、植物奶特色奶品类和特色奶品牌（比如新疆的花园品（比如新疆的花园品牌等）进行研究，牌等）进行研究，阐述特色奶人群画像、消费者对阐述特色奶人群画像、消费者对特色奶品牌的认知、消费、购买行为和偏好、以特色奶品牌的认知、消费、购买行为和偏好、以及未来发展趋势等。及未来发展趋势等。调研目的调研目的&研究方向研究方向问卷人群问卷人群&数量数量特色奶消费者特色奶消费者调研调研0101特色奶特色奶市场趋势专家见解市场趋势专家见解0202特色奶的主要受众群体：高线级城市的年轻女性用户特色奶的主要受众群体：高线级城市的年轻女性用户特色奶用

3、户画像特色奶用户画像22.6%77.4%性别分布性别分布男女5.2%19.8%50.8%16.6%6.0%1.4%0.2%18-22岁 23-27岁 28-32岁 33-37岁 38-42岁 43-52岁53-60岁年龄分布年龄分布80.6%9.2%5.8%4.4%婚育状态婚育状态已婚有孩单身已婚无孩情侣未婚10.6%16.6%19.8%21.6%15.0%8.4%8.0%8000元以下8001-10000元10001-12000元12001-15000元15001-20000元20001-25000元25001元以上收入分布收入分布44.4%29.0%15.4%8.8%0.8%1.6%一线新

4、一线二线三线四线五线及以下地区分布地区分布51.6%17.2%10.2%8.2%5.8%4.4%1.0%0.8%0.2%企业职员专业人士（医生律师会计师等）个体经营户公务员或事业单位人员自由职业者学生工人/技工服务人员全职家庭主妇/夫职业分布职业分布73.4%73.4%特色特色奶的主要奶的主要受众受众群体为女性，群体为女性，9090后，后，有孩家庭，在地区分布上有孩家庭，在地区分布上集中于一线及新一线城市集中于一线及新一线城市家庭收入主要分布在家庭收入主要分布在“10000-1500010000-15000元元”的中等收入水平，占比为的中等收入水平，占比为41.4%41.4%S1.请选择您的性

5、别？【单选】S2.请问您所在的城市为？【单选】S3.请问您的出生年份为？【单选】B1.请问您的职业为以下哪一种？【单选】B2.请问您的个人月收入（包含所有工资、奖金等收入）为以下哪个范围【单选】B3.请问您的婚姻状态为？【单选】75.8%75.8%66.4%63.0%53.4%41.2%37.8%32.4%17.4%63.2%46.2%40.8%24.8%综合电商平台（如：淘宝、天猫等）短视频平台（如：抖音、快手、视频号等）社交平台（如：微博、小红书等）搜索引擎（如：百度、360搜索等）资讯类平台（如：今日头条、各类新闻客户端等）品牌官网、公众号、小程序等电视广告当地卖场、百货商场、超市等奶制

6、品专卖店便利店亲朋好友推荐/介绍Q1.请问您通过哪些渠道知道特色奶（品牌）的相关信息（如：资讯/选购指南）？【多选】消费者获取消费者获取特色奶品牌信息渠道特色奶品牌信息渠道线上渠道线上渠道线下渠道线下渠道总体（总体（N=500N=500）一线城市（一线城市（N=367N=367）三线及以下城市（三线及以下城市（N=56N=56）68.39%62.13%53.95%41.14%33.79%33.51%18.26%64.03%48.23%40.87%25.61%二线城市（二线城市（N=77N=77）57.1%58.4%46.8%40.3%39.0%29.9%13.0%62.3%41.6%46.8%

7、22.1%66.1%75.0%58.9%42.9%62.5%28.6%17.9%58.9%39.3%32.1%23.2%低线级城市了解低线级城市了解特色奶渠道：特色奶渠道：短视频平台和资讯类平台短视频平台和资讯类平台电商平台、短视频平台和社交媒体是消费者线上了解特色奶的主要触媒渠道，百货电商平台、短视频平台和社交媒体是消费者线上了解特色奶的主要触媒渠道，百货/超市是消费者线下了解特色超市是消费者线下了解特色奶品牌的主要渠道；三线及以下城市消费者主要从短视频平台、资讯类平台等新媒体获取奶品牌的主要渠道；三线及以下城市消费者主要从短视频平台、资讯类平台等新媒体获取特色奶品牌的相关信特色奶品牌的相关

8、信息，就不同的区域品牌方可采取不同的推广方式息，就不同的区域品牌方可采取不同的推广方式66.2%55.6%38.2%34.6%33.8%31.8%27.8%16.4%15.8%61.4%43.8%41.2%21.0%12.2%天猫/淘宝京东社区团购平台短视频平台生鲜电商平台拼多多社交电商平台品牌官网、小程序等小红书当地卖场、百货商场、超市等便利店奶制品专卖店生鲜电商线下门店夫妻店/小卖铺Q4.请问您通常通过哪些渠道购买特色奶（品牌）？【多选】消费者购买消费者购买特色奶主要渠道特色奶主要渠道总体总体(N=500)(N=500)一线城市一线城市(N=367)(N=367)三线及以下城市三线及以下城

9、市(N=56)(N=56)69.8%55.3%40.9%35.7%37.6%28.3%28.3%17.2%16.3%63.8%42.5%43.6%23.4%13.6%二线城市二线城市(N=77)(N=77)58.4%51.9%29.9%31.2%26.0%36.4%22.1%14.3%14.3%55.8%45.5%42.9%16.9%10.4%53.6%62.5%32.1%32.1%19.6%48.2%32.1%14.3%14.3%53.6%50.0%23.2%10.7%5.4%电商平台和商超成购买电商平台和商超成购买特色奶主特色奶主阵地阵地总体来看，天猫总体来看，天猫/淘宝、线下商超和便利店

10、是消费者购买淘宝、线下商超和便利店是消费者购买特色奶的主要渠道特色奶的主要渠道其中，一线城市消费者从社区团购平台和生鲜电商平台购买特色奶的偏爱度更高，三线及以下城市消费者则更其中，一线城市消费者从社区团购平台和生鲜电商平台购买特色奶的偏爱度更高，三线及以下城市消费者则更偏爱在拼多多平台上购买偏爱在拼多多平台上购买特色奶特色奶线上渠道线上渠道线下渠道线下渠道整体而言，口感、营养成分和配料表是消费者购买特色奶的主要关注因素整体而言，口感、营养成分和配料表是消费者购买特色奶的主要关注因素其中，女性消费者较男性更关注配料表，有孩家庭较无孩家庭更为关注特色奶的功效，而无孩家庭则更加关注其中，女性消费者较

11、男性更关注配料表，有孩家庭较无孩家庭更为关注特色奶的功效，而无孩家庭则更加关注口感口感Q2.请问您购买特色奶（品牌）关注的因素有哪些？【多选】口感和营养成分是消费者购买口感和营养成分是消费者购买特色特色奶的主要关注因素奶的主要关注因素特色奶特色奶购买的购买的关注因素关注因素总体总体(N=500)男男(N=113)女女(N=387)无孩家庭无孩家庭(N=98)(N=98)有孩家庭有孩家庭（N=402N=402）口感营养成分配料表功效价格产地包装是否新品规格购买方式（如线上/线下）商品简要文字73.0%70.4%54.0%51.6%45.0%42.6%37.6%35.4%31.6%31.4%28.

12、2%76.1%73.5%43.4%44.2%43.4%37.2%41.6%38.9%30.1%30.1%28.3%72.1%69.5%57.1%53.7%45.5%44.2%36.4%34.4%32.0%31.8%28.2%81.6%73.5%57.1%44.9%51.0%42.9%39.8%34.7%25.5%34.7%15.3%70.9%69.7%53.2%53.2%43.5%42.5%37.1%35.6%33.1%30.6%31.3%消费者购买特色奶的主要原因是其口感好、营养高和易吸收，其中，消费者购买特色奶的主要原因是其口感好、营养高和易吸收，其中，9090后消费者更关注口感及其营养含

13、量，非后消费者更关注口感及其营养含量，非9090后消费者则更关注食品的替代性和促销活动等后消费者则更关注食品的替代性和促销活动等燕麦奶作为近年来新兴燕麦奶作为近年来新兴奶类型，消费者购买的主要驱动力是脂肪含量低，易消化奶类型，消费者购买的主要驱动力是脂肪含量低，易消化/吸收吸收特色奶口感好、营养价值高和易吸收特色奶口感好、营养价值高和易吸收消费者购买特色奶消费者购买特色奶的主要原因分析的主要原因分析总体总体(N=500)“90”后后(N=379)非非“90”后后(N=121)特色品牌牛奶特色品牌牛奶(N=411)(N=411)驼奶驼奶（N=23N=23*）燕麦奶燕麦奶（N=61N=61）口感好

14、营养高易消化、可吸收脂肪含量低替代食品(如早餐或三餐不规律时）促销活动不含乳糖当饮料接近人乳可美容63.8%61.6%58.8%45.0%38.6%34.8%31.6%31.2%27.2%19.8%66.0%63.6%59.6%44.1%37.2%33.5%33.2%31.9%25.3%17.2%57.0%55.4%56.2%47.9%43.0%38.8%26.4%28.9%33.1%28.1%63.3%62.0%56.4%44.8%40.1%35.3%30.9%31.1%28.0%20.0%73.9%52.2%60.9%39.1%43.5%26.1%30.4%39.1%26.1%26.1%6

15、5.6%65.6%77.0%52.5%26.2%34.4%39.3%29.5%24.6%18.0%Q3.请问您购买特色奶（品牌）的原因主要是？【多选】噢麦力品牌的认知度高，但购买转化率较低，该品牌主要为燕麦奶，多用于咖啡等饮料搭配噢麦力品牌的认知度高，但购买转化率较低，该品牌主要为燕麦奶，多用于咖啡等饮料搭配小西牛、夏进品牌的认知度及购买转化率均较高小西牛、夏进品牌的认知度及购买转化率均较高百菲酪、燕塘品牌的认知度较低，但购买转化率高，消费者的品牌忠诚度较高百菲酪、燕塘品牌的认知度较低，但购买转化率高，消费者的品牌忠诚度较高Q10-12.您知道/听说过/购买过/最喜欢以下哪些特色奶品牌？【多选

16、】小西牛、夏进品牌的认知度及购买率均较高小西牛、夏进品牌的认知度及购买率均较高各特色奶品牌认知各特色奶品牌认知-购买转化率购买转化率OATLYOATLY噢麦力噢麦力 小西牛小西牛 夏进夏进 百菲酪百菲酪 西域春西域春 新农新农麦趣尔麦趣尔 燕塘燕塘 艾恩摩尔艾恩摩尔认知CVR使用：48.5%最喜欢：40.7%认知CVR使用：88.8%88.8%最喜欢：24.1%认知CVR使用：18.9%最喜欢：67.7%认知CVR使用：73.6%73.6%最喜欢：21.6%认知CVR使用：33.1%最喜欢：18.6%认知CVR使用：84.5%84.5%最喜欢：27.2%认知CVR使用：79.6%79.6%最喜

17、欢：32.7%认知CVR使用：82.4%82.4%最喜欢：27.2%认知CVR使用：63.4%最喜欢：29.9%花园、科迪、谷掌柜和澳伯顿的品牌认知度较低，但购买转化率高，用户忠诚度高花园、科迪、谷掌柜和澳伯顿的品牌认知度较低，但购买转化率高，用户忠诚度高其中骆驼奶品牌如谷掌柜、驼能品牌的认知度普遍较低，需扩大该品类产品的认知度其中骆驼奶品牌如谷掌柜、驼能品牌的认知度普遍较低，需扩大该品类产品的认知度Q10-12.您知道/听说过/购买过/最喜欢以下哪些特色奶品牌？【多选】骆驼奶品牌如谷掌柜、驼能的品牌认知度低骆驼奶品牌如谷掌柜、驼能的品牌认知度低各特色奶品牌认知各特色奶品牌认知-购买转化率购买

18、转化率西牧天山西牧天山花园花园海河海河山花山花科迪科迪谷掌柜谷掌柜MlekovitaMlekovita妙亚妙亚澳伯顿澳伯顿驼能驼能认知CVR使用：35.8%最喜欢：15.9%认知：CVR使用：76.3%76.3%最喜欢：20.0%认知：CVR使用：56.9%最喜欢：6.1%认知CVR使用：69.4%69.4%最喜欢：57.0%认知CVR使用：74.8%74.8%最喜欢：21.3%认知CVR使用：72.9%72.9%最喜欢：14.3%认知CVR使用：51.4%最喜欢：31.5%认知CVR使用：55.7%最喜欢：27.9%认知CVR使用：44.6%最喜欢：26.7%Q5.对比伊利/蒙牛等大品牌，您

19、对特色奶（品牌）的满意度如何？满意度=（非常满意+满意）用户/总样本数*100%【单选】总体来看，消费者对特色奶的满意度非常高，为总体来看，消费者对特色奶的满意度非常高，为96.6%96.6%细分品牌看，高购买转化率的品牌如燕塘、夏进、新农、小西牛和百菲酪的满意度均高于整体值细分品牌看，高购买转化率的品牌如燕塘、夏进、新农、小西牛和百菲酪的满意度均高于整体值消费者对特色奶的满意度分析消费者对特色奶的满意度分析消费者对特色奶的满意度高消费者对特色奶的满意度高特色奶总体满意度特色奶总体满意度98.5%98.5%98.1%98.1%97.8%97.8%97.5%97.5%96.8%96.8%燕塘夏进

20、新农小西牛百菲酪96.6%96.6%特色奶细分品牌满意度特色奶细分品牌满意度56.2%47.6%46.0%45.4%44.6%43.2%38.6%35.0%32.0%56.7%47.4%46.0%47.7%46.0%42.1%38.9%35.5%31.4%56.5%39.1%52.2%39.1%52.2%52.2%56.5%56.5%26.1%17.4%43.5%43.5%55.7%50.8%47.5%36.1%34.4%49.2%42.6%39.3%34.4%丰富的优质蛋白质口味新奇调节肠道菌群含有人体必须营养素钙元素含量高增强免疫力产品稀缺、新颖对乳糖过敏人群很友好促进婴幼儿的生长发育总计

21、特色品牌牛奶驼奶燕麦奶总体来看，特色奶的主要优点是含有丰富的蛋白质、口味新奇和调节肠道菌群总体来看，特色奶的主要优点是含有丰富的蛋白质、口味新奇和调节肠道菌群消费者认为消费者认为骆驼奶的钙元素含量更高，增强免疫力和促进婴幼儿的生长发育的优势更为明显骆驼奶的钙元素含量更高，增强免疫力和促进婴幼儿的生长发育的优势更为明显Q6.您觉得特色奶（品牌）有哪些优点？【多选】特色奶的主要优点是营养丰富、口味新奇独特特色奶的主要优点是营养丰富、口味新奇独特特色奶的优点特色奶的优点36.2%34.2%30.0%21.0%20.8%20.0%18.4%13.8%12.8%38.4%32.6%29.7%22.4%2

22、2.4%20.2%19.5%13.9%14.1%21.7%26.1%39.1%39.1%4.3%21.7%26.1%8.7%21.7%4.3%27.9%45.9%45.9%31.1%18.0%9.8%16.4%16.4%11.5%6.6%购买不方便与普通奶相比价格高包装不新颖含糖量高品牌出现质量问题产品功能与效果不符售后服务差营养价值不高口味不好总计特色品牌牛奶驼奶燕麦奶总体来看，特色奶的主要优缺点是购买不方便、与普通奶相比价格高和包装不新颖总体来看，特色奶的主要优缺点是购买不方便、与普通奶相比价格高和包装不新颖其中，燕麦奶价格比普通奶贵、骆驼奶的包装不够新颖和特色品牌其中，燕麦奶价格比普通奶

23、贵、骆驼奶的包装不够新颖和特色品牌牛奶牛奶出现质量问题等是消费者反应突出的缺点出现质量问题等是消费者反应突出的缺点Q7.您觉得特色奶（品牌）有哪些缺点？【多选】消费者普遍认为特色奶购买不方便、价格贵和包装不新颖消费者普遍认为特色奶购买不方便、价格贵和包装不新颖特色奶的缺点特色奶的缺点特色奶总体特色奶总体NPSNPS净推荐值为净推荐值为53.653.6%特色奶总体特色奶总体NPSNPS净推荐值为净推荐值为53.6%53.6%，表现较优，表现较优从品类来看，驼奶的净推荐值最高，为从品类来看，驼奶的净推荐值最高，为60.9%60.9%，燕麦奶和特色品牌牛奶次之，分别为，燕麦奶和特色品牌牛奶次之，分别

24、为55.7%55.7%和和45.3%45.3%Q9.您是否愿意将特色奶（品牌）分享给朋友？【单选】NPS=【（9-10分的推荐者）-（0-6分的贬损者）】/总样本数量*100%特色奶品类特色奶品类NPSNPS净推荐值净推荐值特色奶总体特色奶总体NPSNPS净推荐值净推荐值60.9%60.9%55.7%55.7%45.3%45.3%驼奶燕麦奶牛奶53.6%53.6%特色奶细分品类特色奶细分品类NPSNPS净推荐值净推荐值消费者复购特色奶的意愿度高消费者复购特色奶的意愿度高80.8%80.8%的消费者表示未来会复购特色奶，复购意愿度高的消费者表示未来会复购特色奶，复购意愿度高Q8.未来您还会以购买

25、特色奶（品牌）为主吗？【单选】消费者未来购买特色奶的意愿度消费者未来购买特色奶的意愿度80.8%80.8%1.6%1.6%17.6%17.6%会不会看情况特色奶消费者特色奶消费者调研调研0101特色奶特色奶市场趋势专家见解市场趋势专家见解0202乳业在线乳业在线 专家见解专家见解中国的液态奶市场无疑已经是一片红海，几大巨头已然占据了大部分的市场份额。对中国的液态奶市场无疑已经是一片红海，几大巨头已然占据了大部分的市场份额。对于弱势品牌和小众品牌来说，想在这片红海中辟得一隅，就必须采取差异化或集中化于弱势品牌和小众品牌来说，想在这片红海中辟得一隅，就必须采取差异化或集中化的战略。差异化战略的重点

26、在于产品功能上的创新，而集中化战略则是专注特定的客的战略。差异化战略的重点在于产品功能上的创新，而集中化战略则是专注特定的客户群体。户群体。近年来，不少企业选择另辟蹊径，近年来，不少企业选择另辟蹊径，突出自己的产品特色。同时，短视频和电商平台的突出自己的产品特色。同时，短视频和电商平台的不断发展，也让这些企业可以更精准地触达目标消费群体。依靠特色功能化产品和精不断发展，也让这些企业可以更精准地触达目标消费群体。依靠特色功能化产品和精准营销，这些企业也在红海之中开拓出了自己的生存空间。准营销，这些企业也在红海之中开拓出了自己的生存空间。这也使产品功能创新成为乳企竞争的焦点之一，越来越多的企业入局功能性乳制品领这也使产品功能创新成为乳企竞争的焦点之一，越来越多的企业入局功能性乳制品领域。而这也将继续考验企业的创新能力和精准营销能力，两者缺一不可。域。而这也将继续考验企业的创新能力和精准营销能力，两者缺一不可。