4.2022抖音双11营销洞察报告-有米有数.pdf

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1、内容、货架场景“双轮驱动”，成就商家增长爆发力官方数据显示，今年双11期间，抖音电商双11当天支付GMV创历时新高，抖音商城商品总曝光量达786亿，在货架场景，支付GMV破百万的单品达到531个，动销商品数较去年双11大促提升134%。在内容场景，双11期间直播累计时长达3821万小时，挂购物车短视频的播放量累计达到了29.37亿。值得一提的是，作为“人找货”的承接枢纽，抖音商城搜索场景日均支付GMV较去年双11大促提升142%。图片来源：抖音电商营销观察抖音双11大促预热期首日即迎来爆发0100020003000400050006000700010月25日 10月26日 10月27日 10月

2、28日 10月29日 10月30日 10月31日11月1日11月2日11月3日11月4日11月5日11月6日11月7日11月8日11月9日11月10日 11月11日2022年双11期间抖音电商每日新增销量趋势新增销量（万）据有米有数数据监测，10月25-11月11日整个双11期间，抖音电商总销量突破10亿件，从抖音双11大促期间的每日销量表现来看，10月25日预热期、11月11日大促最后一天均出现销量峰值，双11的每日销量走势较为平缓。数据来源：有米有数新电商营销大数据分析平台，数据统计时间：2022.10.25-11.11抖音电商食品饮料赛道商品数和销量迅速增长40%8%9%8%4%3%6%

3、3%33%11%8%7%6%6%6%4%服饰鞋包 食品饮料 日用百货 母婴儿童 家居家装 文化娱乐 彩妆护肤 运动户外2021年2022年2022年双11期间抖店商品数占比 TOP 8 重点品类29%18%12%11%8%3%4%2%23%22%15%8%6%4%4%4%服饰鞋包 食品饮料 日用百货 彩妆护肤 母婴儿童 家居家装 个护美体 文化娱乐2021年2022年2022年双11期间抖店销量占比 TOP 8 重点品类从各品类商品数分布来看，对比去年双11，2022年双11服饰鞋包商品数占比虽有所减少，但依旧是竞争最激烈的赛道；食品饮料、文化娱乐的商品数较去年同期增长3%。从各品类的销量对比

4、可以看出，服饰鞋包、食品饮料以及日用百货品类销量遥遥领先其他品类，是抖音三大核心消费品类。数据来源：有米有数新电商营销大数据分析平台，数据统计时间：2022.10.25-11.110.0 0.5 1.0 1.5 2.0 2.5 3.0 服饰鞋包食品饮料日用百货彩妆护肤母婴儿童家居家装个护美体文化娱乐2022年双112021年双1143%多品类呈现高速增长，文化娱乐增长近2倍2022年双11期间各品类销量对比去年同期的增长情况43%133%139%51%160%69%196%对比去年双11，各重点品类同比增速均有大幅增长，食品饮料、日用百货、母婴儿童、家居家装和文化娱乐销量同比增速均超100%，

5、其中文化娱乐增速最高，可以看出文化娱乐商家正在加快入局抖音电商平台，拓宽销售渠道。今年双11期间，服饰鞋包、食品饮料以及日用百货三大品类的销量占比超过6成。数据来源：有米有数新电商营销大数据分析平台，数据统计时间：2021年双11（2021.10.25-11.11）、2022年双11（2022.10.25-11.11）销量（亿）睡衣/居家服上榜、花草茶畅销，居家养生成为趋势2022年双11夹心饼干蛋卷饼干火锅调料花草茶白酒辣椒酱红糖/黑糖/风味红糖传统糕点普洱糖果2022年双11一次性杯子湿巾垃圾袋一次性手套纸巾洁面巾暖腹宝洗衣液洗衣凝珠清洁剂2022年双11休闲裤T恤针织衫卫衣打底裤外套毛衣

6、牛仔裤睡衣/居家服连衣裙2021年双11纸巾洗衣液洁面巾湿巾垃圾袋洗衣粉清洁剂筷子厨房吸油纸海绵擦2021年双11麻辣烫火锅调料大米螺蛳粉其他调味料复合调味料橙子其他膨化食品藕粉玉米2021年双11休闲裤打底衫卫衣毛衣保暖套装打底裤羽绒服外套保暖上衣背心服饰鞋包销量TOP 10单品食品饮料销量TOP 10单品日用百货销量TOP 10单品数据来源：有米有数新电商营销大数据分析平台，数据统计时间：2021年双11（2021.10.25-11.11）、2022年双11（2022.10.25-11.11）2022年双11面膜乳液/面霜精华身体乳眉粉/眉笔眼膜/眼贴美甲工具手霜/手蜡唇膏/口红香水/香膏

7、2022年双11宝宝湿巾T恤/卫衣儿童外套纸尿裤/纸尿片童鞋儿童润肤儿童手套宝宝零食棉柔巾童靴2021年双11面膜手霜/手蜡乳液/面霜护肤套装润唇膏/唇膜眉粉/眉笔眼霜/眼部精华精华洁面粉底2021年双11纸尿裤/纸尿片童鞋宝宝湿巾宝宝零食儿童润肤婴幼儿奶粉儿童打底衫帽儿童外套T恤/卫衣彩妆护肤销量TOP 10单品母婴儿童销量TOP 10单品数据来源：有米有数新电商营销大数据分析平台，数据统计时间：2021年双11（2021.10.25-11.11）、2022年双11（2022.10.25-11.11）“他经济”崛起，用户需求越加精细化#服饰鞋包食品饮料日用百货彩妆护肤母婴儿童1女单鞋螺蛳粉暖

8、腹宝美容护肤便携装宝宝营养2男毛衣冰淇淋其他收纳篮DIY面膜工具纸尿裤/纸尿片3发箍松露巧克力购物袋男士洁面儿童洗发4领针夹心饼干收纳筐护肤套装宝宝零食5包挂件麻花留香珠化妆镜棉柔巾6健步鞋牛奶巧克力衣物柔顺剂BB/CC/气垫辅食7女士内裤气泡水镜子卸妆儿童棉签8男雪地靴曲奇饼干炒锅面部按摩霜餐具9新娘头饰菜籽油除尘掸/掸头腮红宝宝湿巾10男工装鞋鱼干沐浴桶/沐浴盆安瓶/原液儿童床上用品2022年抖音双11重点品类的销量飙升单品榜TOP 10数据来源：有米有数新电商营销大数据分析平台，榜单以销量环比增长率高到低排序，增长率：2022年双11环比2022年10月各品类的单品销量数据注：2021年

9、双11（2021.10.25-11.11）、2022年10.01-10.31，且2022年10月单品销量大于10W对比2022年10月份，在本次双11中，“男毛衣”、“男雪地靴”、“男工装鞋”、“男士洁面”等细分单品销量猛增，“他经济”突显巨大市场活力。小众细分单品“沐浴桶/沐浴盆”、“儿童洗发”、“宝宝零食”加速崛起，用户需求越加精细化。服饰鞋包TOP 4热销单品的卖点及价格区间卖点：秋冬、加绒、显瘦、高腰、阔腿、直筒、哈伦、垂感、欧棉绒价格区间：39元-89元主要推广方式：直播女休闲裤卖点：纯棉、打底、高领、高弹、修身、德绒、洋气、秋冬、百搭价格区间：20元-60元主要推广方式：直播女针织

10、衫卖点：打底衫、修身、显瘦、长袖、洋气、半高领、纯色、内搭、长袖价格区间：19元-45元主要推广方式：直播、视频女T恤卖点：秋冬、加绒、宽松、刺绣、慵懒、连帽、重磅、时尚、减龄价格区间：50元-140元主要推广方式：直播女卫衣数据来源：有米有数新电商营销大数据分析平台，数据统计时间：2022.10.25-11.11夹心饼干火锅调料蛋卷饼干花草茶卖点：夹心、巧克力、金字塔、酥脆、果酱、追剧、零食、网红价格区间：13元-29元主要推广方式：直播、视频卖点：手工、重庆特色、单人份、独立、小包装、牛油、麻辣、懒人价格区间：9元-29元主要推广方式：广告、直播、视频卖点：榴莲味、椰香、休闲、零食、鸡蛋卷

11、、酥脆、解馋、追剧、网红价格区间：9元-29元主要推广方式：直播卖点：柠檬片、泡水、零食、姜茶、枸杞、新鲜、泡茶价格区间：9元-29元主要推广方式：直播食品饮料TOP 4热销单品的卖点及价格区间数据来源：有米有数新电商营销大数据分析平台，数据统计时间：2022.10.25-11.11一次性杯子卖点：加厚、加硬、家用、纸杯、整箱、聚餐、商用、工厂、茶杯价格区间：6元-20元主要推广方式：直播日用百货TOP 4热销单品的卖点及价格区间湿巾卖点：加厚、便携、婴儿、厨房、手口专用、清洁、可降解、家庭装价格区间：9元-35元主要推广方式：直播垃圾袋卖点：抽绳式、手提、自动收口、加厚、加大、背心、批发、不

12、易破价格区间：13元-29元主要推广方式：直播卖点：加厚、加大、TPE、弹性、家用、食品级、厨房、橡胶价格区间：9元-29元主要推广方式：直播、视频、广告一次性手套数据来源：有米有数新电商营销大数据分析平台，数据统计时间：2022.10.25-11.11彩妆护肤TOP 4热销单品的卖点及价格区间面膜精华乳液/面霜身体乳卖点：免洗、补水、美白、睡眠、提亮、紧致、熬夜、清洁、玻尿酸价格区间：40元-158元主要推广方式：直播卖点：虾青素、熬夜、抗皱、美白、祛斑、紧致、多肽、舒缓修护价格区间：88元-228元主要推广方式：直播卖点：水杨酸、壬二酸、维生素e、去黑头、淡化痘印、保湿、补水价格区间：9元

13、-69元主要推广方式：直播卖点：防干裂、滋润、保湿、烟酰胺、果酸、补水、凡士林、香氛价格区间：9元-39元主要推广方式：直播、视频、广告数据来源：有米有数新电商营销大数据分析平台，数据统计时间：2022.10.25-11.11服饰鞋包热销商品TOP 101小小101同款ZXRQ138超级舒服的山茶花抗jun导shi裤 80-140斤￥896【希姐破价福利哟】聚乳酸蚕丝底档女士内裤到手六条￥39.92【69.9买一送一】秋冬刺绣美背，全罩杯聚拢无钢圈，收副乳防下垂￥69.97【加绒加厚】不透爱心图案蕾丝V领长袖0下5度过冬款气质时尚蕾丝￥39.93【秋季新品】雅鹿中腰蝴蝶结柔软舒适透气无痕弹力裤

14、内裤HC059001￥59.98欧棉绒阔腿裤女秋冬季加绒高腰垂感直筒显瘦窄版休闲拖地针织裤子￥39.94【买一送一】高腰收腹水光光腿神器加绒加厚秋冬打底裤袜自然肉色￥459【破价福利哟】2213透气轻奢柔软亲肤紫杉醇女士内裤到手六条￥39.95【工厂直发】升级款加绒鲨鱼裤芭比裤高腰收腹显瘦紧身提臀打底裤￥39.910（秋冬加绒Bao款）2022-9秋冬宽松哈伦束脚休闲百搭显瘦运动卫裤￥39.9数据来源：有米有数新电商营销大数据分析平台，数据统计时间：2022.10.25-11.11，榜单以销量排序，且商品价格大于30元。在服饰鞋包热销商品榜中，女士内裤占了4件；TOP 4和5的秋冬打底裤也深受

15、用户欢迎；从抖音服饰鞋包热销的TOP 10的商品售价来看，最高售价不超过90元，多数商品价格为39.9元，可见，用户在抖音上的消费更关注性价比。休闲类饼干深受消费者欢迎食品饮料热销商品TOP 101焰遇三角酥（到手约110根）巧克力味夹心饼干酥脆谷物棒270g/包￥9.96【甲乙食日】网红酸甜香辣藤椒味无骨鸡爪 200g去骨即食美味零食￥17.82【实发两箱】真好意榴莲味蛋卷饼干共96根￥9.97【粉丝专属】欣尔汇火山石烤肠脆皮烤肠地道肠2400g￥39.93正山小种金骏眉滇红红茶组合十大名茶武夷山桐木关云南凤庆茶叶￥998麦当劳 巨无霸 单次券 每个ID限购2件【宠粉盛典】￥8.84佳仙锅主

16、老火锅底料50g手工全型麻辣烫串串香微辣懒人小袋10袋￥159【主播宠粉】菇的辣克香菇鲜椒辣酱百搭佐料罐装80克/罐*1罐￥29.95【宠粉补贴】云南手工黑糖甘蔗老红糖方块非红糖姜茶99块送1块￥9.910【宠粉补贴】柠檬片泡水新鲜柠檬干泡茶零食柠檬果99片送1片￥9.9数据来源：有米有数新电商营销大数据分析平台，数据统计时间：2022.10.25-11.11，榜单以销量排序。双11食品饮料商品榜中，9.9元的焰遇三角酥商品销量有着不可撼动的地位，榴莲味的蛋卷也深受用户喜爱；值得关注的是，除了热销的食品外，冬季喝热茶、打火锅也是消费者不错的选择。日用百货热销商品TOP 101【店铺专享】蓝月亮

17、深层洁净洗衣液薰衣草香去污13斤家庭装￥79.96【祖蓝专享】暖宝贴自发热贴艾姜贴防寒暖足暖身贴￥29.92【双十一69.9/到手4瓶】520ml/瓶 内衣裤专用洗涤液洗衣液Z￥69.97【辰哥专享】暖宝贴自发热贴艾姜贴防寒暖足暖身贴￥29.93植护悦色橙L码抽纸360张90抽整箱20包四层加厚可湿水￥59.88【达人专享】暖宝贴自发热贴腰腹艾姜贴防寒暖足暖身贴￥29.94大运河肥皂老牌子200g洗衣皂无磷加香内衣皂臭皂尿布皂多组合￥33.99植护抽纸抽取式面巾纸压花餐巾纸卫生纸加厚90抽20包整箱家庭装￥29.95【热销爆款】蔬果园阳光松木马桶洁厕剂500g 强力除垢去黄洁厕灵￥29.910

18、【粉丝专享】网易严选 椰椰植萃果蔬清洁餐具净洗洁精￥29.9数据来源：有米有数新电商营销大数据分析平台，数据统计时间：2022.10.25-11.11，榜单以销量排序，且商品价格大于10元。在日用百货上榜的TOP 10商品中可以看出，日用高频消耗品洗衣液拿下销量榜首，植护的纸巾以及应季商品暖宝宝均有多个商品上榜前10。彩妆护肤热销商品TOP 101【潮麦专享】LEADERS/丽得姿美蒂优氨基酸保湿面膜25ml/片￥1396壬二酸15%凝胶祛痘凝露淡化痘印痘坑甲硝唑修护水杨酸男女通用￥38.82【粉丝专享】逐本清欢森韵天然水感洁净植物卸妆油脸部清洁乳化￥1187【拍一发三盒赠试用装】专利+进口成

19、分复配梦希蓝七子蛋壳面膜膏￥29.93【双十一特供】KATO散粉定妆粉定妆遮瑕防水防汗不脱妆珠光妆容￥598【拍一发三】梦希蓝冻干粉免洗睡眠面膜￥29.94【拍1发10支】香氛护手霜女补水保湿不油腻秋冬滋润小支便携学生￥39.99沪美贵妇黄金莹润修护眼膜贴紧致眼部保湿滋润淡眼纹 60贴/盒润泽￥26.95piara佩冉睫毛膏浓密防水防汗防油不晕染定型自然立体易上色卷翘￥3910【官方正品 厂家直发】黄金鱼子多效眼膜抚纹紧致提拉眼膜贴￥15数据来源：有米有数新电商营销大数据分析平台，数据统计时间：2022.10.25-11.11，榜单以销量排序，且商品价格大于10元。冬季到来，面膜的热度并未因此

20、减少，彩妆护肤TOP 1热销商品为丽得姿保湿面膜，售价139元；黄金鱼子多效眼膜凭借低客单价跻身商品榜TOP 10；新锐国货品牌逐本卸妆油以及KATO定妆散粉跻身前三。2022年双11 vs 2021年双11的抖音电商广告量趋势数据来源：有米有数新电商营销大数据分析平台，数据统计时间：2021年双11（2021.10.25-11.11）、2022年双11（2022.10.25-11.11）从2022年与2021年的投流趋势，可见大部分商家都在大促开始第2-3天加大投流。值得关注的是，在往年，商家投流的发力期集中在大促中期、大促临结束前3天。而在今年双11，商家的后续投放节奏有所改变，投流发力期

21、主要在：大促开始一周后、大促临结束5天前，可见商家错峰抢量的趋势明显。10/25 10/26 10/27 10/28 10/29 10/30 10/31 11/01 11/02 11/03 11/04 11/05 11/06 11/07 11/08 11/09 11/10 11/112021当日新增广告2022当日新增广告2022年双11 VS 2021年双11的抖音电商新增广告数趋势今年双11电商新增广告量同比去年双11，增长 296%2022年双11短视频 VS 直投广告量趋势数据来源：有米有数新电商营销大数据分析平台，数据统计时间：2022.10.25-11.112022年双11抖音电商

22、商品广告 vs 直播引流广告数趋势2022年双11抖音电商直播引流广告直播引流短视频vs实时画面数商品广告直播投流广告2022年双11期间，商家主要以直播投流广告为主，直播投流广告量是商品广告的4.7倍。从直播投流广告的形式可以看出，通过直播间画面投流的广告和通过短视频引流直播间的广告数量占比不相上下。直播投流短视频51%直播投流实时画面49%2022年双11商品广告及直播引流广告时长区间分布2022年双11期间抖音电商商品广告时长区间分布2022年双11期间抖音电商直播引流广告时长区间分布11.33%36.00%20.06%13.13%7.84%5.55%5.32%0.78%0-10s11-

23、20s21-30s31-40s41-50s51-60s61-120s120s+11.36%39.67%22.82%11.66%5.45%3.03%5.77%0.23%0-10s11-20s21-30s31-40s41-50s51-60s61-120s120s+分析抖音双11期间的抖音电商商品广告及直播引流广告，可见两者约40%素材的时长在11-20s，其次以21-30s的素材较多，占比在两成左右。整体来看，时长较长的剧情类素材的越发减少，更多素材通过快节奏，给观众强烈的视觉刺激，从而达到引流、转化的结果。数据来源：有米有数新电商营销大数据分析平台，数据统计时间：2022.10.25-11.11

24、热门广告素材创意赏析视频标题：在家轻松就能实现酸菜鱼自由！大厨研发味更好！#叮叮懒人菜视频结构：放出优惠+使用教程+产品工艺黄金3秒：开头即放出优惠，并用高清美食画面吸引用户吸晴文案：做法简单又方便，不会做饭的也能变大厨视频亮点：a.从丰富的美食画面、真实的生活场景，展示家庭做饭过程，增加产品的可信度b.从产品工艺到车间制作流程的展示，层层递进，消除用户的顾虑热门广告素材创意赏析视频标题：女人不能输在身材上，高腰收腹美腿保暖透肤裤，穿上立马显瘦10斤！视频结构：身份介绍+产品展示+引导转化黄金3秒：活了半辈子都不知道.引发好奇吸晴文案：2022年加绒加厚打底裤（突出动效，吸引用户注意）视频亮点

25、：a.通过鄂尔多斯大草原商家的特殊身份为产品抗寒材质背书b.全程介绍产品的多个卖点，并在视频尾部给与承诺引导下单热门广告素材创意赏析视频标题：秋冬季节，毛衣总起球，试试这个毛球修剪器，修衣服又快又干净！视频结构：产品介绍+效果展示黄金3秒：冬季衣服容易起球，开头直击痛点视频亮点：a.接近原生视频，节奏短平快，完播率高b.展示产品使用过程，着重凸显使用前后的效果对比热门广告素材创意赏析视频标题：买一送一！买一送一！玻色因双层气垫BB霜，遮瑕不卡粉，速抢视频结构：放出优惠+产品介绍+明星推荐黄金3秒：强调双11优惠活动吸晴文案：这次再不抢，可真就亏大了视频亮点：a.视频侧重在五合一、多功能的产品介

26、绍，并在双11节点释放大额优惠b.多位明星种草推荐，强调身边的人都在用，制造从众效应2022年双11近期热门文案分析服饰鞋包Top1000文案热词数据来源：有米有数新电商营销大数据分析平台，此处Top1000文案热词，是指所选时间范围内前1000爆品所关联商品广告创意较多的热词，数据统计时间：2022.10.29-11.11服饰鞋包热卖广告创意文案Top10天气转凉之际，服饰鞋包品类“保暖、加厚、秋冬”等关键词热度较大。其次，从“时尚、新款、百搭、透气、舒适”等词，可看出消费者在追求保暖之余，还要求衣服的美观和舒适度。从服饰鞋包的热卖广告创意文案，可发现商家在卖货时多突出“买一送一、XX元两件

27、”的优惠信息，并且这部分商家也在商品标题上采用了“透气、秋冬、爆款、时尚、保暖”等热词。2022年双11近期热门文案分析食品饮料Top1000文案热词数据来源：有米有数新电商营销大数据分析平台，此处Top1000文案热词，是指所选时间范围内前1000爆品所关联商品广告创意较多的热词，数据统计时间：2022.10.29-11.11食品饮料热卖广告创意文案Top10食品饮料品类“特产、零食、正宗”等关键词热度较大。其次，从“推荐、早餐、即食、手工、营养”等热词，可看出消费者爱好方便美食的同时，也追求健康。从食品饮料的热卖广告创意文案，可发现商家会把商品的规格大小放在标题，让消费者一目了然。此外，消

28、费者越发注重养生，黑糖姜茶、五指毛桃茯苓茶等养生茶类受热捧。2022年双11近期热门文案分析日用百货Top1000文案热词数据来源：有米有数新电商营销大数据分析平台，此处Top1000文案热词，是指所选时间范围内前1000爆品所关联商品广告创意较多的热词，数据统计时间：2022.10.29-11.11日用百货热卖广告创意文案Top10日用百货品类，“厨房、家用、多功能、神器、加厚”等关键词热度较大，可看出功能强大且质量优秀的商品更受消费者关注。从日用百货的热卖广告创意文案，可发现商家在卖货时多突出商品的功能特色，比如不留胶痕、去油污、免磨等等。2022年双11近期热门文案分析彩妆护肤Top10

29、00文案热词数据来源：有米有数新电商营销大数据分析平台，此处Top1000文案热词，是指所选时间范围内前1000爆品所关联商品广告创意较多的热词，数据统计时间：2022.10.29-11.11彩妆护肤热卖广告创意文案Top10彩妆护肤品类，“补水、滋润、抗皱、保湿、美白”等关键词热度较大。另外，除了“眼霜、淡斑、祛痘面部”等看出消费者这方面的需求之外，从“干裂、手足、全身”等热词，可看出消费者在秋冬季对手霜、润肤霜、脚霜等商品的需要。和日用百货赛道一样，在商品标题上，彩妆护肤商家采用多突出商品的功能特色，并且会凸显“买一送一”的价格优惠。此外，商家也会采用“明星同款、官方正品”等词语，消除消费

30、者的下单顾虑。双11流量打法总结1、今年双11，商家投放节奏不同于往年，投流发力期主要在：大促开始一周后、大促临结束5天前，错峰抢量的趋势明显；2、投放抖音电商广告方面，商家主要以直播投流广告为主，且投直播投流短视频的与投实时画面的数量几乎各占一半江山；3、无论是短视频广告还是直播投流广告，近40%素材的时长在11-20s；4、近期，各品类商家设置商品标题时可多关注热门关键词布局：（1）服饰鞋包：保暖、加厚、男士、秋冬、新款（2）餐饮食品：特产、零食、正宗、休闲、手工（3）日用百货：厨房、家用、多功能、神器（4）彩妆护肤：补水、滋润、抗皱、保湿、美白排序店铺名称主营品类总销量11清河源企业店日

31、用百货240万+12向上好物精选日用百货240万+13顺百兴茶叶旗舰店食品饮料210万+14多美美护肤精选个体店彩妆护肤200万+15美美多护肤精选个体店彩妆护肤190万+16义乌市拓栐电子商务商行的小店个体店服饰鞋包180万+17沐夏优品供应链日用百货160万+18菇的辣克GOODLUCK旗舰店食品饮料160万+19佳仙旗舰店食品饮料150万+20faluda法禄达萌鱼贸易专卖店服饰鞋包150万+排序店铺名称主营品类总销量1造恋食品饮料1500万+2利百家食品专营店食品饮料480万+3果果阿成旗舰店日用百货/母婴儿童460万+4常翁旗舰店食品饮料360万+5郑多多电子商务日用百货350万+6

32、皮皮嘴生鲜旗舰店食品饮料350万+7雅馨萌母婴母婴儿童/日用百货310万+8午茫食品食品饮料310万+9桔页家居旗舰店日用百货270万+10东方甄选企业店食品饮料270万+数据来源：有米有数新电商营销大数据分析平台，数据统计时间：2022.10.25-11.11，榜单以销量排序。食品饮料、日用百货类的店铺表现势头更为强劲，比如造恋、利百家食品专营店、常翁旗舰店等食品饮料店铺；果果阿成旗舰店、郑多多电子商务等日用百货店铺纷纷上榜。2022年双11店铺热销榜TOP 20东方甄选企业店登顶直播GMV榜排序店铺名称直播场次商品数合作达人数1东方甄选企业店705942京东超市官方旗舰店651729138

33、3宝洁官方旗舰店7074481264诺特兰德官方旗舰店689257514655清风官方旗舰店5141802236麦当劳中国官方旗舰店5889167肯德基旗舰店13188498丽得姿旗舰店19027389维达官方旗舰店137421551210造恋121141367数据来源：有米有数新电商营销大数据分析平台，数据统计时间：2022.10.25-11.11，榜单以销售额排序。统计双11期间抖音店铺直播GMV榜单，头部直播间东方甄选旗下店铺“东方甄选企业店”位居榜单TOP 1；排名TOP 4的诺特兰德官方旗舰店则以6892场直播引爆销量，其商品数以及合作达人数量在上榜的店铺中最多。2022年双11店铺

34、直播GMV榜TOP 10排序店铺名称主营品类投流广告数商品广告素材1知行商贸百货店文化娱乐10000+870+2oralshark口腔鲨鱼旗舰店个护美体4800+2,000+3沧漫商贸文化娱乐4600+390+4百年扁氏个人护理旗舰店个护美体4500+1,000+5丽塔莎酒类专营店食品饮料4400+650+6赛诺威视科技有限公司企业店数码家电3900+230+7中仑安防专营店数码家电3600+550+8顺利书城文化娱乐/教育培训3500+430+9药都仁和美妆旗舰店彩妆护肤3200+740+10宛妮时装个体店服饰鞋包2800+630+数据来源：有米有数新电商营销大数据分析平台，数据统计时间：2

35、022.10.25-11.11，榜单以广告数排序。从双11期间的店铺投流榜中可以发现，文化娱乐类商家投流量最大，TOP 10店铺中包含了知行商贸百货店、沧漫商贸等文娱类店铺；从商品广告素材量级来看，oralshark口腔鲨鱼旗舰店、百年扁氏个人护理旗舰店在双11期间选择以更多素材来创建广告，提升投流ROI。2022年双11店铺投流榜TOP 10排序店铺名称主营品类1诺特兰德官方旗舰店医药保健2麦当劳中国官方旗舰店食品饮料/文化娱乐3菇的辣克GOODLUCK旗舰店食品饮料4果果阿成旗舰店日用百货/母婴儿童5皮皮嘴生鲜旗舰店食品饮料6佳仙粮油旗舰店食品饮料7常翁旗舰店食品饮料8健美创研官方旗舰店彩

36、妆护肤9佳仙旗舰店食品饮料10宝宝时代婴童用品旗舰店母婴儿童/日用百货数据来源：有米有数新电商营销大数据分析平台，数据统计时间：2022.10.25-11.11，榜单以销售额排序。从双11期间的品牌自播榜发现，上榜的品牌均有较成熟的店铺自播号，在TOP 10店铺中，主营食品饮料类的品牌占据半壁江山；医药保健品牌诺特兰德位居榜首，依次是麦当劳中国官方旗舰店、菇的辣克GOODLUCK旗舰店。2022年双11品牌自播GMV榜TOP 10白象官方旗舰店：日均销量近3万，总GMV实现5000万+白象官方旗舰店近30天销量走势数据来源：有米有数新电商营销大数据分析平台，以上数据统计时间为2022年10月9

37、日-11月7日观察白象官方旗舰店近期销售情况，其近30天内（10.09-11.07），日均销量近3万单，总GMV实现5000万+。从白象官方旗舰店30天内的销量走势，可见其自双11开始后，销量并呈现持续上升的情况，并于10月31日实现销量最高峰，单日销量接近10万！83万+5000万+白象官方旗舰店：“直播+短视频”双架马车并行数据来源：有米有数新电商营销大数据分析平台，以上数据统计时间为2022年10月9日-11月7日白象官方旗舰店销售核心数据根据白象官方旗舰店30天的核心数据，可发现该店铺主要以直播+短视频带货推广方式，超7成GMV由直播带货贡献，其中店播自播贡献5成业绩。除了直播带货之外

38、，观察白象官方旗舰店近30天的投放短视频商品广告情况，其投放数量达到近300条，通过投放大量带货类短视频，同样带来了近3成GMV。白象官方旗舰店投放商品广告素材情况白象官方旗舰店：店铺自播+金字塔达人矩阵布局数据来源：有米有数新电商营销大数据分析平台，以上数据统计时间为2022年10月9日-11月7日结合直播达人列表分析白象官方旗舰店在10月31号销量爆量的原因，可发现当天除了官号白象官方旗舰店直播之外，还有500多位达人为其直播带货。进一步分析店铺的直播达人粉丝量级情况，可见其采用“店铺自播+主播带货”的双向布局，90%以上合作的抖音直播达人在腰尾部，同时也可见有疯狂小杨哥、东方甄选等头部达

39、人，通过头腰尾达人渐进式布局，少量头部达人打声量，腰部达人持续渗透影响，尾部达人平铺布局扩大受众，有效利用达人的长尾流量价值。白象官方旗舰店直播达人数据白象官方旗舰店直播达人粉丝量级情况白象官方旗舰店：规律性直播+投流加热直播间数据来源：有米有数新电商营销大数据分析平台，以上数据统计时间为2022年10月9日-11月7日观察白象官方旗舰店近30天的直播情况，可发现其直播时间较为规律，基本上一天直播时长在13小时以上。若单场直播时长不够，则一天开播两场。值得注意的是，白象官方旗舰店每次开播都会大量投流，且主要投短视频引流直播间。白象官方旗舰店部分直播间列表白象官方旗舰店：直播引流短视频素材特征总

40、结数据来源：有米有数新电商营销大数据分析平台，以上数据统计时间为2022年10月9日-11月7日套路一：福利放大化套路二：场景式营销套路三：强视觉冲击力开头前3秒：利益点吸引：买面送锅，开头即把优惠放大凸显给用户引发好奇：通过“100块能买多少东西、强视觉吸晴画面”等开头，吸引用户停留观看中部阐述：“产品引入+优惠介绍”架构（产品到手数量，配合最后的王炸福利“送锅”，刺激消费者购买欲）“具体事件+产品展示+人物互动”架构（对话式轻剧情风格，观感舒适，弱营销，在观看过程中轻松地把产品卖点传达给用户，达到种草转化的目的）“产品引入+产品特写+产品体验”架构（运用产品极具冲击力的特写镜头，撩拨吃货消

41、费者对产品的渴望）尾部转化：放出优惠“拍下送锅”，吸引用户进入直播间画面：画面颜色鲜亮对比度高，字体较大，用色醒目，整体整洁大方人物&配乐&配音：素人配音以及出镜，加强真实感，拉近用户距离跑量点：巧妙利用“买面送锅”优惠，营造产品极高性价比的氛围感白象官方旗舰店：搜索全链路运营-标题优化数据来源：有米有数新电商营销大数据分析平台，以上数据统计时间为2022年10月9日-11月7日白象官方旗舰店直播达人数据（1）标题优化通过覆盖搜索量大、匹配商品属性的搜索词，做好标题优化可以提升商品的展示，让用户更容易搜到自家的商品。在标题优化方面，从下方图片中的商品标题，可见白象常见的优化标题组合有：a.品牌

42、词+修饰词/卖点词+产品名（基础商品信息组合，利用品牌效应，获取精准流量）例如：【汤拌30袋-送锅】白象（品牌词）热卖高汤（修饰词）汤好喝（产品名）多口味+火鸡面多口味组合装【白象官方】（品牌词）蟹黄拌面（产品名）*4盒送汤好喝五合一*1新鲜浓郁（卖点词）蟹黄拌面b.品牌词+精准词+核心词（流量拓展组合，利用平台热词，修饰词，提高商品曝光）例如：【主播推荐】白象（品牌词）童年回忆怀旧（精准词）方便面干泡两吃（核心词）整箱泡面30袋装【主播推荐】白象（品牌词）国产网红（精准词）火鸡面/小龙虾拌面（核心词）组合装10袋白象官方旗舰店：搜索全链路运营-商品优化数据来源：有米有数新电商营销大数据分析平

43、台，以上数据统计时间为2022年10月9日-11月7日商品的图片是用户在收到实物之前，能最直观看到的东西。头图占据着用户第一视觉的信息，一张出色吸晴的高点击商品头图，是影响商品点击率的核心要素，有助于商品在同类商品中脱颖而出。观察白象官方旗舰店店铺的商品头图，我们可以看到其头图具备清晰的卖点、促销信息，让用户对此一目了然。另外，白象会给每个商品都提供详细的商品介绍页信息，用户可以通过页面清晰了解到商品的卖点、材料、做法、可选择的规格、味道等产品细节，以此增加用户对商品的了解度，从而提升用户对商品的信任感。白象官方旗舰店商品头图白象官方旗舰店商品详情页白象官方旗舰店：搜索全链路运营-看后搜运维数

44、据来源：有米有数新电商营销大数据分析平台，以上数据统计时间为2022年10月9日-11月7日白象官方旗舰店账号部分视频截图双11期间，白象官方旗舰店每周发布的非挂车短视频20+条，并运维看后搜。一方面，在视频标题中加#标题，借助近期热门话题的热度（月全食、双11尾款人、秋季吃蟹等等），或者是大众比较关心、热衷于分享讨论的话题（干饭人、口红试色、打工人、办公室日常等等），通过话题+产品内容漏出的完美结合，有效增大视频曝光量的同时，也做到产品推广。挑选热搜度较高的关键词“白象方便面”，添加至短视频末尾，增加视频被搜索到可能，提高可曝光性。白象官方旗舰店：搜索全链路运营-看后搜运维数据来源：有米有数

45、新电商营销大数据分析平台，以上数据统计时间为2022年10月9日-11月7日白象官方旗舰店账号视频部分评论另一方面，白象给对应视频中所提及到的产品在评论区中做吸顶词，引导用户在看了短视频之后进行搜索，跳转到搜素结果页，从而提升商品的搜索量。此外，白象在每个视频的第一条评论都引导用户进入到店铺，提升店铺商品的转化。透蜜美容旗舰店：双11销量成倍增长11%23%45%16%5%0-32.5元32.5-49.9元49.9-79.9元79.9-89.9元 89.9-179.9元透蜜美容旗舰店商品价格区间分布透蜜美容旗舰店细分品类布局销量（件）本次双11大促，在国内外知名品牌以及新锐品牌云集的美妆赛道，

46、透蜜凭借亮眼的销售表现冲出重围。从近30天的销量来看，透蜜美容旗舰店出现多次销售高峰，最早在10月中旬，销量近9000件，而在双11期间，销量成倍增长，11月2日当日销量16000+。透蜜在抖音上主营面部护肤品类，有45%的商品售价集中在49.9-79.9元，且最高价格不超过200元。数据来源：有米有数新电商营销大数据分析平台，数据统计时间：2022.10.14-11.11透蜜美容旗舰店以直播为主要转化手段直播带货 91.2%短视频推广 8.8%透蜜美容旗舰店在抖音主推品牌爆款隔离霜，在双11大促热销商品TOP 5中，水嫩修颜隔离霜就占了3个，售价均为59.9元。TOP 2热销商品透蜜山茶花面

47、膜，由抖音超头部达人疯狂小杨哥 直播带货带来的高销量。从细分商品的推广方式发现，店铺以直播带货为主，超9成商品为直播推广，而只有热销商品才有直播+短视频两种推广方式相结合。数据来源：有米有数新电商营销大数据分析平台，数据统计时间：2022.10.14-11.11透蜜美容旗舰店以品牌自播为主中部达人（100w-500w）7%腰部达人（10w-100w）40%尾部达人（0w-10w）53%大部分美妆品牌在大促期间，都会选择合作大量KOL结合品牌自播，合力卖货，而透蜜仅靠品牌自播就撬动店铺7成销量。透蜜在近30天合作69位达人，以腰尾部达人为主。从有米有数平台的直播达人列表中可以看到，品牌官号直播销

48、量排名第一，直播销售额高达711万元，其余达人号均为粉丝量较少的小杨哥矩阵号，近30天直播销量均在7000以下，可见品牌官号透蜜官方旗舰店 由自播推动店铺盈利，该直播玩法值得拆解。数据来源：有米有数新电商营销大数据分析平台，数据统计时间：2022.10.12-11.10透蜜官方旗舰店账号概览透蜜官方旗舰店粉丝 141.4万 作品 750个直播概况开播时间：上午6点直播时长：19小时直播货品直播品类：彩妆直播商品数量：12件女 92%男 8%8.9%10.9%13.5%39.7%18.0%9.0%0-17岁 18-23岁 24-30岁 31-40岁 41-50岁 50+岁7.8%16.7%17.

49、9%23.9%19.5%14.2%一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市截止11月14日，透蜜官方旗舰店 账号粉丝数有141.4万，发布的作品共750个，平均直播时长19小时。从透蜜商品买家画像来看，透蜜官方旗舰店 消费者以女性为主，年龄在集中在31-40岁，占比近4成，41-50岁年龄段的粉丝也不少，从城市等级分布来看，以三、四线城市的粉丝居多。可见，有一定消费能力的中坚人群是透蜜的主要用户圈层。数据来源：有米有数新电商营销大数据分析平台透蜜官方旗舰店热销直播间投流创意数翻倍增长透蜜官方旗舰店在双11期间每天6点规律性开播，直播间投流以短视频引流为主，大促期间的每天直播投流创意数

50、均在100以内，而11月2日投流创意数成倍增长，直播销量达双11峰值，预估销量1.6万，销售额101.2万元，远超其它直播场次，短视频投流创意数的翻倍增长撬动直播间销量增长。数据来源：有米有数新电商营销大数据分析平台，数据统计时间：2022.11.01-11.13透蜜官方旗舰店热销直播间有效承接了系统推荐流量关注,4.5%推荐,75.4%其它,20.0%分析透蜜官方旗舰店在大促期间的热销TOP 1直播间的销量趋势，直播间在晚上7点到11点销量激增，10点达到销量峰值，与直播新增观众趋势趋同，从直播间的观众来源可以看出，该场直播有75.4%的观众来自平台推荐流量，而来自直播广场等其他渠道的流量占