奶粉活动方案办公文档活动策划办公文档活动策划.pdf

《奶粉活动方案办公文档活动策划办公文档活动策划.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《奶粉活动方案办公文档活动策划办公文档活动策划.pdf（6页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、奶粉活动方案 奶粉活动方案（一）一、前言 1、对联 有一幅对联，被誉为现代营销模式最贴切表达，左右联是：“会道者一线藕丝牵大象，盲从者千斤=I r 1|_ 铁锤砸苍蝇”，横批是：“道法自然”。2、教授说商 前不久听清华大学营销学教授说商，可说是一语惊醒在座人，他说全世界商人分布的事实是：“亿 I l I,IJ I；./万富翁大约是初中毕业、千万富翁大约是高中毕业、本科毕业也能成为百万富翁、到硕士以上大概只*I.-7 丿/J I|能打工了”。到底为什么呢？学习越多其实是了解更多的常识、常识是用来打破的，了解太多反而把常识当作 -I 小 j 规则，形成局限成就当然有限。3、营销规则 现代营销大概只

2、有这两句话：“找到品牌与消费者的最短距离，发现与目标消费群的廉价传播途径”。现代营销组织却只需要一句话：“知常识、了细节、能控制、通晓策略”。这句话又是这位教授说 的。、11 4、策略 教授说：从商业战略的角度来说，那么多如兰德咨询、安达信、麦肯锡等这些国际一流咨询公司，提供了大量思想与方法，这些思想与方法都是值得我们学习和应用的，但是都没有超过我们老祖宗孙 子兵法的战略思想。其策略思想就 7 字，体会到了必定受用无穷：正与奇：“以正合、以奇胜”，正是排兵布阵的，缺一不可，但胜利的关键在与“奇”；攻与守：“攻动于九天之上、守藏于无形之中”；现代营销必须知道哪些地方、哪些时间安排攻守 问题，该攻

3、的地方攻，该守的地方守，这是其一；再是攻击时就应该有充分准备，毕竟“下战攻城”，各种营销方法与武器都用上，并且有不计代价，甚至可能失败的接受心理，才能打赢这种战争，这就 是“攻动于九天之上”。虚与实：如何选择正与奇、攻与守呢，孙子说“避实就虚”。二、营销时代划分 1、营销时代最细腻的划分 I r-1|_ 对于营销时代的划分，最细腻应是最大化营销两位作者，把营销时代划分为：短缺营销时代：只管把产品生产出来就行了；强制营销时代：有钱打广告，把货物辅导全国；.;.-I 1:.i i I I s r:.Il-/整体营销时代：考虑广告创意、媒体选择和促销方式；I.、：、1：i|细分市场时代：学习放弃一部

4、分市场；深度定位时代：从消费者内心深处开始营销 -I j 一对一营销时代：前面所有的招数失灵，开始一对一营销。2、过度竞争时代来临 c I X.k 细致的划分营销时代，给每一个商人带来一种不同的观点来分析自己的生意，同时告诉大家一个 事实。我们已经迎来了“产品过度、广告过度”的社会，所有出现了的理论和经验正在失效，现代营销 正在面临一场十分个人化、个性化创造年代。3、结论 产品：几乎所有的大品牌都延伸到全品类，产品已经多到失去理性、失去必要性的地步；品牌：品牌多如牛毛，远远超过消费者的脑容量和记忆能力，95%的新品牌是注定要死掉的，这 个比例还在放大；媒体：媒体自身也在爆炸，包括电视、报纸、杂

5、志、网络以及各种新型媒体，除了一两个幸运品 牌，所有广告仅仅成了广告商的一种期盼，同时创造广告“噪声”，在噪声中痛苦挣扎。新思想：传统思路的受阻，同时涌现太多的新思想，各种名词蜂拥而出：“眼球经济”、体验营销”、作公司编制日期年月日至年月日延安市天然气公司交工资料目录工程名称工程编号序号标号资料名称备注页数张数封面卷内目录陕开工报告陕施工技术及安全交底记录陕合格证汇总表陕合格证粘贴单陕管沟开挖及回填检查记录陕管质量检验记录陕管道下沟前防腐检漏及补伤记录陕管道防腐现场补口施工记录陕管道工程隐蔽检验记录陕调压装置检查记录陕设备管道吹洗扫记录陕管线试压检验记录陕管道气密性试验记录陕分部工程质量验收综

6、合评定表陕管沟开青防腐钢管补口分项工程质量检验评定陕管道下沟回填分项工程质量检验评定表陕管道试压及通球扫线分项工程质量检验评定表陕重大质量事故处鉴定报告陕竣工报告陕开工报告施工单位工程名称工程类别工程造价建设单位工程编“直效营销”、“品牌管家”、“全球经济”、“数据库营销”、“管理咨询”等等。一时间又难辨真假。三、高档奶粉市场 从观念回到现实，也回到本文的主题。高档奶粉市场该如何运作呢，还是先从解剖的角度分析市 场。1、什么是高档奶粉市场 I r-1 I=高档奶粉市场其实就是一个观念，接近母乳，母乳是婴幼儿最好最神圣的观念。谁的产品最接近 母乳，谁就是最好的产品。因此 AA和 DHA 当然就成

7、为这一轮的主角，因为其他如维生素、微量元 素已经成为十分必要的过去。i|I/I：r:-h/2、高档奶粉市场的成功模式”I*I.研究成功可能是这个过度经济年代最有效的策略。纵观高档奶粉市场几种成功品牌，典型的有以 下三种模式：r、鸟:.11X:、国际品牌的医学传播模式：以妇科、产房孕妇、新生儿母亲为对象，展开知识教育和产房赠送等，并形成数据库进行多次操作，是国际品牌的主要手段，如惠氏、美赞臣、多美滋等都是这种模式，非 常成功，处于省会城市市场的主导地位；贝因美的知识传播：贝因美采用多种的知识传播手段，婴儿成为独特的第二种模式；较为传统的中国企业，通过农村保卫城市的策略，形成第三种模式。由于城镇市

8、场范围大、个体 市场需求量小、网络庞大而复杂，如同娃哈哈的眼光一样：“城镇是肉、城市是骨头，要先吃肉后啃骨 头”，先行一步的企业如“飞鹤乳业”、“青岛圣元”，在城镇市场利用传统的广告与促销，占据一大块市 场份额。3、竞争趋势 几乎所有的乳制品生产商都开始盯住这个市场，在未来的两至三年里，高档奶粉市场将是一场国 际国内品牌同时出场的品牌大战、广告大战同时也是一场资本大战。但是最终的胜利者将必然是“智慧”而不是“资本”。这场战争需要更多的是“战略”和技巧，传统的因素仅起到辅助作用。四、如何在高档奶粉市场的制胜 1、广告漏底现象一一传统大品牌更容易获得胜利 作公司编制日期年月日至年月日延安市天然气公

9、司交工资料目录工程名称工程编号序号标号资料名称备注页数张数封面卷内目录陕开工报告陕施工技术及安全交底记录陕合格证汇总表陕合格证粘贴单陕管沟开挖及回填检查记录陕管质量检验记录陕管道下沟前防腐检漏及补伤记录陕管道防腐现场补口施工记录陕管道工程隐蔽检验记录陕调压装置检查记录陕设备管道吹洗扫记录陕管线试压检验记录陕管道气密性试验记录陕分部工程质量验收综合评定表陕管沟开青防腐钢管补口分项工程质量检验评定陕管道下沟回填分项工程质量检验评定表陕管道试压及通球扫线分项工程质量检验评定表陕重大质量事故处鉴定报告陕竣工报告陕开工报告施工单位工程名称工程类别工程造价建设单位工程编高档奶粉市场面对只是一个非常小的目标

10、市场，国际品牌和市场研究结构证实，95%的媒体广告 是命中注定是浪费了的，因此针对目标消费群的活动将更为有效。这样传统大品牌由于有较好的网络 基础和品牌信任度将对营销非常有帮助。大品牌所有者要用最好最有名的品牌直接延伸过来，启用一%L 厂 I _ 个新品牌将是一个极度错误的战略。2、短期忠诚 由于喂奶期很短，过度注重长期教育和品牌忠诚是一种错误，直接引导消费和购买是极为关键的 11 ill:I I I IJ；./因素。I y i.I i I 3、过度关心 这是一个父母过度关心的人群，关爱将是最好借用的营销工具，一些新观念如品牌精神和体验营 -I j 销将发挥十分重大的作用。4、竞争惨烈 c I

11、 X 竞争将是十分惨烈的，战略是长期获胜的关键，孙子兵法中的“奇与正”、“攻与守”、“虚与实”是制 定长期获胜的理论基础。5、“差异化营销”营销规则 最后提供一点宝洁公司的“差异化营销规则”，它将是高档奶粉制定各种营销战术的重要依据。直接与最有价值目标消费群体直接沟通；“资讯量”和“消费者涉入度”是两个最重要的设计变量；DM（直接邮件）将是最重要的营销手段；从一开始就培养消费者的品牌忠诚度（如婴幼儿互动操等）；遵守 20/80 原则，80%的收入来自 20%的消费者，因此营销的投入直接在 20%的消费群中；差异化营销是电话营销、数据库营销、聚会营销和 DM 结合体；媒体广告的品牌配合和引导大众

12、参与。作公司编制日期年月日至年月日延安市天然气公司交工资料目录工程名称工程编号序号标号资料名称备注页数张数封面卷内目录陕开工报告陕施工技术及安全交底记录陕合格证汇总表陕合格证粘贴单陕管沟开挖及回填检查记录陕管质量检验记录陕管道下沟前防腐检漏及补伤记录陕管道防腐现场补口施工记录陕管道工程隐蔽检验记录陕调压装置检查记录陕设备管道吹洗扫记录陕管线试压检验记录陕管道气密性试验记录陕分部工程质量验收综合评定表陕管沟开青防腐钢管补口分项工程质量检验评定陕管道下沟回填分项工程质量检验评定表陕管道试压及通球扫线分项工程质量检验评定表陕重大质量事故处鉴定报告陕竣工报告陕开工报告施工单位工程名称工程类别工程造价建

13、设单位工程编奶粉活动方案（二）一、活动背景：对于奶粉类产品来说，其市场的基本特点是消费成熟、品牌意识强、消费层次多样。随着相关部 门对食品安全的关注，消费者对食品安全的意识进一步提高，大部分消费者在食品（特别是婴、幼类 I r 1|_ 产品品）消费方面都比较谨慎，因而，产品的品牌和一些有信誉的卖场及专业店成为他们选购产品的 要点；且该市场婴、幼类产品的深度分销运作比较成熟和到位，通路价格透明、经销商及终端利润较 薄、行业风险及资金压力较大、进入市场的门槛高，因而经销商及终端对接受和推销新品的积极性受 夕 11 I I I I;I t I I,到严重影响。基于这种现状，拟定策划推出以“营养送好礼

14、、健康又惊喜！”为主题的现场促销活动，-i I.以期通过这次的活动进一步提高产品的知名度和经销商及终端的积极性，全面推进旺季市场上量。二、活动目的：-I j 1、巩固和发展经销商，进一步提高经销商做好市场的积极性。2、加强与终端客户的客情关系并由此获取更好的产品陈列位置和更多的陈列面积。3、拉近产品与消费者之间的距离，让产品主动走向消费者，增强消费者对产品的认知，制造销 售机会，刺激购买，促进销售。X y.,j|4、树立品牌形象，提升产品的知名度。5、收集消费者的相关信息、研究消费者的消费行为习惯和意识，进一步提高对市场服务的质量。三、活动内容：1、活动主题：营养送好礼、健康又惊喜！2、开展时

15、间：从 XXXX 年 XX月 XX日至 XXXX 年 XX月 XX日止。3、活动地点：区域内各大终端卖场及专卖店。4、活动方法：凡在活动期间，每购买 XX产品一盒，即可赠送礼单一份，礼单上的刮刮卡分别标 明：“一等奖赠 XXX;二等奖赠 XXX;三等奖赠 XXX。买的越多，机会越多 兑奖方法：一等奖获得者，须凭兑奖礼单和本人身份证原件到当地 XX经销处登记，再到指定地 点领取。二、三等奖获得者，凭兑奖礼单直接在各促销现场或终端领取。作公司编制日期年月日至年月日延安市天然气公司交工资料目录工程名称工程编号序号标号资料名称备注页数张数封面卷内目录陕开工报告陕施工技术及安全交底记录陕合格证汇总表陕合

16、格证粘贴单陕管沟开挖及回填检查记录陕管质量检验记录陕管道下沟前防腐检漏及补伤记录陕管道防腐现场补口施工记录陕管道工程隐蔽检验记录陕调压装置检查记录陕设备管道吹洗扫记录陕管线试压检验记录陕管道气密性试验记录陕分部工程质量验收综合评定表陕管沟开青防腐钢管补口分项工程质量检验评定陕管道下沟回填分项工程质量检验评定表陕管道试压及通球扫线分项工程质量检验评定表陕重大质量事故处鉴定报告陕竣工报告陕开工报告施工单位工程名称工程类别工程造价建设单位工程编兑奖时间：从即日起至 XXXX 年 XX月 XX日止，逾期不予兑现。咨询电话：（略）5、活动宣传：本次活动的促销对象主要是消费者，针对促销对象接受信息的特点，

17、在详细地听 取了各终端和经销商以及促销人员意见的基础上，我处拟定在活动开展前，首先在婴幼专卖店等各类 I r-1|=终端投入一些相关的婴幼儿护养知识挂板或开展一些会员买赠活动，并在各大卖场和相关医疗机构投 入专职促销小姐，以派发产品小折页、小样包和促销盒等方式来进行前期的宣传推广工作，吸引消费 者对产品的关注。II I I I.I t I 1 I 6、后期跟进：根据活动中收集到的消费者相关信息，做好跟踪服务，并在各大终端卖场建立健 I.全兼职导购队伍来介绍产品，巩固和提升销售。四、所需支持：-I j 1、相关婴幼儿护养知识挂板 XX个。XXX 元。2、宣传海报、小折页等宣传用品 XXX 张。X

18、XX 元。3、产品试用包 XXX 份。4、活动现场 X展示架及展示桌：市场价格变动较大，另计。鱼 5、促销人员费用：*人*天*元/天共计*元 6、费用总计：XXXX 元。五、效果评估 作公司编制日期年月日至年月日延安市天然气公司交工资料目录工程名称工程编号序号标号资料名称备注页数张数封面卷内目录陕开工报告陕施工技术及安全交底记录陕合格证汇总表陕合格证粘贴单陕管沟开挖及回填检查记录陕管质量检验记录陕管道下沟前防腐检漏及补伤记录陕管道防腐现场补口施工记录陕管道工程隐蔽检验记录陕调压装置检查记录陕设备管道吹洗扫记录陕管线试压检验记录陕管道气密性试验记录陕分部工程质量验收综合评定表陕管沟开青防腐钢管补口分项工程质量检验评定陕管道下沟回填分项工程质量检验评定表陕管道试压及通球扫线分项工程质量检验评定表陕重大质量事故处鉴定报告陕竣工报告陕开工报告施工单位工程名称工程类别工程造价建设单位工程编