家用电器行业深度研究：解读Z世代的“左右脑”把握新消费时代家电投资底层逻辑-国海证券.pdf

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1、 国海证券研究所 请务必阅读正文后免责条款部分 2022 年年 03 月月 11 日日 行业研究行业研究 评级：推荐评级：推荐(首次评级首次评级)研究所 证券分析师：杨仁文 S0350521120001 联系人 ：孟昕 S0350121110055 解读解读 Z 世代的“左右脑”，世代的“左右脑”，把握新消费时代家电投资底层逻辑把握新消费时代家电投资底层逻辑 家用电器行业深度研究家用电器行业深度研究 最近一年走势 相对沪深 300 表现 表现 1M 3M 12M 家用电器-17.2%-18.5%-26.7%沪深 300-9.2%-16.8%-15.0%相关报告 盾安环境（002011）公司深度

2、研究：传统业务瘦身健体，新能源车热管理前景广阔（买入）*白色家电*杨仁文2022-03-08 科沃斯（603486）事件点评：食万 3.0 新品推出，打通智能烹饪全链路 （买入）*白色家电*杨仁文2022-03-05 九号公司（689009）事件点评：积极推进产品渠道拓展，2021Q4 收入稳步增长（买入）*白色家电*杨仁文2022-03-03 盾安环境（002011）事件点评：2021Q4 业绩增速亮眼，热管理业务发展迅速（买入）*白色家电*杨仁文2022-02-27 倍轻松（688793）事件点评：2021Q4 线下受疫情影响承压，线上增长强劲 （买入）*白色家电*杨仁文2022-02-2

3、6 投资要点：投资要点：贴满标签的贴满标签的“Z 世代世代”消费群体掀起新消费浪潮。消费群体掀起新消费浪潮。从需求出发，把握从需求出发，把握 Z世代看似矛盾世代看似矛盾消费行为消费行为背后统一逻辑。背后统一逻辑。我们认为，Z 世代消费行为不能简单理解为从生存型向享受型消费升级，其矛盾的消费观是理性左脑和感性右脑共同运作的结果。右脑主导“爱花就花”，左脑主导“能省就省”，同时刺激 Z 世代左右脑，才能吸引 Z 世代消费者。回归供给端，回归供给端，Z 世代的崛起也在刺激着家电企业在产品、品牌、渠道世代的崛起也在刺激着家电企业在产品、品牌、渠道方面迅速转型。方面迅速转型。1）产品端：从 Z 世代理性

4、面出发，进一步向高“质价比”、智能化发展；2）品牌端：从 Z 世代感性面出发，渗透各类圈层，与 Z 世代建立情感联结；3）渠道端：从线下为主，到线上线下齐发力，适配 Z 世代互联网原住民身份。鉴于家鉴于家电行业公司多方位接轨电行业公司多方位接轨 Z 世代新消费群体，首次世代新消费群体，首次覆盖，覆盖，给予给予家电行业“推荐”评级。推荐洞察新消费主力军家电行业“推荐”评级。推荐洞察新消费主力军 Z 世代人群的特征，世代人群的特征，适应消费主力的代际转变并加速变革的家电行业，把握更能够兼顾适应消费主力的代际转变并加速变革的家电行业，把握更能够兼顾Z 世代理性与感性的双面需求的家电子赛道。世代理性与

5、感性的双面需求的家电子赛道。1）白电：全品类优势领跑智慧家居，“国货之光”以点带面俘获 Z 世代的心；2）黑电及智能投影：硬核技术打破虚实边界，时尚+科技让 Z 世代不再孤独；3）厨电及照明：集成厨房成趋势，照明走向智慧化+健康化；4）厨房小电：幸福感+高颜值，致力为 Z 世代营造高品质生活场景；5）清洁电器：天然贴合 Z 世代偏好的“懒人神器”；6）个护按摩小家电：精致又养生，Z 世代乐于为个性表达和健康身体买单；7）智能短交通：代步+环保+娱乐，为 Z 世代创造新式短途出行方式。重点重点关注个关注个股股：1）白电：白电：美的集团、海尔智家、格力电器等；2）黑黑电及智能投影：电及智能投影：极

6、米科技、光峰科技、海信视像、TCL 电子；3）厨厨电及照明：电及照明：老板电器、火星人、浙江美大、帅丰电器、亿田智能；4）厨房小电：厨房小电：新宝股份、北鼎股份、小熊电器、九阳股份、苏泊尔等；5）清洁电器：清洁电器：科沃斯、石头科技、莱克电气；6）个护按摩小家电：个护按摩小家电：飞科电器、倍轻松、荣泰健康；7）智能短交通：智能短交通：九号公司。风险提示风险提示：房地产政策波动，新冠疫情反复，原材料价格上涨，海运运力紧张，调查样本数据有限，重点关注公司业绩不及预期等。-0.2765-0.2077-0.1389-0.0701-0.00130.067621/3 21/4 21/5 21/6 21/7

7、 21/8 21/9 21/1021/11 22/1 22/2 22/3家用电器沪深300 国海证券研究所 请务必阅读正文后免责条款部分 重点关注公司及盈利预测重点关注公司及盈利预测 重点公司重点公司 股票股票 2022-03-11 EPS PE 投资投资 代码代码 名称名称 股价股价 2020 2021E 2022E 2020 2021E 2022E 评级评级 白电白电 000333.SZ 美的集团 59.38 3.93 4.18 4.78 25.05 14.20 12.43 未评级 600690.SH 海尔智家 22.48 1.34 1.37 1.62 21.85 16.44 13.89

8、未评级 000651.SZ 格力电器 33.80 3.71 3.95 4.46 16.7 8.55 7.57 未评级 黑电及智能投影黑电及智能投影 智能投影智能投影 688696.SH 极米科技*351.17 7.17 13.03 18.34 65.08 26.95 19.15 买入 688007.SH 光峰科技*23.94 0.25 0.49 0.7 74.2 48.86 34.20 买入 黑电黑电 600060.SH 海信视像 11.59 0.91 1.02 1.28 12.62 11.34 9.09 未评级 1070.HK TCL 电子 3.27 1.52 0.53 0.62 3.96

9、6.17 5.27 未评级 厨电及照明厨电及照明 002508.SZ 老板电器 28.69 1.75 -2.39 23.3-11.99 未评级 300894.SZ 火 星 人 32.91 0.76 1.02 1.38 64.47 32.16 23.87 未评级 002677.SZ 浙江美大 14.49 0.84 -1.23 18.96-11.77 未评级 605336.SH 帅丰电器 25.49 1.70 1.85 2.40 16.68 13.77 10.61 未评级 300911.SZ 亿田智能 52.86 1.75 2.03 2.70 23.86 26.09 19.58 未评级 60351

10、5.SH 欧普照明 18.31 1.06 1.21 1.42 28.5 15.16 12.87 未评级 厨房小电厨房小电 002705.SZ 新宝股份 17.54 1.40 -1.30 30.27-13.46 未评级 300824.SZ 北鼎股份 15.27 0.53 -0.64 52.95-23.80 未评级 002959.SZ 小熊电器 43.99 2.74 2.01 2.67 41.3 21.91 16.46 未评级 002242.SZ 九阳股份 17.31 1.23 1.27 1.43 26.05 13.63 12.08 未评级 1691.HK JS 环球生活 6.89 0.10 0.

11、13 0.16 19.57 53.00 43.06 未评级 002032.SZ 苏 泊 尔 47.63 2.25 -2.87 34.6-16.59 未评级 清洁电器清洁电器 603486.SH 科 沃 斯*117.00 1.14 3.56 4.85 77.62 32.87 24.12 买入 688169.SH 石头科技 516.59 21.43 -28.86 50.44-17.90 未评级 603355.SH 莱克电气*22.56 0.81 1.52 2.62 37.32 14.84 8.61 买入 个护按摩小家电个护按摩小家电 603868.SH 飞科电器 44.94 1.47 1.59 1

12、.81 31.82 28.32 24.82 未评级 688793.SH 倍 轻 松*59.24 1.53 1.97 3.81 45.85 30.07 15.55 买入 603579.SH 荣泰健康 26.83 1.42 1.77 2.26 21.25 15.13 11.88 未评级 智能短交通智能短交通 689009.SH 九号公司*46.75 1.17 5.9 13.55 73 7.92 3.45 买入 资料来源：Wind 资讯，国海证券研究所（注：除标*的极米科技、光峰科技、科沃斯、莱克电气、倍轻松、九号公司外，均为 Wind一致预期；TCL 电子与 JS 环球生活为港币计价，其余均为人民

13、币计价；由于部分公司已发布业绩快报，因此 2021 年 EPS 预期缺失）uVgVkWkWeXoWrQnMbRbP8OnPoOmOnPeRmMnOiNqRrN8OmNxPNZoPqMwMqRnO证券研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 3 内容目录内容目录 1、Z 世代崛起的消费主力军.7 2、风格鲜明的“矛盾体”.9 2.1、被贴满标签的 Z 世代.9 2.1.1、烧钱与省钱.9 2.1.2、放纵与养生.11 2.1.3、个性与跟风.13 2.1.4、躺平与内卷.14 2.1.5、自我与归属.16 2.2、如何理解 Z 世代消费行为的“两面”？在对立中寻找统一.18 2.2.1、“爱花就花

14、”的右脑.19 2.2.2、“能省就省”的左脑.20 2.2.3、“左右脑”的统一.21 3、Z 世代的崛起加速家电行业新消费变革.23 3.1、白电：全品类优势领跑智慧家居，“国货之光”以点带面俘获 Z 世代的心.23 3.2、黑电及智能投影：硬核技术打破虚实边界，时尚+科技让 Z 世代不再孤独.26 3.3、厨电及照明：集成厨房成趋势，照明走向智慧化+健康化.29 3.4、厨房小电：幸福感+高颜值，致力为 Z 世代营造高品质生活场景.34 3.5、清洁电器：天然贴合 Z 世代偏好的“懒人神器”.39 3.6、个护按摩小家电：精致又养生，Z 世代乐于为个性表达和健康身体买单.42 3.7、智

15、能短交通：代步+环保+娱乐，为 Z 世代创造新式短途出行方式.45 4、重点关注个股.47 5、风险提示.49 证券研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 4 图表目录图表目录 图 1：互联网原住民 Z 世代引领新消费趋势.7 图 2：Z 世代搜索词云，“消费”成热点.7 图 3：Z 世代线上消费能力及意愿高于平均.8 图 4：中国 Z 世代占家庭开支 13%高于全球平均.8 图 5：Z 世代购物驱动因素具有多样性.9 图 6：年轻人近 60%月支出用于餐饮休闲购物.10 图 7：近 55%Z 世代每年平均购买盲盒 7 次以上.10 图 8：54%美容美妆消费者年龄 24 岁以下.10 图 9

16、：大学生美妆护肤消费者中男性占比提升明显.10 图 10：质量、使用感、性价比是大学生复购商品的三大主要因素.11 图 11：近 80%“95 后”入睡时间为晚 11 点后.12 图 12：倍轻松艾灸盒成热卖养生单品.12 图 13：Z 世代奥运冠军谷爱凌提高冰雪运动关注度.12 图 14：年轻人以多种方式关注自身健康.13 图 15：潮流是 Z 世代用户画像的关键词.14 图 16：超四成的 Z 世代从被种草到购买美妆产品仅需一天时间.14 图 17：Z 世代构成外卖市场的主力军.15 图 18：扫地机器人的关注人群以 Z 世代为主.15 图 19：Z 世代具有较强的学习主观能动性.16 图

17、 20：Z 世代愿意为内在与外在的自我提升付费.16 图 21：Z 世代更希望寻找到同频共振的恋爱伙伴.17 图 22：宠物主人中 Z 世代人群占比达 14%.17 图 23：Z 世代形成以兴趣爱好为壁垒的多元化圈层.17 图 24：Z 世代愿意为热爱的圈层文化付出时间精力或金钱.18 图 25：Z 世代矛盾的消费观是理性的左脑和感性的右脑共同运作的结果.19 图 26：Z 世代在物质条件丰富的年代，有更多的精力分配在更高层次的需求.20 图 28：Z 世代学生主要收入来源仍为父母.21 图 29：非学生 Z 世代每月收入与消费支出较为匹配.21 图 30：国货、国潮兼顾实用和潮流属性，同时满

18、足 Z 世代理性与感性面需求.22 图 31：美的美居 APP 拉通全屋智能互联.24 图 32：美的 IoT 合作优质客户打造全开放生态.24 图 33：三翼鸟智慧厨房推荐专属菜谱.24 图 34：三翼鸟智慧浴室实现健康监测.24 图 35：打造“零碳健康家”智慧家居系统.25 图 36：综艺初入职场的我们提高品牌曝光度.25 图 37：云米科技提供全品类智能家电.25 图 38：云米邀请邓伦为品牌全球代言人，定位科技潮牌.25 图 39：深夜影院治愈“网抑云”.26 图 40：极米 H3S 实现画面智能避障等细节优化.27 图 41：极米科技邀请 Z 世代演员易烊千玺为代言人.27 图 4

19、2：峰米与敦煌文化 IP 跨界合作.27 图 43：光峰采用 ALPD 激光显示技术呈现冰墩墩.27 图 44：借虚拟形象发布 Vidda 音乐电视新品.28 图 45：海信在 CES 展出 8K Mini-LED 电视.28 证券研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 5 图 46：雷鸟智能眼镜与 MicroLED 巧妙结合.28 图 47：TCL 推出英雄联盟职业联赛官方游戏智屏 C9.28 图 48：KOL 在烹饪场景下推荐蒸烤箱.29 图 49：2019-2021 年集成灶市场规模增长亮眼.30 图 50：新兴品类洗碗机较高速增长，2021 年跨过百亿元规模.30 图 51：老板电器邀

20、请 Z 世代演员许凯为代言人.31 图 52：创造者系列搭载 ROKI 智能系统服务“懒人”.31 图 53：火星人借综艺向往的生活火热出圈.31 图 54：30 系列小刘海设计贴合 Z 世代前卫审美.31 图 55：美大线下门店焕新升级.32 图 56：美大与唐宫夜宴合作，美学与科技融合.32 图 57：D8-7B 蒸烤一体集成灶适配小户型.32 图 58：新品搭载 KOMS 系统使 Z 世代爱上烹饪.32 图 59：亿田签约京东“星火计划”智慧厨房项目.33 图 60：亿田 D2ZK 蒸烤一体集成灶具备 7 大功能.33 图 61：搜索“台灯”词云，“护眼台灯”词频较高.33 图 62：欧

21、普照明公众号宣传小舍得同款台灯.34 图 63：欧普照明为迪拜世博会中国馆提供照明方案.34 图 64：厨房小家电可以轻松做出多种美食.34 图 65：厨房小家电外观设计通常简约时尚，符合年轻人审美.35 图 66：空气炸锅兼多功能于一身.35 图 67：摩飞产品外观具有“英伦风”特色.36 图 68：摩飞品牌签约 95 后人气明星王俊凯为代言人.36 图 69：北鼎产品外观精致、种类丰富.36 图 70：北鼎股份打造北鼎生活家美食社群文化.36 图 71：小熊电器与艺术家大石晓规联名推出高颜值的微笑系列产品.37 图 72：九阳炒菜机实现“傻瓜式操作”.37 图 73：九阳与 Line Fr

22、iends 联名养生杯具有高颜值.37 图 74：ninjakitchen 账号高频更新，美食+产品吸引 Z 世代.38 图 75：苏泊尔官宣范丞丞为苏泊尔水杯代言人.38 图 76：苏泊尔哆啦 A 梦系列兼具高颜值与实用性.38 图 77：科沃斯 YIKO 语音助手赋予扫地机器人更多可能性.39 图 78：科沃斯地宝 T10 Turbo 基站一键自清洁功能.40 图 79：科沃斯与 B 站 Z 世代 up 主何同学合作.40 图 80：石头海外扫地机新品 S7MaxV 系列新增视频通话功能.41 图 81：石头科技在多个新媒体内容平台发力.41 图 82：莱克二代洗地机外观颜值提升.42 图

23、 83：莱克签约人气明星迪丽热巴为代言人.42 图 84：年轻白领中普遍存在颈椎疼痛、脖子僵硬等健康问题.43 图 85：飞科电器与 KOL 网不红萌叔 Joey 合作.43 图 86：飞科电器推出高颜值女神节限定礼盒.43 图 87：倍轻松产品突出中医与科技的结合.44 图 88：倍轻松专门为肖战粉丝推出应援专款礼盒.44 图 89：荣泰健康与漫威联名推出大白按摩椅.44 图 90：荣泰健康签约王一博为荣泰按摩椅全球代言.44 图 91：作为环保卫士的 Z 世代更青睐清洁、绿色的出行方式.45 证券研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 6 图 92：九号公司智能短程移动设备产品线丰富.46

24、 图 93：李宁 X 九号公司 POP UP 快闪店亮相北京.46 证券研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 7 时代的浪潮席卷而来，我们已经迎来“新消费”的时代。“新”字的内涵、背后蕴含的变化以及带来的投资机会也是投资者一直孜孜不倦所探索与研究的。虽然时代在不断变化，我们认为，研究消费品时，真正需要牢牢把握的却是穿越虽然时代在不断变化，我们认为，研究消费品时，真正需要牢牢把握的却是穿越时间跨度的“不变”时间跨度的“不变”消费品和“人”之间的不可分割的联系。消费品和“人”之间的不可分割的联系。归根结底，任何时候做出购买决策、为消费品付费的是人，而消费品生意的核心也是紧紧围绕着满足各类人群多样

25、化的需求。因此，无论社会形态、经济形势、技术演进等外部因素怎样发展变化，“研究消费品就是研究人”的底层逻辑始终如一。秉承着“研究消费品从消费者出发”的第一原则，我们将目光落在了逐渐成为消秉承着“研究消费品从消费者出发”的第一原则，我们将目光落在了逐渐成为消费主力军的“费主力军的“Z 世代”群体上。世代”群体上。追本溯源，我们认为“新消费”时代下，消费品、渠道、营销方面发生种种变化的原因是消费者代际更迭带来的消费特征偏好及需求的变化。着眼于消费者的人口结构，根据 IRI 的数据，出生于 1995-2009 年间的 Z 世代已经逐渐成为全球人口规模第一的人群。伴随着这批年轻人逐渐获取财富主导权，在

26、不久的未来将成为消费主力军，其购买力不容忽视也将难以忽视。因此，本文旨在理解、挖掘 Z 世代群体的消费行为背后的逻辑，以更加深入地分析他们的真实意图及深层次需求，进一步在“变化”中把握“不变”，从需求端出发，再回归到供给端，分析探寻新消费时代下行业的新投资机会。1、Z 世代世代崛起的消费主力军崛起的消费主力军 数字技术引领新型业态，数字技术引领新型业态，Z 世代“后浪”来袭。世代“后浪”来袭。Z 世代即出生于 1995-2009 年的一群人，互联网、高新科技等已成为伴随其成长认知的重要环境因素，于是他们对新事物的接受度较高也更易受到外部影响。由于社会经济高速高质量发展，居民生活水平提高，Z 世

27、代的物质生活更为富足，消费能力较强。受计划生育政策影响，Z 世代多为独生子女，长辈的关注使其更重视自我身份认同，而孤独感使他们希望依托网络进行社交。图图 1：互联网原住民：互联网原住民 Z 世代引领新消费趋势世代引领新消费趋势 图图 2：Z 世代搜索词云，“消费”成热点世代搜索词云，“消费”成热点 资料来源：CBNData，国海证券研究所 资料来源：快推易，国海证券研究所（注：词云大小代表词频，2022 年 2 月 17 日提取）证券研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 8 据联合国经济和社会事务部数据，2020 年全球 Z 世代人口 18.5 亿，占总人口的24%；根据2019 年 Z 世

28、代消费能力白皮书，中国 Z 世代人群约 2.6 亿人。以学生和白领群体为主的 Z 世代消费意愿及消费能力较强，储蓄意愿较低，极光调研数据显示，在中国有 36.1%的年轻人为了高品质、精致的生活，愿意每月花费超 80%的收入。图图 3：Z 世代线上消费能力及意愿高于平均世代线上消费能力及意愿高于平均 图图 4：中国：中国 Z 世代占家庭开支世代占家庭开支 13%高于全球平均高于全球平均 资料来源：QuestMobile，国海证券研究所（注：2020 年 11月统计）资料来源：OC&C，国海证券研究所（注：2018 年 8 月统计）0%20%40%60%80%100%消费能力200元以上消费意愿中

29、高层z世代用户全网用户10%7%6%3%3%3%3%2%2%5%3%3%2%2%2%1%1%1%1%2%0%2%4%6%8%10%12%14%直接开支影响开支证券研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 9 2、风格鲜明的“矛盾体”风格鲜明的“矛盾体”2.1、被贴满标签的被贴满标签的 Z 世代世代 Z 世代是难以用简单的语句概括或定义的一类人，常在世代是难以用简单的语句概括或定义的一类人，常在 Z 世代身上观察到矛盾世代身上观察到矛盾对立的一系列消费行为，但我们认为，对立的一系列消费行为，但我们认为，Z 世代各类消费行为很多都能划归为对立世代各类消费行为很多都能划归为对立的两面。的两面。研究 Z

30、 世代消费者的关键不在于下定义、贴标签，而是理解与解读其购买真实意图，所以我们从 Z 世代身上被贴满的“标签”出发，对各类标签进行归纳总结，以分析各种现象出现的内在驱动力。图图 5：Z 世代购物驱动因素具有多样性世代购物驱动因素具有多样性 资料来源：极光调研，国海证券研究所（注：数据周期 2021 年 3 月）2.1.1、烧钱与省钱烧钱与省钱 花钱买开心的“剁手党”花钱买开心的“剁手党”情感需求使年轻人愿意为兴趣买单，情感需求使年轻人愿意为兴趣买单，Z 世代更为“烧钱”。世代更为“烧钱”。极光调研数据显示，超过 50%的年轻人认为兴趣爱好会带来充实感、不孤单和自信，这种情感诉求驱动着他们以兴趣

31、为导向进行消费。其线上主要娱乐消费项目包括游戏“氪金”、音乐及视频会员费用，线下主要消费场景为户外旅行地、运动健身场馆、电影剧院等。极光调研数据显示，暂不面对房贷压力的 Z 世代，每月近 60%支出用于餐饮娱乐及购物。盲盒经济则了满足年轻人“花钱买上瘾”、追求惊喜感的诉求，Mob 研究院数据表明超 5 成 Z 世代平均每年购买盲盒 7 次以上。0%10%20%30%40%50%刚好有使用需求产品功能/性能产品颜值/外观产品有促销活动品牌/产品口碑了解到产品背后的独特故事品牌知名度我喜欢的爱豆在代言某款产品证券研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 10 图图 6：年轻人近：年轻人近 60%月支

32、出用于餐月支出用于餐饮休闲购物饮休闲购物 图图 7：近：近 55%Z 世代每年平均购买盲盒世代每年平均购买盲盒 7 次以上次以上 资料来源：极光调研，国海证券研究所（注：数据周期 2021年 3 月）资料来源：Mob 研究院，国海证券研究所（注：数据来源于2021 年 Z 世代“潮力量”洞察报告）Z 世代愿意为品牌消费，追求颜值即正义。世代愿意为品牌消费，追求颜值即正义。新生代消费者对于美有更高的追求，一方面愿意购买美妆产品投资于自己的“颜值”，值得关注的是，2021 大学生消费行为洞察报告显示，2021 年大学生群体中，大学生对美妆护肤的占比由2020 年的 6.90%提升至 7.70%，“

33、男”颜经济市场空间广阔。另一方面，Z 世代对其他品类商品的美观和内涵有所追求，极光调研显示 70.8%的年轻人认为国潮产品具有高颜值，愿意为此支付；面对众多相似商品，51%年轻消费者更具品牌价值认同感，关注独特的品牌文化、设计理念等。图图 8：54%美容美妆消费者年龄美容美妆消费者年龄 24 岁以下岁以下 图图 9：大学生美妆护肤消费者中男性占比提升明显：大学生美妆护肤消费者中男性占比提升明显 资料来源：QuestMobile，国海证券研究所（注：数据来源于2020 年“Z 世代”群体消费趋势研究报告）资料来源：校果研究院，CBNData，国海证券研究所（注：数据来源于2021 大学生消费行为

34、洞察报告）28%17%14%12%10%19%饮食购物休闲娱乐住房出行其他12%33%29%20%6%1-3次4-6次7-9次10-20次20次以上54%26%11%6%3%24岁以下25-30岁31-35岁36-40岁41岁以上93.10%92.30%6.90%7.70%0%20%40%60%80%100%20202021女生男生证券研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 11 精打细算精打细算的的“专家型消费者”“专家型消费者”社交媒体推动信息透明化，社交媒体推动信息透明化，Z 世代更为“精明”。世代更为“精明”。Yiyouth 与 CBNData 调查显示，高度对称的信息使拥有较高文化水

35、平的 Z 世代消费者成为了“专家型消费者”。消费逐渐回归实用主义，年轻人试图花较少的钱买更优的产品，以彩妆为例，“平替”国产品牌备受追捧，“老爸测评”等 KOL 成为消费风向标。通过对 1.7 万名大学生进行调研，数据显示满足质量好、使用感好、性价比高商品在大学生中复购率高。图图 10：质量、使用感、性价比是大学生复购商品的三大主要因素：质量、使用感、性价比是大学生复购商品的三大主要因素 资料来源：校果研究院，CBNData，国海证券研究所（注：数据来源于2021 大学生消费行为洞察报告）2.1.2、放纵与养生放纵与养生 月亮不睡我不睡月亮不睡我不睡的的“夜猫子”“夜猫子”熬夜成为年轻人的生活

36、习惯，熬夜成为年轻人的生活习惯，Z 世代更为“放纵”。世代更为“放纵”。当白天的时间被学习、工作占据，越来越多 Z 世代希望通过熬夜来获取休闲与自由，形成了早上不愿醒、晚上不愿睡的生活习惯。京东大数据研究院显示，38%的“95 后”男性和 42%的“95 后”女性在晚上 12 点以后入睡。熬夜眼霜面膜等产品备受年轻人喜爱，2020 年京东平台氛围照明灯作为视觉型助眠消费品，销量同比增长 85%，在“95后”年轻人中增势较强。0%10%20%30%40%50%60%70%80%男生女生证券研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 12 图图 11：近：近 80%“95 后”入睡时间为晚后”入睡时间

37、为晚 11 点后点后 资料来源：京东大数据研究院，国海证券研究所（注：数据截止 2020 年）关注健康关注健康的的养生专家养生专家 疫情带动年轻人提前养生，疫情带动年轻人提前养生，Z 世代更为“惜命”。世代更为“惜命”。新冠疫情引发人们对健康话题的高度关注，根据欧睿数据，中国已为全球第二大 VDS（膳食营养补充剂）消费市场，预计 2025 年规模达到 2352 亿元。dentsu 数据显示，2020 年保健养生位列年轻人消费榜单前三位，而 Z 世代占保健品购买者总数的 22%。中医调理受到高度关注，每 4 个中医养生消费者中就有一名“90 后”。垂钓、露营、冲浪成为天猫户外养生用品新热点，20

38、22 年冬奥会谷爱凌、苏翊鸣等小将夺金再掀Z 世代户外运动热潮。图图 12：倍轻松艾灸盒成热卖养生单品：倍轻松艾灸盒成热卖养生单品 图图 13：Z 世代奥运冠军谷爱凌提高冰雪运动关注度世代奥运冠军谷爱凌提高冰雪运动关注度 资料来源：倍轻松官网，国海证券研究所 资料来源：奥林匹克运动会官方微博，国海证券研究所 6%18%38%38%4%18%36%42%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%10点之前10-11点11-12点12点以后男性女性证券研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 13 Z 世代对身心健康较为关注。世代对身心健康较为关注。欧睿国际数据显示，2022 年中国代

39、餐市场规模将达到 1200 亿元；尼尔森数据统计，2021 年中国气泡水市场规模突破 200 亿元，元气森林“零糖零脂零卡”成消费新宠。在 Z 世代习惯使用的微博平台，“抑郁症”、“脱发”等话题频登热搜，极光调研数据表明，年轻人对自身心理与精神状态、身体机能状态、外貌状态等关注度较高。图图 14：年轻人以多种方式关注自身健康：年轻人以多种方式关注自身健康 资料来源：极光调研，国海证券研究所（注：数据周期 2021 年 3 月）2.1.3、个性与跟风个性与跟风 敢于发声的个性表达者敢于发声的个性表达者 Z 世代乐于表达个人特色的观点以彰显自己的个性，追求独立的思考。世代乐于表达个人特色的观点以彰

40、显自己的个性，追求独立的思考。Z 世代热衷于发出自己独特的声音，输出自己的观点。根据极光调研，超六成的 Z 世代受访者在平台上遇到感兴趣的话题会主动发表跟人的观点和看法，过半数的 Z 世代受访者经常在各类平台上发布原创内容。能够勇敢的表达自我的能够勇敢的表达自我的 Z 世代也更偏好具有独特文化的品牌。世代也更偏好具有独特文化的品牌。根据极光调研，在做出购买决策时，51%的 Z 世代消费者会关注品牌文化和理念等；国潮、国货产品的流行在 Z 世代的眼中某种程度上也源自对潮流、时尚和个性的彰显。关注潮流的易种草体质关注潮流的易种草体质 潮流潮流是是 Z 世代用户画像的关键词，易被“种草”的特点在世代

41、用户画像的关键词，易被“种草”的特点在 Z 世代身上尤为明显。世代身上尤为明显。在开放的互联网时代，伴随小红书、大众点评等生活经验分享平台兴起和一批KOL 出现后，消费者更容易被触达和被教育，而活跃在网络平台的 Z 世代更容易接触到消费品企业营销触手，呈现出容易被种草的特点，在美妆行业尤为明显。63%62%60%53%44%0%10%20%30%40%50%60%70%注意饮食及休息习惯规律健身或运动关注健康类资讯定期体检购买保健品证券研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 14 根据艾媒咨询的Z 世代美妆护肤消费洞察报告，超四成的 Z 世代从被种草成功到实际购买仅需一天以内的时间；并且，75

42、%的 Z 世代乐于分享，会因产品体验好分享产品，成为品牌的“自来水”，使“全民种草”成为一种新风尚。图图 15：潮流是：潮流是 Z 世代用户画像的关键词世代用户画像的关键词 图图 16：超四成的：超四成的 Z 世代从被种草到购买美妆产品仅世代从被种草到购买美妆产品仅需一天时间需一天时间 资料来源：艾媒咨询，国海证券研究所（注：通过 iClick 网络调研获得，词云大小代表词频）资料来源：艾媒咨询Z 世代美妆护肤消费洞察报告，国海证券研究所 2.1.4、躺平与内卷躺平与内卷 “躺平”的懒人青年“躺平”的懒人青年 衣食无忧的衣食无忧的 Z 世代对美好生活的追求不再是吃饱穿暖，而是升级为对生活品质世

43、代对美好生活的追求不再是吃饱穿暖，而是升级为对生活品质和更高效率的追求。和更高效率的追求。相较于生活资源相对匮乏的上一代人，Z 世代生活在生活水平提升、基础设施逐渐完善的时代，充分享受时代发展的红利。在此成长背景下，Z 世代形成了崭新的生活理念。1）Z 世代做选择时以自身的感受为导向，更愿意支付较低的成本以换取更多时间和空间上的自由，享受更便利、高品质的生活。2）此外也有一批 Z 世代属于勤劳型“懒人”，全情投入在忙碌的职场的他们时间精力有限，一系列“懒人”产品的出现满足了其无暇顾及的刚需。Z 世代人群逐渐构成懒人经济的重要组成部分。世代人群逐渐构成懒人经济的重要组成部分。根据淘宝发布的懒人消

44、费数据，中国 95 后为“偷懒”进行的消费增速领先其他代际。其中，1）根据艾媒咨询，Z 世代构成了外卖市场的主力军；2）根据京东大数据研究院，95 后在洗碗机、洗衣服务、洗鞋机品类的 2020 年消费增速也高于京东全体用户 475%、352%、344%；3）根据百度指数，对“懒人黑科技”代表产品扫地机器人的关注人群中 20-29 岁的 Z 世代比例高达 43.97%。可以看出，Z 世代对于懒人产品和服务的兴趣和关注度都领先于其他年龄层水平。0%5%10%15%20%25%30%证券研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 15 图图 17：Z 世代构成外卖市场的主力军世代构成外卖市场的主力军 图

45、图 18：扫地机器人的关注人群以：扫地机器人的关注人群以 Z 世代为主世代为主 资料来源：艾媒咨询，国海证券研究所 资料来源：百度指数，国海证券研究所 内外兼修的“内卷”内外兼修的“内卷”面对越来越激烈的竞争，面对越来越激烈的竞争，Z 世代“人懒心不懒”，内外兼修全方位进行自我修炼。世代“人懒心不懒”，内外兼修全方位进行自我修炼。虽然 Z 世代成长在物质条件优越的时代，但是由于经济增速趋缓的社会背景下，Z 世代不得不面临某种程度的“内卷”。与此同时，Z 世代整体上受教育水平更高，互联网的发展帮助这一代人拥有更广阔的眼界、更丰富的资源和机会，叫嚣着“躺平”的他们却在悄然努力变得更优秀，在知识、审

46、美、外观、价值等各方面升级修炼。内在提升方面，内在提升方面，Z 世代相较于往代的同龄人拥有更为清晰的人生规划和自我认世代相较于往代的同龄人拥有更为清晰的人生规划和自我认知，较早地建立起了成熟的“学习观”并且愿意为知识付费。知，较早地建立起了成熟的“学习观”并且愿意为知识付费。Z 世代在自我提升方面具备较强的主观能动性，根据极光调研的数据，76.4%的 Z 世代认为学习是能够帮助实现更高的人生价值。根据2021 年中国到店消费新趋势洞察报告，超五成 Z 世代受访者会购买书籍，28%的 Z 世代受访者为考试培训付费，16.6%的 Z 世代受访者愿意为兴趣、教育辅导班付费。除了对精神世界的丰富，除了

47、对精神世界的丰富，Z 世代对精致美丽的外表也格外注重。世代对精致美丽的外表也格外注重。根据 GWI 的调查，有 47%的 Z 世代对表示于自己的外貌较为在意。根据松果财经，从国内美容用品市场的消费者构成结构看，Z 世代和千禧一代女性消费者形成了主力。其中，2020 年仅是 40 岁以下、年人均花费超过 1000 元的女性即贡献了该市场的近 70%份额。对美的追求也同时在男性身上体现，特别是 Z 世代男性群体，追求潮鞋、潮服等“潮”文化。73%22%5%21-35岁20岁以下其它44%28%28%20-29岁30-39岁其他证券研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 16 图图 19：Z 世代具

48、有较强的学习主观能动性世代具有较强的学习主观能动性 图图 20：Z 世代愿意为内在与外在的自我提升付费世代愿意为内在与外在的自我提升付费 资料来源：极光调研，国海证券研究所（注：数据周期 2021年 3 月）资料来源：2021 年中国到店消费新趋势洞察报告，国海证券研究所 2.1.5、自我与归属自我与归属 “单身”的孤独“单身”的孤独 Z 世代“不将就”的择偶和婚恋观某种程度使得世代“不将就”的择偶和婚恋观某种程度使得 Z 世代群体中单身的比例较高。世代群体中单身的比例较高。相比于搭伙过日子，Z 世代更希望寻找到同频共振、价值观契合的伙伴。根据极光调研，“聊得来、玩得到一块”是 Z 世代择偶的

49、首要条件，但寻找到灵魂契合的伙伴需要较长时间的摸索探寻。加上房价高涨、生活节奏快、工作压力大、结婚成本高等问题也使得 Z 世代的婚恋问题更为棘手，极光调研数据显示，由此导致 Z 世代 25 岁以下人群单身比例高达 75.7%。虽然单身比例较高，一部分虽然单身比例较高，一部分 Z 世代将情感需求转移到宠物身上。世代将情感需求转移到宠物身上。我国现阶段养宠人士多为年轻群体，其中刚刚开始独自生活的 95 后 Z 世代已经占比 14%。Z世代通过养宠物能够获得陪伴的同时，可以舒缓压力得到治愈。相比于处理复杂的人际关系，与宠物相处只需要付出更少却能收获更多来自宠物的单纯的情感回馈。根据空巢青年画像，我国

50、的空巢青年已超 5000 万，其中有 19%选择了与宠物为伴。0%20%40%60%80%100%认为学习可以帮助他们明确方向，实现更高的人生价值认为学习不只是为了考试、升学、求职等短暂目标认为学习可以保持积极乐观的态度愿意为了自己的兴趣爱好主动学习相关知识0%20%40%60%80%衣服、包包、鞋类书籍护肤品、化妆品文具考试培训兴趣、教育辅导班证券研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 17 图图 21：Z 世代更希望寻找到同频共振的恋爱伙伴世代更希望寻找到同频共振的恋爱伙伴 图图 22：宠物主人中：宠物主人中 Z 世代人群占比达世代人群占比达 14%资料来源：极光调研，国海证券研究所（注：