家用电器行业：披荆斩棘的洗碗机（行业篇）-国盛证券.pdf

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1、 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 证券研究报告|行业深度 2022 年 07 月 13 日 家用电器家用电器 披荆斩棘的洗碗机（行业篇）披荆斩棘的洗碗机（行业篇）复盘我国洗碗机行业的发展历程，内外资品牌齐发力下产品形态逐渐完善，行业规模突破百亿元。本文我们着重于 1）行业商业模式如何，普及率提升的关键是什么？2）国产品牌能否实现突围？3）行业空间多大？行业商业模式如何？行业商业模式如何？从需求侧来看，从需求侧来看，洗碗需求刚性，洗碗机解放双手顺应“人性”，既能满足清洁等基础需求，又具备消毒、烘干等附加功能，整体 ASP 较高及新兴品类属性决定用户价格敏感性较低，以中高消费群体

2、为主，这类消费者厨房面积普遍较大，可容纳大容量及嵌入式产品。从供给侧来看，从供给侧来看，随着洗碗机尺寸适应及产品性能升级，产品价格带丰富也给予消费者更多选择空间。当前价格仍是普及的关键要素，行业规模及国产化率提升有望带来较高的费用分摊，降本空间大。从商业模式来看，从商业模式来看，作为具备规模经济效应且较为新兴的行业，企业扩大规模的关键在于对渠道力和产品力的重视。把握核心的渠道形态及提供合理的利益分配才能形成推广合力；对主流产品形态具备敏感性才能解决消费者痛点。国产品牌集中度能否进一步提升国产品牌集中度能否进一步提升？当前西门子在全渠道份额呈下降态势，国产品牌势头强劲。国产替代的核心在于打当前西

3、门子在全渠道份额呈下降态势，国产品牌势头强劲。国产替代的核心在于打通技术、产品及渠道链路。通技术、产品及渠道链路。从技术层面看，从技术层面看，德系品牌虽然工艺更为精进，但是国产品牌通过进口生产设备和生产平台，也已经突破了技术瓶颈；从产品策略来看，从产品策略来看，国产洗碗机本土化程度更高，精准聚焦用户需求，产品迭代速度更快，同时采用套系化战略发挥积聚多年的品牌及渠道优势，在中高端市场不断挤占西门子份额；从渠从渠道策略来看，道策略来看，国产品牌在渠道利益分配、把握核心渠道资源及组织架构方面都更具优势，在工程渠道资源投入也更大，充分享受精装修渗透率提升红利。如何看待行业空间？如何看待行业空间？1）短

4、期：多品牌入局加大品类教育力度，共同做大行业蛋糕，嵌入式作为重点新品，品牌资源倾斜形成助推合力，预计仍将是行业主流产品形态。我们预计 2021-2026 年行业销量 CAGR 为 24%，假设每年保持 1%的提价幅度，未来销额 CAGR 仍有25%。2）长期：当前我国洗碗机每百户保有量仅为 2 台，消费升级+懒人经济+健康意识提升带来行业扩容确定性较强；后续价格战的可能性不大，但若想达到欧美70%以上的渗透率，各洗碗机品牌或需在终端售价上做一定让渡。投资建议：投资建议：洗碗机顺应人性，解放双手，渗透率提升空间充足，国产品牌不断进击下，发展潜力较大。建议自上而下关注产业链中相关厨电企业及综合家电

5、龙头的投资机会。风险提示风险提示：地产销售不及预期、行业竞争加剧，原材料价格大幅上涨，假设和测算误差。增持增持（维持维持）行业行业走势走势 作者作者 分析师分析师 鞠兴海鞠兴海 执业证书编号：S0680518030002 邮箱： 分析师分析师 徐程颖徐程颖 执业证书编号：S0680521080001 邮箱： 研究助理研究助理 杨凡仪杨凡仪 执业证书编号：S0680120070014 邮箱： 相关研究相关研究 1、家用电器：乘风破浪的空气炸锅（行业篇）2022-07-06 2、家用电器：三个维度看本轮厨房小电投资价值2022-06-27 3、家用电器：米博品牌发布 V6 系列无滚布洗地机，4月行

6、业景气延续2022-05-20 重点标的重点标的 股票股票 股票股票 投资投资 EPS（元）（元）P E 代码代码 名称名称 评级评级 2021A 2022E 2023E 2024E 2021A 2022E 2023E 2024E 002508.SZ 老板电器 增持 1.40 2.30 2.68 3.10 23.77 14.47 12.42 10.74 300894.SZ 火星人 买入 0.93 1.23 1.61 2.05 37.81 28.59 21.84 17.15 300911.SZ 亿田智能 增持 1.94 2.59 3.31 4.21 36.72 27.50 21.52 16.92

7、 002677.SZ 浙江美大 买入 1.03 1.22 1.45 1.71 13.50 11.40 9.59 8.13 605336.SH 帅丰电器-1.74 1.64 2.04 2.47 19.64 12.45 10.00 8.23 资料来源：Wind，国盛证券研究所（未评级标的盈利预测来自 2022 年 7 月 12 日 wind 一致预期）2022 年 07 月 13 日 P.2 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 内容目录内容目录 1.商业模式：价格为普及率核心，渠道力和产品力是关键.4 1.1 需求端：洗碗机解放双手，用户以中高线年轻群体为主.5 1.2 供给端：消费

8、者痛点满足，价格为普及关键因素.6 1.3 商业模式：进入门槛高，规模经济效应带来产品+渠道为核心.10 2.格局：产品及渠道优势推动国产品牌走强.13 3.如何看待洗碗机行业未来空间？.17 3.1 消费升级+懒人经济+健康意识提升支撑行业走强.17 3.2 短期成长性较强，多品牌入局助推品类发展，中长期扩容确定.19 4.投资逻辑和标的梳理.21 4.1 传统厨电公司.21 4.2 综合家电巨头.21 4.3 新兴集成灶公司.21 4.4 外资品牌.22 风险提示.22 图表目录图表目录 图表 1：洗碗机规模突破百亿元，嵌入式产品保持主流地位，老板电器份额提升显著.4 图表 2：洗碗机清洁

9、效率更优，但购臵价格偏高.5 图表 3：用户画像以中高线年轻女性为主.6 图表 4：洗碗机整体均价较高，线上、线下均以 13 套嵌入式产品为主.6 图表 5：过去洗碗机普及受产品价格、尺寸及性能制约.7 图表 6：洗碗机的产品尺寸和产品性能进行了中式化改造.8 图表 7：洗碗机价格带及产品形态丰富.9 图表 8：洗碗机除厨电传统电器件外，内胆等核心零部件成本占比较高.10 图表 9：洗碗机上游供应链密集度低，制造端进入门槛较高.10 图表 10：老板电器油烟机成功的背后是对于产品和渠道等市场变化敏锐的应变能力（台/每百户；亿元）.11 图表 11：消费者主要通过线上渠道获取洗碗机信息.11 图

10、表 12：商家、平台和 KOL 齐助力洗碗机出圈.11 图表 13：在高端建材市场，厨电销售明显领先（含洗碗机）.12 图表 14：高端建材市场客单价较高（含洗碗机）（元）.12 图表 15：2021 年洗碗机精装修配套率近 20%.12 图表 16：2021 年洗碗机精装修项目个数达 742.12 图表 17：2021 年线上市场全尺寸嵌入式产品规模最大，集成式增速最高.13 图表 18：2019-2022Q1 集成洗碗机参与品牌个数变化.13 图表 19：2019-2022Q1 集成洗碗机零售量规模及增速.13 图表 20：西门子全渠道份额呈下降态势，国产品牌集中度提升.14 图表 21：

11、老板电器 13 套洗碗机占比提升明显.14 图表 22：2015-2021H1 全尺寸嵌入式洗碗机线下品牌格局.14 图表 23：国产品牌产品迭代速度快，性能更符合中式饮食习惯.15 图表 24：老板电器在洗碗机线下市场份额提升明显.15 图表 25：老板电器通过“4 件套”模式打开洗碗机市场.15 图表 26：国产品牌在 5000-7000 元线下中高端市场提升较快，西门子在超高端市场仍保有较强竞争力.16 图表 27：老板电器多元化渠道布局（渠道结构为 21Q3）.16 图表 28：2021H1 洗碗机精装修市场配套 TOP5 品牌份额情况.17 vUkZiYlXeXqUoPnMbRaO7

12、NmOnNpNnPiNrRqPjMqRtQ8OqRwOxNoOmPMYtRuN 2022 年 07 月 13 日 P.3 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 图表 29：2021 年内资高端品牌线下网点数量远超外资品牌.17 图表 30：内资品牌渠道加价倍率更高.17 图表 31：中国人均 GDP 情况（元/人；%）.18 图表 32：中国社会消费品零售额情况（亿元；%）.18 图表 33：居民可支配时间分配情况（分钟）.18 图表 34：洗碗机消费人群以 90 后、85 后等中青年群体为主.18 图表 35：消费者最关注洗碗机消毒杀菌功能.19 图表 36：消毒除菌功效成洗碗机

13、标配.19 图表 37：2020 年欧美洗碗机渗透率为 70%以上.19 图表 38：我国厨电精装修配臵率保持较高水平.19 图表 39：洗碗机入局者不断攀升，2021 年 200+品牌千余款产品，嵌入式仍是重点新品.20 图表 40：洗碗机行业规模预测.20 2022 年 07 月 13 日 P.4 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 复盘我国洗碗机行业的发展历程，内外资齐发力下行业规模突破百亿元，产品形态稳定复盘我国洗碗机行业的发展历程，内外资齐发力下行业规模突破百亿元，产品形态稳定在嵌入式，老板电器等国产品牌迅速崛起。在嵌入式，老板电器等国产品牌迅速崛起。我国的第一台洗碗机

14、可追溯至 1988 年，万家乐从欧洲引入洗碗机生产线，并于 1991 年生产出第一台洗碗机，但受制于居民生活水平等因素，厂商陆续停产；后续海尔、美的、小天鹅等企业开始依靠出口代工模式立足，这也为后续进军内销市场打下技术基础。伴随中国消费升级加速，洗碗机内销市场从 2013 年开始萌芽，方太推出水槽式洗碗机引爆市场，并迅速拉升品牌份额，但受制于容量小及清洗方式不便，逐渐被嵌入式产品取代，老板电器凭借在渠道、产品和品牌的全方面发力，成长为行业第二大品牌。近 10 年的市场教育让洗碗机由小众品逐渐进入大众视野，2021 年市场规模破百亿元，近 5 年 CAGR 达 23%。图表 1：洗碗机规模突破百

15、亿元，嵌入式产品保持主流地位，老板电器份额提升显著 资料来源：奥维云网，国盛证券研究所 本文我们对洗碗机行业的研究，着重于 1）行业商业模式如何，未来普及率提升的关键因素是什么？2）国产品牌能否实现突围？3）未来行业空间多大？1.商业模式商业模式：价格为普及率核心，渠道力价格为普及率核心，渠道力和产品力和产品力是关键是关键 从需求侧来看，从需求侧来看，洗碗需求刚性，洗碗机解放双手顺应“人性”，既能满足清洁等基础需求，又具备消毒、烘干等附加功能，整体ASP较高及新兴品类属性决定用户价格敏感性较低，以中高消费群体为主，这类消费者厨房面积普遍较大，可容纳大容量及嵌入式产品。从供给侧来看，从供给侧来看

16、，过往洗碗机普及受无法解决消费者痛点制约，消费者痛点主要集中在价格、产品尺寸及性能方面。随着洗碗机尺寸适应及产品性能升级，产品价格带丰富也给 2022 年 07 月 13 日 P.5 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 予消费者更多选择空间。当前价格仍是普及的关键要素，行业规模及国产化率提升有望带来较高的费用分摊，降本空间大。从商业模式来看，从商业模式来看，作为具备规模经济效应且较为新兴的行业，企业扩大规模的关键在于对渠道力和产品力的重视。把握核心的渠道形态及提供合理的利益分配才能形成推广合力；对主流产品形态具备敏感性才能解决消费者痛点。1.1 需求需求端：端：洗碗机解放双手，用

17、户以中高线年轻群体为主洗碗机解放双手，用户以中高线年轻群体为主 我们从我们从基础功能、便捷性、基础功能、便捷性、前期购臵资金前期购臵资金、日常投入资金、日常投入资金、附加功能附加功能五五个维度对比洗碗个维度对比洗碗机清洗和人力清洗机清洗和人力清洗。洗碗机解放双手，清洁能力及能耗方面显著优于手洗，同时具备消毒、烘干等附加功能，但是前期购臵资金较高，日常耗材成本也略贵。基础功能基础功能：洗碗机采用高压水柱反复冲刷，清洁能力更优清洁能力更优；对餐具材质有一定限制，；对餐具材质有一定限制，木制品、塑料制品、铝制品等餐具或不耐高温，或与洗涤剂产生反应，不能用洗碗机洗涤；使用噪音基本可忽略不计噪音基本可忽

18、略不计；便捷性：一键自动清洁，便捷性：一键自动清洁，提升洗碗效率提升洗碗效率；目前大多数；目前大多数国产品牌国产品牌均均可清洗锅具可清洗锅具、油烟、油烟机滤网等机滤网等，大大减少手洗负担。附加功能：附加功能：消毒消毒除菌除菌；烘干；烘干；果蔬清洗果蔬清洗 前期购臵资金：前期购臵资金：根据奥维云网数据，2021 年洗碗机全渠道均价为 5102 元，价格偏价格偏高高；日常投入资金：日常投入资金：洗碗机日常所需耗材为三种，分别是软水盐、洗涤剂和漂洗剂，不同品牌间价格差距较大，每次使用费用合计 2 元左右，日常耗材成本日常耗材成本较洗洁精略较洗洁精略贵贵；能耗方面，使用洗碗机的耗电量与手洗相差无几，耗

19、水量则显著少于手洗耗电量与手洗相差无几，耗水量则显著少于手洗。图表 2：洗碗机清洁效率更优，但购臵价格偏高 资料来源：中国消费者协会报告，淘宝网，国盛证券研究所（注：耗材价格为 finish 亮碟系列日常价，其中洗涤剂为每日使用，软水盐、漂洗剂为可选日常耗材，机体清洁剂为每月使用）作为作为 ASP 较高的新兴品类，较高的新兴品类，洗碗机消费圈层以中高线年轻女性为主。洗碗机消费圈层以中高线年轻女性为主。各大平台中女性为洗碗机消费品类的中坚力量；作为新兴品类，90 后、95 后年轻人的接受度更高；当前洗碗机均价较高，这也决定了一线城市的中高消费能力人群占比较高；装修新房、改造旧房人群更可能在家装契

20、机下臵办洗碗机，追求品质生活、做饭频次较高的实用主义者也是洗碗机的目标客群。2022 年 07 月 13 日 P.6 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 图表 3：用户画像以中高线年轻女性为主 资料来源：时趣洞察引擎，国盛证券研究所 当前大容量及嵌入式产品形态占据主导地位，符合洗碗机用户画像。当前大容量及嵌入式产品形态占据主导地位，符合洗碗机用户画像。洗碗机主要以 13套、嵌入式为主，整体 ASP 较高，根据奥维云网数据，2021 年线下市场 6000 元以上的产品占比已近 75%，13 套产品/嵌入式占比分别为 35.2%/81.4%，我们认为这符合消费者的用户画像，上文提到洗

21、碗机洗碗机用户用户以以中高消费人群为主中高消费人群为主，更加追求精致、品质生活，更加追求精致、品质生活，其厨房面积相对中等偏上，可以容纳大套数、嵌入式的产品，而且这类人群价格敏感性其厨房面积相对中等偏上，可以容纳大套数、嵌入式的产品，而且这类人群价格敏感性较低，因此洗碗机整体的较低，因此洗碗机整体的 ASP 较高。较高。图表 4：洗碗机整体均价较高，线上、线下均以 13 套嵌入式产品为主 资料来源：泛博瑞咨询，奥维云网，国盛证券研究所 1.2 供给供给端：端：消费者痛点满足，价格为普及关键因素消费者痛点满足，价格为普及关键因素 2022 年 07 月 13 日 P.7 请仔细阅读本报告末页声明

22、请仔细阅读本报告末页声明 洗碗机渗透率提升的关键因素是什么？洗碗机渗透率提升的关键因素是什么？过往洗碗机普及受无法解决消费者痛点制约，过往洗碗机普及受无法解决消费者痛点制约，消费者痛点主要集中在价格、产品尺寸及消费者痛点主要集中在价格、产品尺寸及性能方面。性能方面。从价格来看，2015 年我国洗碗机的均价为 5608 元，彼时其他大家电均价在2000-3000 元左右，居民人均收入水平还不足以支撑洗碗机成为刚需品类；从产品尺寸看，洗碗机作为舶来品，早期延续了欧美的产品尺寸，嵌入式洗碗机高度为 820-850mm，难以适配中式橱柜尺寸（800-820mm），影响厨房整体美观程度；从产品性能来看，

23、中国用户饮食烹饪习惯重油，锅具尺寸也较国外更大，欧式洗碗机在清洁力度及餐具摆放方面都无法满足消费者需求。图表 5：过去洗碗机普及受产品价格、尺寸及性能制约 资料来源：智研咨询，网易，奥维云网，国盛证券研究所 当前洗碗机尺寸及产品性能已经较好当前洗碗机尺寸及产品性能已经较好满足满足了消费者了消费者需求需求，产品价格带丰富给予消费者更，产品价格带丰富给予消费者更多选择空间。多选择空间。从产品尺寸适应性来看，在2018年海尔首次推出了符合中国橱柜高度的直嵌式洗碗机，其他品牌也逐渐将产品高度改进为 760-775mm，可实现完全嵌入，保证厨房设计的一致性和美观性；从产品性能来看，各品牌针对中餐重油、餐

24、具类型多样等问题，推出了“能洗锅的洗碗机”、中式碗篮架等设计，也进一步增强了洗碗机的清洁力和干燥效果，洗碗效果已不再是制约洗碗机普及的因素。2022 年 07 月 13 日 P.8 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 图表 6：洗碗机的产品尺寸和产品性能进行了中式化改造 资料来源：新浪，搜狐，百度图片，公司官网，国盛证券研究所 我们认为价格仍然是当前洗碗机普及的关键，品牌方推出多种形态、宽价格带产品拓宽我们认为价格仍然是当前洗碗机普及的关键，品牌方推出多种形态、宽价格带产品拓宽了了消费者的可选空间。消费者的可选空间。目前洗碗机的主要产品形态包括嵌入式、台式、独嵌两用式、集成式和水

25、槽式，各种产品在价格、容量及安装便利性方面各有千秋，适合不同家庭使用。从价格带来看，既有万元以上的超高端机型，也有千元的性价比机型，虽然当前洗碗机均价仍较高，但是进一步拓宽的价格带也可在一定程度上满足不同消费层级用户的需求。2022 年 07 月 13 日 P.9 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 图表 7：洗碗机价格带及产品形态丰富 资料来源：公司官网，奥维云网，国盛证券研究所（注：均价为奥维云网 22Q1 数据）未来洗碗机未来洗碗机降本降本空间空间如何如何？我们认为，洗碗机后续降本空间较大我们认为，洗碗机后续降本空间较大，行业规模提升，行业规模提升及国产化及国产化带来费用分

26、摊。带来费用分摊。1）从国产化提升角度来看，上游供应链密集度低，且核心零部件仍由国外供应商主导，随着国内厂商攻克核心零部件技术，提升良率，BOM 成本仍有一定下行空间；2）从前臵资金投入来看，当前行业规模较小，开模及生产平台一次性投入资金较高，未来随着行业规模扩大有望带来单台费用的优化。2022 年 07 月 13 日 P.10 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 图表 8：洗碗机除厨电传统电器件外，内胆等核心零部件成本占比较高 资料来源：老板电器招股说明书，国盛证券研究所 1.3 商业模式：商业模式：进入门槛高进入门槛高，规模经济效应带来产品规模经济效应带来产品+渠道为核心渠道

27、为核心 从从洗碗机洗碗机产业链角度来看，产业链角度来看，前期投入前期投入大带来大带来制造端进入门槛较高。制造端进入门槛较高。1）行业现有代工产能分散且偏低端。内胆、洗涤循环泵、碗篮等为关键零部件，影响洗碗机的生产供给和良率。虽然业内存在部分整机代工厂，但是其生产制造能力偏弱，以低端产品为主；2）中游品牌商以自研自产为主。上游制造能力偏弱下，中游品牌商大多自研自产，采用进口设备及生产平台，开模成本较高；3）下游渠道以线下为主。与传统厨电的渠道结构类似，目前洗碗机线下渠道占比在 60%以上。图表 9：洗碗机上游供应链密集度低，制造端进入门槛较高 资料来源：沙利文研究院，中商产业研究院，国盛证券研究

28、所 我们认为，我们认为，作为具备规模经济效应作为具备规模经济效应且较为新兴且较为新兴的行业，的行业，企业企业扩大规模的关键在于扩大规模的关键在于对渠道对渠道力和产品力的力和产品力的重视重视。从老板电器油烟机的发展历程也可以看到，作为高端厨电领域的王牌，公司成功的背后是对于产品和渠道等市场变化敏锐的应变能力，通过及时调整渠道结构捕捉不同渠道红利，同时又创新性捆绑“大吸力”，紧抓消费者痛点。对于洗碗机这一新兴品类，在渠道推力方面需要关注：对于洗碗机这一新兴品类，在渠道推力方面需要关注：1）把握把握核心核心渠道形态，敏锐挖渠道形态，敏锐挖0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%10

29、0%内胆 门 碗篮 底盘 结构件 电子板 洗涤泵 传统电器件 管件 包装 制造费用 2022 年 07 月 13 日 P.11 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 掘各类形态掘各类形态对于品牌及产品的正向推动作用；对于品牌及产品的正向推动作用；2）合理的渠道利益分配，合理的渠道利益分配，作为新兴品类，作为新兴品类，需要提供较传统品类更高的利润率、返点及终端赋能需要提供较传统品类更高的利润率、返点及终端赋能，渠道才更有动力进行推广渠道才更有动力进行推广；在产；在产品拉力方面品拉力方面需要重视消费者痛点，将资源倾斜需要重视消费者痛点，将资源倾斜至至主流产品形态主流产品形态。图表 10

30、：老板电器油烟机成功的背后是对于产品和渠道等市场变化敏锐的应变能力（台/每百户；亿元）资料来源：房天下，公司官网，奥维云网，国盛证券研究所 渠道形态：渠道形态：精装修推动规模扩张，线上及建材渠道承担品宣功能精装修推动规模扩张，线上及建材渠道承担品宣功能 线上渠道线上渠道承担承担品宣品宣功能，营销活动和社交媒体助力产品出圈功能，营销活动和社交媒体助力产品出圈。根据艾瑞咨询 2021 年的调查问卷，消费者获取洗碗机相关信息的首要渠道为电商网站，占比 63.9%，通过在天猫、京东等电商平台查看产品性能、价格及评论等，消费者完成信息初筛，网上公开信息及小红书、B 站等社交平台则提供了测评及产品体验评价

31、，进一步帮助消费者“种草”。当前，商家、平台推出“洗碗机节”等营销活动加强产品普及，KOL、素人等也在小红书、知乎等主流社交网站分享产品使用经验，帮助消费者修正认知偏差，助推洗碗机进一步“出圈”。图表 11：消费者主要通过线上渠道获取洗碗机信息 图表 12：商家、平台和 KOL 齐助力洗碗机出圈 资料来源：艾瑞咨询，国盛证券研究所（来自 2021 年艾瑞咨询问卷调研数据）资料来源：抖音，小红书，天猫，公司官网，国盛证券研究所 家居建材渠道作为前臵高端入口，符合中高端品类形象，帮助品牌抢占高端人群心智家居建材渠道作为前臵高端入口，符合中高端品类形象，帮助品牌抢占高端人群心智。建材渠道作为装修的前

32、臵入口，天然具备流量优势，同时主流厨电和综合家电品牌原本在建材渠道就具备资源优势，增加样机摆放既能享有原始流量，又不会新增太高费用；洗碗机作为中高端产品代名词也与高端建材市场相契合，高曝光度及定制化属性产品可以帮助品牌方快速抢占高端消费者心智。0%10%20%30%40%50%60%70%直接买 咨询周边朋友或懂行的人 社交网站 线下实体店 网上搜索公开信息 电商网站 2022 年 07 月 13 日 P.12 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 图表 13：在高端建材市场，厨电销售明显领先（含洗碗机）图表 14：高端建材市场客单价较高（含洗碗机）（元）资料来源：奥维云网，国盛证

33、券研究所（注：数据为 2022 年 5 月红星美凯龙部分商场销售数据）资料来源：奥维云网，国盛证券研究所（注：数据为 2022 年 5 月红星美凯龙部分商场销售数据）工程渠道潜力较大，工程渠道潜力较大，零售与精装修市场形成良性循环零售与精装修市场形成良性循环。经过 2016-2018 年的爆发式增长后，洗碗机精装修市场仍然保持较快增长，2021 年精装修市场洗碗机配套项目个数为742 个，同比+44.9%，配套规模为 54.16 万套，同比提升 46.1%，目前配套率已近 20%，我们认为洗碗机在零售市场的高速发展促进消费者在购臵新房时要求工程端配套洗碗机，而工程端的高配套率又会反过来促进零售

34、端的发展，最终形成良性循环。图表 15：2021 年洗碗机精装修配套率近 20%图表 16：2021 年洗碗机精装修项目个数达 742 个 资料来源：奥维云网，国盛证券研究所 资料来源：奥维云网，国盛证券研究所 渠道利益分配渠道利益分配 作为新兴品类，品牌方在直接毛利空间、返点、品宣投放及周转方面充分赋能才能形成合力，更好推广洗碗机。尤其对于传统厨电龙头而言，短期洗碗机在利润额贡献不及烟灶的情况下，给予更高的利润率及品宣赋能才能更好激励渠道商。洗碗机主流产品形态展望？洗碗机主流产品形态展望？嵌入式有望嵌入式有望保持保持行业主流，集成式产品发展潜力较大。行业主流，集成式产品发展潜力较大。根据奥维

35、云网数据，2021 年全尺寸嵌入式洗碗机零售规模最大，CAGR2 为 72%，均价也明显上行；集成式洗碗机虽然当前规模尚小，但是 CAGR2 高达 176%。我们认为，嵌入式产品在实用性和美观度方面更胜一筹，同时上文也提到这一产品形态可较好匹配消费者画像特征，预计仍将是未来行业主流产品形态。0%5%10%15%20%25%厨房电器 大家电 中央空调 暖通 集成灶 进口电器 全屋净水 智能家居 0500010000150002000025000中央空调 进口电器 大家电 智能家居 厨房电器 集成灶 全屋净水 暖通 0%20%40%60%80%100%120%140%160%01020304050

36、60201620172018201920202021项目套数（万套）同比 配套率 0%20%40%60%80%100%120%0100200300400500600700800201620172018201920202021项目个数（个）yoy 2022 年 07 月 13 日 P.13 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 图表 17：2021 年线上市场全尺寸嵌入式产品规模最大，集成式增速最高 资料来源：奥维云网，国盛证券研究所（图例：产品类型，2 年复合增长率，2021 年均价（元），2021 年零售额规模（亿元），圆圈大小代表规模大小）集成洗碗机涨势迅猛，节省空间及功能多样

37、化满足消费者需求。集成洗碗机涨势迅猛，节省空间及功能多样化满足消费者需求。针对中国厨房空间太小的问题，集成洗碗机集合水槽、洗碗机、垃圾处理器、净水等多项功能，各家集成灶品牌主要将集成灶与集成洗碗机配套销售，当前虽然规模较小，但是增长势头迅猛。我们认为，未来有望作为嵌入式洗碗机的重要补充。图表 18：2019-2022Q1 集成洗碗机参与品牌个数变化 图表 19：2019-2022Q1 集成洗碗机零售量规模及增速 资料来源：中怡康，国盛证券研究所 资料来源：中怡康，国盛证券研究所 2.格局格局：产品及渠道优势推动国产品牌走强产品及渠道优势推动国产品牌走强 当前西门子在全渠道份额呈下降态势，国产品

38、牌势头强劲。当前西门子在全渠道份额呈下降态势，国产品牌势头强劲。22Q1 西门子在线上、线下市场的市占率分别为 20.52%/45.53%，同比下滑 6.92/1.26pct，线上市场美的已经反超西门子成为行业第一，22Q1 美的市占率达 22.12%；在线下市场方太、老板电器与西门子差距不断缩小，22Q1 二者市占率分别为 16.59%/15.94%。我们认为，国产厂家的品牌力虽稍弱于西门子，但是依托在产品力和渠道力方面的核心优势，集中度有望得到进一步提升。0102030405060702019年 2020年 2021年 2022Q1集成洗碗机参与品牌个数变化 0%50%100%150%20

39、0%250%300%01234562019年 2020年 2021年 2022Q1集成洗碗机零售量规模（万台）增长率（%）2022 年 07 月 13 日 P.14 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 图表 20：西门子全渠道份额呈下降态势，国产品牌集中度提升 资料来源：奥维云网，国盛证券研究所（注：内圈为 2020 年，中圈为 2021 年，外圈为 22Q1）国产替代的核心国产替代的核心在于打通技术、在于打通技术、产品及渠道产品及渠道链路链路。从技术层面看，德系品牌虽然工艺更为精进，但是国产品牌通过进口生产设备和生产平台，也已经突破了技术瓶颈；从产品策略来看，国产洗碗机本土化程

40、度更高，精准聚焦用户需求，产品迭代速度更快，同时采用套系化战略发挥积聚多年的品牌及渠道优势，在中高端市场不断挤占西门子份额；从渠道策略来看，国产品牌在渠道利益分配、把握核心渠道资源及组织架构方面都更具优势，在工程渠道资源投入也更大，充分享受精装修渗透率提升红利。产品：产品：国产国产品牌产品聚焦精准，品牌产品聚焦精准，更贴合用户需求更贴合用户需求 国产品牌聚焦嵌入式国产品牌聚焦嵌入式和大容量产品，把握行业发展趋势。和大容量产品，把握行业发展趋势。上文提到当前洗碗机市场中 13套和嵌入式产品为行业主流，根据奥维云网数据，2021 年线下市场 13 套产品/嵌入式占比分别为 35.2%/81.4%。

41、我们认为，当前国产品牌将资源更多倾斜在行业热门产品类我们认为，当前国产品牌将资源更多倾斜在行业热门产品类型为破局关键型为破局关键。从嵌入式产品来看，在线下全尺寸嵌入式市场西门子品牌份额不断被老板和美的系压缩，21H1 西门子份额为 53.2%，较 2015 年下滑 35pct，老板/美的市占率则分别为 21.7%/11.7%，较 2015 年提升 15.2/7.1pct；从产品套数看，以老板电器为例，公司产品在 5 套-16 套之间均有覆盖，但 2021 年重心主要集中在 13 套产品上，根据奥维云网数据，2021 年其线上、线下 13 套产品占比分别为 48.19%/33.01%，同比+38

42、pct/29pct。图表 21：老板电器 13 套洗碗机占比提升明显 图表 22：2015-2021H1 全尺寸嵌入式洗碗机线下品牌格局 资料来源：奥维云网，国盛证券研究所 资料来源：奥维云网，国盛证券研究所 10%48%4%33%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2020线上 2021线上 2020线下 2021线下 其他 13套 12套 8套 6套 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%20152016201720182019202021H1其他 COLMO老板 美的 西门子 2022 年 07 月 13 日 P.15 请仔细阅读

43、本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 国产品牌产品迭代速度快国产品牌产品迭代速度快，更懂中国消费者。，更懂中国消费者。从技术层面看，西门子洗碗机的技术和产品质量较强，产品稳定性及良率更高，国产品牌在技术方面仍有一定成长空间；但是从产品性能来看，受制于研发和管理理念，西门子的产品迭代较慢，同时产品设计与功能较单一。从 2022 年上半年的推新情况来看，疫情影响下，国产品牌仍有多款新品，在价格带、容量及性能方面更优。图表 23：国产品牌产品迭代速度快，性能更符合中式饮食习惯 资料来源：公司官网，国盛证券研究所 利用优势品类采取“套系化”销售战略，成功打开洗碗机市场。利用优势品类采取“套系化”销售

44、战略，成功打开洗碗机市场。国产品牌在洗碗机品类的知名度稍弱于西门子等外资老牌，但是通过配套销售战略成功打开市场。以老板电器为例，公司在零售渠道和工程渠道均采用套系化产品销售策略，以“老板四件套”为切入点，凭借公司在传统烟灶市场的品牌、产品和渠道优势，成功推广洗碗机等新兴品类，在线下市场不断缩小与西门子的差距，同时套系化产品风格、系统和设计更为统一，高颜值及多功能集合提升消费者体验。图表 24：老板电器在洗碗机线下市场份额提升明显 图表 25：老板电器通过“4 件套”模式打开洗碗机市场 资料来源：奥维云网，国盛证券研究所（注：份额差为西门子市占率-老板电器市占率）资料来源：老板电器官网，国盛证券

45、研究所 国产品牌不断蚕食中高端市场份额，超高端市场中国产品牌不断蚕食中高端市场份额，超高端市场中 COLMO 的竞争力值得关注。的竞争力值得关注。在中高端市场中，国产品牌的竞争力不断增强，据奥维云网数据，22M1-M5 西门子在 5000-60000%10%20%30%40%50%60%70%0%5%10%15%20%25%Dec/19Feb/20Apr/20Jun/20Aug/20Oct/20Dec/20Feb/21Apr/21Jun/21Aug/21Oct/21Dec/21Feb/22Apr/22老板零售额份额 西门子-老板份额差 2022 年 07 月 13 日 P.16 请仔细阅读本报

46、告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 元、6000-7000 元洗碗机线下市场的份额分别为 20.34%/40.77%，同比下滑32.14/11.16pct，其中在 5000-6000 元市场，方太、老板反超西门子成为行业 TOP2，22M1-M5 的份额分别达 29.81%/28.41%，同增 22.89/9.72pct；在超高端市场，西门子在消费者心中仍占据较强心智，保持一定的领先优势，但 COLMO 表现较为亮眼，22M1-M5 在 8000 元以上市场中占比达 19.48%，同增 8.66%。图表 26：国产品牌在 5000-7000 元线下中高端市场提升较快，西门子在超高端市场仍保有较

47、强竞争力 资料来源：奥维云网，国盛证券研究所 把握把握核心渠道资源核心渠道资源 国产头部品牌在渠道管理和国产头部品牌在渠道管理和核心渠道资源占领核心渠道资源占领方面成熟。方面成熟。以老板电器为例，老板电器不仅在北京、上海设立子公司，还在全国设立 84 家受控式代理公司，进行分销管理，而且已经形成了“零售+电商+工程+创新”的多元化渠道布局，各渠道占比也较为均衡，对于当前洗碗机重点渠道 KA、家居建材市场来说，这也是老板电器的传统优势阵地。图表 27：老板电器多元化渠道布局（渠道结构为 21Q3）资料来源：公司财报，国盛证券研究所 国产品牌紧抓国产品牌紧抓洗碗机精装修红利，在工程渠道实现突围洗碗

48、机精装修红利，在工程渠道实现突围。上文提到洗碗机工程渠道发展潜力巨大，目前配套率已近 20%，方太、老板及美的等国产头部品牌均积极布局精装修市场。方太虽然在洗碗机精装市场份额有所下滑，但多年来仍保持配套率第一的地位，21H1 市占率达 45.6%，老板电器则凭借多年来在工程渠道的布局成功在 20H1 反超西门子位列洗碗机精装修市场第二品牌，根据奥维云网数据，近年来老板电器在洗碗机精装 2022 年 07 月 13 日 P.17 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 修市场保持 TOP 地位的同时份额不断提升，21H1 市场份额达 25%，同比+9pcts。图表 28：2021H1

49、洗碗机精装修市场配套 TOP5 品牌份额情况 资料来源：奥维云网，国盛证券研究所 渠道赋能及利润支撑充足渠道赋能及利润支撑充足 从从利润利润空间来看，空间来看，国产品牌的直接毛利空间更大，返利也更多，对于传统厨电品牌而言，通过给予渠道比烟灶更高的利润水平，也更能激发渠道推广的动力，通常来说，内资高端品牌洗碗机的渠道毛利率可高达 60%，远超外资品牌水平（20%）；从赋能情况看，从赋能情况看，国产品牌的品宣推广及周转情况都优于外资品牌，渠道的话语权更大，同时内资品牌的线下网点数量布局明显优于外资品牌，老板电器线下网点数量达万余家，而博西线下网点数量在 4000 家左右，线下网点密度充足提供更为坚

50、实的售后保障。图表 29：2021 年内资高端品牌线下网点数量远超外资品牌 图表 30：内资品牌渠道加价倍率更高 资料来源：公司财报，公司官网，国盛证券研究所 资料来源：老板电器招股说明书，国盛证券研究所（注：外资品牌出厂加价含销售公司加价）3.如何看待洗碗机行业未来空间？如何看待洗碗机行业未来空间？3.1 消费升级消费升级+懒人经济懒人经济+健康意识提升健康意识提升支撑行业走强支撑行业走强 居民收入不断提升，催生品质消费需求。居民收入不断提升，催生品质消费需求。国家统计局数据显示，2021 年，中国人均 GDP突破 8 万元，同比增长 12.5%；社会消费品零售额达 44 万亿元，同比增长