家用电器行业乘风破浪系列之四：洗地机行业篇-国盛证券.pdf

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1、 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 证券研究报告|行业深度 2022 年 02 月 10 日 家用电器家用电器 乘风破浪乘风破浪系列之四系列之四洗地机洗地机行业篇行业篇 本文我们着重于 1）行业商业模式如何，后续是否可能从产品策略走向价格策略？行业有多大的降本空间？2）产业链玩家所占据的价值分配如何？未来的竞争格局会怎么变？3）如何看待行业空间？行业商业模式如何？行业商业模式如何？复盘洗地机行业发展，渗透率伴随着产品解决消费者痛点的能力提升而提升。复盘洗地机行业发展，渗透率伴随着产品解决消费者痛点的能力提升而提升。我们认为，洗地机当前仍处于产品策略为主导的阶段，产品力仍有进一步

2、提升的空间，自动化能力是后续提升产品力的重要一环。但客观而言，洗地机后续产品迭代曲线斜率大概率变缓，可能从产品策略走向价格策略，但这并不意味着激烈的价格战。我们预计，洗地机后续降本空间约为 30%，总体而言空间不大。1）零部件众多，BOM 成本及开模费用较为刚性；2）组装环节自动化水平很难提升，人工费用较为刚性；3）目前行业良率普遍较低，返修抬高售后成本。未来竞争格局如何演变？未来竞争格局如何演变？从产业链的角度来看，1）现有代工产能较为紧俏；2）品牌商占据产业链价值分配最高点；3）渠道较为开源，仍需通过营销占据消费者心智。国内：国内：我们预计，我们预计，添可份额下滑但仍稳定在添可份额下滑但仍

3、稳定在 40%+，且高价格带份额或更稳健，且高价格带份额或更稳健，我们以破壁机和吸尘器的行业格局可作为洗地机格局的研判参考。后续行业由产品策略过渡至价格策略，由于降本曲线斜率不大，竞争将重新回归渠道效率、品牌方利润让渡，因此我们对添可的份额不妨乐观些。国外：添可等内资品牌有望通过产品国外：添可等内资品牌有望通过产品力和性价比优势抢占份额同时引领产品迭代。力和性价比优势抢占份额同时引领产品迭代。我们预计，洗地机后续降价空间约为 40%，终端价格降至 2000 元/台左右。1）行业 30%的降本空间；2）良率提升，售后费用下降；3）消费者教育逐渐成熟，营销费用下降。如何看待行业空间？如何看待行业空

4、间？对于硬质地面而言，洗地机对于硬质地面而言，洗地机=吸尘器吸尘器+电动拖把，电动拖把，与扫地机竞合。与扫地机竞合。短期多玩家入局营销推动产品放量，产品价格带将进一步拓宽。长期来看，洗地机目标客群清晰，聚焦有深度清洁需求的有娃及养宠家庭。我们判断全球洗地机潜在规模为 3672 万台/年，较 2021 年销量规模 10 倍以上，成长空间广阔。国内 2575 万台/年，仍为洗地机主要市场，国外 1096 万台/年，其中北美地区约 385 万台/年，欧洲地区约 334 万台/年，日韩地区约 377 万台/年。投资建议：投资建议：洗地机已成为国内清洁电器领域第三赛道，销量销额均拥有稀缺的高增速且仍有数

5、倍空间。其本质上是更为智能化、集成化、更本土化的吸尘器，建议自上而下关注产业链中的科沃斯、石头科技及春光科技的投资机会。风险提示风险提示：新品不及预期、行业竞争加剧、海运费持续上涨、假设和测算误差。增持增持（维持维持）行业行业走势走势 作者作者 分析师分析师 鞠兴海鞠兴海 执业证书编号：S0680518030002 邮箱： 分析师分析师 徐程颖徐程颖 执业证书编号：S0680521080001 邮箱： 研究助理研究助理 杨凡仪杨凡仪 执业证书编号：S0680120070014 邮箱： 相关研究相关研究 1、家用电器：当前时点，为什么全面看多家电板块？2022-01-10 2、家用电器：利润弹性

6、、业绩增速、供给能力三个维度看家电2021-11-21 3、家用电器：披荆斩棘的集成灶（行业篇）2021-11-01 重点标的重点标的 股票股票 股票股票 投资投资 EPS（元）（元）P E 代码代码 名称名称 评级评级 2020A 2021E 2022E 2023E 2020A 2021E 2022E 2023E 603486.SH 科沃斯 增持 1.12 3.56 4.50 5.65 114.66 36.07 28.54 22.73 688169.SH 石头科技 增持 20.50 23.94 31.00 39.79 39.91 34.18 26.39 20.56 603657.SH 春光科

7、技 未覆盖 603355.SH 莱克电气 未覆盖 资料来源：Wind，国盛证券研究所 2022 年 02 月 10 日 P.2 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 内容目录内容目录 1.商业模式：供给驱动需求，当前阶段仍为产品策略主导.4 1.1 供给端：当前产品策略仍为主导，三个维度看产品迭代空间.4 1.2 需求端：部分替代吸尘器、电动拖把，与扫地机竞合.7 1.3 后续行业降本空间几何？.8 2.格局推演：代工产能紧俏，品牌商一超多强.9 2.1 现状：国内“1+N”产品周期领先，国外格局未定.10 2.2 推演：国内添可仍为龙头，国外内资品牌崛起.13 2.3 后续行业降

8、价空间几何？.15 3.大空间：短期高成长快速扩容，长期销量空间 10 倍以上.15 3.1 消费升级+懒人经济+人力成本提高支撑行业走强.16 3.2 跨境电商打破地域限制，龙头出海成长空间打开.17 3.3 规模预测：目标客群清晰，洗地机未来空间广阔.17 4.投资逻辑和标的梳理.19 4.1 科沃斯.19 4.2 石头科技.19 4.3 莱克电气.20 4.4 小米生态链企业.20 4.5 外资品牌.21 4.6 代工厂商春光科技.21 风险提示.21 图表目录图表目录 图表 1：洗地机为供给驱动型赛道，渗透率随着产品解决消费者痛点的能力提升而提升（销额：亿元）.4 图表 2：目前品牌洗

9、地机产品吸力基本在 8000Pa 以上，滚刷转速多在 550 转/分钟以上.5 图表 3：测试添可（iFloor 系列）和必胜（Crosswave 系列）的三款产品，清洁能力无明显差异（100 分为满分）.5 图表 4：头部品牌洗地机续航时长基本能达到 30-35min.5 图表 5：消费者对洗地机功能关注度显示，自清洗功能受关注度最高.6 图表 6：小米洗地机的基站水箱可自动为机身水箱加水，水量可用一周.6 图表 7：洗地机主流清洁技术一览.6 图表 8：洗地机为供给驱动型赛道，渗透率随着产品解决消费者痛点的能力提升而提升.6 图表 9：洗地机部分替代吸尘器、电动拖把，与扫地机竞合，2021

10、 年 1-11 月洗地机占清洁电器的销额比重达 20%.7 图表 10：中国家庭硬质地面占比近 99%.8 图表 11：中国家庭拖地需求较为刚性&高频.8 图表 12：洗地机成本结构以常规零部件为主，但数量众多，预计后续降本空间不大，约 30%-40%.8 图表 13：复盘破壁机及九阳发展历程，2019 年破壁机均价大幅下行，但九阳食品加工产品毛利率（右轴）稳健.9 图表 14：我们判断，洗地机行业降本曲线大概率较为平缓。.9 图表 15：洗地机产业链利润分配中品牌商利润最高，代工产能较为紧俏.10 图表 16：国内洗地机中高端价格带占据主要份额.10 图表 17：2020 年双十一洗地机各品

11、牌销额占比（%）.11 图表 18：2021 年双十一洗地机各品牌销额占比（%）.11 图表 19：国外中低端为主流价格带，国内洗地机产品周期领先国外.11 图表 20：海外洗地机入局品牌较少，添可产品力领先.12 图表 21：亚马逊“Stick Vacuums&Electric Brooms”榜单中，添可 Floor One S3 排名第一（截至 2021 年 12 月 15 日）vUkZnVlXdUvZrQmN9PdN9PpNqQmOpNiNrRnPjMpOoObRpOxPvPnQnPwMoNmR 2022 年 02 月 10 日 P.3 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明

12、.12 图表 22：破壁机自 2016 年起在国内快速增长（亿元；%）.13 图表 23：九阳为国内破壁机龙头，近年来市占率稳定在 40%+.13 图表 24：九阳线上 Y 系列破壁机销额占比中枢持续抬升.14 图表 25：2019 年 GFK 数据显示，戴森在英国本土市场份额约 40%.14 图表 26：我们预计洗地机后续终端价格能降至 2000 元/台左右.15 图表 27：较多清洁电器品牌均要求顶流明星代言，营销力度较大，预计将推动洗地机行业加速扩张.15 图表 28：海外扫地机产品仍以 200 美元以下低端机型为主，大多仅支持扫地功能（截至 2021 年 12 月 29 日）.16 图

13、表 29：中国人均 GDP 情况（美元/人）.16 图表 30：中国社会消费品零售额情况（亿元；%）.16 图表 31：添可推出吸尘器、洗地机二合一型号 Floor ONE S5 Combo.17 图表 32：国内清洁电器市场规模（亿元）及同比增速（%）.18 图表 33：线上洗地机市场规模（亿元）及占清洁电器比重情况（%）.18 图表 34：大多数洗地机宣传页中主打有娃和有宠场景.18 图表 35：扫地机器人中国&全球市场空间测算（百万台）.19 2022 年 02 月 10 日 P.4 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 复盘洗地机行业发展，渗透率伴随着产品解决消费者痛点的能

14、力提升而提升。复盘洗地机行业发展，渗透率伴随着产品解决消费者痛点的能力提升而提升。拖地电器最早的产品形态可追溯至 Irobot 和 Bobot 的拖地机器人；洗地机最早的产品形态可追溯至美国 Hoover 品牌于 2016 年推出的 Floormate Deluxe 干湿两用吸尘器，这是当时唯一一款集吸尘和拖洗功能一体的吸尘器，但其机身较重（6.4kg），且需有线使用，消费者体验不够良好，因此在国内外均未受到太多关注。添可芙万对产品进行“强清洁添可芙万对产品进行“强清洁+无线化无线化+智能化”升级，聚焦消费者痛点，一经推出即智能化”升级，聚焦消费者痛点，一经推出即引爆清洁电器市场，行业呈现高客

15、单价、高出货量的特征。引爆清洁电器市场，行业呈现高客单价、高出货量的特征。随着石头、小米等品牌入局，洗地机产品力进一步升级。据奥维云数据，洗地机产品上市以来均价维持在 3000 元以上，横向对比其他清洁电器，洗地机新品的当年均价亦高于其他所有品类。与此同时，行业高速增长。据奥维云数据，洗地机行业销额从 2019 年不足 1 亿元增长至 2021 年56 亿元（预计值），CAGR2 近 8 倍。图表 1：洗地机为供给驱动型赛道，渗透率随着产品解决消费者痛点的能力提升而提升（销额：亿元）资料来源：Amazon，天猫，奥维云网，胡佛电器体验中心，科沃斯公众号，国盛证券研究所 本文我们对洗地机行业的研

16、究，着重于 1）行业商业模式如何，后续是否可能从产品策略走向价格策略？行业有多大的降本空间？2）产业链玩家所占据的价值分配如何？未来的竞争格局会怎么变？3）如何看待行业空间？1.商业模式商业模式：供给驱动供给驱动需求需求，当前阶段仍为产品策略主导当前阶段仍为产品策略主导 1.1 供给端：供给端：当前产品当前产品策略仍为主导，三个维度看产品迭代空间策略仍为主导，三个维度看产品迭代空间 当前阶段当前阶段，产品力仍有，产品力仍有进一步提升的空间，进一步提升的空间，我们认为我们认为从提升空间的角度看，自动化程度从提升空间的角度看，自动化程度 续航能力续航能力 清洁能力清洁能力，自动化能力是后续提升产品

17、力的重要一环。自动化能力是后续提升产品力的重要一环。现阶段洗地机产品基本都具备“吸、拖、洗”的复合功能，且拖地时活水清洁，有效解决传统类拖把越拖越脏的痛点。我们从三个维度进行分析：1）清洁能力；2）续航能力；3）自动化程度。中高端洗地机在续航时间和自动化程度上都强于中低端洗地机。清洁能力：清洁能力：我们认为后续清洁能力可提升我们认为后续清洁能力可提升空间不大。空间不大。洗地机的清洁能力主要与吸力和滚刷转速有关，吸力越大，滚刷转速越高，洗地机清洁能力越强。据天猫旗舰店信息，目前品牌洗地机产品吸力基本在 8000Pa 以上，滚刷转速多在 550 转/分钟以上。据 Robotbox 测试结果，各品牌

18、洗地机清洁能力均较强，品牌间无明显差异化。2022 年 02 月 10 日 P.5 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 图表 2：目前品牌洗地机产品吸力基本在 8000Pa 以上，滚刷转速多在 550 转/分钟以上 品牌品牌 添可添可 石头石头 追觅追觅 优瑞家优瑞家 必胜必胜 戴森戴森 型号 芙万 2.0 LED U10 H11 Max FC9 flash 4.0X7 V10 slim 吸力（pa）10000 13000 10000 8000 8000 约 10000 马达转速（转/分钟）80000 70000 61000 80000 120000 滚刷转速（转/分钟）600

19、550 560 800 2000 资料来源：天猫，国盛证券研究所（戴森 V10 slim 为吸尘器）图表 3：测试添可（iFloor 系列）和必胜（Crosswave 系列）的三款产品，清洁能力无明显差异（100 分为满分）资料来源：Robotbox，国盛证券研究所 续航能力：续航能力：预计后续软包电池有望迭代圆柱电池，快充也是一大方向。预计后续软包电池有望迭代圆柱电池，快充也是一大方向。目前添可、必胜等头部品牌洗地机产品的续航时长基本能达到 30-35min，能够支撑深度清洁80-100 平的面积。但相较于同品牌无线吸尘器的续航时间（eg.添可 S1 吸尘器续航时间为 80min、追觅 V1

20、6 续航时间为 85min），仍有待提升。现阶段续航难点主要在于平衡电池性能提升与成本、结构设计。考虑到当前一般洗地机已经搭载了十节圆柱电池，预计未来洗地机将通过效率更高的软包电池提升性能、平衡体积，特别是目前大多数产品充满电仍需 45 小时，快充也是一大方向。图表 4：头部品牌洗地机续航时长基本能达到 30-35min 品牌品牌 添可添可 石头石头 追觅追觅 优瑞家优瑞家 必胜必胜 型号 芙万 2.0 LED U10 H11 Max FC9 flash 4.0X7 清/污水箱容量 0.80/0.72L 0.85/0.60L 0.90/0.5L 0.75/0.60L 0.83/0.55L 电池

21、容量 4000mAh 5000mAh 4000mAh 4000mAh 4000mAh 续航时间（分钟）35min 35min 36min 35min 30min 资料来源：天猫，国盛证券研究所 自动化程度：自动化程度：后续提升方向主要为自清洁、自动换水和尘水分离的优化。1）自清洁能力自清洁能力：TMIC 消费者问卷调查（N=280）来看，用户对洗地机自清洗功能关注度最高。现阶段洗地机均具备机身自清洁能力，但滚刷和机身易异味仍为一大痛点，且基站需手动清洁，我们预计后续滚刷烘干和基站自清洁或为产品迭代主流方向。2）自动自动换水换水：由于需要平衡机身体积和重量，目前洗地机的清水箱容量多在 1L 以内

22、，但清洁全屋+滚刷自清洁用水量较大，因此换水频率较高仍为一大痛点，我们预计搭载自动上下水的多功能基站有望成为后续洗地机产品的主流迭代方向。93949596979899100iFlooriFloor 3iFloor ONE S3Crosswave 1785ACrosswave 2306ACrosswave 2554A糖 米饭 猫砂 宠物毛发 污渍 奶油 蜂蜜 2022 年 02 月 10 日 P.6 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 图表 5：消费者对洗地机功能关注度显示，自清洗功能受关注度最高 图表 6：小米洗地机的基站水箱可自动为机身水箱加水，水量可用一周 资料来源：TMIC

23、 消费者问卷调查（N=280)，国盛证券研究所 资料来源：京东，国盛证券研究所 3）尘水分离尘水分离：洗地机可同时处理地面上的干湿垃圾，但污水箱内的干垃圾需手动处理仍为一大痛点。目前市面上的洗地机干湿垃圾处理技术分为两类，由于水尘环流技术（以滴水为代表）尚不成熟，气尘环流技术（以添可为代表）仍为主流。我们预计增强干垃圾收集或处理能力或为未来产品迭代的主流方向。图表 7：洗地机主流清洁技术一览 水尘环流技术水尘环流技术 气尘分离技术气尘分离技术 代表品牌 滴水、HIZERO 添可、必胜 技术描述 利用高分子材料滚刷将干湿垃圾卷起，同时内臵的毛刷滚筒将固体垃圾实时分离到垃圾盒中，完成固体垃圾循环

24、通过风机高速旋转抽真空造成空气负压，空气负压带动气体流动，让灰尘和垃圾随着流动的气体从吸口往风机方向游走在吸口和风机之间加一层过滤网，把灰尘和垃圾拦下来 优势 续航时间长、噪音小 自清洁效果较好 处理大颗粒物相对更优 劣势 处理大颗粒物效果差 滚刷易有异味 技术形态 资料来源：奥维云网，国盛证券研究所 图表 8：洗地机为供给驱动型赛道，渗透率随着产品解决消费者痛点的能力提升而提升 资料来源：国盛证券研究所 4%7%20%21%22%24%28%30%43%0%10%20%30%40%50%2022 年 02 月 10 日 P.7 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 因此我们认为，

25、洗地机当前仍处于产品策略为主导的阶段，更好的产品是销量和份额的重要推力。但客观而言，洗地机为非智能全自动的清洁电器，后续产品迭代进步曲线无法线性外推，上述消费者痛点解决之后产品迭代曲线斜率大概率变缓。我们认为，后续可能从产品策略走向价格策略，但这并不意味着激烈的价格战。价格策略如何实施，仍价格策略如何实施，仍然需要回归行业降本空间，产业链玩家价值分配和竞争格局。然需要回归行业降本空间，产业链玩家价值分配和竞争格局。1.2 需求端：需求端：部分部分替代替代吸尘器吸尘器、电动拖把，、电动拖把，与扫地机竞合与扫地机竞合 对于硬质地面而言，对于硬质地面而言，洗地机洗地机=吸尘器吸尘器+电动拖把。电动拖

26、把。吸尘器功能相对单一，处理体积较小的干垃圾效果较佳；电动拖把可湿拖地面，但拖地途中需不断回洗拖布为一大痛点。与扫地机相比，洗地机的优势在于应用场景更为广泛，可进行深度清洁，由于其半自动非智能属性，我们认为与扫地机竞合。我们认为与扫地机竞合。从线上销售情况来看，2021 年 1-11 月洗地机销额已达清洁电器的 20%，洗地机和扫地机为清洁电器赛道增速较高的品类，而电动拖把和蒸汽拖把这两个品类则出现了同比较大幅度下滑，无线吸尘器的增长也略显乏力。图表 9：洗地机部分替代吸尘器、电动拖把，与扫地机竞合，2021 年 1-11 月洗地机占清洁电器的销额比重达 20%资料来源：天猫，京东，奥维云网，

27、国盛证券研究所（横轴为销额同比增速，纵轴为销额占比，标注方式为：品类，x，y，2021 年 1-11月数据）2022 年 02 月 10 日 P.8 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 中国家庭硬质地面占比高，拖地需求较为刚性中国家庭硬质地面占比高，拖地需求较为刚性&高频高频。据中国家庭擦地需求与专用擦地机器人技术趋势白皮书（以下简称“白皮书”），中国家庭硬质地面占比近 99%，绝大部分居民认为扫地后有必要进行擦地，而 20%以上用户擦地频率为每天，40%以上用户擦地频率为每周 1-3 次，拖地需求较为刚性&高频。图表 10：中国家庭硬质地面占比近 99%图表 11：中国家庭拖地

28、需求较为刚性&高频 资料来源：中国家庭擦地需求与专用擦地机器人技术趋势白皮书，国盛证券研究所 资料来源：中国家庭擦地需求与专用擦地机器人技术趋势白皮书，国盛证券研究所 1.3 后续后续行业降本空间行业降本空间几何？几何？我们认为，我们认为，洗地机后续洗地机后续降本空间降本空间约约为为 30%，总体而言，总体而言空间不大空间不大。1）功能较为完善的洗地机零部件数量可达 500 个以上，BOM 成本及开模费用较为刚性；2）组装环节较为复杂，自动化水平很难提升，人工费用较为刚性；3）目前行业良率普遍较低，因水箱漏水等问题的返修抬高售后成本。图表 12：洗地机成本结构以常规零部件为主，但数量众多，预计

29、后续降本空间不大，约 30%-40%资料来源：春光科技招股书，富佳股份招股书，国盛证券研究所 我们判断行业我们判断行业降降本曲线斜率大概率较为平缓。本曲线斜率大概率较为平缓。但是，我们注意到新兴品类破壁机在行业销售规模增长的同时，均价由 1000 元几近腰斩至 500 元，但从九阳股份的财报来看，其食品加工产品毛利率并未出现明显下滑，也即行业成本伴随着规模的扩大同样显著下滑。那么，洗地机和破壁机行业的降本曲线为何有如此明显额的差异？我们认为源于：成本结构的不同：破壁机成本结构更为集中，无刷电机和降噪钟罩占据半壁江山。国产化率的不同：破壁机无刷电机和降噪钟罩经历了国产替代的过程。56%43%1%

30、瓷砖 木地板 地毯 91.18%44.48%21.21%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%扫后必要进行擦地 每周1-3次擦地的家庭 每天都要擦地家庭 2022 年 02 月 10 日 P.9 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 图表 13：复盘破壁机及九阳发展历程，2019 年破壁机均价大幅下行，但九阳食品加工产品毛利率（右轴）稳健 资料来源：奥维云网，Wind，国盛证券研究所 由于洗地机产业链国产化程度已经较高，叠加零部件以常规普通材料为主，后续降本主由于洗地机产业链国产化程度已经较高，叠加零部件以常规普通材料为主，后续降本主要来自于规模效应之下

31、的成本摊销。要来自于规模效应之下的成本摊销。对应当前考虑人工、折旧摊销情况下的洗地机单台1000 元/台的成本，行业产能产业翻倍之下约能降至 750 元/台。2.格局格局推演推演：代工产能紧俏，：代工产能紧俏，品牌商一超多强品牌商一超多强 赛道赛道潜在空间大潜在空间大渗透率低，多品牌入局将推动行业快速扩容。渗透率低，多品牌入局将推动行业快速扩容。根据奥维云网数据，我们推总 21 年洗地机销量为 177 万台，对应每百户保有量仅 0.45 台，若仅考虑城镇家庭渗透，对应每百户保有量也仅为 0.7 台。对应清洁工具电动化的赛道潜力，21H2 起洗地机品牌数量快速增长，截至 21 年 9 月，洗地机

32、品牌数量达 52 个。我们预计品牌商的增加有利于消费者教育，市场扩容。从从洗地机洗地机产业链的角度来看，产业链的角度来看，1）行业现有代工产能较为紧俏。洗地机产能的建设、投放有一定资金和时间成本，对于新玩家而言率先占据品牌心智比自建产能更为关键。目前新宝股份、春光科技、朗科智能、爱普、鑫泰利、普发等具备代工能力，各自分别具有稳定的下游客户。2）品牌商占据产业链价值分配最高点，但需投入大量营销费用进行消费者教育；洗地机智能化程度一般，研发设计环节附加值类似于传统家电；核心零部件和制造组装壁垒不高，利润空间同样较为有限；3）渠道较为开源，保障产品力的同时，仍需通过营销占据消费者心智。0%10%20

33、%30%40%50%0500100015002015A2016A2017A2018A2019A2020A2021A九阳食品加工机毛利率（%）破壁机行业均价（元）九阳破壁机均价（元）图表 14：我们判断，洗地机行业降本曲线大概率较为平缓。资料来源：富佳股份招股说明书，九阳股份招股说明书，科沃斯财报，朗科智能财报，国盛证券研究所 无刷电机国产化 2022 年 02 月 10 日 P.10 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 图表 15：洗地机产业链利润分配中品牌商利润最高，代工产能较为紧俏 资料来源：奥维云网，天猫，京东，国盛证券研究所（加粗标注为上市公司）2.1 现状：现状：国内国

34、内“1+N”产品周期领先产品周期领先，国外国外格局格局未定未定 国内：国内：中高端价格带占据主要份额，添可份额绝对领先中高端价格带占据主要份额，添可份额绝对领先 图表 16：国内洗地机中高端价格带占据主要份额 资料来源：奥维云网，天猫，京东，国盛证券研究所 2022 年 02 月 10 日 P.11 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 清洁电器品牌聚焦清洁电器品牌聚焦 3000 元以上价格带，截至元以上价格带，截至 21 年年 11 月该价格带占洗地机整体销额月该价格带占洗地机整体销额份额达份额达 63.9%。一方面，添可为国内洗地机行业创始者，其初代产品芙万一代定价 4299元

35、，锚定高端但销售仍快速放量，一定程度上使得其他品牌入局后亦定价中高端。另一方面，从用户圈层来看，洗地机销量目前占清洁电器比重 12.6%，渗透率仍低，用户多为高收入群体，对价格敏感性相对较低。非稳态“非稳态“1+N”格局，添可市占份额绝对领先”格局，添可市占份额绝对领先。2021 年双十一销额排名前五品牌分别为添可、必胜（Bissell）、石头、小米和优瑞家（Eureka），CR5 达 87%。添可为科沃斯旗下的高端生活电器品牌，于 20 年 3 月推出第一代洗地机产品，为行业定义者，双十一全渠道销额占比近 70%，份额绝对领先。据奥维云数据，从价格带分布来看，添可在3000-3999 元、4

36、000 元以上的高端价位段 21 年销额市占分别为 63.4%/54.3%。图表 17：2020 年双十一洗地机各品牌销额占比（%）图表 18：2021 年双十一洗地机各品牌销额占比（%）资料来源：奥维云网，国盛证券研究所 资料来源：奥维云网，国盛证券研究所 必胜为北美老牌清洁电器品牌，洗地机已迭代至第 4 代，覆盖全价格带，产品矩阵较完善，双十一销额占比约 8%，排名第 2。石头于 9 月推出智能双刷洗地机 U10，较市面上主流单刷形态洗地机清洗效率进一步提升，双十一销额排名第 3。小米于 11 月推出高温洗地机，售价 3599 元，产品为基站双筒形态，可烘干滚刷和为洗地机水箱自动补水，凭借

37、该款单品，小米销额份额快速上升至行业第 4。优瑞家（Eureka）为美的旗下中高端清洁电器品牌，于 21 年 4 月推出洗地机 FC9，双十一销额排名第 5。国国外外：中低端价格带为主，中低端价格带为主，格局未定格局未定 图表 19：国外中低端为主流价格带，国内洗地机产品周期领先国外（截至 2021 年 12 月 15 日）资料来源：天猫，京东，亚马逊，国盛证券研究所 75%17%7%添可 必胜 滴水 海尔 其他 70%8%4%3%2%9%添可 必胜 石头 小米 EUREKA滴水 海尔 美的 其他 2022 年 02 月 10 日 P.12 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 中

38、低端定价为国外主流价格带。中低端定价为国外主流价格带。从亚马逊洗地机搜索页面来看，现阶段国外洗地机产品以 200-300 美元（约 1300-1900 元人民币）中端机型为主，发展阶段整体落后于国内。图表 20：海外洗地机入局品牌较少，添可产品力领先 资料来源：Amazon，国盛证券研究所 入局品牌较少，格局未定。入局品牌较少，格局未定。现阶段仅必胜、胡佛等美国百年本土清洁电器品牌和添可、追觅、滴水三大国产品牌有在售产品（追觅和滴水于近期上新洗地机产品，目前评论数较少，少于 50 条）。必胜、胡佛产品定价区间多在 300 美元上下，产品评论数过万。添可早在 2018 年即推出 iFloor 洗

39、地机系列，布局海外较早，目前 2020 年新款智能洗地机Floor One 在海外快速放量。图表 21：亚马逊“Stick Vacuums&Electric Brooms”榜单中，添可 Floor One S3 排名第一（截至 2021 年 12 月 15 日）资料来源：Amazon，国盛证券研究所 相较于美国本土品牌，添可产品力优异（无线设计相较于美国本土品牌，添可产品力优异（无线设计+机身较轻机身较轻+清洁能力较好），更新迭清洁能力较好），更新迭代快，且具备性价比优势。代快，且具备性价比优势。Amazon 显示，添可 Floor One S3 在“Stick Vacuums&Electri

40、c Brooms”榜单中第一，为该榜单前十名产品中唯一的洗地机产品，其他产品均为吸尘器。考虑到亚马逊不直接显示销量，我们选取产品评论量作为销售情况的参考。添可 S3 评论量达 1.5w 条，评分为 4.7/5.0，高于石头、科沃斯评论数最高的扫地机单品（石头 E4 2022 年 02 月 10 日 P.13 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 扫地机，售价 299.99 美元，评论数 7624 条，评分 4.3/5.0；科沃斯 N79S，售价 239.99美元，评论数 15994 条，评分 4.1/5.0）。2.2 推演推演：国内添可仍为龙头，国外内资品牌崛起国内添可仍为龙头，国

41、外内资品牌崛起 国内：添可份额下滑国内：添可份额下滑但仍稳定在但仍稳定在 40%+，且高价格带份额，且高价格带份额或或更稳健更稳健。前文我们提及，洗地机当前仍处于产品策略为主导的阶段，同时由于行业仍处成长初期，营销投入的重要性不可忽视，该阶段下，营销资源强劲、具备产品快速跟进能力的添可仍然占优。后续由产品策略过渡至价格策略，由于行业降本曲线斜率不大，竞争将重新回归渠道效率、品牌方利润让渡，因此我们对添可的份额不妨乐观些。1）考虑到洗地机本质为清洁领域的功能集成产品，我们以考虑到洗地机本质为清洁领域的功能集成产品，我们以小小电中的破壁机（集合榨汁、电中的破壁机（集合榨汁、研磨、料理等功能）发展作

42、为参考。研磨、料理等功能）发展作为参考。2019 年至今，九阳为国内破壁机龙头，份额稳定在年至今，九阳为国内破壁机龙头，份额稳定在 40%以上。以上。破壁机为舶来品，2016年起在中国快速增长，彼时 Blendtec、Vitamix 等国外进口品牌占据国内主要市场。九阳入局破壁机行业后，凭借原先在豆浆机这一电动品类的积累，率先在破壁机推出冷热双杯、防溢电极、熬煮技术以及免手洗等更适合中国家庭习惯的本土化功能，凭借优质产品力叠加较快的推新速度实现份额赶超。2015-2018 年，九阳份额由 4%快速提升至 27%。2019 年，破壁机核心零部件高速电机&降噪钟罩成本大幅下行，带动行业均价骤降。该

43、趋势下，内资品牌进一步崛起。九阳凭借新品免手洗破壁机 Y1 叠加降本利好，2019 年份额进一步提升至 40%，居行业份额第一。后续产品迭代空间及降本空间减少，行业格局逐渐进入稳态。图表 22：破壁机自 2016 年起在国内快速增长（亿元；%）图表 23：九阳为国内破壁机龙头，近年来市占率稳定在 40%+资料来源：奥维云网，国盛证券研究所 资料来源：奥维云网，国盛证券研究所 同时，九阳破壁机均价领先行业，产品结构优势明显。同时，九阳破壁机均价领先行业，产品结构优势明显。Y 系列为九阳破壁机高端系列，主打“静音、不用手洗”功能，目前该系列产品线上销额占比中枢抬升至 20%以上，若考虑线下门店推新

44、卖贵，实际占比更高。产品结构的优势带动均价及高价格带份额领先。02004006008001,0001,20001020304050602015A 2016A 2017A 2018A 2019A 2020A 2021E线上销额（亿元）线上均价（元）4%13%19%27%40%44%45%75%56%52%45%34%22%19%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2015A2016A2017A2018A2019A2020A2021E其他 奥克斯 苏泊尔 美的 九阳 2022 年 02 月 10 日 P.14 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 图表 2

45、4：九阳线上 Y 系列破壁机销额占比中枢持续抬升 资料来源：奥维云网，国盛证券研究所 2）考虑到洗地机与吸尘器产品形态、功能属性及壁垒难度较为相近，且）考虑到洗地机与吸尘器产品形态、功能属性及壁垒难度较为相近，且吸尘器吸尘器在国外在国外市场已发展超过百年市场已发展超过百年，吸尘器行业格局吸尘器行业格局可作为洗地机格局的可作为洗地机格局的研判研判参考。参考。GFK 数据显示，数据显示，2018.09-2019.09 戴森在英国市场的份额中枢在戴森在英国市场的份额中枢在 40%左右，稳居行左右，稳居行业第一。业第一。同时同时戴森为中高端定位，预计其在高端吸尘器市场市占率更高。戴森为中高端定位，预计

46、其在高端吸尘器市场市占率更高。吸尘器在发达国家发展时间较长，现阶段吸尘器的海外渗透率约 95%，产品形态已较为固定，成本亦稳定在百元区间。我们选择英国吸尘器市场为主要参考，主要系英国品牌戴森首创无线旋风分离式吸尘器，为行业创新者和定义者，我们认为添可创新性推出解决中国家庭痛点的洗地机产品，在该领域亦有较强领导地位，可一定程度借鉴。图表 25：2019 年 GFK 数据显示，戴森在英国本土市场份额约 40%资料来源：GFK，国盛证券研究所 综合来看，我们判断添可份额或稳定在 40%+，大概率仍占据洗地机行业龙头，我们预计添可在高端份额更为企稳，公司可通过推出降配版洗地机型号实现价格下沉增加销量。

47、国外国外：内资品牌崛起，引领产品周期迭代。内资品牌崛起，引领产品周期迭代。对于海外市场而言，尽管拖地功能不如国内刚需，但对清洁电器接受度更高。而国外品牌如必胜和胡佛，自 2016 年推出洗地机产品后未做大的产品改良，产品矩阵完善度更低、迭代速度更慢，添可等内资品牌有望通过产品力和性价比优势抢占份额同时引领产品迭代。2022 年 02 月 10 日 P.15 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 2.3 后续行业降价空间几何？后续行业降价空间几何？我们认为，洗地机后续降价空间约为我们认为，洗地机后续降价空间约为 40%，终端价格，终端价格降至降至 2000 元元/台左右。台左右。1）

48、行业30%的降本空间；2）良率随着出货规模提升而下降，售后费用下降；3）消费者教育逐渐成熟，营销费用下降。因而，价格的下降并不直接意味着企业盈利能力的下降。由于清洁电器自营比例高，我们以生产由于清洁电器自营比例高，我们以生产-研发研发-品牌对加价品牌对加价链路链路进行理解。进行理解。考虑到规模扩大之后代工厂承担的返修费用率降低，我们预计后续代工厂毛利率降低；考虑到品类教育成熟，行业竞争加剧，我们预计后续品牌商毛利率降低。对应自有产能、自主研发的品牌商而言，综合毛利率由 69%左右下滑至 60%左右。图表 26：我们预计洗地机后续终端价格能降至 2000 元/台左右 资料来源：春光科技招股书，富

49、佳股份招股书，国盛证券研究所 3.大空间大空间：短期：短期高成长快速扩容高成长快速扩容，长期长期销量销量空间空间 10 倍以上倍以上 国内：国内：价格带有望进一步拓宽价格带有望进一步拓宽，短期短期多玩家入局多玩家入局营销推动营销推动产品放量产品放量。奥维云网显示，2021年底洗地机入局品牌有望增至 70 家。其中，优瑞家、追觅、必胜等清洁电器品牌均邀请顶流明星代言，营销力度较大，预计将推动洗地机行业加速扩张。图表 27：较多清洁电器品牌均要求顶流明星代言，营销力度较大，预计将推动洗地机行业加速扩张 资料来源：各品牌官网，国盛证券研究所 国外：洗地机性价比优势突出，长期有望持续替代吸尘器及国外：

50、洗地机性价比优势突出，长期有望持续替代吸尘器及电动拖把电动拖把份额份额。据 Floor CoveringWeekly 数据显示，海外地毯渗透率约 50%，我们判断海外亦存在一定硬质地面0500100015002000250030003500生产成本 代工厂加价 研发加价 品牌加价 2022 年 02 月 10 日 P.16 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 擦洗需求，洗地机在海外市场有一定发展空间。相较于拖地功能较完善的 iRobot 的擦地机器人 Bravva Jet M6（售价 349 美元），添可 Floor3 洗地机（续航时长 25 分钟，无智能脏污探测功能）售价约 2