自学考试《消费与广告心理学》各章知识点资格考试自考资格考试自考.pdf

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1、自学考试消费与广告心理学各章知识点 4 第九章 广告传播的心理基础 一、广告媒体 报刊广告：这类广告的特点是以文字和图案来传递广告的信息;不受呈现时间的限制，因而它可以任意阅读。报纸广告读者面广，费用也较低。由于纸张质量和印刷工艺上的原因，它难以很好地反映商品的款式和色彩，因而它的吸引力便受到限制。电台广告：通过声音来传递信息。富有感染力的广播广告易引起听众注意。广播传递迅速，影响面也广。但声音传播瞬间即逝，不能随意听取，收听一次在记忆中留下的信息既少也淡薄，难以巩固下来。电视广告：受众既能接受视觉，又能接受听觉的信号。动态的呈现，表现力达到十分完美的地步。电视传递速度快，覆盖面大，制作难度较

2、大，费用较高，适应性不强。除广告的上述大众媒体之外，其他媒体还有户外与邮递两类。户外广告包括路牌、招贴、橱窗、灯箱和霓虹灯等;邮递广告主要有销售信和说明书等。互动媒体，即网络广告。二、注意的刺激与广告策略 大小与强度。广告的强度可以表现在许多方面：大标题、色彩明亮的印刷广告，声音洪亮的广播，大屏幕的显示等等。为了增强广告的效果，一种常用的策略就是采用大尺寸广告。对比是指对象与背景差异的特性。任何能使广告对象突出的做法，都含有对比的因素或作用。新奇：出乎意外的、不平常的刺激特性，都会有不同程度的新奇性。活动与变化的刺激物：动的或变化着的物体是容易引起注意的。颜色：在黑色与单色结合的广告中，单色的

3、用法会有不同的心理意义。版面位置：最多集中在左方，然后是上方，最少是右方。形状：指高和宽的比例。高超过宽的广告要比宽超过高的广告更能引起行人的注意。三、认知失谐、认知失谐现象及认知失谐策略 认知失谐，通俗地讲，是认知的反常态。在人的大脑里会形成一定的定势，也就是形成了习惯性思维。当熟悉的事物、经验和知识突然以一种反常的方式出现时，业已形成的定势就会被破坏，出现认知失谐现象。使用认知失谐的手法多种多样。一种称为合成艺术的平面设计，就常常采用“反时空”的失谐策略;采用反比例手法;情节反常引发的误会;倒置手法，运用倒置手法产生认知失谐时要谨慎和适当。四、广告创意中的认知策略 认知是全部认识过程的总称

4、，又称认识。它包括知觉、注意、表象、学习、记忆、思维和言语等。联觉是由一种已经产生的感觉，引起另一种感觉的心理现象，它是感觉相互作用的一种特殊表现。广告信息多种多样，涉及人类的各种感觉道。如果在广告设计中善于运用联觉现象，在一定程度上就能突破局限，让人们从视觉的画面上“听到”、“闻到”、“摸到”、“尝到”。联想：由一种事物的经验想起另一种事物的经验，或由回忆中的一种事物的经验，又想起了另一种事物的经验，人们把它叫联想。联想规律：接近律在时间或空间上接近的事物发生的联想。如火柴与香烟的联想;对比律在性质或特点上相反的事物发生的联想。如白天与黑夜的联想;类似律在形貌和内涵上相似的事物发生的联想。如

5、鸡与鸭孵蛋;因果律在逻辑上有因果关系的事物发生的联想。如电闪雷鸣。五、新形象的创造策略有联合、黏合和特征突出等几种。联合策略：把各有关成分联合成为完整的新形象的策略。联合是一种创造性的综合，其结果是形成具有自己的结构和特定内容的新形象;黏合策略：把不同对象中的构件黏合成新形象的策略;特征突出策略：突出对象的某种性质或它与其它对象之间的关系，从而形成新的形象。六、认知的组织策略与视觉策略 认知的组织策略：可以看作是统领的策略。组块策略;高级统领者;类比策略;境联策略;视觉策略是加强对广告认知的微观策略。常用的有对比、镶嵌、转换、特征展露等策略。七、如何提高广告传播的信息量?把信息编成组。组块是把

6、几个小单位组成一个大的记忆单位，在现实生活中有着广泛地应用。其含义扩充到一切有意义的编码。如把各单个的信息组成熟悉的或有规律的图形、符号、语言文字等;增加对象的维度。一对对象总会有若干个特性，每个特性都可看作是一个维度。在广告包装设计中，增加维度已被广泛应用。如形意结合、形字结合、图形与色彩结合等手法都可望收到较好的效果。注意视觉记忆优势。视觉与听觉是人脑的两大信息传递通道。第十章 说服 第十一章 心理与广告诉求 一、情感性广告中常见的维度：美感;亲热感;幽默感;恐惧感。二、如何取信于消费者?善于说明广告商品的特点与不足;实际表演或操作;科学鉴定的结果和专家学者的评价;消费者的现身说法。广告失

7、实后自己修正。三、名人广告的说服 一项探索性的因素分析研究表明，信息源(名人)应具备以下四个要素：品德、专业性、与商品的一致性和吸引力。品德要素表达的是做人。它涉及名人的社会形象和个人修养;专业性是指名人对广告中所述问题(商品)具有的知识、经验及对商品的熟悉度;与商品的一致性是指名人形象与商品特点之间的联系，身份与商品档次的相称等;吸引力涵盖了名人的外貌、举止和好感度或喜爱度。对名人使用广告商品的信任度是中介名人广告说服力的心理机制。这一点对实际运作有以下积极意义：影响名人广告效果的因素相当多，专业性、吸引力、品德、与商品类别的一致性等等。但是，对于受众来说，这些都是外部条件，它们必然要通过受

8、众的内部条件起作用。对名人使用广告商品的信任度就是最基本的内部条件之一;广告中名人的言语和表演，必须强化受众对其使用广告商品的信任，而不能注重取乐于众，更不能弄虚作假;同一个名人为多类商品作广告是屡见不鲜的。随着名人推荐商品数量的增加，消费者对名人的信任度、喜欢度、以及对名人广告的态度也随之下降。程标准单式折线统计图属于与概率领域计的内容课对本要求是在教学中线统教引导线生经历简收集整中理描述程和分析数据计过容对根要作出判断预测发计展意程识材容课对计一人版五与级的内下册线统表条形来单式折图属示结果并计图属能解历决根要实际并单下问线统与题能了现与问活义了现与用活计图立观念计概率基率版础级上又次认计

9、判种下问式折新特点除可导以内个根特简以生经简量正确地于读为线统计据今以题后习打情日常后习社结会情有定折已掌有线统握复以制有读特线统计读特本要基率方法及途导以些这识材节?计和分线统形来?计线?以?计?读线统计?经计握复?经以?线统?有?计?地求?了?线统?四、误导性广告：就是利用误导，使消费者对产品产生不切实际的期望，从而造成负面的社会效应。第十二章 品牌形象与认牌购买 一、在具体命名时应该防止以下两种倾向：雷同化和猎奇求偏。二、商标的类型：在我国市场上经常出现的商标类型，主要有以下四种：抽象型、具象型、汉字型和组合型。三、商标意识：就是对商标的重视程度。四、商标忠诚性：是认牌购买的行为模式，它

10、表现在选择商品的顺序、购买比例、重复购买和商标的偏好等方面。第十三章 企业形象与识别系统 一、企业形象是人们对企业实态的一种能动的反映。企业实态即企业体，它指的是企业的方方面面，包括经济实力、生产规模、技术装备产品质量、销售服务、教育培训、管理水平、促销活动、视觉标志等等名话，企业实态就是企业的客观存在。企业形象又有深层和表层两个层次。表层直接反映那些可观察到的企业外部特性，即产品特性，企业的各种活动以及经营者的待人处事、言谈举止、仪表风度等等;深层反映的是蕴涵于企业生产经营活动之文化、精神面貌，深层特性决定着企业形象的内涵;表层特性则决定着企业形象的“外貌”。二、企业识别系统 企业识别系统(

11、CIS)是塑造和传播企业理念与企业文化的一种系统，它包含以下几点内容：CIS 是由若干要素按一定的制约关系组成的一个复合体，它是一种强有力的工具;CIS 的目的是塑造与传播企业理念与企业文化。它是企业一切活动的指导思想;三、为什么建立企业识别系统?必要性是什么?企业形象的自觉培育有多种途径，如大众传媒的企业广告和产品广告、公共关系、员工的教育等等。不过，各个活动营造的形象多半都有局限性。因此，一种能把上述各种活动有机结合起来，塑造和传播企业整体形象的系统，便受到企业界的重视和欢迎。这种系统就叫企业识别系统。四、企业识别系统包括哪几部分?企业识别系统是由企业理念识别(MD)、企业行为识别(BI)

12、和视觉识别(VI)有机组成的整体。第十四章 包装设计的心理要求及价格的心理策略 一、包装设计的心理要求有哪些?商品包装对消费者心理的影响还依赖于消费者内在的需要特征，一个适宜的包装设计应当满足如下需求：方便消费者要求商品携带、开启、使用和保存都非常方便，为满足这些要求，设计时让包装带上提手、罐头带上简易的开启装置，易碎的玻璃用盒装等;适应性一个包装必须有一个理想的形状，大小适宜;安全感消费者对商品尤其是对需要多次分量消费和自行配制使用的商品，希望其包装都牢固、耐用、安全。对产品内容的介绍，特别是对食品成分或药物疗效的介绍，或标明甜食中无糖精和其他添加剂，或标明药品有无副作用，都让消费者食用或服

13、用时放心;可靠性商品的包装应有助于消费者对商品和制造厂家产生信任;体现地位与威望包装应有利于显示商品的社会象征作用。消费者经常要通过商品的包装来显示自己的社会地位、身份和经济实力;美感审美是人类的天性。在许多场合下，富有美感的包装更有可能在同类商品销售竞争中得胜。程标准单式折线统计图属于与概率领域计的内容课对本要求是在教学中线统教引导线生经历简收集整中理描述程和分析数据计过容对根要作出判断预测发计展意程识材容课对计一人版五与级的内下册线统表条形来单式折图属示结果并计图属能解历决根要实际并单下问线统与题能了现与问活义了现与用活计图立观念计概率基率版础级上又次认计判种下问式折新特点除可导以内个根特

14、简以生经简量正确地于读为线统计据今以题后习打情日常后习社结会情有定折已掌有线统握复以制有读特线统计读特本要基率方法及途导以些这识材节?计和分线统形来?计线?以?计?读线统计?经计握复?经以?线统?有?计?地求?了?线统?二、价格的心理功能是什么?衡量尺度消费者把商品价格当作衡量商品价值高低和品质优劣的尺度，认为价格高的商品价值高、品质优秀;价格低的商品价值低、品质也差。这样就让价格具有了衡量商品价值和品质的功能;认同消费者在购买中，通过联想把购买商品的价格同个人的愿望、情感、人格特点联系起来，让价格成为反映他的经济实力、社会地位、文化水平、生活情趣和艺术修养的工具;调节消费需求在一般情况下，价

15、格上涨需求量下降，价格下降需求量会上升。但是，价格与需求量之间这种向相反方向变化的现象也不是普遍的、绝对的。在有些情况下，如，在消费者购买时的紧张心理或购买前的迫切期待心理影响下，价格与需求量之间这种反向变化的倾向也会出现例外，即出现涨价抢购、降价观望不买的现象。三、名词 绝对价格阈限是指消费者心理上所能接受的价格界限。在市场条件的影响下，绝对价格阈限的界限也是可以波动的，所以绝对价格阈限的概念只有相对的意义。差别价格阈限是指消费者刚刚知觉到价格有差别时两种价格的差别量。价格意识是指消费者对商品价格知觉的强弱程度，它直接表现为消费者对价格敏感性的高低。四、定价的具体心理策略 撇油定价策略是一种

16、随着时间推移对新产品的销售采取先高价后低价的定价策略。产品必须是科技含量很高，享有专利，竞争对手难以迅速进入市场的，而且高价仍会有较大需求的耐用消费品;渗透定价策略是一种先采取低价出售，然后步步渗透，逐步提高，最后把价格涨到一定高度的策略。这种策略能够迎合消费者追求价廉物美的心理。适用于一些低档的生活必需品，其专用性不强，消耗性强，容易发生重复性购买。这种策略当然不适合于高科技的耐用消费品;非整数定价策略是一种典型的心理定价策略，在定价时取尾数而不取整数。这种定价方法可以使消费者产生价格非常便宜的错觉而刺激购买。会让消费者感到价格是经过精细核算制定的，而不是随意定的，认为这种定价合理，对消费者

17、负责，增强消费者的信任感。非整数定价策略适合于价格低廉的日常生活消费品的定价;整数定价策略是指商品的价格定为整数，不带尾数，这种策略又叫方便价格策略。适合于高档消费品，也适合于价格比较低廉的商品的定价。习惯价格策略有些商品在消费者心目中已经形成了某种习惯的价格，这种商品的价格有变动消费者就非常敏感，甚至产生不满。厂家宁肯在商品的内容、包装和分量上进行调整，也要保持习惯的价格。适合于为消费者广泛接受的、销售量大的商品;折让价格策略为争取消费者，在商品的价格上给顾客以优惠的定价策略。对于季节性强的商品，在淡季销售时打折优惠;威信价格策略是把商品价格定的较高，让商品的价格在消费者心目中享有很高声望的

18、定价策略。五、在采用折让价格策略时应注意哪些原则?折让幅度既要能引起消费者的注意，又不要使消费者产生疑虑。一般来说，商品降价幅度以 10%-30%为宜，降价超过 50%时，顾客的疑虑会显著增强;保持价格相对稳定。程标准单式折线统计图属于与概率领域计的内容课对本要求是在教学中线统教引导线生经历简收集整中理描述程和分析数据计过容对根要作出判断预测发计展意程识材容课对计一人版五与级的内下册线统表条形来单式折图属示结果并计图属能解历决根要实际并单下问线统与题能了现与问活义了现与用活计图立观念计概率基率版础级上又次认计判种下问式折新特点除可导以内个根特简以生经简量正确地于读为线统计据今以题后习打情日常后习社结会情有定折已掌有线统握复以制有读特线统计读特本要基率方法及途导以些这识材节?计和分线统形来?计线?以?计?读线统计?经计握复?经以?线统?有?计?地求?了?线统?