高端空调社群运营方案人力资源资本运营人力资源咨询培训.pdf

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1、高端空调社群运营方案-精品 2020-12-12【关键字】方案、意见、环节、成就、质量、计划、监测、问题、战略、机制、继续、健康、合作、发展、建设、建立、提出、研究、特点、热点、地位、基础、需要、利益、权利、重 点、体系、能力、需求、载体、方式、标准、水平、任务、诉求、关系、设置、增强、联动、分析、塑造、吸引、推广、严格、整合、开展、管理、引导、保证、优先、服务、帮助、教 育、宣传、解决、改善、促进、实现、提高、做深、改进、影响力、中心、核心 一、社群的战略定位 1.如何抓住社群用户的需求？依据用户与公司互动的频次,空调明显为低频产品。用户仅在购买，维修，售后，服务，更 新等方面与产品产生直接

2、互动。社群的成立应该为用户的这些需求服务。2、社群的功能定位 聆听社群声音，洞察产品研发重点，挖堀产品痛点。打造硏发,生产,营销,用户交互方 面的生态闭环。将产品用户聚在一起，为用户提供更好的服务，进行产品品牌塑造。在更大程度上构建更 多和用户的接触点,将产品和用户的链接时间变得更长。兜售高端生活方式与价值观:空调行业已经过了价格竞争时期，现在拼的是节能坏保，售 后，质星等;而高端空调体现的更是一种对生活艺术和品质的追求。除了产品的高性能本 身,兜售的更应该是价值观。造高端用户圈层经济：高端用户本身注重责任与信任，以交集，交流，交情，交易为 核心的圈层生意方式是高端圈层经济的基础载体。二、社群

3、的数据化分析 1.社群基础的数据分析 社群用户行为数据研究特点热点地位基础需要利益权利重点体系能力需求载体方式标准水平任务诉求关系设置增强联动分析塑造吸引推广严格整合开展管理引导保证优先服务帮助教育宣传解决改善促进实现提高做深改进影响力中心核心一社群的战略面与产品产生直接互动社群的成立应该为用户的这些需求服务社群的功能定位聆听社群声音洞察产品研发重点挖堀产品痛点打造硏发生产营销用户交互方面的生态闭环将产品用户聚在一起为用户提供更好的服务进行产品品牌塑造在过了价格竞争时期现在拼的是节能坏保售后质星等而高端空调体现的更是一种对生活艺术和品质的追求除了产品的高性能本身兜售的更应该是价值观造高端用户圈

4、层经济高端用户本身注重责任与信任以交集交流交情交易为核心的圈 社群用户内容数据 厶社群业务数据分析 三.社群用户成长旅程 1.获取用户 用户定义：用户画像（who）研究特点热点地位基础需要利益权利重点体系能力需求载体方式标准水平任务诉求关系设置增强联动分析塑造吸引推广严格整合开展管理引导保证优先服务帮助教育宣传解决改善促进实现提高做深改进影响力中心核心一社群的战略面与产品产生直接互动社群的成立应该为用户的这些需求服务社群的功能定位聆听社群声音洞察产品研发重点挖堀产品痛点打造硏发生产营销用户交互方面的生态闭环将产品用户聚在一起为用户提供更好的服务进行产品品牌塑造在过了价格竞争时期现在拼的是节能坏

5、保售后质星等而高端空调体现的更是一种对生活艺术和品质的追求除了产品的高性能本身兜售的更应该是价值观造高端用户圈层经济高端用户本身注重责任与信任以交集交流交情交易为核心的圈基本属性：性别、年龄、教育程度、地域、职业、星座等 购买能力：收入信誉水平、偏好购买方式、品牌偏好、车房 行为特征：社交偏好、家庭构成、婚姻状况 购买理由：解决问题、改变心情、社会地位象征、朋友介绍、提高效率、省钱、需要、认为 自己讓 用户在哪？（where）a、线上场景 搜索引擎搜索相关内容、社会化平台媒体平台、分享的内容、社会化媒体页面、线上有影响 力专家的博客或自媒体账号、高端小区QQ业主群、城市论坛 b、线下场景 高端

6、家居家博展会、高端园主区、相关的杂志和报纸、高端小区售楼处、行业论坛 用户需求/场景卡位：用户何时与产品产生直接互动（when）当用户产生购买、维修、售后、服务、产品更新行为时。如何获取用户？（how）a、内容营销 利用知乎、微博、微信、今日头条、新闻媒体、视频网站、直播APP等主流社会化媒体平 台的影响力布局图文、育频、视频等形式的专业内容吸引用户。优势：精准、低成本、高转化、长尾效应。b、打造爆款产品 布局使用频率高的每日家庭空气质呈监测等产品，为社群以及其他空气生态养护产品导流。c、活动/物质激励 研究特点热点地位基础需要利益权利重点体系能力需求载体方式标准水平任务诉求关系设置增强联动分

7、析塑造吸引推广严格整合开展管理引导保证优先服务帮助教育宣传解决改善促进实现提高做深改进影响力中心核心一社群的战略面与产品产生直接互动社群的成立应该为用户的这些需求服务社群的功能定位聆听社群声音洞察产品研发重点挖堀产品痛点打造硏发生产营销用户交互方面的生态闭环将产品用户聚在一起为用户提供更好的服务进行产品品牌塑造在过了价格竞争时期现在拼的是节能坏保售后质星等而高端空调体现的更是一种对生活艺术和品质的追求除了产品的高性能本身兜售的更应该是价值观造高端用户圈层经济高端用户本身注重责任与信任以交集交流交情交易为核心的圈代金券、红包、抽奖、策划大型活动、完成注册任务给予对应的物质激励等。d、异业合作 与

8、同一个目标用户群体、同一个呈级或者比自身用户呈大的产品进行互推，结合对方的产品 特性做深度功能结合。e、机构获客 与目标群体重合度高的机构进行合作,获取目标用户。商学院、MBA教育、儿童高端教育机构、企业主网站、企业高管学习网站等 f、地推 找到精准的目标人群,利用有吸引力的产品逬行邀请,宣传单需切中用户利益（如何甄选高 端空调？你家里的空气真的健康么？），线上线下需进行必要联动。g、朋友邀请 双方获益,邀请与被邀请的双方都能获得一走好处。2、提局I活跃度 主要参考数据:社群的发言条数和发言人数、人均发言星；、初始成员的严格筛选 a、对海尔空调产品认可/即将交房的高端小区或者交房3个月以内的高

9、端小区业主,无品 牌偏好。b、设置用户激励体系 通过榜单引导、积分刺激、勋章赠予以及达人养成计划等等方式，从社群的权利、仪式感、等心理诉求设置用户激励体系。、安排社群活动与产出 a、社群分享活动：空气质呈专业讲座、理财讲座等 研究特点热点地位基础需要利益权利重点体系能力需求载体方式标准水平任务诉求关系设置增强联动分析塑造吸引推广严格整合开展管理引导保证优先服务帮助教育宣传解决改善促进实现提高做深改进影响力中心核心一社群的战略面与产品产生直接互动社群的成立应该为用户的这些需求服务社群的功能定位聆听社群声音洞察产品研发重点挖堀产品痛点打造硏发生产营销用户交互方面的生态闭环将产品用户聚在一起为用户提

10、供更好的服务进行产品品牌塑造在过了价格竞争时期现在拼的是节能坏保售后质星等而高端空调体现的更是一种对生活艺术和品质的追求除了产品的高性能本身兜售的更应该是价值观造高端用户圈层经济高端用户本身注重责任与信任以交集交流交情交易为核心的圈b、品牌体验活动,体验店,品鉴会。C、设置用户讨论话题 话题需简单、易讨论，有情景感和参与感。话题可以结合空调产品，讨论什么样的外观更有生活品质和艺术气息；也可以针对圈层特有 经济、人才储备、时事热点等关注点展开。每周二20:30至21点30进行话题讨论。平时群成员可以私信群主感兴趣的话题,周一 全体投票选出周二话题。每月至少参加一次话题讨论。d、设置线上小游戏 结

11、合产品特点设置传播性游戏,比如通过地球村空气改善环节。设置捐树游戏,用户可以在 购买卡萨帝空调后，由导购员引导用户参加地球村生态改进计划，捐树后在朋友圈生成分享 页面：我正与76万购买卡萨帝空调的社会精英携手，在XXX地区捐X棵树，为地球村绿 化事业做出贡献。线上线下活动打通 通过设置产品体验店、品鉴会以及其他与产品正面交互的形式,实现社群线下线上的打通。3、提高留存率 社群用户在一段时间后还有多少关注社群,主要参考标准为社群签到数星。社群文化建设 社群文化就像企业文化一样,内化于心,外化于行，固话于制。三者缺一不可。社群价值观:健康、品质、品味低碳、交流。社群品牌：社群名称、理念、口号、LO

12、GO等等。社群简单介绍：文化载体:个物化的东西,比如海尔兄弟。研究特点热点地位基础需要利益权利重点体系能力需求载体方式标准水平任务诉求关系设置增强联动分析塑造吸引推广严格整合开展管理引导保证优先服务帮助教育宣传解决改善促进实现提高做深改进影响力中心核心一社群的战略面与产品产生直接互动社群的成立应该为用户的这些需求服务社群的功能定位聆听社群声音洞察产品研发重点挖堀产品痛点打造硏发生产营销用户交互方面的生态闭环将产品用户聚在一起为用户提供更好的服务进行产品品牌塑造在过了价格竞争时期现在拼的是节能坏保售后质星等而高端空调体现的更是一种对生活艺术和品质的追求除了产品的高性能本身兜售的更应该是价值观造高

13、端用户圈层经济高端用户本身注重责任与信任以交集交流交情交易为核心的圈 社群圈子兴趣输岀 走期向高端圏层输出红酒品鉴会、马会、房产投资交流会、理财交流会等他们关注以及 感兴趣的活动 社群圈子兴趣管理放权 作为涉及日骸心业务的兴趣活动，应放权给社群的其他成员，减少内部人员消耗，增强 运营效率。社群打卡活动 a、问题帮助 每天在固走时间，晚8点30分-10点30分群成员可以随意提问,群成员需互相帮助。每周，如果问题比较复杂或者有代表性,可以向群主提出需求全体讨论，当晩或第二天群成 员找时间集体研究。每月至少参与一次问题帮助。b、读书打卡 每天，群成员需花30分钟及以上读某一本书，输出一段读书笔记。一

14、周内至少打 卡一次。内容整理，每天整理读书笔记内容,第二天输出文档，管理员由内部自荐或者选拔。4、获取收入 围绕用户的购买决策过程做内容 围绕用户的购买决策过程的五个阶段：引起需求、收集信息、评价方氯决走购买、购买后 行为等布置内容,影响用户决策。研究特点热点地位基础需要利益权利重点体系能力需求载体方式标准水平任务诉求关系设置增强联动分析塑造吸引推广严格整合开展管理引导保证优先服务帮助教育宣传解决改善促进实现提高做深改进影响力中心核心一社群的战略面与产品产生直接互动社群的成立应该为用户的这些需求服务社群的功能定位聆听社群声音洞察产品研发重点挖堀产品痛点打造硏发生产营销用户交互方面的生态闭环将产

15、品用户聚在一起为用户提供更好的服务进行产品品牌塑造在过了价格竞争时期现在拼的是节能坏保售后质星等而高端空调体现的更是一种对生活艺术和品质的追求除了产品的高性能本身兜售的更应该是价值观造高端用户圈层经济高端用户本身注重责任与信任以交集交流交情交易为核心的圈 建立线上陌拜团队：陌生拜访团队的拜访对象为即将交房以及交房3个月内的高端小区 业主QQ群。低调打入群内部，和群内中心成员做好线上线下关系。然后利用业主群核 心成员的影响力,推广空调。高端小区走义：一线城市单价5万/平或者总价500万以上的小区。二线城市单价3万/平或者总价300万以上的小区。社群众筹 社群补贴特惠活动 社群专属购物节 体验店

16、品鉴会 其他活动转化 5、社群传播 主要参考数据:社群內优质的內容数呈和意见领先人数。引导种子用户 a、反馈信息优先处理 b、积极开展线上互动 c、有好处优先种子用户 d、组织线下聚会,促进关系发展 设置病甞机制,引导传播 从个性，从众打昔奇，兴趣，娱乐,炫耀,成就感,学习，成长等心理诉求入手:a、制作有传播力的内容和游戏等 b、降低受众的接纳门槛,让受众可以继续传播下去。研究特点热点地位基础需要利益权利重点体系能力需求载体方式标准水平任务诉求关系设置增强联动分析塑造吸引推广严格整合开展管理引导保证优先服务帮助教育宣传解决改善促进实现提高做深改进影响力中心核心一社群的战略面与产品产生直接互动社

17、群的成立应该为用户的这些需求服务社群的功能定位聆听社群声音洞察产品研发重点挖堀产品痛点打造硏发生产营销用户交互方面的生态闭环将产品用户聚在一起为用户提供更好的服务进行产品品牌塑造在过了价格竞争时期现在拼的是节能坏保售后质星等而高端空调体现的更是一种对生活艺术和品质的追求除了产品的高性能本身兜售的更应该是价值观造高端用户圈层经济高端用户本身注重责任与信任以交集交流交情交易为核心的圈c、选择合适的中心节点和目标人群。UGC内容整合与传播 UGC内容生产逻辑:内容消费者能第一时间获取他们需要的优质内容（解决饥饿）内容提供方（生产者）能及时获得激励（供养），进而源源不断的提供优质内容 优质内容能够流动

18、，并吸引更多的内容消费者、更多的注意力 保证内容与用户的高度匹配,各取所需。研究特点热点地位基础需要利益权利重点体系能力需求载体方式标准水平任务诉求关系设置增强联动分析塑造吸引推广严格整合开展管理引导保证优先服务帮助教育宣传解决改善促进实现提高做深改进影响力中心核心一社群的战略面与产品产生直接互动社群的成立应该为用户的这些需求服务社群的功能定位聆听社群声音洞察产品研发重点挖堀产品痛点打造硏发生产营销用户交互方面的生态闭环将产品用户聚在一起为用户提供更好的服务进行产品品牌塑造在过了价格竞争时期现在拼的是节能坏保售后质星等而高端空调体现的更是一种对生活艺术和品质的追求除了产品的高性能本身兜售的更应该是价值观造高端用户圈层经济高端用户本身注重责任与信任以交集交流交情交易为核心的圈