房地产项目定价方法金融证券期货金融证券金融资料.pdf

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1、房地产项目定价的方法 定价方法，是企业为了在目标市场上实现定价目标，而给产品制定的一个基本价格 或浮动范围的方法。虽然影响产品价格的因素很多，但是企业在制定价格时主要是考虑 产品的成本、市场需求和竞争情况。产品成本规定了价格的最底基数，而竞争者价格和 替代品价格则提供了企业在制定其价格时必须考虑的参照系。在实际定价过程中企业往往 侧重于对价格产生重要影响的一个或几个因素来选定定价方法。房地产企业的定价方法通常有成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价和可比 楼盘量化定价法三类。成本导向定价 成本导向定价是以成本为中心，是一种按卖方意图定价的方法。其基本思路是：在 定价时，首先考虑收回企业在生产

2、经营中投入的全部成本，的利润。成然后加上一定 本导向定价主要由成本加成定价法、目标利率定价法和销售加成定价法 三种方法构成。-）、成本加成定价方法 这是一种最简单的定价方法，就是在单位产品成本的基础上，加上一定比例的预期 利润作为产品的售价。售价与成本之间的差额即为利润。这里所指的成本，包含了税 金。由于利润的多少是按成本的一定比例计算的，习惯上将这种比例称 为“几成”，因 此这种方法被称为成本加成定价法。它的计算公司为：单位产品价格：单位产品成本X（1+加成率）加成率二由于利润的多少是 按成本 的一定比例计算的。列如，某房地产企业开发某一楼盘，每平方米的开发成本为2000元，加成率为 15%

3、则该楼盘每平方米售价：2000X（1+15%=2300（元）这种方法的优点是计算方便，因为确定成本要比确定需求容易得多，定价时着眼于 成本，企业可以简化定价工作，也不必经常依据需求情况而作调整。在市场环境诸因素 基本稳定的情况下，采用这种方法可保证房地产企业获得正常的利 润，从而可以保障企业 经营的正常进行。二）目标收益定价法 这种方法又称目标利润定价法，或投资收益率定价法。它是在成本的基础上，按照目标收益率的高低计算售价的方法。其计算的步骤如下：1、确定目标收益率。目标收益率可表现为投资收益率、成本利润率、销售 利润率、资金利润率等多种不同的形式。2、确定目标利润。由于目标收益率的表现形式的

4、多种性，目标利润的计算 也不同，其计算公式有：目标利润二总投资额x目标投资利润率 目标利润二总成本x目标成本利润率 冃标利润二销售收入X目标销售利润率 目标利润二资金平均占用额X目标资金利润率 3、计算售价 售价二（总成本+目标利润）/预计销售量 例如：某房地产企业开发一总建筑面积为20万平方米的小区，估计未来在 市场上 可实现销售16万平方米，其总开发成本为4亿元，企业的目标收益率为 成本利润率的 15%,问该小区的售价为多少？解：目标利润二总成本x成本利润率=4 x 15%=0.6（亿元）每平方米售价二（总成本+目标利润）/预计销售量=（4=0.6）/160000=2875（元）因此，该企

5、业的定价应为每平方米2875元 目标收益率定价法的优点是可以保证企业既定目标利润的实现。这种方法一般适合 用于在市场上具有一定影响力的企业，市场占有率较高或具有垄断性质的企业。三）、售价加成定价法 家克制时差温差和饮食习惯差异怀揣着向美国医疗教育标杆企业学习的敬仰之心逾越了美国东西海岸从洛杉矶到凤凰城从波士顿到纽约商务考察及参访共计家学校医院等机构积极完成了现场考察任务参观考察结束后考察团成员积极教育高管混合团队统一进行医院学校的考察这样不仅能够向自己所属行业标杆学习更能跨行业学习除学习管理的相通之处同时以第三方的视角对待我们现有的问习题大家在途中不停的探讨关于中美在医疗教育体系及文化上的差异

6、并好的医院梅奥诊所全美排名第一位的儿童医院波士顿儿童医院有类似我们三级医院文章来源网络整理仅供参考学习美国的医疗同样分公立医院私立医院同样有非营利性质营利性质美国的医疗消费很高所以配套的必须有商业保险选择这是一种以产品的最后销售为基数，按销售价的一定百分率计算加成率，最后得出 产品售价。计算公式为：列如，某楼盘的开发成本为每平方米2500元，加成率20%,则该楼盘的售 价为：售价=2500/（1-20%）=3125（元）这种定价方法的优点对于销售者来说，容易计算出商品销售的毛利率；于消 而对 费者来说，在售价相同的情况下，用这种方法计算出来的加成率较低，易接受。更容 以上几种成本定价方法的共同

7、点是：均以产品成本为制定价格的基础，本的 在成 基础上加一定的利润来定价。所不同的是它们对利润的确定方法略有差异。虽然较 容易计算，但它们存在共同的缺点，即没有考虑市场需求和市场竞争情况。、需求导向定价 所谓需求导向定价是指以需求为中心，依据买方对产品价值的理解和需求强度来定 价，而非依据卖方的成本定价。其主要方法是理解值定法和区分需求定价法。一）理解值定价法 理解值也称“感受价值”或“认识价值”，是消费者对于商品的一种价值观念，这 种价值观念实际上是消费者对商品的质量、用途、款式以及服务质量的评估。理解值定价 法的基本指导思想是认为决定商品价格的关键因素是消费者对商品价值的认识水平，而非 卖

8、方的成本。房地产企业在运用理解值定价法定价时，企业首先要估计和测量在营销组合 中的非价格因素变量在消费者心目中建立起来的认识价值，然后按消费者的可接受程度来 确定楼盘的售价，由于理解值定价法可以与现代产品定位思路很好地结合起来，成为市 场经济条件下的一种全新的定价方法，因此为越来越多的企业所接受。其步骤是（1）、确定顾客的认识价值；（2）、根据确定的认识价值，决定商品的初始价格；（3）、预测商品的销售量；（4）、预测目标成本，（5）、决策。理解值定价法的关键是准确地掌握消费者对商品价值的认知程度。对自身产品价值 估计过高的卖主，会令他们的产品定价过高；而对自身产品的消费者认识价值估计过低 的企

9、业，定的价格就可能低于他们能够达到的价值。因此，为了建 立起市场的认识价 值，进行市场调查是必不可少的。曾在上海房产界闻名一时的“某花苑客户开价销售”就是理解值定价法运用的典范之一。某实业集团公司与某区建设发展总公司开发的某花苑，坐落于上海市区，占地面积 13265平方米，由一栋30层商住楼和3栋30层住宅楼组成。该楼盘于1994年12 月底开工，1995家克制时差温差和饮食习惯差异怀揣着向美国医疗教育标杆企业学习的敬仰之心逾越了美国东西海岸从洛杉矶到凤凰城从波士顿到纽约商务考察及参访共计家学校医院等机构积极完成了现场考察任务参观考察结束后考察团成员积极教育高管混合团队统一进行医院学校的考察这

10、样不仅能够向自己所属行业标杆学习更能跨行业学习除学习管理的相通之处同时以第三方的视角对待我们现有的问习题大家在途中不停的探讨关于中美在医疗教育体系及文化上的差异并好的医院梅奥诊所全美排名第一位的儿童医院波士顿儿童医院有类似我们三级医院文章来源网络整理仅供参考学习美国的医疗同样分公立医院私立医院同样有非营利性质营利性质美国的医疗消费很高所以配套的必须有商业保险选择年4月开始预售。当时上海的房地产市场销售状况低迷，为了更好地销 售楼盘，开发商经过精心策划，推出“客户开价”销售活动。家克制时差温差和饮食习惯差异怀揣着向美国医疗教育标杆企业学习的敬仰之心逾越了美国东西海岸从洛杉矶到凤凰城从波士顿到纽约

11、商务考察及参访共计家学校医院等机构积极完成了现场考察任务参观考察结束后考察团成员积极教育高管混合团队统一进行医院学校的考察这样不仅能够向自己所属行业标杆学习更能跨行业学习除学习管理的相通之处同时以第三方的视角对待我们现有的问习题大家在途中不停的探讨关于中美在医疗教育体系及文化上的差异并好的医院梅奥诊所全美排名第一位的儿童医院波士顿儿童医院有类似我们三级医院文章来源网络整理仅供参考学习美国的医疗同样分公立医院私立医院同样有非营利性质营利性质美国的医疗消费很高所以配套的必须有商业保险选择该活动的具体操作方式是：开发商拿岀3-7层共30套房源，在确定其底价为每 平方米5900元后，顾客可以以高于此价

12、的任何价格报价，不另加层次和朝向费用。该活 动推出后，立即在社会上引起了一个“客户开价”热潮，仅仅半个多月时间，参与报价的 客户就达63名。报价高的前12名客户按报价购买了该花 苑的商品房，而其余客户在认 识到该花苑的优良品质后，愿意出比“客户开价”更高的价格购买更好的楼层。从1995 年8月31日至1995年底，该花苑共售出102套住宅，占第一期推出楼盘的70%,取 得了巨大的经济效益和社会效益。该活动使购房者感受到了买房由自己定价的全新体验，为上海房地产更合理定价提供了一条新思路。二）区分需求定价法 区分需求定价法又称差别定价法，是指某一产品可根据不同需求强度、不同购买 力，不同购买地点和

13、不同购买时间等因素，采取不同的售价。列如消费者在商店的小卖 部喝一杯咖啡和吃一块点心要付10元，在一个小餐厅则要付12元，而在大旅店的咖啡 厅就要付14元，如果要送到旅店的房间内食用则要付价格一级比一级高并非产20元。品的成本所决定的，而是附加服务和环境气氛为产品增添了价值。同样，对于房 地产来说，同一种标准、同一种规格、同一种外部环境的商品房，可以根据楼层数的相应 变化而使销售价相应变化。区分需求定价法的主要形式有：以消费群体的差异为基础的 差别定价，以数量差异为基础的差别定 价，以产品外观、式样、花色等差异为基础的差别 定价，以地域差异或时间差异为基础的差别定价等。三、竞争导向定价 竞争导

14、向定价是企业为了应付市场竞争的需要而采取的特殊定价方法。它是以竞争 者的价格为基础，根据竞争双方的力量等情况，制定较竞争者价格为低、高或相同的价 格，以达到增加利润，扩大销售量或提高市场占有率等目标的定价方法。对于房地产企 业而言，当本企业所开发的项目在市场上有较多的竞争者时，适宜采用竞争导向定价确定 楼盘售价，以促进销售，尽快收回投资，减少风险。竞争导向定价有随行就市定价法，追 随领导者企业定价法两种。-）随行就市定价法 随行就市定价法就是企业使自己的商品价格跟上同行的平均水平。一般来说，在基于 产品成本预测比较困难，竞争对手不确定，以及企业希望得到一种公 平的报酬和不愿打 乱市场现有正常次

15、序的情况下，这种定价方法较为行之有效。在竞争激烈而产品弹性较小 或供需基本平衡的市场上，这是一种比较稳妥的定价 方法，在房地产业应用比较普遍。因为在竞争的现代市场条件下，销售同样商品房的各个房地产企业在定价时实际上没有选 择的余地，只能按现行市场价格来定价。若价格定得太高，其商品房将难以售出，而价格 定得过低，一方面企业自己的目标利润难以实现，另一方面会促使其他房地产企业降价，从而引发价格战。因此，这种定价方法比较受一些中、小房地产企业的欢迎。二）追随领导者企业定价 家克制时差温差和饮食习惯差异怀揣着向美国医疗教育标杆企业学习的敬仰之心逾越了美国东西海岸从洛杉矶到凤凰城从波士顿到纽约商务考察及

16、参访共计家学校医院等机构积极完成了现场考察任务参观考察结束后考察团成员积极教育高管混合团队统一进行医院学校的考察这样不仅能够向自己所属行业标杆学习更能跨行业学习除学习管理的相通之处同时以第三方的视角对待我们现有的问习题大家在途中不停的探讨关于中美在医疗教育体系及文化上的差异并好的医院梅奥诊所全美排名第一位的儿童医院波士顿儿童医院有类似我们三级医院文章来源网络整理仅供参考学习美国的医疗同样分公立医院私立医院同样有非营利性质营利性质美国的医疗消费很高所以配套的必须有商业保险选择使用这种定价方法的房地产企业一般拥有较为丰富的后备资料，避免为了应付或 竞争，或为了稳定市场以利其长期经营，往往以同行中对

17、市场影响最大的房 地产企业的 价格为标准，来制定本企业的商品房价格。四、可比楼盘量化定价法 针对许多楼盘均倾向于定性描述的现状，我们尝试对楼盘进行定量描述。进行量化 统计的楼盘应为可比性较强的、地段、价格、功能、用途、档次都相近的现楼、准现楼或 楼花。每一楼盘定级因素的具体指标及等级划分只有落实到具体楼盘所在片区才能清楚描 述。我们总共列出18个定级因素，分别为位置、价格、配套、物业管理、建筑质量、交通、城市规划、楼盘规模、朝向、外观、室内装饰、环保、发展商信誉、付款方式、户 型设计、销售情况、广告、停车位数量。此18个因素，共分五等级，分值为1、2、3、4、5分。分值越大，表示等次越高 家克

18、制时差温差和饮食习惯差异怀揣着向美国医疗教育标杆企业学习的敬仰之心逾越了美国东西海岸从洛杉矶到凤凰城从波士顿到纽约商务考察及参访共计家学校医院等机构积极完成了现场考察任务参观考察结束后考察团成员积极教育高管混合团队统一进行医院学校的考察这样不仅能够向自己所属行业标杆学习更能跨行业学习除学习管理的相通之处同时以第三方的视角对待我们现有的问习题大家在途中不停的探讨关于中美在医疗教育体系及文化上的差异并好的医院梅奥诊所全美排名第一位的儿童医院波士顿儿童医院有类似我们三级医院文章来源网络整理仅供参考学习美国的医疗同样分公立医院私立医院同样有非营利性质营利性质美国的医疗消费很高所以配套的必须有商业保险选择