德勤-中国宠物食品行业白皮书——乘“它”经济之风扶摇直上-2022.11.pdf

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1、中国宠物食品行业白皮书乘“它”经济之风扶摇直上2022年11月01中国宠物食品行业白皮书|目录前言 01第一章 多轮驱动，宠物食品前景可期 03第二章 线上为主，主粮切入或可制胜 11第三章 机遇已至，品牌代工双向布局 18第四章 国产崛起，进口品牌稳居头部 23第五章 资本入局，头部企业海外扩张 28结语 31联系我们 32目录01中国宠物食品行业白皮书|目录前言养宠人群日益扩大，对宠物陪伴的需求日益增加，宠物食品的刚需性愈发凸显。赛道蓬勃发展的同时，竞争也愈发激烈。在这一大背景下，参与方如何更加精细化地捕捉消费者需求、建立有效的渠道认知、差异化产品、完善供应链将成为接下来企业发展的核心机遇

2、和挑战。疫情带动了养宠需求的增长，也促使电商渠道的加速渗透。随着科学养宠观念的普及，产品也变得更加多元化，适配不同年龄段的定制粮将成趋势。注重性价比的经济型的宠物食品和关注科学配方的高端型将占据市场主流。借助中国在宠物食品的供应链优势，各类品牌商的加大投入，相信宠物食品行业的明天必将更加百花齐放、欣欣向荣。王易消费品与零售行业财务咨询领导合伙人张天兵亚太区消费品及零售行业主管合伙人02中国宠物食品行业白皮书|第一章 多轮驱动，宠物食品前景可期 03中国宠物食品行业白皮书|第一章 多轮驱动，宠物食品前景可期 86%1708%9%5%86%202120166%6%11%83%2026F5101,1

3、40宠物主粮宠物营养品宠物零食2016-2021 CAGR2021-2026 CAGR18%15%35%25%24%17%+25%+17%86%独居人口增加、消费意愿提升、营销传播革新多点共振助力宠物经济，宠物食品市场规模持续攀高，零食赛道势头强劲，猫赛道前景广阔。宠物需求和支付意愿提升，宠物食品市场规模高速增长宠物食品作为宠物赛道高刚需产品，受老龄和独居人口增长、宠物主消费意愿增强等因素驱动，预计未来五年市场增速可达17%。零食赛道势头强劲，猫食赛道前景广阔作为宠物主人和宠物之间的娱乐纽带和辅助训练工具，宠物零食增速最快，特别是有特定营养保健功能的宠物零食未来将愈发受欢迎，如化毛膏和具备洁牙

4、功能的冻干、咬胶等。由于城市生活节奏快，居住面积小，市内对养狗有严格的限制等因素，猫数量快速增长，未来猫食品前景广阔。中国宠物食品市场规模1，按产品类型（2016-2026F）单位：亿元中国宠物食品市场规模1，按宠物类型（2016-2026F）单位：亿元资料来源：全球行业数据库，德勤访谈、研究与分析注释：1.该市场规模为零售价值，涵盖宠物狗和宠物猫多轮驱动宠物食品前景可期 第一章 独居人口提升宠物需求 理念成熟助力行业增长 营销革新加速消费教育1232026F52%42%40%58%201648%60%20211705101,140猫狗2016-2021 CAGR2021-2026 CAGR3

5、0%21%20%13%+25%+17%04中国宠物食品行业白皮书|第一章 多轮驱动，宠物食品前景可期 中国人口老龄化和家庭结构小型化及疫情管控，陪伴需求驱动养宠需求老龄独居人口增多，疫情延伸居家场景，宠物陪伴需求攀升2020年中国65岁以上老年人口约14%，一人户占比已超25%，在人口老龄化、家庭规模小型化的社会背景下，老龄、独居人口比例逐步提升，人们对于宠物作为精神陪伴的需求不断增加，猫和狗作为中国的主要宠物种类，未来具有高增长潜力。而由于新冠疫情，被迫居家、无法外出所带来的陪伴和情感寄托需求，也进一步推动了宠物市场的需求增长，超半数的宠物主人表示宠物能帮助他们缓解压力，降低负面情绪。渗透率

6、高速增长，与欧美国家相比仍有空间随着国内宠物需求和接受度的提高，中国宠物数量不断增加，宠物猫狗数量已接近2亿只，养宠家庭渗透率从2012年的12%提升至2021年的25%，然而目前和国际领先国家仍有差距，未来仍有提升空间。中国65岁以上老年人口占比（2017-2020）单位：%中国一人户占比（2017-2020）单位：%各国养宠家庭渗透率对比（2017-2021）单位：%资料来源：公开资料整理，德勤访谈、研究与分析资料来源：中国统计年鉴，德勤访谈、研究与分析1202020192017201862%70%45%202117-20%18-22%19-23%20-25%19-24%澳洲英国中国美国1

7、3%2018201711%201914%202012%20182017201925%202017%16%18%05中国宠物食品行业白皮书|第一章 多轮驱动，宠物食品前景可期 12%16%17%13%14%18%25%48%46%50%22%19%2019202120201w-1.5w4k以下1.5w以上4k-1w养宠人群年轻化、宠物地位拟人化、养宠理念科学化，三大趋势促进宠物食品消费跃升，但较欧美国家仍有渗透空间养宠人群消费意愿增强，食品支出仍有渗透空间宠物主呈现年轻化分布，80后、90后成为消费主力。由于教育背景、生活方式、成长环境等方面的差异，年轻人对养宠理念接受程度相对较高，对宠物有着更

8、高的情感需求。2021年35%的宠物主月收入超过10,000元，2019年该比例仅有25%。宠物主中高收入人群占比的增加，以及与宠物的强烈情感纽带将推动宠物相关产品的支出水平提高，2021年国内单只宠物年食品支出为273元，虽近五年增速近15%，但和国际领先国家仍有较大差距，未来仍有提升空间。宠物主年龄分布（2019-2021）各国单只宠物年宠物食品支出2（2017-2021）单位：元宠物主月薪分布（2019-2021）资料来源：公开资料整理，德勤访谈、研究与分析资料来源：公开资料整理，德勤访谈、研究与分析2注释：2.单只宠物年宠物食品支出=猫狗宠物食品市场规模/宠物猫狗总数宠物主呈现年轻化分

9、布，80后、90后成为消费主力，高收入人群占比提高宠物支出水平提高，然而相较于欧美国家还有较大提升空间45%38%46%29%36%31%17%18%16%20209%202120198%7%90后80后70前70后1561762072462731,7011,779美国2021中国2017中国2018中国2020中国2019韩国2021中国2021日本2021英国202115%1,9121,88906中国宠物食品行业白皮书|第一章 多轮驱动，宠物食品前景可期 内容社交平台、直播电商平台共同推动宠物行业营销传播，加速消费者教育进程3,5387,051网红宠物主的增长加速宠物食品行业消费者教育，信

10、息可视化传播助力市场迅速发展随着互联网和新媒体技术的发展，短视频等社交媒体对网民时间的占据加上疫情助推，驱动现象级萌宠KOL出现，“云吸宠”为宠物行业增长提供新动力，加速消费者教育。以小红书为代表的图文平台，及以抖音、快手为代表的短视频平台和直播电商平台迅速兴起，为宠食类产品的普及和销售提供了良好的渠道，使得消费者教育更加直观，可触达的用户范围更广。宠物相关KOL数量3（2018 2022.06）单位：千人0201820192020202120221-6月123456789资料来源：电商数据库，德勤访谈、研究与分析注释：3.数据统计包括三大新媒体社交平台，KOL标准为社交媒体平台、头部直播电商

11、平台粉丝数100w；内容社交平台粉丝数1w-2018年1月和2022年6月KOL数量对比307中国宠物食品行业白皮书|第一章 多轮驱动，宠物食品前景可期 宠物狗先行一步迈入老龄化中国早期养宠以狗为主，多年来增速稳定，养猫热潮的兴起则集中在2015-2017，目前绝大多数宠物猫正处于青壮年阶段，而宠物狗已有16%步入老龄阶段，预计宠物狗老龄化将更早一步到来。中国宠物猫数量和增速（2009-2021）单位：百万，%中国宠物狗数量和增速（2009-2021）猫和狗的年龄分布情况（2021）单位：百万，%资料来源：全球行业数据库，德勤访谈、研究与分析资料来源：全球行业数据库，德勤访谈、研究与分析资料来

12、源：公开资料整理，德勤访谈、研究与分析注释：4.幼龄宠物指猫或狗小于1岁 5.老龄宠物指猫大于10岁，狗大于8岁中国宠物猫数量在2015-2017年间迎来爆发式增长，而宠物狗饲养历史更久且多年来增长稳定，预计宠物狗的老龄化将先行到来数量增速1827365169828992965%6%8%13%19%25%32%42%33%050100161419%2009201015201320112012202020149%2015201620172018201920213%5%22数量增速4043475155616774899492927%7%8%9%9%9%10%11%11%9%050100-2%5%8

13、20%2009201020132011201220202014201520162017201820192021幼龄4宠物比例 15-20%13%老龄5宠物比例 3%16%猫狗08中国宠物食品行业白皮书|第一章 多轮驱动，宠物食品前景可期 满足各阶段健康需求，定制化宠物食品成趋势宠物各年龄段需求不同，目前有特殊饮食需求的幼老龄宠物在猫类和犬类中的占比分别约为20%和30%，未来随着宠物数量高速增长，科学喂养理念的普及，幼粮和老年产品需求将会出现明显提升。可预见的是，未来宠物食品品牌根据品种、年龄段、保护肾脏等特殊需求设立多样化产品品类将会是大势所趋。宠物生命周期各阶段需求不同，随着宠物数量的高速

14、增长与科学养宠理念的普及，品牌打造定制宠粮将成趋势猫狗出生 1岁 免疫力低，身体快速发育，逐步经历换牙、绝育 从母乳、羊奶粉过渡到高蛋白含量的幼猫粮，适当补充营养品促进发育出生 1岁 免疫力低，身体快速发育，经历换毛、换牙，从母乳、羊奶粉过渡到幼犬粮，需要磨牙零食辅助换牙1岁 10岁 易掉毛，身体较为稳定，偶出现肠胃、肥胖等问题 补充化毛类营养品，过渡到成猫粮，并定期换粮1岁 8岁 体型维持稳定，精力较为旺盛，运动量大 增加肉类等高蛋白食物，保证均衡营养，适当补充蔬果等加强肠胃蠕动10岁以上 身体免疫力下降，心脏、泌尿系统等疾病进入爆发期；根据身体健康选择低卡猫粮、肾脏处方粮等定制化猫粮8岁以

15、上 身体机能衰退，牙齿松动，骨质疏松 需要额外补充钙片、鱼油等营养剂，食用易咀嚼、低卡的老年犬粮或处方粮婴幼期成年期老年期某领先企业根据品种、年龄和特殊需求打造定制化宠粮产品示例品种波斯猫巴哥小型犬成猫幼猫成猫成犬老年犬离乳期绝育呵护皮肤健康干粮干粮湿粮干湿套餐干粮年龄段特殊需求食品品类1234509中国宠物食品行业白皮书|第一章 多轮驱动，宠物食品前景可期 标新立异引新潮，另类宠物备受追捧，异宠食品行业迎来新发展除猫、狗外，各类异宠也正在冲击宠物食品行业。外表可爱且饲养简单的荷兰兔和仓鼠受到一线城市年轻群体追捧，体现宠主个性的品类如小香猪、蜥蜴、蛇等也逐渐涌现。未来，随着90后、00后逐渐成

16、为养宠主力人群，追求标新立异饲养异宠可能成为新潮流，而尚处于空白的异宠食品市场或会迎来新机遇。新奇宠物大放异彩，异宠食品或将迎来新机遇包括鹦鹉、文鸟等，饲养人群主要为三线城市中年男性包括龟类、蜥蜴类、节肢类和蛇类，饲养人群主要为一线城市中高收入男性包括蛙类、羊驼和小香猪等，饲养人群以一线城市年轻人群为主以荷兰兔和迷你垂耳兔为主，饲养人群主要为一线城市年轻人群包括仓鼠、龙猫和豚鼠等，饲养人群主要为一线城市年轻群体包括淡水或海洋等水域鱼类，饲养人群以一线城市中高收入的中年男性为主鸟类水族爬宠兔子其他品类啮齿类新兴异宠10中国宠物食品行业白皮书|第二章 线上为主，主粮切入或可制胜11中国宠物食品行业

17、白皮书|第二章 线上为主，主粮切入或可制胜35%7%2%4%6%14%38%20163%20219%23%61%2%2026E72%1705101,140电商其他门店商超宠物医院宠物店2016-2021 CAGR2021-2026 CAGR8%10%-1%1%30%12%14%10%37%21%7%17%线上为主主粮切入或可制胜第二章 电商渠道发展强劲加速渗透，宠物门店整合趋势明显，科学养宠提升医院单店消费，门店商超未来增长有限线上渠道发展强劲，线下宠物店和医院前景广阔随着电商行业的整体发展，电商渠道在宠物食品市场中的整体份额不断提升；而在线下渠道中，品牌化的宠物门店和越来越多的宠物医院是养宠

18、人群的重要消费渠道，传统的门店商超等其他传统线下渠道占比则较低。其他渠道包括猫/犬舍、军犬训练基地、花鸟鱼虫市场等传统线下渠道，未来精品猫舍的数量将增加，而传统花鸟市场则逐步被淘汰，该渠道未来整体份额略有下降。中国宠物食品市场规模6(按渠道；2016-2026F)单位：亿元资料来源：全球行业数据库，德勤访谈、研究与分析注释：6.该市场规模为零售价值，涵盖宠物狗和宠物猫电商渠道整体发展强劲、渗透率迅速增长。电商平台数字化营销触达较广，同时平台上图片视频等可视化营销内容刺激在线消费。宠物门店数量稳步增长，品牌化宠物店提供标准化的服务质量，大力提升消费者信赖度，将吸引更多的客流量，促进单店消费增长。

19、伴随着医院门店数的持续增加，消费者科学养宠意识提高，单店客流量和单店消费同步增长。由于受到消费者信赖，兽医推荐的产品品牌购买转化率较高。门店商超的品牌渗透率较低，产品多样性有限，因而不是养宠人群的主要消费渠道。随着O2O业务的发展，在门店商超的宠物食品消费将略有增长趋势。电商宠物店宠物医院门店商超ABCD12中国宠物食品行业白皮书|第二章 线上为主，主粮切入或可制胜电商：综合电商多方发力打造实力平台，内容电商后来者居上强势分流未来综合电商和内容电商平台占比将会有所提升随着综合电商平台跨境业务的开展、直播和短视频兴起带来的内容属性以及海内外入驻品牌数量的增加，综合电商平台的实力将继续壮大。随着直

20、播电商渗透率的增加，内容平台将进一步分流其他线上渠道流量。新冠疫情进一步助力了宠物食品的线上化销售，特别是对于传统去线下渠道购买宠物食品的群体，线上的便捷性以及渠道透明的优势在疫情中更加凸显。渠道规模及占比（2021）A未来增速：低 高零售渠道未来增速渠道特点综合电商拼团电商跨境电商平台品类丰富且具备规模化的管理体系，同时面向所有消费者，具备公域流量优势，但转化效率较低以低价吸引消费者，流量转化率高但复购率较低平台仅售卖海外品牌，消费者品牌选择较少内容电商通过KOL直播、短视频、图文种草等形式吸引流量，并最终通过电商板块变现。流量分发机制下，品牌可直接触达目标消费者，流量转化效率高，但同时维护

21、KOL、购买流量等产生的转化费用也较高垂直电商专门售卖宠物食品和日用品的电商平台，品类集中且专业性强，用户可通过平台快速了解养宠信息并购买相关产品，通常具备完善的会员机制和管理体系61%电商312亿13中国宠物食品行业白皮书|第二章 线上为主，主粮切入或可制胜22%宠物店114亿宠物店：未来门店数量稳步增长，短期行业仍将呈分散格局，猫粮品类潜力更胜，宠物食品零售对宠物店收入的重要性将进一步提升行业当前连锁化率较低，短期仍呈分散格局宠物门店以单店模式的非连锁门店为主，连锁化率仅16%。虽然由于部分受到资本支持或拥有区域性口碑的品牌扩张，推动行业趋于整合，但非连锁门店在未来4-5年内仍将主导市场。

22、宠物店行业门槛较低，同时供应商分散，通常通过分销商采购产品，需要较长时间进行整合。宠物食品零售对宠物店收入重要性将进一步提高鉴于租金和劳动力成本的压力在增长，宠物食品等的零售对宠物店收入和利润增长的重要性日益明显，这种趋势在一线城市更为凸显，目前宠物食品销售通常占宠物店收入的20%。狗粮品类占据主流，猫粮品类更具潜力消费者通常从该渠道采购高端猫湿粮，以及偏大众及中上等级的狗干粮。通常狗对于洗澡、美容等服务的需求更强，前往宠物店的次数更多，而养猫人群消费力更强，愿意为贵价粮付费。未来，猫粮品类更有潜力，随着养猫人群的增加以及更多高端贵价猫粮进入市场，猫粮的占比将有所提高。渠道规模及占比（2021

23、）中国宠物门店数（2016-2026E）单位：千家 资料来源：公开资料整理，德勤访谈、研究与分析B注释：7.连锁店指门店数量2家的宠物店细分品类偏好连锁化率7趋势宠物食品占比40201620212026E6393+10%+8%14中国宠物食品行业白皮书|第二章 线上为主，主粮切入或可制胜9%宠物医院46亿宠物医院：未来门店数量和连锁化率稳步提高，作为高粘性消费场所，深度影响消费者购买决策连锁化率较低，连锁医院集中度高，未来整合竞争加剧当前宠物医院连锁率在15%-20%，集中在一 二线城市，连锁医院集中度较高，头部集团占比75%。当前由于宠物医疗政策暂不完善、宠物医院准入门槛较低、兽医较为分散，

24、独立宠物医院是市场主流；随着连锁化优势凸显，行业整合竞争加剧，在资本支持下，大型连锁医院将进一步占领市场连锁品牌。宠物食品占比低，宠物医院对消费者购买决策影响大宠物医院中，医疗服务收入和利润更大、更主要，所以宠物食品通常是一项附加业务，宠物食品销售占比约为15%-20%。宠物医院作为基于信任的高粘性消费场所，对消费者品牌选择和更换决策的影响明显。猫粮销量占比大，高端及处方粮核心消费渠道相较于其他渠道，该渠道内养猫人群客流量以及猫粮销售占比更大，主要由于猫更易生病，所以看病以及体检次数都更频繁。消费者通常在宠物医院采购高端及以上品质等级的干粮以及处方粮。渠道规模及占比（2021）中国宠物医院数（

25、2016-2026E）单位：千家 C注释：8.连锁店指门店数量5家的宠物医院/诊疗机构细分品类偏好连锁化率8趋势宠物食品占比2026E20162021132328+12%+4%资料来源：公开资料整理，德勤访谈、研究与分析15中国宠物食品行业白皮书|第二章 线上为主，主粮切入或可制胜4%门店商超22亿门店商超：品牌和品类选择有限，专业化程度低，非宠物食品核心线下消费渠道连锁化程度低，乡镇以独立商超门店为主目前门店商超连锁率约为15.3%，未来城镇化将继续推进商超连锁化，但在广大乡村地区布局大型商超的难度较大，还是以独立的商超门店为主。宠物食品销售占比低，未来有望加大投入宠物食品在整体的商超比例占

26、比较低，部分门店为了寻求差异化及针对这一客群增长的趋势，在这一块或将有更多的投入。非宠物食品核心消费渠道，对入驻品牌知名度要求高该渠道受线上电商平台冲击较大，并非消费者购买宠物食品的主流渠道，但是近几年随着O2O模式的兴起和业态下沉趋势，门店数仍在进一步扩张。宠物食品在商超和便利店渗透率有所提升，但供应品牌也较有限，主要为大众价位的产品，门槛较高，需要一定的品牌知名度。渠道规模及占比（2021）中国门店商超数9（2016-2026E）单位：千家 D注释：9.含传统商超和便利店等在内细分品类偏好连锁化率趋势宠物食品占比资料来源：公开资料整理，德勤访谈、研究与分析201617920212026E2

27、32285+5%+4%16中国宠物食品行业白皮书|第二章 线上为主，主粮切入或可制胜打造优势单品切入主粮赛道，依托用户粘性构建壁垒或为新锐品牌制胜之道新锐品牌切入市场产品类型打造优势单品切入主粮赛道，依托用户粘性构建品牌壁垒或为新锐品牌切入宠物食品赛道的制胜之道 主粮属于宠物食品刚需，市场空间大 通常具有高粘性，用户一旦对品牌产品形成信任后不会轻易更换 疫情也催生了宠物主对于大规格主粮的接受度 相较于依托零食引流拉新难度较大，但若能打造产品力，或可依托该单品进行拉新，从而提升用户粘性，同时进一步将忠诚主粮客户转化为零食客户 零食为未来高速增长的潜力赛道 相较主粮品类，技术壁垒低，自动化程度低，

28、国产品牌易于依靠低人力成本建立价格优势 用户更愿意在零食品类上尝试新品类，或进行冲动消费，因此品牌拉新难度低，易于快速积累客户基数并建立品牌认知，但用户忠诚度较低 品类繁多，生产原料及供应链与主粮和零食差异性较大 营养品赛道内企业与主粮或零食赛道内企业的重合度较低 由于营养品与其他两个细分品类之间的协同效应较弱，因此从营养品切入的企业往往选择优先深耕营养品赛道，后逐渐向其他品类拓展从该品类切入特点品类特征依托零食品类拉新易于快速积累客户，并建立品牌认知，是许多新锐品牌选择切入市场的方式，但往往面临着客户粘性低，向客户连带销售其他产品难度高的困境。因此，通过主粮切入市场或为新锐品牌制胜之道。然而

29、，能否成功打造爆款主粮单品，需要品牌具有打造创新的产品和包装、同价格段领先的成分和原材料、全域的营销推广、精准的渠道承接和持续的迭代延展的能力。主粮零食营养品17中国宠物食品行业白皮书|第三章 机遇已至，品牌代工双向布局18中国宠物食品行业白皮书|第三章 机遇已至，品牌代工双向布局农作物禽畜渔上游原材料供应中游研发与生产下游销售与流通肉类毛皮淀粉谷物其他原料养殖场种植场其他原料10厂制革厂农产品加工厂仓储终端消费者宠物医院宠物店门店商超电商自有工厂代工厂干粮湿粮零食营养品肉产品加工厂机遇已至品牌代工双向布局第三章 宠物食品上游受农副产品价格波动影响较大，中游生产品牌代工互相延伸布局，下游消费者

30、旅程呈现全渠道融合趋势宠物食品上游受农副产品价格波动影响较大，中游生产品牌代工互相延伸布局，下游消费者旅程呈现全渠道融合趋势宠物食品行业上游原材料主要为农副产品，以谷物、淀粉等粮食类作物和肉类皮革为主。农副产品受节气、地区等因素影响波动频繁且幅度较大，给宠物食品生产成本造成较大不确定性，同时上游行业规模庞大，宠物食品企业议价能力较低。宠物食品中游主要是研发、生产和仓储。近年来代工厂和品牌逐步呈现融合趋势，表现为代工厂向下自建品牌拓展毛利空间，品牌向上自建工厂提高品控和竞争力。宠物食品下游消费者旅程呈线上线下融合趋势，宠物食品品牌趋向进行全渠道布局，依托社交媒体、宠物店或宠物医院触达消费者，依托

31、电商渠道为消费者提供购买触点。注释：10.其他原料包括添加剂和营养剂等19中国宠物食品行业白皮书|第三章 机遇已至，品牌代工双向布局41%肉禽类渔类17%肉汤农作物11%10%7%蛋白粉14%其他11原材料100%农副产品类原材料占宠物食品成本比重大 农副产品通常价格波动频繁且幅度大核心原材料肉禽类行业规模远大于宠物食品采购规模原材料占宠物食品成本比重大，价格波动直接影响成本宠物食品的生产成本中，原材料占比约为50%-70%，其中肉、禽、渔等农副产品占比高达70%，此类原材料价格受地区、节气影响较大，价格波动频繁且幅度较大，给宠物食品的生产成本造成较大不确定性。以主要原材料鸡肉为例，2019年

32、10月，肉鸡集贸市场售价为24.37元/公斤，2020年10月售价为20.30元/公斤，同比下跌16.7%。上游农产品行业规模大，宠物食品品牌议价能力低我国肉禽市场规模高达万亿级别，而宠物食品市场规模仅百亿，其原料采购规模远小于上游肉禽行业的生产规模，因此宠物食品生产环节对上游原材料的议价能力较差。宠物食品原材料金额占比单位：%中国鸡肉价格走势（2017-2021）单位：元/公斤中国肉禽市场规模12（2017-2021）单位：万亿元注释：11.其他原材料指矿物质、水、宠物食品添加剂；12.肉禽市场包括牛肉、猪肉、羊肉、鸡肉市场，市场规模为生产口径上游：原材料占成本比重大，上游价格波动影响显著，

33、宠物食品议价能力低资料来源：美国饲料和宠物食品数据库，国家统计局，德勤访谈、研究与分析资料来源：国家统计局，德勤访谈、研究与分析资料来源：美国饲料和宠物食品数据库，国家统计局，德勤访谈、研究与分析16192225202120202019201820172017201820191.5202020211.41.82.32.120中国宠物食品行业白皮书|第三章 机遇已至，品牌代工双向布局供应链愈发完善，代工厂为提升毛利开拓自有品牌在代工出口锤炼供应链时期，国内宠物食品代工厂以人力成本和品质优势获得海外食品巨头的认可；2013年起代工厂为了拓展毛利空间，通过自有品牌开拓国内市场，实现从代工企业向品牌运

34、营方转型。品牌方倾向自建工厂加强品控，提升供应链稳定性部分国内品牌在成立初期，在成本的考量下多通过代工厂代工生产，然而代工厂难以满足品牌对于品质以及供应链稳定性的要求，因而部分品牌会考虑自建工厂或承包养殖基地提升品牌竞争力。中游：工厂和品牌方互相渗透趋势明显，代工厂为提升毛利空间开创自有品牌，品牌方为品控和供应链稳定性加速自建工厂始建于2006年，成立之初从事境外宠物食品代加工，客户包括全球大型零售商和知名宠物品牌运营商始建于2004年，成立之初专注于研发宠物营养品2013年创建自有品牌，进军国内中高端宠物食品市场，实现了宠物主粮、零食及保健品在内的全品类覆盖2020年切入宠物主粮赛道，主粮产

35、品由代工厂生产，虽凭借品牌力主粮销售份额持续增长，但仍面临一定问题2021年收购美国著名宠物食品品牌，并成为新西兰知名品牌代理商，进入全渠道、多品类、多品牌发展期为优化供应链体系，保障产品品质和解决产能弹性问题，2021年自建主粮工厂立项奠基，签约总投资规模18亿元某OEM工厂起步的拟上市企业创建自有品牌实践资料来源：公开资料整理，德勤访谈、研究与分析案例分析案例分析某切入宠物主粮赛道的宠物营养品品牌自建工厂实践资料来源：公开资料整理，德勤访谈、研究与分析20062004201320202021202121中国宠物食品行业白皮书|第三章 机遇已至，品牌代工双向布局在消费者旅程呈现线上线下融合趋

36、势之际，宠物食品品牌趋向进行全渠道布局，依托社交媒体、宠物店或宠物医院触达消费者，依托电商渠道为消费者提供购买触点宠物食品品牌需布局社交媒体和线下专业渠道（宠物店和宠物医院），以在消费者中建立品牌认知、购买意愿和忠诚度。从宠物店购买宠物时，养宠用户会首次接受养宠教育并产生信任感，因此，品牌在宠物店铺设陈列用户粘性高的主粮较为重要。而在宠物医院，宠物医生的建议具备权威性，消费者容易接受建议更换品牌，并以此建立对新品牌的强烈信任感，因此，宠物医院也是品牌布局的重要渠道之一。同时，由于消费者倾向于在线上电商平台选择熟悉度高或价格优惠的品牌，品牌可通过建立电商渠道为消费者建立购买触点，并通过购买流量更

37、直接快速地触达消费者。消费者旅程下各渠道作用下游：消费者旅程呈现线上线下融合趋势，宠物食品品牌趋向进行全渠道布局资料来源：德勤访谈、研究与分析消费者旅程中各环节渠道影响力：弱 强 消费者触点社交媒体/广告不适用电商平台宠物店宠物医院门店商超触达转化交易忠诚22中国宠物食品行业白皮书|第四章 国产崛起，进口品牌稳居头部23中国宠物食品行业白皮书|第四章 国产崛起，进口品牌稳居头部10060-1009020-4040-90200由于形态、成分、功能上的差异性较大，宠物保健品不设价格带分布由于形态、成分、功能上的差异性较大，宠物保健品不设价格带分布60-909025-60高端大众经济超高端65100

38、-230230湿粮干粮零食营养品湿粮干粮零食营养品国产崛起进口品牌稳居头部第四章 多数高端宠物食品由外国品牌提供，占交易总额的44%，而经济型产品主要由国产品牌供应，占交易总额的33%资料来源：公开资料整理，德勤访谈、研究与分析实际售卖价格，人民币/公斤猫狗产品特征占交易总额的比例及趋势（2020）超高端型产品高端型产品大众型产品经济型产品 主要由谷物制成，肉类含量有限 由肉粉和谷物制成的宠物食品 肉粉含量更高 营养成分更科学 天然、有机 新鲜肉类含量高44%23%33%24中国宠物食品行业白皮书|第四章 国产崛起，进口品牌稳居头部16.7%13.1%8.6%10.9%2018202125.3

39、%24.0%-1.3%CR 4-10CR 32018年和2021年 CR3 中Top1 和Top2为同两家海外企业，受到大量新兴国产品牌的挤压，市场份额出现下滑，但仍稳固占据领先企业的位置随着越来越多国产品牌的崛起，头部企业市场份额受到挤压2018年CR3企业的市场份额约17%，2021年CR3企业的市场份额降低至13%，主要原因在于国产品牌的崛起挤压头部企业市场份额。头部企业公司A依托品牌与先发优势，地位较为稳固公司A作为率先进入宠物食品赛道的老牌企业，其线上和线下渠道仍占据绝对的优势，因而即使受到国产品牌崛起的挤压，其龙头地位在短时间内难以超越。中国宠物食品CR3及CR10市场份额（201

40、8-2021）单位：%中国宠物食品市场Top1 及Top 2 企业市场份额（2018-2021）单位：%随着越来越多国产品牌的崛起，头部企业市场份额受到挤压，CR3的市场份额从2018年的17%降低至2021年的13%12.2%10.7%20182021-1.5%资料来源：全球行业数据库，宠物行业白皮书，公开资料整理，德勤访谈、研究与分析25中国宠物食品行业白皮书|第四章 国产崛起，进口品牌稳居头部 海外企业超高端定位品牌市场份额增长明显海外企业多采用多品牌战略覆盖不同品类和价格区间，强调品牌专业性海外企业的品牌定位强调专业性，多数品牌仅覆盖单一猫或狗的产品，或者仅提供干粮或湿粮产品，并通过推

41、出差异性定价的多个品牌来覆盖不同的细分市场，最终增加对目标客群的触达。海外品牌原料质量优良，研发能力强，品牌认可度高海外企业通常原材料质量优良，研发能力强，在配方上有良好的声誉，因此品牌认可度高，消费者更愿意为其支付高溢价，因此可通过推出湿粮和超高端定位的品牌占据市场份额。前十企业中海外企业数及旗下品牌定位分布13（2021）单位：个不同定位海外品牌市场份额变化（2018&2021)单位：%海外企业多采用多品牌战略来覆盖不同品种、品类和价格区间的产品，强调品牌专业性，其中超高端定位的品牌市场份额逐年增加资料来源：全球行业数据库，宠物行业白皮书，公开资料整理，德勤访谈、研究与分析注释：13.仅包

42、含企业旗下销售额排名前40的品牌1.40.70.30.91.20.20.61.4公司A-大众定位品牌1公司B-大众定位品牌2公司B-超高端定位品牌3公司H-超高端定位品牌42021201832363公司数品牌数14从品牌覆盖的宠物品种来看，其中11个品牌覆盖单一猫或狗食品从价格区间来看，同一企业下不同品牌定位不同，差异性定价覆盖不同价格区间经济大众高端超高端26中国宠物食品行业白皮书|第四章 国产崛起，进口品牌稳居头部国内企业多采取单一品牌战略，以爆款产品打开市场，后拓展产品品类国内宠物食品企业暂未发展品牌专业性，发展初期多通过爆款产品打响品牌知名度，后在该品牌下拓展产品品类，增加目标人群的触

43、达。部分OEM代工厂转型开始自有品牌的经营，供应链优势使得国产品牌的高性价比获得消费者认可部分国内企业从代工生产商或饲料公司转型而来，利用自己的供应链优势，逐步打造出物美价廉的自主品牌。随着消费者对产品成分的愈发重视，国产品牌的高性价比获得消费者认可，然而产品成分和价格定位不匹配的本土品牌正在失去市场份额。前十企业中国内企业数及旗下品牌定位分布14（2021）单位：个不同定位国内品牌市场份额变化（2018&2021)单位：%国内企业多采取单一品牌战略，以爆款产品打开市场，后拓展产品品类，供应链优势使得国产品牌的高性价比获得消费者认可资料来源：全球行业数据库，宠物行业白皮书，公开资料整理，德勤访

44、谈、研究与分析注释：14.仅包含企业旗下销售额排名前40的品牌国内主打性价比的品牌市场份额增长明显0.81.31.43.51.32.22.01.7公司C-经济定位品牌1公司D-大众定位品牌2公司F-大众定位品牌3公司E-高端定位品牌42021201870363公司数品牌数12从品牌覆盖的宠物品种和产品品类来看，12个品牌皆推出猫和狗的产品，其中10个品牌推出干粮和湿粮产品全品类产品大多数国产品牌定位经济型和大众型产品经济大众高端超高端27中国宠物食品行业白皮书|第五章 资本入局，头部企业海外扩张28中国宠物食品行业白皮书|第五章 资本入局，头部企业海外扩张5612468363113354242

45、20191120201222021230122022 1-7219并购Pre-IPO/IPO投后B/B+轮C 轮战略投资Pre A/A/A+轮天使轮资本入局头部企业海外扩张第五章 自2019年起资本纷纷入局，宠物食品赛道抢眼，投融资事件集中在早期天使轮和A轮，另外并购事件在宠物食品赛道较为常见资料来源：投融资数据库，德勤访谈、研究与分析宠物食品相关投融资事件按轮次分类（2019 2022.07）单位：件宠物食品赛道自2019年迎来投资热潮，投融资事件集中在早期天使轮和A轮，另外近年来并购事件在宠物食品赛道较为常见在养宠人群增长，宠物相关概念大热的背景下，宠物经济也迅速升温。自2019年起，资本

46、纷纷涌入宠物食品赛道，宠物食品市场在2020年进入快速增长期。2021有约30起宠物食品投融资事件，累计融资金额超百亿人民币。除了并购事件之外，单笔获融资金额最高的是某拥有头部宠物营养品品牌的企业，B+轮融资金额达到了4亿元。2,150,000,000元-2022年1-7月宠物食品相关投资金额29中国宠物食品行业白皮书|第五章 资本入局，头部企业海外扩张36313281831211116265宠物猫食品宠物狗食品综合宠物食品2022 1-7202020192021从投融资事件来看，被投企业集中在品牌端和代工厂从被投企业类型来看，品牌方最受资本关注，占比从2019年的57%增长至2021年的87

47、%。另外和电商平台相比，宠物食品代工厂近年来亦获得资本关注，目前A股已有多家上市企业，另外有两家代工厂处于拟上市状态。从被投品牌类型来看，近年来宠物猫食品获得资本关注猫由于宠物主整体消费意愿较高，且作为肉食动物单只宠物消费较高，整体宠物猫食品向高端化发展。近年来资本市场上强调专业性和专做猫粮的品牌获得资本关注，自2019年的1起，占比9%，增加至2021年的6起，占比23%。宠物食品相关投融资事件按类型分类（2019 2022.07）单位：件宠物食品品牌相关投融资事件分类（2019 2022.07）单位：件从投融资事件来看，被投企业集中在品牌端和代工厂，近年来主营猫食品的品牌获得资本关注资料来

48、源：投融资数据库，德勤访谈、研究与分析1216265243433212022 1-72020201911302021121249其他品牌代工厂电商平台30中国宠物食品行业白皮书|第五章 资本入局，头部企业海外扩张自2017年起，国内企业频频出海收购海外优质宠物食品资产，参与者既包括国内看好宠物食品赛道的PE/VC，也包括上市宠物食品集团，布局高端宠物食品赛道，加速海外版图扩张在中国宠物食品赛道大热的背景下，国内投资者也在关注海外优质资产进行提前布局。随着中国养宠观念的提升，海外高端品牌凭借着配方和品质获得消费者的认可，国内投资者也纷纷涌入该赛道。而对于国内宠物食品企业来说，收购海外高端宠物食品

49、品牌一方面可以快速切入高端宠物食品细分赛道，与自有品牌形成互补，增加目标人群的覆盖，产生协同效应；另一方面可以迅速进入海外市场，加速海外版图的扩张。中资积极收购海外宠物食品企业，布局宠物食品高端品牌，加速版图扩张资料来源：投融资数据库，德勤访谈，研究与分析时间收购方收购标的金额标的国家2017-11某现代农业集团联合私募本土最大宠物食品企业10亿澳元澳洲2018-07某国内上市宠物食品企业A宠物零食企业2,310万新西兰元新西兰2018-10某国内上市宠物食品企业B宠物食品企业1,500万新西兰元新西兰2019-05某国内上市宠物食品企业A宠物用品企业490万美元柬埔寨2020-11某营养品和

50、健康集团宠物营养品企业1.63亿美元美国2021-02某国内上市宠物食品企业B宠物食品公司3,343万新西兰元新西兰2021-08某营养品和健康集团宠物营养品企业6.1亿美元美国2021-09国内某私募基金宠物食品企业15亿新西兰元新西兰31中国宠物食品行业白皮书|结语随着独居人口的增加，中国养宠渗透率不断提升，同时受到新兴内容社交、直播电商等平台发展的影响，宠物主消费意愿不断提升，宠物食品作为宠物赛道高刚需产品呈现高速增长趋势，多因共振下，发展前景广阔。未来，随着宠物数量的高速增长与科学养宠理念的普及，品牌打造定制宠粮将成趋势。同时，追求标新立异饲养异宠可能成为新潮流，而尚处于空白的异宠食品