品牌市场营销策略与渠道拓展专项方案.docx

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1、品牌市场营销策略和渠道拓展方案二0一三年七月十五日目录一、品牌市场目标二、品牌营销策略1、产品策略2、定价策略3、渠道策略三、品牌渠道拓展1、渠道建设目标2、渠道发展标准3、渠道开发目标4、渠道销售任务、政策及激励5、渠道支持及管理四、组织架构配置五、业务薪酬体系1、薪酬架构2、星级评定六、相关表格1、用户造访表2、异地出差申请表一、品牌市场目标1 1市场目标经过1-2年建立起-品牌在中国市场初步认知，在关键市场建立起品牌著名 度，再经过2-3年时间建立-品牌在中国市场整体著名度和关键市场高美誉度。-品牌关键用户群体集中在：重视高端生活品质、品位人群。二、-品牌营销策略2.1产品策略为了建立起

2、稳固市场，使市场发展含有坚实品牌基础，产品质量、工艺、 包装、服务一定要求是精益求精，经过产品在消费者当中广泛传输，树立口碑是 很关键，这就要求务必将最好产品投放到中国市场。2.2定价策略基于-品牌市场定位是中高端，在市场定价时候，首先要结合品牌、产品 定位，另夕卜首先要坚持市场定价导向标准。和此同时，我们也必需考虑到消费者接收程度，渠道合作伙伴信心，市场 销售过程多种实际困难等，给产品对应代理价格、批发价格、零售指导价格。2.3渠道策略中国市场经典特点之一：地域广阔。对于耐用消费品而言，假如采取直销模 式往往需要投入大量人力、物力，既难以突破销售瓶颈。又满足不了市场精耕细 作需要。能够肯定讲

3、，选择渠道销售模式将是必经之路。渠道销售关键思想就是借助合作伙伴(第三方)，经过利益分享互惠互利， 达成共同做大、做强市场目标。而采取什么样渠道策略和管理模式，在新产品导 入期则显得尤为关键。针对-品牌，在此提出以下渠道策略：(1) 专业批发卖场做形象：任可一个消费品，只要让广大消费者能够逐步认知，才能取得市场，这是毋 庸质疑。而快速让消费者建立认知最有效路径之一就是经过终端展示、陈列，推 介，从而达成实现销售目标。-品牌推广和销售也完全有理由借助专业批发卖场，批发卖场来往多为行内 专业人士或隐性消费者，还能够极大推进传统零售渠道发展。有选择进驻关键城市、专业批发卖场进行展示、推广和销售是产品

4、销售关键 一步。(2) 传统渠道做销量：除专业大型批发卖场以外其它全部销售个体渠道全部视为传统渠道；开发、培养、扶持传统渠道是企业渠道策略关键工作之一；传统渠道销售目标占企业总销售额60%以上，以期达成市场话语权；传统渠道开发关键对象：零售个体经销商；（3）大用户做口碑：选择相关设计院、装璜企业长久合作，宣导-产品理念；以期为企业品牌 进行业内口碑宣传。（4）关键市场一线多点”：这里一线多点”指是在关键区域市场，为了集中资源，实现关键突破，必 需要求销售渠道广度和深度，渠道必需实现多样性。即在同一区域内发展多家经 销商或代理商。这种策略优势在于企业能够在短期内借助销售网络拓展，实现关键区域快速

5、 突破，弊端在于渠道冲突比较多，市场管控难度大，需要关键做好区域市场销售 网络计划，价格及市场管理等工作。（5）非关键市场一线一点”：这里一线一点”即在同一个销售区域内只要求发展一家经销商或代理商， 关键在于保护渠道利益，发挥渠道主动性，实现更大渠道推进力。这个区域划分 可依据市场需要具体对待，能够是一个地级以上城市或一个县城等。但这种模式 弊端则在于网络数量有限，不利于市场深度开发。在产品导入早期这种模式对于 打开市场效果是最显著。同时，我们也考虑到，一旦市场逐步成熟，一线一点”模式下一步操作就 能够向一点多店”引导和转变，使经过企业培育起来渠道商，在含有忠诚度前 提下，激励，帮助其本身力吠

6、门店和销售网络开发，使得市场含有更强延续性和 兼容性。（6）网络营销做辅道：现在中国网络营销市场趋向成熟化，部分消费者为图省时省力进行网络搜 索和购置，网店经营能够做为一个产品销售辅助和品牌推广。(7) 品牌形象窗口建立：当后期-品牌产品发展到多样性时，能够在关键城市关键商圈设置自己品 牌形象店，以引领卫浴敞靓空间姿态直接面向消费者，引导时尚。2.4广告策略基于市场用户目标，-品牌广告策略：(1) 坚持正确营销”广告策略，面对真正潜在用户实施广告；在终端关 键渠道商店面设置广告灯箱、X展架、宣传海报等；(2 )广告诉求点要鲜明、突出。三、-品牌渠道拓展3 . 1-品牌渠道建设目标第一阶段：建立

7、依据地，树立样板市场该阶段关键针对关键市场，集中资源，实现关键突破，采取市场操作模式 是一线多点模式。现阶段主攻福州本土市场，做为福建市场样板。第二阶段：广度开发，占领全国市场该阶段关键针对全国关键区域盲点市场进行开发，目标是占领含有代表性大 中城市，采取市场操作模式是一点一点模式，以保护经销商利益为首要条件，经销 商/代理商在完成销售任务前提下实现利润最大化。第三阶段：深度开发，精耕细作3 . 2 -品牌渠道发展标准(1) 确保渠道策略和企业总体发展战略及市场策略相匹配；(2) 坚持和渠道商之间”长远、稳定、忠诚、诚信、利润、月艮务”合作理念;(3) 确保渠道可连续、有活力，可控标准；(4)

8、 努力将运行费用控制到最好；(5) 以多个月艮务和支持，促进渠道用户完成销售；3 . 3 -品牌渠道开发目标渠道组员开发对象：(1) 建材销售卖场选择如百安居、喜盈门等大型专业批发市场经销商；(2) 传统零售店(3 )装修装饰企业一关键开发当地市场综合实力较强装修装璜企业；(4)现有卫浴代理/经销商怎样寻求适宜渠道组员：(1 )大型批发卖场、传统经销商、零售商、行业大用户采取直接造访方 法；(2) 从以前合作伙伴中寻求；(3) 从行业协会、相关组织和分类电话黄页、专业网站中相关企业名目 中寻求(4) 公布招商广告(5) 参与行业展会(6) 向终端零售商/用户进行了解(7) 其它路径，如商业统计

9、数据、专门出售商业名册、互联网等3.4 -品牌渠道销售任务、政策及激励在第十二个月，渠道销售任务不作硬性要求，以正向奖励为主，激励渠道商 信心，但能够考虑设置台阶式销售年度返利奖励，如：年度销售额(万元)204060返点5%7%10%3 . 5 -品牌渠道支持及冲突管理渠道支持：(2 )依据提货量无偿支持推广物料，包含POP、产品宣传资料;(3)展示样品；(5)广告支持：制作产品形象灯箱、广告立牌、X展架等(7) 大型工程项目标特殊优惠政策支持；(8) 阶段销售奖励支持。渠道冲突管理：大型项目标报备制标准，合理计划渠道网络四、组织架构配置4.1营销中心组织架构图运行总监大用户部经理（1人）渠道

10、部彳理（1人）网络营销部（1人）设计院、装璜企业、宾馆连锁、商超连锁、市政设施、游泳馆等提专业批发卖场、建材代理、经销商议前期运行配置：1r大用户部业务（2人） r渠道部业务（2-3人）网络商城维护、售后技术支持（临时合并）1、三个支干部门不设置部门经理，以职员表现做为晋升机制2、员工视表现、业绩，以星级制考评；每六个月考评一次；突出贡献者升一星级，工资级差为200元底薪4.2岗位职责4.2.1运行总监岗位职责其职责关键包含以下多个方面：1、负责建设和发展运行团体，组织开展职员队伍培训、考评评价及人才梯队建设工作，满足企业业务拓展需要；负责下辖相关岗位人员招募及培训判定；2、整体负责品牌运行管

11、理，服务规范、营业培训、形象管理。3、负责所辖区域整体市场工作计划制订、布署及监督实施，提升品牌在所辖区 域著名度和认同度等；负责建立、完善运行相关系统及工作标准；负责企业各项 规章制度落实实施。负责推进所辖区域渠道拓展；负责协调处理所辖部门外部公 共关系（政府、关键用户等）。4、负责企业部门制度规范，负责组织及监管相关对外合作、渠道管理、媒体合 作、推广策划等相关工作落实。5、负责对外战略合作品牌协调、策划、组织和合作实施工作，负责大型关键装 修工程洽谈、管控和形象创新工作，行业媒体合作伙伴跟进。6、制订和实施所辖区域销售计划，完成企业既定销售目标。7、负责部门日常管理工作，确保部门系统有序

12、运行。8、负责采取有效方法推进所辖区域销售达成及利润贡献；负责分解工作目标和 绩效指标，布署监控中心业务运行，保障目标达成。9、负责各项财务费用管理和控制。4.2.2营销部门经理岗位职责:营销部门经理关键职责是依据企业总体战略，进行用户开发和管理，以完成企业 整体销售目标。具体职责以下：1、正确传达运行总监提出营销组织工作方案，并落实实施。2、负责部门销售运作，包含计划、组织、进度控制。3、帮助运行总监制订销售计划、销售政策。4、围绕企业下达销售目标拟写营销方针和策略计划。5、和其它部门合作，实施销售计划。6、制订销售目标、销售模式、销售战略、销售预算和奖励计划。7、建立和管理销售队伍。8、合

13、理分解销售目标。9、指导、监督本部门进行用户开拓和维护。10、管理日常销售业务工作，审阅订货等业务报表，控制销售活动。11、参与市场调研估计和制订促销方案、产品市场价格。12、参与重大协议谈判和签署工作，负责对通常协议审批。13、定时或不定时造访关键用户。14、搜集销售信息，并反馈给运行总监15、组织完成企业年度销售目标。16、用户投诉处理。17、特殊销售情况处理。18、考评直属下级并帮助制订绩效改善计划。19、对业务人员进行销售培训和指导。20、部门回款率跟踪及费用控制。21、完成领导临时交办其它工作。4.2.3员工岗位职责1、在部门经理领导下，负责所辖地域销售管理工作。2、具体了解所辖区域

14、市场。经过相关市场调查（经过网络、走访用户、文本资料等），熟悉并掌握所辖区域 资源情况，确定在当地市场目标。3、挖掘用户信息，进行有效过滤；和用户沟通，建立用户关系；对有意向用户 进行跟踪，方便完成营销任务定额；并在协议实施过程中认真跟进，进行有效信 息沟通，随时了解协议完成进度及效果，以求为用户提供优质服务，并跟踪协议 完成后回款。4、结合企业安排，提出年度市场销售、出差及网点建设计划。5、结合具体市场，逐步计划网络，并逐步提升网络质量。6、实施企业要求销售政策，并依据市场反馈，提出合理改善意见。7、搜集区域市场信息，掌握区域市场动态、特点和趋势，并将所搜集到有用信 息反馈给相关部门方便作为

15、决议参考资料。8、不停学习行业知识，不停提升业务素质，方便完成各项任务指标，扩大企业 市场影响，增强中国市场竞争能力，提升企业著名度。五员工薪酬体系6.1薪酬架构员工星级底薪+业务分成+企业福利说明：星级底薪为该员工现在等级对应底薪；业务分成为该员工当月业绩抽成企业为转正职员提供法定社、医保6.2业务星级评定员工依据表现及业绩考评星级，基础上每六个月为一个周期评定一次，合格 者次月起底薪提升一个星级等级，每星级底薪级差为200元。例：一星级员工底薪为元，则二星级员工底薪为2200元，以这类推.最高 星级为五星级。六、相关表格1、用户造访表（业务自行登记，领导可抽查）2、异地出差申请表（做为考勤、异地差旅费用报销凭证一福州以外）异地出差申请现企业 （姓名）因公事出差 （地名）， 计划出差 天，出差日期。申请人:审批人: