粤开策略深度：剧本杀增量空间几何-20210713-粤开证券.pdf

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1、 请务必阅读最后特别声明与免责条款 1/18 证券研究报告证券研究报告|策略研究策略研究 投资策略研究 【粤开策略深度】剧本杀增量空间几何 2021 年 07 月 13 日 投资要点 分析师：李兴分析师：李兴 执业编号：S0300518100001 电话：010-66235713 邮箱： 研究助理：吴晓媛研究助理：吴晓媛 邮箱： 近期报告近期报告 【粤开策略深度】一文读懂 VR 产业：痛 【粤开策略】每日数据跟踪-202107072021-07-07 【粤开策略】每日数据跟踪-202107082021-07-08 【粤开策略大势研判】降准如约而至，市 【粤开策略】每日数据跟踪-20210712

2、2021-07-12 一、芒果超一、芒果超媒媒：从明星大侦探到线下剧本杀门店：从明星大侦探到线下剧本杀门店 明星大侦探播出以来成为一个现象级明星大侦探播出以来成为一个现象级 IP，收视口碑双收，掀起剧本杀热，收视口碑双收，掀起剧本杀热潮。潮。4 月 30 日，实景娱乐项目实景娱乐项目 M-CITY明星大侦探官方线下实景主题旗明星大侦探官方线下实景主题旗舰店，在长沙正式开启。舰店，在长沙正式开启。M-CITY 的游戏主要包括实景探案和圆桌剧本两种模式，并提供明星大侦探同款打卡摄影服务“城市留影机”、销售明侦衍生周边商品等等。二、剧本杀发展概况：如火如荼二、剧本杀发展概况：如火如荼 剧本杀线下门店

3、快速增长。剧本杀线下门店快速增长。根据美团数据，截至今年 4 月，国内剧本杀门店数量从 2019 年的 2400 家上升到 4.5 万家，预测年底将达到 6 万家。（一）剧本杀类型：线上、圆桌、实景剧本杀（一）剧本杀类型：线上、圆桌、实景剧本杀 疫情期间，线上剧本杀线上剧本杀 APP 用户极速增长。线下圆桌线下圆桌剧本杀剧本杀不架构实景和机关设备，前期投入较小，价格相对优惠。实景剧本杀实景剧本杀，可以看作是沉浸式密室逃脱的升级版，在此基础上，融入了人物身份和玩家互动，交互性、趣味性得到进一步提升。大部分商家会混合经营密室+剧本杀。（二）剧本杀分类：题材、玩法、模式（二）剧本杀分类：题材、玩法、

4、模式 从题材分类上看，从题材分类上看，剧本杀题材可以包括烧脑推理、欢乐喜剧、都市情感、科幻脑洞等等。根据艾媒咨询的调查，中国网民对于烧脑推理类型的剧本偏好度较高，其次是欢乐喜剧本。从交互玩法分类上看从交互玩法分类上看，可以分成封闭式玩法、开放式玩法，开放式玩法没有固定流程，从自己和别人的剧情中得知自己完整的故事线，剧情走向更为灵活。另外，在游戏模式分类上，在游戏模式分类上，包括了还原本（还原故事情节）、沉浸本（体验故事情节）、阵营本（分为不同阵营立场）、推理本（完成缜密推理）等，游戏模式的创新，使得剧本杀趣味十足。（三）剧本杀地区分布：集中在一线城市（三）剧本杀地区分布：集中在一线城市 剧本杀

5、门店主要集中在一线城市，中西部一线城市涨势较快。三、剧本杀产业链：行业集中度较低三、剧本杀产业链：行业集中度较低 剧本杀产业链为“剧本创作者“剧本创作者剧本发行商剧本发行商线下展会线下展会/线上剧本分发平线上剧本分发平台台线下剧本杀门店线下剧本杀门店/线上剧线上剧本杀本杀 APP剧本杀玩家”。剧本杀玩家”。上游剧本创作者是剧本杀的核心资源。上游剧本创作者是剧本杀的核心资源。上游创作者较为分散，主要是由影视编剧、网文作者、资深玩家等转型而来，根据剧本分发平台“黑探有品”的数据，截至 2020 年末全国剧本创作者为 4000-5000 人，相比于日益扩大的剧本杀线下门店、线上 APP 月活用户，剧

6、本杀上游仍是一片蓝海。目前，有不少大型 IP 也改编成剧本杀，受到剧本杀玩家的追捧。剧本杀中游包括了剧本发行商、剧本分发平台。剧本杀中游包括了剧本发行商、剧本分发平台。剧本发行商也是呈现百花齐放的分散状态，包括 LARP、葵花发行、蛛丝马迹、Siren、GoDan 等众多工 策略研究策略研究 请务必阅读最后特别声明与免责条款 2/18 作室，工作室可以通过剧本分发平台销售剧本，也可以自行销售，如 GoDan在淘宝的店铺，拥有 7 万+粉丝。剧本发行商销售剧本的方式，一是通过线下展会。二是通过线上剧本分发平剧本发行商销售剧本的方式，一是通过线下展会。二是通过线上剧本分发平台，台，如“黑探有品”微

7、信小程序，进行剧本销售。剧本分发平台开始逐渐有集中之势。剧本杀下游包括剧本杀线下门店及线上剧本杀剧本杀下游包括剧本杀线下门店及线上剧本杀 APP。线下门店逐步呈现连锁化趋势，但是依然是分散林立，线上剧本杀 APP 则逐步向头部集中，目前“百变大侦探”APP 后来居上，日下载量和收入开始远超“我是谜”APP。四、剧本杀趋势与测算：增量市场四、剧本杀趋势与测算：增量市场（一）剧本杀发展三大趋势：多元融合、（一）剧本杀发展三大趋势：多元融合、IP 改编、改编、+VR/AR/AI 第一大趋势是多元素融合，线下门店进一步扩张。第一大趋势是多元素融合，线下门店进一步扩张。剧本杀和其他线下娱乐方式的融合，包

8、括实景剧本杀融合不同模式的密室逃脱，实景剧本杀融合鬼屋、其他游戏设置关卡，圆桌剧本杀融合其他桌游的游戏模式，剧本杀融合剧场，剧本杀融合文旅等等。多元素融合下，线下门店有望进一步扩张。第二大趋势是第二大趋势是 IP 改编。改编。许多小说、游戏、漫画、影视、综艺大 IP 自带流量，既能推升对应剧本杀的热度，又能通过剧本杀提升玩家对于 IP 的认知，形成横向情感联结，与不同玩家共创内容生态王国。第三大趋势是与第三大趋势是与 VR/AR/AI 等技术的碰等技术的碰撞撞。部分剧本杀会设置一些 VR/AR 道具，提高玩家沉浸感和体验感，或者用 VR/AR 技术打造轻资产的沉浸式数字剧本杀，如芒果探案馆的线

9、下 VR 剧本杀。（二）剧本杀发展空间测算（二）剧本杀发展空间测算 根据艾媒咨询数据，2021、2022 年预测剧本杀市场规模将达到 170.2、238.9亿元，增速高达 45.0%、40.4%。剧本杀玩家特征包括年轻化剧本杀玩家特征包括年轻化+粘性高。粘性高。根据玩家特征，我们将剧本杀目标人群设定为根据玩家特征，我们将剧本杀目标人群设定为 15-39 岁人群。岁人群。将剧本杀消费者习惯假定为，半个月一次、一个月一次、三个月一次、半年一次的用户分布分比为 60%、20%、10%、10%。当目标人群渗透比例为当目标人群渗透比例为 2%时，时，剧本杀均价 80 元、100 元的市场规模分别为136

10、、171 亿元。当目标人群渗透比例为当目标人群渗透比例为 15%时，时，剧本杀均价 80 元、100 元的市场规模分别为 1024、1279 亿元。我们认为，渗透比例达到 15%较为困难，但是剧本杀仍处于增量市场，对比剧本杀仍处于增量市场，对比 2020 年年 117.4 亿元的市场规模，仍存亿元的市场规模，仍存在较大的发展空间。在较大的发展空间。当前的剧本杀规模大约处在我们估算的“均价 100 元、渗透率 2%”的水平，未来随着剧本杀的渗透率不断提升，若若 2025 年渗透率达到年渗透率达到 8%，则在均价，则在均价 100元、均价元、均价80元的情况下，剧本杀市场规模年增长率将分别达到元的

11、情况下，剧本杀市场规模年增长率将分别达到41.5%、33.9%，增速处于较高区间。预计未来剧本杀的市场集中度将进一步提升，增速处于较高区间。预计未来剧本杀的市场集中度将进一步提升，关注率先关注率先入局、份额领先的相关标的入局、份额领先的相关标的。风险提示风险提示 剧本杀存量市场竞争加剧，业绩增长不及预期，剧本杀存量市场竞争加剧，业绩增长不及预期，线下市场线下市场受不可抗力冲击等受不可抗力冲击等。qNtPpNvNxPbR8Q9PnPrRnPqReRoOqPkPnMtP9PqQvNwMpNzRvPpPoM 策略研究策略研究 请务必阅读最后特别声明与免责条款 3/18 目录目录 一、芒果超媒：从明星

12、大侦探到线下剧本杀门店.4 二、剧本杀发展概况：如火如荼.6（一）剧本杀类型：线上、圆桌、实景剧本杀.6（二）剧本杀分类：题材、玩法、模式.7（三）剧本杀地区分布：集中在一线城市.8 三、剧本杀产业链：行业集中度较低.9 四、剧本杀趋势与测算：增量市场.12（一）剧本杀发展三大趋势：多元融合、IP 改编、+VR/AR/AI.12（二）剧本杀发展空间测算.14 图表目录图表目录 图表 1：明星大侦探收视口碑双收.4 图表 2：明星大侦探游戏环节框架.5 图表 3：明星大侦探主题旗舰店主要项目服务.5 图表 4：企查查搜索“剧本杀”相关企业数.6 图表 5：疫情期间线上剧本杀日下载量极速增长.6

13、图表 6：玩家对于剧本杀题材的偏好度.7 图表 7：剧本杀的不同交互玩法.8 图表 8：中西部一线城市剧本杀门店数增长较快.8 图表 9：剧本杀百度搜索主要分布在沿海和中西部一线城市.9 图表 10：剧本杀促进半熟人社交.9 图表 11：黑探有品签约工作室.10 图表 12：7 月部分剧本杀线下展会.11 图表 13：DM 专业度、剧本质量和商户口碑是剧本杀用户选择的三大要素.11 图表 14：剧本杀产业链上下游.12 图表 15：文旅+剧本杀宽窄十二市.13 图表 16：游戏王者荣耀授权剧本杀不夜长安机关诡.13 图表 17：剧本杀市场规模及预测.14 图表 18：剧本杀用户粘性高.14 图

14、表 19：剧本杀在不同受众比例下的市场规模测算（均价 80 元）.15 图表 20：剧本杀在不同受众比例下的市场规模测算（均价 100 元）.15 策略研究策略研究 请务必阅读最后特别声明与免责条款 4/18 一、一、芒果超芒果超媒媒：从：从明星大侦探明星大侦探到到线下线下剧本杀门店剧本杀门店 明星大侦探明星大侦探播出以来成为一个现象级播出以来成为一个现象级 IP，收视口碑双收收视口碑双收。明星大侦探第一季于 2016 年 3 月 27 日在芒果 TV 播出，已经更新至第六季，并诞生明星大侦探之名侦探学院、名侦探俱乐部等衍生节目。明星大侦探自播出以来收视口碑双收，根据猫眼专业版，截至 2021

15、/7/5，第三季、第四季、第五季、第六季播放量分别为 39.48、27.71、47.45、42.10 亿次，豆瓣评分均在 8 分以上。图表图表1：明星大侦探收视口碑双收明星大侦探收视口碑双收 资料来源：猫眼专业版、豆瓣、粤开证券研究院，截至2021/7/5 明星大侦探明星大侦探大热掀起剧本杀热潮。大热掀起剧本杀热潮。在明星大侦探的游戏环节设置中，主要玩家身份包括了侦探、嫌疑人，真凶隐藏在嫌疑人之中，找到真凶才能获胜。每个玩家都有各自的身份和故事背景设定，叠加现场的故事环境，给玩家、观众强烈的代入感。游戏过程中，玩家在现场取证+人物交互中获取蛛丝马迹，融合了密室探案+狼人杀社交游戏的特性，趣味、

16、沉浸感十足，推动明星大侦探成为大火热门综艺，并带动线下剧本杀行业的快速发展。567891005101520253035404550第一季 第二季 第三季 第四季 第五季 第六季 明星大侦探播放量（亿次）明星大侦探播放量（亿次）明星大侦探豆瓣评分（右）明星大侦探豆瓣评分（右）策略研究策略研究 请务必阅读最后特别声明与免责条款 5/18 图表图表2：明星大侦探明星大侦探游戏环节框架游戏环节框架 资料来源：芒果TV、粤开证券研究院 4 月 30 日，实景娱乐项目 M-CITY明星大侦探官方线下实景主题旗舰店，在长沙正式开启。M-CITY 的游戏主要包括实景探案和圆桌剧本实景探案和圆桌剧本两种模式两种

17、模式，并并提供明星大侦提供明星大侦探同款打卡摄影服务“城市留影机”、探同款打卡摄影服务“城市留影机”、销售明侦衍生周边商品销售明侦衍生周边商品等等等等。图表图表3：明星大侦探主题旗舰店明星大侦探主题旗舰店主要项目主要项目服务服务 资料来源：芒果TV，粤开证券研究院 策略研究策略研究 请务必阅读最后特别声明与免责条款 6/18 二二、剧本杀发展剧本杀发展概况：概况：如火如荼如火如荼 剧本杀线下门店快速增长。剧本杀线下门店快速增长。根据美团数据，截至今年 4 月，国内剧本杀门店数量从2019 年的 2400 家上升到 4.5 万家，预测年底将达到 6 万家。企查查搜索“剧本杀”相关企业数也大幅增长

18、。图表图表4：企查查搜索“剧本杀”相关企业数企查查搜索“剧本杀”相关企业数 资料来源：企查查，粤开证券研究院 （一）剧本杀类型：（一）剧本杀类型：线上、圆桌、实景剧本杀线上、圆桌、实景剧本杀 剧本杀的类型，主要包括线上剧本杀、线下圆桌剧本杀、实景剧本杀。剧本杀的类型，主要包括线上剧本杀、线下圆桌剧本杀、实景剧本杀。疫情疫情期间，期间，线上剧本杀线上剧本杀 APP 用户用户极速增长。极速增长。线上剧本杀头部 APP“百变大侦探”、“我是谜”在 2020 年一季度的下载量极速跳升，根据七麦数据，“我是谜”的单日下载量一度突破 10 万次，线下消费的限制推动线上剧本杀的火热。头部 APP 的日下载量

19、较两年前都有较大提升，“百变大侦探”后来居上，日下载量和收入开始远超“我是谜”。图表图表5：疫情期间线上剧本杀日下载量极速增长疫情期间线上剧本杀日下载量极速增长 资料来源：七麦数据、粤开证券研究院 6 20 58 163 0501001502002018201920202021（截至7/6）“剧本杀”搜索企业数“剧本杀”搜索企业数 020,00040,00060,00080,000100,000120,00019-0719-0919-1120-0120-0320-0520-0720-0920-1121-0121-0321-05我是谜我是谜 百变大侦探百变大侦探 策略研究策略研究 请务必阅读最后

20、特别声明与免责条款 7/18 线下圆桌剧本杀线下圆桌剧本杀不架构实景和机关设备，前期投入较小，价格相对优惠。实景剧本实景剧本杀，可以看作是沉浸式密室逃脱的升级版杀，可以看作是沉浸式密室逃脱的升级版，随着密室行业发展，当前密室实景中已经结合了穿戴设备、电子机械、自动化控制、AR/VR、真人 NPC 互动等元素，极大提升玩家沉浸感，而实景剧本杀在此基础上，融入了人物身份和玩家互动，交互性、趣味性得到进一步提升。大大部分商家会混合部分商家会混合经营密室经营密室+剧本杀剧本杀，美团商户调研数据显示，有 82%的商户都采用混合经营的方式，以满足消费者不同的线下社交娱乐需求。（二）剧本杀分类：题材、玩法、

21、模式（二）剧本杀分类：题材、玩法、模式 从从题材题材分类上看分类上看，剧本杀题材可以包括烧脑推理、欢乐喜剧、都市情感、科幻脑洞等等。根据艾媒咨询的调查，中国网民对于烧脑推理类型的剧本偏好度较高，其次是欢乐喜剧本。从交互玩法分类上看从交互玩法分类上看，可以分成封闭式玩法、开放式玩法，开放式玩法没有固定流程，从自己和别人的剧情中得知自己完整的故事线，剧情走向更为灵活。另外，在游戏模式分类上在游戏模式分类上，包括了还原本（还原故事情节）、沉浸本（体验故事情节）、阵营本（分为不同阵营立场）、推理本（完成缜密推理）等，游戏模式的创新，使得剧本杀玩法多样，趣味十足。图表图表6：玩家对于剧本杀题材的偏好度玩

22、家对于剧本杀题材的偏好度 资料来源：艾媒咨询，粤开证券研究院 51.7%41.5%35.4%32.0%30.8%30.5%30.2%29.2%0000011现实逻辑 科幻脑洞 都市情感 民国谍战 武侠世界 恐怖灵异 古代架空 奇幻魔幻 21Q121Q1剧本杀游戏题材偏好度剧本杀游戏题材偏好度 策略研究策略研究 请务必阅读最后特别声明与免责条款 8/18 图表图表7：剧本杀的不同剧本杀的不同交互交互玩法玩法 资料来源：粤开证券研究院 （三）剧本杀地区分布：（三）剧本杀地区分布：集中在一线城市集中在一线城市 地区分布上，地区分布上，剧本杀门店主要集中在一线城市剧本杀门店主要集中在一线城市，中西部一

23、线城市涨势较快。，中西部一线城市涨势较快。根据美团 6 月 26 日发布的2021 实体剧本杀消费洞察报告，从门店数量增速来看，武汉、北京、郑州增速最快，同比增长均超 50%。天津、长沙、沈阳紧随其后，门店增速均超 40%。百度搜索指数中，搜索热度较高也是主要分布在年轻人居多、相对发达的沿海和中西部一线城市。图表图表8：中西部一线城市剧本杀门店数增长较快中西部一线城市剧本杀门店数增长较快 资料来源：美团研究院，粤开证券研究院 策略研究策略研究 请务必阅读最后特别声明与免责条款 9/18 图表图表9：剧本杀百度搜索主要分布在沿海和中西部一线城市剧本杀百度搜索主要分布在沿海和中西部一线城市 资料来

24、源：百度指数（2020/7/5-2021/7/5），粤开证券研究院 剧本杀为何能从线下消费中脱颖而出，社交属性是重要因素。剧本杀为何能从线下消费中脱颖而出，社交属性是重要因素。剧本杀和密室，相比于传统的 KTV 消费方式，社交属性更强，剧本杀相比于密室，玩家之间的交互性也更强，对于当下的互联网时代和“社恐”的年轻人，剧本杀满足了年轻人线下多元社交的需求。根据美团数据，超过 7 成的剧本杀用户有过拼场经历。图表图表10：剧本杀促进半熟人社交剧本杀促进半熟人社交 资料来源：美团研究院，粤开证券研究院 三三、剧本杀产业链剧本杀产业链：行业集中度较低：行业集中度较低 剧本杀产业链为“剧本创作者剧本杀产

25、业链为“剧本创作者剧本发行商剧本发行商线下展会线下展会/线上剧本分发平台线上剧本分发平台线下剧本杀门店线下剧本杀门店/线上剧本杀线上剧本杀 APP剧本杀玩家”。剧本杀玩家”。上游剧本创作者是剧本杀的核心资源。上游剧本创作者是剧本杀的核心资源。上游创作者较为分散，主要是由影视编剧、策略研究策略研究 请务必阅读最后特别声明与免责条款 10/18 网文作者、资深玩家等转型而来，根据剧本分发平台“黑探有品”的数据，截至 2020 年末全国剧本创作者为 4000-5000 人，相比于日益扩大的剧本杀线下门店、线上 APP 月活用户，剧本杀上游仍是一片蓝海。目前，有不少大型 IP 也改编成剧本杀，受到剧本

26、杀玩家的追捧。剧本杀创作者盈利方式，包括剧本发行商买断剧本，或者与剧本发行商分成，创作者分成比例约为 20%-40%。剧本杀剧本杀中游包括了中游包括了剧本发行商剧本发行商、剧本、剧本分发分发平台。平台。鉴于上游创作者的分散，剧本发行商帮助实现剧本资源的归集，修改内测剧本，和剧本发行平台一起搭建上游创作者和下游门店/APP 的连接桥梁。目前剧本发行商也是呈现百花齐放的分散状态，包括 LARP、葵花发行、蛛丝马迹、Siren、GoDan 等众多工作室，工作室可以通过剧本分发平台销售剧本，也可以自行销售，如 GoDan 在淘宝的店铺，拥有 7 万+粉丝。图表图表11：黑探有品签约工作室黑探有品签约工

27、作室 资料来源：“黑探有品”小程序，粤开证券研究院 剧本发行商销售剧本的方式，一是通过线下展会剧本发行商销售剧本的方式，一是通过线下展会，如“巴渝剧宴”、“金戈铁马”、“本墨青岛”等展会，邀请线下门店体验购买剧本，剧本按照销售方式，分为独家授权剧本（一个城市仅一家）、城市限定剧本（一个城市三家左右）、盒装本。二是通过线上剧本分发平二是通过线上剧本分发平台，台，如“黑探有品”微信小程序，进行剧本销售。剧本分发平台开始逐渐有集中之势剧本分发平台开始逐渐有集中之势，截至2020 年底，“黑探有品”上架 3500 个剧本，月 GMV 超过 1500 万元，注册用户近 20 万人。除了提供剧本销售、展会

28、购票、印刷美工等服务之外，“黑探有品”还提供剧本杀创作者/DM培训、IP 剧本孵化、门店管理系统等服务，将业务触角向上下游延伸，提供多元一体化服务。策略研究策略研究 请务必阅读最后特别声明与免责条款 11/18 图表图表12：7 月部分剧本杀线下展会月部分剧本杀线下展会 资料来源：“黑探有品”小程序，粤开证券研究院 剧本杀下游包括剧本杀线下门店及剧本杀下游包括剧本杀线下门店及线上剧本杀线上剧本杀APP。线下门店逐步呈现连锁化趋势，如叁千世界、作幺等等，但是依然是分散林立，线上剧本杀 APP 则逐步向头部集中，“我是谜”受工信部发布的关于下架侵害用户权益 App 名单的通报影响，叠加明星大侦探官

29、方指定 APP 变为“百变大侦探”，目前“百变大侦探”APP 后来居上，日下载量和收入开始远超“我是谜”APP。相比于线上剧本杀，线下剧本杀沉浸式体验更强。线上剧本杀方便、价格更为优惠，但是由于剧本杀要求的时间较长，一般至少 1-2 小时，如果出现中途玩家退出的情况，极大影响其他玩家的体验。另外，线下实景剧本杀的布景、机关、换装等，沉浸式体验更强，目前线上剧本杀 APP 也逐渐布局线下门店，促进线上、线下“1+12”的双赢。DM（剧本杀主持人）是玩家选择线下剧本杀门店的关键要素。根据美团数据，在选择实体剧本杀商户时，消费者最看重的前三大因素分别是消费者最看重的前三大因素分别是 DM（剧本杀主持

30、人）的专业（剧本杀主持人）的专业度、剧本质量和商户评价口碑。度、剧本质量和商户评价口碑。图表图表13：DM 专业度、剧本质量和商户口碑专业度、剧本质量和商户口碑是剧本杀用户选择的三大要素是剧本杀用户选择的三大要素 策略研究策略研究 请务必阅读最后特别声明与免责条款 12/18 资料来源：美团研究院，粤开证券研究院 图表图表14：剧本杀产业链上下游剧本杀产业链上下游 资料来源：36kr，粤开证券研究院 四四、剧本杀剧本杀趋势与趋势与测算测算：增量市场：增量市场（一）剧本杀发展三大趋势：多元（一）剧本杀发展三大趋势：多元融合融合、IP 改编改编、+VR/AR/AI 剧本杀未来发展有以下三大趋势：第

31、一第一大大趋势是多元素融合趋势是多元素融合，线下门店进一步扩张，线下门店进一步扩张。剧本杀和其他线下娱乐方式的融合，包括实景剧本杀融合不同模式的密室逃脱，实景剧本杀融合鬼屋、其他游戏设置关卡，圆桌剧本杀融合其他桌游的游戏模式，剧本杀融合剧场，剧本杀融合文旅等等。多元素融合下，线下门店有望进一步扩张。近期，文旅+剧本杀掀起新的文旅风向潮。如，全国首款大型沉浸式实景 RPG 游戏宽窄十二市将场地设在宽窄巷子内，场地实景直接覆盖 7 万平方米，融合了神秘、悬疑、热血、民俗、穿越民国等多种元素，既可以参与推理剧本线，还可以感受漆艺、蜀锦、蜀绣、酒醋等民俗文化。策略研究策略研究 请务必阅读最后特别声明与

32、免责条款 13/18 图表图表15：文旅文旅+剧本杀剧本杀宽窄十二市宽窄十二市 资料来源：美团，粤开证券研究院 第二大趋势是第二大趋势是 IP 改编。改编。许多小说、游戏、漫画、影视、综艺大 IP 自带流量，既能推升对应剧本杀的热度，又能通过剧本杀提升玩家对于 IP 的认知，形成横向情感联结，与不同玩家共创内容生态王国。如游戏王者荣耀的剧本杀游戏不夜长安机关诡，影视剧庆余年推出的同名剧本杀，电影刺杀小说家预热的同名剧本杀，芒果超媒明星大侦探综艺的线下旗舰店 M-CITY 等等。图表图表16：游戏游戏王者荣耀王者荣耀授权剧本杀授权剧本杀不夜长安机关诡不夜长安机关诡 资料来源：美团，粤开证券研究院

33、 第三大趋势是与第三大趋势是与 VR/AR/AI 等技术的碰撞等技术的碰撞，提升剧本杀沉浸感，提升剧本杀沉浸感，探索轻资产新模式，探索轻资产新模式。策略研究策略研究 请务必阅读最后特别声明与免责条款 14/18 虚拟(增强)现实(VirtualReality，VR/AugmentedReality，AR)指借助近眼显示、感知交互、渲染处理、网络传输和内容制作等新一代信息通信技术，构建身临其境与虚实融合沉浸体验所涉及的产品和服务。部分剧本杀会设置一些 VR/AR 道具，提高玩家沉浸感和体验感，或者用 VR/AR 技术打造轻资产的沉浸式数字剧本杀，如芒果探案馆的线下 VR 剧本杀。（二）剧本杀发展

34、空间测算（二）剧本杀发展空间测算 根据艾媒咨询数据，2020 年受到疫情冲击，剧本杀市场规模 117.4 亿元，较 2019年增长 7.0%，增速有所下滑，2021、2022 年预测剧本杀市场规模将达到年预测剧本杀市场规模将达到 170.2、238.9亿元，增速高达亿元，增速高达 45.0%、40.4%。图表图表17：剧本杀市场规模及预测剧本杀市场规模及预测 资料来源：艾媒咨询，粤开证券研究院 剧本杀剧本杀玩家特征包括年轻化玩家特征包括年轻化+粘性高。粘性高。根据美团2021 实体剧本杀消费洞察报告，剧本杀核心消费人群为 30 岁以下的年轻人，占 75%。63.5%的用户会在两周内消费剧本杀

35、1 次及以上，超四成用户的消费频次在一周 1 次以上。图表图表18：剧本杀用户粘性高剧本杀用户粘性高 资料来源：美团研究院，粤开证券研究院 65.3 109.7 117.4 170.2 238.9 68.0%7.0%45.0%40.4%0%20%40%60%80%0501001502002503002018201920202021E2022E剧本杀市场规模（亿元）剧本杀市场规模（亿元）剧本杀市场规模剧本杀市场规模YOYYOY（右）右）策略研究策略研究 请务必阅读最后特别声明与免责条款 15/18 根据玩家特征，我们将剧本杀剧本杀目标人群目标人群设定为设定为 15-39 岁人群岁人群。根据第七次

36、人口普查，全国总人口为 1443497378 人，2019 年 15-39 岁的人口占比达 33.96%，因此，剧本杀目标人群设定为 15-39 岁人群约为 4.9 亿人。对于美团调研的剧本杀消费习惯，我们认为，调研对象可能本身为对剧本杀较感兴趣的人群，存在高估的可能性。因此，我们将剧本杀消费者习惯假定为，半个月一次、将剧本杀消费者习惯假定为，半个月一次、一个月一次、三个月一次、半年一次的用户分布分比为一个月一次、三个月一次、半年一次的用户分布分比为 60%、20%、10%、10%。当目标人群渗透比例为当目标人群渗透比例为 2%时，时，剧本杀均价 80 元、100 元的市场规模分别为 136、

37、171 亿元。当目标人群渗透比例为当目标人群渗透比例为 15%时，时，剧本杀均价 80 元、100 元的市场规模分别为1024、1279 亿元。我们认为，渗透比例达到 15%较为困难，但是剧本杀仍处于增量市剧本杀仍处于增量市场，对比场，对比 2020 年年 117.4 亿元的市场规模，仍存在较大的发展空间亿元的市场规模，仍存在较大的发展空间。当前的剧本杀规模大约处在我们估算的“均价当前的剧本杀规模大约处在我们估算的“均价 100 元、渗透率元、渗透率 2%”的水平，未来随着”的水平，未来随着剧本杀的渗透率不断提升，若剧本杀的渗透率不断提升，若 2025 年渗透率达到年渗透率达到 8%，则在均价

38、，则在均价 100 元、均价元、均价 80 元的元的情况下，剧本杀市场规模年增长率将分别达到情况下，剧本杀市场规模年增长率将分别达到 41.5%、33.9%，增速处于较高区间。预，增速处于较高区间。预计未来剧本杀的市场集中度将进一步提升，计未来剧本杀的市场集中度将进一步提升，关注率先入局、份额领先的相关标的关注率先入局、份额领先的相关标的。图表图表19：剧本杀在不同受众比例下的市场规模测算（均价剧本杀在不同受众比例下的市场规模测算（均价 80 元）元）资料来源：美团研究院，粤开证券研究院 图表图表20：剧本杀在不同受众比例下的市场规模测算（均价剧本杀在不同受众比例下的市场规模测算（均价 100

39、 元）元）策略研究策略研究 请务必阅读最后特别声明与免责条款 16/18 资料来源：美团研究院，粤开证券研究院 策略研究策略研究 请务必阅读最后特别声明与免责条款 17/18 分析师简介分析师简介 李兴，中央财经大学硕士研究生，2016 年加入粤开证券，现任首席市场分析师、非银金融负责人，证书编号：S0300518100001。分析师声明分析师声明 作者具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格或相当的专业胜任能力，保证报告所采用的数据均来自合规渠道，分析逻辑基于作者的职业理解，本报告清晰准确地反映了作者的研究观点，力求独立、客观和公正，结论不受任何第三方的授意或影响，特此声明。与公司有关的

40、信息披露与公司有关的信息披露 粤开证券具备证券投资咨询业务资格，经营证券业务许可证编号：10485001。本公司在知晓范围内履行披露义务。股票投资评级说明股票投资评级说明 投资评级分为股票投资评级和行业投资评级。股票投资评级标准股票投资评级标准 报告发布日后的 12 个月内公司股价的涨跌幅度相对同期沪深 300 指数的涨跌幅为基准，投资建议的评级标准为：买入：相对大盘涨幅大于 10%；增持：相对大盘涨幅在 5%10%之间；持有：相对大盘涨幅在-5%5%之间；减持：相对大盘涨幅小于-5%。行业投资评级标准行业投资评级标准 报告发布日后的 12 个月内行业股票指数的涨跌幅度相对同期沪深 300 指

41、数的涨跌幅为基准，投资建议的评级标准为：增持：我们预计未来报告期内，行业整体回报高于基准指数 5%以上；中性：我们预计未来报告期内，行业整体回报介于基准指数-5%与 5%之间；减持：我们预计未来报告期内，行业整体回报低于基准指数 5%以下。策略研究策略研究 请务必阅读最后特别声明与免责条款 18/18 免责声明免责声明 本报告由粤开证券股份有限公司（以下简称“粤开证券”）提供，旨为派发给本公司客户使用。未经粤开证券事先书面同意，不得以任何方式复印、传送或出版作任何用途。合法取得本报告的途径为本公司网站及本公司授权的渠道，非通过以上渠道获得的报告均为非法，我公司不承担任何法律责任。本报告基于粤开

42、证券认为可靠的公开信息和资料，但我们对这些信息的准确性和完整性均不作任何保证，也不保证所包含的信息和建议不会发生任何变更。粤开证券可随时更改报告中的内容、意见和预测，且并不承诺提供任何有关变更的通知。本公司力求报告内容的客观、公正，但文中的观点、结论和建议仅供参考，不构成所述证券的买卖出价或询价，投资者据此做出的任何投资决策与本公司和作者无关。在本公司及作者所知情的范围内，本机构、本人以及财产上的利害关系人与所评价或推荐的证券没有利害关系。本公司利用信息隔离墙控制内部一个或多个领域、部门或关联机构之间的信息流动。因此，投资者应注意，在法律许可的情况下，本公司及其所属关联机构可能会持有报告中提到

43、的公司所发行的证券或期权交易，也可能为这些公司提供或者争取提供投资银行、财务顾问或者金融产品等相关服务。在法律许可的情况下，本公司的员工可能担任本报告所提到的公司的董事。市场有风险，投资需谨慎。投资者不应将本报告作为作出投资决策的唯一参考因素，亦不应认为本报告可以取代自己的判断。在决定投资前，如有需要，投资者务必向专业人士咨询并谨慎决策。本报告版权仅为本公司所有，未经书面许可，任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制、发表或引用。如征得本公司同意进行引用、刊发的，须在允许的范围内使用，并注明出处为“粤开证券研究”，且不得对本报告进行任何有悖意愿的引用、删节和修改。投资者应根据个人投资目标、财务状况和需求来判断是否使用资料所载之内容和信息，独立做出投资决策并自行承担相应风险。我公司及其雇员做出的任何形式的分享证券投资收益或者分担证券投资损失的书面或口头承诺均为无效。联系我们联系我们 广州经济技术开发区科学大道 60 号开发区控股中心 21-23 层 北京市西城区广安门外大街 377 号 网址：