纺织服装行业深度研究：国产品牌未来市场份额有望提升-华泰证券.pdf

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1、 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。1 证券研究报告 纺织服装纺织服装 国产品牌未来国产品牌未来市场份额有望提升市场份额有望提升 华泰研究华泰研究 纺织服装纺织服装 增持增持(维持维持)研究员 罗艺鑫罗艺鑫 SAC No.S0570520120002 SFC No.AWJ276 00852-36586232 研究员 詹妮詹妮 SAC No.S0570521060003 SFC No.BOF583 00852-36586209 行业行业走势图走势图 资料来源：Wind，华泰研究 重点推荐重点推荐 股票名称股票名称 股票代码股票代码 目标价目标价 (当地币种当地币种)投资

2、评级投资评级 申洲国际 2313 HK 170.00 买入 特步国际 1368 HK 16.00 买入 李宁 2331 HK 104.00 买入 安踏体育 2020 HK 150.00 买入 太平鸟 603877 CH 52.50 买入 资料来源：华泰研究预测 2022 年 1 月 24 日中国内地 深度研究深度研究 健康的健康的生活方式生活方式；国国潮叠加供应链潮叠加供应链复苏复苏 我们认为，2021 年初开启的“国潮”趋势可能对 2022 年中国纺织服装行业产生持久而深远的影响，因为这一趋势源于 Z 世代消费者的人口结构变化。尽管2022 年上半年行业将面临高基数影响，我们预计其将继续受益

3、于消费者对健康的生活方式和时尚品的追求。我们看好纺织制造板块的股票表现，其次是运动服饰子板块、童装和休闲服。2022 年我们对纺服板块的推荐顺序分别为申洲（2313 HK，买入，目标价港币 170.0）、特步（1368 HK，买入，目标价港币16.0）、李宁（2331 HK，买入，目标价港币 104.0）、安踏（2020 HK，买入，目标价港币 150.0）和太平鸟（603877 CH，买入，目标价 52.5 元）。国产品牌国产品牌未来市场份额有望扩张未来市场份额有望扩张 中国的鞋服行业仍以国际品牌为主，耐克（NKE US）、阿迪达斯（ADS GR）和优衣库（9983 JP）位列 2020 年

4、前三品牌，其次是国内品牌安踏。尽管如此，我们注意到，2017-2020 年期间前十名中国内品牌的市场份额增长了 2.1 个百分点至 5.7%，快于国际品牌的 1.5 个百分点。我们预计未来国产品牌将继续获得更多市场份额并缩小与国际品牌的差距。运动服饰运动服饰有望有望成成为为国潮国潮的的主要受益标的主要受益标的 “国潮”趋势将在未来继续对纺服行业产生重大而持久的影响，因为它源于消费人口向 Z 世代的转变以及他们日益增长的民族自豪感。在行业内，我们认为运动服饰子板块将是“国潮”的最大受益者，因为：1）体育是国族认同的重要组成部分，国家体育队在全球体育赛事中的成功表现通常被视为国家价值的指标；2）消

5、费者更加关注身体健康，追求更好的工作与生活平衡；3）Z 世代消费者偏好更舒适休闲的日常着装风格。服装企业服装企业持续提升运营效率持续提升运营效率 行业佼佼者将：1）进一步提升品牌和营销能力，更紧密地结合中国元素；2）投资于产品设计和研发，以赢得消费者的信任；3）改进供应链和直营零售，以更迅速地应对不断变化的消费者需求。纺织板块纺织板块 2022 年有望年有望实现收入和利润率实现收入和利润率复苏复苏 尽管全球疫情蔓延下主要鞋服制造商在 2021 年暂时停产，但其产能扩张步伐仍处于正轨。我们认为，随着新冠疫情死亡率的下降，2022 年政府的疫情防控措施限制或放宽，应能为纺织品制造商保障稳定的环境。

6、我们预计，由于 2021 年生产中断、外汇环境不利好，纺织板块 2022 年的收入增速和利润率有望受到低基数效应支撑。风险提示：新冠疫情持续时间较长，消费者偏好快速转变，人民币兑美元进一步升值。(13)(5)31119Jan-21May-21Sep-21Jan-22(%)纺织服装沪深300 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。2 纺织服装纺织服装 正文目录正文目录 投资概览投资概览.5 估值和个股推荐.5 国产品牌未来市场份额有望扩张.5 运动服饰有望成为国潮的主要受益标的.5 服装企业持续提升运营效率.5 纺织板块 2022 年有望实现收入和利润率复苏.5 我们区别于

7、市场的观点.5 估值与个股推荐估值与个股推荐.6 国潮利好国产品牌国潮利好国产品牌.7 国潮或成为长期驱动力.8 经济增长具备韧性，全球影响力上升.9 以 Z 世代为中心的国潮.10 国潮在鞋服行业的体现.11 运动服饰乘国潮之东风.14 顺应国潮趋势，进一步提升效率顺应国潮趋势，进一步提升效率.17 加强品牌塑造，加大营销力度.17 结合中国元素.17 中国明星代言.19 利用子品牌战略扩大客户群.19 持续投入，加强产品设计和研发.20 持续的研发投入.20 时尚流行的设计.22 全面的产品组合，满足不同消费者的需求.22 改善供应链和直面消费者零售.24 纺织板块有望在纺织板块有望在 2

8、022 年复苏年复苏.26 2021 年纺服股票表现年纺服股票表现.28 估值方法和风险提示.29 风险提示.30 图表目录图表目录 图表 1：A/H 纺织服饰公司估值对比表-need repricing.6 图表 2：安踏/FILA/李宁/特步/361 度品牌季度零售额同比增速.7 图表 3：阿迪达斯：大中华市场季度收入同比增速（剔除汇率变化）.7 图表 4：耐克：大中华市场季度收入同比增速（剔除汇率变化）.7 图表 5：中国“双十一”购物节消费者购买国产品牌比例逐年上升.8 图表 6：受访者购买国产品牌主要驱动力.8 uVlYnVnVcVqUrQpO7NbPaQsQoOpNsQjMrRqR

9、jMpNqO7NtRsQvPrNoQxNnOsN 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。3 纺织服装纺织服装 图表 7：中国 1980-2020 年间 GDP 增速领先其他主要发达国家及全球平均水平.9 图表 8：中国：贫困线*以下农村居民人数.9 图表 9：中国：城镇居民人均可支配收入.9 图表 10：中国：Z 世代人口占总人口数比例.10 图表 11：中国：Z 世代消费支出占家庭总开销比例.10 图表 12：国产品牌成为中国 Z 世代时尚消费最频繁购买的品类之一.10 图表 13：中国 90 后及 00 后是“国潮”关键词搜索主力.11 图表 14：2016-2021

10、 国产品牌搜索热度持续上升.11 图表 15：中国：线上消费者购买国产品牌青睐品类.11 图表 16：中国国产品牌消费者过去半年各品类消费频次变化.11 图表 17：中国鞋服行业 CR10 国际/国产品牌市场份额拆分.12 图表 18：美国/日本/中国鞋服品牌 CR10 国际/本地品牌拆分（2020）.12 图表 19：中国服装行业市场份额按子版块划分（2021 年）.12 图表 20：中国女装市场 CR10 国际/国产品牌份额拆分.13 图表 21：中国男装市场 CR10 国际/国产品牌份额拆分.13 图表 22：中国纺织服装子行业零售值 CAGR(2016-2020).13 图表 23：中

11、国纺织服装子行业 CR10 市占率趋势.13 图表 24：服装子行业 CR10 品牌一览.13 图表 25：中国常规参与运动人群*年龄组拆分.14 图表 26：受访 Z 世代主要人生追求目标，2019.14 图表 27：受访 Z 世代认为自己比父母辈更为健康，2020.14 图表 28：中国运动鞋服市场零售额及增速.15 图表 29：国内主要运动服饰公司中期毛利率.15 图表 30：中国纺织服饰行业平均季度毛利率.15 图表 31：国内主要运动服饰公司中期净利率.15 图表 32：中国纺织服饰行业平均季度净利率.15 图表 33：主要服装公司平均存货周转天数对比.16 图表 34：只有河南戏剧

12、幻城 中国李宁 2021 秋冬潮流发布.17 图表 35：中国李宁成都宽窄巷子概念店.18 图表 36：中国李宁“少不入川”城市限定系列.18 图表 37：特步：“特步 x 少林寺”系列河南少林寺新品发布会.18 图表 38：安踏：王一博代言“国旗”系列.19 图表 39：安踏：首家安踏冠军店在北京开业.19 图表 40：李宁 1990：首家旗舰店在北京开业.20 图表 41：李宁运动潮流产品全球代言人肖战身着李宁 1990 套装.20 图表 42：特步：首家 XDNA 厂牌门店在长春开业.20 图表 43：特步 XDNA 厂牌产品宣传图.20 图表 44：李宁“”中底科技平台展示.21 图表

13、 45：李宁“弜”镂空中底结构.21 图表 46：2021 厦门马拉松跑鞋品牌穿着率.21 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。4 纺织服装纺织服装 图表 47：2021 徐州马拉松排名前九选手比赛用鞋.21 图表 48：李宁 1990：2021 秋冬系列及金牌系列产品.22 图表 49：耐克跑鞋产品矩阵.23 图表 50：李宁跑鞋产品矩阵.24 图表 51：国内主要鞋服公司/品牌门店数量（1H21）.24 图表 52：滔搏采取大店策略带动平均店铺面积上升.25 图表 53：1H21 国内主要鞋服品牌公司线上/线下渠道销售收入增速.25 图表 54：越南：新冠肺炎确诊人

14、数及死亡人数.26 图表 55：柬埔寨：新冠肺炎确诊人数及死亡人数.26 图表 56：越南：新冠肺炎疫苗接种率.26 图表 57：柬埔寨：新冠肺炎疫苗接种率.26 图表 58：人民币兑美元汇率.27 图表 59：人民币兑美元汇率彭博一致预期.27 图表 60：全球纺织品主要出口国.27 图表 61：全球成衣主要出口国.27 图表 62：2021 港股纺织服装股指表现.28 图表 63：2021A 股纺织服装股指表现.28 图表 64：2021 年市值排名前十纺织服装股股价表现.28 图表 65：重点推荐公司估值表.30 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。5 纺织服装纺

15、织服装 投资概览投资概览 估值估值和和个股个股推荐推荐 我们认为，2021 年初开启的“国潮”趋势可能对 2022 年中国纺织服装行业产生持久而深远的影响，因为这一趋势源于 Z 世代消费者的人口结构变化。尽管 2022 年上半年行业将面临高基数影响，我们仍看好服装零售额的长期增长，预计其将继续受益于消费者对健康的生活方式和时尚品的追求。鉴于全球疫苗接种率达到 64%，我们预计今年新冠疫情对纺织供应链的影响或减弱，看好纺织制造板块的股票表现。我们还看好运动服饰子板块、童装和休闲服。2022 年我们对纺服板块的推荐顺序分别为申洲（2313 HK，买入，目标价港币170.0）、特步（1368 HK，

16、买入，目标价港币 16.0）、李宁（2331 HK，买入，目标价港币104.0）、安踏（2020 HK，买入，目标价港币 150.0）和太平鸟（603877 CH，买入，目标价 52.5 元）。国产品牌未来市场份额有望扩张国产品牌未来市场份额有望扩张 中国的鞋服行业仍以国际品牌为主，耐克、阿迪达斯和优衣库位列 2020 年前三品牌，其次是国内品牌安踏。尽管如此，我们注意到，2017-2020 年期间前十名中国内品牌的市场份额增长了 2.1 个百分点至 5.7%，快于国际品牌的 1.5 个百分点。我们预计未来国产品牌将继续获得更多市场份额，缩小与国际品牌的差距。运动服饰运动服饰有望成为国潮的主要

17、受益标的有望成为国潮的主要受益标的“国潮”趋势将在未来继续对纺服行业产生重大而持久的影响，因为它源于消费人口向 Z世代的转变以及他们日益增长的民族自豪感。我们认为运动服饰子板块将是“国潮”的最大受益者，因为：1）体育是国族认同的重要组成部分，国家体育队在全球体育赛事中的成功表现通常被视为国家价值的指标；2）消费者，尤其是年青一代，更加关注身体健康，追求更好的工作与生活平衡；3）Z 世代消费者偏好更舒适休闲、又能适应不同场合（例如办公和逛街）的日常着装风格。这促进了运动服产品的销售，这些产品更时尚、文化内涵更丰富，受到 Z 世代的青睐。服装企业持续提升运营效率服装企业持续提升运营效率 我们预计有

18、效利用这一趋势的公司将成为长期赢家，包括：1）进一步提升品牌和营销能力，更紧密地结合中国元素；2）投资于产品设计和研发，以赢得消费者的信任；3）改进供应链和直营零售，以更迅速地应对不断变化的消费者需求。纺织板块纺织板块 2022 年有望实现收入和利润率复苏年有望实现收入和利润率复苏 尽管全球疫情蔓延下主要鞋服制造商在 2021 年暂时停产，但其产能扩张步伐仍处于正轨。我们认为，随着新冠疫情死亡率的下降，2022 年政府的疫情防控措施限制或放宽，应能为纺织品制造商保障稳定的环境。我们预计，由于 2021 年生产中断、外汇环境不利好，纺织板块 2022 年的收入增速和利润率有望受到低基数效应支撑。

19、我们区别于市场的观点我们区别于市场的观点 市场普遍认为国潮趋势的影响将在 2021 年下半年消退，而我们认为这一趋势源于 Z 世代消费者的人口结构变化，有望对中国纺织服装行业产生持久而深远的影响。我们注意到许多国内服装公司已顺应国潮趋势采取相应的措施以推动自身长期盈利增长。我们相信，具备行业领先的品牌力、产品设计研发能力、供应链资源以及渠道经营效率的公司将成为赢家。免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。6 纺织服装纺织服装 估值估值与与个股个股推荐推荐 我们认为，2021 年初开启的“国潮”趋势可能对 2022 年中国纺织服装行业产生持久而深远的影响，因为这一趋势源于 Z

20、 世代消费者的人口结构变化。我们预计板块将继续受益于消费者对健康的生活方式和时尚品的追求，因此我们看好运动服饰子板块的股票表现。我们也看好纺织龙头，鉴于全球疫苗接种率达到 64%，我们预计今年新冠疫情对纺织供应链的影响或减弱。我们的推荐顺序分别为申洲（2313 HK，买入）、特步（1368 HK，买入）、李宁（2313 HK，买入）、安踏（2020 HK，买入）、太平鸟（603877 CH，买入）。图表图表1：A/H 纺织服饰公司估值对比表纺织服饰公司估值对比表 股票代码股票代码 公司名称公司名称 股价股价 市值市值 P/E(x)P/B(x)股息率股息率(%)净负债比率净负债比率(%)(当地货

21、币当地货币)(百万美元百万美元)2020 2021E 2022E 2020 2021E 2022E 2020 2021E 2022E 2021E 国内品牌服饰公司国内品牌服饰公司 2020 HK 安踏体育 122.3 42,461 51.8 35.2 27.9 11.2 8.9 7.2 0.7 1.0 1.4 净现金 2331 HK 李宁 79.5 26,699 93.3 44.6 35.5 18.4 13.0 10.1 0.3 0.7 0.8 净现金 1368 HK 特步 13.6 4,581 52.9 32.1 24.7 3.9 3.6 3.4 1.3 1.9 2.4 净现金 1361 H

22、K 361 度 0.7 522 2.3 14.1 8.0 0.3 0.3 0.3 13.2 净现金 603877 CH 太平鸟 25.6 1,925 16.9 11.9 9.8 3.1 2.7 2.3 3.1 4.5 5.6 净现金 600398 CH 海澜之家 6.3 4,271 15.3 9.5 8.1 2.0 1.7 1.6 4.1 7.3 8.4 净现金 002832 CH 比音勒芬 23.3 2,024 25.6 21.0 16.5 5.2 4.3 3.6 1.3 1.4 1.7 净现金 002563 CH 森马服饰 7.3 3,098 24.3 12.6 10.7 1.7 1.6

23、1.5 3.4 5.1 5.8 净现金 603587 CH 地素时尚 18.5 1,405 14.1 12.2 10.5 2.6 2.4 2.1 4.3 5.2 5.6 净现金 601566 CH 九牧王 11.9 1,081 18.6 28.8 19.0 1.6 1.6 1.6 4.2 3.4 4.5 净现金 3998 HK 波司登 4.2 5,857 23.0 16.9 13.9 3.4 3.1 2.8 3.1 4.1 4.7 净现金 3709 HK 赢家时尚 11.1 1,004 13.4 10.1 8.1 1.8 1.6 1.4 6.0 4.9 6.2 3.1 002029 CH 七匹

24、狼 5.8 687 20.6 17.5 13.3 0.7 0.7 0.7 1.7 2.1 2.8 净现金 2199 HK 维珍妮国际 7.6 1,193 55.6 22.1 14.0 3.1 2.8 2.4 0.6 1.5 2.2 108.5 平均值平均值 31.5 20.5 15.9 4.3 3.5 3.0 2.4 3.2 4.0 加权平均值加权平均值 55.9 32.7 26.0 10.8 8.2 6.6 1.2 1.8 2.2 国际品牌服饰公司国际品牌服饰公司 NKE US 耐克 143.0 226,046 51.0 38.9 32.9 20.8 16.7 15.1 0.7 0.8 0.

25、9 52.5 ADS GR 阿迪达斯 249.1 54,229 112.7 33.8 25.9 7.5 6.5 6.0 1.2 1.3 1.6 20.6 VFC US VF 集团 68.0 26,709 55.9 25.7 19.2 8.5 7.5 6.7 2.8 2.9 3.0 114.4 PUM GR 彪马 93.0 15,903 175.5 43.8 32.4 8.1 7.2 6.3 0.2 0.6 0.9 29.1 COLM US 哥伦比亚 89.4 5,828 54.8 18.8 16.3 3.2 3.0 2.6 0.3 1.2 1.3 净现金 7936 JP 亚瑟士 2,147.0

26、 3,581 70.7 27.0 3.1 3.0 2.8 1.1 1.1 1.2 32.8 081660 KS 斐乐韩国 30,700.0 1,563 13.3 6.9 6.4 1.4 1.2 1.0 0.6 0.8 0.8 28.2 9983 JP 迅销集团 67,500.0 62,901 59.0 39.1 35.1 6.8 5.9 5.3 0.7 0.7 0.8 净现金 ITX SM INDITEX 集团 28.1 99,270 66.5 25.6 21.5 6.0 5.6 5.2 1.2 3.3 3.9 净现金 GPS US GAP 15.9 5,922 14.5 8.6 2.2 2.

27、3 1.9 1.9 3.7 3.8 181.6 HMB SS H&M 172.6 31,059 142.7 26.6 18.9 5.2 4.9 4.6 0.3 4.2 4.8 116.3 平均值平均值 81.3 31.3 22.2 6.6 5.8 5.2 1.0 1.9 2.1 加权平均值加权平均值 69.4 34.3 28.2 12.6 10.4 9.5 0.9 1.6 1.9 鞋服纺织企业鞋服纺织企业 2313 HK 申洲国际 156.3 30,175 37.4 38.5 29.5 7.0 6.4 5.7 1.3 1.4 1.9 净现金 9910 TT 丰泰 223.5 7,115 40.

28、4 45.3 24.6 11.4 10.8 8.6 1.6 2.9 1.6 1476 TT 儒鸿 595.0 5,895 38.4 30.8 23.3 8.5 7.7 6.7 1.8 2.2 2.9 净现金 300979 CH 华利集团 84.8 15,623 47.4 35.9 28.7 15.5 9.4 7.6 0.0 1.1 1.3 净现金 551 HK 裕元集团 13.4 2,766 21.7 8.6 0.7 0.7 0.7 0.0 1.7 6.1 30.7 2678 HK 天虹纺织 11.2 1,320 16.0 3.7 4.4 1.1 0.9 0.8 1.5 8.0 6.7 57.

29、0 2232 HK 晶苑国际 2.4 887 8.2 6.0 5.3 0.8 0.7 0.6 3.6 4.2 6.4 净现金 平均值平均值 27.9 23.8 16.5 5.8 4.8 4.0 2.7 3.8 4.9 加权平均值加权平均值 37.4 35.7 26.2 9.1 7.2 6.1 1.0 1.7 2.4 注：收盘价截至 1 月 21 日 资料来源：彭博，华泰研究 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。7 纺织服装纺织服装 国国潮利好潮利好国产国产品牌品牌 2021 年 3 月爆发的新疆棉争议事件引发了中国消费者对国产品牌的钟爱，“国潮”成为 2021年初讨论最

30、多的主题之一。通过分析“国潮”的基本驱动因素，我们认为这非偶然事件，而是将持续对中国消费者的行为产生深远的影响。2021 年 3 月下旬，“国潮”成为人们关注的焦点，当时国有媒体提到多个国际服装品牌停止从新疆采购棉花（该地区生产全球约五分之一的棉花），激起了中国消费者对国际服装品牌的愤怒并引发自发的抵制反应，例如电商平台屏蔽了相关品牌，各类导航地图服务屏蔽其线下门店，名人终止代言合同。这些反应导致国际服装和国内服装品牌的零售表现出现分化，并持续至2021年7月。例如，尽管基数更高，2Q21 安踏/李宁/特步品牌的零售额同比跃升 35-40%/90-100%/30-35%，相比之下 1Q21 的

31、同比增速分别为 40-50%/80-90%区间高段/50-60%区间中段。由于受到洪水、疫情复现和气候温度高于往常等零售环境恶化影响，3Q21 同比增速放缓至 10-20%区间低段/40-50%区间低段/10-20%区间中段。另一方面，货币中性口径下，阿迪达斯 2Q21 在大中华市场的销售额同比下降 16%，随后在 3Q21 同比下降 15%，导致这一运动服饰巨头下调集团全年收入指引，从 10-20%区间高段下调至低段，并决定将超过 1,000 万件的库存从中国重新分配到其他供应短缺的市场。耐克在大中华区市场的销售额同比增速（货币中性口径）分别从 3QFY21（2020 年 12 月至 202

32、1 年 2 月）的 42%大幅放缓至 4QFY21（3-5 月）/1QFY22（6-8 月）的 9/1%，并在 2QFY22（9-11 月）录得 24%的同比降幅。相比之下，安踏品牌 1H21 的收入同比增长 56%至人民币 106 亿元，而阿迪达斯在大中华区市场的净销售额同比增长 38%（货币中性口径下）至 1H21 的 24.05 亿欧元（约合人民币 184 亿元）。图表图表2：安踏安踏/FILA/李宁李宁/特步特步/361 度品牌季度零售额同比增速度品牌季度零售额同比增速 1Q20 2Q20 3Q20 4Q20 1Q21 2Q21 3Q21 4Q21 安踏品牌-20-25%-低单位数+低

33、单位数+低单位数 40-45%35-40%+10-20%低段+10-20%中段 Fila 品牌-中单位数+10-20%低段 20-25%25-30%75-80%30-35%25-30%+高单位数 李宁-10-20%高段-中单位数+中单位数+10-20%中段+80-90%高段 90-100%+40-50%低段 NA 特步品牌-20-25%-低单位数+中单位数+高单位数+50-60%中段 30-35%+10-20%中段 20-25%361 度-25-30%-10-20%低段-高单位数+低单位数+10-20%高段 15-20%+10-20%低段+10-20%高段 资料来源：公司公告，华泰研究 图表图

34、表3：阿迪达斯：大中华市场季度收入同比增速（剔除汇率变化）阿迪达斯：大中华市场季度收入同比增速（剔除汇率变化）图表图表4：耐克：大中华市场季度收入同比增速（剔除汇率变化）耐克：大中华市场季度收入同比增速（剔除汇率变化）资料来源：公司公告，华泰研究 注：耐克财年日为 5 月 31 日 资料来源：公司公告，华泰研究 (100)(50)0501001502001Q202Q203Q204Q201Q212Q213Q21(同比%)(30)(20)(10)010203040504QFY192QFY204QFY202QFY214QFY212QFY22(同比%)免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必

35、一起阅读。8 纺织服装纺织服装 AlixPartners 在中国 2021 年“双十一”购物节前进行的一项调查显示，消费者预计约 73%的采购来自国产品牌，而 2020/2019 年这一比例为 70/61%。购买国货的主要驱动力绝大多数是出于爱国主义（55%）。图表图表5：中国“双十一”购物节消费者购买国产品牌比例逐年上升中国“双十一”购物节消费者购买国产品牌比例逐年上升 资料来源：AlixPartners，华泰研究 国潮或国潮或成成为为长期驱动长期驱动力力 展望未来，我们认为“国潮”趋势的影响将持续存在，并可能在未来重塑行业，因为其植根于消费人口向 Z 世代的转移以及他们日益增长的民族自豪感

36、，鉴于中国在过去十年中显著的经济增长和不断加强的全球地位。在我们看来，“国潮”是指将中国文化元素与现代设计相融合的新审美，催化了中国本土品牌的崛起。这与 20 年前中国加入世贸组织时的“中国制造”相比有着根本的不同，彼时中国从制造成本优势中脱颖而出。国潮更侧重“物有所值”的时尚一面，聚焦中国元素。售价未必低于国际领先品牌，因为情感联系带来了更多附加值。巨量引擎与时尚集团于2020 年联合发布的中国国产品牌品牌力报告显示，现在消费者在购买国货时，除了价格外，更注重商品质量，其他维度包括爱国主义、时尚设计和科技内容的表达。此外，74%的受访者表示他们对国产品牌的印象在过去一年中有很大改善，75%的

37、受访者喜欢融入国潮概念的产品设计。图表图表6：受访者购买国产品牌主要驱动力受访者购买国产品牌主要驱动力 资料来源：巨力引擎，时尚集团，华泰研究 6170733930270102030405060708090100201920202021预计购买国产品牌比例预计购买海外品牌比例(%)52.352.134.232.432.10102030405060质量可靠价格低廉设计时髦表达爱国情怀高科技含量(%)免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。9 纺织服装纺织服装 经济增长经济增长具备韧性具备韧性，全球，全球影响力上升影响力上升 中国在 1980-2020 年实现了 9.3%左右的

38、实际 GPD 平均增速，经济增长步伐全球领先，并推动了人均可支配收入的增长。此外，自新冠肺炎爆发以来，中国实行严格的社交限制，因此相比其他发达国家病毒感染率和死亡率更低，进一步增强了消费者的信心。在贸易和地缘政治局势日益紧张的情况下，新疆棉花争议事件成为中国消费者表达对国产品牌强烈支持的转折点。图表图表7：中国中国 1980-2020 年间年间 GDP 增速领先其他主要发达国家及全球平均水平增速领先其他主要发达国家及全球平均水平 资料来源：国际货币组织，华泰研究 图表图表8：中国：贫困线中国：贫困线*以下农村居民人数以下农村居民人数 图表图表9：中国：城镇居民人均可支配收入中国：城镇居民人均可

39、支配收入 注：人均每日可支配收入低于人民币 2.30 元 资料来源：中国国家统计局，世界银行，华泰研究 资料来源：中国国家统计局，华泰研究 9.36.46.15.93.02.52.21.91.71.61.50.93.32.3 2.9(5.4)(1.0)(2.4)(3.5)(4.1)(9.9)(4.8)(8.2)(4.9)(3.1)(3.3)(10)(8)(6)(4)(2)0246810中国越南新加坡韩国澳大利亚美国巴西英国日本法国德国俄罗斯全球1980-2020平均值2020(%)49.830.217.212.710.28.57.25.74.53.11.70.60.00102030405060

40、0501001502002503003504004505002000200520102011201220132014201520162017201820192020贫困线以下农村居民人数占总人口数比例(右轴)(百万人)(%)05,00010,00015,00020,00025,00030,00035,00040,00045,00050,0002000 2002 2004 2006 2008 2010 2012 2014 2016 2018 2020(人民币)免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。10 纺织服装纺织服装 以以 Z 世世代代为中心为中心的国的国潮潮 中国人口的

41、变化，或 Z 世代人口的增加，对“国潮”的兴起起到了重要作用。出生于 90 年代末和 00 年代的 Z 世代人口占 2020 年中国总人口的近 17%。据 OC&C Strategy Consultants，2018 年中国 Z 世代撬动的消费支出总计近人民币 4 万亿元，占全国家庭支出的 13%，占比为世界最高。图表图表10：中国：中国：Z 世代人口占总人口数比例世代人口占总人口数比例 图表图表11：中国：中国：Z 世代消费支出占家庭总开销比例世代消费支出占家庭总开销比例 注：Z 世代指出生于 90 年代末和 00 年代的人口；忽略期间死亡人数 资料来源：国家统计局，Wind，华泰研究 注：

42、*Z 世代个人消费（包括个人收入以及从父母亲戚处获得的钱财）；其他与 Z世代相关的家庭开销（包括非直接购买给 Z 世代的物品）资料来源：OC&C，华泰研究 成长在更容易接触西方生活和文化的时代，与上代人相比，中国 Z 世代对家乡经济的快速增长和中华文化的悠久传承印象更为深刻。Z 世代更愿意通过“国潮”购买来展示他们的民族自豪感和国族认同。此外，与上代人相比，Z 世代自我表达意愿和自信更强，亦更熟悉现代数字工具，数字工具强化了其在数字世界里的自我表达，而消费公司倾向于使用更多新媒体工具来触达潜在客户。这反过来将有助于更熟悉国内媒体环境并且能有效触达更多消费者的国产品牌。华扬联众（603825 C

43、H）和微博（WB US）在 2019 年进行的一项调查发现，“国产品牌”是受访者最常提及的时尚购买特征，每人平均每年购买 13.6 件国产品牌产品。具体而言，整体/一线城市中只有 8/3%的 Z 世代人口在过去一年没有购买过国产品牌。图表图表12：国产品牌成为中国国产品牌成为中国 Z 世代时尚消费最频繁购买的品类之一世代时尚消费最频繁购买的品类之一 资料来源：华扬联众，新浪微博，华泰研究 02468101214161820199619971998199920002001200220032004200520062007200820092010201120122013201420152016201

44、7201820192020(%)10733322332111102468101214中国巴西意大利法国德国美国英国直接消费*间接消费(%)0246810121416020406080100国际奢侈品牌轻奢品牌街头潮牌快时尚品牌国产品牌运动品牌每月2-3次每月一次每季度2-3次每季度一次半年一次一年一次不适用平均频率（右轴）(%)（次数/年）免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。11 纺织服装纺织服装 据人民网和百度（9888 HK）的数据，90 后成为 2020 年各代“国潮”相关内容的主要搜索力量（48.6%），其次是 00 后（25.8%）。4M21 中国品牌占百度搜

45、索次数最多的品牌的75%，是外国品牌的三倍，高于 2016 年同期的 45%。图表图表13：中国中国 90 后及后及 00 后是“国潮”关键词搜索主力后是“国潮”关键词搜索主力 图表图表14：2016-2021 国产品牌搜索热度持续上升国产品牌搜索热度持续上升 资料来源：百度，人民日报，华泰研究 资料来源：百度，人民日报，华泰研究 总之，“国潮”将继续对中国的消费行业，尤其是服装板块，产生持久深远的影响。下一个问题是公司未来如何抓住“国潮”机遇崛起。国潮在国潮在鞋服行业的体现鞋服行业的体现“国潮”已显现在各种消费品类别中，尤其是 Z 世代在日常生活中经常使用或随身携带的产品，很好地揭示了他们鲜

46、明的个性和生活方式。在我们看来，最明显的应该是鞋服。据艾媒咨询，2020 年本地品牌网购者最喜欢的产品类别是鞋服；巨量引擎和时尚集团于 2021年 1 月联合发布的一份报告还列出了本地品牌购物者最常购买的几个产品类别，发现在过去 6 个月中，39.4%的消费者增加了对鞋服的支出。图表图表15：中国：线上消费者购买国产品牌青睐品类中国：线上消费者购买国产品牌青睐品类 图表图表16：中国国产品牌消费者过去半年各品类消费频次变化中国国产品牌消费者过去半年各品类消费频次变化 资料来源：艾媒咨询，华泰研究 资料来源：巨力引擎，时尚集团，华泰研究 据欧睿信息，2020年中国十大服装鞋履品牌的市场份额已从2

47、015年的7.5%上升至12.6%。其中，国内品牌的市场份额相比 2017 年增加 2.1 个百分点至 2020 年的 5.7%，相比 2020年国际品牌市场份额增长 1.5 个百分点至 6.9%。尽管耐克（NKE US）、阿迪达斯（ADS GR）和优衣库仍然在排名榜上领先，安踏在 2020 年名列前茅，但我们预计国内品牌将未来将继续获得更多的市场份额，缩小与国际品牌的差距。00后26%90后48%80后17%70后4%60后3%其他世代2%45755525010203040506070809010020162021国产品牌海外品牌(%)46.2 44.4 42.3 36.9 34.8 32.

48、0 27.0 01020304050鞋服家电数码产品休闲零食文具高科技产品新能源汽车(%)39.437.235.633.530.443.547.14547.847.117.115.719.418.822.5020406080100鞋服食品饮料电子及科技产品家电美妆产品增加不变减少(%)免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。12 纺织服装纺织服装 图表图表17：中国鞋服行业中国鞋服行业 CR10 国际国际/国产品牌市场份额拆分国产品牌市场份额拆分 图表图表18：美国美国/日本日本/中国鞋服品牌中国鞋服品牌 CR10 国际国际/本地品牌拆分（本地品牌拆分（2020）资料来源：

49、欧睿，华泰研究 资料来源：欧睿，华泰研究 图表图表19：中国服装行业市场份额按子中国服装行业市场份额按子板板块划分（块划分（2021 年）年）资料来源：欧睿，华泰研究 不过，鞋服行业的不同子板块在国潮趋势下增长步伐不一。1)女装：女装细分市场份额较其他细分市场较为分散，排名第一的优衣库2020年仅占1.8%，意味着竞争可能更加激烈。在我们看来，这可能是因为女性消费者往往对时尚趋势的变化更加敏感，并且愿意接受更多颜色、款式和图案的选择。近十年来，拥有更强大供应链和运营模式的国外快时尚品牌大量涌入中国，迅速赢得了购买力和时尚意识不断增强的中国女性消费者的青睐，从而挤压了本土女装品牌的市场份额。我们

50、注意到，2020 年中国女装细分市场 CR10 国产女装品牌的份额继续下降至 3.3%，不过速度非常缓慢。尽管如此，在产品设计和电子商务零售方面表现出色的国内女装品牌也受到了年轻消费者的欢迎。以销售女装为主的广州快时尚品牌 Under Revivo（UR）凭借高性价比、高新品发布频率和在一二线城市商场的高曝光率，被中国消费者视为“中国版 Zara”。它还通过开设在线商店和利用私域流量渠道来增强其在电子商务平台的影响力。消费者愿意支持 UR 作为替代 Zara、H&M 等长期主导国内市场的国外快时尚品牌。UR 的市场份额从 2016 年的 0.2%迅速增长到 2020 年的 0.4%。2)男装：