易观分析：中国娱乐直播市场年度综合分析2022.pdf

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1、Confidential and Protected by Copyright Laws本产品保密并受到版权法保护中国娱乐直播市场年度综合分析20222激发科技与创新活力2022/7/19分析定义与分析方法分析方法千帆说明 千帆说明：千帆通过多重数据源注入算法模型推算出APP活跃行为，帮助企业快速了解市场。千帆分析领域全面、行业划分细致、APP收录量高，助力企业洞察市场地位及赛道发展趋势。千帆是数字化企业、投资公司、广告公司优选的大数据产品，并且干帆的产品效果已经在BAT旗下的众多企业，平安、华为等数字化转型企业，工商银行、招商银行、华泰证券、银河证券等金融机构，以及软银愿景基金等数百家企业得

2、到了验证。分析定义及分析范畴 分析内容中的资料和数据来源于对行业公开信息的分析、对业内资深人士和相关企业高管的深度访谈，以及易观分析师综合以上内容作出的专业性判断和评价。分析内容中运用Analysys易观分析的产业分析模型，并结合市场分析、行业分析和厂商分析，能够反映当前市场现状，趋势和规律，以及厂商的发展现状。本分析内容主要分析对象是中国娱乐直播市场及案例。本分析内容分析中国娱乐直播市场发展背景与现状，典型案例，未来发展趋势洞察等。中国娱乐直播市场发展特征中国娱乐直播市场用户洞察中国娱乐直播市场重点厂商分析中国娱乐直播未来发展探讨CONTENTS01020304中国娱乐直播市场发展特征015

3、激发科技与创新活力2022/7/19中国娱乐直播市场AMC模型BIIIIIIIVVVIVIIDE市场启动期(2012-2014)应用成熟期(2020-)高速发展期(2015-2019）探索期(2008-2011)市场认可度市场发展阶段A9158上线视频，开秀场模式先河C中小厂商纷纷入局，斗鱼、虎牙、龙珠、熊猫直播抢占游戏直播市场；PC直播进入白热化，市场同质化竞争加重2018-2019年，网络聊天室纷纷被关停，秀场直播闷声赚大钱以秀色直播为代表的手机端直播应用如雨后春笋般涌现，抢占移动互联网直播风口FH2016年被称为直播元年，“千播大战”兴起，数千直播平台入局大战，引得资本纷纷入场，直播市场

4、体量激增；更为严格的监管政策相应出台，引导直播行业理性发展视频时代到来，9158上线视频社区，YY、呱呱、六间房等同行涌现，基于PC秀场的娱乐直播雏形出现秀场模式日趋成熟；YY开始尝试多元直播，纳斯达克海外上市G移动直播进入稳定发展阶段，以优质内容、创新玩法为主要方向的精细化运营，成为直播平台破局打法以映客、花椒为代表的头部泛娱乐直播引爆全民风潮，移动直播跻身移动互联网风口2020年疫情的爆发使得直播电商的用户数量与市场规模迎来井喷式发展；随着智能手机功能的升级与5G时代到来，直播业务及模式成熟，厂商纷纷寻求新业务形态直播业务模式成熟，市场竞争格局稳定，娱乐直播进入稳定发展阶段 易观分析6激发

5、科技与创新活力2022/7/192022年中国直播产业生态图谱内容提供方直播公会网络主播娱乐主播游戏主播明星主播电商主播素人主播版权运营体育版权游戏版权MCN内容类营销类电商类直播平台娱乐直播游戏直播电商直播财经直播体育直播教育直播第三方服务内容监管数据分析技术支持智能硬件排名不分先后7激发科技与创新活力2022/7/19市场规模不断扩大但增速趋缓，娱乐直播平台与产业上下游企业合力探索新型商业模式 2016-2024年，我国娱乐直播市场规模呈现持续增长态势，预计2022年达到1532亿元；近年来，娱乐直播行业市场规范化发展，一改初期“野蛮增长”的态势，市场规模增速放缓，2022年环比增长5.0

6、8%，之后预计保持稳定增长。市场规模主要包括娱乐直播平台用户打赏、会员付费、广告收入、社交收入及周边衍生品如智能硬件等产品收入。娱乐直播平台积极拓展与内容提供方（主播、公会、版权运营商）、服务支撑方（硬件提供商、带宽提供商、技术提供商）的合作模式，不断优化新型变现方式、探索全新互动方式，以提供给客户群体（C端用户、B端商家）优质的直播体验。随着娱乐直播行业进入到成熟期，C端用户已普遍形成了付费习惯，且商业模式成熟稳定；未来，娱乐直播将在保持稳定增长的前提下，不断拓展直播内容生态及挖掘内容社会价值，实现行业高质量发展。20943366787312371458153216891795107.18%

7、54.04%30.88%41.70%17.87%5.08%10.25%6.28%0%20%40%60%80%100%120%05001000150020002016201720182019202020212022E2023E2024E2016-2024E中国娱乐直播市场规模（亿元）及增长率娱乐直播市场规模（亿元）增长率数据说明：娱乐直播市场主要包括音乐、舞蹈、美容、ACG（动画、漫画及游戏）及脱口秀等，市场规模为易观结合娱乐直播上市企业营收数据、网络公开信息、行业相关人士访谈等综合测算而来易观分析8激发科技与创新活力2022/7/19网络直播成为基础内容形态，为娱乐直播提供丰富拓展空间易观分析

8、3535.883453.053507.503480.093468.993640.263537.863540.433359.043302.653316.753403.74-28.06%-34.06%-28.49%-28.51%-25.22%-21.85%-13.34%-17.94%-18.40%-17.55%-12.97%-5.98%-40%-35%-30%-25%-20%-15%-10%-5%0%05001,0001,5002,0002,5003,0003,5004,0001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月2021年中国娱乐直播行业活跃人数规模及同比增速月活规模（万）同

9、比增长易观千帆 在包括短视频等大众内容平台的推动下，网络直播正在成为广泛使用的基础内容形态，这为娱乐直播培育了大量潜在用户。2021年，国内娱乐直播市场月活跃人数稳定在3300万人次以上，其中6月达到高峰（3640.26万人次），1月、7月、8月达到小高峰，与暑假、春节假期关联较大。42,503 43,322 56,230 63,769 70,334 75,329 79,863 53.00%50.70%59.80%63.10%66.92%69.05%70.61%0%20%40%60%80%025,00050,00075,000100,00020182019202020212022E2023E2

10、024E20182024E网络直播用户规模及使用率用户规模（万人）使用率(%)数据说明：2018-2021年网络直播用户规模数据来自国家统计局第48次中国互联网络发展状况统计报告，2022-2026年数据为易观根据往年发展趋势、网络直播市场主要竞争主体发展状况、中国人口增长趋势等综合测算得出9激发科技与创新活力2022/7/19进入成熟期以来，娱乐直播行业竞争格局稳定，市场集中度高 自2020年以来，娱乐直播行业开始进入了一个新的阶段：成熟期，已形成了较稳定的竞争格局。在娱乐直播APP行业渗透率方面，2022年4月花椒直播、映客直播、秀色直播处于第一梯队，行业渗透率分别为25.95%、16.5

11、%和14.97%。酷狗直播、腾讯NOW直播、红人直播、一直播、乐嗨直播、映客直播极速版、么么直播也进入行业渗透率TOP10。2022年4月 娱乐直播APP行业渗透率洞察 易观千帆排名APP名称行业渗透率排名APP名称行业渗透率1花椒直播25.95%6红人直播7.26%2映客直播16.50%7一直播4.10%3秀色直播14.97%8乐嗨直播（原乐嗨秀场）3.06%4酷狗直播11.27%9映客直播极速版2.13%5腾讯NOW直播7.71%10么么直播1.98%入围2022年4月的APP 行业渗透率TOP10的娱乐直播平台名单与过去12个月基本一致，尤其是前三大平台排名不变，说明娱乐直播行业的竞争格

12、局稳定；以花椒直播、映客直播、秀色直播为首的头部直播平台享受不断扩大的资源优势，呈现出梯队化格局。10激发科技与创新活力2022/7/19头部效应显著，行业前三平台季度活跃用户破千万 易观千帆数据显示，截至2022年4月，娱乐直播行业活跃用户规模达3136.92万人。娱乐直播行业前三平台：花椒直播、映客直播、秀色直播，平均季度活跃用户规模均超过千万，其中花椒直播2021年全年的月活跃用户数稳居行业第一，映客直播、秀色直播紧随其后。2531.941240.531127.51518.86448.52425.27 418.24221.29202.93168.84163.09148.40100.037

13、8.9470.8263.4758.3453.7450.4450.1705001,0001,5002,0002,5003,000花椒直播映客直播秀色直播酷狗直播红人直播一直播腾讯NOW直播映客直播极速版么么直播乐嗨直播（原乐嗨秀场）嗨秀秀场KK直播克拉克拉蜜桃直播老柚奇秀石榴直播V明星直播制服直播疯播直播2021年第一季度-2022年第一季度 娱乐直播平台Top20 App平均季度活跃用户规模排名 易观千帆平均季度活跃用户规模（万）11激发科技与创新活力2022/7/19头部平台或拓展泛娱乐赛道，或靠深耕垂直领域，用户粘性处于领先地位 易观千帆数据显示，纵观2021年主要娱乐直播平台，花椒直播的

14、使用时长保持领先，将近有半年时间的月度使用时长超过3000万小时；其使用时长行业渗透率自2021年8月已超过40%。花椒直播坚持挖掘各类赛道的优质主播，广泛的细分赛道布局与生态赋能，使平台得以通过各类丰富的活动，向用户提供多元的优质内容，用户粘性因而居高不下。05001,0001,5002,0002,5003,0003,5001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2021年主要娱乐直播平台使用时长（万小时）花椒直播酷狗直播乐嗨直播（原乐嗨秀场）映客直播秀色直播腾讯NOW直播 易观千帆 与 大多数娱乐直播平台追求的泛化方向不同，酷狗直播深耕“直播+音乐”产业，凭借酷狗音乐的品牌知

15、名度与音乐平台的大背景优势，结合“直播”和“音乐”这两个用户粘性、交互度极高的功能，为明星宣发歌曲、素人才艺展示均提供了高效的互动平台，叠加其不断进化的内容沉淀能力，巩固了“直播+音乐”细分领域的领先地位。12激发科技与创新活力2022/7/19娱乐直播内容承载力提升，“直播+”已成行业标配 如今，娱乐直播平台所呈现的内容不再局限于才艺展示、生活日常等传统内容，游戏赛事直播、旅游直播、探店直播、直播综艺等新兴内容形态层出不穷，为用户带来新奇的观看体验。游戏直播与以PC端游戏直播为主的游戏直播平台追求“专业度”、“干货型”不同，娱乐直播平台的游戏直播频道紧跟手游全民化热潮主打UGC生活化与社交化

16、，以热门手游（如王者荣耀、狼人杀）和棋牌类手游为主。旅游直播进入后疫情时代，OTA平台、短视频平台和娱乐直播平台纷纷加码旅游直播；用户观看旅游直播的动机也发生细微变化：由疫情初期的“娱乐消遣”、“精神慰藉”，向“种草旅游产品”、“辅助行前决策”延展。自2020年疫情发生以来，KK直播因在古希腊罗马、伦敦、爱丁堡等地的境外文旅直播引起了广泛关注；2021年，KK直播持续发力文旅直播板块，携手浙江捷登旅游推出“五一出游风向标”直播专场，打造“沉浸式”体验的文旅新业态。探店直播得益于互联网巨头对本地生活业务的重视以及MCN机构的助推，2019年起，“探店”从小众爱好逐渐成为大众产业，探店直播已成为短

17、视频平台和娱乐直播平台较为火爆的板块，常见的形态有“美食+探店”、“购物+探店”、“民宿+探店”等，成为潜在消费者与线下店家的“连接器”。用户通过观看他人（职业主播或普通消费者）的现场体验而产生消费动机与需求，最终到店消费。直播综艺直播综艺凭借极高的及时性和互动性，让观众实现从“看综艺”到“玩综艺”的状态转化，通过电商带货、广告植入、粉丝打赏等方式实现了多方赋能。目前，直播综艺常见的题材可分为三类直播带货类、主播衍生类和竞技类。2021年，爱腾优芒及头部娱乐直播平台继续加码直播综艺，如YY 直播于3月推出首档明星与主播联动的直播综艺节目主播，向前冲！；花椒直播致力为全民打造“云互动”和线下落地

18、互动的K歌新体验，其首档街头音乐互动直播综艺花椒K歌夜已连续举办四年，2021年夏，相继走进重庆、合肥、天津等地。13激发科技与创新活力2022/7/19娱乐直播平台内容多元化，已形成优质闭环 如今，娱乐直播平台所呈现的内容不再局限于才艺展示、生活日常等传统内容，游戏赛事直播、旅游直播、探店直播、直播综艺等新兴内容形态层出不穷，为用户带来新奇的观看体验。娱乐直播平台主播直播公会 头部主播的活跃度高，且具备一定粉丝基础，虽然签约成本较高，但其较强的变现能力能为平台带来长期收益，且为大型活动、赛事能带来较高的吸睛度和话题度。腰部、尾部主播与用户的互动具有更高的亲和力与针对性，与平台的合作关系更为稳

19、定和紧密，且部分具备“养成系”的潜力，平台应该大力挖掘。主播反哺平台 鉴于娱乐直播行业的UGC模式已进入红海阶段，平台若仅凭此进行流量争夺，则易陷入同质化内容高、差异化优势弱的增长困境；此时，体现平台特色的专业主播、优质内容的需求被放大。平台扶植主播 公会起到了连接主播与平台的桥梁作用，其重要地位不言而喻。公会不仅能降低平台的运营成本，在主播培养与包装、直播运营、宣传推广、资源对接等方面拥有更成熟的经验。公会赋能主播平台加持公会 平台针对直播公会与直接签约的主播给予优厚的扶持政策，包括降低任务门槛、延长扶持期、提高收益分成比例等。在内容方面，平台纷纷升级PGC内容，通过举办平台年会、主播赛事、

20、自制综艺等形式，为主播提供多元的平台与机会；同时，精品化、IP级的内容也增强了平台的品牌特色，影响深远。14激发科技与创新活力2022/7/19娱乐直播平台积极履行企业社会责任，社会影响力扩大 当下直播这一内容形态承载了更多的社会价值，经典文化直播、助农直播、乡村振兴等公益性直播逐渐成为娱乐直播平台内的重要内容形态之一。2021年，各大娱乐直播平台积极牵头和参与多项公益活动，积极履行企业社会责任，社会影响力进一步扩大。娱乐直播平台为中华经典文化的传播提供了更多的互动机会，营造了更为浓厚的情感氛围。2022年春节之际，酷狗作为“文化进万家视频直播家乡年”的唯一合作音乐平台，上线了诸多与中国年文化

21、有关的内容，包括“陪伴我长大的新年歌”系列歌单和“空中音乐会”活动；酷狗直播通过国韵新年歌会、新春“乐”享会等节目，还借助新颖的酷狗国风虚拟主播，积极弘扬中华优秀传统，送出新春的美好祝福。农产品滞销一直是我国小农户的难题，自2020年兴起直播带货方式使“滞销”变“直销”，很大程度上解决了这一困难。2021年，“助农直播”逐渐常态化，多数娱乐直播平台开设专门板块，从职业主播、当地官员到个体农户，纷纷通过直播展示田间风光与农物。部分农户还创新了“云种菜”的模式，例如一位湖北农民将原本自家种的菜地，通过在花椒直播间租赁生产的方式转让给粉丝，租赁耕地的观众须定期通过打赏礼物的形式让其浇水、施肥、除草等

22、，主播会在作物成熟时将其快递到网友家里。娱乐直播平台充分利用强媒体属性，通过支持乡村文化、艺术项目，积极响应国家乡村振兴战略。2021年5月，在“阿尔山乡村墙绘艺术大赛”中，中国演出行业协会网络表演（直播）分会组织抖音、秀色、花椒、六间房、YY、陌陌、探探、腾讯、浙报融媒体&战旗直播等多家会员单位到阿尔山市采风，为当地非遗主场活动和墙绘大赛宣传助力；秀色直播为当地捐赠了宣传设备、直播设备；花椒知名主播变身助农达人，为当地各大网红景点卖力推介、带货，多场直播收获热烈反响。弘扬中华经典文化扶贫助农助力乡村振兴15激发科技与创新活力2022/7/19娱乐直播丰富社交玩法，“线上+线下”模式进一步创新

23、线上：娱乐直播平台依托最新虚拟交互技术，探索社交新玩法线下：娱乐直播平台重视用户的临场感，积极拓展线下活动场景3D定制虚拟形象系统直播间交互小游戏狼人杀剧本杀你画我猜互动答题酒吧派对社交活动ARVRAI区块链5G直播+音乐节线下社交局中国娱乐直播市场用户洞察0217激发科技与创新活力2022/7/19基本画像：以男性、青年工作人群为主，多数用户消费能力中等36.47%63.53%31-35岁青年工作群体是娱乐直播平台的主要使用者使用娱乐直播平台的男性用户量高于女性多数娱乐直播平台用户消费能力处于中等水平或偏高水平7%21%32%29%11%低消费者中低消费者中等消费者中高消费者高消费者17%2

24、9%31%12%11%24岁以下24岁到30岁31岁到35岁36岁到40岁41岁及以上 易观千帆18激发科技与创新活力2022/7/19基本画像：娱乐直播平台用户多集中在新一线城市，广东省份最为活跃13%22%19%19%27%一线城市新一线城市二线城市三线城市非县级城市及其他娱乐直播平台用户主要集中在新一线城市，其次为二线、一线城市12.2%6.8%6.7%6.6%5.1%4.8%4.3%4.2%4.1%3.7%广东山东江苏四川浙江河南河北湖南福建北京2021年 娱乐直播平台用户分布TOP10 省份 易观千帆19激发科技与创新活力2022/7/19娱乐直播用户主要活跃的时段为午后、晚间，直播

25、平台可提供多类型的碎片化内容以满足用户放松的需求 从娱乐直播平台用户每日的活跃时段来看，从下午4点开始，用户就处于较为活跃的状态；晚间19点至23点之间为用户全天使用热度最高的时段，大部分用户通过观看娱乐直播来放松解压，缓解一天的劳累。从娱乐直播平台用户的日均启动次数来看，上午10点、下午2点至5点，用户启动娱乐直播APP的最为频繁，但所对应时段的人均使用时长不高。推测原因可能是，打工人休息时长不足以全神贯注地观看一整场直播，所以只能忙里偷闲打开App，“少量多次”，达到换脑、醒神的效果。1.601.651.701.751.801.851.901.952.002.052.100500,0001

26、,000,0001,500,0002,000,0002,500,0000点1点2点3点4点5点6点7点8点9点10点 11点 12点 13点 14点 15点 16点 17点 18点 19点 20点 21点 22点 23点2021年娱乐直播用户分时段行为活跃用户规模（万）人均启动次数（次）易观千帆20激发科技与创新活力2022/7/19除娱乐直播平台外，用户还偏好具有“社交+”属性的视频类平台、电商平台 易观千帆数据说明：偏好领域排除即时通讯、应用商店、支付、地图、浏览器、中文输入法、银行综合服务等生活工具类领域 易观千帆数据显示，娱乐直播平台用户对短视频综合平台、社交电商等线上领域表现出了明显

27、的偏好。这说明在“直播+”已成为行业标配的今天，“社交+”属性也凭借强联结、高互动的特性吸引着娱乐直播平台用户，相关厂商可考虑布局。430407404295283282269250249246短视频综合平台母婴综合社区社交网络社交电商时尚资讯美业服务综合阅读综合视频大宗商品投资科技资讯2021年 娱乐直播平台用户线上偏好领域TOP10（活跃渗透TGI）中国娱乐直播市场重点厂商分析0322激发科技与创新活力2022/7/19思享无限：游戏化思维打造独特内容生态，加速直播元宇宙战略布局，持续以科技创新驱动用户体验升级 秀色直播诞生于2014年，隶属于思享无限，是互联网泛娱乐秀场领域的代表平台，积累

28、了千名主播，主打真人直播、才艺分享、娱乐交友等功能，首创将游戏化思维融入直播平台的设计理念，专注情感陪伴价值；同时，秀色通过高质量PGC（如歌者联盟、我为家乡代言、头脑pk王等）实现内容升级，引领移动娱乐新体验。以创新科技不断加速直播元宇宙战略布局游戏化思维打造独特内容生态日常运营：互动游戏秀色直播不断创新、改进直播间的互动游戏活动，并设置趣味PK环节吸引用户参与，现推出的小游戏有武侠争霸、比武大会等。已具备一定的直播元宇宙基础早在2020年初，秀色直播基于4G技术推出了三个虚拟世界，小范围的初步应用得到了来自用户与主播的积极反馈，证明了虚拟世界的可行性与合理性。如今，秀色直播已经在直播情景中

29、构建出“武侠江湖”、“雄图霸业”等多个平行世界，坚持以游戏化思维，打造独特的“第二人生世界”体验。应用前沿技术，在直播场景之上构建元宇宙2021年12月，思享无限宣布其在直播场景之上构建元宇宙的战略升级，基于区块链、AI、AR、VR、数字人等前沿技术，将旗下5个直播平台打造成独立的虚拟世界，所有参与者可凭其带有明显个人属性的数字身份（虚拟形象），畅游于各个虚拟世界。红人直播迈出重要一步：“以虚拟形象连麦互动”2022年4月26日，思享无限旗下产品红人直播最新版本首次推出自定义虚拟形象，用户和主播可通过捏脸、换装打造自己的虚拟人形象。除了能将其作为个人名片展示之外，还能以虚拟形象连麦互动，这是思

30、享无限“元宇宙虚拟互动”的第一步里程碑式的尝试，后续还会推出更具体验感的玩法。23激发科技与创新活力2022/7/19思享无限：推进“移动直播全生态”战略，以MCN板块高质量内容为中心；以直播赋能社会公益，满足用户多样化的文娱需求 2021年4月，思享无限在北京延庆营盘村的民宿开展了美丽乡村的采风活动。助推乡村民宿沉浸式话剧让美好不期而遇，并以红色经典作品讴歌建党100周年的幸福生活。思享无限的“移动直播全生态战略”延伸直播行业的上下游涵盖全新的文娱、电商及MCN板块在直播元宇宙战略下，思享无限旗下每个直播平台都是一个虚拟世界，在维持各自独特的运作规则与特色生态的同时，也需要一些互通、互联的活

31、动，以打破传统运营壁垒。2022年1月，思享无限首次开启跨服联动赛事“思享王者赛”，旗下五大平台主播纷纷争夺思享王者，瓜分百万奖金。瞄准直播带货风潮计划涉足电商直播、网络商城、医美领域娱乐直播语音直播其他啊视频服务作为公司的发展重心，创造更多内容变现机会围绕直播生态战略的核心（如KOL主播培训、高质量内容创造）开展文娱MCN电商秀色直播乐嗨直播嗨秀直播蜜疯直播红人直播积极践行企业社会责任，彰显平台用直播赋能公益事业、乡村振兴的同时，满足用户日益多样化的文娱需求“直播+民宿”推动文旅融合“美丽乡村，小康你好”宣传乡村风采 2021年3月，思享无限旗下直播平台发起“美丽乡村，小康你好”活动，通过多

32、渠道邀请各站主播、用户参与到活动中来，以直播、视频、文字、图片的方式展示中国乡村的壮美山河、秀丽景色。“爱益助学”深入公益慈善事业 2021年4月，思享无限发起“爱益助学”公益项目，首站走进河北青龙帮扶困境学生。2021年六一儿童节来临之际，思享无限启动“陪伴听障儿童看世界”活动，通过趣味游戏、在直播间科普听障知识等形式，表达出对听障儿童的关爱。24激发科技与创新活力2022/7/19映客：互动社交产品矩阵已成型，多点发力展现高商业潜力 映客集团于2018年在港交所挂牌上市，以“互动社交”为核心战略，瞄准不同细分人群及市场，在直播、兴趣社区、相亲等领域抢先布局。据映客2021年财报，映客的社交

33、业务营收首次超过了其主营的直播业务，说明映客社交产品矩阵已成型，展现出极高的商业潜力。27.9%6.7%62.6%2.8%2021年映客集团业务营收占比其他营收2.54亿社交产品营收57.44亿直播营收25.63亿相亲营收6.14亿2021年财报表明：映客正从“单一产品”升级为“社交产品矩阵带动业绩增长”的公司映客社交产品矩阵看见听见聊天线上线下95后相亲中老年分享交友兴趣 易观分析数据来源：映客2021年报 易观分析整理 易观分析数据来源：镜像娱乐文章、映客官网 易观分析整理25激发科技与创新活力2022/7/19映客：多赛道明星产品组合，探索更多用户场景，构建线上线下全场景娱乐平台社交业务

34、：积目2021年7月，映客旗下社交APP“积目”在长沙开设全球首家实时互动定位酒吧“ROOMUU”，酒吧内所有桌位都设有NFC感应区，用户将手机贴近即可通过积目APP查看其他用户主页，选择和场内有相同兴趣的人，先线上互动并决定拼桌与否，再在线下交友，以此提升社交效率和效果。映客旗下恋爱社交新产品“超级喜欢”APP瞄准新城市青年的社交恋爱需求，2021年9月，其线下实体店于北京望京SOHO开业，定位为北京首家线上线下联动单身Club。用户可通过在线APP精准匹配并筛选对象，在线下门店通过游戏、聊天等方式增进了解。主播选秀节目偶像的诞生赛季：映客经典IP“偶像的诞生”在2021年再次延续，本年度以

35、季度为阶段层层选拔，分为春季赛、夏季赛、秋季赛及年度总决赛四场重磅赛事。赛道：本次赛事延续以往经典“3+1”模式，以声音、新颜、独秀三条赛道和派对一条赛道贯穿五大赛程；同时推出创新玩法：在社区板块开启“短视频”选拔通道，由普通用户票选出心仪的泛才艺主播，获得直通“偶像的诞生”公演舞台的机会，与明星同屏互动。不断优化主播成长体系，提升特色直播IP影响力，助力有才华的素人实现梦想直播业务：映客直播易观分析认为：映客在本次赛事的创新强化了“直播+短视频”的融合，体现了才艺主播、优质内容的重视，长远来看，有利于提升映客直播的内容竞争力。颁奖典礼“花路星光夜”“花路星光夜”暨颁奖典礼是偶像的诞生赛事收官

36、的视听盛宴，更是映客赋能主播和公会的荣耀舞台。主播们的专业能力、互动能力在一次次的比拼中得到了锻炼，为平台带来极高的曝光量与话题度。实时互动定位酒吧ROOMUU相亲业务：对缘、超级喜欢以兴趣社交为核心，线上+线下、陌生人+熟人全方位给予用户深度互动与陪伴挖掘相亲市场需求，触达多维人群以线上+线下多个场景，尝试全场景社交闭环映客旗下“对缘”APP定位下沉市场相亲平台，创造了“在线红娘”职业，在疫情初期即推动“云相亲”走向高潮。2021年全年活跃红娘数已过万，促成年超20百万次匹配相亲，稳居在线相亲行业第一梯队。中国娱乐直播市场趋势洞察0427激发科技与创新活力2022/7/19市场环境：网络内容

37、政策及监管不断强化，有利于规范网络空间秩序的同时，也对内容生态提出新要求商务部关于加强“十四五”时期商务领域标准化建设的指导意见2021.9 促进直播电商、社交电商等规范发展 完善电子商务公共服务标准体系2021.8网络直播营销 管 理 办 法（试行）2021.7 直播营销平台应当提示直播间运营者依法履行纳税义务，并依法享受税收优事2021.2关于加强网络直播规范管理工作的指导意见 构建行业制度体系：建立直播账号分类分级规范管理制度，对主播账号实行基于主体属性、运营内容、粉丝数量、直播热度等因素的分类分级管理；对违法违规主播实施必要的警示措施 建立直播打赏服务管理规则：明确平台向用户提供的打赏

38、服务为信息和娱乐的消费服务，应当对单个虚拟消费品、单次打赏额度合理设置上限，对单日打赏额度累计触发相应阈值的用户进行消费提醒，必要时设置打赏冷静期和延时到账期2021.4网络表演经纪机构管理办法 机构需获得经营性演出许可证 不得以虚假销售、带头打赏等方式诱导用户消费 不得为未满十六周岁的未成年人提供网络表演经济服务加强文娱领域从业人员税收管理 加强文娱领域从业人员日常税收管理“清朗打击流量造假、黑公关、网络水军”专项行动2021.1228激发科技与创新活力2022/7/19机遇1：元宇宙水暖，文娱先知，抓住风口进行战略升级；大力推动数字人与虚拟场景、落地场景的融合，丰富变现路径012021年被

39、称为“元宇宙元年”，受元宇宙热潮影响最为直接的文娱行业当属游戏除了游戏世界搭建的元宇宙雏形，更关键的是游戏虚拟引擎技术给元宇宙建设带来了充分的想象力。许多互联网公司（Facebook更名为Meta；思享无限宣布其在直播场景之上构建元宇宙）在2021年完成了元宇宙战略升级，以更宏大、新奇的面貌走进人们的视野。抓住元宇宙风口进行战略升级02积极探索虚拟偶像应用场景03丰富变现途径现阶段，随着5G、XR等技术的进步，虚拟偶像已在VR演唱会、直播带货领域给予用户较为新奇的体验；随着虚拟IP的逐渐成熟，品牌方与虚拟IP的联动（如虎牙与其首个虚拟IP“双马尾”）也更为频繁。未来，娱乐直播平台还可继续探索虚

40、拟偶像的落地场景，将其产品化，比如作为直播间虚拟助手、会员充值中心的虚拟客服等角色，与用户形成全场景、全方位的互动。随着元宇宙相关产业的蓬勃发展，大量资本涌入市场。部分新生元宇宙项目正在打造具有NFT属性的虚拟偶像，在各类数字媒介上展示，且NFT的价值与偶像的人气值挂钩，这为娱乐直播平台提供了新思路。但由于市场体系尚未完善，国内交易平台、NFT项目创作者等各方都还处于谨慎探索的阶段。29激发科技与创新活力2022/7/19机遇2：采用“游戏化”增强娱乐直播中的情感交互，提升用户粘性“由一位主播触发的社交”是娱乐直播独有的能力，游戏化思维下，用户因相互交流产生温暖触发社交直播间的游戏设计能让用户

41、的身份由“信息的被动接收者”转变为“主动参与者”掌握主导权场景、氛围和共同目标共同构成了一个魔法环境，在这里极容易激活玩家的镜像神经元，产生情感共鸣共情情绪产生共情直播间小游戏的操作看似更加单一，但是动画却连贯畅快，连贯的交互行为使得情绪连贯叠加，达到了释放压力的效果释放压力当主播和用户共同闯过层层关卡、克服困难，成功完成任务时，他们会体验到成就感与来之不易的快乐情绪从挑战中获得成就感在共同完成游戏任务时，主播和用户之间形成了更为牢固的同伴关系，能激起双方的责任感刺激责任感直播互动游戏发展“简史”Twitch上的一名澳洲程序员发起了一场“社会学实验”：一群网友在实况频道的聊天室输入游戏指令来控

42、制实况中的宝可梦系列游戏。被吉尼斯世界纪录认可为“最多人参与的单人线上游戏”纪录；可称作“云游戏的一场初梦”。2014 Twich Plays Pokemon该游戏主打“用弹幕和礼物改变直播结果”。观众可通过弹幕或者礼物来对主播的游戏进程进行控制。参与测试的主播周平均单小时弹幕增长了1917%，周平均单小时礼物收入增长达到461%；虽然交互技术并不完美，但证明了在中国互联网，双向强互动的道路同样行得通。2021.10 脑屋科技互动派对直播互动的“游戏化思维”所产生的情感作用该互动AI真人秀节目在Facebook上直播，节目设有12名AI参赛者在山地环境求生。观众通过专用的交互实时视频流来观察、

43、帮助或阻碍某个或多个AI参赛者；任何操作都会产生积分，累积到当前视角的角色上；节目组每周都会淘汰一名排名最末的参赛者。Rival Peak算得上是人们第一次声势浩大地去构建“原生云游戏”。2021.10 Genvid TechnologiesPival Peak30激发科技与创新活力2022/7/19机遇3：优化全场景产品矩阵，全方位增强品牌力，实现“直播平台”到“直播品牌”的成功转变 娱乐直播平台通过与其产业链上下游密切合作，以深度挖掘市场价值、突破固有的圈层壁垒，探索更为多元的使用场景以优化产品矩阵，积极打造第二、第三增长曲线。娱乐直播行业竞争激烈，市场格局趋于稳定，单单想凭借产品力赢得市

44、场，已显得不切实际；因此，平台需要综合运用产品、服务、生态、市场等多维度的布局，以增强用户在多场景下对于其品牌的印象，以强品牌力长久屹立于市场浪潮之巅。优化全场景产品矩阵增强品牌影响力完善优质内容闭环 PGC：在主播赛事、年度盛会、综艺的基础上，进一步丰富PGC类型，沉淀内容的同时注意提高其商业价值 PUGC：不断优化、持续改进平台对公会、主播的扶植、培养体系；基于主播所擅长的赛道、影响力所处级别，提供适合的展示舞台（如：针对腰部艺人的成长纪录片/竞赛等）UGC：丰富运营玩法（如签到打卡、互动游戏、创作奖励计划），提升用户粘性，激发其自创作的热情精耕内容生态不同圈层的直播产品音频社交社区发挥经济和社会文化价值 通过“直播+”，继续赋能传统行业，推动新型商业模式普惠多方 积极践行企业社会责任，丰富公益活动的形式与宣传方式，使直播、文娱与公益事业紧密结合，焕发新光彩激发科技与创新活力关注易观分析获取更多报告易观分析掌握数字经济就用易观千帆易观千帆关注易观数字化把握技术应用新趋势易观数字化易观分析社群加入易观分析社群与行业伙伴一同交流网址：客户热线：4006-010-231微博：Analysys易观分析