零售行业专题分析报告：线下商圈结构调整“去零售化”体验突围-国金证券.pdf

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1、-1-敬请参阅最后一页特别声明 本报告的主要看点本报告的主要看点：1.从时间和钱包两个维度来考虑消费者分别在线上线下的分配；2.复盘了线下零售业态近几年数量、客流、销售额、租金等变化；3.结合前面两点以及年轻消费客群特征提出商圈业态未来发展方向。张敏敏张敏敏 分析师分析师 SAC 执业编号：执业编号：S1130521080001 廖馨瑶廖馨瑶 联系人联系人 线下商圈线下商圈结构调整结构调整，“去零售化”体验突围“去零售化”体验突围 基本结论基本结论 一、消费者时间和钱包在线上线下的分配一、消费者时间和钱包在线上线下的分配 “消费者钱包”：2021 年网上零售增速 11.3%低于社零增速 12.

2、5%，线上渗透率疫情期间大幅提升后 2021 年与 2020 年持平，约为 30%。“消费者时间”：互联网仍占据用户大量时间。截至 2021Q3 互联网用户人均单日使用市场超过 6.5 小时，增速近 5%，其中，短视频和即时通讯类应用使用时长占比近 50%。典型内容平台的使用时长在 2021 年均有所提升。二、线下零售进入结构调整期，头部虹吸效应明显二、线下零售进入结构调整期，头部虹吸效应明显 数量：新增数量放缓。2020 年我国购物中心新增 437 家，新增数量同比回落 33%，总数达 5415家，高线城市占比 61%且近三年占比稳定。商业密度增大导致辐射半径减小，购物中心面积逐年降低，向区

3、域、社区型转化。客流：2021 年场均客流增速约 10%，约为 2019 年的 75%左右。各级城市恢复进度相似，营销刺激对低线城市效果明显，活动期间流量约提升1.79%。规模来看，超大型购物商场开业越久，客流表现越优。销售额：头部商圈虹吸效应明显，TOP10/TOP50 商场销售总额增速在2021 年分别为 36%/33%，2020 年分别为 23%/13%，高于平均增速。2021 年首次出现三家年销售额过 200 亿的全国商场。城市级标杆项目通常是 15 万平方以上的超级综合体，位臵核心且定位高端。租金：商圈恢复优于商业街，但整体不及 2019 年。2021H2 百街商铺平均租金为 24.

4、82 元/平方米/天，近两年呈现下跌趋势。百 MALL 商铺平均租金为 26.93 元/平方米/天，持续改善。2022 年核心商圈租金有望温和上涨。三、商圈业态未来发展方向三、商圈业态未来发展方向 随着消费客群的年轻化，结合更多年轻客群线上种草、悦已、健康、休闲、社交消费的特征，以及线下商圈租金的逐步落地，未来商圈购物中心转型和调整的方向我们判断为：1、聚焦年轻化，将购物中心打造成生活中心，引入包括宠物医院、口腔医院、医美美体等业态；2、去零售化趋势下，零售体验化、创新化，包括聚合新型美妆集合店、智能家居体验中心、科技产品体验店、新能源车体验中心等；3、引进更多新型社交体验，满足线下社交的场景

5、和体验需求，如剧本杀、AR/VR 体验等；4、增加儿童类业态，紧抓年轻妈妈客群消费。同时，在品牌选择时，注重首店的引进，选择对比竞品有竞争力的标杆品牌。让主力品牌设计新的形象和概念，与竞品和同类型商品形成差异化，引进创新的体验品牌引导差异化消费体验，利用网红流量品牌增加年轻的消费人群。风险提示：风险提示：战略调整跟不上零售业发展变化的风险、新冠疫情持续严重或发生新的流行病毒的风险、宏观经济大幅下滑的风险。2022 年年 02 月月 27 日日 零售业专题分析报告 行业专题研究报告行业专题研究报告 证券研究报告 消费升级与娱乐研究中心消费升级与娱乐研究中心 线下零售业专题分析报告-2-敬请参阅最

6、后一页特别声明 内容目录内容目录 一、消费者时间和钱包在线上线下的分配.4 1.1“消费者钱包”：线上渠道零售额增速走弱.4 1.2“消费者时间”：互联网仍占据用户大量时间.4 二、线下零售进入结构调整期，头部虹吸效应明显.5 2.1 数量：新增数量放缓，各级城市商圈数量结构稳定.5 2.2 客流：同比有增，营销刺激对低线城市效果明显.7 2.3 销售额：头部商圈虹吸效应明显.8 2.4 租金：商圈恢复优于商业街，核心商圈有望温和上涨.10 三、商圈业态未来发展方向.11 3.1 聚焦年轻化，打造生活中心.11 3.2 去零售化趋势下，零售体验化、创新化.12 3.3 线下社交高需求，引进更多

7、新型社交型项目.15 3.4 强化儿童业态，抓住年轻高知妈妈群.16 四、风险提示.17 图表目录图表目录 图表 1：2021 年线上渗透率与 2020年持平.4 图表 2：2021 年网上零售额增速逊于社零总额增速.4 图表 3：阿里 GMV 增速及客户管理收入增速.4 图表 4：京东 GMV 增速及营销广告收入增速.4 图表 5：互联网仍占据用户时间，但增速放缓.5 图表 6：内容类平台单日使用时长均有所增长.5 图表 7：中国移动互联网细分行业用户使用时长占比.5 图表 8：2011-2020年全国购物中心数量及增速.6 图表 9：2011-2020年一二线城市购物中心数量及占比.6 图

8、表 10：2012-2020年全国新增购物中心数量及增速.6 图表 11：2017-2020年全国新增购物中心城市级别分布.6 图表 12：2011年至 2020年全国购物中心平均面积.6 图表 13：连锁购物中心数量及占比.6 图表 14：2021年购物中心客流总人次.7 图表 15：2021年全国场均日客流及增速.7 图表 16：节日期间购物中心客流表现.7 图表 17：2021年各级城市场均日客流及增速.8 图表 18：各级城市营销活动对客流提升的效果.8 图表 19：超大型购物中心开业时间越久，客流表现越优.8 qZgVjZjZcVvZrQrQ6M8QaQmOpPmOnPiNoOmOi

9、NnPwObRqRpQwMmOvMuOmPwO线下零售业专题分析报告-3-敬请参阅最后一页特别声明 图表 20：2016-2020年重点购物中心销售额累计增速.9 图表 21：中国 TOP50购物中心销售额分布.9 图表 22：2019-2021年头部商场销售额业绩表现.9 图表 23：百货行业上市公司营收增速及净利润增速表现.10 图表 24：全国重点城市主要商业街平均租金.10 图表 25：全国重点城市主要购物中心平均租金.10 图表 26：不同世代人群的成长环境差异所呈现的不同价值观和消费观.11 图表 27：中国 2019年各年龄段（抽样调查）人数占比.11 图表 28：2021年新开

10、业业态占比.12 图表 29：中国化妆品市场规模与预测（亿元）.13 图表 30：2021年中国消费者线下购买各品类化妆产品意愿度.13 图表 31：传统美妆集合店与新型美妆集合店特点对比.13 图表 32：KK 集团美妆集合店.13 图表 33：调色师美妆集合店.13 图表 34：打通线上线下全链路.14 图表 35：中国智能家居市场规模及增长.14 图表 36：三翼鸟上海体验中心 001店铺形象.15 图表 37：三翼鸟智慧厨房场景.15 图表 38：三翼鸟智慧卫生间场景.15 图表 39：实体剧本杀门店分布情况.16 图表 40：剧本杀市场规模及同比增长率.16 图表 41：妈妈客群画像

11、.16 图表 42：奈尔宝家庭中心.17 图表 43：奈尔宝亲子餐厅.17 线下零售业专题分析报告-4-敬请参阅最后一页特别声明 一、一、消费者时间和钱包在线上线下的分配消费者时间和钱包在线上线下的分配 1.1“消费者钱包”：线上渠道零售额增速走弱“消费者钱包”：线上渠道零售额增速走弱 线上零售：线上零售：2021 年网上零售增速低于社零增速，线上渗透率与年网上零售增速低于社零增速，线上渗透率与 2020 年持年持平。平。2021 年全年网上商品和服务零售额增速 11.3%，表现逊于社零整体增速 12.5%。2020 年疫情对于线上渗透率的提升有明显拉动，网上商品和服务零售额累计值占社会消费品

12、零售总额的比重从 2019 年底的 25.8%，到2020 年底达到 30%。2021 年期间社会零售线上渗透率与 2020 年持平。图表图表1：2021年线上渗透率与年线上渗透率与2020年持平年持平 图表图表2：2021年网上零售额增速逊于社零总额增速年网上零售额增速逊于社零总额增速 来源：国家统计局，国金证券研究所 来源：国家统计局，国金证券研究所 线上线上投放：电商投放：电商广告流量成本抬升。广告流量成本抬升。2018-2020 年，阿里、京东、拼多多三大电商平台的营销广告收入逐年攀升，2020 年营销广告收入京东 535 亿元，拼多多 480 亿元，阿里 3061 亿元。营销广告收入

13、增速表现多数都高于 GMV 增速，对电商渠道的品牌方的影响，体现为品牌需要更多的广告投入，才能维持 GMV增长，投放 ROI降低。图表图表3：阿里：阿里GMV增速及客户管理收入增速增速及客户管理收入增速 图表图表4：京东京东GMV增速及营销广告收入增速增速及营销广告收入增速 来源：公司报表，国金证券研究所 来源：公司报表，国金证券研究所 1.2“消费者时间”：互联网仍占据用户大量时间“消费者时间”：互联网仍占据用户大量时间 互联网互联网内容仍占据大量用户时间。内容仍占据大量用户时间。截至 2021Q3，我国互联网用户人均单日使用市场超过 6.5 小时，增速近 5%，其中，短视频和即时通讯类应用

14、使用时长占比近 50%。典型的内容类平台的使用时长在 2021 年均有所提升，抖音和快手用户使用时长均超过 100 分钟。线下零售业专题分析报告-5-敬请参阅最后一页特别声明 图表图表5：互联网仍占据用户时间，但增速放缓：互联网仍占据用户时间，但增速放缓 图表图表6：内容类平台单日使用时长均有所增长内容类平台单日使用时长均有所增长 来源：questmobile，国金证券研究所 来源：questmobile，国金证券研究所 图表图表7：中国移动互联网细分行业用户使用时长占比：中国移动互联网细分行业用户使用时长占比 来源：questmobile，国金证券研究所 二、线下零售进入结构调整期，头部虹吸

15、效应明显二、线下零售进入结构调整期，头部虹吸效应明显 2.1 数量：新增数量放缓，各级城市商圈数量结构稳定数量：新增数量放缓，各级城市商圈数量结构稳定 2020 年我国购物中心数量达 5415 家，新增 437 家，受疫情影响新增数量同比回落 33%。其中，一二线城市购物中心 3300 家，占比 61%，近三年，一二线城市购物中心数量占比基本维持在这一水平。2016 年后全国购物中心数量增速呈逐年放缓的趋势。商业密度增大导致商圈辐射半径减小，购物中心面积也呈现逐年降低的趋势，2014 年至 2020 年，全国购物中心面积从 8.46 万平方下降至 8.31 万平方，多数的新开业的商业向区域、社

16、区型转化。线下零售业专题分析报告-6-敬请参阅最后一页特别声明 图表图表8：2011-2020年全国购物中心数量及增速年全国购物中心数量及增速 图表图表9：2011-2020年一二线城市购物中心数量及占比年一二线城市购物中心数量及占比 来源：赢商大数据，国金证券研究所 来源：赢商大数据，国金证券研究所 图表图表10：2012-2020年全国新增购物中心数量及增速年全国新增购物中心数量及增速 图表图表11：2017-2020年全国新增购物中心城市级别分布年全国新增购物中心城市级别分布 来源：赢商大数据，国金证券研究所 来源：赢商大数据，国金证券研究所 图表图表12：2011年至年至2020年全国

17、购物中心平均面积年全国购物中心平均面积 图表图表13：连锁购物中心数量及占比：连锁购物中心数量及占比 来源：赢商大数据，国金证券研究所 来源：赢商大数据，国金证券研究所 线下零售业专题分析报告-7-敬请参阅最后一页特别声明 2.2 客流：同比有增，营销刺激对低线城市效果明显客流：同比有增，营销刺激对低线城市效果明显 2021 年场均客流增速约年场均客流增速约 10%，各级城市恢复进度相似。，各级城市恢复进度相似。2021 年购物中心客流约恢复至 2019年的 75%左右，同比 2020年增长约 10%。2021H1 场均客流恢复至 2019 年同期的 76%-79%左右水平，下半年受宏观经济增

18、速放缓影响，场均客流有所回落，为 2019 年同期的 72%-73%。图表图表14：2021年购物中心客流总人次年购物中心客流总人次 图表图表15：2021年全国场均日客流及增速年全国场均日客流及增速 来源：汇纳科技，国金证券研究所 来源：汇纳科技，国金证券研究所 图表图表16：节日期间购物中心客流表现：节日期间购物中心客流表现 来源：汇纳科技，国金证券研究所 各级城市购物中心客流表现相似。各级城市购物中心客流表现相似。在三线及以下城市的购物中心，营销活动对于客流的拉动效应更加显著，营销活动期间流量约提升 1.79%，在高线城市营销活动对客流的提振约为 1.43%-1.46%。线下零售业专题分

19、析报告-8-敬请参阅最后一页特别声明 图表图表17：2021年各级城市场均日客流及增速年各级城市场均日客流及增速 图表图表18：各级城市营销活动对客流提升的效果：各级城市营销活动对客流提升的效果 *数据时间：2020 年 7-11 月 来源：汇纳科技，国金证券研究所 来源：汇纳科技，国金证券研究所 规模来看，超大型购物商场开业越久，客流表现越优。开业 3-8 年的超大型购物商场，客流同比 2020 年增长超 15%，约为 2019 年的 80%左右水平。图表图表19：超大型购物中心开业时间越久，客流表现越优：超大型购物中心开业时间越久，客流表现越优 来源：汇纳科技，国金证券研究所 2.3 销售

20、额：头部商圈虹吸效应明显销售额：头部商圈虹吸效应明显 百强商圈超四成年销售额在百强商圈超四成年销售额在 10-30 亿，头部商圈虹吸效应明显。亿，头部商圈虹吸效应明显。2021 年全国商场中首次出现三家销售额超过 200 亿，北京 SKP 在 2021 销售额达239 亿，连续三年领先。百强商圈中，销售额超过 100 亿的商场占 10%。10-30 亿区间的商场最多，占比 42%。自 2020 年开始，高端市场逐渐回流，奢侈品市场需求增长同时促进了高端商业销售的提升，头部商圈销售额增速凸显。据统计，2021 年 TOP10/TOP50 商场销售总额增速分别为35.92%/33.04%，2020

21、 年 TOP10/TOP50 商 场 销 售总 额 增速 分 别 为23.02%/12.9%，高于平均增速水平。高线城市的商圈从单级到多级分化，随着商业密度增加，商圈辐射半径减小，仅少数标杆项目覆盖半径仍然可做到城市级。这类商圈通常是 15 万平方以上的超级综合体，位于地标性位置且品牌阵营高端。线下零售业专题分析报告-9-敬请参阅最后一页特别声明 图表图表20：2016-2020年重点购物中心销售额累计增速年重点购物中心销售额累计增速 图表图表21：中国中国TOP50购物中心销售额分布购物中心销售额分布 来源：商务部，国家统计局，国金证券研究所 来源：联商网，国金证券研究所 图表图表22：20

22、19-2021年头部商场销售额业绩表现年头部商场销售额业绩表现 来源：联商网、赢商网、国金证券研究所 20212021202020202019201920212021202020201北京SKP23917715335.0015.692北京国贸商城200+165+11721.2141.033南京德基广场200+150+11230.0033.454上海国金中心IFC近185近1108868.1825.005上海恒隆广场155+近1006055.0066.676武汉武商摩尔城150+1009550.005.267深圳万象城近130100+9030.0011.118杭州大厦100+809025.00-

23、11.119广州太古汇100+825925.0038.9810成都IFS近100836820.4822.06TOP10总额1559114793235.9223.02TOP50总额39512970263033.0412.93销售额（亿元）销售额（亿元）名称名称排名排名销售额增速(%)销售额增速(%)线下零售业专题分析报告-10-敬请参阅最后一页特别声明 图表图表23：百货行业上市公司营收增速及净利润增速表现：百货行业上市公司营收增速及净利润增速表现 来源：公司财报，国金证券研究所 2.4 租金：租金：商圈恢复优于商业街商圈恢复优于商业街，核心商圈有望温和上涨，核心商圈有望温和上涨 商圈租金持续改

24、善，商业街租金环比下跌。2021 年下半年百街商铺平均租金为 24.82 元/平方米/天，近两年呈现下跌趋势。商业街市场同质化竞争加剧，防疫软硬件条件相对不足，受防疫管控影响程度较大，客流敏感程度高。2021 年下半年百 MALL 商铺平均租金为 26.93 元/平方米/天，继2020H2 以来持续改善。整体来看租金水平尚未恢复至 2019 年水平，有 74.6%的样本商业街和 58.9%的样本商圈租金低于 2019 年下半年水平。预计 2022 年购物中心租金水平继续平稳恢复态势，核心商圈租金有望温和上涨。图表图表24：全国重全国重点城市主要商业街平均租金点城市主要商业街平均租金 图表图表2

25、5：全国重点城市主要购物中心平均租金全国重点城市主要购物中心平均租金 来源：中国房地产指数系统，国金证券研究所 来源：中国房地产指数系统，国金证券研究所 线下零售业专题分析报告-11-敬请参阅最后一页特别声明 三、三、商圈业态未来发展方向商圈业态未来发展方向 3.1 聚焦年轻化聚焦年轻化，打造生活中心，打造生活中心 当前线上线下数据表明，年轻客群已逐渐成为消费主力，聚焦年轻化，布局强体验经济是未来商圈业态发展转型的核心。根据国家统计局数据，我国 1995 年至 2009 年出生人数达 2.9 亿。当代年轻人成长过程中享受更多成长红利，物质资源丰富、早早接触互联网、见多识广、接受更高的水平的教育

26、，加之内容类平台、种草平台兴起，消费者花该类互联网平台的时常加大，他们更加的乐于尝鲜、有很好的审美、有更强的民族自信，更加注重悦己需求，同时圈层文化盛行。随着年轻客群在新消费时代贡献度的不断增加，未来将撬动更大的消费市场，同时年轻一代的消费观念与其他年龄群体相比有较大变化，其独特的消费特点将成为商圈重新布局的驱动力。随着低能级商圈租金回落，一些原本无法进入购物中心的，但又无法进入线上业态的比如宠物医院、医美医院、美容美体、牙科诊所、足疗按摩、滑雪冲浪培训等都可以进驻到购物中心，一方面提升店铺品牌形象，另一方面和亲子业态、体验式零售、社交型消费互相引流。购物中心有望打造成生活中心，围绕年轻消费者

27、需求，只要生活中有的、消费者需要的，都可以进入购物中心。图表图表26：不同不同世代人群的成长环境差异世代人群的成长环境差异所所呈现呈现的的不同价值观和消费观不同价值观和消费观 来源：联合国经济和社会事务部，壹览商业，国金证券研究所绘制 图表图表27：中国：中国2019年各年龄段（抽样调查）人数占比年各年龄段（抽样调查）人数占比 来源：国家统计局，国金证券研究所 0-14,16.78%15-29,18.23%30-44,22.78%45-59,24.07%60以上,18.13%线下零售业专题分析报告-12-敬请参阅最后一页特别声明 3.2 去零售化去零售化趋势下趋势下，零售体验化、创新化，零售体

28、验化、创新化 零售占比下降，去零售化成大趋势。零售占比下降，去零售化成大趋势。去零售化是当前商业中心的大趋势，2014 年以前零售、餐饮和体验的占比大概为 50%、30%和 20%，以餐饮为驱动客流的主要渠道。受线上零售冲击、社会结构变化和新冠疫情的影响，当前商业竞争加剧、零售业同质化严重，商场需要对零售业态进行替换。以 2021 年新开业态来看，零售占比已下降到 41.88%，未来线下零售我们判断以体验式零售、创新零售为主，纯零售占比预计下降到 20%以内。图表图表28：2021年新开业业态占比年新开业业态占比 来源：赢商云智库，国金证券研究所 线下消费具有线上平台所无法实现的商品即时使用体

29、验、产品即时获得的优势，体验式消费将是未来线下零售发展的热点方向。现在已有不少实体商店通过打造体验式消费来吸引客群，如美妆集合店打造体验式试妆场景，去 BA 化的购物环境，设计网红打卡外观吸引客户；家居线下门店打造体验式场景购物，提高消费者体验度；新能源车进购物中心打造高端体验空间，吸引高客流量促进消费；以及各类科技类电子产品等加大线下商圈的布局。由于当前线下进驻成本下降，购物中心服务升级，年轻消费者对于体验式消费有更高需求，线下商圈也需跳出传统模式，创新发展。3.2.1 新型新型美妆集合店美妆集合店，打造化妆品线下零售新业态，打造化妆品线下零售新业态 根据艾瑞咨询预测，2022 年中国美妆行

30、业市场规模有望突破 5000 亿元。背靠五千亿美妆市场，主打线下渠道的美妆集合店也在持续升温。美妆集合店是集多品类、多品牌化妆品产品于一店的线下零售业态。在这里，消费者可以一站式购买到彩妆、护肤品、个人护理、香水、美妆工具等全品类产品，且店内还提供便捷高效的试用体验，很好补充线上渠道短板。与传统美妆集合店经营疲软或黯然退场相比，新式美妆集合店如雨后春笋般涌现。相比屈臣氏、丝芙兰、万宁等传统美妆集合店，新锐美妆集合店选品更结合小红书等种草平台品牌声量，门店设计风格不一，有打造“乐园”式购物场景，也有艺术风格强烈的展览，还有混凝土、玻璃幕墙等组成的工业风，更加贴近年轻人爱分享、爱体验的生活方式。4

31、.94%8.93%41.88%11.11%33.12%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%文体娱 生活服务 零售 儿童亲子 餐饮 线下零售业专题分析报告-13-敬请参阅最后一页特别声明 图表图表29：中国化妆品市场规模与预测（亿元）中国化妆品市场规模与预测（亿元）图表图表30：2021年中国消费者线下购买各品类化妆产品意年中国消费者线下购买各品类化妆产品意愿度愿度 来源：艾瑞咨询，国金证券研究所 来源：艾瑞咨询，国金证券研究所 图表图表31：传统美妆集合店与新型美妆集合店特点对比传统美妆集合店与新型美妆集合店特点对

32、比 来源：国金证券研究所整理 图表图表32：KK集团美妆集合店集团美妆集合店 图表图表33：调色师美妆集合店调色师美妆集合店 来源：商业数据派，国金证券研究所 来源：网易号，国金证券研究所 010002000300040005000600070002018201920202021202220230.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%化妆工具 彩妆 护肤品 香水香氛 防晒用品 婴童护理用品 男士化妆品 口腔护理用品 沐浴用品 线下零售业专题分析报告-14-敬请参阅最后一页特别声明 3.2.2 智能家居智能家居体验店体验店，线下实体转型新范例线下实体转型新范例 智

33、能家居正推行智能家居正推行 AloT，打通线上线下全链路。，打通线上线下全链路。智能家居市场规模从 2016年的 2609 亿元到 2020 年发展到 5145 亿元，规模一直在稳步增长。智能家居服务，随着智能化设备的增多，可以用声音点亮家，随时随地远程操控家居电器等，不仅仅是单台设备，更是一整套的体系、场景，无疑通过线下体验能更好感知。图表图表34：打通线上线下全链路打通线上线下全链路 来源：庆科信息，国金证券研究所绘制 图表图表35：中国智能家居市场规模及增长中国智能家居市场规模及增长 来源：CSHIA、前瞻产业研究院，国金证券研究所 线下场景式体验中心，打造智能家居零售新范例。场景式体验

34、型零售的成功案例除了宜家、迪卡侬、苹果，现在又多了三翼鸟。海尔智能的三翼鸟是海尔从家电品牌转型场景品牌的重要战略与战术，目前已成为创新型体验型零售的成功实践。位于上海真北路的三翼鸟上海体验中心 001，不仅是智慧生活场景体验地，更是集体验、美食、娱乐为一体的“打卡圣地”，多样的交互活动吸引了大量的用户进店。在体验中心，消费者看到的不仅是单个家电产品，更是智慧卧室、智慧厨房等家居生活场景，同时消费者在这里可以享受到从前期设计、施工，到后期安装的全流程服务。该体验中心销售业绩从 2019年 4037 万飞跃至 2021 年的 2.28 亿元，其中家电占比一再降低，家居、生态、工程去年合计超 1.1

35、 亿元。从该体验中心 2 年累计的数据来看，平均场景成交客单价 22 万，单笔成交最大金额 366 万。目前三翼鸟已在全国落成门店 1500 多家，平台连接了设计师、家电客户、家装公司、家居生态、成套服务管家，构建成完整的产业互利圈层。20220.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%010002000300040005000600020162017201820192020金额（亿元）增速（%）线下零售业专题分析报告-15-敬请参阅最后一页特别声明 年初，三翼鸟与居然之家战略合作再升级，增添了 346 家体验店进驻居然之家商场。根据奥维云网数据，家电线上销

36、售额占比已过半，线下阵地的流量引进是重中之重，尤其是跨界需求的流量，对于卖场方和厂家都是实实在在的增量。图表图表36：三翼鸟上海体验中心：三翼鸟上海体验中心001店铺形象店铺形象 来源：海尔智慧家庭，国金证券研究所 图表图表37：三翼鸟智慧厨房场景：三翼鸟智慧厨房场景 图表图表38：三翼鸟智慧卫生间场景三翼鸟智慧卫生间场景 来源：海尔智慧家庭，国金证券研究所 来源：海尔智慧家庭，国金证券研究所 3.3 线下社交高需求，线下社交高需求，引进更多引进更多新型社交型项目新型社交型项目 后疫情时代社交需求有望进一步爆发。后疫情时代社交需求有望进一步爆发。消费者对线下社交存在高需求，近年来新型社交型体验

37、项目如剧本杀、密室逃脱和 VR 体验馆等，以聚焦年轻化为基本方向，满足体验、社交与消费功能于一体。这类新品类拥有较高人气，大量入驻商圈有望给线下商圈引流。剧本杀是近年来兴起的娱乐方式，用角色扮演方式对剧本进行演绎还原和推理，因其独特的互动体验成为年轻人中火热的社交活动。疫情期间以线上剧本杀 APP 为主，在后疫情时代，消费者从线上转移线下，线下剧本杀店或将迎来景气。根据美团2021 实体剧本杀消费洞察报告中的数据显示，2021 年中国实体剧本杀市场规模预估将达 154.2 亿元，消费者规模达941 万，同时数据还显示实体剧本杀门店 43%布局在热门商圈，14%布局在普通商圈，商圈成为剧本杀实体

38、店布局重点。线下零售业专题分析报告-16-敬请参阅最后一页特别声明 图表图表39：实体剧本杀门店分布情况：实体剧本杀门店分布情况 图表图表40：剧本杀市场规模及同比增长率剧本杀市场规模及同比增长率 来源：美团，国金证券研究所 来源：艾媒咨询，国金证券研究所 3.4 强化强化儿童业态儿童业态，抓住年轻高知妈妈群，抓住年轻高知妈妈群 亲子消费需求升级，儿童业态强化。亲子消费需求升级，儿童业态强化。在零售占比下降的趋势下，儿童业态强化，年轻高知妈妈客群的争夺成为主要趋势。85 后、90 后 95 后成为亲子消费主力，新世代的父母拥有更高学历与收入，更追求高质量的亲子消费，强调亲子之间的互动体验，儿童

39、需求多元化、个性化驱动儿童业态升级扩张。同时，也更注重自身的形象管理。从妈妈客群的收入与消费结构来看，儿童业态的大力引进将为商圈带来流量基本盘，同时由于客群特性能同时提升零售、美容健身、培训类消费的关注度。图表图表41：妈妈客群画像妈妈客群画像 来源：中国到店消费新趋势洞察报告（2021.12），国金证券研究所 43%17%14%13%12%热门商圈 写字楼附近 普通商圈 住宅社区 学校周边 65.3 109.7 117.4 170.2 238.9 0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%0501001502002503002018201920202021E2022E市场规模

40、（亿元）同比增长率 线下零售业专题分析报告-17-敬请参阅最后一页特别声明 图表图表42：奈尔宝家庭中心奈尔宝家庭中心 图表图表43：奈尔奈尔宝宝亲子餐厅亲子餐厅 来源：搜狐，国金证券研究所 来源：搜狐，国金证券研究所 四四、风险提示、风险提示 战略调整跟不上零售业发展变化的风险。如果线下零售类企业的战略转型方向有误或者速度跟不上零售业发展的变化，被互联网企业、社区团购企业等占据主要消费者心智和渠道，线下零售企业将遭遇经营困境。新冠疫情持续严重或发生新的流行病毒的风险。如果疫情进一步加剧导致店铺防控措施下的关闭或者客流因疫情限制进一步下滑，卖场和品牌商经营重回活力将仍需要时间。宏观经济大幅下滑

41、。若整体宏观经济下滑，居民可支配收入增长过慢或预期收入下滑，消费总量将难期望较大增长。线下零售业专题分析报告-18-敬请参阅最后一页特别声明 特别声明：特别声明：国金证券股份有限公司经中国证券监督管理委员会批准，已具备证券投资咨询业务资格。本报告版权归“国金证券股份有限公司”（以下简称“国金证券”）所有，未经事先书面授权，任何机构和个人均不得以任何方式对本报告的任何部分制作任何形式的复制、转发、转载、引用、修改、仿制、刊发，或以任何侵犯本公司版权的其他方式使用。经过书面授权的引用、刊发，需注明出处为“国金证券股份有限公司”，且不得对本报告进行任何有悖原意的删节和修改。本报告的产生基于国金证券及

42、其研究人员认为可信的公开资料或实地调研资料，但国金证券及其研究人员对这些信息的准确性和完整性不作任何保证，对由于该等问题产生的一切责任，国金证券不作出任何担保。且本报告中的资料、意见、预测均反映报告初次公开发布时的判断，在不作事先通知的情况下，可能会随时调整。本报告中的信息、意见等均仅供参考，不作为或被视为出售及购买证券或其他投资标的邀请或要约。客户应当考虑到国金证券存在可能影响本报告客观性的利益冲突，而不应视本报告为作出投资决策的唯一因素。证券研究报告是用于服务具备专业知识的投资者和投资顾问的专业产品，使用时必须经专业人士进行解读。国金证券建议获取报告人员应考虑本报告的任何意见或建议是否符合

43、其特定状况，以及（若有必要）咨询独立投资顾问。报告本身、报告中的信息或所表达意见也不构成投资、法律、会计或税务的最终操作建议，国金证券不就报告中的内容对最终操作建议做出任何担保，在任何时候均不构成对任何人的个人推荐。在法律允许的情况下，国金证券的关联机构可能会持有报告中涉及的公司所发行的证券并进行交易，并可能为这些公司正在提供或争取提供多种金融服务。本报告反映编写分析员的不同设想、见解及分析方法，故本报告所载观点可能与其他类似研究报告的观点及市场实际情况不一致，且收件人亦不会因为收到本报告而成为国金证券的客户。根据证券期货投资者适当性管理办法，本报告仅供国金证券股份有限公司客户中风险评级高于

44、C3 级(含 C3级）的投资者使用；非国金证券 C3 级以上(含 C3 级）的投资者擅自使用国金证券研究报告进行投资，遭受任何损失，国金证券不承担相关法律责任。此报告仅限于中国大陆使用。上海上海 北京北京 深圳深圳 电话：021-60753903 传真：021-61038200 邮箱： 邮编：201204 地址：上海浦东新区芳甸路 1088 号 紫竹国际大厦 7 楼 电话：010-66216979 传真：010-66216793 邮箱： 邮编：100053 地址：中国北京西城区长椿街 3 号 4 层 电话：0755-83831378 传真：0755-83830558 邮箱： 邮编：518000 地址：中国深圳市福田区中心四路 1-1 号 嘉里建设广场 T3-2402