酒店管理酒店营销管理.pptx

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1、第第4 4章：酒店营销管理章：酒店营销管理酒酒 店店 管管 理理学习目学习内容本章小结案例分析课堂讨论题课后思考题参考书目第1页n n了解酒店营销基本概念及特点了解酒店营销基本概念及特点n n掌握酒店销售渠道和基本营销组合策略掌握酒店销售渠道和基本营销组合策略n n熟悉酒店最新营销理念和模式熟悉酒店最新营销理念和模式酒酒 店店 管管 理理学习目第第4 4章：酒店营销管理章：酒店营销管理第2页本章小结本章小结 营销活动是连接酒店与市场桥梁，营营销活动是连接酒店与市场桥梁，营销活动成败直接影响酒店经营成败。本销活动成败直接影响酒店经营成败。本章重点阐述了酒店营销活动特点、基础环章重点阐述了酒店营销

2、活动特点、基础环节、探讨了营销组合策略，介绍了当代店节、探讨了营销组合策略，介绍了当代店新型营销理念和营销创新。新型营销理念和营销创新。第第4 4章：酒店营销管理章：酒店营销管理第3页重点与难点重点与难点难点难点难点难点：酒店营销组合策略酒店营销组合策略 酒店新型营销理念酒店新型营销理念酒酒 店店 管管 理理重点重点重点重点：酒店营销组合策略第第4 4章：酒店营销管理章：酒店营销管理第4页案例分析案例分析酒酒 店店 管管 理理第第4 4章：酒店营销管理章：酒店营销管理 A A酒店踏入女宾楼层，能感到一个特有温馨气氛。串串红叶充满楼层走廊，酒店踏入女宾楼层，能感到一个特有温馨气氛。串串红叶充满楼

3、层走廊，舒缓轻音乐弥漫着整个楼层，幽淡灯光轻柔恬静，走廊尽头一尊舒缓轻音乐弥漫着整个楼层，幽淡灯光轻柔恬静，走廊尽头一尊“女神出女神出浴浴”雕像，在明亮射灯照耀下，雪白无瑕，诗意无穷：进入客房，床上配有蓝色雕像，在明亮射灯照耀下，雪白无瑕，诗意无穷：进入客房，床上配有蓝色小小碎花、红底白点花、粉红色等多色多样卧具，一改日常纯白色；枕头上放着碎花、红底白点花、粉红色等多色多样卧具，一改日常纯白色；枕头上放着细长柔软抱枕；床头物品架上整齐地摆放着细长柔软抱枕；床头物品架上整齐地摆放着媚媚、时尚时尚、世界服装世界服装之苑之苑等杂志；玩具架上站着吻猪、毛毛熊等憨态十足玩具；还有墙上小油等杂志；玩具架上

4、站着吻猪、毛毛熊等憨态十足玩具；还有墙上小油画、落地灯上太阳花、精巧别致物品袋，无不让人感到家温馨。画、落地灯上太阳花、精巧别致物品袋，无不让人感到家温馨。B B酒店酒店“女宾楼层女宾楼层”里全部用具，不求昂贵，但求精巧和富有情趣。客房里挂里全部用具，不求昂贵，但求精巧和富有情趣。客房里挂“公主钟公主钟”，像一位高贵公主穿着婚纱裙，现有钟妙用，又有象形诗意。，像一位高贵公主穿着婚纱裙，现有钟妙用，又有象形诗意。写字台上摆着竹编食品筐，里面摆放着杏仁、开心果、巧克力等休闲食品。床头写字台上摆着竹编食品筐，里面摆放着杏仁、开心果、巧克力等休闲食品。床头多用挂袋内，整齐地插着多用挂袋内，整齐地插着服

5、务指南服务指南、送餐菜单送餐菜单、信封和小便笺，伸手可、信封和小便笺，伸手可及，非常方便。标准间内用具都有颜色和花型上区分，拖鞋有红、黄两种，及，非常方便。标准间内用具都有颜色和花型上区分，拖鞋有红、黄两种，茶杯上兰花不相同，睡衣颜色分得清。卫生间配有酒精瓶、高级洗面奶、化茶杯上兰花不相同，睡衣颜色分得清。卫生间配有酒精瓶、高级洗面奶、化妆镜、吹风机等女性用具。妆镜、吹风机等女性用具。女宾楼层女宾楼层女宾楼层女宾楼层第5页案例分析问题案例分析问题 你认为这两家酒店设计是否符合当你认为这两家酒店设计是否符合当代酒店经营理念？为何？代酒店经营理念？为何？酒酒 店店 管管 理理第第4 4章：酒店营销

6、管理章：酒店营销管理第6页课堂讨论题课堂讨论题1 1酒店营销组合策略整体利用？酒店营销组合策略整体利用？2 2怎样在酒店营销中表达酒店特色？怎样在酒店营销中表达酒店特色？第第4 4章：酒店营销管理章：酒店营销管理酒酒 店店 管管 理理第7页参参 考考 书书 目目1 1李树民李树民当代酒店管理概论当代酒店管理概论西安西安 西北大学出版社西北大学出版社2 2黄震方黄震方旅游酒店管理旅游酒店管理北京北京 中国林业出版社中国林业出版社3 3王怡然、沈超、钱幼森王怡然、沈超、钱幼森当代酒店营销策划书与案例当代酒店营销策划书与案例 沈阳沈阳 辽宁科学技术出版社辽宁科学技术出版社4 4黎洁、肖忠东黎洁、肖忠

7、东酒店管理概论酒店管理概论天津天津 南开大学出版社南开大学出版社5 5任杰任杰当代酒店规范管理大全当代酒店规范管理大全北京北京 蓝天出版社蓝天出版社6 6饶勇饶勇当代酒店营销创新当代酒店营销创新500500例例广州广州 广东旅游出版社广东旅游出版社7 7黄浏英黄浏英当代酒店营销管理艺术当代酒店营销管理艺术广州广州 广东旅游出版社广东旅游出版社8 8陆诤岚陆诤岚绿色酒店绿色酒店沈阳沈阳 辽宁科学技术出版社辽宁科学技术出版社9 9董观志董观志当代酒店经营管理当代酒店经营管理广州广州 中山大学出版社中山大学出版社酒酒 店店 管管 理理第第4 4章：酒店营销管理章：酒店营销管理第8页课后思索题课后思索

8、题酒酒 店店 管管 理理1 1、营销活动有何特点？、营销活动有何特点？2 2、比较传统营销策略，当代营销策略重心是什、比较传统营销策略，当代营销策略重心是什 麽？有何现时指导意义麽？有何现时指导意义？3 3、酒店惯用促销伎俩有那些？请各举一例说明该、酒店惯用促销伎俩有那些？请各举一例说明该 促销伎俩在产品销售中实际应用？促销伎俩在产品销售中实际应用？4 4、当今酒店营销理念有那些？、当今酒店营销理念有那些？5 5、酒店营销创新包含那些内容？、酒店营销创新包含那些内容？第第4 4章：酒店营销管理章：酒店营销管理第9页第第4 4章：酒店营销管理章：酒店营销管理4 4 4 41 1 1 1 酒店营销

9、概述酒店营销概述酒店营销概述酒店营销概述2 2 2 2 酒店营销组合策略酒店营销组合策略酒店营销组合策略酒店营销组合策略3 3 3 3 酒店新型营销理念酒店新型营销理念酒店新型营销理念酒店新型营销理念4 4 4 4 酒店营销创新酒店营销创新酒店营销创新酒店营销创新酒酒 店店 管管 理理第10页4 41 1 酒店营销概述酒店营销概述酒酒 店店 管管 理理4.1.1 4.1.1 营销及营销管理营销及营销管理4.1.2 4.1.2 酒店营销活动特点及对策酒店营销活动特点及对策4.1.3 4.1.3 酒店营销活动基础步骤酒店营销活动基础步骤第11页4.1.1 4.1.1 营销及营销管理营销及营销管理酒

10、酒 店店 管管 理理1 1酒店营销概念酒店营销概念2 2酒店营销与推销、促销区分酒店营销与推销、促销区分3 3酒店营销管理酒店营销管理第12页 酒店营销概念酒店营销概念酒酒 店店 管管 理理酒店营销就是在适当时间、地点，以酒店营销就是在适当时间、地点，以适当价格，经过适当销售渠道，采取适当适当价格，经过适当销售渠道，采取适当促销策略，向目标客人销售一定产品和服促销策略，向目标客人销售一定产品和服务有计划、有组织活动。务有计划、有组织活动。其目标：一是让用户称心满意其目标：一是让用户称心满意二是实现酒店经营目标二是实现酒店经营目标第13页酒酒 店店 管管 理理酒店营销与推销、促销区分酒店营销与推

11、销、促销区分（营销与推销）（营销与推销）推销推销推销推销营销营销营销营销现有产品及服务现有产品及服务宾客需求宾客需求活动起点活动起点活动起点活动起点使用方式使用方式使用方式使用方式广告、公关、实物广告、公关、实物展示等。展示等。产品、价格、销售渠产品、价格、销售渠道、促销等整体营销道、促销等整体营销组合策略。组合策略。实现目标基础实现目标基础实现目标基础实现目标基础增加销售量增加销售量增加宾客早晨满意度增加宾客早晨满意度第14页营销与促销营销与促销n n促销是从产品出发，考虑是尽可能增加产品出售。营销是从市场促销是从产品出发，考虑是尽可能增加产品出售。营销是从市场需求出发，考虑是企业经营决议、

12、组织和管理。需求出发，考虑是企业经营决议、组织和管理。n n促销通常采取广告、宣传和公关等方式。营销则包含产品、价格、分促销通常采取广告、宣传和公关等方式。营销则包含产品、价格、分配渠道、促销等策略。配渠道、促销等策略。n n促销主要是传输信息，缺乏系统性和完整性。营销是整套经营管理促销主要是传输信息，缺乏系统性和完整性。营销是整套经营管理方针和策略。方针和策略。n n促销不提供反馈信息，而营销中反馈是不可缺乏组成部分。促销不提供反馈信息，而营销中反馈是不可缺乏组成部分。n n促销使用报刊、广播、电视等各种宣传工具，有计划地向客人传递信促销使用报刊、广播、电视等各种宣传工具，有计划地向客人传递

13、信息，使客人了解并喜欢酒店产品。营销不但包含促销功效，还包息，使客人了解并喜欢酒店产品。营销不但包含促销功效，还包括市场研究、沟通、反馈和控制等一套完整功效。括市场研究、沟通、反馈和控制等一套完整功效。酒酒 店店 管管 理理第15页酒店营销管理酒店营销管理（2 2 2 2）酒店营销管理内容）酒店营销管理内容）酒店营销管理内容）酒店营销管理内容 n n酒店营销控制方面工作内容。酒店营销控制方面工作内容。n n酒店营销分析方面工作内容。酒店营销分析方面工作内容。n n酒店营销计划方面工作内容。酒店营销计划方面工作内容。n n酒店营销组合与执行方面工作内容。酒店营销组合与执行方面工作内容。（1 1）

14、酒店营销管理概念）酒店营销管理概念 指对酒店确定理想经营项目、市场及对活动进行系统分析、执行和控制，方便创建和维持与目标市场良好转换关系，实现酒店总体经营目标。酒酒 店店 管管 理理第16页酒酒 店店 管管 理理4.1.2 4.1.2 酒店营销活动特点及对策酒店营销活动特点及对策、酒店产品无形性使酒店营销活动带上了对应脆弱性、酒店产品无形性使酒店营销活动带上了对应脆弱性、酒店产品不可储存性使酒店营销活动增添了艰巨性、酒店产品不可储存性使酒店营销活动增添了艰巨性、酒店产品不可运输性使营销活动丧失了一定灵活性、酒店产品不可运输性使营销活动丧失了一定灵活性、酒店产品大规模生产和销售限制性降低了酒店营

15、销活、酒店产品大规模生产和销售限制性降低了酒店营销活动规效应动规效应、酒店产品消费随意性使营销活动必须着眼于刺激宾客、酒店产品消费随意性使营销活动必须着眼于刺激宾客消费欲望消费欲望、酒店产品综合性使得酒店应树立整体营销意识、酒店产品综合性使得酒店应树立整体营销意识、酒店产品非专利性要求酒店营销考究独特征和新奇性、酒店产品非专利性要求酒店营销考究独特征和新奇性第17页酒店产品无形性使酒店营销活动带上了对应酒店产品无形性使酒店营销活动带上了对应脆弱性脆弱性策略策略 针对这个特点，酒店在营销针对这个特点，酒店在营销“无形服务无形服务”时，就应巧妙时，就应巧妙地提供各种有形证据来吸引宾客心，让宾客眼见

16、为实。地提供各种有形证据来吸引宾客心，让宾客眼见为实。这些有形证据包含设施设备、人员形象、环境布置等。同这些有形证据包含设施设备、人员形象、环境布置等。同时，酒店应借助于良好品牌形象建立品牌认知、品牌偏爱时，酒店应借助于良好品牌形象建立品牌认知、品牌偏爱和品牌忠诚，使品牌成为宾客购置吸引物。和品牌忠诚，使品牌成为宾客购置吸引物。酒酒 店店 管管 理理第18页 酒店在提供产品时，要掌握恰当时机，提升产品时酒店在提供产品时，要掌握恰当时机，提升产品时间效用，在恰当时间里提供恰当产品，尽可能实现产品间效用，在恰当时间里提供恰当产品，尽可能实现产品使用价值而降低损失率。在开展营销活动时，能够经过协调使

17、用价值而降低损失率。在开展营销活动时，能够经过协调供给与需求关系来降低酒店产品供给与需求关系来降低酒店产品“报废率报废率”；采取分时计价；采取分时计价方式增加酒店产品价格弹性；采取不一样计量单位以适方式增加酒店产品价格弹性；采取不一样计量单位以适应不一样消费需求；增加酒店服务方式以灵活调整酒店人应不一样消费需求；增加酒店服务方式以灵活调整酒店人手和场地相对固定性。手和场地相对固定性。酒酒 店店 管管 理理酒店产品不可储存性使酒店营销活动增添酒店产品不可储存性使酒店营销活动增添了艰巨性了艰巨性策略策略第19页 酒店产品是固定在酒店内，即酒店是以酒店本体作为一个行酒店产品是固定在酒店内，即酒店是以

18、酒店本体作为一个行销对象企业，其产品只能在酒店内交换，宾客消费酒店产品方式销对象企业，其产品只能在酒店内交换，宾客消费酒店产品方式是在酒店内就地进行。宾客离店时，带走只能是一个无形感受，是在酒店内就地进行。宾客离店时，带走只能是一个无形感受，而不能带走酒店详细服务产品。这就给营销活动增添了一定难而不能带走酒店详细服务产品。这就给营销活动增添了一定难度。如某一酒店联号有过剩客房、娱乐设施和服务能力，但不可能度。如某一酒店联号有过剩客房、娱乐设施和服务能力，但不可能将它们运输到另一地供本联号另一组员酒店使用或供宾客消费，这将它们运输到另一地供本联号另一组员酒店使用或供宾客消费，这就使得酒店失去了许

19、多好销售机会。当前在国内酒店之间兴起就使得酒店失去了许多好销售机会。当前在国内酒店之间兴起“联姻联姻”则有效处理了营销活动灵活性问题。则有效处理了营销活动灵活性问题。酒酒 店店 管管 理理酒店产品不可运输性使营销活动丧失了一酒店产品不可运输性使营销活动丧失了一定灵活性定灵活性策略策略第20页 酒店产品不可储存性、不可运输性等特点，决定了它不能像别酒店产品不可储存性、不可运输性等特点，决定了它不能像别产品那样能够集中生产、集中销售，或是淡季多生产、旺季多销产品那样能够集中生产、集中销售，或是淡季多生产、旺季多销售。为了处理这方面缺点，酒店在营销时最好经过建立酒店联售。为了处理这方面缺点，酒店在营

20、销时最好经过建立酒店联号、实施连锁经营、组建酒店联盟、进行团体促销等方式，统一服号、实施连锁经营、组建酒店联盟、进行团体促销等方式，统一服务标准、服务程序、服务格调，来到达酒店产品规模生产和规模务标准、服务程序、服务格调，来到达酒店产品规模生产和规模销售。当前，连锁经营、联合发展成为一个时尚，这种方式改变了销售。当前，连锁经营、联合发展成为一个时尚，这种方式改变了我国酒店传统我国酒店传统“村自为战、店自为战、各自为政、各行其道村自为战、店自为战、各自为政、各行其道”散散沙式经营方式，以联合销售为纽带，发挥各自设备、技术、资本、沙式经营方式，以联合销售为纽带，发挥各自设备、技术、资本、网络最大优

21、势，使酒店产品规模经营有了一个良好开端。网络最大优势，使酒店产品规模经营有了一个良好开端。酒酒 店店 管管 理理酒店产品大规模生产和销售限制性降低了酒店酒店产品大规模生产和销售限制性降低了酒店营销活动规效应营销活动规效应策略策略第21页 酒店大部分宾客是旅游者。而旅游不像柴、米、盐、酒店大部分宾客是旅游者。而旅游不像柴、米、盐、油、酱、醋、茶那样属于生活必需品，它是人们生活水平提升油、酱、醋、茶那样属于生活必需品，它是人们生活水平提升后产生一个休闲活动。因而，酒店产品消费也含有很大后产生一个休闲活动。因而，酒店产品消费也含有很大随意性，在消费能力许可条件下，轻易受宾客情感、兴随意性，在消费能力

22、许可条件下，轻易受宾客情感、兴趣。动机等心理原因影响。这就要求酒店应掌握宾客消费趣。动机等心理原因影响。这就要求酒店应掌握宾客消费心理，进行针对性促销，以激发宾客更多消费行为。心理，进行针对性促销，以激发宾客更多消费行为。酒酒 店店 管管 理理酒店产品消费随意性使营销活动必须着眼于刺酒店产品消费随意性使营销活动必须着眼于刺激宾客消费欲望激宾客消费欲望策略策略第22页 酒店产品是一个复杂组成体，它由酒店服务人员、设酒店产品是一个复杂组成体，它由酒店服务人员、设施设备以及宾客三要素共同组成，既包含有形产品，又包含施设备以及宾客三要素共同组成，既包含有形产品，又包含无形产品，且宾客在消费过程中随时可

23、能衍生一些附加需无形产品，且宾客在消费过程中随时可能衍生一些附加需求。酒店产品包含了饮食产品、客房产品、娱乐产品、信息求。酒店产品包含了饮食产品、客房产品、娱乐产品、信息产品等。为造就满意宾客，酒店尤其应重视整体营销意识及产品等。为造就满意宾客，酒店尤其应重视整体营销意识及全员营销意识，前、后台工作人员应发挥团体精神，相互配全员营销意识，前、后台工作人员应发挥团体精神，相互配合，部门之间应保持强烈补位意识，真正使服务和营销成合，部门之间应保持强烈补位意识，真正使服务和营销成为一门艺术，提升酒店营销绩效。为一门艺术，提升酒店营销绩效。酒酒 店店 管管 理理酒店产品综合性使得酒店应树立整体营销酒店

24、产品综合性使得酒店应树立整体营销意识意识策略策略第23页 酒店产品含有非专利性特点，即酒店不能为自己客房酒店产品含有非专利性特点，即酒店不能为自己客房装饰、菜肴糕点。服务方式等申请专利，唯一能申请专利是装饰、菜肴糕点。服务方式等申请专利，唯一能申请专利是名称与标志。由此造成直接后果是一旦酒店在莱式创新、客名称与标志。由此造成直接后果是一旦酒店在莱式创新、客房布置等方面探索出较成功经验，很轻易被很多竞争对手所房布置等方面探索出较成功经验，很轻易被很多竞争对手所模仿。追求模仿。追求“人无我有人无我有”就成为酒店经营者苦心研究永恒题。就成为酒店经营者苦心研究永恒题。所以，酒店营销要含有创新意识，在创

25、新产品成为大众产品之所以，酒店营销要含有创新意识，在创新产品成为大众产品之前，及时做好产品更新换代工作，并借助于其它各种营销策前，及时做好产品更新换代工作，并借助于其它各种营销策略，使酒店产品永保新意。略，使酒店产品永保新意。酒酒 店店 管管 理理酒店产品非专利性要求酒店营销考究独酒店产品非专利性要求酒店营销考究独特征和新奇性特征和新奇性策略策略第24页4.1.3 酒店营销活动基础步骤酒店营销活动基础步骤（1 1）营销调研）营销调研）营销调研）营销调研（2 2）市场细分）市场细分）市场细分）市场细分（3 3）市场选择）市场选择）市场选择）市场选择（4 4）市场定位）市场定位）市场定位）市场定位

26、酒酒 店店 管管 理理第25页 市场调研是酒店企业开展营销活动起点。酒店企业要在市场市场调研是酒店企业开展营销活动起点。酒店企业要在市场上开展营销活动，就要了解并准确把握市场上开展营销活动，就要了解并准确把握市场“脉搏脉搏”，探测宏观环，探测宏观环境与微观环境基本特点，在此基础上，科学确定营销计划。境与微观环境基本特点，在此基础上，科学确定营销计划。对宏观环境进行调查，目标是使酒店躲避环境带来风险，有对宏观环境进行调查，目标是使酒店躲避环境带来风险，有效利用环境带来机遇，使酒店成为趋势追踪者、机会追寻者效利用环境带来机遇，使酒店成为趋势追踪者、机会追寻者和威胁躲避者。因而酒店要了解人口环境、经

27、济环境。自然环和威胁躲避者。因而酒店要了解人口环境、经济环境。自然环境、政治环境、道德环境等各种宏观环境。酒店业发展也直接收境、政治环境、道德环境等各种宏观环境。酒店业发展也直接收各种微观环境影响。相对于宏观环境，微观环境可控性较强，即各种微观环境影响。相对于宏观环境，微观环境可控性较强，即酒店为了提升营销效率，可灵活控制、调整微观环境。微观环境一酒店为了提升营销效率，可灵活控制、调整微观环境。微观环境一般由酒店内部环境、酒店供给商、酒店中间商、宾客、竞争者般由酒店内部环境、酒店供给商、酒店中间商、宾客、竞争者及相关公众组成。及相关公众组成。酒店应将调查结果形成详细市场调研汇报，供决议者参考。

28、酒店应将调查结果形成详细市场调研汇报，供决议者参考。酒酒 店店 管管 理理营销调研营销调研第26页 酒店必须对其所面临市场进行科学分析，依据宾客兴趣、需求、酒店必须对其所面临市场进行科学分析，依据宾客兴趣、需求、购置行为、地域分布等原因，寻找适合购置本酒店产品或服务详细消费购置行为、地域分布等原因，寻找适合购置本酒店产品或服务详细消费对象。找准对本酒店富有吸引力某一（几）个客源市场，集中本身优对象。找准对本酒店富有吸引力某一（几）个客源市场，集中本身优势，充分满足选定客源市场特定需求，使得本酒店势，充分满足选定客源市场特定需求，使得本酒店“在一定市场上取得在一定市场上取得最大程度市场拥有率最大

29、程度市场拥有率”，并以尽可能小代价，追求尽可能高收益。，并以尽可能小代价，追求尽可能高收益。市场细分本质是对不一样宾客按需求特征差异性与相同性进行分市场细分本质是对不一样宾客按需求特征差异性与相同性进行分类，使得同一细分市场内部，宾客需求特征相对一致，而在不一样细分类，使得同一细分市场内部，宾客需求特征相对一致，而在不一样细分市场之间，宾客需求特征迎然不一样。市场之间，宾客需求特征迎然不一样。酒酒 店店 管管 理理市场细分市场细分第27页 整体目标市场营销策略整体目标市场营销策略酒店把全部细分市场都视为其营销目标，依据这一市酒店把全部细分市场都视为其营销目标，依据这一市 场上绝大多数人需求，设

30、计出一套单一营销策略。场上绝大多数人需求，设计出一套单一营销策略。差异目标市场营销策略差异目标市场营销策略酒店针对不一样细分市场制订出不一样营销组合策略，酒店针对不一样细分市场制订出不一样营销组合策略，全方位地开展针对性营销活动。全方位地开展针对性营销活动。集中目标市场营销策略集中目标市场营销策略酒店将资源集中起来用于一个最含有潜力且最能适应饭酒店将资源集中起来用于一个最含有潜力且最能适应饭 店资源组合现实状况细分市场，目标是在这一细分市场店资源组合现实状况细分市场，目标是在这一细分市场上上 取得绝对优势，实现取得绝对优势，实现“小市场、大份额小市场、大份额”之目标。之目标。酒酒 店店 管管

31、理理市场选择市场选择酒店对各个细分市场进行“可进入性”分析，评定酒店营销机会，从中选择适当细分市场作为酒店营销目标市场。惯用目标市场营销策略有三种：第28页 酒酒 店店 管管 理理市场定位市场定位市场定位是以了解和分析宾客需求心理为中心和出发点，其本质是让酒店产品或服务走进宾客心灵深处，设定本酒店独特、与竞争者有显著差异形象特征，引发宾客心灵上共鸣，留下印象并形成记忆。经过定位，一是把本酒店与竞争者区分开来，树立独特形象；二是作好“攻心”战，使宾客购置这类产品时，能把本酒店作为第一选择。第29页2 2 酒店营销组合策略酒店营销组合策略酒酒 店店 管管 理理4.2.1 4.2.1 酒店传统营销组

32、合策略酒店传统营销组合策略4.2.2 4.2.2 酒店新型营销组合策略酒店新型营销组合策略 酒店营销策略是当代酒店在市场供求之间为实现产品和劳务交换而采取各种办法和伎俩。它包括酒店市场供给和市场需求两个方面，表达于酒店业务经营过程一直。第30页4.2.1 酒店传统营销组合策略酒店传统营销组合策略4Ps营销组合营销组合酒酒 店店 管管 理理1 1 1 1产品策略产品策略产品策略产品策略 (product)(product)(product)(product)2 2 2 2价格策略价格策略价格策略价格策略 (price)(price)(price)(price)3 3 3 3营销渠道策略营销渠道策

33、略营销渠道策略营销渠道策略 (place)(place)(place)(place)4 4 4 4促销策略促销策略促销策略促销策略 (Promotion)(Promotion)(Promotion)(Promotion)第31页酒酒 店店 管管 理理1 1、产品策略、产品策略（product）产品组合广度 产品组合长度产品组合深度 产品组合密度关键产品 形式产品 延伸产品全新产品 改进新产品 仿制新产品 酒酒 店店 管管 理理（1 1）产）产）产）产 品品品品 组组组组 合合合合（2 2）整体产品设计）整体产品设计）整体产品设计）整体产品设计（3 3）新产品开发）新产品开发）新产品开发）新产品

34、开发第32页酒酒 店店 管管 理理2.2.价格策略（价格策略（priceprice）酒店市场营销策略就其和产品促销关系来看，主要有四种策略可供选择：名名 称称特特 点点1、迟缓渗透策略低价格，低促销。2、快速渗透策略低价格，高促销。3、快速撇油策略高价格，高促销。4、迟缓撇油策略高价格，低促销。第33页分分 类类定定 价价 策策 略略 主主 要要 特特 点点 与与 表表 现现新产品价格策略1、撇油价格策略2、渗透价格策略3、满意价格策略高价策略：酒店新开业、新产品销售为主。低价入市，扩大市场拥有率，扩大产品销售。中等价格水平，取前两种优点，较平稳。心理价格策略1、尾数价格策略2、整数价格策略3

35、、分等价格策略4、声望价格策略零头价格，结尾数非整数，给客人低价感觉。整数定价，多适合用于价值量大产品。把产品分几个档次，每档定一个价，有区分。对名贵、高档、名牌产品定高价，不讲价。折扣价格策略1、现金折扣策略2、数量折扣策略3、季节折扣策略4、同业佣金折扣要求付款期，提前付款给一定百分比折扣。要求一定消费额，到达或累计到达给折扣。淡季打折，普通以淡季价出现。主要以团体佣金、代订企业佣金形式出现。差异价格策略1、地域差价策略2、时间差价策略3、位置差价策略4、对象差价策略5、混合搭配价格同一城市、地域不一样地点和位置，价格不一样。淡旺季、周末与平时、节日、一天不一样时段价格不一样客房高层低层、

36、阴阳朝向等价格不一样。同一等级客房，对不一样客人在不一样季节价格不一样。客房包早餐、房价含三餐、房价含康乐项目等。酒店惯用详细价格策略酒店惯用详细价格策略第34页酒酒 店店 管管 理理3.3.营销渠道策略营销渠道策略营销渠道策略营销渠道策略（placeplace）直接营销渠道、间接营销渠道“1/27”模式一分技术、二分管理、七分利用产品原因、酒店本身原因、营销对象原因（）营销渠道种类（）营销渠道种类（）营销渠道种类（）营销渠道种类：（）营销选择渠道原因（）营销选择渠道原因（）营销选择渠道原因（）营销选择渠道原因：（）酒店营销渠道选择策略：（）酒店营销渠道选择策略：广泛销售策略、独家销售策略、选

37、择性销售策略、短渠道销售策略、长渠道销售策略（）营销渠道发展趋势（）营销渠道发展趋势（）营销渠道发展趋势（）营销渠道发展趋势 ：第35页酒酒 店店 管管 理理4.4.促销策略促销策略促销策略促销策略（promotionpromotion）加强促销全过程管理和协调加强促销全过程管理和协调 选择促销目标选择促销目标 设计促销方案设计促销方案 选择信息沟通渠道选择信息沟通渠道 进行促销预算进行促销预算 分析影响促销活动限制原因分析影响促销活动限制原因 比较促销结果。比较促销结果。明确促销对象明确促销对象（1 1）酒店惯用促销策略）酒店惯用促销策略）酒店惯用促销策略）酒店惯用促销策略 酒店广告 公共关

38、系 营业推广 人员推销（2 2）酒店促销策略实施过程）酒店促销策略实施过程）酒店促销策略实施过程）酒店促销策略实施过程第36页4.2.2 酒店新型营销组合策略酒店新型营销组合策略1.4Cs1.4Cs营销组合策略营销组合策略2.4Rs2.4Rs营销组合策略营销组合策略酒酒 店店 管管 理理客人（customer）消费成本（cost）便利性convenience）沟通性(communieation）20世纪90年代4Cs 营销组合策略：第37页 4Cs4Cs营销组合策略营销组合策略酒酒 店店 管管 理理 怎样处理好宾客需求合理性问题怎样处理好宾客需求合理性问题 怎样强化酒店企业营销主动性问题怎样强

39、化酒店企业营销主动性问题 怎样针对竞争对手拟订出更加好营销对策怎样针对竞争对手拟订出更加好营销对策（1 1）4Cs4Cs营销组合策略内容营销组合策略内容营销组合策略内容营销组合策略内容 用户(customer)成本(cost)便捷(convenience)沟通(communication)（2 2 2 2）4Cs4Cs4Cs4Cs营销组合策略标准营销组合策略标准营销组合策略标准营销组合策略标准 主动沟通标准 承诺信任标准 互惠标准（3 3 3 3）4Cs4Cs4Cs4Cs营销组合策略缺点营销组合策略缺点营销组合策略缺点营销组合策略缺点第38页 4Rs 4Rs 营销组合策略营销组合策略酒酒 店店

40、 管管 理理（）经过一些有效方式与宾客建立一个互助、互求、互需（）经过一些有效方式与宾客建立一个互助、互求、互需关系，降低宾客流失。关系，降低宾客流失。（）建立快速市场反应机制，提升反应速度和回应力。（）建立快速市场反应机制，提升反应速度和回应力。（）重视关系营销，把服务、质量和营销有机结合起来，通（）重视关系营销，把服务、质量和营销有机结合起来，通过与宾客建立长久稳定关系实现长久拥有宾客目标。过与宾客建立长久稳定关系实现长久拥有宾客目标。（）重视营销活动回报。一切营销必须认为宾客及企业创（）重视营销活动回报。一切营销必须认为宾客及企业创造价值为目标。回报是维持和发展市场关系必要条件。造价值为

41、目标。回报是维持和发展市场关系必要条件。内容内容与消费者建立关联建立关联（relative）提升市场反应速度市场反应速度（reaction）开展关系营销关系营销（relation）得到回报回报（reward）第39页酒店新型营销理念酒店新型营销理念酒酒 店店 管管 理理4.3.1 4.3.1 4.3.1 4.3.1 主题营销主题营销主题营销主题营销4.3.2 4.3.2 4.3.2 4.3.2 品牌营销品牌营销品牌营销品牌营销4.3.3 4.3.3 4.3.3 4.3.3 分时营销分时营销分时营销分时营销4.3.4.3.4.3.4.3.机会营销机会营销机会营销机会营销4.3.5 4.3.5 4

42、.3.5 4.3.5 网络营销网络营销网络营销网络营销4.3.6 4.3.6 4.3.6 4.3.6 绿色营销绿色营销绿色营销绿色营销4.3.7 4.3.7 4.3.7 4.3.7 服务营销服务营销服务营销服务营销第40页4.3.1 4.3.1 主题营销主题营销酒酒 店店 管管 理理1 1 1 1主题营销内涵及特点主题营销内涵及特点主题营销内涵及特点主题营销内涵及特点主题营销是酒店企业在组织策划各种营销活动时，依据消费时尚、酒店特色、时令季节、客源需求、社会热点等原因，选定某一主题作为活动中心内容，以此为营销吸引标志，吸引公众关注并令其产生购置行为。特点赋予普通营销活动以某种主题，围绕既定主题

43、来营造酒店经营气氛2 2 2 2主题营销基本思绪主题营销基本思绪主题营销基本思绪主题营销基本思绪（1 1）完全主题化：）完全主题化：指酒店赋予本身以不一样主题文化内涵，以主题酒店面貌立足于市场并成为市场最大卖点。（2 2）部分主题化：）部分主题化：指酒店经过开发各类主题客房、主题餐饮或主题娱乐方式实践主题营销理念。（3 3）主题活动）主题活动 主题活动本质是酒店在组织策划各类促销活动时，以某一文化作为主题，推介产品，推介这一主题文化。第41页4.3.2 4.3.2 品牌营销品牌营销（1 1）认真做好品牌设计）认真做好品牌设计（2 2）研究制订品牌标准）研究制订品牌标准（3 3）大力开展品牌营销

44、）大力开展品牌营销酒酒 店店 管管 理理1 1 1 1品牌营销概念和特点品牌营销概念和特点品牌营销概念和特点品牌营销概念和特点品牌营销是酒店宾馆经过创造企业品牌，树立和落实品牌意识来开展市场营销，扩大产品销售一个营销策略。特点：特点：给酒店产品和服务塑造一个名称响亮、标志清楚、管理规范、操作标准、质量优良品牌，并用这种品牌来开发市场、招揽客人，形成市场声誉。2 2利用具牌营销策略和方法利用具牌营销策略和方法利用具牌营销策略和方法利用具牌营销策略和方法第42页认真做好品牌设计认真做好品牌设计酒酒 店店 管管 理理设计内容设计内容内容说明比较内容说明比较1品牌名称简短、好记、响亮，比很好听。2品牌

45、标志统一，用图案形式表现，标志要有深刻寓意。3品牌颜色品牌标志主色调、陪衬色调事先设计好，统一要求。4品牌特色用简单、明了语言、口号概括出品牌主要特色。5适用范围适合哪一层次、哪些消费水平或职业客人。普通与酒店接待对象相适应。第43页研究制订品牌标准研究制订品牌标准标准内容标准内容内容说明比较内容说明比较1统一品牌质量标准1制订出设施设备质量、消费环境质量、产品质量标准2制订出对客服务操作过程中统一标准。3酒店服务中环境卫生、公共卫生、安全服务标准。2统一品牌服务程序1酒店各级、各部门、各岗位工作程序，要统一规范2直接面对客人服务操作程序，要细致、规范。3对客投诉处理程序、规范。3统一酒店规章

46、制度1全店管理规章制度，即章程、劳动纪律、员工守则等2各部门详细规章制度、服务纪律等。4统一行为标准和规范1员工服务态度、礼节礼貌、服务语言、形体动作、职业道德、个人卫生、着装仪表等行为规范。2管理人员应恪守行为规范。第44页大力开展品牌营销大力开展品牌营销第一，树立全员品牌营销意识，确保全体员工对品牌内容、第一，树立全员品牌营销意识，确保全体员工对品牌内容、标准、标志、程序、规范了解和认识，明确品牌营销主要作标准、标志、程序、规范了解和认识，明确品牌营销主要作用。用。第二，组织销售人员利用具牌名称、标志、标准，大力做好第二，组织销售人员利用具牌名称、标志、标准，大力做好市场开发、客源组织，向

47、客人和客户宣传酒店品牌。市场开发、客源组织，向客人和客户宣传酒店品牌。第三，组织全体员工按品牌标准，、程序、行为规范提供优第三，组织全体员工按品牌标准，、程序、行为规范提供优质服务，让客人能够时时、处处感受到酒店品牌效用，从而树质服务，让客人能够时时、处处感受到酒店品牌效用，从而树立酒店品牌形象，提升品牌声誉。立酒店品牌形象，提升品牌声誉。第四，连续不停地做好品牌宣传工作，利用各种媒体内部广第四，连续不停地做好品牌宣传工作，利用各种媒体内部广告、宣传画、小册子等做好宣传推广，遂步把品牌办成名牌。告、宣传画、小册子等做好宣传推广，遂步把品牌办成名牌。酒酒 店店 管管 理理第45页4.3.3 4.

48、3.3 分时营销分时营销运作模式运作模式运作模式运作模式多边式多边式多边式多边式三边式三边式三边式三边式双边式双边式双边式双边式酒酒 店店 管管 理理所谓分时营销，英文为“Time Share Marketing”，指将酒店客房使用权分时段卖给客人，即不一样消费者购置客房不一样时段使用权，共同维护、分时使用客房，而且能够经过交换网络与其它消费者交换不一样酒店客房使用权。特点特点把酒店客房使用权按时段分割开来，利用时序性这一特点，实现分时共享和分时交换这两大消费理念，从而使客房价值最大化。特征特征销售价格相对较低使用方式较为灵活酒店产品含有家庭气氛第46页双边式双边式 分时营销分时营销酒酒 店店

49、 管管 理理酒店酒店酒店酒店购置者购置者购置者购置者1 1、出售时权、出售时权2 2、在一定时期内消费时权、在一定时期内消费时权第47页三边式分时营销三边式分时营销酒酒 店店 管管 理理饭饭饭饭 店店店店销售企业销售企业销售企业销售企业购置者购置者购置者购置者1、委托代理、委托代理2、销售时权、销售时权3、消费时权、消费时权第48页多边式分时营销多边式分时营销酒酒 店店 管管 理理饭饭饭饭 店店店店销售企业销售企业销售企业销售企业购购购购 买买买买 者者者者交换企业交换企业交换企业交换企业购购购购 买买买买 者者者者1、委托代理、委托代理2、销售时权、销售时权3、消费时权、消费时权4、系统交换

50、、系统交换4、系统交换、系统交换5、加盟置换网络、加盟置换网络6、直接交换时权、直接交换时权第49页4.3.4.3.机会营销机会营销机会营销活动产品组织。机会营销活动产品组织。机会营销活动宣传推广。机会营销活动宣传推广。机会营销活动客源组织。机会营销活动客源组织。酒酒 店店 管管 理理1 1机会营销概念和特点机会营销概念和特点机会营销概念和特点机会营销概念和特点机会营销是指企业依据市场环境，寻找到与本企业经营条件和经营机会营销是指企业依据市场环境，寻找到与本企业经营条件和经营目标相吻合市场机会而开展市场营销活动。目标相吻合市场机会而开展市场营销活动。特点特点广泛性、隐蔽性、瞬时性、随机性、对应