网络营销和管理专业讲座.pptx

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1、第章第章 网络营销与管理网络营销与管理第1页 学习目标学习目标n熟悉Internet用户主要特点；n分析网络消费者购置行为；n了解网络营销过程；n熟悉主要网络营销技术；n掌握主要网络营销策略；n了解网络广告类型及特点；n掌握网上市场调研方法；n熟悉网络营销业绩评定方法。第2页网络营销与管理网络营销与管理3.1 网上消费者特点 3.2 市场营销与网络营销 3.3 网络营销技术 3.4 网络营销策略 3.5 网站推广方法 3.6 网络广告形式与特点 3.7 网上市场调研方法 3.8 网络营销业绩评定第3页.1网上消费者特点网上消费者特点n第第26次中国互联网络发展情况统计汇报次中国互联网络发展情况

2、统计汇报-6-31第4页总体网民规模总体网民规模 n截至年6月，总体网民规模到达4.2亿，突破了4亿关口，较底增加3600万人。互联网普及率攀升至31.8%，较底提升2.9个百分点。第5页n.12部分国家互联网普及率第6页n宽带网民规模 n手机网民规模 第7页网民结构特征网民结构特征 n（一）性别结构（一）性别结构当前，我国网民男女性别百分比为当前，我国网民男女性别百分比为54.8：45.2，男性群体占比，男性群体占比高出女性近高出女性近10个百分点，女性互联网普及程度相对较低。个百分点，女性互联网普及程度相对较低。第8页n（二）年纪结构n网民年纪结构继续向成熟化发展。30岁以上各年纪段网民占

3、比都有所上升，整体从底38.6%攀升至年中41%。这主要是因为互联网门槛降低，网络渗透重点从低龄群体逐步转向中高龄群体所致。第9页n（三）学历结构n网民学历结构呈低端化变动趋势。截至6月，初中和小学以下学历网民分别占到整体网民27.5%和9.2%，增速超出整体网民。大专及以上学历网民占比继续降低，下降至23.3%。第10页n（四）职业结构（四）职业结构第11页n（五）收入结构（五）收入结构第12页n（六）城镇结构（六）城镇结构第13页第14页第15页第16页第17页n网民网络应用网民网络应用第18页第19页网民网络应用网民网络应用 n（一）（一）、信息获取类网络应用信息获取类网络应用 1.搜索

4、引擎搜索引擎 第20页2.网络新闻网络新闻 第21页n（二）商务交易（二）商务交易 1.网络购物 截至6月，网络购物用户规模到达1.42亿，使用率提升至33.8%，上浮了 5.7个百分点，六个月用户增幅达31.4%。第22页n2.网上支付 n当前，我国网络支付使用率为30.5%，用户规模达12810万，六个月增加36.2%，依然是用户增速最快网络应用。第23页n3.旅行预订 n我国旅行预订百分比相对较低，但展现加紧增加趋势。截至6月，旅游预订使用率为8.6%，用户规模到达3612万人，六个月增加19.4%。第24页n（三）交流沟通n1.即时通信 n截至年6月，我国即时通信用户规模到达3.04亿

5、人，使用率达72.4%。与末相比，即时通信使用率有所回升，这与移动即时通信推进作用密不可分。当前，只用手机使用即时通信用户占到8.5%，规模到达2585万。第25页第26页n2.博客 n截至6月，我国使用博客用户规模扩大到2.31亿，增幅为4.5%。与其他互联网服务相比增幅较小，这主要由于博客性质所决定。对于新网民而言，博客更多是一种信息收集渠道，对于互联网入口作用并不明显。其次，社交网站在功能上与博客存在交集，所以，社交网站快速增长也影响了博客使用。第27页n3.社交网站 n截至6月，我国使用社交网站网民规模到达2.1亿，使用率为50.1%。六个月新增用户3455万，增幅达19.6%。第28

6、页第29页n（三）网络娱乐类网络应用 n1.网络游戏 n网络游戏用户规模继续增加，到达2.96亿，新增3156万，较末增加11.9%。网络游戏在网络娱乐应用中一直处于上升趋势，使用率从末68.9%攀升至当前70.5%。第30页第31页n2.网络文学n截至年6月，网络文学使用率为44.8%，用户规模达1.88亿，较底增加15.7%，是互联网娱乐类应用中，用户规模增幅最大一项。第32页n当前，有当前，有36.4%网络网络文学用户只在电脑上文学用户只在电脑上在线在线/下载看网络文下载看网络文学作品，只在手机上学作品，只在手机上在线在线/下载看网络文下载看网络文学作品也有学作品也有30.7%。这说明网

7、络文学用户这说明网络文学用户群体在电脑和手机两群体在电脑和手机两类终端使用上较为分类终端使用上较为分化。化。第33页n3.网络视频 n当前，网络视频用户规模到达2.65亿，使用率从末62.6%上升到63.2%。网络视频结束了去年用户下滑局面，使用率开始迟缓上升。年上六个月，网络视频新增用户2500万，增幅达10.4%。第34页网络安全和信任环境网络安全和信任环境 n六个月有六个月有59.2%网民在使用互联网过程中碰到过病毒网民在使用互联网过程中碰到过病毒或木马攻击，碰到该类不安全事件网民规模到达或木马攻击，碰到该类不安全事件网民规模到达2.5亿亿人。人。第35页n上六个月，有30.9%网民账号

8、或密码被盗过，网络安全问题依然制约着中国网民深层次网络应用发展。第36页用户对互联网反感方面百分比百分比用户对互联网反感方面百分比百分比弹出式广告/窗口网络病毒网上收费陷阱网络入侵/攻击（包含木马）网上虚假信息22.1%19.9%12.8%11.7%9.3%垃圾邮件诱骗/欺诈/网络钓鱼网上不良信息隐私泄漏其它8.7%6.1%5.1%3.7%0.6%用户对互联网反感方面用户对互联网反感方面 n网民对互联网态度网民对互联网态度第37页网上消费者行为模式网上消费者行为模式文化文化社会社会心理心理品牌品牌网络营销网络营销激励激励企业经营企业经营情况情况点击点击行为行为购置购置决议决议 人口统计自变量

9、参变量市场激励 影响网上行为 因变量 背景原因 变量网站特征网站特征第38页影响消费者网上购物原因影响消费者网上购物原因 n 商品特征商品特征n 产品价格产品价格n 购物便捷性购物便捷性n 安全可靠性安全可靠性n 服务服务第39页3.2市场营销与网络营销市场营销与网络营销 依据当代营销大师菲利普依据当代营销大师菲利普科特勒定义，所科特勒定义，所谓市场营销是指谓市场营销是指“个人和组织经过创造产品和个人和组织经过创造产品和价值并同他人进行交换以取得所需所欲一个社价值并同他人进行交换以取得所需所欲一个社会及管理过程。会及管理过程。”这是一个伴随生产方式和经这是一个伴随生产方式和经济发展而不停改变和

10、发展概念。济发展而不停改变和发展概念。第40页网络营销含义网络营销含义 网络营销是企业整体营销战略一个组成部网络营销是企业整体营销战略一个组成部分，它是借助联机网络，计算机通信和数字交分，它是借助联机网络，计算机通信和数字交互式媒体来满足客户需要，实现一定市场营销互式媒体来满足客户需要，实现一定市场营销目标一系列市场行为。目标一系列市场行为。第41页n网网络络营营销销贯贯通通于于企企业业网网络络经经营营整整个个过过程程，从从信信息息公公布布、市市场场调调查查、客客户户分分析析，到到产产品品开开发发、生生产产流流程程、制制订订网网络络营营销销策策略略、销销售售及及售售后后服服务、反馈改进等都属于

11、网络营销范围。务、反馈改进等都属于网络营销范围。n简简言言之之，网网络络营营销销就就是是以以传传统统营营销销为为基基础础在在网网络虚拟市场上开展营销活动。络虚拟市场上开展营销活动。第42页n（1 1）网络营销不是网上销售。）网络营销不是网上销售。n（2 2）网网络络营营销销不不但但限限于于网网上上：一一个个完完整整网网络络营营销销方方案案，除除了了在在网网上上作作推推广广之之外外，还还很很有有必必要要利利用用传传统统营营销销方方法进行网下推广。法进行网下推广。n（3 3）网网络络营营销销建建立立在在传传统统营营销销理理论论基基础础之之上上：网网络络营营销销是是企企业业整整体体营营销销战战略略一

12、一个个组组成成部部分分，网网络络营营销销活活动动不可能脱离普通营销环境而独立存在。不可能脱离普通营销环境而独立存在。n（4 4）网络营销不等于电子商务）网络营销不等于电子商务 网络营销是电子商务基础，在具备开展电子商务网络营销是电子商务基础，在具备开展电子商务条件之前，企业一样能够开展网络营销。条件之前，企业一样能够开展网络营销。第43页网络营销与传统营销n（1 1）对传统营销策略影响）对传统营销策略影响n 传统营销依赖层层严密渠道，并以大量人力与广告投入市场，这在网络时代将成为无法负荷奢侈品。n（2 2）对传统营销方式冲击）对传统营销方式冲击n 伴随网络技术快速向宽带化、智能化、个人化方向发

13、展，用户能够在更辽阔领域内实现声、图、像、文一体化多维信息共享和人机互动功效。“个人化”把“服务到家庭”推向了“服务到个人”。第44页n（3 3）对营销战略影响。）对营销战略影响。n首先，对营销竞争战略影响。n其次，对企业跨国经营战略影响。n（4 4）对营销组织影响。）对营销组织影响。n（5 5）网络营销与传统营销整合。）网络营销与传统营销整合。第45页网络营销管理创新网络营销管理创新n互动营销管理互动营销管理(直复营销直复营销)n在网络互动式营销中，买卖双方能够随时随在网络互动式营销中，买卖双方能够随时随地进行互动式双向交流。克服了传统市场营地进行互动式双向交流。克服了传统市场营销中销中“单

14、向信息交流单向信息交流”方式；方式；n为每个目标用户提供直接向营销人员反应渠为每个目标用户提供直接向营销人员反应渠道，企业能够凭借用户反应找出不足，为下道，企业能够凭借用户反应找出不足，为下一次直复营销活动作好准备；一次直复营销活动作好准备；n强调在任何时间、任何地点都能够实现企业强调在任何时间、任何地点都能够实现企业与用户与用户“信息双向交流信息双向交流”；第46页n整合营销管理整合营销管理n营销中各个部门营销过程及其结果含有统一性，营销中各个部门营销过程及其结果含有统一性，并以消费者为中心并以消费者为中心 n20世世纪纪90年年代代，以以舒舒乐乐兹兹教教授授为为代代表表营营销销学学者者从消

15、费者角度切入提出了从消费者角度切入提出了“4Cs”理论理论n消费者需求消费者需求(consumers Wants and Needs)n成本成本(Cost)n方便方便(Convenience)n沟通沟通(Communication)第47页市场营销组合四个要素市场营销组合四个要素 产品价格地点促销用户问题处理 用户成本 便利 沟通 4P策略4C策略企业消费者第48页 n网络整合营销理论模式能够表述为：网络整合营销理论模式能够表述为：n1)1)产品和服务以用户为中心产品和服务以用户为中心n2)2)以用户能接收成本定价以用户能接收成本定价n3)3)产品分销以方便用户为主产品分销以方便用户为主n4)

16、4)强强势势营营销销转转向向加加强强与与用用户户沟沟通通和和联联络络第49页n数据库营销数据库营销n企业经过搜集和积累消费者大量信息，企业经过搜集和积累消费者大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能性经过处理后预测消费者有多大可能性去购置某种产品，以及利用这些信息去购置某种产品，以及利用这些信息给产品以准确定位，有针对性地制作给产品以准确定位，有针对性地制作营销信息，以到达说服消费者去购置营销信息，以到达说服消费者去购置产品目标。产品目标。第50页 数据库是指营销数据库，其作用是数据库是指营销数据库，其作用是存放客户、产品、市场、人口统计、销存放客户、产品、市场、人口统计、销售趋势、竞争和交易

17、等等信息，企业能售趋势、竞争和交易等等信息，企业能够经过一定数据模型和软件对数据进行够经过一定数据模型和软件对数据进行分析和利用，分析和利用，方便于更加好地进行消费方便于更加好地进行消费者分析，确定目标市场，跟踪市场领导者分析，确定目标市场，跟踪市场领导者以及进行销售管理等。者以及进行销售管理等。第51页n数据库营销过程：数据库营销过程：n1 1）、数据搜集）、数据搜集n2 2）、数据存放）、数据存放n3 3）、数据处理）、数据处理n4 4）、寻找目标用户）、寻找目标用户n5 5）、数据深加工）、数据深加工n6 6）、维护数据库）、维护数据库第52页.网络营销技术网络营销技术 n网络事务日志统

18、计用户在网站上活动，而事网络事务日志统计用户在网站上活动，而事务日志挖掘研究内容是分析和预测用户访务日志挖掘研究内容是分析和预测用户访问网络行为，其分析结果能够应用于优化问网络行为，其分析结果能够应用于优化网站结构等许多方面。网站结构等许多方面。ncookie:cookie:一个能够让网站服务器把数据储存一个能够让网站服务器把数据储存在客户端硬盘或是由客户端硬盘读取数据在客户端硬盘或是由客户端硬盘读取数据一个技术。一个技术。网站事务日志第53页数据仓库及数据挖掘数据仓库及数据挖掘 数据仓库管理系统把企业原始数据和来自外数据仓库管理系统把企业原始数据和来自外部数据聚集整理成数据仓库部数据聚集整理

19、成数据仓库,在此基础上经过通畅、在此基础上经过通畅、合理、全方面信息管理合理、全方面信息管理,使最终用户能够直接从数使最终用户能够直接从数据仓库提取数据据仓库提取数据,进行相关数据分析。进行相关数据分析。数据仓库是一个对多个分布式、异构数据库数据仓库是一个对多个分布式、异构数据库提供统一查询技术。提供统一查询技术。第54页数据仓库及数据挖掘数据仓库及数据挖掘 数据挖掘是指从大量数据库中抽取出以前还没发数据挖掘是指从大量数据库中抽取出以前还没发觉有效实用信息，而且今后使用此信息来帮助制订关觉有效实用信息，而且今后使用此信息来帮助制订关键商业决议过程。键商业决议过程。数据挖掘技术在确定重点客户、挖

20、掘潜在客数据挖掘技术在确定重点客户、挖掘潜在客户、服务定价风险分析、制订交叉销售等。户、服务定价风险分析、制订交叉销售等。第55页广告网广告网 专业营销企业被称为专业营销企业被称为“广告网广告网”,用以帮用以帮助电子设备网站充分利用和发挥助电子设备网站充分利用和发挥InternetInternet强大强大追踪能力和营销潜力。追踪能力和营销潜力。第56页 客户关系管理系统客户关系管理系统 客户关系管理（CRM）系统是另一个主要网络营销技术,是选择和管理最有价值客户关系一个商业策略。第57页 CRM系统普通模型系统普通模型 第58页3.4 网络营销策略n 品牌策略n定价策略 n渠道策略 n促销策略

21、 第59页品牌策略品牌策略网络品牌有两个方面含义：网络品牌有两个方面含义：n经过互联网伎俩建立起来品牌经过互联网伎俩建立起来品牌n互联网对网下现有品牌影响互联网对网下现有品牌影响 网络品牌即企业品牌在互联网上存在网络品牌即企业品牌在互联网上存在第60页品牌策略品牌策略n按照品牌经营标准，有放矢按照品牌经营标准，有放矢n有且只有一个独立、明确品牌形象有且只有一个独立、明确品牌形象n扩充原有品牌内涵扩充原有品牌内涵n利用网站交互能力利用网站交互能力n借鉴传统伎俩宣传网络品牌。借鉴传统伎俩宣传网络品牌。n为在网络中取得竞争优势，传统企业进入网为在网络中取得竞争优势，传统企业进入网络经济环境后，需制订

22、一些特殊品牌策略。络经济环境后，需制订一些特殊品牌策略。企业怎样利用网络创建自己网络品牌第61页定价策略定价策略 普通来说，网上价格策略有：普通来说，网上价格策略有：n成本定价策略成本定价策略n价格折扣策略价格折扣策略n拍卖竞价策略拍卖竞价策略n特殊商品特殊价格策略特殊商品特殊价格策略第62页渠道策略渠道策略 所谓网络营销渠道是指借助于互联网，将产品从所谓网络营销渠道是指借助于互联网，将产品从生产者转移到消费者全部中间步骤。生产者转移到消费者全部中间步骤。第63页n1.1.网络直销策略网络直销策略n网络直销是指生产厂家利用互联网，不借助于其它分销渠道所开展直接销售活动。这种买卖交易最大特点是供

23、需直接见面，步骤少，速度快，费用低。如图所表示。第64页生产者消费者 定购 产品图:网络营销直销模式第65页n企业在确定是否采取网上直销策略时，普通企业在确定是否采取网上直销策略时，普通要综合考虑以下一些原因：要综合考虑以下一些原因：n (1)(1)目标市场大小。目标市场大小。n (2)(2)商品特征。商品特征。n (3)(3)企业条件。企业条件。n (4)(4)营销环境。营销环境。n (5)(5)传统渠道影响。传统渠道影响。第66页n2.2.网络间接分销策略网络间接分销策略n网络间接营销是指生产者经过融入了互联网技术这类中介机构把产品销售给最终用户。网络间接营销模式如图所表示。n阿里巴巴Bt

24、oB网站、中国商品交易中心等都是这类中介机构。第67页生产者消费者 定购信息 产品信息网 络中 间商图:网络营销间接销售模式第68页n网络间接销售克服了网络直销缺点，使网络商品交网络间接销售克服了网络直销缺点，使网络商品交易中介机组成为网络时代连接买卖双方枢纽。易中介机组成为网络时代连接买卖双方枢纽。首先是因为这些专业网络中介机构著名度高、首先是因为这些专业网络中介机构著名度高、信誉好，而且能够处理信誉好，而且能够处理“拿钱不给货拿钱不给货”或者或者“拿货不给钱拿货不给钱”问题，从而降低买卖双方风险，问题，从而降低买卖双方风险，确保了双方利益。确保了双方利益。第69页n其次，因为网络中介机构聚

25、集了大量产品信息，其次，因为网络中介机构聚集了大量产品信息，消费者进入一个网站消费者进入一个网站(中介机构中介机构)就能够取得不就能够取得不一样厂家同类产品信息，生产者也只要经过同一样厂家同类产品信息，生产者也只要经过同一个中间步骤就能够和消费者发生交易关系，一个中间步骤就能够和消费者发生交易关系，这大大简化了交易过程，加紧了交易速度，使这大大简化了交易过程，加紧了交易速度，使生产者和消费者都感到方便。生产者和消费者都感到方便。第70页n企业在选择网络中间商时，需要考虑以下几个企业在选择网络中间商时，需要考虑以下几个主要原因：主要原因：n (1)(1)网络中间商特色。网络中间商特色。n (2)

26、(2)网络中间商影响力。网络中间商影响力。n (3)(3)网络中间商服务。网络中间商服务。第71页促销策略促销策略 网络促销是指当代化网络技术向虚拟市场网络促销是指当代化网络技术向虚拟市场传递相关商品和服务信息，以启发需要，引发传递相关商品和服务信息，以启发需要，引发消费者购置欲望和购置行为各种活动。消费者购置欲望和购置行为各种活动。第72页促销形式 n网络广告网络广告n站点推广站点推广n 1)1)改进网站内容和服务改进网站内容和服务n 2)2)网络广告宣传网络广告宣传 n销售促进销售促进n关系营销关系营销第73页网络促销策略网络促销策略 n网络广告促销网络广告促销n利用搜索引擎促销利用搜索引

27、擎促销n提供无偿资源与服务促销提供无偿资源与服务促销n有奖促销有奖促销n网上赠品促销网上赠品促销n积分促销积分促销n网上打折促销网上打折促销第74页3.5 网站推广方法第75页搜索引擎注册搜索引擎注册 以yahoo为代表人工分类目录服务网站 第76页搜索引擎注册搜索引擎注册 以AltaVista 为代表由程序自动索引网页搜索引擎网站 第77页搜索引擎注册搜索引擎注册在搜索引擎上进行站点注册，能够按以下步骤进行在搜索引擎上进行站点注册，能够按以下步骤进行 n确定要注册页面确定要注册页面n准备材料准备材料n客户资料：企业名称，地址，联络人，电话，传真，客户资料：企业名称，地址，联络人，电话，传真，

28、E-mailE-mail地址。地址。n注册材料：要注册关键网页注册材料：要注册关键网页URLURL地址，网站所属类别，关键词等地址，网站所属类别，关键词等n进行注册。进行注册。n手工注册手工注册n自动注册自动注册n重新注册重新注册。n超出时间表网站还未被列表超出时间表网站还未被列表n对已经注册效果非常不满意对已经注册效果非常不满意 第78页在线推广在线推广 n网站链接网站链接n与相关网站链接与相关网站链接n与高点击率网站链接与高点击率网站链接n无偿链接与付费链接无偿链接与付费链接 n在线广告推广在线广告推广n付费广告形式付费广告形式n无偿广告无偿广告）旗帜广告，称为无偿图标交换；）旗帜广告，称

29、为无偿图标交换；）文本形式广告交换网。）文本形式广告交换网。第79页其它网络推广形式其它网络推广形式 n利用新闻组利用新闻组网络新闻组是一些有着共同兴趣因特网用户为网络新闻组是一些有着共同兴趣因特网用户为了相互交换信息而组成用户交流网了相互交换信息而组成用户交流网n服务利用邮件列表服务利用邮件列表n建立自己邮件列表建立自己邮件列表 n能够利用合作搭档或第三方提供邮件列表能够利用合作搭档或第三方提供邮件列表服务服务第80页离线广告推广离线广告推广 n大众媒体对建立网站品牌作用大众媒体对建立网站品牌作用n统计数据也表明，网站在大众媒体市场广告投统计数据也表明，网站在大众媒体市场广告投入大大高于在网

30、站上广告投入。入大大高于在网站上广告投入。n户外媒体对提升网站著名度作用户外媒体对提升网站著名度作用n帮助网站快速地提升著名度帮助网站快速地提升著名度n适合网站宣传内容十分简练要求适合网站宣传内容十分简练要求n能有效到达目标受众，网络受众群体对电视能有效到达目标受众，网络受众群体对电视和报纸主动接触已经有所降低和报纸主动接触已经有所降低n广告价格低廉，经济实惠。广告价格低廉，经济实惠。第81页3.6 网络广告形式与特点网络广告形式与特点n19941994年年1010月月1414日日，美美国国著著名名WiredWired杂杂志志推推出出了了网网络络版版，其其主主页页上上设设有有AT&TAT&T等

31、等1414个个客客户户旗旗帜帜广广告告Banner Ads,Banner Ads,这标志着网络广告诞生。这标志着网络广告诞生。n我我国国网网络络广广告告萌萌芽芽大大约约始始于于19951995年年，以以马马云云创创办办“中国黄页中国黄页”为标志。为标志。第82页第83页第84页第85页第86页第87页网络广告与传统广告比较网络广告与传统广告比较第88页网络广告形式网络广告形式n旗帜广告旗帜广告n按钮广告按钮广告n赞助式广告赞助式广告n关键字广告关键字广告n其它网上广告形式其它网上广告形式n 1)文字广告文字广告 2)插入式广告插入式广告n 3)邮件列表广告邮件列表广告 4)链接赞助广告链接赞助

32、广告 n 5)墙纸式广告墙纸式广告 6)互动式游戏广告互动式游戏广告第89页网络广告分类网络广告分类第90页全屏广告全屏广告第91页旗帜广告(Banner)第92页擎天柱广告擎天柱广告第93页按钮广告(Button)第94页文字链接广告图:文字链接广告第95页弹出式广告 第96页电子邮件广告第97页移动广告第98页画中画广告画中画广告 第99页超级插播式广告第100页关键字广告关键字广告第101页n问：下面网页有哪几个广告？第102页擎天柱擎天柱广告广告横幅横幅广告广告按钮按钮广告广告半横幅半横幅广告广告漂移漂移广告广告超级插播超级插播式广告式广告文字文字链接链接广告广告第103页网络广告特点

33、n从时空有界转变为时空无界从时空有界转变为时空无界n从间接接触转变为直接接触从间接接触转变为直接接触n从单向宣传转变为双向互动从单向宣传转变为双向互动n从泛向传输转变为定向传输从泛向传输转变为定向传输第104页网络广告效果评价标准网络广告效果评价标准 nCPM(每千人成本每千人成本)，是按照网络媒体访问人次计，是按照网络媒体访问人次计费标准，指在广告投放过程中，按每一千人看到费标准，指在广告投放过程中，按每一千人看到某广告作为单价标准，依次向上类推计费方式某广告作为单价标准，依次向上类推计费方式。第105页n每千次点击成本（每千次点击成本（Cost Per Thousand Cost Per

34、Thousand Clickd-ThroughsClickd-Throughs，CPCCPC）收费模式）收费模式第106页nCPA(CPA(每行动成本每行动成本/广告效果计费广告效果计费)，是指按广告，是指按广告投放实际效果，即按回应有效问卷或定单等等投放实际效果，即按回应有效问卷或定单等等定义效果来计费，而不限广告投放量。定义效果来计费，而不限广告投放量。第107页n其它收费模式：其它收费模式：n一一些些网网络络广广告告服服务务商商还还采采取取按按月月固固定定收收费费模模式式，不不论论效效果果好好坏坏，不不论论访访问问量量有有多多少少，一一律一个价。律一个价。第108页3.7 网上市场调研方

35、法网上市场调研方法 n网上市场调研，又称网上市场调研，又称“网上调查网上调查”（Internet Internet SurveySurvey，简称，简称ISIS）或）或“在线调查在线调查”(Online(Online Research)Research)，是指企业利用互联网络作为沟通，是指企业利用互联网络作为沟通和了解信息工具，对消费者、竞争者以及整体和了解信息工具，对消费者、竞争者以及整体市场环境所做调查研究工作。市场环境所做调查研究工作。第109页n网络市场调研优势网络市场调研优势 n运作速度快运作速度快n调研成本低调研成本低n互动能力强互动能力强n无时空限制无时空限制第110页网络市场调

36、研基本方法网络市场调研基本方法 n电子邮件调查法电子邮件调查法n网上专题调查法网上专题调查法n网站在线调查法网站在线调查法第111页n电子邮件调查法第112页n网上专题调查法第113页n网站在线调查法第114页网络市场调研步骤网络市场调研步骤 n明确问题和调查目标明确问题和调查目标n制订调研计划制订调研计划n资料起源资料起源 n调查方法调查方法 n调查伎俩调查伎俩 n抽样方案抽样方案 n联络方法联络方法n搜集信息搜集信息n分析信息分析信息n提交调研汇报提交调研汇报第115页n专业调查网站及相关频道利用第116页3.8 网络营销业绩评定(自学自学)n对网站设计评定对网站设计评定n对网站推广评定对

37、网站推广评定n对网站流量评定对网站流量评定第117页第118页美国评选网站惯用评定方法(自学自学)nCUCU网络营销评定法网络营销评定法 nBizRateBizRate网络营销评定法网络营销评定法 nGomezGomez积分卡评价方法积分卡评价方法 第119页阅读材料阅读材料n怎样利用网络营销吸引用户n搜索引擎技术及趋势第120页课程实践课程实践n实践目标n了解搜索引擎营销对网络营销信息传递作用，经过对部分网站搜索引擎进行分析，深入研究网站建设专业性对搜索引擎营销影响；n了解用户经过企业网站、搜索引擎、电子邮件等惯用网络工具获取商品/服务信息特征，认识各网络营销工具作用及其特点。第121页实践

38、内容实践内容n1、选定一个企业网站n2、浏览该网站并确认该网站最相关23个关键词（比如主要产品名称、所在行业等）；用每个关键词分别在搜索引擎Google和baidu进行检索，了解该网站在搜索结果中表现，如排名、网页标题和摘要信息内容等，同时统计同一关键词检索结果与被选企业同行其它竞争对手排名和摘要信息情况；n3、对比网页在搜索引检索结果中信息，是否能够在网站上马上发觉这些相关信息或更为详细内容。第122页实践汇报实践汇报n依据实践情况写出实践汇报，内容包含实践操作过程和体会（怎样利用同一关键词进行检索，同一网站在不一样搜索引擎中表现有较大差异，分析其产生原因）；分析经过企业网站获取信息和经过搜索引擎获取信息方式区分和联络，而且分析企业网站和搜索引擎二者在传递网络营销信息方面有何不一样；分析网络营销相关政策，依据自己实践过程分析一下当前企业进行网络营销优势和存在问题。第123页