网络营销基础.pptx

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1、网络营销基础网络营销基础年9月网络营销基础网络营销基础网络营销基础网络营销基础第1页第一章第一章网络营销概述网络营销概述1、网络营销定义：指以互联网络为媒体，利用、网络营销定义：指以互联网络为媒体，利用电子信息伎俩进行营销活动。电子信息伎俩进行营销活动。2、网络营销研究对象：网上市场调查；网上消费、网络营销研究对象：网上市场调查；网上消费者行为分析；网络营销目标确实定；网上产品和者行为分析；网络营销目标确实定；网上产品和服务策略；网上价格营销策略；网上渠道选择与服务策略；网上价格营销策略；网上渠道选择与直销；网上促销与网络广告；网络营销管理与控直销；网上促销与网络广告；网络营销管理与控制。制。

2、3、网络营销与传统营销关系。、网络营销与传统营销关系。4、网络营销与电子商务关系。、网络营销与电子商务关系。第2页5、网络营销特点：跨时空、多媒体、交互式、网络营销特点：跨时空、多媒体、交互式、拟人化、成长性、整合性、超前性、高效性、拟人化、成长性、整合性、超前性、高效性、经济性、技术性。经济性、技术性。6、网络营销优势：是功效强大数字化媒体、营、网络营销优势：是功效强大数字化媒体、营销成本较低、国际互联网覆盖全球市场、网络销成本较低、国际互联网覆盖全球市场、网络能使企业以平等身份进入国际大市场、能使消能使企业以平等身份进入国际大市场、能使消费者拥有更大选择自由、实现一对一沟通，提费者拥有更大

3、选择自由、实现一对一沟通，提供一对一个性化服务。供一对一个性化服务。7、开展网络营销意义：开展网络营销活动是开、开展网络营销意义：开展网络营销活动是开发网上市场空间需要；网络营销是应对网络化发网上市场空间需要；网络营销是应对网络化挑战需要；网络营销是经营创新需要；网络营挑战需要；网络营销是经营创新需要；网络营销是进行当代化管理需要；网络营销是自我学销是进行当代化管理需要；网络营销是自我学习需要。习需要。第3页思索题：思索题：1、试评淘宝网产品服务策略。、试评淘宝网产品服务策略。2、试评价戴尔网络直销模式和现实状况。、试评价戴尔网络直销模式和现实状况。第4页4）、对营销组织影响。）、对营销组织影

4、响。7、网络营销与传统营销整合：二者相互促进、网络营销与传统营销整合：二者相互促进、相互补充。相互补充。4Ps：产品（：产品（Product）、价格）、价格(Price)、渠道、渠道(Place)、促销、促销(Promotion)4Cs：消费者：消费者(Consumer)、成本、成本(Cost)、方便、方便(Convenience)、沟通、沟通(Communication)第5页第二章第二章网络营销战略分析与网络营销战略分析与策略制订策略制订第一节第一节网络营销战略分析网络营销战略分析1、网络营销竞争优势、网络营销竞争优势1）、成本费用控制：）、成本费用控制：（1）、降低营销及相关业务管理成本

5、费用：）、降低营销及相关业务管理成本费用：降低交通和通讯费用；降低交通和通讯费用；降低人工费用；降低人工费用；降低企业财务费用；降低企业财务费用；降低办公室租金。降低办公室租金。第6页（2）、降低销售成本费用：）、降低销售成本费用：降低销售渠道费用；降低销售渠道费用；降低促销费用；降低促销费用；降低销售管理费用。降低销售管理费用。2）、创造市场机会：）、创造市场机会：（1）、可突破时间限制；）、可突破时间限制；（2）、可突破传统市场中地理位置分割；）、可突破传统市场中地理位置分割；（3）、吸引新用户；）、吸引新用户；（4）、开拓新产品市场；）、开拓新产品市场；第7页（5）、深入细分市场。）、深

6、入细分市场。3）、让用户满意：）、让用户满意：（1）、提升用户服务效率；）、提升用户服务效率；（2）、为用户提供满意定单执行服务；）、为用户提供满意定单执行服务；（3）、为用户提供满意售后服务；）、为用户提供满意售后服务；（4）、提供用户满意产品和服务。）、提供用户满意产品和服务。4）、满足消费者个性化需求：）、满足消费者个性化需求：（1）、以消费者为导向，强调个性化营销；）、以消费者为导向，强调个性化营销；（2）、有及强互动性，是实现全程营销理想）、有及强互动性，是实现全程营销理想工具；工具；第8页（3）、满足消费者对购物方便性需求，提升）、满足消费者对购物方便性需求，提升消费者购物效率；消

7、费者购物效率；（4）、能满足价格重视型消费者需求。）、能满足价格重视型消费者需求。2、网络营销竞争战略分析、网络营销竞争战略分析1）、竞争战略：成本事先战略；差异战略；）、竞争战略：成本事先战略；差异战略；创新战略；目标聚集战略。创新战略；目标聚集战略。2）、网络营销竞争战略功效：）、网络营销竞争战略功效：（1）、巩固企业现有竞争优势；）、巩固企业现有竞争优势；（2）、加强与用户沟通；）、加强与用户沟通；（3）、为入侵者设置障碍；）、为入侵者设置障碍；第9页（4）、提升新产品开发和服务能力；）、提升新产品开发和服务能力；（5）、稳定与供给商关系。）、稳定与供给商关系。3、网络营销战略实施与控制

8、、网络营销战略实施与控制1）、网络营销战略制订：）、网络营销战略制订：（1）、确定目标优势；）、确定目标优势；（2）、分析成本和收益；）、分析成本和收益；（3）、综合评价：成本效益；新市场机会；）、综合评价：成本效益；新市场机会；组织、文化、管理适应性。组织、文化、管理适应性。2）、策略规划：目标规划；技术规划；组织）、策略规划：目标规划；技术规划；组织规划；管理规划。规划；管理规划。第10页3）、实施控制：）、实施控制：（1）、对规划执行情况评定；）、对规划执行情况评定；（2）、对规划执行时问题及时识别和加以改）、对规划执行时问题及时识别和加以改进；进；（3）、对技术评定和采取。）、对技术评

9、定和采取。第11页第二节第二节网络营销策略理论网络营销策略理论1、网络直复营销理论、网络直复营销理论直复营销：是一个为了在任何地方产生可度量直复营销：是一个为了在任何地方产生可度量反应和（或）达成交易而使用一个或各种广告反应和（或）达成交易而使用一个或各种广告媒体相互作用市场营销体系。媒体相互作用市场营销体系。（1）、强调直复营销者与目标用户）、强调直复营销者与目标用户“双向信双向信息交流息交流”；（2）、为每个目标用户提供直接向营销人员）、为每个目标用户提供直接向营销人员反应通道；反应通道；第12页（3）、强调在任何时间、地点均可实现企业）、强调在任何时间、地点均可实现企业与用户与用户“双向

10、信息交流双向信息交流”；（4）、效果是可测定。）、效果是可测定。2、网络关系营销理论：关键是保持用户，与、网络关系营销理论：关键是保持用户，与用户建立长久关系。用户建立长久关系。两方面：两方面：（1）、与用户关系：建立关系（承诺）、保）、与用户关系：建立关系（承诺）、保持关系（推行诺言）、发展持久关系（新许持关系（推行诺言）、发展持久关系（新许诺）；诺）；（2）、与相关企业和组织关系：合作关系。）、与相关企业和组织关系：合作关系。第13页3、网络软营销理论：尊重消费者感受和体验。、网络软营销理论：尊重消费者感受和体验。推式策略：生产商推式策略：生产商中间商中间商消费者消费者拉式策略：消费者拉式

11、策略：消费者中间商中间商生产商生产商4、网络整合营销理论、网络整合营销理论（1）、产品和服务以用户为中心；）、产品和服务以用户为中心；（2）、以用户能接收成本定价；）、以用户能接收成本定价；（3）、产品分销以方便用户为主；）、产品分销以方便用户为主；（4）、压迫式促销转向加强与用户沟通和联）、压迫式促销转向加强与用户沟通和联络络第14页第三节第三节网络营销策略制订网络营销策略制订1、企业性质与网络营销策略制订、企业性质与网络营销策略制订1）、制造业：工业组织市场、消费者市场）、制造业：工业组织市场、消费者市场2）、信息类企业：关键是建立品牌和吸引消）、信息类企业：关键是建立品牌和吸引消费者对产

12、品进行了解和关注。费者对产品进行了解和关注。3）、服务行业：远程服务、加强服务等。）、服务行业：远程服务、加强服务等。2、企业规模与网络营销策略制订、企业规模与网络营销策略制订对中小型企业来说，网络营销对企业更多是对中小型企业来说，网络营销对企业更多是一个机遇，而对大企业则是一个挑战。一个机遇，而对大企业则是一个挑战。第15页3）、市场地位与网络营销策略制订）、市场地位与网络营销策略制订依据市场地位不一样，企业可分为：领导者、依据市场地位不一样，企业可分为：领导者、挑战者、追随者、拾补遗者。挑战者、追随者、拾补遗者。对弱者是一个机遇和成长机会，对强者更多对弱者是一个机遇和成长机会，对强者更多是

13、一个挑战。是一个挑战。4、产品周期与网络营销策略、产品周期与网络营销策略时间时间引入期引入期成长久成长久成熟期成熟期衰退期衰退期销售额销售额传统营销中产品周期传统营销中产品周期第16页时间时间引入期引入期成长久成长久引入期引入期成长久成长久成熟期成熟期销售额销售额网络营销中产品周期网络营销中产品周期第17页思索题：思索题：1、联络联想案例说明网络营销竞争优势。、联络联想案例说明网络营销竞争优势。2、试述网络关系营销理论主要内容。、试述网络关系营销理论主要内容。3、试述不一样性质企业网络营销策略制订。、试述不一样性质企业网络营销策略制订。4、网络营销对产品周期有何影响？、网络营销对产品周期有何影

14、响？第18页第三章第三章网络营销系统网络营销系统第一节第一节网络营销系统网络营销系统1、系统组成：由基于、系统组成：由基于Intranet企业管理信息系企业管理信息系统、网络营销站点和企业经营管理人员组成。统、网络营销站点和企业经营管理人员组成。1）、企业内部网络系统：）、企业内部网络系统：三层次：（三层次：（1）、尤其主要战略合作搭档，允）、尤其主要战略合作搭档，允许进入许进入Intranet系统；系统；（2）、业务相关合作企业，共建）、业务相关合作企业，共建Extranet系统；系统；第19页（3）、普通大众市场，连接到）、普通大众市场，连接到Internet。2）、企业管理信息系统：）、

15、企业管理信息系统：按功效分，信息系统可分为销售、制造、财务、按功效分，信息系统可分为销售、制造、财务、会计、人力资源信息系统等。会计、人力资源信息系统等。按组织层次分，可分为操作层、知识层、管理按组织层次分，可分为操作层、知识层、管理层、策略层。层、策略层。按内容分，可分为内部汇报系统、营销情报系按内容分，可分为内部汇报系统、营销情报系统、营销分析系统、营销研究系统。统、营销分析系统、营销研究系统。3）、网络营销站点）、网络营销站点4）、网络营销组织与管理人员）、网络营销组织与管理人员第20页营销环境营销环境营销信息系统营销信息系统内部汇报系统内部汇报系统营销研究系统营销研究系统营销情报系统营

16、销情报系统营销分析系统营销分析系统营销主管营销主管营销决议与沟通营销决议与沟通营销信息营销信息营销营销信息信息第21页2、网络营销系统功效：、网络营销系统功效：（1）、信息公布与沟通；）、信息公布与沟通；（2）、电子单据传输；）、电子单据传输；（3）、网上支付与结算、货物配送；）、网上支付与结算、货物配送；（4）、网上售后服务。）、网上售后服务。3、网络营销系统开发：、网络营销系统开发：（1）、开发方式：购置通用商用系统、自行）、开发方式：购置通用商用系统、自行开发、委托开发、合作开发。开发、委托开发、合作开发。（2）、开发步骤：）、开发步骤：生命周期法：项目定义、系统分析、系统设计、生命周期

17、法：项目定义、系统分析、系统设计、编程、测试、实施与评价。编程、测试、实施与评价。第22页第二节第二节企业网络营销站点概述企业网络营销站点概述1、网络营销站点类型：信息型、广告型、信、网络营销站点类型：信息型、广告型、信息订阅型、在线销售型、售后服务型。息订阅型、在线销售型、售后服务型。2、站点功效：企业信息公布、信息交流沟通、站点功效：企业信息公布、信息交流沟通、网上销售、售后服务、个性化服务。网上销售、售后服务、个性化服务。3、站点规划：、站点规划：1）、规划步骤：）、规划步骤：（1）、确定网站目标；）、确定网站目标；（2）、划定访问者范围；）、划定访问者范围；第23页（3）、确定网站提供

18、信息和服务；）、确定网站提供信息和服务；（4）、规划组织建设网站。）、规划组织建设网站。2）、内容规划：）、内容规划：3）、成本效益分析：站点成本包含使用平台）、成本效益分析：站点成本包含使用平台和服务内容两方面费用支出。维护费用。和服务内容两方面费用支出。维护费用。4）、站点规划中问题：）、站点规划中问题：（1）、网站建设目标不明确；）、网站建设目标不明确；（2）、只考虑为上司设计网站；）、只考虑为上司设计网站；（3）、依据组织结构来设计网站结构；）、依据组织结构来设计网站结构；（4）、建设时使用多个代理企业；）、建设时使用多个代理企业；第24页（5）、把网站仅仅当成一个辅助媒体；）、把网站

19、仅仅当成一个辅助媒体；（6）、同等对待互联网网站和内部网网站；）、同等对待互联网网站和内部网网站；（7）、网站规划设计时忽略用户测试主要性。）、网站规划设计时忽略用户测试主要性。第25页第三节第三节企业网络营销站点建设企业网络营销站点建设1、站点建设步骤：、站点建设步骤：（1）、申请域名；）、申请域名；（2）、准备）、准备Web服务器；服务器；（3）、准备站点信息内容资料；）、准备站点信息内容资料；（4）、设计制作站点主页；）、设计制作站点主页；（5）、试运行并测试站点主页；）、试运行并测试站点主页；（6）、站点维护和推广。）、站点维护和推广。第26页2、站点域名申请：决定自己注册还是委托注、

20、站点域名申请：决定自己注册还是委托注册；选择多个域名；登记注册；域名变更。册；选择多个域名；登记注册；域名变更。3、站点建设准备：、站点建设准备：（1）、）、Web服务器建设：服务器托管；虚拟主服务器建设：服务器托管；虚拟主机；租用网页空间；委托网络服务商代理。机；租用网页空间；委托网络服务商代理。（2）、准备站点资料。）、准备站点资料。（3）、选择站点开发工具：主页设计工具软件；）、选择站点开发工具：主页设计工具软件；图象处理软件；声音、影视处理软件；交互式图象处理软件；声音、影视处理软件；交互式页面程序设计软件。页面程序设计软件。第27页4、站点设计与开发：三层次内容：模式设计；、站点设计

21、与开发：三层次内容：模式设计；内容设计；网站管理系统。内容设计；网站管理系统。（1）、模式设计：站点导航模式设计；主页）、模式设计：站点导航模式设计；主页规划；规划；（2）、内容设计：提供联络地址）、内容设计：提供联络地址；加强页面；加强页面内容针对性；注意页面色彩协调；注意页面通内容针对性；注意页面色彩协调；注意页面通用性；按用性；按Web格式设计网页；注意页面图片使格式设计网页；注意页面图片使用；注意页面质量；注意网络礼仪。用；注意页面质量；注意网络礼仪。（3）、网站管理系统开发。）、网站管理系统开发。5、站点维护、站点维护第28页思索题：思索题：1、试述网络营销系统组成和功效。、试述网络

22、营销系统组成和功效。2、网络营销站点类型有哪些？它们有何功、网络营销站点类型有哪些？它们有何功效？效？3、试分析创维网上直销站内容规划。、试分析创维网上直销站内容规划。4、怎样申请站点域名？、怎样申请站点域名？5、试述网站设计和开发内容。、试述网站设计和开发内容。第29页第四章第四章网上市场研究网上市场研究第一节第一节 市场调研概念与内容市场调研概念与内容2 2、类型：探测性调研、描述性调研、因果关、类型：探测性调研、描述性调研、因果关系调研、预测性调研。系调研、预测性调研。3 3、内容：产品研究；市场分析；销售活动分、内容：产品研究；市场分析；销售活动分析；消费者分析。析；消费者分析。1、原

23、则：客观性、目性、系统性、效益性。4、程序：确定问题与研究目；拟定调研计划；资料搜集；分析整理资料；调研报告。第30页第二节第二节网上市场调查概述网上市场调查概述1、概念：指在互联网上针对特定营销环境进、概念：指在互联网上针对特定营销环境进行简单调查设计、搜集资料和初步分析活动。行简单调查设计、搜集资料和初步分析活动。两种方式：（两种方式：（1）、利用互联网直接进行问卷）、利用互联网直接进行问卷调查，搜集一手资料；（调查，搜集一手资料；（2）、利用互联网媒）、利用互联网媒体功效，从互联网搜集二手资料。体功效，从互联网搜集二手资料。两方面涵义：（两方面涵义：（1）、利用互联网进行市场调）、利用互

24、联网进行市场调查；（查；（2）、调查网上虚拟市场。）、调查网上虚拟市场。第31页2、网上市场调查特点：、网上市场调查特点：（1）、及时性和共享性；）、及时性和共享性；（2）、便捷性和低费用；）、便捷性和低费用；（3）、交互性和充分性；）、交互性和充分性；（4）、可靠性和客观性；）、可靠性和客观性；（5）、无时空限制；）、无时空限制；（6）、可检验性和可控制性。）、可检验性和可控制性。第32页第三节第三节市场调研方法市场调研方法一、基本方法：调查法、观察法、试验法。一、基本方法：调查法、观察法、试验法。二、抽样设计：二、抽样设计：1 1、基本概念：总体、个体、样本、样本统计值、基本概念：总体、个

25、体、样本、样本统计值、总体参数值、统计推论。总体参数值、统计推论。2 2、抽样方法：、抽样方法：（1 1）、非概率抽样：判断抽样、巧合抽样、配）、非概率抽样：判断抽样、巧合抽样、配额抽样、推荐抽样。额抽样、推荐抽样。（2 2）、概率抽样：简单概率抽样、等距概率抽）、概率抽样：简单概率抽样、等距概率抽样、分层概率抽样、整群概率抽样、多段概率样、分层概率抽样、整群概率抽样、多段概率抽样。抽样。第33页3 3、样本大小设计：、样本大小设计：（1 1）、影响样本大小原因：准确度要求；总）、影响样本大小原因：准确度要求；总体性质；抽样方法；客观制约；资料分析要求；体性质；抽样方法；客观制约；资料分析要求

26、；统计上要求。统计上要求。（2 2）、方法：主观确定法；数量分析法。）、方法：主观确定法；数量分析法。n=n=（kke e）2 2三、误差预防：三、误差预防：总体设定误差；抽样误差；选样误差；结构误总体设定误差；抽样误差；选样误差；结构误差；无反应误差；替换误差；程度误差；试验差；无反应误差；替换误差；程度误差；试验误差。误差。第34页第四节第四节网上市场直接调查网上市场直接调查1、网上直接调查方法：、网上直接调查方法：（1）、类型：站点法；电子邮件法；随机）、类型：站点法；电子邮件法；随机IP法；视讯会议法。法；视讯会议法。（2）、网上问卷调查法：）、网上问卷调查法：两种路径：将问卷放置在两

27、种路径：将问卷放置在WWW站点上；经过站点上；经过E-Mail方式发送问卷。方式发送问卷。第35页（3）、网上直接调查方式：利用自己网站；）、网上直接调查方式：利用自己网站；借用他人网站；混合型；借用他人网站；混合型；E-Mail型；讨论组型。型；讨论组型。2、网上直接调查步骤：、网上直接调查步骤：（1）、确定网上直接调查目标；）、确定网上直接调查目标；（2）、确定调查方法和设计问卷；）、确定调查方法和设计问卷；（3）、选择调查方式；）、选择调查方式；（4）、分析调查结果；）、分析调查结果；（5）、撰写调查汇报：标题、目录、摘要、）、撰写调查汇报：标题、目录、摘要、调查概况、调查结果、结论提议

28、、附录。调查概况、调查结果、结论提议、附录。第36页3、网上直接调查实务：、网上直接调查实务：1）、网上调查问卷设计：）、网上调查问卷设计：（1）、问卷类型：）、问卷类型：按问题答案划分：结构式、开放式、半结构式按问题答案划分：结构式、开放式、半结构式按调查方式分：自填问卷、访问问卷按调查方式分：自填问卷、访问问卷按问卷用途分：甑别问卷、调查问卷、回访问按问卷用途分：甑别问卷、调查问卷、回访问卷卷（2）、问卷结构和内容：标题、说明、主体、）、问卷结构和内容：标题、说明、主体、编码号、致谢语、实施统计。编码号、致谢语、实施统计。第37页（3）、问卷设计程序：）、问卷设计程序：步骤步骤1：确定调研

29、目标、起源和局限：确定调研目标、起源和局限步骤步骤2：确定数据搜集方法：确定数据搜集方法步骤步骤3：确定问题回答形式：确定问题回答形式步骤步骤4：决定问题用词：决定问题用词步骤步骤5：确定问卷流程和编排：确定问卷流程和编排步骤步骤6：评价问卷和编排：评价问卷和编排步骤步骤7：取得各方面认可：取得各方面认可步骤步骤8：预先测试和修订：预先测试和修订第38页步骤步骤9：准备最终问卷：准备最终问卷步骤步骤10：实施：实施（4）、问卷设计技巧：）、问卷设计技巧：说明：调查目标、意义、主要内容、组织单位、说明：调查目标、意义、主要内容、组织单位、结果使用者、保密办法等。结果使用者、保密办法等。措辞语言：

30、多用普通用语、语法；防止一句话措辞语言：多用普通用语、语法；防止一句话中使用两个以上同类概念或双重否定语；预防中使用两个以上同类概念或双重否定语；预防诱导性、暗示性问题；问及敏感性问题要考究诱导性、暗示性问题；问及敏感性问题要考究技巧；行文浅显易读；可利用方言。技巧；行文浅显易读；可利用方言。第39页题型设计：选择题、顺位法（排序题）、倾向题型设计：选择题、顺位法（排序题）、倾向偏差问询法、回想法、再确认法、配正当、项偏差问询法、回想法、再确认法、配正当、项目查对法、强制选择法、数值分配法。目查对法、强制选择法、数值分配法。（5）、网上调查应注意问题：）、网上调查应注意问题：第一，给网上调查问

31、卷附加多媒体背景资料。第一，给网上调查问卷附加多媒体背景资料。第二，注意特征标志主要作用。第二，注意特征标志主要作用。第三，进行选择性调查。第三，进行选择性调查。第四，注意问卷合理性。第四，注意问卷合理性。第五，注意保护调查对象个人隐私。第五，注意保护调查对象个人隐私。第40页2）、网上直接调查应注意问题：）、网上直接调查应注意问题：（1）、注意信息采集质量检控；）、注意信息采集质量检控；（2）、答谢被调查者；）、答谢被调查者；（3）、了解市场需求；）、了解市场需求；（4）、网上直接调查不足。）、网上直接调查不足。3）、网上直接调查技术：）、网上直接调查技术：（1）、含糊归类技术；（）、含糊归

32、类技术；（2）、网上用户身）、网上用户身份检验技术；（份检验技术；（3）、随机）、随机IP自动拨叫技术；自动拨叫技术；（4）、）、Java、ActiveX或或JavaScript.第41页第五节第五节网上市场间接调查网上市场间接调查1、网上间接信息起源：本国政府机构网站、网上间接信息起源：本国政府机构网站、外国政府网站、图书馆、国际组织、银行、商外国政府网站、图书馆、国际组织、银行、商情调研机构、相关企业。情调研机构、相关企业。2、网上间接调查方法：、网上间接调查方法：渠道有渠道有WWW、UsernetNews、BBS、E-Mail。方法普通经过搜索引擎检索相关站点网址，然方法普通经过搜索引擎

33、检索相关站点网址，然后访问网站或网页。后访问网站或网页。第42页3、网上间接调查实务：、网上间接调查实务：（1）、利用搜索引擎搜集资料；）、利用搜索引擎搜集资料；（2）、利用公告栏搜集资料；）、利用公告栏搜集资料；（3）、利用新闻组搜集资料；）、利用新闻组搜集资料；（4）、利用）、利用E-Mail搜集资料。搜集资料。第43页第六节第六节利用利用Internet搜集信息方法搜集信息方法1、搜集竞争者信息方法：、搜集竞争者信息方法：1）、搜集网上竞争者信息路径：）、搜集网上竞争者信息路径：（1）、访问竞争者网站；）、访问竞争者网站；（2）、搜集竞争者网上公布信息；）、搜集竞争者网上公布信息；（3）

34、、从其它网上媒体获取竞争者信息；）、从其它网上媒体获取竞争者信息；（4）、从相关新闻组和）、从相关新闻组和BBS中获取竞争者信中获取竞争者信息。息。第44页2）、搜集网上竞争者信息步骤：）、搜集网上竞争者信息步骤：（1）、识别竞争者。）、识别竞争者。竞争者类型：欲望竞争者、属类竞争者、产竞争者类型：欲望竞争者、属类竞争者、产品竞争者、品种竞争者、品牌竞争者。品竞争者、品种竞争者、品牌竞争者。（2）、选择搜集信息路径。）、选择搜集信息路径。（3）、建立有效信息分析处理体系。）、建立有效信息分析处理体系。2、搜集市场行情信息方法：、搜集市场行情信息方法：可利用：（可利用：（1）、实时行情信息网；（

35、）、实时行情信息网；（2）、）、专业产品商情信息网；（专业产品商情信息网；（3）、综合类信息网。）、综合类信息网。第45页3、搜集消费者信息方法：采取网上直接调查、搜集消费者信息方法：采取网上直接调查法。法。4、搜集市场环境信息方法、搜集市场环境信息方法第46页第七节第七节市场调研资料整理技术市场调研资料整理技术1 1、统计分组：、统计分组：1 1）、分组标志选择：）、分组标志选择：依据对资料划分性质不一样，分组标志能够分为依据对资料划分性质不一样，分组标志能够分为品质标志和数量标志。品质标志和数量标志。2 2）、数量标志分组相关问题）、数量标志分组相关问题：（1 1）、组数、组距、全距）、组

36、数、组距、全距组数：分组个数。组数：分组个数。组距：每一组最大值与最小值之间距离。组距：每一组最大值与最小值之间距离。全距：全部数据最大值与最小值之差。全距：全部数据最大值与最小值之差。第47页第48页第49页第50页2）、频数分布显示：柱形图和折线图）、频数分布显示：柱形图和折线图第51页第52页第53页第54页第55页第56页第57页第58页第59页第60页第61页第62页第63页第64页思索题：思索题：1、简述网上市场调查特点。、简述网上市场调查特点。2、网上直接调查有哪些类型？、网上直接调查有哪些类型？3、试述网上直接调查步骤。、试述网上直接调查步骤。4、设计一份调查问卷。、设计一份调

37、查问卷。5、怎样利用互联网搜集市场信息？、怎样利用互联网搜集市场信息？第65页第一节第一节网上市场发展与特征分析网上市场发展与特征分析第五章第五章网上市场特征与购置行网上市场特征与购置行为分析为分析1、网上市场发展：、网上市场发展：（1）、概况：）、概况：（2）、培育：）、培育：现实状况：网民规模不够大；大多数家庭缺乏现实状况：网民规模不够大；大多数家庭缺乏上网信息终端。上网信息终端。第66页（3）、网上市场商业应用发展：）、网上市场商业应用发展：障碍：障碍：消费者：不了解电子商务特点和优点，缺乏消费者：不了解电子商务特点和优点，缺乏网络知识；发货及货运系统方面缺乏选择性；网络知识；发货及货运

38、系统方面缺乏选择性；缺乏个人信用卡及第三方支付系统；现金是缺乏个人信用卡及第三方支付系统；现金是购物支付主要方式。购物支付主要方式。企业：上网资费太贵、速度太慢；缺乏网络企业：上网资费太贵、速度太慢；缺乏网络技术人才和电子商务知识。技术人才和电子商务知识。政府：不了解电子商务，无法快速适应电子政府：不了解电子商务，无法快速适应电子商务环境改变。商务环境改变。第67页办法：处理企业上网问题；促进电子商务在办法：处理企业上网问题；促进电子商务在个人消费市场发展；政府支持、引导电子商个人消费市场发展；政府支持、引导电子商务发展。务发展。（4）、网上市场商业应用环境完善：）、网上市场商业应用环境完善：

39、最基本网络营销交易系统由企业网络营销站最基本网络营销交易系统由企业网络营销站点、电子支付系统、实物配送系统组成。点、电子支付系统、实物配送系统组成。建设网络营销环境办法：建设网络营销环境办法：完善电子支付体系；完善电子支付体系；引导和扶持全国性物流配送企业；引导和扶持全国性物流配送企业；完善法律法规。完善法律法规。第68页2、网上市场特征分析：、网上市场特征分析：（1）、我国网上市场规模）、我国网上市场规模（2）、我国网民基本特征）、我国网民基本特征（3）、我国网民上网使用特征）、我国网民上网使用特征（4）、我国网民网上购置行为特征）、我国网民网上购置行为特征（5）、上网企业使用目标）、上网企

40、业使用目标第69页第二节第二节网络消费者购置动机网络消费者购置动机1、概述：、概述：网络消费者消费行为是个人消费与社会消费复网络消费者消费行为是个人消费与社会消费复合行为。合行为。网络消费者购置动机基本上可分为需求动机和网络消费者购置动机基本上可分为需求动机和心理动机。心理动机。2、网络消费者需求动机：、网络消费者需求动机：1）、马斯洛需求层次理论：生理需求、安全）、马斯洛需求层次理论：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求。需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求。第70页2）、网络消费者需求：）、网络消费者需求：（1）、兴趣：对网络抱有极大兴趣。）、兴趣：对网络抱有极大兴趣。内

41、在驱动力：探索内在驱动力；成功内在驱动内在驱动力：探索内在驱动力；成功内在驱动力。力。（2）、聚集）、聚集（3）、交流）、交流3、网络消费者心理动机：理智动机、感情、网络消费者心理动机：理智动机、感情动机、惠顾动机。动机、惠顾动机。4、网络消费需求特征：、网络消费需求特征：网络消费特点：消费者主权时代到来；基于网络消费特点：消费者主权时代到来；基于信息消费开始出现；资源节俭型消费。信息消费开始出现；资源节俭型消费。第71页（1）、个性消费回归；）、个性消费回归；（2）、消费需求差异性；）、消费需求差异性；（3）、消费主动性增强；）、消费主动性增强；（4）、对购置方便性需求与购物乐趣追求并）、对

42、购置方便性需求与购物乐趣追求并存；存；（5）、价格依然是影响消费神理主要原因；）、价格依然是影响消费神理主要原因；（6）、网络消费依然含有层次性；）、网络消费依然含有层次性；（7）、网络消费者需求含有交叉性；）、网络消费者需求含有交叉性；（8）、网络消费需求超前性和可诱导性；）、网络消费需求超前性和可诱导性；（9）、网络消费者中女性占主导地位。）、网络消费者中女性占主导地位。第72页第三节第三节影响网络消费者购置主要影响网络消费者购置主要原因原因1、产品特征：考虑产品新奇性和产品购置参、产品特征：考虑产品新奇性和产品购置参加程度。加程度。2、产品价格：无偿或低价。、产品价格：无偿或低价。3、购

43、物便捷性：时间上便捷性；可大范围挑、购物便捷性：时间上便捷性；可大范围挑选商品。选商品。4、安全可靠性：安全支付；配送渠道有效。、安全可靠性：安全支付；配送渠道有效。第73页第四节第四节网络消费者购置过程网络消费者购置过程1、诱发需求：内外原因刺激。、诱发需求：内外原因刺激。2、搜集信息：内部渠道；外部渠道（个人渠、搜集信息：内部渠道；外部渠道（个人渠道、商业渠道、公共渠道）。道、商业渠道、公共渠道）。3、比较选择：、比较选择：4、购置决议：较理智；受外界影较小。、购置决议：较理智；受外界影较小。5、购后评价：、购后评价：第74页产业市场：产业市场：1、产业市场与消费者市场区分：定单规模；、产

44、业市场与消费者市场区分：定单规模；产品和服务技术深度；完成定单时间；销售渠产品和服务技术深度；完成定单时间；销售渠道长度；价格；产品类型；购置决议参加者。道长度；价格；产品类型；购置决议参加者。产业营销用户：工业品再销售商；工矿企业；产业营销用户：工业品再销售商；工矿企业；机构；政府；服务业；国际企业和国际配销商。机构；政府；服务业；国际企业和国际配销商。工业品类型：原料；设备；辅助设备；零部件；工业品类型：原料；设备；辅助设备；零部件；加工原料；物料；工业服务。加工原料；物料；工业服务。第75页2、产业市场特点：衍生需求；波动性大；需、产业市场特点：衍生需求；波动性大；需求缺乏弹性；购置者地

45、理位置集中；购置人求缺乏弹性；购置者地理位置集中；购置人数少、购置数量大；购置人员较为专业化、数少、购置数量大；购置人员较为专业化、影响购置决议者众。影响购置决议者众。3、产业购置者购置决议类型：直接重购；修、产业购置者购置决议类型：直接重购；修正重购；新购。正重购；新购。4、工业品采购过程参加者：使用者；影响者；、工业品采购过程参加者：使用者；影响者；采购者；决议者；把关者；同意者。采购者；决议者；把关者；同意者。5、产业购置过程：觉察问题；决定需求要项；、产业购置过程：觉察问题；决定需求要项；决定产品规格；寻求供给商；征求报价；选决定产品规格；寻求供给商；征求报价；选择供给商；正式订购；绩

46、效评定。择供给商；正式订购；绩效评定。第76页思索题：思索题：1、试述我国网上市场商业应用障碍及对策。、试述我国网上市场商业应用障碍及对策。2、怎样完善我国网上市场商业应用环境？、怎样完善我国网上市场商业应用环境？3、联络实际分析网络消费者购置动机。、联络实际分析网络消费者购置动机。4、影响网络消费者购置主要原因有哪些？、影响网络消费者购置主要原因有哪些？5、试对自己一次网上购物过程进行分析。、试对自己一次网上购物过程进行分析。第77页市场细分、目标市场选择和市市场细分、目标市场选择和市场定位场定位一、市场细分概述：一、市场细分概述：1、目标市场营销：、目标市场营销：步骤：市场细分、选择目标市

47、场、市场定位步骤：市场细分、选择目标市场、市场定位2、市场细分：依据组成总体市场不一样消费、市场细分：依据组成总体市场不一样消费者需求特点、购置行为和购置习惯，将他们细者需求特点、购置行为和购置习惯，将他们细分为若干相类似消费者群体。分为若干相类似消费者群体。市场细分策略思想发展：大量营销阶段、产品市场细分策略思想发展：大量营销阶段、产品差异化营销、目标市场营销。差异化营销、目标市场营销。第78页3、市场细分前提：消费需求异质性理论（消、市场细分前提：消费需求异质性理论（消费者需求多样化和差异化）。费者需求多样化和差异化）。4、市场细分普通方法：完全细分、按一个影、市场细分普通方法：完全细分、

48、按一个影响需求原因细分、按两个以上影响需求原因细响需求原因细分、按两个以上影响需求原因细分。分。5、有效市场细分条件：可衡量性、实质性、有效市场细分条件：可衡量性、实质性、可靠近性、可行动性。可靠近性、可行动性。第79页二、市场细分依据：二、市场细分依据：1、按人口统计市场细分：年纪及家庭生命周、按人口统计市场细分：年纪及家庭生命周期阶段、性别、收入、民族、教育情况、职业。期阶段、性别、收入、民族、教育情况、职业。2、按地理情况市场细分：区域、自然条件、按地理情况市场细分：区域、自然条件、气候。气候。3、按心理市场细分：生活方式、态度、购置、按心理市场细分：生活方式、态度、购置动机、个性。动机

49、、个性。4、按行为市场细分：购置场所、使用率、使、按行为市场细分：购置场所、使用率、使用情况。用情况。第80页5、网络细分市场举例：、网络细分市场举例：男性消费者市场；中青年消费者市场；含有较男性消费者市场；中青年消费者市场；含有较高文化水准职业层市场；中等收入阶层市场；高文化水准职业层市场；中等收入阶层市场；不愿意面对售货员用户市场。不愿意面对售货员用户市场。第81页三、选择目标市场：三、选择目标市场：1、评定细分市场：、评定细分市场：（1）、细分市场规模和增加程度；）、细分市场规模和增加程度；（2）、细分市场结构吸引力：同行业竞争者、）、细分市场结构吸引力：同行业竞争者、新参加者威胁、替换

50、产品威胁、购置者议价能新参加者威胁、替换产品威胁、购置者议价能力加强威胁、供给商议价能力加强威胁；力加强威胁、供给商议价能力加强威胁；（3）、企业目标和资源。）、企业目标和资源。2、市场覆盖模式：密集单一市场、有选择专、市场覆盖模式：密集单一市场、有选择专门化、市场专门化、产品专门化、完全市场覆门化、市场专门化、产品专门化、完全市场覆盖。盖。第82页3、市场细分策略：无差异性市场策略、差异、市场细分策略：无差异性市场策略、差异性市场策略、密集性市场策略。性市场策略、密集性市场策略。4、市场细分策略选择：企业财力、物力；产、市场细分策略选择：企业财力、物力；产品特点；产品生命周期、市场特点；竞争