2021年市场营销学考试重点汇总.pdf

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1、第一章市场营销导论第一节市场营销与市场营销管理 名词解释市场营销：是指个人和集体通过创造并同别人互换产品和价值以获得其所需所欲之物一种社会过程。换言之，市场营销是指从满足服务对象需要出发合理配备自己资源，通过满足对方需要实现自己目的活动过程。单选销售者构成行业，购买者构成市场。多选市场包括三个重要要素：有某种需要人、为满足这种需要购买能力和购买欲望。单选对于互换双方，如果一方比另一方更积极、更积极谋求互换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。如果双方都在积极谋求互换，咱们把双方都称为市场营销者，并称为互相市场营销。单选市场营销目是以满足人类各种需要和欲望。市场营销管理任务，就是为增进公司目

2、的实现而调节需求水平、时机和性质。市场营销管理实质是需求管理。单选8 种不同需求状况及相应市场营销管理任务需求状态核心词管理任务负需求对产品感到厌恶，甚至乐意出钱回避它变化市场营销无需求多产品毫无兴趣或漠不关怀刺激市场营销潜伏需求对某种物品有强烈需求，而既有产品无法使之满足开发市场营销下降需求对一种或几种产品需求曾下降趋势一种状况重振市场营销不规则需求在不同步间段，对同一产品需求上下波动很大协调市场营销充分需求实际需求等于预期需求水平，最抱负需求状况维持市场营销过量需求市场需求超过公司供应能力减少市场营销有害需求对某些有害物品或服务需求反市场营销第二节市场营销管理哲学 多选当代公司市场营销管理

3、哲学可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。单选最容易导致公司浮现市场营销近视营销观念是产品观念。市场营销观念观点任务产生背景生产观念随处买得到，价格低廉提高效率，扩大生产，减少成本卖方市场产品观念高质量多功能，具备特色生产高价值产品，不断加以改进卖方市场推销观念购买惰性或抗衡心理积极推销，大力促销，刺激购买卖方向买方市场营销观念注重买方需要和欲望通过开发产品满足消费者需要消费者主权论客户观念收集每个客户资料提供不同产品提高客户忠诚度买方市场社会营销观念要统筹兼顾三个方面利益，即公司利润、消费者需要满足和社会利益 单选在美国，推销观念产生于卖方市

4、场向买方市场过渡阶段。单选从本质上看，市场营销观念是消费者主权论在公司营销管理中体现。多选社会市场营销观念是对市场营销观念补充和完善，规定市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三个方面利益，即公司利润、消费者需要满足和社会利益。第三节市场营销管理过程 名词解释市场营销管理过程：是指公司为实现其任务和目的而发现、分析、选取和运用市场机会管理过程。更详细地说，市场营销管理过程涉及如下环节：分析市场机会、选取目的市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动。单选寻找和分析、评价市场机会，是市场营销管理人员重要任务，也是首要环节。多选寻找发现市场机会渠道有三种：收集市场信息；分析产品；进行市场细分。简

5、答公司选取目的市场时可以采用哪些方略？市场集中化。这是最简朴一种模式，公司只选取一种目的市场，只生产一类产品，供应单一顾客群。选取专业化。公司有选取地进入几种不同子市场，每个子市场都具备良好赚钱潜力，且与公司目的和资源条件相符合。产品专业化。产品专业化指公司同步向几种子市场销售一种产品。市场专业化。市场专业化指公司集中力量满足某一特定顾客群各种需要。这种模式能更好地满足顾客需求，树立良好信誉。市场全面化。市场全面化指公司为所有顾客群提供她们需要所有产品。只有实力强大大公司才干采用这种方略。多选市场营销组合中所包括可控制变量诸多，可以概括为四个基本变量，即 产 品（P r o d u c t）、

6、价格（P r i c e）、地 点（P l a c e）和 促 销（P r o m o t i o n）,市场营销组合又称为4 P 组合。多选市场营销组合中“价格”代表顾客购买商品时价格，涉及价目表所列价格、折扣、折让、支付期限、信用条件等。单选科特勒以为市场营销组合“4 P”之外，还应当再加上两个“P”，即权力与公共关系。单选科特勒以为，要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上贸易壁垒，为公司市场营销开辟道路。她把这种新战略思想称为“大市场营销”。多选市场营销组合有哪些特点？市场营销组合因素对公司来说都是“可控因素二市场营销组合是一种复合构造。市场营销组合又是一种动态组合。市场营销组合

7、要受公司市场定位战略制约。第四节市场营销学与有关学科 单选对市场营销学影响最大学科是经济学。涉及经济科学、行为科学、管理理论和当代科学。单选边际学派经济学家提出被用于解释消费者行为概念是效用。多选在市场营销文献中咱们可以找到心理学界各学派概念，涉及构造主义学派、功能主义学派、精神分析学派。多选市场营销学中来自管理学概念有科学管理、任务、职能化管理、科学办法、简朴化、多样化、原则化。市场营销学科具备综合性、边沿性和实践性等明显特性。第二章战略筹划过程第一节战略筹划与逆向营销 多选明茨博格指出,战略由筹划(P l a n)、政策(P o l i c y)、模式(P a t t e r n)、定位(

8、P o s i t i o n)和观念(P e r s p e c t i v e)构成，换而言之，战略由上述5 P 构成。简答战略与战术有哪些区别？战略原指军事方面事关全局重大布置，或对战争全局谋划和指引。战术是指为实现目的详细行动。如果说战略明确了公司努力方向，战术则决定由何人、在何时、以何种方式、通过何种环节，将战略付诸实行。战略和战术不可混为一谈。战略是如何匾得一场战争概念，而战术则是如何赢得一场战役概念；战术是一种单一主意或谋略，而战略则包括诸多因素，但其重点是战术；战术具备某种竞争优势，而战略则用来保持这种优势；战术相对于产品或公司具备外在性，甚至不是公司自己制定，而战略则具备内在

9、性，普通需要进行大量内部组织工作；战术是沟通导向，而战略则是产品导向或公司导向。单选战略应当自下而上地制定，即先找到一种行之有效战术，然后再把该战术发展成为战略。逆向市场营销意味着“战术应当支配战略”，然后战略推动战术。第二节定点超越理论与办法 名词解释定点超越：是指公司将其产品、服务和其她业务活动与自己最强竞争对手或某一方面领先者进行持续对比衡量过程。对比衡量目是发现自己优势和局限性，或寻找行业领先者之因此会领先内在因素，以便为公司制定恰当战略筹划提供根据。多选定点超越内涵可归纳为四个要点：对比；分析和改进；提高效率；成为最佳。多选定点超越有四种基本类型：产品定点超越、过程定点超越、组织定点

10、超越、战略定点超越。单选产品定点超越是采用最早、应用最为广泛定点超越。重要从质量、功能、档次等方面超越。单选过程定点超越是一种通过过程比较，发现隐藏在不同公司或不同部门市场营销绩效差别背后核心因素，以便使公司经营管理效率和效益赶上或超过竞争对手定点超越。单选组织定点超越经常在市场环境迅速变化和公司规模急剧扩大状况下采用。第三节战略筹划过程 名词解释战略筹划过程：是指通过制定公司任务、目的、业务组共筹划和新业务筹划，在公司目的和资源（或能力）与迅速变化环境之间发展和保持一种切实可行战略适应管理过程。多选战略筹划过程是公司及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采用一系列重大环节，涉及规定公司

11、任务，拟定公司目的，安排业务组合，制定新业务筹划。简答公司在规定其任务时需考虑哪些重要因素？公司在规定其任务时，可向股东、顾客、经销商等关于方面广泛征求意见，并且需考虑如下五个重要因素：公司过去历史突出特性。公司高层意图。公司周边环境发展变化。公司资源状况。公司特有能力。多选一种有效公司任务报告书应具备条件是市场导向、切实可行、富鼓动性、详细明确。多选为了使公司目的切实可行，公司最高管理层所规定目的必要符合规定有层次化、数量化、现实性、一致性。单选波士顿征询集团法所采用分类和评价矩阵是市场增长率一相对市场占有率矩阵。单选矩阵图中横坐标代表相对市场占有率，表达公司各战略业务单位市场占有率与同行业

12、最大竞争者市场占有率之比。多选矩阵图把公司所有战略业务单位分为四种类型：问号类、明星类、金牛类和瘦狗类。单选问号类战略业务单位特性是高市场增长率和低相对市场占有率。公司最初都处在问号类。单选明星类战略业务单位特性是高市场增长率和高相对市场占有率。单选金牛类战略业务单位特性是低市场增长率和高相对市场占有率。单选瘦狗类战略业务单位特性是低市场增长率和低相对市场占有率。多选公司对其所有战略业务单位加以分类和评价之后，就应采用恰当战略：发展；保持；收割和放弃。单选发展，可以提高相对市场占有率，合用于问号类单位（如能转入明星类）。单选保持，维持相对市场占有率，合 用 于（大）金牛类。单选收割，增长短期钞

13、票流量，而不顾长期效益，合用于弱小金牛、问号类和瘦狗类单位。单选放弃，清理、变卖某些战略业务单位，把有限资源用于经营效率较高业务。合用于那些没有前程或妨碍公司增长赚钱问号类和瘦狗类单位。单选通用电气公司法用“多因素投资组合矩阵”来对公司战略业务单位加以分类和评价。矩阵图中 7 个圆圈代表公司7 个战略业务单位。圆圈大小表达各个单位所在行业大小，圆圈内阴影某些表达各个单位市场占有率。单选行业吸引力大、业务力量强战略业务单位在多因素投资组合中处在绿色地带。多选公司发展新业务办法有三种：密集增长、一体化增长和多元化增长。多选如果公司尚未完全开发潜伏在其既有产品和市场机会，则可采用密集增长战略。这种战

14、略涉及市场渗入、市场开发、产品开发三种。单选后向一体化就是收购、兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。单选前向一体化就是收购或兼并若干商业公司，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。单选水平一体化就是公司收购、兼并竞争者同种类型公司，或者在国内外与其她同类公司合资生产经营等。简答多元化增长重要方式有哪些？多元化增长就是公司尽量增长产品种类，跨行业生产经营各种产品和服务，扩大公司生产范畴和市场范畴，使公司特长得到充分发挥，人力、物力、财力等资源得到充分运用，从而提高经营效益。多元化增长重要方式有：同心多元化。即公司运用原有技术、特长、经验等发展新产品，增长产品种类，从同

15、一圆心向外扩大业务经营范畴。水平多元化。即公司运用原有市场，采用不同技术来发展新产品，增长产品种类。集团多元化。即大公司收购、兼并其她行业公司，或者在其她行业投资，把业务扩展到其她行业中去，新产品、新业务与公司既有产品、技术、市场毫无关系。第四章市场营销环境分析第一节市场营销环境 名词解释市场营销环境：是指影响公司与目的顾客建立并保持互利关系等营销管理能力各种角色和力量。它可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。名词解释环境威胁：是指环境中一种不利发展趋势所形成挑战，如果不采用坚决市场营销活动，这种不利趋势将损害公司市场地位。多选分析市场营销环境，也许会浮现四种成果：抱负业务、冒险业务、成熟

16、业务和困难业务。多选公司对所面临环境威胁可供选取对策有反抗、减轻、转移。单选减轻即通过调节市场营销组合等来改进环境适应，以减轻环境威胁严重性。第二节市场营销微观环境 多选市场营销微观环境是指对公司服务其顾客能力构成直接影响各种力量，涉及公司自身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响公司为其目的市场服务能力。多选市场营销中介涉及供应商、商人中间商、代理中间商、辅助商。单选商人中间商是从事商品购销，并对所经营商品拥有所有权中间商，如批发商、零售商。单选保险公司、广告公司属于市场营销中介中辅助商。单选市场营销学对市场进行划分根据是购买者及其购买目，可以分为消费者市场、生产者市场、中间

17、商市场、政府市场和国际市场。多选公司市场营销中竞争者涉及愿望竞争者、普通竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者。多选公众是指对公司实现其市场营销目的构成实际或潜在影响任何团队。涉及金融公众、媒体公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、普通公众和公司内部公众。单选各种保护消费者权益组织、环保组织、少数民族组织等构成市民行动公众。第三节市场营销宏观环境 多选市场营销宏观环境是指那些给公司导致市场机会和环境威胁重要社会力量，涉及人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。多选当前许多国家人口环境方面重要动向有：世界人口迅速增长。发达国家人口出生率下降。许多国家人口趋于老龄化

18、。家庭构造发生变化。非家庭住户在迅速增长。许多国家人口流动性大。多选购买力是构成市场和影响市场规模大小一种重要因素，而整个购买力即社会购买力又直接或间接受消费者收入、价格水平、储蓄、信贷等经济因素影响。单选影响消费者购买力和消费支出决定因素是可支配个人收入。单选影响汽车、旅游等奢侈品销售重要因素是可随意支配个人收入。简答恩格尔定律涵义和意义？恩格尔发现了关于工人家庭收入变化与各方面支出变化之间比例关系规律性，称为恩格尔定律。随着家庭收入增长，家庭用于购买食品支出占家庭收入比重（即恩格尔系数）就会下降；随着家庭收入增长，家庭用于住宅建筑和家务经营支出占家庭收入比重大体不变（燃料、照明、冷藏等支出

19、占家庭收入比重会下降）；随着家庭收入增长，家庭用于其她方面支出（如服装、交通、娱乐、卫生保健、教诲）和储蓄占家庭收入比重就会上升。多选公司营销管理部门在进行经济环境分析时应着重分析经济因素有消费者收入变化、消费者支出模式变化、消费者储蓄状况变化、消费者信贷状况变化。第五章市场购买行为分析第一节消费者购买行为 多选影响消费者购买行为重要因素有：文化、社会、个人和心理等因素影响。多选文化、亚文化和社会阶层等文化因素，对消费者行为具备最广泛和最深远影响。文化是人类欲望和行为最基本决定因素。多选每一文化都包括着能为其成员提供更为详细认同感和社会化较小亚文化群体，如民族群体、种族群体、宗教群体、地理区域

20、群体。多选消费者购买行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素影响。名词解释参照群体：指那些直接或间接影响人看法和行为群体。直接参照群体又称为成员群体,即某人所属群体或与其有直接关系群体。多选购买者决策也受其个人特性影响：年龄和生命周期、职业、经济状况、生活方式、个性和自我观念。单选家庭成员对人们购买行为影响颇大，家庭成员属于直接参照群体。家庭购买决策可分为三种类型：一人独自做主；全家参加意见，一人做主；全家共同决定。多选消费者购买行为要受其个人动机、知觉、学习以及信念和态度等重要心理因素影响。其中动机是一种升华到足够强度需要，它可以及时引导人们去探求满足需要目的。单选马斯洛

21、以为人类最高层次需要是自我实现需要。由低档到高档涉及生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要和自我实现需要。多选人们之因此对同一刺激物产生不同知觉，是由于人们要经历三种知觉过程，即选取性注意、选取性扭曲、选取性保存。多选一种人学习是通过驱使力、刺激物、诱因、反映和强化互相影响而产生。多选人们在购买决策过程中扮演角色，涉及：发起者、影响者、决策者、购买者、使用者。多选依照参加者介入限度和品牌间差别限度，可将消费者购买行为分为四种类型：习惯型购买行为、变换型购买行为、协调型购买行为和复杂型购买行为。单选对于价格低廉、经常购买、品牌差别小产品，消费者不需要花时间进行选取，也不需要通过收集信息、评价产品

22、特点等复杂过程，因而，其购买行为最简朴。消费者只是被动地接受信息，出于熟悉而购买，也不一定进行购后评价。这种购买行为属于习惯性购买行为。名词解释变换型购买行为：是指对于品牌差别明显产品，消费者不肯花长时间来选取和估价，而是不断变换所购产品品牌消费者购买行为类型。名词解释协调型购买行为：是指对于品牌差别不大产品，消费者不经常购买，而购买时又有一定风险，因此，消费者普通要比较、看货，只要价格公道、购买以便、机会适当，消费者就会决定购买。名词解释复杂型购买行为：是指消费者面对不常购买贵重物品，由于产品差别大，购买风险大，消费者需要有一种学习过程，广泛理解产品性能、特点，从而对产品产生某种看法，最后决

23、定购买消费者购买行为类型。多选在复杂购买行为中，消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段构成。多选消费者信息重要来源有个人来源、公共来源、经验来源、商业来源。多选消费者对产品判断是建立在自觉和理性基本之上，消费者评价行为普通要涉及几种问题：产品属性、属性权重、品牌信念、效用函数和评价模型。单选购买者对其购买活动满意感（S）是其产品吩望（E）和该产品也许察觉性能（P）函数，即S=f （E,P）。若E P,则消费者不满意。第二节组织购买者行为 多选组织市场是由各种组织机构形成对公司产品和服务需求总和。它可分为三种类型：即产业市场、中间商市场和政府市场。单选中间商

24、市场是指那些通过购买商品和服务并转售或出租给她人来获取利润组织和个人。多选与消费者市场购买行为相比，组织市场购买行为具备如下几种特点：派生需求。多人决策。过程复杂。提供服务。简答产业市场与消费者市场差别有哪些？产业市场在市场构造与需求、购买单位性质、决策类型与决策过程及其她各方面有着明显差别：与消费者市场比较，产业市场上购买者数量较少，规模较大。在消费者市场上，购买者是消费者个人或家庭，购买者必然为数众多，规模很小。在产业市场上，购买者绝大多数都是公司单位，其数目必然比消费者市场少得多，其规模也必然大得多。并且，由于资本和生产集中，许多行业产业市场都由少数几家或一家大公司买主所垄断。产业市场上

25、购买者往往集中在少数地区。产业市场需求是引申需求。这就是说，产业购买者对产业用品需求，归根结底是从消费者对消费品需求引申出来。产业市场需求是缺少弹性需求。在产业市场上，产业购买者对产业用品和服务需求受价格变动影响不大。产业市场需求是波动需求。产业购买者对于产业用品和服务需求比消费者需求更容易发生变化。在当代市场经济条件下，工厂设备等资本物品行情波动会加速原料行情波动。专业人员购买。由于产业用品特别是重要设备技术性强，公司普通都雇用通过训练、内行专业人员负责采购工作。公司采购重要设备工作较复杂，参加决策人员也比消费者市场多，决策过程更为规范，普通由若干技术专家和最高管理层构成采购委员会指引采购工

26、作。直接购买。产业购买者往往向生产者直接采购所需产业用品（特别是那些单价高、有高度技术性机器设备），而不通过中间商采购。互惠。产业购买者往往通过租赁方式获得产业用品。机器设备、车辆、飞机等产业用品单价高，通惯顾客需要融资才干购买，并且技术设备更新快，因而，公司所需要机器设备等有越来越大某些不采用完全购买方式，而是通过租赁方式获得。第三节产业市场购买行为 多选公司采购中心普通涉及五种成员：使用者影响者采购者决定者信息控制者。简答产业购买者行为类型重要有哪些？产业购买者行为类型大体有三种。其中，一种极端状况是直接重购，基本上属惯例化采购；另一种极端状况是全新采购，需要做大量调查研究；两者之间是修正

27、重购，也需要做一定调查研究。直接重购。即公司采购部门依照过去和许多供应商打交道经验，从供应商名单中选取供货公司，并直接重新订购过去采购同类产业用品。此时，组织购买者购买行为是惯例化。修正重购。即公司采购经理为了更好地完毕采购工作任务，恰当变化要采购某些产业用品规格、价格等条件或供应商。这种行为类型较复杂，因而参加购买决策过程人数较多。全新采购。即公司第一次采购某种产业用品。全新采购成本费用越高、风险越大，那么需要参加购买决策过程人数和需要掌握市场信息就越多。这种行为类型最为复杂。单选组织因素即公司自身因素，诸如公司目的、政策、程序、组织构造、制度等。显然，这些组织因素也会影响产业购买者购买决策

28、和购买行为。单选结识需要是由两种刺激引起，其中外部刺激，如采购人员看广告或参加展销会等，然后发现了更物美价廉产业用品。单选公司采购组织拟定需要后来，要指定专家小组，对所需品种进行价值分析，作出详细技术阐明，作为采购人员取舍原则。第四节中间商购买与政府采购 多选中间商重要购买决策涉及配货决策、供应商组合决策和供货条件决策。单选最基本、最重要购买决策是配货决策。简答中间商配货决策重要有四种：独家配货。只经营某一家制造商产品。专深配货。经营许多家制造商生产同类产品各种型号规格。广泛配货。经营种类繁多、范畴广泛但尚未超过行业界限产品。杂乱配货。经营范畴广泛且没关于联各种产品。单选采购人：是指使用财政性

29、资金采购物资或者服务国家机关、事业单位或其她社会组织。集中采购，政府采购机构是采购人。多选政府采购应遵循如下基本原则：公平、公开、公正和效益；勤俭节约；筹划。多选政府采购可以采用招标、竞争性谈判、邀请报价、采购卡、单一来源采购或其她方式。单选开标时，招标机构应当邀请评标委员会成员、供应人代表和关于单位代表参加。评标由评标委员会负责，评标委员会由采购人、招标机构代表和技术、经济或者法律等方面专家构成，总人数为5人以上单数，其中专家评委应占一定比例。单选技术上无特殊规定采购项目，可以采用现场竞投方式。现场竞投时，以采购人拟定标底价为起叫价，供应人竞相应价，高于起叫价应价无效，低于起叫价最低应价者中

30、标。第六章市场竞争战略分析第一节竞争者分析 单选辨认竞争者并非是一件简而易行事，普通可从产业和市场两个方面来辨认公司竞争者。单选提供同一类产品或可互相代替产品公司，构成一种产业。单选辨认竞争者核心是，从产业和市场两个方面将产品细分和市场细分结合起来，综合考虑。多选依照战略群体划分，可以归纳出两点：进入各个战略群体难易限度不同；当公司决定进入某一战略群体时，一方面要明确谁是重要竞争对手，然后决定自己竞争战略。多选依照对降价、促销、推出新产品等市场竞争战略反映，可以将竞争者划分为从容不迫型竞争者、选取型竞争者、凶猛型竞争者、随机型竞争者。单选选取型竞争者也许会在某些方面反映强烈，如对降价竞销总是强

31、烈反击，但对其她方面却不予理睬，由于她们以为这对自己威胁不大。单选破坏性竞争者不遵守行业规则，经常不顾一切地冒险或用不合法手段扩大市场占有率等，从而扰乱了行业均衡。多选当代市场营销理论依照公司在市场上竞争地位，把公司分为市场主导者、市场挑战者、市场补缺者、市场跟随者。第二节市场主导者战略 名词解释市场主导者：是指在有关产品市场上占有率最高公司。多选市场主导者为了维护自己优势，保住自己领先地位，普通可采用三种战略：扩大市场需求总量；保护市场占有率；提高市场占有率。多选普通来说，市场主导者可从三个方面扩大市场需求量：发现新顾客（市场渗入战略、市场开发战略、地里拓展战略）；开辟新用途；增长使用量。简

32、答市场主导者经常采用防御战略有哪些？阵地防御。就是在既有阵地周边建立防线。这是一种静态防御，是防御基本形式。但是，不能作为惟一形式。对公司来说，单纯采用悲观静态防御，是一种“市场营销近视症”。侧翼防御。是指市场主导者除保卫自己阵地外，还应建立某些辅助性基地作为防御阵地，或必要时作为反攻基地。特别是注意保卫自己较弱侧翼，防止对手乘虚而入。以攻为守。这是一种“先发制人”式防御，即在竞争者尚未攻打之前，先积极袭击。这种战略主张，防止胜于治疗，事半功倍。详细做法是，当竞争者市场占有率达到某一危险高度时，就对它发动袭击;或者是对市场上所有竞争者全面袭击，使人人自危。反击防御。当市场主导者遭到对手发动降价

33、或促销攻势，或改进产品、占领市场阵地等攻打时，不能只是被动应战，应积极反攻入侵者重要市场阵地。可实行正面反攻、侧翼反攻，或发动钳形攻势，以切断攻打者后路。当市场领导者在它本土上遭到袭击时，一种很有效办法是也攻打袭击者重要领地，以迫使其撤回某些力量守卫其本土，这叫做“围魏救赵”。运动防御。这种战略不但防御当前阵地，并且还要扩展到新市场阵地，作为将来防御和攻打中心。市场扩展通过两种方式实现：一是市场扩大化。就是公司将其注意力从当前产品上转到关于该产品基本需要上，并全面研究与开发关于该项需要科学技术。二是市场多元化。即向无关其她市场扩展，实行多元化经营。收缩防御。在所有市场阵地上全面防御有时会得不偿

34、失，在这种状况下，最佳是实行战略收缩，即放弃某些疲软市场阵地，把力量集中用到重要市场阵地上去。多选公司提高市场占有率时应考虑如下三个因素：引起反垄断活动也许性。为提高市场占有率所付出成本。争夺市场占有率时所采用市场营销组合战略。第三节市场挑战者战略 单选市场挑战者如果要向市场主导者和其她竞争者挑战，一方面必要拟定自己战略目的和挑战对象，然后还要选取恰当攻打战略。多选战略目的同攻打对象密切有关，对不同对象有不同目的和战略。普通来说，挑战者可在下列三种状况中进行选取：袭击市场主导者。袭击与自己实力相称者。袭击地方性小公司。多选在拟定了战略目的和攻打对象之后，挑战者还需要考虑采用如何攻打战略。有五种

35、战略可供选取：正面攻打。侧翼攻打。包围攻打。迂回攻打。游击攻打。单选侧翼攻打就是集中优势力量袭击对手弱点，有时可采用“声东击西”战略，佯攻正面，实际袭击侧翼或背面。单选侧翼攻打是一种最有效和最经济战略形式，比正面攻打有更多成功机会。第四节市场跟随者战略 单选跟随在其她主导者之后自觉地维持共处局面公司属于市场跟随者。多选市场跟随者不是被动地单纯追随主导者，它必要找到一条不致引起竞争性报复发展道路。如下是三种可供选取跟随战略：紧密跟随。距离跟随。选取跟随。第五节市场补缺者战略 名词解释市场补缺者：是指精心服务于市场某些细小某些，而不与重要公司竞争，只是通过专业化经营来占据有利市场位置公司。多选抱负

36、补缺基点具备哪些特性？有足够市场潜量和购买力；利润有增长潜力；对重要竞争者不具备吸引力；公司具备占有此补缺基点所必须能力；公司既有信誉足以对抗竞争者。多选公司为获得补缺基点可在市场、顾客、产品或渠道等方面实行专业化。单选地理区域专业化，专为国内外某一地区或地点服务。单选质量和价格专业化，专门生产经营某一种质量和价格产品，如专门生产高质高价产品或低质低价产品。多选作为市场补缺者要完毕三个任务：创造补缺市场、扩大补缺市场、保护补缺市场。第七章目的市场营销第一节市场细分 名词解释目的市场营销：就是公司辨认各个不同购买者群体，选取其中一种或几种作为目的市场,运用恰当市场营销组合，集中力量为目的市场服务

37、，满足目的市场需要。多选公司开展目的市场营销重要环节有市场细分、市场选取、市场定位。多选市场细分利益涉及：市场细分有助于公司发现最佳市场机会，提高市场占有率。市场细分还可以使公司用至少经营费用获得最大经营效益。细分市场有助于提高公司竞争能力。单选市场细分主线因素是存在着某种限度上需求相似或趋同消费者群体。简答细分消费者市场重要变量？市场细分要根据一定细分变量来进行。消费者市场细分变量重要有地理变量、人口变量、心理变量和行为变量这四类。地理细分，就是公司按照消费者所在地理位置以及其她地理变量(涉及都市或农村、地形气候、交通运送等)来细分消费者市场。人口细分，就是公司按照人口变量(涉及年龄、性别、

38、收入、职业、教诲水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等)来细分消费者市场。心理细分，就是按照消费者生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。公司还按照消费者不同个性来细分消费者市场。行为细分，就是公司按照消费者购买或使用某种产品时机、消费者所追求利益、使用者状况、消费者对某种产品使用率、消费者对品牌(或商店)忠诚限度、消费者待购阶段和消费者对产品态度等行为变量来细分消费者市场。多选公司可以用三个尺度来测量消费者生活方式，即：活 动(A c t i v i t i e s)；兴 趣(I n t e r e s t s)；意 见(O p i n i o n s),这叫做 A I 0”

39、尺度。多选按照消费者对某种产品使用率，可以分为少量使用者、中量使用者和大量使用者。多选按照对品牌忠诚度可以分为铁杆品牌忠诚者、几种品牌忠诚者、转移忠诚者和非忠诚者。多选产业市场细分根据：最后顾客。顾客规模。其她变量。多选有效市场细分，必要使细分后市场具备如下条件：可测量性。可进入性。可赚钱性。可区别性。单选反细分战略并不反对市场细分，而 是“异中求同”地将许多过于狭小子市场组合起来，以便能以较低成本和价格去满足这一市场需求。第二节市场选取 单选市场细分目在于有效选取并进入目的市场。名词解释目的市场：是指公司拟投其所好，为之服务具备相似需要顾客群。目的市场战略有三种选取：无差别市场营销、差别性市

40、场营销和集中性市场营销。名词解释无差别市场营销：是指公司在市场细分之后，不考虑各子市场特性，而只注重子市场共性，决定只推出某种单一产品，运用某种单一市场营销组合，力求在一定限度上适合尽量多顾客需求。单选无差别市场营销长处是产品品种、规格、款式简朴，有助于原则化与大规模生产，有助于减少成本费用；缺陷是某种单一产品要以同样方式广泛销售并受到所有购买者欢迎，几乎是不也许。单选由于较大子市场内竞争异常激烈，因而往往是子市场越大，利润越小。无差别市场营销这种追求最大子市场倾向叫做“多数谬误”。名词解释集中性市场营销：是指公司集中所有力量，以一种或少数几种性质相似子市场作为目的市场，试图在较少子市场里获得

41、较大市场占有率。单选当产品进入产品生命周期阶段成熟期时，普通实行差别市场营销。简答公司选取目的市场战略需考虑哪些因素？公司在选取目的市场时需考虑五方面因素，即公司资源、产品同质性、市场同质性、产品所处生命周期阶段、竞争对手目的市场战略等。公司资源。如果公司资源雄厚，可以考虑实行差别性市场营销；产品同质性。是指产品在性能、特点等方面差别性大小。对于同质产品或需求上共性较大产品，普通宜实行无差别市场营销；反之，对于异质产品，则应实行差别性市场营销或集中性市场营销。市场同质性。如果市场上所有顾客在同一时期偏好相似，购买数量相似，并且对市场营销刺激反映相似，则可视为同质市场，宜实行无差别市场营销；反之

42、，如果市场需求差别较大，则为异质市场，宜采用差别性市场营销或集中性市场营销。产品生命周期阶段。处在简介期和成长期新产品，市场营销重点是启发和巩固消费者偏好，最佳实行无差别市场营销或针对某一特定子市场实行集中性市场营销；当产品进入成熟期时，市场竞争激烈，消费者需求日益多样化，可改用差别性市场营销战略来开拓新市场，满足新需求，延长产品生命周期。竞争对手战略。如果强大竞争对手实行是无差别市场营销，公司则应实行集中性市场营销或更深一层差别性市场营销。第三节市场定位 名词解释市场定位：是指公司针对潜在顾客心理进行营销设计，创立产品、品牌或公司在目的顾客心目中某种形象或个性特性，保存深刻印象和独特位置，从

43、而获得竞争优势。单选市场定位核心是公司要塑造自己产品比竞争者更具备竞争优势特性。多选市场定位重要根据有产品特色定位、顾客利益定位、使用者定位、使用场合定位、竞争定位。竞争定位是指突出本公司产品与竞争者同档产品不同特点，通过评估选取，拟定对公司最有利竞争优势并加以开发。多选公司开展市场定位重要思维方式和惯用办法有如下几种：初次定位；重新定位；对峙定位；避强定位。多选公司产品在市场上定位虽然很恰当，但在浮现下列状况时考虑重新定位：竞争者推出市场定位在本公司产品附近，侵占了本公司品牌某些市场，使本公司品牌市场占有率有所下降；消费者偏好发生变化，从爱慕本公司某个品牌转移到爱慕竞争对手某个品牌。单选公司

44、选取接近于既有竞争者或与既有竞争者重叠市场位置，争夺同一种顾客群体，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。这种定位办法属于对峙定位。第八章产品方略第一节产品组合方略 单选产品方略直接影响和决定着其她营销组合因素管理，对公司营销成败关系重大。多选所谓产品，是指能提供应市场，用于满足人们某种欲望和需要任何事物，涉及实物、服务、场合、组织、思想、主意等。多选产品整体概念涉及五个基本层次：核心产品、形式产品、盼望产品、延伸产品和潜在产品。单选核心产品是指向顾客提供产品基本效用或利益。单选形式产品是指核心产品借以实现形式或目的市场对某一需求特定满足形式。由五个特性所构成：品质、款式、特性、商标

45、及包装。多选按照产品与否耐用和与否有形，可分为非耐用品、耐用品和服务。单选非耐用品是指在正常状况下一次或几次使用就被消费掉有形物品，由于这些物品不久就被消费掉，因此消费者和顾客购买次数非常频繁。多选依照消费者购物习惯分类，产品可分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品四类。单选便利品是指消费者普通频繁地购买，但愿一旦需要即可买到，并且只需要花至少精力和至少时间去比较品牌、价格消费品，如香烟、报纸等。单选非渴求物品：是指顾客不懂得物品，或者虽然懂得却没有兴趣购买物品，如刚上市新产品、人寿保险、百科全书等。多选产业用品按照产品参加生产过程方式和产品价值，可分为完全进入产品产业用品、某些进入产品产业用

46、品和不进入产品产业用品三类。名词解释产品组合：是指某一公司所生产或销售所有产品大类、产品项目组合。产品大类（又称产品线）是指产品类别中具备密切关系（或经由同种商业网点销售，或同属于一种价格幅度）一组产品。产品项目是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其她属性来区别详细产品。多选产品组合涉及四个维度：宽度、长度、深度和有关性0 单选产品组合宽度是指一种公司产品组合中所拥有产品线数目。单选产品组合长度是指一种公司产品组合中产品项目总数。如以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线平均长度。简答公司调节和优化产品组合重要方略涉及哪些？扩大产品组合。扩大产品组合涉及拓展产品组合宽度和增强产品组合

47、深度。前者是在原产品组合中增长一种或几种产品大类，扩大产品范畴；后者是在原有产品大类内增长新产品项目。缩减产品组合。当市场不景气或原料、能源供应紧张时，缩减产品反而也许使总利润上升。这是由于从产品组合中剔除了那些获利很小甚至亏损产品大类或产品项目，使公司可集中力量发展获利多产品大类和产品项目。产品延伸。每一公司产品均有其特定市场定位。产品延伸方略指所有或某些地变化公司原有产品市场定位，详细做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。产品大类当代化。在某些状况下，虽然产品组合宽度、长度都很恰当，但产品大类生产形式却也许已通过时，这就必要对产品大类实行当代化改造。名词解释向下延伸是指公司本来生产高档产

48、品，日后决定增长低档产品。公司采用这种方略重要因素是：公司发现其高档产品销售增长缓慢，因而不得不将其产品大类向下延伸。公司高档产品受到激烈竞争，必要用侵入低档产品市场方式来反击竞争者。公司当时进入高档产品市场是为了建立其质量形象，然后再向下延伸。公司增长低档产品是为了弥补空隙，不使竞争者有机可乘。名词解释向上延伸是指公司本来生产低档产品，日后决定增长高档产品。重要理由是：高档产品畅销，销售增长较快，利润率高；公司预计高档产品市场上竞争者较弱，易于被击败；公司想使自己成为生产种类全面公司。第 二 节 品 牌、商标与包装方略 多选品牌整体涵义可提成六个层次：属性、利益、价值、文化、个性、顾客。单选

49、品牌最持久涵义是其价值、文化和个性。它们构成了品牌实质。多选品牌资产即是品牌竞争力。构筑品牌资产五大元素是：品牌忠诚、品牌知名度、感知品质、品牌联想和其她独有资产。单选分类品牌是指公司各类产品分别命名，一类产品使用一种牌子。一种好名称，从形式讲应具备：独特性、简洁性和便利性。多选品牌可以使卖主获得诸多好处：便于管理订货；有助于公司细分市场；有助于树立良好公司形象；有助于吸引更多品牌忠诚者；可以使公司产品特色获得法律保护。名词解释 多品牌方略是指公司同步经营两种或两种以上互相竞争品牌。这种方略由宝洁公司首创。老式营销理论以为，单一品牌延伸能使公司减少宣传成本，易于被顾客接受，便于公司形象统一。简

50、答公司采用多品牌方略因素？普通来说，公司采用多品牌方略重要因素是：各种不同品牌只要被零售商店接受，就可占用更大货架面积，而竞争者所占用货架面积固然会相应减小。各种不同品牌可吸引更多顾客，提高市场占有率。这是由于一贯忠诚于某一品牌而不考虑其她品牌消费者是很少，大多数消费者都是品牌转换者。发展各种不同品牌，才干赢得这些品牌转换者。发展各种不同品牌有助于在公司内部各个产品部门、产品经理之间开展竞争，提高效率。发展各种不同品牌可使公司进一步到各个不同市场某些，占领更大市场。名词解释公司形象辨认系统：是指将公司经营理念与精神文化，运用整体传播系统，传播给公司周边关系或团队，并使其对公司产生一致认同与价值